Casos

Documentos de Estrategia
C01 / 2011

Reputacin

Southwest: La gestin
de calidad y buen servicio
de los clientes enfocada
hacia los empleados
En un negocio donde la clave del xito se encuentra en la rotacin de pasajeros,
Southwest ha encontrado en la involucracin de sus empleados con la marca una
ventaja competitiva mantenida durante 38 aos.
Southwest Airlines es una aerolnea estadounidense de bajo coste que se define como la lnea
area que lleva 38 aos consecutivos dando beneficios, con el menor nmero de reclamaciones
del consumidor desde 1987 y con el nmero de
viajeros ms grande del pas (ms de 100 millones
de viajeros al ao).
La compaa lleva 3 aos elaborando un nico informe
anual de compaa (performance, personas y planeta)
bajo los estndares del Global Reporting Initiative
(GRI). Su indicador clave para medir el rendimiento
de la compaa viene dado por los resultados de Net
Promoter Score que es una herramienta de gestin
que se utiliza para medir la lealtad de las relaciones
con los clientes de una empresa dentro de los medios
sociales y el entorno 2.0.
Cabe resaltar que la estrategia de la compaa area
lder en Estados Unidos no se centra en gestionar
la calidad y el buen servicio de sus clientes, si

no que parte de gestionar la satisfaccin de sus

empleados. Este radical enfoque le ha dado buenos
resultados a Southwest Airlines desde su creacin
hasta la actualidad; tanto es as que incluso dentro
de las fusiones que ha tenido la compaa con otras
empresas, el ncleo principal ha sido pensar primero
en la satisfaccin de los empleados. Este enfoque
define una cultura corporativa muy enfocada y
solida a lo largo de su historia.

Historia de una cultura corporativa

En 1967, Rolling King y Herb Kelleher iniciaron un
nuevo negocio de aviacin para el mercado de Texas
llevando sus servicios a las tres principales ciudades del
estado: Dallas, Houston y San Antonio. As, el 8 de
junio de 1971, el primer avin de Southwest despeg
de Love Field en Dallas dirigindose hacia Houston.
Durante los aos 70, las operaciones de Southwest
marcaron la direccin de la empresa en el futuro, ya
que para 1974 alcanzaron el record de 1.1 milln de

Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership para el uso interno de formacin continua citando,
entre otras fuentes, las intervenciones de Southwest Airlines en la 15 Conferencia Internacional de Reputacin Corporativa, Marca,
Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.

Southwest: La
gestin de calidad y
buen servicio de los
clientes enfocada
hacia los empleados

pasajeros. Gracias a los bajos costos de Southwest,

se creo una gran batalla con sus oponentes ya que los
precios de sus billetes eran altamente competitivos.
Con el transcurrir de los tiempos, Southwest creci
hasta convertirse en una de las mayores compaas
areas nacionales. Sus aviones se pintaron con los
colores de las ballenas asesinas, posean un gran
nmero de azafatas (vestidas con unos pantalones
naranja y botas blancas de go-go desde sus vuelos
de las 8 de la maana de Dallas a Houston) y el
aperitivo servido a sus clientes siempre ha consistido
en sus tradicionales cacahuetes. Cabe desatacar
que el crecimiento de la cultura de la compaa
se debe al coraje que mostraron sus directivos al
proteger a sus empelados en batallas legales por las
concesiones de los aeropuertos que les impuso sus
competidores. Esas batallas proporcionaron a los
empelados de Southwest el coraje para sobrevivir
ante al adversidad y contribuy a dar forma a la
clebre cultura de Southwest, caracterizada por
el humor, la lealtad y la feroz resistencia a toda
burocracia corporativa.
La construccin de cultura empieza con un proceso
concreto de seleccin de personas que posean
valores que se desea implantar en la empresa,
adems de los conocimiento tcnicos. Southwest
posee una filosofa de seleccin de personas basado
en la mentalidad del servicio hacia la gente, es
decir, que su seleccin de personal se basa en el
perfil de personas que poseen el don del servicio
y en una actitud de no tomarse la vida muy serio
y tener un buen sentido del humor. La empresa se
fund en la seleccin de la gente adecuada que
formaron, durante aos en la idea de servir a los
dems y de actitudes como la del buen humor.

La clave del xito: los empleados

Una de las claves para ganar dinero en el negocio
de las lneas areas es la rapidez con la que haces
el cambio de pasajeros. Es decir, lo rpido que
vacan un avin y lo llenan determina el xito o
fracaso del negocio. Southwest Airlines tambin
es pionera en los servicios de rotacin entre la
llegada de un vuelo y el embarque del siguiente

Gestin de la marca a travs

de sus empleados
Accionistas

Proveedores

Southwest:
Empleados

Directivos

Fuente: Southwest Airlines, 2011.

Clientes

destino, manteniendo sus aviones en tierra

no ms de veinte minutos para maximizar los
beneficios. Por lo tanto, para hacerlo muy rpido,
la compaa tiene que implicar a sus empleados
para acten de forma eficaz y tambin de forma
eficiente, aspectos clave de la logstica y del
dinero que gana la compaa.
En su estrategia, Southwest pone a los empleados en
primer lugar y aparecen como la primera empresa de
EE.UU. en el Fortune Most and Might Companies.
Por otro lado, acaban de comprar una empresa
internacional que llega a 32 ciudades. Producto de
la cultura corporativa enfocada en los empelados,
el programa de fusin para estas compaas se ha
denominado: one love. La compaa se encuentra
midiendo este programa a travs de encuestas de
satisfaccin del personal cada 2 aos. Adicional a ello,
cada trimestre realizan una encuesta con los empleados
preguntando por el orgullo de pertenencia.

