OPCIÓN DE GRAGO - CASO

INFORMACIÓN GENERAL
DEL CASO

FORMATO PARO
 CASO: EMPRESA DE DISTRIBUCIÓN INDUSTRIAL

Información general del trabajo.

El objetivo del trabajo es desarrollar un plan estratégico de mercadeo para la empresa ‘El Distribuidor’. El trabajo final debe
incluir:

1- Análisis de la situación actual de la empresa.

2- Análisis del entorno.
3- Análisis del mercado.
4- Análisis de la competencia.
5- Análisis de costos asociados a mercadeo.
6- Análisis de la propuesta de valor.
7- Objetivos estratégicos.
8- Enfoque de la estrategia de crecimiento.
9- Plan de mercadeo.

Se entrega un archivo en Excel donde se encuentra la siguiente información de la empresa:

1- Ventas de la empresa en los últimos 4 años (año 5, 6, 7, 8).

2- Ventas por mes de la empresa en cada año.
3- Ventas por cliente en cada año.
4- Utilidad por producto.
5- Rentabilidad (%) bruta por producto.
6- Clasificación de los clientes en industria (IND) y distribuidor (DIS).
7- Clasificación de los clientes por sector económico al que pertenecen.
8- Cantidades vendidas por referencia de producto.
9- Costo de las unidades vendidas por producto.
10- Precio de venta de cada producto.
11- Marca de cada producto.
12- Referencia interna y descripción de cada producto.
13- Líneas a las que pertenece cada producto.
14- Clientes asignados a cada vendedor.

El trabajo se debe entregar en el formato-guía para el desarrollo de trabajo.

 INFORMACIÓN BÁSICA DE LA EMPRESA:

La empresa ‘El Distribuidor’ es un comerciante que compra productos de uso industrial a importadores o fabricantes y los
vende a empresas de la industria manufacturera. Los productos que vende se usan en los procesos de fabricación de estas
empresas. Tiene 5 vendedores que tienen clientes asignados. Existen dos tipos de clientes: otros distribuidores que le
compran productos para venderlos a la industria manufacturera y clientes de la industria que son los que usan los productos
en sus procesos de fabricación.

Los productos que vende son básicamente instrumentos para el control de procesos en la industria manufacturera. Sus
ventas son todas a clientes en la ciudad de Bogotá. El 80% de sus productos los compra en Bogotá a importadores que los
traen de diferentes países, el 20% lo importa de Canadá.

Los vendedores tienen asignados clientes de la industria y otros distribuidores a los cuales visitan semanalmente. La
estructura de visitas es como sigue:

PROMEDIO DE VISITAS A CLIENTES DE LA INDUSTRIA SEMANAL POR VENDEDOR

VISITAS A TOTAL VISITAS

VENDEDOR VISITAS A CLIENTES
PROSPECTOS SEMANAL
Alberto 1 5 6
Carol 3 6 9
Marcela 2 4 6
Jaime 2 3 5
Martha 2 4 6

Generalmente el vendedor visita a dos personas en los clientes industria: al jefe de compras o su asistente y al ingeniero o
técnico de mantenimiento. Una visita a un cliente se tiene estimada en 2 horas, aquí está incluido el tiempo que se desplaza
hasta el cliente y lo que dura la entrevista con las personas. Unas visitas son para promover los productos y otras para
entregar los pedidos de los clientes. Lo más demorado de las visitas es cuando entrega los pedidos de los clientes donde en
el 60% de los casos dura entre 2 y 3 horas por pedido. El vendedor en la oficina de la empresa gasta la mayor parte del
tiempo elaborando las cotizaciones que piden los clientes. A los clientes tipo distribuidor los atiende generalmente por
teléfono ya que no es necesario visitarlos y, además, generalmente la asistente de ventas recibe las llamadas de estos
distribuidores y les toma sus pedidos.

El promedio estándar de visitas para esta industria está en 16 visitas-semana.

Procedimiento para desarrollar el informe:

1- Análisis de la situación actual de la empresa.

