M1-Taller de Diseño y Comunicación

Área: Tecnológica
Taller de diseño y comunicación visual
M1 Comunicación visual
Módulo: 1
Curso: Taller de diseño y comunicación visual
Mapa de Contenido
Factores de la comunicación Signo
Connotación y denotación Persuadir
Identificar
Funciones del acto

comunicativo
Representar
Comunicación Visual
Enseñar
Receptor
Interpretación de la pieza de
diseño
Emisor
Requerimientos
Módulo: 1
Índice
Introducción ............................................................................................................................................................................................................ 4
1. Factores de la comunicación ....................................................................................................................................................................... 6
1.1. Signo ................................................................................................................................................................................. 7
2. Connotación y denotación ........................................................................................................................................................................... 9
3. Funciones del acto comunicativo ............................................................................................................................................................ 12
3.1. Persuadir ........................................................................................................................................................................ 12
3.2. Identificar ....................................................................................................................................................................... 13
3.3. Representar .................................................................................................................................................................... 14
3.4. Enseñar ........................................................................................................................................................................... 15
4. Interpretación de la pieza de diseño...................................................................................................................................................... 17
4.1. Receptor ......................................................................................................................................................................... 17
a. Ver ................................................................................................................................................................................. 17
b. Saber ............................................................................................................................................................................. 17
c. Interpretar ..................................................................................................................................................................... 18
4.2. Emisor ............................................................................................................................................................................. 19
5. Requerimientos ............................................................................................................................................................................................... 21
Cierre ....................................................................................................................................................................................................................... 22
Módulo: 1
Resultado de aprendizaje
Analiza los elementos y recursos de la comunicación visual y textual, aplicados a una pieza de diseño
gráfico en el ámbito de la industria creativa.
Introducción
A pesar de vivir en una cultura visual que nos expone a
imágenes diariamente, a través de sitios web, publicidad Ejemplo
en la vía pública, teléfono móvil, y televisión, la mayoría
de las personas son ignorantes visuales, es decir, no Publicidad del supermercado de Carrefour
tienen una mirada crítica hacia el manejo de imágenes en Argentina, 2018. Se refuerza los
entregadas por los medios de comunicación. En el estereotipos de género convencionales,
colegio, se nos enseña a producir e interpretar textos, en que la mujer es educada para quedarse
sin embargo, no se enseña a hacer lo mismo con cocinando en casa, mientras el hombre se
imágenes. aventura al mundo. Además del texto “C”
Toda imagen a la que la sociedad es expuesta comunica de campeón en la sección de niño, y “C”
más de un mensaje. Por un lado transmite el mensaje de cocinera en la sección de niña, en cada
literal que puede interpretarse a simple vista. Pero sección predomina el color con que se
también contribuye a la construcción de una cultura, identifica tradicionalmente a cada género.
promoviendo modelos de pensamiento y conducta que
suscitan estereotipos sociales. Por ejemplo, la
publicidad se basa no solo en vender un producto o
servicio, sino que transforma objetos y servicios, en
símbolos de posición social y valores culturales, ya no se
vende ropa para cubrirse del frío, una marca específica
de ropa representa éxito social y personal.
Tal como señala Frascara (2012):
Las imágenes, en general, construyen la personalidad social de la gente, comunicando ideo-

