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Estrategia de marketing de Amazon.com 2023: Estudio de caso de negocio del gigante

minorista del comercio electrónico
Por Dave Chaffey (https://www.smartinsights.com/author/davechaffey/)

27 de febrero de 2023

Estrategia de marketing digital Modelos de negocios e ingresos en línea Caso de estudio

(https://www.facebook.com/sharer/sharer.php?u=https%3A%2F%2Fwww.smartinsights.com%2Fdigital-marketing-strategy%2Fonline-business-revenue-

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commerce+retail+giant+business+case+study&url=https%3A%2F%2Fwww.smartinsights.com%2Fdigital-marketing-strategy%2Fonline-business-revenue-

models%2Famazon-case-study%2F&via=smartinsights) (https://www.linkedin.com/shareArticle?

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study%2F&title=Amazon.com+marketing+strategy+2023%3A+E-
commerce+retail+giant+business+case+study&summary=What+goes+into+the+Amazon+marketing+strategy+secret+sauce%3F+Our+business+case+study+explores+Amazon%27s+

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¿Qué entra en la salsa secreta de la estrategia de marketing de Amazon? Nuestro estudio de caso de
negocio explora el modelo de ingresos de Amazon y la cultura de las métricas de los clientes, la
historia de Amazon.com y los objetivos de marketing
En el último trimestre de 2022, Amazon reportó ventas netas de más de 149.200 millones de dólares. Este aumento estacional es típico de los informes
trimestrales de Amazon (https://www.statista.com/statistics/273963/quarterly-revenue-of-amazoncom/), pero el crecimiento es innegable, ya que este fue el
trimestre más alto de la historia de la compañía.

No hay duda de que el gigante minorista del comercio electrónico sigue liderando el camino en el crecimiento del comercio electrónico. La estrategia de
marketing de Amazon con la que estamos familiarizados hoy en día ha evolucionado desde su fundación en 1994.
:
 Ingresos netos anuales por ventas de Amazon de 2004 a
2022 (en miles de millones de dólares estadounidenses)

513,98

469,82
Ingresos netos en miles de millones de dólares es-
tadounidenses

135,99

107,01
Cien

20
0%

© Statista
2023 *
• Información adicional Mostrar fuente

(https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2022/05/Amazon-e-commerce-growth.png)

He destacado el estudio de caso de estrategia de marketing de Amazon en mis libros durante casi 20 años, ya que creo que todo tipo de empresas pueden
aprender de su estrategia de negocio digital. Su respuesta a la pandemia es impresionante, pero no del todo sorprendente para una marca que está
"obsesionada con el cliente (https://www.amazon.jobs/en/principles)".

Desde nuevas empresas y pequeñas empresas hasta grandes empresas internacionales, todos podemos aprender de su enfoque en el cliente,
particularmente en este momento, probando las oportunidades de mercado que la tecnología digital pone a disposición, y su enfoque en las pruebas y el
análisis para mejorar los resultados.

Su enfoque en la experiencia del cliente puso a Amazon en el papel de líder de opinión en la experiencia de comercio electrónico. Sin embargo, ya sea
debido a la disminución del servicio al cliente, o al aumento de las expectativas de los clientes, o a una mezcla de los dos, llenada por una pandemia global,
en particular, 2020 fue la primera vez que la calificación de satisfacción del cliente (http://www.theacsi.org/index.php?
option=com_content&view=article&id=149&catid=&Itemid=214&c=Amazon)de ACSI (http://www.theacsi.org/index.php?
option=com_content&view=article&id=149&catid=&Itemid=214&c=Amazon)de Amazon cayó por debajo de 80 desde su lanzamiento, al 65 %.

Con la satisfacción del cliente que ahora se mide en el 79 % en 2022, (https://www.wsj.com/articles/amazons-customer-satisfaction-slips-with-shoppers-

11668986981)la satisfacción del cliente en Amazon ha aumentado de nuevo, pero todavía no es tan alta como antes.

Actualmente, Forbes (https://www.forbes.com/companies/amazon/?sh=5a75a9306fb8)da una recomendación de consenso para comprar acciones de

Amazon, dando un rendimiento de los activos (TTM) del 1,73 %. El rendimiento de las acciones no es tan alto como el que vimos en 2020 y 2021, pero
mostró cierto crecimiento a finales de 2022 - principios de 2023.
:
 Rendimiento del precio de las acciones de Amazon (AMZN)

5
años Máx

Abierto: 94,28 Alto: 94,78 Bajo: 93,62 - Cierre: 94,32

Cien
94,32

Volumen: 10,74 M|

(https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2022/05/Amazon-stock-value-chart.png)

El objetivo es mantener este estudio de caso actualizado para los lectores de los libros y los lectores de Smart Insights que puedan estar interesados. En él,
anotamos los antecedentes, el modelo de ingresos y las fuentes de Amazon para obtener los últimos resultados comerciales.

También podemos aprender de su estrategia de marketing digital, ya que utilizan el marketing digital de manera eficiente en todos los puntos de contacto de
las comunicaciones con los clientes en nuestro marco RACE (https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/race-a-practical-framework-to-
improve-your-digital-marketing/):

 Alcance: el crecimiento comercial inicial de Amazon basado en un enfoque detallado de SEO y AdWords dirigido a millones de palabras clave.

 Actuar: Crear experiencias claras y sencillas a través de pruebas y aprendizaje.

 Convertir: Usar la personalización para hacer recomendaciones relevantes y un proceso de pago claro que muchos ahora imitan.

 Compromiso: La cultura centrada en el cliente de Amazon deleita a los clientes y hace que vuelvan por más.
:
 El marco de planificación de Smart Insights RACE

Construir un enfoque ágil y estratégico para el marketing digital. La

competencia es feroz en línea. Para ganar, necesita planificar, admi-
nistrar y optimizar los canales digitales en comparación con objetivos
definidos, indicadores clave de rendimiento SMART y una inversión
centrada en marketing de contenidos, medios digitales y experien-
cias. Creemos que una estrategia digital integrada es esencial para
definir una nueva segmentación, apuntando a un posicionamiento
para sus propuestas de valor en línea.