Para el análisis de la situación actual recopile la información que se pide en el formato guía para el desarrollo del
trabajo. Todos los datos están en el archivo en Excel que se le entrega. En esta parte usted debe sacar entre 1
máximo 4 conclusiones de cada tabla de datos que se pide. Las conclusiones son fundamentales para el diseño del
plan de mercadeo.
2- Análisis del entorno.

El análisis del entorno requiere de revisar fuentes secundarias de investigación para establecer cómo influyen
variables políticas, tecnológicas, económicas, socioculturales y del medio ambiente sobre la empresa. Para efectos
del trabajo se seleccionarán las variables que se deben analizar y cómo influyen en la empresa.

3- Análisis del mercado.

Para el análisis del mercado tenemos una fuente de información inicial que es el archivo en Excel donde figuran los
sectores económicos a los que pertenecen cada una de las empresas-cliente de la empresa. Para analizar los
diferentes sectores económicos del país, puede consultar la base de datos de la Superintendencia de Industria y
Comercio:

http://www.supersociedades.gov.co/delegatura_aec/estudios_financieros/Paginas/sirem.aspx

4- Análisis de la competencia.

La competencia está compuesta por otras ferreterías o distribuidores que venden los mismos productos y de las
mismas marcas que vende el Distribuidor Industrial. Los precios varían entre un -3% y un +4% de los precios
promedio del mercado, es decir, son muy similares.

5- Análisis de costos asociados a mercadeo.

La empresa tiene 5 vendedores cada uno tiene asignados una serie de clientes tanto de la industria como otros
distribuidores. Los gastos de operación (comercial y administrativa) son de $11´000.000 mensuales. Los vendedores
tienen de sueldo básico el salario mínimo vigente y 1% de comisión a partir de $5´000.000 de ventas.

6- Análisis de la propuesta de valor.

Dado que los productos son poco diferenciados y los precios son muy similares, la diferencia debe hacerse en
servicio, entregas oportunas, inventario de producto y la más importante que es cubrimiento del mercado, es decir,
lograr la mayor cantidad de clientes posibles. La empresa mantiene siempre un buen inventario de producto, lo que
hace que en el 90% de los casos tiene disponibilidad para entregar a tiempo.

7- Objetivos estratégicos.

La dirección de la empresa quiere lograr en el término de 4 años tener como clientes al 30% de las empresas del
sector manufacturero, esto para los clientes tipo industria. Para los clientes tipo distribuidor quiere garantizar una
relación comercial estable y a largo plazo dado que ya no se puede aumentar el número de nuevos distribuidores,
con los que tiene son suficientes.
8- Enfoque de la estrategia de crecimiento.

Utilice la matriz producto-mercado (Matriz de Ansoff) para definir el enfoque que debe seguir la empresa.

9- Plan de mercadeo.

El plan de mercadeo debe incluir:

- Objetivo: Un objetivo de ventas para el año siguiente (año 9 de la empresa).

- Estrategia de mercadeo: Una estrategia de mercadeo es un conjunto de acciones sobre el producto, precio,
comunicación y distribución para lograr el objetivo del plan de mercadeo. Como muy poco se puede hacer sobre
el producto y el precio, el enfoque de la estrategia se debe concentrar en la fuerza de ventas.
- Plan de trabajo: Debe contener acciones que debe realizar la fuerza de ventas y comunicación.
- Presupuesto: Debe tener un estado de resultados en punto de equilibrio y un estado de resultados proyectado
para el año 9 con los objetivos de ventas que usted formule. Recuerde que estado de resultados en punto de
equilibrio se obtiene cuando la utilidad de la operación es igual a cero, es decir, hay que calcular las ventas que
debe tener la empresa para cubrir los gastos de operación que son de $11.000.000. De acuerdo con los datos
de la empresa el margen bruto es del 35% de las ventas.
- Sistema de control: Para el sistema de control debe diseñar por lo menos un indicador de gestión y un indicador
de resultados.