logía y preferencias, y actuando simbólicamente como metacomunicaciones que preceden
o enmarcan a la comunicación verbal.1
El diseño gráfico, al ocuparse de la creación de mensajes visuales para cumplir objetivos específicos,
pertenece al campo de la comunicación visual, esta, al igual que el lenguaje verbal, se rige por una serie
1
Frascara, J. (2012). El diseño de comunicación (1°. Ed.). Buenos Aires, Argentina: Infinito.
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de principios, que tienen su propio vocabulario y léxico, y se basan en una serie de concepto que como
futuro diseñador gráfico, se hace necesario estudiarlos, para su posterior aplicación.
Además, comprender las imágenes que nos rodean es una oportunidad de tener una mirada crítica hacia
la realidad. Permite la generación de mensajes visuales, en que las decisiones de diseño se correspondan
con el objetivo que se pretende alcanzar.
Como definición inicial de comunicación visual, podemos citar a Munari (2016) quien reconoce como
comunicación visual todo lo que ven nuestros ojos, desde objetos de la naturaleza, hasta un afiche en el
espacio público. Quién recibe el mensaje visual puede interpretarlo de distintas maneras según el
contexto y cultura2.
Desde esta perspectiva, se reconocen dos tipos de comunicación visual:
Casual Intencional
En este caso se carece de intención comunicativa. Es aquella en la que el emisor envía un mensaje
Es todo lo que sucede a nuestro alrededor de previamente elaborado, y por ende con el objetivo
manera espontánea, por lo que no posee un de que el receptor la intérprete de un modo en
mensaje concreto enviado a un receptor particular, ya sea educar, informar o persuadir.
específico.
Ejemplo: Nube que aparece en
Ejemplo: Nube que pasa por una aplicación del teléfono
el cielo, no tiene intención de móvil. Tiene intención de
advertir que se acerca un informarle al receptor la
temporal. previsión del clima.
2
Fuente: Munari, B. (2016). Diseño y comunicación visual (2ª ed.). Barcelona, España: Gustavo Gili.
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Módulo: 1
1. Factores de la comunicación
Para comenzar, se repasará los factores básicos que intervienen en el acto comunicativo.
Emisor El emisor, es quién elabora y desarrolla el mensaje.
Mensaje Enunciado que se presenta a los sentidos. Su organización responde a un determinado

código. En él se expresa la intencionalidad del emisor, y la interpretación del receptor.
Código Reglas de elaboración y combinación de los elementos de un mensaje. Para que el acto
comunicativo sea exitoso, estas reglas deben ser comunes entre el emisor y receptor.
Referente Es el tema del mensaje. Es a lo que alude el mensaje.
Contexto Marco de referencia constituido por el conjunto de circunstancias (temporales,

espaciales y socioculturales) que permiten que el receptor comprenda el mensaje.
Medios Soporte material o digital que sirve para difundir el mensaje. Los medios influyen en la
conformación del mensaje. Como diseñador, es necesario conocer los
condicionamientos de cada medio, en cuanto a las posibilidades de producción y
recepción.
Ruido Obstáculos que dificultan o impiden la recepción del mensaje. Por ejemplo, tipografía
pequeña al punto de ser ilegible o insuficiente contraste entre figura y fondo.
Receptor Individuo, grupo o institución que interpreta el mensaje desde su respectivo contexto,
mediante un código.
En diseño el emisor, en este caso el diseñador, es parte de un engranaje que condiciona su trabajo, este
interactúa con otras disciplinas y equipo de profesionales. Por lo que el mensaje, es el resultado de un
complejo proceso de elaboración y producción, que debe considerar desde el inicio las condicionantes
del medio que generará la circulación del mensaje, y los efectos que este tendrá en interpretación por
parte del receptor.
El mensaje tiene diferentes tipos de representación, que requieren un tipo de competencia específica por
parte del emisor. La modalidad seleccionada, debe relacionarse con el carácter expresivo del objetivo del
mensaje.
Algunos ejemplos de tipos de representación son:
▪ Fotografía
▪ Ilustración
▪ Tipografía
▪ Gráfica
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El código es el conjunto de convenciones socioculturales instauradas en un grupo de personas. Se trata

