Marketing II-Unidad I

MARKETING II
En camino a la generación de ventajas competitivas
www.tecnologicoedupraxis.com
Diseño de la colección: C.E.C Edupraxis
Primera edición: Marzo 2017
© Mario Vásquez S. Alexis Tamaño, los recopiladores

© Yalenny Molina J, de la edición
© Diseño y maquetación: Daniela Sendra Baseggio
© C.E.C Edupraxis, de esta edición, 2017

Lautaro 74 6 B CABA , Argentina
Esta obra está sujeta a la licencia Reconocimiento - No Comercial- Sin Obra Derivada
3.0 Creative Commons. Se puede copiar, distribuir y comunicar públi¬camente
siempre que se especifiquen los autores y editores; no se haga un uso comercial, y no
se haga obra derivada
TECNOLÓGICO EDUPRAXIS.
EN LINEA
Dos décadas después de su fundación, el Tecnológico Edupraxis emprende

una etapa decisiva en su consolidación en el sistema educativo ecuatoriano.
Será un año de cambios, no sólo por el inicio de nuevas carreras adapta-
das a las propuestas innovadoras de los entes de la Educación Superior,
sino también la necesidad de abrir al mundo un modelo educativo del cual
Edupraxis ha sido referente en la última década. , reformar los Estatutos de
nuestra institución para adaptarlos al nuevo marco legal y redimensionar
nuestro espacio de docencia, trabajo e investigación y el Campus Virtual, so-
metido a la exigencia de una comunidad de educandos, comprometido con
el aprendizaje a lo largo de toda da la vida, el Tecnológico Edupraxis tiene
que evolucionar con las TIC.
Ante este ambicioso reto, el Consejo Académico Superior de esta Institución

ha decidido impulsar varios objetivos estratégicos para la organización, es-
pecíficos para el periodo 2016-2020, que han de convertirse en la punta de
lanza de los principios estratégicos en tiempos actuales. El impulso a la
transversalidad, la gobernanza colaborativa, la apuesta firme por la globali-
zación, el fomento a la excelencia en la investigación, la potenciación de las
competencias y la empleabilidad, son los ejes en torno a los que pivotará la
renovada cultura corporativa de Edupraxis.
Estos objetivos se convierten en una prioridad y, al mismo tiempo, un es-

tímulo para todos los equipos docentes y de gestión, con la intención de
fortalecer la comunidad Edupraxis y culminar la transformación de nuestra
organización en una Institución red que ha nacido en la red, en línea y abier-
ta a las personas, a las culturas y a las ideas.
Juan Carlos Pashma

Presidente Ejecutivo Tecnológico Edupraxis
Presentación
¡Ajuste bien su cinturón! Estamos por recorrer un apasionante camino hacia

la generación de ventajas competitivas.
Toda empresa comparte un sueño en común, ser generadora de ventajas

competitivas. El marketing actual se orienta a la creación de valor para el
cliente, permitiendo entrelazarse con él, en un entorno de cambios conti-
nuos y turbulentos en los cuales una empresa despunta por sus ventajas en
el mercado.
En esta primera Unidad, se indagara en el concepto de mercadeo, se rees-

tructurara el mix de marketing desde el punto de vista de los servicios para
llegar finalmente al plan estratégico de mercado y su utilidad en la empresa.
Ficha técnica
Nombre delcurso: Marketing II
Autor: Colectivo Docente Tecnológico Edupraxis.
Carrera: Gestión Comercial
Modalidad: A distancia
Periodo: Proceso de titulación
Objetivo:
Aplicar un plan de marketing basado en los elementos del

tablero de mercado con el fin de generar ventajas competitivas
en productos o servicios.
Competencias:
• Conoce que es un plan estratégico de mercadeo.

• Estructura un plan estratégico de mercadeo.
• Desarrolla un plan estratégico de mercadeo.
Guía de actividades
ÍTEMS DE LA RUTA DE ESTUDIO DESCRIPCIÓN DEL ÍTEM
Léase desde la unidad número uno hasta

LECTURA DE UNIDADES
la unidad número 6.
Cada unidad contiene:
• Tema a estudiar
• Objetivos
• Palabras claves
• Introducción
• El Contenido propiamente dicho
• Aprendimos
A través de la sala de chats se puede aclarar

CHAT
cualquier duda mediante las tutorías
sincronizadas con el tutor, además se
puede Interactuar con los compañeros.
Se debe solucionar la autoevaluación que

GUÍA DE CUESTIONARIO DE encontrara en el campo virtual
AUTOEVALUACIÓN. www.tecnologicoeduprasix. com/
campusvirtual en un plazo de tiempo
establecido por el docente.
GUÍA DE TRABAJO Se realizara las tareas autónomas de

INDIVIDUAL cada unidad y se las sube en el campus
virtual www.tecnologicoeduprasix.com/
campusvirtual en un plazo de tiempo
establecido por el docente, esto es parte
de la evaluación continua.
GUÍA DE TRABAJO En el campus virtual de la institución www.