Contenido de marca

Medidas clave
Exploración • Visitantes úni-
cos
Alcance Publica y promociona tu contenido, per- • Valor por visi-
mite compartirlo con otros puestos avan- ta
Motores de búsqueda, re- • Fans/Seguido-
des sociales, editores y zados, redes y personas influyentes. res
blogs Atrae a la gente a tu centro de contenido

Medidas clave.
Etapa de comprador
Ac- Toma de decisiones
ción Tasa de conversión de Leads Lead
Tu sitio web. blog... comu- Vale la pena encontrarlo a través de
nidad y herramientas in- viajes claros del cliente y un
teractivas • Tiempo en el sitio
Crea clientes po- • Acciones/Com-
tenciales
monts/Likos

Convertir
Comercio electró- Etapa de comprador
nico: producto, Adquisición
precio y promoción Capitalizar la inversión en marketing • Ventas (influencia
utilizando CRO. marketry automason y dentro y fuera de línea)
comentarios para garantizar • Ingresos/Beneficios
• Valor medio del pedi-
do
Comprometido
Defensa del
cliente
Etapa de comprador Medidas clave

Defensa
Los clientes con emoción son clave para Compra repetida (va-
el marketing en las redes sociales, la lor de por vida)
prueba social, las ventas repetidas y la Satisfacción y lealtad
referencia. ¡Comienza tu marketing aquí! Defensa

Smart®
Pers-
Háganos saber lo que piensa @smartinsights y www.smartinsights.com pectivas

(https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2022/02/2022-race-diagram.png)

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El crecimiento y la evolución del modelo de negocio de Amazon

:
 Amazon tiene un rendimiento excepcionalmente eficiente medido en comparación con los ingresos por visitante, que es una de las medidas clave para
cualquier sitio web comercial, ya sea un sitio de medios, un motor de búsqueda, una red social o un minorista transaccional o que ofrezca servicios
financieros o de viajes. Por supuesto, el beneficio por usuario sería bastante diferente debido a los costos significativamente más bajos de otros .coms
como Facebook y Google.

Forbes atribuye el éxito de Amazon (https://www.forbes.com/sites/christianstadler/2020/12/04/why-you-cant-learn-from-amazon/?sh=3a4597cc2841)a 3

reglas que rompe, ¡pero "probablemente no deberíamos"!

1. La estrategia se trata de centrarse, aunque Amazon tiene un número increíble de líneas en el negocio hoy en día.

2. No tires dinero bueno después de malo, con críticas en particular a la inversión de Amazon en comestibles.

3. Tus competencias básicas determinan lo que puedes y no puedes hacer: desarrollar el Kindle sin experiencia en la
fabricación de hardware.

De esta manera, Forbes describe un enfoque "arriesgado" de la estrategia de marketing que, para Amazon, dio sus frutos en dividendos. Por lo tanto, hay
mucho que aprender del estudio de esta empresa, incluso si decidimos no replicar todas las tácticas y estrategias.

Misión y visión de Amazon.com

Cuando se lanzó por primera vez, Amazon tenía una misión clara y ambiciosa. Para ofrecer:

La mayor selección de la Tierra y ser la empresa más centrada en el cliente de la Tierra.

Hoy en día, con los usuarios comerciales de su servicio web de Amazon representando a un nuevo tipo de cliente, Amazon dice:

este objetivo continúa hoy en día, pero los clientes de Amazon están en todo el mundo ahora y han crecido hasta incluir millones de
consumidores, vendedores, creadores de contenido, desarrolladores y empresas. Cada uno de estos grupos tiene necesidades diferentes,
y siempre trabajamos para satisfacer esas necesidades, innovando nuevas soluciones para hacer las cosas más fáciles, más rápidas,
mejores y más rentables.
:
 20 años después, Amazon sigue centrado en el cliente, de hecho, en el último informe anual de Amazon (https://ir.aboutamazon.com/annual-reports-
proxies-and-shareholder-letters/default.aspx), 2021, Jeff Bezos de Amazon explica la obsesión del cliente.

"Buscamos ser la empresa más centrada en el cliente de la Tierra y creemos que nuestro principio rector de la obsesión por el cliente es
uno
de nuestros mayores puntos fuertes.

Buscamos ofrecer a nuestros clientes una amplia selección de productos, precios bajos, entrega rápida y gratuita, funcionalidad fácil de
usar y servicio al cliente oportuno.

Al centrarnos obsesivamente en los clientes, estamos internamente

impulsado a mejorar nuestros servicios, añadir beneficios y características, inventar nuevos productos, bajar los precios, aumentar la
selección de productos y
acelerar los tiempos de envío, antes de que tengamos que hacerlo".

Modelo de negocios e ingresos de Amazon

Recomiendo a cualquiera que estudie Amazon que revise los últimos informes anuales, los representantes y las cartas de los accionistas. Las
presentaciones anuales ofrecen un gran resumen de los modelos de negocios e ingresos de eBay.

El informe de 2020 incluye una gran visión para la agilidad digital (reimpresa a partir de 1997 en su último informe anual) que muestra pruebas de modelos
de negocio que muchas empresas aún no tienen. Amazon explica:

"Continuaremos midiendo nuestros programas y la efectividad de nuestras inversiones de manera analítica, para deshacernos de aquellos
que no proporcionan rendimientos aceptables y para intensificar nuestra inversión en aquellos que funcionan mejor. Seguiremos
aprendiendo tanto de nuestros éxitos como de nuestros fracasos".

Siguen explicando que los modelos de negocio se prueban desde una perspectiva a largo plazo, mostrando la mentalidad del CEO Jeff Bezos:

Seguiremos tomando decisiones de inversión a la luz de las consideraciones de liderazgo del mercado a largo plazo, en lugar de las
consideraciones de rentabilidad a corto plazo o las reacciones a corto plazo de Wall Street.

El último ejemplo de innovación en su modelo de negocio es el lanzamiento de Amazon Go, un nuevo tipo de tienda sin necesidad de pago. Con una
"experiencia Just Walk Out Shopping", los usuarios de la aplicación Amazon Go entran en la tienda, toman los productos que quieren y van sin colas y sin
pagar.