de un sistema de elementos significantes y sus posibles combinaciones, que permiten el intercambio de
mensajes entre el emisor y receptor.
Que el receptor interprete el mensaje de la manera que se propuso el emisor, es el objetivo del acto
comunicativo. Para el éxito del resultado, el diseñador debe considerar las características y competencias
interpretativas del receptor. Estas se deben tener en consideración en la elaboración y desarrollo del
mensaje.
1.1. Signo
Como signo se entiende como una representación que remite a algo diferente de sí mismo. Existe por el
establecimiento de una convención social, entendida por una comunidad. El signo lingüístico o visual
aparece como una relación necesaria, concreta o abstracta, entre significado y significante.
Significado Significante
Idea a la que se apela cuando se muestra una Forma material que toma un signo, puede ser la
representación de un concepto, aquello a lo que escritura de una palabra (grafía) o una imagen
se remite en la comunicación. visual o mental.
Ejemplo
PERRO
Cuando se muestra un icono de un perro, se nos Es la otra parte de la asociación de ideas, para
viene a la cabeza lo que entendemos por perro remitir al animal doméstico que ladra, se debe
(animal doméstico que ladra). Esta asociación de representar con la palabra correspondiente, o
ideas corresponde al significado una imagen (real o abstracta) que lo simbolice.
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Significado
Lo anterior lo podemos
Concepto
representar de la siguiente
forma:
Simboliza Se refiere a
Significante
Nombre o Realidad
representació Objeto
n Representa
El signo visual puede ser una representación concreta, o abstracta, que el receptor también relaciona con
una idea concreta o abstracta. Los tipos de signos que se distinguen en relación a su grado de semejanza
o abstracción con el concepto al que remiten son los siguientes:
Signo Definición Ejemplo
Icónico Significante y significado tiene una

relación de similitud. Existen distintos El icono de casa se parece
niveles de semejanza y abstracción, siendo físicamente al concepto que
la fotografía la imagen más parecida a la remite.
realidad.
Simbólico La relación entre significado y significante El símbolo representa de manera

es una convención universal y arbitraria. arbitraria el concepto de justicia.
Indicativo Significado y significante están en relación Con una flecha hacia la derecha,
de contigüidad, que se entiende como una en una señal de tránsito, indica
conexión física en un espacio temporal. que se debe girar en esa
dirección.
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En el diseño, el significante es insoluble del significado, ya que la construcción del concepto se construye
a partir de la forma que desarrolla el diseñador, con el propósito de transmitir algo en particular. Por
ejemplo, en las imágenes de abajo, a pesar de que el contenido textual es el mismo, cambia el significado
radicalmente en relación a la tipografía seleccionada. En la imagen de la izquierda, parece una carta
romántica, y en la de la derecha, el mensaje de un psicópata.
2. Connotación y denotación
En el lenguaje visual, al igual que el verbal, en muchas ocasiones ocurre que un significante puede apelar
a varios significados, y viceversa, que un significado se exprese a través de varios significantes. A veces,
una imagen puede ser clara y directa, pero también puede sugerir un concepto subalterno. Esto permite
al diseñador determinar con qué sentido se pueden utilizar las imágenes. Es posible distinguir dos modos
fundamentales y opuestos en la significación:
Denotación Connotación
Se refiere al significado literal y primario de la Ideas o sentimientos que se manifiestan en un

imagen. Alude directamente al objeto o concepto individuo al ver una imagen, que son más que su
referido. significado primario y literal.
La denotación se utiliza en el lenguaje científico. La connotación se utiliza en el lenguaje lírico.
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La mente humana es una máquina de realizar

asociaciones, vincula varias ideas a la vez, trayendo Ejemplo
consigo la aparición de nuevas. Lo que explica
cómo funciona la connotación, se relaciona un "Enfríe rápidamente", (LG).
concepto con una idea, construyendo una nueva
significación: en el ámbito de las asociaciones En este anuncio, la denotación es el par de
entran las evocaciones, las emociones, la adolescentes de color rojo sentados en el
afectividad, el aspecto estético de las percepciones. sillón, mientras hay un grupo de personas
teñidas de azul, entrando por la puerta.
La asociación es una de las razones de porque se
utilizan celebridades en la publicidad. La gente Sin embargo, lo sugerente e imaginativo se
relaciona a las celebridades con varios atributos y presenta en la connotación: el azul frío de la
cualidades. Lo que hace más probable que las familia y el rojo candente de los adolescentes
personas sigan la recomendación cuando les avergonzados contribuyen al impacto del
agrada y admiran a quien la realiza. anuncio. Predominando el lenguaje
connotativo sobre el denotativo.
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Ejemplo
Publicidad de Huawei que utiliza a Alexis Sanchez como rostro de su campaña