COLABORATIVO tecnologicoeduprasix.com/campusvirtual
se encontraran el trabajo colaborativo
propuesto con la finalidad de construir
el conocimiento acerca de la temática
expuesta.
Justificación
En este módulo se estudia las variables internas y externas de la empresa,

abordando el entorno en el cual, se desenvuelven a fin de generar ventajas
competitivas en una organización. Estos temas son de alta relevancia en el
estudio de la gestión comercial.
El estudiante requiere conocer la estructura de los planes de mercadeo a fin

de poder realizar un análisis situacional el cual oriente la gestión efectiva de
la toma de decisiones. La asignatura ofrece los fundamentos teórico-prác-
ticos para generar ofertas de valor teniendo en cuenta el tablero de merca-
deo.
Apuntes Metodológicos
Durante este módulo se promoverán las condiciones para

un aprendizaje significativo, autónomo, mediado, abierto,
colaborativo, contextualizado y participativo.
Los participantes tendrán la oportunidad de apropiarse de

recursos y herramientas que faciliten los procesos de enseñanza y
aprendizaje, a través de las interacciones con el tutor por medio
del uso pedagógico de las Nuevas Tecnologías de la Información
y Comunicación (NTIC), las que permitirán darle al módulo las
características de flexibilidad, personalización, sincrónica y
asincrónica e interactividad.
Índice de contenidos
Presentación
Ficha técnica
Guía de Actividades
Justificación
Apuntes metodológicos
UNIDAD I: ¿Que es mercadeo? ¿Qué es marketing mix?

- Objetivos de la unidad
- Definición de mercadeo
- La mezcla de mercadeo o mix de marketing
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
- Personas
- Procesos
- Evidencias físicas
- Que es y para qué sirve un plan estratégico de mercadeo.
UNIDAD II: Análisis externo el entorno-el mercado

- Globalización y su relación con la empresa
- Entorno: Mundial, de origen y de destino
- Variables del entorno.
- El Mercado
UNIDAD III: Análisis externo la competencia-el cliente

- La competencia
- El cliente
- Tipos de Clientes
- Perfil de cliente
- Necesidades y deseos
- Técnicas de Investigación para recolección de información.
- Observación Sistematizada
- La Entrevista
- Focus Group
- La Encuesta
UNIDAD IV: Análisis Interno, Las 4p’s tradicionales’

- Las 4ps tradicionales: Producto, precio, plaza y promoción.
UNIDAD V: Conexión entre los análisis interno y externo

definición de la ventaja competitiva.
- La ventaja competitiva
- Conexión DOFA/FODA
UNIDAD VI: Plan de acción.

- Objetivos del plan de acción
- Plan de acción
¿Qué es Mercadeo?
¿Qué es Marketing Mix?
UNIDAD I
Objetivos
Pretendemos que al finalizar el modulo los participantes sean capaces de:
Definir el mercadeo y conocer su utilidad en la empresa.
Aplicar las 7P’S de mercado.
Conocer el concepto y la utilidad del plan estratégico de mercadeo.
Bloques temáticos
/ Definición de mercadeo.
/ La mezcla de mercadeo o mix de marketing.
/ Que es y para qué sirve un plan estratégico de mercadeo.
Definición de Mercadeo
Vamos a tratar de explicar cada una de las palabras claves que conforman
esta definición, entendiendo que durante todo el módulo siempre volvere-
mos a la definición para generar mayores comprensiones de lo que hace-
mos, es decir, quienes trabajamos en esta área vital de la empresa:
Mercadeo CONECTA a los clientes, el mercado y el entorno, con las posibili-

dades de la empresa. Es decir, enlaza lo que necesitan y desean los clien-
tes con lo que la empresa les puede y quiere ofrecer. Así mercadeo tiene
un ojo afuera de la empresa mirando permanentemente lo que allí pasa, y
el otro ojo está adentro mirando que hay y como organizar lo que hay para
entregarle al cliente lo necesita, y sobre todo lo que desea.
En el mundo actual donde hay excesos de información y de posibilidades,

en donde hay tanto por hacer que no sabemos que escoger, es necesario
saber actuar con ESTRATEGIA1, es decir, es vital saber decidir qué de todo
lo que hay que hacer se puede y se debe hacer. Así mismo, debemos apren-
der a decidir conscientemente que actividades no se deben hacer, o deben
planearse para otro momento. Quienes quieren hacer de todo, no alcanzan
a hacerlo todo bien y terminan “picando” en todas partes, corriendo el ries-
go de hacer cosas de forma mediocre. Aunque cada uno asume su opción,
creemos que es preferible ser excelente y reconocido en algo. Esta es la im-
portancia de la estrategia, en un proceso de mercadeo, enfocar los esfuer-
zos a algo en especial, sin descuidar los otros aspectos básicos del negocio.
No se trata solamente de los clientes actuales, sino también de los que po-
drían comprarle a la empresa sus productos, así como aquellos que, aunque
no compran, consumen los productos de la empresa (Consumidores).
Además es pensar en el mercado, es decir en todos aquellos que conforman
el sector en donde está la empresa, donde está la competencia, en donde
están también los principales proveedores.
Lo que rodea a la empresa, a su comunidad. Es muy importante estar conec-