Las constantes batallas

contribuyeron a dar forma
a la clebre cultura de
Southwest, caracterizada
por su humor, lealtad y
feroz resistencia a toda
burocracia corporativa
Toda su cultura se basa en historias en las que los
empleados son los Heart heroes (hroes del corazn).
Para lograr el despliegue de la atencin a su personal
laboral, la compaa tiene un pequeo grupo dentro
del rea de comunicacin interna llamado el Internal
Client King que es un pequeo departamento de 6
personas que se dedican a ocuparse del resto de los
empleados como por ejemplo a felicitarles por el
da de su cumpleaos, a darles el psame frente a
cualquier tragedia, etc.
Este departamento se dedica full time para tratar al
resto de sus empleados como sus clientes. Producto
de esta accin, se organizan fiestas de disfraces en
Halloween, incluso dentro del propio avin van
disfrazados de brujas. Para San Valentn, las azafatas
van disfrazadas de corazones; y todo ello basado en
la idea de rerse de si mismos y realizando muchas
actividades para sorprender a sus empleados y por
consiguiente a sus clientes.

Sintona entre la marca y los empleados

La compaa levant su marca sobre la base de una
relacin entre su fuerza laboral con todos sus dems
grupos de inters (directivos, sindicatos, clientes,
etc.) que es el principal pilar de la compaa de donde
sostiene todo su negocio a tal punto de incluir a sus
empelados dentro de la misin de la compaa.

Casos

Southwest: La
gestin de calidad y
buen servicio de los
clientes enfocada
hacia los empleados

La misin de Southwest Airlines es La dedicacin

a la ms alta calidad de servicio al cliente entregado
con una sensacin de calidez, amabilidad, orgullo
individual y espritu de la compaa. Estamos
comprometidos a proporcionar a nuestros empleados
un ambiente de trabajo estable con igualdad de
oportunidades para el aprendizaje y crecimiento
personal. La Creatividad y la innovacin se han
convertido en un aliento para mejorar la eficacia
de Southwest Airlines. Por encima de todo, los
empleados tendrn la misma preocupacin, respeto
y actitud de cuidado dentro de la organizacin a la
que se espera que compartan el exterior con todos
los clientes de Southwest.

Si tratas bien a tus

empleados, ellos tratarn
bien a tus clientes y tus
clientes mantendrn a la
compaa a flote
La sintona entre la marca y los empleados se basa
en que si tratas bien a tus empleados, ellos tratarn
bien a tus clientes y tus clientes mantendrn a la
compaa a flote. Y esto tambin se demuestra a
travs de un programa de puntos y acciones hacia
sus empelados donde, desde sus inicios, la compaa
ofreca puestos de trabajos seguros. Si bien, esa
poltica ha cambiado por los cambios coyunturales,
la compaa ha sabido como capear los embates
econmicos que golpearon a EE.UU. para que estos
no impacten negativamente en su personal.
Otro ejemplo de sintona entre la compaa y sus
empelados se tradujo en la acciones que tomaron
frente a las terribles consecuencias para el sector de
la aviacin provocadas por los atentados del 11 de
Septiembre. Debido al descenso vertiginoso del uso
de los aviones como medio de transporte, despus
de los atentados, la compaa prefiri recortar sus
reservas de efectivo antes de tocar a su plantilla. Los

empelados tomaron las medidas de la compaa de

forma muy positiva y ayudaron a la marca inclusive
renunciando a parte de su salario para que la
empresa no logre perder competitividad o incluso
pueda fracasar.
La compaa trabaja mucho en la construccin de
comunidades de redes y no es ajena a la responsabilidad
social. En sus actividades de RSE, la compaa ha
sabido diferenciar 2 lneas de actuacin:
1. Familias:
Con las familias de sus empleados que puedan
tener enfermos o en familias separadas por
temas militares, (Southwest es una de las lneas
areas que transporta ms militares en EE.UU.),
etc. Por otro lado, tambin presentan acciones
en caso de desastres, realizan mentoring con sus
empleados, etc.
2. Medio Ambiente:
Realizando un nico informe integrado de la
compaa, donde cruzan las labores de negocio,
con las acciones de RSE y con las acciones
financieras. Aquello le da un enfoque cruzado
de personas, de negocio y de las acciones que
impactan sobre planeta.

Conclusiones
Soutwest Airlines es un buen ejemplo de trabajo
constante de marca corporativa enfocado en su
principal grupo de inters que son sus empleados.
El enfoque en su fuerza laboral ha llevado al xito a
la compaa area en el mercado estadounidense.
Con una buena gestin que unifica cultura
corporativa y la marca manifestada a travs
de su personal, la compaa ha logrado tener,
en lugar de empleados, fans que incrementan
constantemente el valor de la marca cada da y
en cada vuelo.

Gestin de la marca travs del servicio

Empresa

Empleados

Clientes

Recorrido de la Marca

- Involucran en la marca
- Internal Client King
- Fomento del sentido
de pertenencia
- El empleado
es lo primero

- Servicio rpido
- Buena atencin
al cliente
- Buena conexin
entre la marca
y los clientes

Fuente: Southwest Airlines, 2011.

Casos

Leading by

reputation

2011, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
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la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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