“Todos quieren ser como Alexis, todos quieren tener lo que tiene Alexis, incluso, su teléfono...”
Frase extraída del estudio encargado del diseño de campaña.

Fuente: [Portafolio productora Raya]. (s.f.). Recuperado 28 mayo, 2019, de www.raya.cl/portfolio-
item/huawei-serie-p/.
La agencia de publicidad Bates Y & R, con sede en Copenhague, creó esta imagen realista de una serpiente
Boa gigante apretando un autobús de la ciudad. El objetivo de la campaña es atraer más visitantes al zoológico
de la ciudad.
La publicidad llama la atención por el animal sacado de contexto respecto al espacio, y tamaño.
También el contexto en que vemos a las imágenes influye en la impresión general del espectador. A veces, utilizar
algo inesperado, llamará la atención sobre la competencia de información visual.
Cabe destacar que denotación y connotación se complementan, ambas son necesarias para la existencia de un
lenguaje complejo. La comunicación se basa en la transmisión de una idea que se elaboró en base a una imagen
mental individual, y por ende, el contenido no suele ser objetivo del todo.
La connotación tiene aún mayor relevancia cuando el diseño intenta generar reacciones emotivas, como en el caso
de los mensajes que intentan persuadir al público sobre un tema. Además, el lenguaje connotativo se requiere una
mayor participación de parte del receptor para la interpretación de la pieza de diseño. Por último, cabe señalar que
los mensajes connotados dependen en gran medida de los códigos culturales que maneje el público.
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3. Funciones del acto comunicativo

La comunicación visual intencionada está destinada a cumplir un objetivo en particular, cada pieza gráfica
se crea por una razón. Hay varios propósitos distintos para diseñar.
La organización Victorian Curriculum and Assessment Authority (VCAA)3 que tiene como objetivo
promover la educación, reconoce las siguientes funciones de la comunicación visual:
▪ Persuadir
▪ Identificar
▪ Representar
▪ Enseñar
▪ Informar
3.1. Persuadir
Se trata de presentar un producto o servicio, con el objetivo de venderlo a un público determinado. Por
lo que el área de diseño, se vincula con la de marketing para apoyarse en las técnicas que tienen como
objetivo convencer a una audiencia sobre lo que está en venta o se promueve.
La pieza visual, no solo debe ser atractiva, sino que además debe retener la atención del público, y luego
hacer que se interese en el mensaje. Para lograrlo, se debe elaborar el texto y gráfica, con un lenguaje
simple y directo.
Muchas veces en esta área se utiliza la connotación como recurso, en donde se hacen juegos de doble
sentido entre el texto e imagen, utilizando figuras retóricas, tales como la metáfora, sustitución,
comparación y etc.
En esta función se identifican dos grandes áreas:
Publicidad comercial Publicidad no comercial
Tiene como objetivo la venta de un Se promueve una idea, concepto o