tado con el entorno, pues un cambio en alguna parte del entorno afecta las
decisiones de la empresa, de sus clientes, del mercado. Ejemplos recientes
de Cambios del entorno que nos afectan, las crisis económicas, las epide-
mias como el virus AH1N1. En las panaderías, por ejemplo la variación del
dólar afecta el precio de la harina, y por ende los costos del pan.
No todo lo que necesita y/o desea el cliente puede ser cubierto por la em-
presa, el asunto es tener claro qué puede producir y/o comercializar la em-
presa, y que no.
La vida no es una foto, es un video, en donde el cliente, el mercado, el entor-

no y la empresa misma cambian permanentemente, se encuentran en cons-
tante movimiento. Esto implica que lo que antes sabíamos de los clientes, no
necesariamente aplica para el momento actual. Lo que imaginamos para el
futuro no necesariamente es lo que pase.
CONSTRUIR implica trabajar paso a paso y con persistencia por entregar y

mejorar lo que se ofrece. Construir implica coherencia entre lo que se pro-
mete y lo que se hace para cumplir lo prometido al cliente. Construir es un
proceso, implica conocimiento del cliente, del mercado para poder darles lo
que piden, en donde tanto el cliente como la empresa ganan permanente-
mente.
Es diferente tener un conocido, que tener una relación. De un conocido sa-

bemos muy poco y probablemente él sabe poco de nosotros. En una relación
hay un interés de ambas partes por conocerse permanentemente, tratando
de satisfacerlo y comprenderlo. Una RELACIÓN implica que no hay un interés
inmediato, sino que se quiere seguir manteniendo ese vínculo en el tiempo.
Relaciones que sirvan a todos los comprometidos en el intercambio, que le
sirvan al cliente, pero también a la empresa y a sus grupos de interés.
Para que sean PRODUCTIVAS debe servir a ambos en igualdad de condicio-
nes, es decir, que ambos sientan que ganaron en el intercambio.
Mal trato a los clientes no genera fidelidad. Un cliente maltratador genera

malestar en la gente que trabaja en la empresa. Que sea agradable para el
cliente estar en contacto con la empresa, y viceversa. El hecho de que sea
un trabajo no quiere decir que no se pueda pasar bueno.
En un negocio importa el corto plazo, las ganancias inmediatas, no importa

la percepción del cliente después de la compra. Si la empresa piensa en el
LARGO PLAZO no solo está pensando en el ahora, en la inmediatez de la
compra, sino también en hacer que sus acciones del presente sirvan para
construir relaciones en el futuro. El mercadeo implica permanente estudiar
al otro para saber lo que quiere y cómo satisfacer permanentemente estas
necesidades y deseos.
El detective privado es una metáfora que nos sirve para com-

prender la labor del experto en mercadotecnia. Investigar so-
bre el perfil, las necesidades y deseos cambiantes de clientes,
analizar los movimientos de la competencia, los cambios del
sector y del entorno, y relacionarlos con lo que pasa al interior
de la empresa… esa es su labor.
LA MEZCLA DE MERCADEO
O MIX DE MARKETING
Los expertos utilizamos la combinación o mezcla (mix) de una serie de

herramientas para alcanzar las metas que nos proponemos. Originalmente
el concepto de “Mezcla de Mercadeo” fue introducido en los años 50´s por
Neil H. Borden2, Profesor de Harvard University (de la Harvard Business
School) quien identificó una serie de actividades empresariales que pueden
influir sobre el comprador y alcanzar los objetivos de la empresa.
Luego, en los años 60´s, un profesor de la Universidad Estatal de Michigan,

Jerome McCarthy3 propuso y estableció las llamadas “4P’S del Marketing”,
utilizando la combinación de cuatro variables, cuyas iníciales en inglés
empiezan por «p»:
• Product --> Producto