Introducing Amazon Go and the world’s most advanced shopping technology

:
 Más recientemente, ha habido una serie de innovaciones de modelos de negocio centradas en hardware y nuevos servicios: lectores electrónicos Kindle,
Fire Tablet, teléfono inteligente y TV, Echo (utilizando el asistente de voz de Inteligencia Artificial Alexa), entrega de comestibles, Amazon Fashion y
expansión a Amazon Web Services (AWS) orientado a los negocios. Amazon Prime, un programa de membresía anual que incluye envío gratuito ilimitado y
luego incluye diversificación a un servicio de medios con acceso a la transmisión instantánea ilimitada de miles de películas y episodios de televisión.

AWS es menos conocido fuera de la gente de tecnología, pero Amazon sigue persiguiendo este servicio en la nube de manera agresiva. Ahora tienen 10
regiones de AWS en todo el mundo, incluida la costa este de los EE. UU., dos en la costa oeste, Europa, Singapur, Tokio, Sydney, Brasil, China y una
región solo para el gobierno llamada GovCloud.

Estrategia de marketing de Amazon

En su presentación de la SEC de 2008, Amazon describe la visión de su negocio en cuanto a:

"Concéntrese incansablemente en la experiencia del cliente ofreciendo a nuestros clientes precios bajos, comodidad y una amplia selección de productos".

La visión sigue siendo considerar cómo se comunica la propuesta de valor de la estrategia de marketing central de Amazon tanto en el sitio como a través
de las comunicaciones fuera de línea.

Por supuesto, lograr la lealtad de los clientes y las compras repetidas ha sido clave para el éxito de Amazon. Muchas coms de tet-com fracasaron porque
lograron la conciencia, pero no la lealtad. Amazon logró ambos. En su presentación de la SEC hacen hincapié en cómo buscan lograr esto. Dicen:

"Trabajamos para obtener compras repetidas proporcionando una funcionalidad fácil de usar, un cumplimiento rápido y confiable, un servicio al cliente
oportuno, contenido rico en funciones y un entorno de transacciones confiable.

Las características clave de Amazon incluyen:

 reseñas editoriales y de clientes;

 información del producto del fabricante;

 páginas web adaptadas a las preferencias individuales, como recomendaciones y notificaciones; tecnología 1-Click®;

 sistemas de pago seguros;

 cargas de imágenes;

 buscar en nuestros sitios web, así como en Internet;

 navegación; y la capacidad de ver páginas interiores y citas seleccionadas, y buscar todo el contenido de muchos de los libros que ofrecemos con
nuestras funciones "Mira dentro del libro" y "Busca dentro del libro".

La comunidad de clientes en línea también crea contenido rico en funciones, incluyendo reseñas de productos, listas de recomendaciones en línea, listas
de deseos, guías de compra y registros de bodas y bebés".

En la práctica, como es la práctica de muchos minoristas en línea, los precios más bajos son para los productos más populares, con productos menos
populares que tienen precios más altos y un mayor margen para Amazon.

Las ofertas de envío gratuito se utilizan para fomentar el aumento del tamaño de la cesta, ya que los clientes tienen que gastar más de una cierta cantidad
para recibir el envío gratuito. El nivel en el que se establece el envío gratuito es fundamental para la rentabilidad y Amazon lo ha cambiado a medida que ha
cambiado la competencia y por razones promocionales.
:
 Amazon comunica la promesa de cumplimiento de varias maneras, incluida la presentación de la información más reciente sobre la disponibilidad de
inventario, las estimaciones de la fecha de entrega y las opciones para la entrega acelerada, así como las notificaciones de envío de entrega y las
instalaciones de actualización.

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(https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2020/10/Amazon-marketing-strategy.png)

Este enfoque en el cliente se ha traducido en la excelencia en el servicio con el Índice de Satisfacción del Cliente de 2004 que le da a Amazon.com una
puntuación de 88, que en ese momento era la puntuación de satisfacción del cliente más alta jamás registrada en cualquier industria de servicios, en línea o
fuera de línea.

Round (2004) señala que Amazon se centra en las métricas de satisfacción del cliente. Cada sitio está estrechamente monitoreado con la supervisión de la
disponibilidad del servicio estándar (por ejemplo, utilizando Keynote o Mercury Interactive), la disponibilidad del sitio y la velocidad de descarga.
Curiosamente, también monitorea los ingresos por minuto del sitio en los límites superiores/inferiores - Round describe un sistema de alarma más bien
como una planta de energía donde si los ingresos en un sitio caen por debajo de los 10.000 dólares por minuto, ¡las alarmas se activan! También hay
acuerdos internos de nivel de servicio de rendimiento para servicios web en los que T% del tiempo, diferentes páginas deben regresar en X segundos.

La importancia de la tecnología y un mayor enfoque en la inteligencia artificial y el aprendizaje

automático
Según el fundador y CEO, Jeff Bezos, la tecnología es muy importante para apoyar este enfoque en el cliente. En su Informe Anual de 2010 (Amazon,
2011) dijo:

"Mira dentro de un libro de texto actual sobre arquitectura de so!ware, y encontrarás pocos patrones que no aplicamos en Amazon.
Utilizamos sistemas de transacciones de alto rendimiento, renderizado complejo y almacenamiento en caché de objetos, sistemas de
flujo de trabajo y colas, inteligencia empresarial y análisis de datos, aprendizaje automático (https://www.smartinsights.com/managing-
digital-marketing/marketing-innovation/15-applications-artificial-intelligence-marketing/)y reconocimiento de patrones, redes
neuronales y toma de decisiones probabilísticas, y una amplia variedad de otras técnicas".

Y aunque muchos de nuestros sistemas se basan en lo último en investigación en ciencias de la computación, esto a menudo no ha sido
suficiente: nuestros arquitectos e ingenieros han tenido que avanzar en la investigación en direcciones que ningún académico había
tomado todavía. Muchos de los problemas a los que nos enfrentamos no tienen soluciones de libros de texto, por lo que, felizmente,
inventamos nuevos enfoques"... Todo el esfuerzo que ponemos en la tecnología podría no importar tanto si mantenemos la tecnología a
un lado en algún tipo de departamento de I+D, pero no tomamos ese enfoque. La tecnología infunde a todos nuestros equipos, todos
nuestros procesos, nuestra toma de decisiones y nuestro enfoque de la innovación en cada uno de nuestros negocios. Está
profundamente integrado en todo lo que hacemos".
:
 La cita muestra cómo se utiliza la aplicación de nuevas tecnologías para dar a Amazon una ventaja competitiva. Un buen ejemplo reciente de esto es
proporcionar la infraestructura para entregar la actualización de Kindle "Whispersync" a los lectores de libros electrónicos. Amazon informó en 2011 que
Amazon.com ahora está vendiendo más libros Kindle que libros de tapa blanda. Por cada 100 libros de tapa blanda que Amazon ha vendido, la Compañía
vendió 115 libros Kindle. Las aplicaciones Kindle ahora están disponibles en Apple iOS, dispositivos Android y en PC como parte de una propuesta de
"Comprar una vez, leer en cualquier lugar" que Amazon ha desarrollado.