producto o servicio. ideología, para beneficiar a una
persona, comunidad o la sociedad
Su lenguaje visual tiende a ser muy
en general. En esta categoría se
atractivo, para así captar la atención
encuentran las campañas políticas,
del público.
eventos culturales gratuitos y otras
campañas que no tienen fines de lucro. En general
estas comunicaciones son financiadas por
gobiernos u otras organizaciones.
3
www.vcaa.vic.edu.au
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En los últimos años, debido al crecimiento del área multimedia, los anuncios tienen una gran presencia
en internet. Están presentes en redes sociales, videos, en casi cualquier sitio web que se visite. Este tipo
de imágenes tienen en común el gran impacto visual, y el uso de poco texto.
Ejemplo
Publicidad para Billz y Pap. Realizada por el diseñador chileno Oscar Ramos, con los softwares
Ilustrator y Photoshop. Portafolio disponible en https://www.behance.net/piensapositivo/
En el anuncio se utiliza como recurso mostrar un mundo alegre y de fantasía, que se libera al abrir
la botella. El lenguaje visual está dirigido al público objetivo del producto: niños y niñas.
3.2. Identificar
En esta función se tiene como objetivo el reconocimiento de una marca, a través de elementos gráficos
y verbales. Por ejemplo: logotipos, slogan, colores corporativos y etc. No solo se trata de elegir un estilo
visual que se repita en todos los productos y servicios, sino que la marca debe representar el sistema de
valores de la empresa u organización.
Como marca debemos concebir algo más que un simple nombre: la marca es el sello, el
espíritu, el símbolo identificativo de la organización, o una combinación de todo ello, a
través de la cual, los usuarios perciben una imagen válida de ella, en términos de calidad,
fiabilidad y unicidad. La marca es lo que nos distingue de la competencia.4
4
¿Cómo se define el branding de marca? (2015, 26 febrero). Recuperado 28 mayo, 2019, de
https://mglobalmarketing.es/blog/como-se-define-el-branding-de-una-marca/
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Esta área tiene relación con el Branding, ya que este aborda la construcción de una marca, en que luego
se aplican los identificadores a todos los productos y servicios derivados.
Ejemplo
Anuncio de Wom
A pesar de que no se está promocionando un producto o servicios de telecomunicaciones, el estilo

visual del anuncio es coherente con la marca. El color morado y las frases escritas en diagonal son
los elementos gráficos identificadores de Wom.
3.3. Representar
Se muestra un objeto a través de una imagen. El propósito es expositivo, y usualmente se utiliza para
proyectar un producto que físicamente no existe. Las representaciones son una etapa fundamental en la
creación de un objeto, preceden al prototipo.
Ejemplos de este tipo de función son las imágenes de modelos tridimensionales de arquitectura, o los
bocetos de diseño industrial.
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Ejemplo
Ejercicio en que los alumnos de segundo curso del Grado en Diseño Industrial y Desarrollo de
Producto de la Universidad CEU Cardenal Herrera, debían rediseñar un exprimidor de un exitoso
exprimidor de Braun, diseñado por Dieter Rams y Gabriel Lluelles.
3.4. Enseñar
Tiene como función facilitar el aprendizaje sobre un concepto. Generalmente implica simplificar la
información en una secuencia de pasos. Enseñar no puede reducirse a la transmisión de contenidos, sino
que se enfoca a la adquisición de habilidades y conocimientos. Tiene como fin último el desarrollo de las
personas, por lo que la participación activa del público es indispensable.
Esta función se utiliza para la creación de recursos didácticos enfocados al aprendizaje de estudiantes de
educación básica y superior. También se utiliza en campañas gubernamentales que intentan concientizar
sobre un tema, en estos casos, también se utiliza la función persuasiva, ya que no solo se busca entregar
la información, sino que además el público cambie su conducta en relación al mensaje.
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Ejemplo
Instrucciones de Lego para armar un modelo Ferrari. Se muestra en una secuencia de pasos la
construcción del objeto. El lenguaje visual es claro y directo, el lenguaje verbal se utiliza lo mínimo
posible.
En muchas ocasiones estas funciones aparecen de manera simultánea, incluso cuando alguna función
destaque más que otras.
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Módulo: 1
4. Interpretación de la pieza de diseño

4.1. Receptor
Comprender el proceso de cómo se enfrenta el receptor a la comunicación visual, es imprescindible para
el emisor. Es la única vía para que el diseñador desarrolle su trabajo en función del usuario.5
Ver Saber Hacer