• Place --> Plaza - Distribución – Canales de ventas
• Promotion --> Promoción - comunicación externa
• Price --> Precio
Variables que funcionan muy bien para productos tangibles, pero no tanto
para productos con tendencia a la intangibilidad (Servicios).
En esta época, en donde los servicios predominan en el mundo ya que

movilizan más del 60% de la economía mundial y en el que para generar
mayor valor agregado, las empresas que producen productos tangibles
también buscan elementos intangibles o servicios para marcar la diferencia,
pensar en el servicio es vital.
Es por esto que nosotros estudiaremos las 7P, o marketing mix ampliado4,
propuesto por Valerie Zeitham y Mary Jo Bitner, pues consideramos
importante que desde el principio de su tecnología aprenda todas las
herramientas de mercadeo pensando en todo tipo de productos (con
tendencia a la tangibilidad o la intangibilidad).
Las otras 3P que se enuncian a continuación influyen significativamente
en el momento de la decisión de compra y en la fidelidad posterior de los
clientes:
• Peoples --> Personas

• Process -->Proceso
• Physical evidence --> Evidencias físicas
A continuación analicemos a profundidad las 7Ps del Marketing mix:
Son los bienes tangibles

o servicios que fabrica y/o
comercializa la empresa.
Todos los productos tienen un componente tangible y otro intangible, y de-

pendiendo de cuál de los dos componentes pese mas, será un bien o un
servicio. Sin embargo, no hay servicios 100% intangibles, ni bienes 100%
tangibles. Por lo general los productos tienen una combinación de elemen-
tos tangibles y elementos intangibles. Por ejemplo: Si compras unas gafas,
un libro, un morral probablemente el precio aumentará si este tiene una
garantía por si el producto que compras tiene algún daño de fabricación.
Si compras una bolsa de leche, es probable que también tenga garantía, es
decir que si se daña antes de su fecha de vencimiento, puedes cambiarla
por otra en buen estado. Esas garantías son servicios agregados que le dan
mayor valor al producto. Al contrario cuando lo que compras es un servicio
como por ejemplo la tecnología en gestión comercial que actualmente
compraste en el Tecnológico Edupraxis, recibes elementos que permitan
sentirlo más tangible: el acceso al portal de internet, la clase encuentro, los
foros y chats, el material de estudio como este, el cual puedes imprimir y
guardar, así mismo al final de la carrera recibirás un diploma físico que será
una prueba tangible de haber alcanzado un grado universitario y te dará
un aval para trabajar en este campo. Con los ejemplos anteriores pretendo
decirte que lo que busca Mercadeo con la variable PRODUCTO es diseñar
elementos que tangibilicen los servicios, que los hagan más comprensibles
a sus clientes, o para los productos tangibles, diseñar elementos intangi-
bles que le den mayor valor.
A considerar en la variable PRODUCTO, es que las oferta en el sector nece-
sariamente no son iguales, habrá empresas que decidan que no van a dar
mucho valor diferenciador a sus productos y que básicamente competirán
con precios bajos, con altos volúmenes, con acceso a todos. Y habrá otras
empresa que teniendo los mismo productos decidan competir en el mercado
diferenciándose, y por ello sus productos tenderán a enriquecerse con más
características intangibles.
Por ejemplo: El señor que tiene un carrito de perros y hamburguesas

“Pato-dos”, tiene un producto mucho más tangible que por ejemplo las
Hamburguesas de “El Corral”. En ambos el cliente termina comiendo
una hamburguesa, pero, ¿Cuál es la diferencia entre los sitios? ¿Hay una
empresa que vende más intangibles que la otra?
Sí, tienen el mismo producto, pero el de “El Corral” está acompañado de

más intangibles, la atención, el local, el posicionamiento de la marca, el
reconocimiento. Sin embargo “Pato-dos” también tiene algo de intangible,
por ejemplo el domicilio, los horarios extendidos los fines de semana. Así los
dos productos en el espectro de la tangibilidad podrían ubicarse así:
¿Porque el PRODUCTO es un
elemento del marketing mix mercadeo?
Porque dentro de los objetivos del Mercadeo está el buscar estrategias para
hacer un producto atractivo para los clientes. Por ejemplo, hacer las tortas
más deliciosas no implica que estas se vendan solas, necesitan de un em-
paque que atraiga la atención del potencial consumidor, una forma de resal-
tar sus bondades, darle usos alternativos, necesita que se garantice que es
un producto fabricado con estándares de calidad, que tiene garantía, que
hay diferentes alternativas para los diferentes gustos y necesidades de los
clientes, y que la marca que lo respalda genera credibilidad y confianza. Así,
una de las cosas más importantes de esta variable, es el posicionamiento
de la marca, pues cuando logramos que nuestros clientes confíen en nues-
tra marca, lograremos que ya no nos comparen con otros, que simplemente
confíen en los productos que ofrecemos y nos elijan. Pongamos algunos
ejemplos de acciones que hacen las empresas en la variable producto para
atraer a sus clientes y motivarlos a la compra:
• Para adaptarse a los diferentes clientes, la multinacional Colgate Palmo-