Algunas de las aplicaciones más recientes de la IA en Amazon son muy visibles, por ejemplo, el asistente de Amazon Echo y la tecnología en la tienda de
conveniencia Amazon Go que utiliza la visión artificial para eliminar las colas de pago.

En su informe de 2017, describen el mayor uso del aprendizaje automático y la IA "entre bastidores" en Amazon:

"mucho de lo que hacemos con el aprendizaje automático sucede debajo de la superficie. El aprendizaje automático impulsa nuestros
algoritmos para la previsión de la demanda, la clasificación de búsqueda de productos, las recomendaciones de productos y ofertas, las
colocaciones de merchandising, la detección de fraude, las traducciones y mucho más. Aunque menos visible, gran parte del impacto del
aprendizaje automático será de este tipo, mejorando silenciosamente pero significativamente las operaciones básicas".

Ac-
ción Convertir Comprometi-
do

Reorientación
Aprendizaje au- Predictivo
tomático Bots
de
Modelo de pro- chat
pensidad |
Interacciones y valor de Gustomer

Web y aplica- Automatización

ción
Aplicación Al Personalización

Dynarsic
Fijación Conte-
de pre- nido
Selección cios emaits
del objetivo

Predictivo

Contenido
Repetir Cliente
Propensión Cliente leal
Modeting
Pujas
progra- Búsque-
Inteligente máticas da

Lapsed
1er
Adquisi- Cliente
ción

Generación de deman-
da e intención de com-
pra Cliente indeciso

Tiempo

(https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2021/03/RACE-machine-learning-customer-lifecycle.png)

Clientes de Amazon
Amazon define a lo que se refiere como tres clientes de conjuntos de consumidores, clientes vendedores y clientes desarrolladores.

Hay más de 76 millones de cuentas de clientes, pero solo 1,3 millones de clientes vendedores activos en sus mercados y Amazon está tratando de
aumentar esto. Amazon es inusual para un minorista, ya que identifica a los "clientes desarrolladores" que utilizan sus servicios web de Amazon, que
proporciona acceso a una infraestructura tecnológica como el alojamiento que los desarrolladores pueden utilizar para desarrollar sus propios servicios
web.

También se anima a los miembros a unirse a un programa de lealtad, Amazon Prime, un programa de membresía de pago en el que los miembros reciben
envío urgente gratuito o con descuento, en los Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania y Japón.

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Competición
En su presentación de la SEC de 2017, Amazon describe el entorno de nuestros productos y servicios como "intensamente competitivo". Es que considera
que sus principales competidores actuales y potenciales son:

 1) minoristas, editores, vendedores, distribuidores, fabricantes y productores en línea, fuera de línea y multicanal de los productos que ofrecemos y
vendemos a consumidores y empresas;

 (2) editores, productores y distribuidores de medios físicos, digitales e interactivos de todo tipo y de todos los canales de distribución;

 (3) motores de búsqueda web, sitios web de compras comparativas, redes sociales, portales web y otros medios en línea y basados en
aplicaciones para descubrir, usar o adquirir bienes y servicios, ya sea directamente o en colaboración con otros minoristas;

 (4) empresas que proporcionan servicios de comercio electrónico, incluido el desarrollo de sitios web, la publicidad, el cumplimiento, el servicio al
cliente y el procesamiento de pagos;

 (5) empresas que proporcionan servicios de cumplimiento y logística para sí mismas o para terceros, ya sea en línea o fuera de línea;

 (6) empresas que proporcionan servicios o productos de tecnología de la información, incluida la infraestructura local o basada en la nube y otros
servicios; y

 (7) empresas que diseñan, fabrican, comercializan o venden productos electrónicos de consumo, telecomunicaciones y dispositivos electrónicos.

Cree que los principales factores competitivos en sus segmentos de mercado incluyen "selección, precio, disponibilidad, conveniencia, información,
descubrimiento, reconocimiento de marca, servicios personalizados, accesibilidad, servicio al cliente, fiabilidad, velocidad de cumplimiento, facilidad de uso
y capacidad para adaptarse a las condiciones cambiantes, así como la experiencia general y la confianza de nuestros clientes en las transacciones con
nosotros y facilitada por nosotros en nombre de terceros vendedores".

Para los servicios ofrecidos a vendedores comerciales e individuales, los factores competitivos adicionales incluyen la calidad de nuestros servicios y
herramientas, su capacidad para generar ventas para terceros a los que servimos y la velocidad de rendimiento de nuestros servicios.

De las subastas a los mercados

Las subastas de Amazon (conocidas como zShops) se lanzaron en marzo de 1999, en gran parte como respuesta al éxito de eBay. Se promocionaron en
gran medida desde la página de inicio, las páginas de categorías y las páginas de productos individuales. A pesar de esto, un año después de su
lanzamiento, solo había logrado una participación del 3,2 % de la subasta en línea en comparación con el 58 % de eBay y solo disminuyó a partir de este
momento.

Hoy en día, los precios competitivos de los productos están disponibles a través de vendedores externos en el "Amazon Marketplace", que están integrados
dentro de los listados de productos estándar. Un componente ganador de la estrategia de marketing de Amazon para los mercados fue la innovación para
ofrecer una instalación de subastas de este tipo, impulsada inicialmente por la necesidad de competir con eBay. Pero ahora la estrategia se ha ajustado de
tal manera que Amazon la describe como parte del enfoque de precios bajos.

Aunque se podría pensar que Amazon perdería al permitir a sus comerciantes vender productos a precios más bajos, de hecho, Amazon hace un mayor
margen en estas ventas, ya que a los comerciantes se les cobra una comisión por cada venta y es el comerciante quien asume el costo de almacenar el
inventario y cumplir con el producto a los clientes. Al igual que con eBay, Amazon solo está facilitando el intercambio de bits y bytes entre compradores y
:
 vendedores sin la necesidad de distribuir productos físicos.

