NOTA 26 | enero 2024

La Importancia de Alinear los Procesos de Recursos Humanos con

la Marca: Un Enfoque Estratégico en la Gestión del Talento.
Por [Saúl Gómez], Especialista en Comunicación y Branding

Introducción

En el complejo mundo de los Recursos Humanos, la gestión del talento abarca numerosos
procesos, desde la atracción de talento hasta la entrevista de contratación y el programa
de inducción. Sin embargo, ¿cómo se vinculan estos procesos con la identidad de la marca
y la experiencia del empleado? Para contestar a esto tomaremos algunos conceptos del
profesor Nader Tavassoli de London Business School relacionado con estos temas.

Aunque muchos aspectos de Recursos Humanos son prácticas existentes, a menudo no se

alinean de manera efectiva con la marca de la empresa. En lugar de adoptar un enfoque
genérico para crear excelentes lugares de trabajo, se sugiere examinar cada proceso y
alinearlo estratégicamente con la marca.

Un ejemplo destacado es la aerolínea Southwest, que codificó internamente su promesa

de marca a los clientes: "la libertad de volar" (The freedom to fly) como "La libertad
comienza conmigo" (Freedom Starts with Me) para sus empleados. Este enfoque se
extendió por ejemplo a los beneficios de retiro, asegurándose de que los empleados
también experimentaran la misma libertad en decisiones como su jubilación.

El análisis de la cultura empresarial de Southwest revela que sus valores no son tan
comunes como podrían ser, por ejemplo: honestidad, integridad, quizás calidad de
profesional o tal vez algo sobre espíritu empresarial o innovación. Los de Southwest son
bastante diferentes. Uno de ellos es "Actitud Amante de la Diversión" (Fun Loving
Attitude) y "Corazón de Servidor" (Servant's Heart), los cuales están intrínsecamente
vinculados a su promesa de marca. La importancia de esta alineación se destaca como un
componente clave del modelo de las tres B (3Bs: Business, Brand, and Behavior), analizado
en una nota anterior.

La estrategia de atracción de talento de Southwest se diferencia notablemente utilizando

anuncios creativos y humorísticos, como por ejemplo uno que busca "locos" para unirse a
su equipo, de esta manera la compañía destaca la importancia de la actitud sobre las
habilidades. Este enfoque único ha llevado a Southwest a recibir aproximadamente cien
veces más solicitudes por puesto vacante que la media, subrayando la eficiencia en la
selección de candidatos desde el inicio del proceso.

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Saúl Gómez
Brand Strategist, docente universitario y facilitador.
www.brandalf.com.ar
Saul.gomez@brandalf.com.ar
https://www.linkedin.com/in/gomezsa/
Un ejemplo peculiar pero efectivo es la forma en que Southwest selecciona a sus pilotos.
En la década de 1970, los aspirantes fueron desafiados a usar bermudas de colores
llamativos. Aunque no era obligatorio, aquellos que se negaban a hacerlo tenían menos
posibilidades de ser contratados. Este enfoque, según la compañía, evaluaba la disposición
de los candidatos a adoptar una actitud relajada y divertida, esencial para la cultura de la
aerolínea.

Southwest va más allá al contar con un comité de cultura que garantiza que la esencia de
la marca se mantenga intacta. Ante el rápido crecimiento de la compañía, se
implementaron programas de formación, como "Quest" y "Request", para los mandos
intermedios, asegurando que la cultura de Southwest se transmita de manera coherente.
Esta estrategia se extendió incluso a los proveedores con los que trabajan, evidenciando la
importancia que la aerolínea otorga a su cultura como ventaja competitiva.

En un movimiento raro para casos de fusión, Southwest se fusionó con Morse Air, pero en
lugar de centrarse solo en la integración de sistemas y procesos, la compañía se aseguró
de mantener y transmitir su cultura incluso en momentos de cambio significativo. La
aerolínea demuestra que, para mantener su posición distintiva en la industria, la actitud y
la alineación cultural son tan cruciales como las habilidades y la experiencia.

En el mundo empresarial, las fusiones a menudo pasan por alto la importancia central de
la integración cultural, lo que contribuye al fracaso de muchas de estas empresas recién
fusionadas. Sin embargo, Southwest Airlines se destacó al reconocer la importancia crucial
de abordar estos aspectos desde el principio durante su fusión. Conscientes de que el
choque cultural es una de las principales razones de fracaso en las fusiones, Southwest se
esforzó por integrar perfectamente a los empleados de Morris Air con su propia cultura.

Los resultados hablan por sí mismos. La compañía no solo ha sido reconocida con
prestigiosos premios en satisfacción del cliente, sino que también ha ganado reputación
como una empresa líder en términos de relaciones amistosas con los inversores. Cumplen
consistentemente con llegar a tiempo y no perder equipaje, reforzando así su compromiso
con la eficiencia y la alegría.

La compañía también se destaca como uno de los lugares de trabajo más deseados en
Estados Unidos. Este éxito se atribuye a la aplicación coherente de la marca, guiada desde
adentro hacia afuera. Southwest ha demostrado que la marca no solo se limita a los
departamentos de Recursos Humanos y Operaciones, sino que debe impregnar todos los
aspectos de la empresa, desde la alta dirección hasta cada empleado.

En resumen, la alineación estratégica de los procesos de Recursos Humanos con la marca

no solo fortalece la identidad empresarial y su capital reputacional, sino que también
contribuye a la creación de una marca empleadora a través de un entorno laboral
distintivo y atractivo para el mejor talento laboral.

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Saúl Gómez
Brand Strategist, docente universitario y facilitador.
www.brandalf.com.ar
Saul.gomez@brandalf.com.ar
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