live está permanentemente innovado en los usos y beneficios de su crema
de dientes y ofrece cremas de dientes para proteger de la placa y la gingi-
vitis (Colgate Total), para el aliento fresco (Colgate fresh), para la blancura
de los dientes (Colgate MaxWhite), para la sensibilidad (Colgate sensitive
blanqueadora), entre otras. Si observan, el producto es el mismo, sólo que
están dándoles usos complementarios que atraigan permanentemente a di-
ferentes tipos de cliente, y se posicione en ese sector como una alternativa
especializada que piensa en las diferentes necesidades de todos, dado este
tipo de valor, el precio del producto no necesariamente es el factor decisivo
en el momento de la compra.
Un comprador compara y ve reflejada su necesidad

específica en este producto versus otro de la
competencia que no tiene estas alternativas.
• Otro ejemplo, es hacer el empaque atractivo y con las especificaciones
necesarias para atraer al cliente. Por ejemplo cuando vas a comprar salsa
de tomate en un gran supermercado puedes encontrar en las estanterías
diferentes marcas.
¿Cuál es la que escoges? ¿Con base en qué te decides a comprar? La del

precio más bajo es una opción frecuente, pero ¿Qué varía si hay otras que le
comunican mayor valor a través del empaque?
• Un ejemplo de una empresa de servicios que utilice la variable PRODUCTO

para diferenciarse es “Hamburguesas El Corral”. Pagamos mucho más por
esta hamburguesa por su sabor, por su marca que ya nos garantiza servicio
y algo más intangible aún que es el estatus y el reconocimiento que genera
ir a comer en sus instalaciones.
Es el valor de el/los
PRECIO productos que fabrica y/o
comercializa la empresa.
Ya los clientes no compran por precio, los clientes compran por el valor que
el producto les genera. Pero, ¿Qué es VALOR?5
VALOR = BENEFICIO
COSTO
BENEFICIO es lo que el cliente busca, incluye el producto en sí y los demás

intangibles que están al lado. Es decir, cuando por ejemplo el cliente nece-
sita pan tajado para hacer unos sandeces el fin de semana, pues no quiere
cocinar, mira el precio y la suavidad y adecuada presentación del pan. Tam-
bién que la tienda le quede cerca a su casa, que lo atiendan bien pues lo
conocen y le llaman por su nombre, que le empaquen el pan con delicadeza
para que no se aplaste en el camino, que le acepten el billete de $20 que en
el momento tiene a pesar de que el valor es de $1.00, que le lleven el pan a
domicilio sin recargo etc.
Esto es el producto más los demás intangibles que le dan valor, y por los que
considera que vale la pena comprar en la tienda, así el pan valga más que
en el supermercado al cual debe desplazarse.
EL COSTO, es además del dinero que da el cliente por el producto, el tiempo,

el esfuerzo por adquirir el producto, entre otra lista de posibilidades, la cual
depende muchas veces de la forma de ser del cliente.
Si el beneficio aumenta sobre el costo, habrá más valor. Si el costo aumenta,

se perderá valor.
Así, en el momento de definir el precio de un producto hay que analizar no

solo los costos operativos de hacer dicho producto y definir cuál es el punto
de equilibrio, sino también es una decisión estratégica de mercadeo, pues
es decidir cómo quieres ser visto por los clientes y por el mercado.
Para poder definir el precio de un producto se analizan los costos operativos

y no operativos, se define el punto de equilibrio. Determinar cuál es el precio
de un producto es una decisión premeditada y consciente, pues es decidir
por un producto caro que tiene diferenciadores por los que vale la pena
ser comprados, o como producto barato, o un producto de valor intermedio.
Cuando decides el precio, decides también con quienes vas a competir.
Dentro de los factores de mercadeo que también se analizan con esta varia-
ble se encuentran las políticas de pago. ¿Cuántas veces cambias de opción
de compra porque no te dan crédito, o no te reciben tarjetas, o porque no
hacen descuentos por pronto pago o por la compra de volúmenes? Todos
esos factores habrá que analizarlos desde esta variable.
Canal de distribución por el

PLAZA cual la empresa vende su
(canal de ventas) producto.
No basta tener un producto de excelente calidad, con marca y empaque

atractivos para los clientes, se necesita poder ubicarlo en los diferentes si-
tios en donde los clientes puedan adquirirlo fácilmente y en óptimas condi-
ciones.
Para eso es vital poder venderlo, y llevarlo a las manos del cliente, pasando
antes por los diferentes distribuidores (mayoristas y detallistas), pues de-
pendiendo del sitio de origen y de los diferentes destinos a los que hay
que llegar, la empresa diseñará toda una la infraestructura para hacer este
recorrido.
Así, cuando hablamos de esta variable, hablamos de vendedores, de cana-

les de distribución, de la logística, del modelo que la empresa decide utilizar
para lograr sus ventas.
Ejemplo: La llegada al país de empresa mexicana Bimbo en 1995 cambió la