Ventas de Amazon Media

Es posible que hayas notado que, a diferencia de algunos minoristas, Amazon muestra anuncios de texto relevantes de Google y anuncios de banner de
marcas. Esto parece estar en conflicto con la estrategia de marketing de centrarse en la experiencia, ya que conduce a una tienda más desordenada. Sin
embargo, en 2011, Amazon reveló que las ventas de medios en todo el mundo representaban aproximadamente el 17 % de los ingresos.

Estrategia de marketing de Amazon

Si bien no revela mucho sobre el enfoque de la estrategia de marketing de Amazon en sus informes anuales, parece que hay un enfoque en los canales de
marketing en línea. Amazon (2011) afirma que "dirigimos a los clientes a nuestros sitios web principalmente a través de una serie de canales de marketing
en línea específicos, como nuestro programa de Asociados, búsqueda patrocinada, publicidad en el portal, campañas de marketing por correo electrónico y
otras iniciativas".

Estas otras iniciativas pueden incluir publicidad al aire libre y en televisión, pero no se mencionan específicamente. En esta declaración también destacan la
importancia de las herramientas de fidelización de clientes. Dicen: "si bien los costos asociados con el envío gratuito no están incluidos en los gastos de
marketing, vemos las ofertas de envío gratuito y Amazon Prime como herramientas de marketing efectivas en todo el mundo, y tenemos la intención de
seguir ofreciéndolos indefinidamente".

Cómo comenzó la "cultura de las métricas"

Un tema común en el desarrollo de Amazon es el impulso para utilizar un enfoque medido para todos los aspectos del negocio, más allá de las finanzas.
Marcus (2004) describe una ocasión en un "campamento de entrenamiento" corporativo en enero de 1997 cuando el CEO de Amazon, Jeff Bezos, "vio la
luz". '

En Amazon, tendremos una cultura de métricas, dijo mientras se dirigía a su personal superior. Pasó explicando cómo los negocios basados en la web le
dieron a Amazon una "increíble ventana al comportamiento humano".

Marcus dice: "Se fueron las aproximaciones difusas de los grupos de discusión, el fudging anecdótico y el humo que sopla del departamento de marketing"
- ¡la estrategia de marketing de Amazon ha renacido!

Una empresa como Amazon podría (y lo hizo) grabar cada movimiento que un visitante hizo, cada último clic y sacudida del ratón. A medida que los datos
se acumulaban en montones virtuales, hummocks y cadenas montañosas, podrías sacar todo tipo de conclusiones sobre su naturaleza quimérica, el
consumidor. En este sentido, Amazon no era solo una tienda, sino un inmenso repositorio de hechos. Todo lo que necesitábamos eran las ecuaciones
correctas para conectarlas".

James Marcus luego continúa dando una visión fascinante de una discusión grupal sobre cómo Amazon podría usar mejor las medidas para mejorar su
rendimiento. Marcus estaba en el grupo Bezos, haciendo una lluvia de ideas sobre métricas centradas en el cliente. Marcus (2004) resume el diálogo,
dirigido por Bezos:

"Primero, averiguamos qué cosas nos gustaría medir en el sitio", dijo.

"Por ejemplo, digamos que queremos una métrica para el disfrute del cliente. ¿Cómo podríamos calcular eso?"

"Hubo silencio. Entonces alguien se aventuró: "¿Cuánto tiempo pasa cada cliente en el sitio?"

"No es lo suficientemente específico", dijo Jeff.

"¿Qué tal el número promedio de minutos que cada cliente pasa en el sitio por sesión?" sugirió otra persona. "Si eso sube, se lo están pasando en grande".

"Pero, ¿cómo tenemos en cuenta la compra?" Yo [Marcus] dije que me sentía orgulloso de mí mismo.

"¿Es eso una medida de disfrute"?

"Creo que también tenemos que tener en cuenta la frecuencia de las visitas", dijo una mujer de pelo oscuro que no reconocí.

"Mucha gente sigue accediendo a la web con esos módems espeluznantes. Cuatro visitas cortas de ellos podrían ser tan buenas como una visita de un tipo
con un T-1. Tal vez mejor'.

"Buen punto", dijo Jeff. "Y de todos modos, el disfrute es solo el comienzo. Al final, deberíamos medir el éxtasis de los clientes"
:
 Es interesante que Amazon estuviera teniendo este debate sobre los elementos del análisis de RFM (descrito en el capítulo 6 de Marketing en Internet),
1997, después de haber alcanzado 16 millones de dólares de ingresos el año anterior. Por supuesto, esta es una cantidad minúscula en comparación con
los miles de millones de dólares en facturación actual. El punto importante fue que este fue el comienzo de un enfoque en las métricas que se pueden ver a
través de la descripción del trabajo de Matt Pounds más adelante en este estudio de caso.

¡Experimentos de estrategia de marketing de Amazon!

Amazon ha creado su propia plataforma de experimentación interna llamada "Weblab" que utilizan para evaluar las mejoras en nuestros sitios web y
productos. En 2013, realizaron 1.976 Weblabs en todo el mundo, en comparación con 1.092 en 2012 y 546 en 2011. Ahora muchas empresas utilizan
pruebas AB, pero esto muestra la escala de pruebas en Amazon.

Un ejemplo de cómo se aplican es una nueva función llamada "Preguntar a un propietario". Desde una página de producto, los clientes pueden hacer
cualquier pregunta relacionada con el producto, Amazon luego redirige estas preguntas a los propietarios del producto que responden.

Desde el ser humano hasta las recomendaciones basadas en so!ware

La estrategia de marketing de Amazon ha desarrollado herramientas internas para apoyar esta "Cultura de las Métricas". Marcus (2004) describe cómo la
herramienta "Métricas del creador" muestra a los creadores de contenido lo bien que funcionan sus listados de productos y la copia de los productos. Para
cada editor de contenido, como Marcus, recupera todos los documentos publicados recientemente, incluidos artículos, entrevistas, listas de libros y
artículos. Para cada uno, luego da una tasa de conversión a la venta más el número de visitas a la página, agrega (añadido a la cesta) y repele (contenido
solicitado, pero luego se utiliza el botón de retroceso).