Acto psico-biológico en que Actividad intelectual en que Construcción mental en que
el receptor percibe el se relaciona la imagen con se interpreta la pieza de
estímulo visual. conceptos conocidos diseño.
Desarrollemos a continuación cada uno de estos elementos.
a. Ver
La comunicación comienza con la percepción, en este proceso la mente busca un significado de lo que
está viendo. El objetivo biológico de la percepción visual es entregar información acerca del medio, con
el objetivo de construir un panorama general que le permita al individuo relacionarse óptimamente en el
ambiente.
Atención
En este proceso, el diseñador debe considerar aspectos funcionales del diseño, relacionados con la
percepción visual. Se deben tener presente los principales principios de la Gestalt; proximidad, figura
y fondo, similitud y cierre.
b. Saber
En esta parte, el receptor relaciona lo percibido con un cúmulo de experiencias previas, que facilitan al
lector el diálogo con la imagen. En el proceso intervienen saberes creados por la cultura del diseño, y
otros códigos que ya estaban incorporados por la memoria cultural del receptor.
5
En 2004, Rollié y Branda, distingue una serie de aptitudes que ocurren cuando el receptor se expone a la pieza de
diseño.
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Cuando diseñador y receptor interpretan, en su mente se ponen en marcha una serie de

procesos; representaciones inconscientes, supuestos culturales, ideologías, estereotipos,
formaciones profesionales, y experiencia personal previa. Por lo que interpretar es una
actividad compleja donde intervienen estos factores de distintas maneras:
complementándose, contradiciéndose e interfiriéndose.
Por lo que el significado de una pieza de diseño no es único o evidente, sino que tiene
distintas capas de entramado: se interpreta a través de la experiencia del lector, que
pertenece a un contexto socio-cultural determinado. Sin embargo, la interpretación es
regulada por reglas ya previstas y previsibles para comprender la representación.6
Atención
Como diseñador, se debe tener en cuenta que para que el receptor decodifique exitosamente el
mensaje, es necesario utilizar códigos culturales incorporados previamente por el receptor. Además,
el marco de referencia debe condecirse con el mensaje que se entrega.
c. Interpretar
Se refiere al momento en que el receptor formula una respuesta en relación a la pieza de diseño. El
significado que el receptor le otorgue a la pieza de diseño, dependerá de dos componentes: el contenido
textual y el diseño. Por lo que la selección de elementos visuales debe reforzar el significado de la pieza
de diseño. Los elementos formales deben organizarse en función de los procesos perceptuales y
cognitivos de los receptores, para así facilitar la comprensión del mensaje.
Atención
La elección que se realiza en torno a los elementos de diseño en la composición visual, deben
establecer las relaciones de jerarquía, inclusión, conexión, secuencia y dependencia entre los
distintos componentes, permitiendo una óptima construcción de un significado por parte del
público.
Además, se debe considerar que la referencia de la comprensión de la pieza de diseño, no puede