dinámica del subsector de elaboración de productos de panadería, al hacer
publicidad masiva como estrategia de mercadeo, cosa que ninguno en el
sector estaba acostumbrado a hacer. Así lograron en pocos años posicionar-
se en la mente y en el corazón de muchísimos colombianos (Top of mind –
Top of hearth) y hoy son los segundos en ingresos de este sector.
Lo que comunica la
PROMOCIÓN empresa para motivar a la
(comunicación externa)
compra de clientes actuales
o potenciales.
Para eso prefiere manejar sus propios puntos de distribución, y su propio

transporte. Así, garantizan que el pan esté en óptimas condiciones en las
estanterías de sus clientes y que el consumidor final los prefiera.
Todo lo que la empresa y sus productos comunican a sus clientes debe es-
tar fríamente calculado, hay que ser consciente de que todo comunica, el
silencio también comunica. Si la competencia hace comunicación masiva y
la empresa no, también le dice algo al mercado.
La herramienta de comunicación más utilizada por el Mercadeo es la Publi-

cidad, pero lo que a través de este módulo queremos que analices es que no
todo necesita televisión, radio y medios escritos, que existen otros medios
para comunicar y que antes de decidir qué medio utilizar debes tener muy
claro quién es el público al cual le quieres comunicar algo, además de cuál
es el mensaje adecuado a comunicar y luego sí, decidir cuál es el medio que
vas a utilizar, y cuál el impacto esperado.
Otra herramienta de la Promoción que lamentablemente, no se aprovecha

lo suficiente son las Relaciones Públicas aún más si estamos convencidos
de que las personas, sean clientes individuales o representantes de com-
pras de las empresas, compran cuando confían en lo que les vendemos. Y
esa confianza no solo está basada en el producto, sino en las personas que
lo ofrecen. Muchas veces, así no exista publicidad, se compra por la confian-
za que generan los representantes comerciales de la empresa. ¿Cuántas
veces el cliente se va detrás del vendedor que sale de la empresa, pues este
cultivó una relación de servicio con estos clientes? Las buenas relaciones
públicas6 generan buenos clientes y sobretodo publicidad favorable con su
voz a voz, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo adecua-
do o bloqueo de los rumores o comentarios desfavorables de la compañía.
Otro elemento vital es el servicio al cliente7, el cual más que un área o de-
partamento encargado de contestar cartas protocolarias por las quejas y
reclamos que ocasionalmente hacen los clientes (pues a los clientes no les
gusta quejarse), debe ser un espacio de comunicación permanente con el
cliente para solucionar sus inquietudes. El cliente no quiere cartas, ni des-
cuentos, ni bonos de compensación, el cliente quiere respuestas acertadas
y correctivos rápidos.
Por último, muchas veces las empresas olvidan que aunque muchas per-
sonas en la comunidad no compran sus productos, si afectan la compra de
otros, así como lo que le pase a la empresa y a su imagen pública afecta
las ventas, ya sea de manera positiva o negativa, por eso es importantísimo
manejar la reputación y la imagen de la empresa y de sus productos. Hay un
ejemplo clásico que todos los que pasamos por acá hemos estudiado, y es
la forma como en Estados Unidos reaccionó Johnson & Johnson8 en 1982
cuando sus cápsulas de Tylenol fueron mezcladas con cianuro por manos
criminales y causaron la muerte de muchas personas.
En ese momento la empresa decide retirar todas las existencias del medi-
camento en el mercado y afrontar los medios para explicar lo sucedido y
esa acción la fortaleció. Retomaron su anterior participación en el mercado
porque el público le dio crédito a la empresa, al guiarse ésta por sus valores:
dijeron que la salud y el bienestar de sus clientes era su primera prioridad y
lo apoyaron rápidamente con las acciones tomadas. Hoy, las personas pien-
san favorablemente en Johnson & Johnson como una empresa responsable.
Fue sin duda un brillante caso de manejo de la reputación e imagen, que
convirtió el peligro en oportunidad.
Todas las personas que

PERSONAS influyen en la compra de los
productos de la empresa
En mercadeo debemos considerar siempre la influencia de los clientes so-
bre otros clientes, la actitud de los empleados y proveedores que están de
cara al cliente, que contestan el teléfono, entre otros. Así como las reaccio-
nes de los líderes de opinión, que aunque muchas veces nos son clientes
nuestros, permanentemente hablan de nuestros productos y afectan la de-
cisión de compra de clientes actuales y potenciales.
Por ejemplo, si hay una gran fila en el banco y los empleados de esta
se demoran mucho en la atención, hablan entre ellos, o simplemente hay
solo un empleado atendiendo y los demás cubículos de atención vacíos, es
probable que alguien en la fila empiece a renegar del banco y de sus servi-
cios. Puede que ni sea un cliente con una cuenta de ahorros, o algún otro
producto financiero, puede que solo pague allí los servicios, sin embargo
cuánto daño hace a la imagen del banco.
¿De qué sirve una publicidad masiva en televisión en horario con mayor
audiencia, si en ese momento de verdad hay incoherencia entre lo que se
promete y la atención? Si te das cuenta, puede que ninguno de los emplea-
dos del banco, ni siquiera la gerente hayan estudiado mercadeo, pero en
ese momento todos están haciendo mercadeo, con una mala estrategia,
púes pueden estar perdiendo clientes y enviándoselos directamente a la
competencia.
Cadena de actividades
PROCESOS concertada que facilita que
los clientes accedan a los
productos y a la empresa
en la forma prometida
Como puedes observar en la caricatura, si la comunicación y las actividades