Con el tiempo, el trabajo de los revisores editoriales como Marcus fue marginado, ya que Amazon descubrió que la mayoría de los visitantes usaban las
herramientas de búsqueda en lugar de leer editoriales y respondieron a las recomendaciones personalizadas a medida que mejoraba la tecnología de
coincidencia (Marcus compara las primeras técnicas de recomendaciones con "ir de compras con el idiota del pueblo").

Experimentación y pruebas en Amazon.com

La "Cultura de las Métricas" también condujo a un enfoque basado en pruebas para mejorar los resultados en Amazon. Matt Round, que habló en E-metrics
2004 cuando era director de personalización en Amazon, describe la filosofía como "Data Trumps Intuitions". Explicó cómo Amazon solía tener muchas
discusiones sobre qué contenido y promoción debería ir en la página de inicio o en las páginas de categorías importantes. Describió cómo todos los
vicepresidentes de categoría querían ser el centro y cómo las reuniones del viernes sobre las colocaciones para la próxima semana se estaban volviendo
"demasiado largas, demasiado ruidosas y carecían de datos de rendimiento".

Pero hoy en día, la "automatización reemplaza las intuiciones" y las pruebas de experimentación en tiempo real siempre se realizan para responder a estas
preguntas, ya que el comportamiento real del consumidor es la mejor manera de decidir sobre las tácticas.

Marcus (2004) también señala que Amazon tiene una cultura de experimentos de los que las pruebas A/B son componentes clave. Los ejemplos en los que
se utilizan pruebas A/B incluyen el nuevo diseño de la página de inicio, mover funciones por la página, diferentes algoritmos para recomendaciones,
cambios en las clasificaciones de relevancia de la búsqueda. Esto implica probar un nuevo tratamiento contra un control anterior durante un tiempo limitado
de unos pocos días o una semana. El sistema mostrará al azar uno o más tratamientos a los visitantes y medirá una gama de parámetros, como las
unidades vendidas y los ingresos por categoría (y total), tiempo de sesión, duración de la sesión, etc. Las nuevas características generalmente se lanzarán
si las métricas deseadas son estadísticamente significativamente mejores.

Sin embargo, las pruebas estadísticas son un desafío, ya que las distribuciones no son normales (tienen una gran masa en cero, por ejemplo, de no
comprar). Hay otros desafíos, ya que se ejecutan múltiples pruebas A/B todos los días y las pruebas A/B pueden superponerse y, por lo tanto, entrar en
conflicto. También hay efectos a largo plazo en los que algunas características son "geniales" durante las primeras dos semanas y el efecto opuesto, donde
cambiar la navegación puede degradar el rendimiento temporalmente. Amazon también descubre que a medida que sus usuarios evolucionan en su
experiencia en línea, la forma en que actúan en línea ha cambiado. Esto significa que Amazon tiene que probar y evolucionar constantemente sus
características.

Con el último anuncio de Google para poner fin a sus pruebas A/B de Google Optimize (https://support.google.com/optimize/answer/12979939?hl=en), los
vendedores digitales harán bien en buscar nuevas tecnologías para ayudar en sus esfuerzos de prueba. Mantendremos a nuestros miembros actualizados
con los anuncios

Estrategia de marketing tecnológico de Amazon.com

De ello se deduce que la infraestructura tecnológica de Amazon debe apoyar fácilmente esta cultura de experimentación y esto puede ser difícil de lograr
con una gestión de contenido estandarizada. Amazon ha logrado su ventaja competitiva a través del desarrollo de su tecnología internamente y con una
inversión significativa en esto que puede no estar disponible para otras organizaciones sin el enfoque adecuado en los canales en línea.
:
 Como Amazon explica en la SEC (2005) "utilizando principalmente nuestras propias tecnologías patentadas, así como tecnología con licencia de terceros,
hemos implementado numerosas características y funcionalidades que simplifican y mejoran la experiencia de compra del cliente, permiten a terceros
vender en nuestra plataforma y facilitan nuestras operaciones de cumplimiento y servicio al cliente. Nuestra estrategia actual es centrar nuestros esfuerzos
de desarrollo en la innovación continua mediante la creación y mejora del software especializado y propietario que es exclusivo de nuestro negocio, y para
licenciar o adquirir tecnología desarrollada comercialmente para otras aplicaciones cuando esté disponible y apropiada. Invertimos continuamente en varias
áreas de la tecnología, incluida nuestra plataforma de vendedor; A9.com, nuestra subsidiaria de propiedad total centrada en la tecnología de búsqueda en
www.A9.com y otros sitios de Amazon; servicios web; e iniciativas digitales".

Round (2004) describe el enfoque tecnológico como "desarrollo e implementación distribuidos". Páginas como la página de inicio tienen una serie de "pods"
o "slots" de contenido que llaman a los servicios web para las funciones. Esto hace que sea relativamente fácil cambiar el contenido de estos pods e incluso
cambiar la ubicación de los pods en la pantalla. Amazon utiliza un diseño de página fluido o fluido, a diferencia de muchos sitios, que le permite aprovechar
al máximo los bienes raíces en la pantalla.

La tecnología también admite instalaciones de venta electrónica estándar. La SEC (2005) afirma: "Utilizamos un conjunto de aplicaciones para aceptar y
validar los pedidos de los clientes, realizar y hacer un seguimiento de los pedidos con los proveedores, gestionar y asignar el inventario a los pedidos de los
clientes y garantizar el envío adecuado de los productos a los clientes. Nuestros sistemas de procesamiento de transacciones manejan millones de
artículos, una serie de consultas de estado diferentes, múltiples direcciones de envío, solicitudes de envoltura de regalo y múltiples métodos de envío.
Estos sistemas permiten al cliente elegir si recibir envíos individuales o varios en función de la disponibilidad y realizar un seguimiento del progreso de cada
pedido. Estas aplicaciones también gestionan el proceso de aceptación, autorización y carga de las tarjetas de crédito de los clientes.