ser solamente personal, como ejecutor del proyecto ya no se puede ser objetivo en relación al propio
trabajo, por lo que es necesario la evaluación de la eficiencia del mensaje, a través de técnicas que
permitan medir su nivel comunicacional.
6
Pág. 18
Módulo: 1
4.2. Emisor
En la comunicación visual, el diseñador gráfico también realiza principalmente tres acciones:
▪ Ver
▪ Representar
▪ Interpretar
El punto de representación se presenta como eje central de la disciplina. Este es el límite en que se
produce un efecto espejo, en que se duplican los términos. Por un lado, el diseñador ve la problemática
que requiere como solución un diseño, interpreta una solución, y representa (hace visible), para que su
representación sea vista e interpretada por un receptor. En esta duplicación, los términos que se repiten
no son idénticos, porque el emisor y receptor que intervienen de cada lado del espejo, no son idénticos.
Diseñador
Ver Interpretar Representar
Receptor
Ver Saber Interpretar
Por esta razón, como diseñador gráfico, se debe reflexionar sobre los propios saberes y sesgos, y como
estos coinciden o no con los de los receptores. En cada imagen diseñada está presenta una cultura visual,
que utiliza un sistema de códigos construidos por una comunidad en particular. Además esa comunidad
está construida por individuos distintos, según el conocimiento e interés de cada lector, se encontrará
una significación diferente.
Se debe tener presente que no existe el diseño neutro. Toda imagen transmite un sistema de valores. Es
decir, cada significante tiene un significado. No es posible diseñar tipografía neutra, o diagramación sin
entregar un mensaje.
Pág. 19
Módulo: 1
Por esta razón la estética no tiene relación con seguir la última tendencia de diseño, si bien que es
relevante que la pieza de diseño sea atractiva, ya que la primera impresión causa atracción o rechazo, la
estética debe basarse en los valores socio-culturales del público al que se dirija el mensaje, si el diseño
no tiene sentido para el receptor, difícilmente se logrará cumplir el objetivo, tal como nos señala Frascara
(2012):
Un estilo que puede simbolizar precisión para unos, puede representar frialdad para otros;
la expresividad puede aparecer como desorden, el orden como rigidez, el desorden como
energía, y la energía como violencia. Sin cierta precisión en el conocimiento de los códigos
del público buscado, errores en la manipulación del nivel comunicativo de la forma estética
pueden tener consecuencias notablemente negativas. Fundamentalmente, antes de
preguntarse sobre la calidad estética de un mensaje, uno debe preguntarse si el enfoque
estético elegido es el adecuado, en otras palabras, si el aspecto estético del diseño responde
a las preferencias estéticas del público a que se dirige, y a la imagen que ese público tiene
del contenido que se comunica.7
7
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5. Requerimientos
Frascara (2012) distingue una serie de requerimientos para alcanzar el éxito en cualquier proyecto de
diseño, adaptando las exigencias según lo ameriten las circunstancias. Esta serie de requerimientos
funciona como lista de chequeo:
•¿Hay una buena relación entre el tema y su presentación

Ajuste al contenido
visual?
•¿Es apropiado el lenguaje visual para la gente a que se dirige y

Ajuste al contexto
para la situación en que el mensaje va a operar?
Calidad del concepto •¿Hay una idea visual o se trata sólo de una diagramación?
Calidad de la forma •¿Hay una buena organización perceptual?
Legibilidad/visibilidad •¿Se pueden distinguir bien la letras y las imágenes?
Artesanía •¿Está bien producido y presentado el proyecto?
•¿Es el medio elegido adecuado al objetivo del proyecto?

Calidad del medio usado •¿Se han usado bien las posibilidades del medio?
•¿Se han usado bien las tecnologías y los materiales?
En casi todos los casos también es necesario agregar8:
•¿La información recolectada, es suficiente, precisa,

Calidad de la investigación
interesante y veraz?
•¿Cuál es la ventaja percibida por el público si adopta la

Fuerza de los argumentos conducta promovida o recuerda la información presentada?
persuasivos •¿Es esa ventaja suficiente como para esperar el impacto
deseado?
8
Pág. 21
Módulo: 1
Cierre
Si bien, todo lo mencionado es relevante para la formación del diseñador, los puntos clave se sintetizan
como los siguientes:
▪ El diseño gráfico, al dedicarse a la construcción de mensajes perceptibles con el sentido de la