de la empresa no están concertadas, una cosa es lo que se le ofrece al clien-
te y otra la que se recibe.
Por eso es tan importante alinear a las diferentes personas y áreas alrede-
dor del cliente, y esto se logra a través de la concertación y el cumplimiento
de un proceso diseñado por todos, que garantice que se cumpla, proceso
que debe estar diseñado desde la perspectiva del cliente. Un ejemplo:
Por lo general renegamos de los servicios de salud, y a pesar de que a tra-
vés de la publicidad y de sus vendedores muchas de las EPS nos venden
servicio, agilidad, rapidez, buena atención, en el momento de ir a solicitar el
servicio esta promesa es incumplida. Así, para acceder a una cita hay que
esperar una o dos semanas, cuando llega el momento uno debe estar como
mínimo 15 minutos antes de la hora de la cita, y si llega tarde no lo atienden
y le ponen una multa, en cambio el cliente debe esperar con paciencia a que
el médico, el odontólogo o el especialista solicitado lo atienda a la hora que
pueda.
Cuando es atendido existe la posibilidad de que el especialista le mande

exámenes de laboratorio clínico, unos rayos X, una interconsulta a algún
otro especialista y medicamentos. Al salir de la consulta se encuentra con
que hay que autorizar la interconsulta y es en otro edificio, los rayos X no los
hacen ahí, sino en otro sitio diferente, los medicamentos están incompletos,
le entregan unos ya y otros quedan pendientes para la próxima semana, el
laboratorio clínico es al día siguiente. Así, el paciente (cliente) debe adap-
tarse a los procesos, los cuales no están pensados desde su perspectiva,
por lo que siente que lo prometido por el vendedor y por la publicidad no es
cumplido.
Es evidente que un proceso como el de la salud, o un servicio financiero, de

telefonía, servicios públicos, entre otros, puedan ser complejos. Acá lo im-
portante desde la perspectiva de mercadeo es que haya coherencia entre lo
que se promete y lo que se cumple. Es preferible trabajar más en el servicio,
es decir en el mercado interno e interactivo, que invertir una gran cantidad
de presupuesto en publicidad y mercadeo externo que no garantiza que lo
prometido se cumpla.
Acá, abrimos un paréntesis para profundizar en los conceptos de mercadeo

interno, interactivo y externo.
En el modelo adaptado por Mari Jo Bitner que vemos arriba de este texto
encontramos tres actores:
• La compañía, que representa a los directivos de la organización y a las

áreas decisorias
• Los empleados y proveedores que son los que realizan los productos de
la empresa, hacen alguna función específica que toca al cliente, o están de
frente a él prestándole un servicio
• Los clientes.
Mercadeo externo es la relación que hay entre compañía y cliente, es la

forma en que la empresa comunica los productos y sus beneficios a sus
clientes, es la forma como la empresa le promete al cliente que sus produc-
tos son la mejor opción. Como puedes observar, el Mercadeo externo solo
hace promesas. ¿Y cuáles son las herramientas del mercadeo externo? La
publicidad que hace a través de los diferentes medios de comunicación, las
relaciones públicas, las promesas de los vendedores.
Mercadeo interactivo es la relación que hay entre los empleados y proveedo-

res de la empresa y los clientes. Es en esta relación que los clientes verifican
que lo que les vendieron si fue lo que ellos compraron, es decir, si les vendie-
ron una súper hamburguesa deliciosa y apetitosa que al probar encontraron
que estaba riquísima; sí les vendieron un mundo de salud al ir al médico,
desde el portero, la recepcionista, la enfermera, el despacho en farmacia,
todos estuvieron atentos para servirle y facilitarle la vida. Como puedes ob-
servar, Mercadeo interactivo cumple las promesas que la empresa hizo en
el mercadeo externo.
¿Y cuáles son las herramientas del mercadeo interactivo? El servicio, la ac-
titud de la gente, los call center, entre otros.
La comunicación acertada entre mercadeo externo y las demás áreas de la

empresa. ¿Cuántas veces te has enterado de una promoción, un descuento,
un regalo promocional y cuando llamas a preguntar a la empresa, el que
contesta no sabe de qué estás hablando? ¿Cuántas veces se entera primero
el cliente que el empleado que le atiende?
Mercadeo interno es la relación que hay entre compañía y los empleados y