Automatización basada en datos

Round (2004) dijo que "Los datos son el rey en Amazon". Dio muchos ejemplos de automatización basada en datos, incluidas las preferencias de los
canales de los clientes; la gestión de la forma en que se muestra el contenido a diferentes tipos de usuarios, como los nuevos lanzamientos y los más
vendidos, la comercialización y la recomendación (mostrando productos y promociones relacionados) y también la publicidad a través de la búsqueda de
pago (generación automática de anuncios y pujas).

El sistema automatizado de publicidad y pujas de búsqueda para la búsqueda de pago ha tenido un gran impacto en Amazon. Enlaces patrocinados
inicialmente hechos por humanos, pero esto fue insostenible debido a la gama de productos en Amazon. El programa automatizado genera palabras clave,
escribe anuncios creativos, determina la mejor página de destino, gestiona las ofertas, mide las tasas de conversión, las ganancias por visitante convertido
y actualiza las ofertas. Una vez más, el problema del volumen está ahí, Matt Round describió cómo el libro "Cómo hacer el amor como una estrella porno"
de Jenna Jameson recibió decenas de miles de clics de búsquedas relacionadas con la pornografía, pero pocos compraron el libro. Por lo tanto, el ciclo de
actualización debe ser rápido para evitar grandes pérdidas.

También hay un sistema automatizado de medición y optimización del correo electrónico. El calendario de la campaña solía gestionarse manualmente con
una medición relativamente débil y era costoso de programar y usar. Un nuevo sistema:

 Optimiza automáticamente el contenido para mejorar la experiencia del cliente

 Evita el envío de una campaña de correo electrónico que tenga una baja tasa de clics o una alta tasa de cancelación de suscripción

 Incluye la gestión de la bandeja de entrada (evitar el envío de varios correos electrónicos/semana)

 Tiene una creciente biblioteca de programas de correo electrónico automatizados que cubren nuevas versiones y recomendaciones

Pero hay desafíos si las promociones son demasiado exitosas si el inventario no está disponible.

Tus recomendaciones
Los clientes que compraron X..., también compraron Y es la característica distintiva de Amazon. Round (2004) describe cómo Amazon se basa en la
adquisición y luego en la trituración de una gran cantidad de datos. Cada compra, cada página vista y cada búsqueda se registra. Así que ahora hay una
nueva versión, los clientes que compraron X también compraron... y los clientes que buscaron X también compraron... También tienen un sistema con
nombre en código "Goldbox", que es una herramienta de venta cruzada y sensibilización. ¡Los artículos tienen descuento para fomentar las compras en
nuevas categorías!

Vea el artículo PDF original más detallado sobre el sistema de filtrado colaborativo de personalización/recomendación de Amazon
(http://www.cs.umd.edu/~samir/498/Amazon-Recommendations.pdf).

También describe el desafío de las técnicas para tamizar los patrones del ruido (filtrado de sensibilidad) y los catálogos de ropa y juguetes cambian con
frecuencia, por lo que las recomendaciones se vuelven desactualizadas. Sin embargo, los principales desafíos son el tamaño masivo de los datos que
surgen de millones de clientes, millones de artículos y recomendaciones hechas en tiempo real.
:
 Estrategia de marketing de Amazon para asociaciones
A medida que Amazon creció, el crecimiento de su precio de las acciones permitió asociarse o adquirir con una variedad de empresas en diferentes
sectores. Marcus (2004) describe cómo Amazon se asoció con Drugstore.com (farmacia), Living.com (muebles), Pets.com (suministros para mascotas),
Wineshopper.com (vinos), HomeGrocer.com (comestibles), Sothebys.com (subastas) y Kozmo.com (entrega urbana a domicilio). En la mayoría de los
casos, Amazon compró una participación en el capital de estos socios, para que participara en su prosperidad. También les cobró tarifas por las
colocaciones en el sitio de Amazon para promover y dirigir el tráfico a sus sitios.

Del mismo modo, la estrategia de marketing de Amazon era cobrar a los editores por la posición privilegiada para promocionar los libros en su sitio, lo que
causó un tono y un grito inicial, pero esto se desaceró cuando se dio cuenta de que pagar por colocaciones prominentes estaba muy extendido en los
libreros y supermercados tradicionales. Muchas de estas nuevas empresas en línea fracasaron en 1999 y 2000, pero Amazon había cubierto el potencial de
crecimiento y no fue retirada por estos socios, aunque para algunos como Pets.com tenía una inversión del 50 %.

Los analistas a veces se refieren a "Amazoning a sector", lo que significa que una empresa se vuelve dominante en un sector en línea como el comercio
minorista de libros, de tal manera que es muy difícil para otros lograr una cuota de mercado. Además de desarrollar, comunicar y entregar una propuesta
muy sólida, Amazon ha podido consolidar su fortaleza en diferentes sectores a través de sus acuerdos de asociación y a través del uso de la tecnología
para facilitar la promoción y distribución de productos a través de estas asociaciones. La plataforma minorista de Amazon permite a otros minoristas vender
productos en línea utilizando la interfaz de usuario y la infraestructura de Amazon a través de su programa "Tiendas sindicadas".

Por ejemplo, en el Reino Unido, Waterstones (www.waterstones.co.uk) es una de las librerías tradicionales más grandes. Encontró que la competencia en
línea era tan cara y desafiante, que finalmente entró en un acuerdo de asociación donde Amazon comercializa y distribuye sus libros en línea a cambio de
una comisión en línea. Del mismo modo, en los EE. UU., Borders, un gran minorista de libros, utiliza la plataforma comercial de Amazon para distribuir sus
productos.

El minorista de juguetes Toys R' Us tiene un acuerdo similar. Tales asociaciones ayudan a Amazon a ampliar su alcance a la base de clientes de otros
proveedores y, por supuesto, se puede alentar a los clientes que compran en una categoría, como los libros, a comprar en otras áreas, como la ropa o la
electrónica.

Otra forma de asociación mencionada anteriormente es el Amazon Marketplace, que permite a los clientes de Amazon y a otros minoristas vender sus
libros nuevos y usados y otros productos junto con los listados minoristas regulares. Un enfoque de asociación similar es el programa "Merchants@" de
Amazon, que permite a los comerciantes de terceros (normalmente más grandes que los que venden a través de Amazon Marketplace) vender sus
productos a través de Amazon. Amazon gana tarifas, ya sea a través de tarifas fijas o comisiones de ventas por unidad. Este acuerdo puede ayudar a los
clientes que obtienen una selección más amplia de productos de una amplia gama de proveedores con la comodidad de comprarlos a través de un solo
proceso de pago.