vista, pertenece al área de la comunicación visual intencional.
▪ Significado y significante están unidas por un lazo inseparable. Toda imagen comunica, por lo que
no existen elementos visuales neutros.
▪ El mensaje visual debe utilizar un código en común con el público objetivo al que se dirige, de lo
contrario, el receptor no se sentirá atraído ni interesado en la pieza visual, por lo que la
comunicación no será efectiva. El diseñador debe considerar el contexto sociocultural en que se
mueve su audiencia, reflexionando además, de su propia experiencia y marco de referencia.
Por último, cabe destacar la importancia de lo expuesto en este módulo en el quehacer del diseñador
gráfico; el lenguaje visual es por excelencia el recurso que se utiliza en la disciplina, y al igual que el
lenguaje verbal, el poder utilizarlo para mantener una conversación, no es lo mismo que comprender la
alfabetidad verbal. Tal como señala Dondis (1973):
…hemos de aprender los componentes básicos del lenguaje escrito: las letras, las palabras,
la ortografía, la gramática y la sintaxis. Lo expresable con estos pocos elementos y principios
de la lectura y la escritura es realmente infinito. Una vez dominada la técnica, cualquier
individuo puede producir, no sólo una inacabable variedad de soluciones creativas para los
problemas de la comunicación verbal, sino también un estilo personal.9
En el lenguaje visual sucede lo mismo, la alfabetidad visual va más allá de la capacidad para observar
pasivamente una imagen, consiste en comprender al conjunto de reglas y recursos de la comunicación,
para lo que se necesita un estudio.
Este módulo es la primera parte de un proceso escalonado que te convertirá en un alfabeto visual, capaz
de manejar los componentes y recursos de la comunicación visual, en favor de construir un mensaje que
comparta el código sociocultural el receptor, para así lograr la efectividad en lo que se espera de la
comunicación.
9
Donis A. (1992). La sintaxis de la imagen (10º ed.). Barcelona, España: Gustavo Gili.
Pág. 22

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Taller de diseño y comunicación visual

Factores de la comunicación Signo

Connotación y denotación Persuadir

Funciones del acto

Tal como señala Frascara (2012):

Las imágenes, en general, construyen la personalidad social de la gente, comunicando ideo-

Desde esta perspectiva, se reconocen dos tipos de comunicación visual:

Emisor El emisor, es quién elabora y desarrolla el mensaje.

Mensaje Enunciado que se presenta a los sentidos. Su organización responde a un determinado

Referente Es el tema del mensaje. Es a lo que alude el mensaje.

Contexto Marco de referencia constituido por el conjunto de circunstancias (temporales,

Algunos ejemplos de tipos de representación son:

El código es el conjunto de convenciones socioculturales instauradas en un grupo de personas. Se trata

Signo Definición Ejemplo

Icónico Significante y significado tiene una

Simbólico La relación entre significado y significante El símbolo representa de manera

Se refiere al significado literal y primario de la Ideas o sentimientos que se manifiestan en un

La mente humana es una máquina de realizar

Publicidad de Huawei que utiliza a Alexis Sanchez como rostro de su campaña

Frase extraída del estudio encargado del diseño de campaña.

3. Funciones del acto comunicativo

En esta función se identifican dos grandes áreas:

Publicidad comercial Publicidad no comercial

Tiene como objetivo la venta de un Se promueve una idea, concepto o

A pesar de que no se está promocionando un producto o servicios de telecomunicaciones, el estilo

4. Interpretación de la pieza de diseño

Ver Saber Hacer

Desarrollemos a continuación cada uno de estos elementos.

Cuando diseñador y receptor interpretan, en su mente se ponen en marcha una serie de

Además, se debe considerar que la referencia de la comprensión de la pieza de diseño, no puede

Ver Interpretar Representar

Ver Saber Interpretar

•¿Hay una buena relación entre el tema y su presentación

•¿Es apropiado el lenguaje visual para la gente a que se dirige y

Calidad de la forma •¿Hay una buena organización perceptual?

Legibilidad/visibilidad •¿Se pueden distinguir bien la letras y las imágenes?

Artesanía •¿Está bien producido y presentado el proyecto?

•¿Es el medio elegido adecuado al objetivo del proyecto?

En casi todos los casos también es necesario agregar8:

•¿La información recolectada, es suficiente, precisa,

•¿Cuál es la ventaja percibida por el público si adopta la

▪ El diseño gráfico, al dedicarse a la construcción de mensajes perceptibles con el sentido de la

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