proveedores, es la forma como la empresa facilita que su gente cumpla las
promesas que mercadeo externo hizo.
De nada sirve tener empleados y proveedores dispuestos a servir, si no tie-

nen herramientas de trabajo.
“Que pena señor, yo con gusto le ayudaría, pero acá no hay teléfono para
comunicarme con el área de contabilidad”, “Estamos para servirle, pero no
tengo el conocimiento del proceso a seguir, así que por favor escriba su que-
ja, que yo la transfiero a mi jefe”.
¿Y cuáles son las herramientas del mercadeo interno? La comunicación in-
terna, la decisión gerencial de que todos en el interior de la empresa traba-
jen para el cliente, esto implica más que palabras bonitas, coherencia en las
decisiones que toman. Acá lo importante es analizar cuáles son los procesos
que tocan al cliente, que agilizan o no la entrega del producto.
Cerramos el paréntesis, y si analizamos lo anterior, podremos darnos cuenta

de la importancia de la P de Procesos, pues es la que encadena las activi-
dades de todos dentro de la organización para que cumpla con su misión,
con lo que prometió. También nos ayuda a comprender que mercadeo no es
una función específica de un área, sino que en últimas debe permear a toda
la empresa.
Todas aquellas evidencias

tangibles que no son
EVIDENCIAS parte de la promoción
premeditada de la empresa
FÍSICAS y que sin embargo
comunican sobre la
empresa y sus productos.
¿De qué sirve una súper publicidad que lleve clientes al local donde hay
unas súper hamburguesas, si cuando el cliente va al baño le toca devolverse
por lo cochino que está? ¿Cuál es la imagen que te llevas cuando un vende-
dor te ofrece un producto espectacular, pero carísimo y cuando le dices que
lo vas a pensar que por favor te dé su tarjeta de presentación, el vendedor
saca un pedazo de papel y escribe su nombre y sus datos allí? ¿Qué opinas
si al entrar a un almacén a comprar ropa, te atiende una señorita con el pelo
sucio, las uñas comidas y mal pintadas, con un buñuelo en la mano y los
dientes llenos de comida?
QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE UN
PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO.
Estas son Evidencias Físicas que también venden o que en los ejemplos
dados ahuyentan a los clientes.
El Plan estratégico de Mercadeo es un documento cambiante en el tiempo

que va y viene. Es decir, refleja el análisis externo realizado cuando se va
afuera de la empresa a observar e investigar, para luego volver al interior de
la empresa analizar y relacionar las posibilidades que hay (análisis interno),
para luego proponer acciones que le permitan a la empresa crecer en el
mercado en el presente (Ventaja Competitiva).
El Plan estratégico de Mercadeo es dinámico en el tiempo, porque debe

estar ajustándose permanentemente a los cambios del entorno, los clientes,
el mercado y la competencia, así como a los cambios de la empresa misma.
Bibliografía utilizada y sugerida
• Amstrong, G., & Kotler , P. (1968). Fundamentos de Marketing,

version Latinoamérica. Pretice Hall.
• Bitner, M. J. (2002). Marketing de Servicios. McGraw.
• Borden, N. (1964). The concept of the Marketing Mix. Journal of

Advertising Research.
• Guaspari, J. (2001). El efecto Valor. NORMA.
• Mazo, I. (2003). Hablemos claro sobre servicio.
• McCarthy, J. (1978). Basic Marketing. Homewood.
• Porter, M. (1997). ¿Qué es estrategia? INCAE, 48-52.
Aprendimos
En esta unidad se estudia el concepto de mercadeo, la estructura del mar-

keting mix (7P’S) y su aplicación en la empresa así como el plan estratégico
de mercadeo y su utilidad en la empresa.
Aprenderemos
En la próxima unidad se estudia, el entorno de mercado con sus respectivas

variables, indagando su estructura idónea a fin continuar en el camino para
generar ventajas competitivas.
Edifico Santo Domingo
Juan Benigno Vela 07-56 y Montalvo
Telefono: 032 42.63.28 / 2 42.27.65 / 2 42.03.02

Marketing II-Unidad I

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UNIDAD II: Análisis externo el entorno-el mercado

UNIDAD III: Análisis externo la competencia-el cliente

UNIDAD IV: Análisis Interno, Las 4p’s tradicionales’

UNIDAD V: Conexión entre los análisis interno y externo

UNIDAD VI: Plan de acción.

Pretendemos que al finalizar el modulo los participantes sean capaces de:

Definir el mercadeo y conocer su utilidad en la empresa.

Aplicar las 7P’S de mercado.

Conocer el concepto y la utilidad del plan estratégico de mercadeo.

/ La mezcla de mercadeo o mix de marketing.

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