Por último, la estrategia de marketing de Amazon también ha facilitado la formación de asociaciones con empresas más pequeñas a través de su programa
de afiliados. La leyenda de Internet registra que Jeff Bezos, el creador de Amazon, estaba charlando con alguien en un cóctel que quería vender libros
sobre el divorcio a través de su sitio web. Posteriormente, Amazon.com lanzó su Programa de Asociados en julio de 1996 y todavía está en buen estado.

Aquí, la estrategia de marketing de Amazon ha creado incentivos escalonados basados en el rendimiento para animar a los afiliados a vender más
productos de Amazon.

Comunicaciones de la estrategia de marketing de Amazon

En sus presentaciones de la SEC, Amazon afirma que los objetivos de su estrategia de comunicaciones son (como era de esperar):

1. Aumentar el tráfico de clientes a nuestros sitios web

2. Crear conciencia sobre nuestros productos y servicios

3. Promover compras repetidas

4. Desarrollar oportunidades incrementales de ingresos por productos y servicios

5. Fortalecer y ampliar la marca Amazon.com.

Amazon también cree que sus comunicaciones de marketing más efectivas son una consecuencia de su enfoque en mejorar continuamente la experiencia
del cliente. Esto crea una promoción de boca en boca que es efectiva para adquirir nuevos clientes y también puede fomentar las visitas repetidas de los
clientes.
:
 Además de esto, Marcus (2004) describe cómo Amazon utilizó la personalización habilitada a través de la tecnología para llegar a un mercado difícil de
alcanzar que Bezos originalmente llamó "el medio duro". La opinión de Bezos era que era fácil llegar a 10 personas (las llamaste por teléfono) o a los diez
millones de personas que compraron los productos más populares (pusiste un anuncio de superbowl), pero más difícil llegar a los que estaban en el medio.
Los servicios de búsqueda en el motor de búsqueda y en el sitio de Amazon, junto con sus características de recomendación de productos, significaban que
Amazon podría conectar sus productos con los intereses de estas personas.

Las técnicas de publicidad en línea incluyen marketing de búsqueda de pago, anuncios interactivos en portales, campañas de correo electrónico y
optimización de motores de búsqueda. Estos se automatizan en la medida de lo posible, como se describe anteriormente en el estudio de caso. Como se
mencionó anteriormente, el programa de afiliados también es importante para atraer a los visitantes a Amazon y Amazon ofrece una amplia gama de
métodos de enlace a su sitio para ayudar a mejorar la conversión.

Por ejemplo, los afiliados pueden usar enlaces de texto directo que conducen directamente a una página de producto y también ofrecen una gama de
banners dinámicos que cuentan con diferentes contenidos, como libros sobre marketing en Internet o un cuadro de búsqueda.
Amazon también utiliza acuerdos de publicidad cooperativa, más conocidos como "contra-ordas" con algunos proveedores y otros terceros. Por ejemplo, un
anuncio impreso en 2005 para un producto en particular, como un enrutador inalámbrico con una promoción gratuita de tarjeta de portátil inalámbrica,
presentará una URL específica de Amazon en el anuncio. En los paquetes de cumplimiento de productos, Amazon puede incluir un folleto para una
empresa en línea no competidora, como Figleaves.com (lencería) o Expedia (viajes). A cambio, los folletos de Amazon pueden incluirse en las
comunicaciones con los clientes de las marcas asociadas.

Nuestro programa de Asociados dirige a los clientes a nuestros sitios web al permitir que los sitios web independientes pongan millones de productos a
disposición de sus audiencias con el cumplimiento realizado por nosotros o por terceros. Pagamos comisiones a cientos de miles de participantes en
nuestro programa de Asociados cuando las referencias de sus clientes resultan en ventas de productos.

Además, ofrecemos opciones de envío gratuito todos los días en todo el mundo y recientemente anunciamos Amazon.com Prime en los EE. UU., nuestro
primer programa de membresía en el que los miembros reciben envío gratuito de dos días y envío nocturno con descuento. Aunque los gastos de marketing
no incluyen los costos de nuestro envío gratuito o ofertas promocionales, vemos dichas ofertas como herramientas de marketing efectivas.

Marcus, J. (2004) Amazonia. Cinco años en el epicentro del gigante de las dotcom, The New Press, Nueva York, NY.

Ronda, M. (2004) Presentación a E-metrics, Londres, mayo de 2005. www.emetrics.org.

(https://plus.google.com/106251350379622013691/posts)

Por Dave Chaffey

El estratega digital Dr. Dave Chaffey es cofundador y director de contenido de la plataforma de formación en marketing en línea y editor Smart Insights. El "Dr. Dave" es
conocido por su asesoramiento estratégico, pero práctico, basado en datos. Ha formado y consultado con muchas empresas de todos los tamaños en la mayoría de los
sectores. Estos incluyen grandes marcas internacionales B2B y B2C, como 3M, BP, Barclaycard, Dell, Confused.com, HSBC, Mercedes-Benz, Microsoft, M&G
Investment, Rentokil Initial, O2, Royal Canin (Mars Group), además de muchas empresas más pequeñas. Dave es editor de las plantillas, guías y cursos de nuestra
biblioteca de recursos de marketing digital utilizado por nuestros miembros de Business para planificar, gestionar y optimizar su marketing. Los miembros gratuitos
pueden acceder a nuestras plantillas de muestra gratuitas aquí (https://www.smartinsights.com/membership/basic-letter/). Dave también es orador principal, entrenador
y consultor, que es autor de 5 libros más vendidos sobre marketing digital, incluyendo Excelencia en Marketing Digital y Marketing Digital: Estrategia, Implementación y
Práctica. En 2004 fue reconocido por el Chartered Institute of Marketing como uno de los 50 "gurús" del marketing en todo el mundo que han ayudado a dar forma al
futuro del marketing. Mi sitio personal, DaveChaffey.com, enumera mis últimos libros de marketing digital y comercio electrónico y materiales de apoyo, incluido un
glosario de marketing digital (http://www.davechaffey.com/books/). Por favor, conéctese en LinkedIn para recibir actualizaciones o hacerme una pregunta
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