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EL MODELO MOLECULAR

Otro mtodo que sirve para entender las diferencias entre los bienes y los servicios, as como para percibir mejor cmo se relacionan entre s, es el modelo molecular. El modelo molecular refuerza nuestra idea de que casi todos los productos contienen tanto elementos tangibles como intangibles. Uno de los grandes beneficios derivados de la elaboracin de un modelo molecular es que resulta un instrumento administrativo que brinda la oportunidad de visualizar la entidad de mercado entera (producto) de la empresa. Dos ejemplos: las lneas areas y los automviles. Las lneas areas difieren de los automviles en que, normalmente, los consumidores no son dueos materiales de la lnea area. En este caso, los consumidores compran el beneficio del transporte y los correspondientes elementos tangibles (crculos de lneas continuas) e intangibles (crculos de lneas punteadas) relacionados con el acto de viajar en avin. Por otra parte, el consumidor que compra un automvil se beneficia, en primera instancia, del hecho de ser dueo de un objeto material que le brinda un servicio: el transporte. Los casos aerolneas y autos simplifican mucho la mezcla de elementos que, al final de cuentas, constituyen la experiencia de la lnea area y la posesin de un auto. Desde la perspectiva administrativa, si estos modelos fueran ms elaborados identificaran los componentes tangibles e intangibles que, de hecho, deben ser administrados. Por ejemplo, el xito de la experiencia de la lnea area no est determinado exclusivamente por la debida llegada de los pasajeros a los destinos que hayan elegido. Si expandiramos el modelo molecular de la lnea area, podra incluir: estacionamiento para plazos largos y cortos (elemento intangible) servicios de transporte en camionetas (elemento intangible) posibilidad de alquilar un auto (elemento intangible) ayudantes de vuelo (elemento tangible) ayudantes de puerta (elemento tangible) cargadores de equipaje (elemento tangible) Asimismo, si expandiramos el modelo del automvil, ste podra incluir: vendedores en la sala de exhibiciones (elemento tangible) arreglos de financiamiento (elemento intangible) gerente de financiamientos (elemento tangible) servicios de mantenimiento y reparaciones (elemento intangible) representantes de servicios y mecnicos (elemento tangible).

El sentido de elaborar los modelos moleculares es que aumentan la posibilidad de apreciar los elementos tangibles e intangibles incluidos en las entidades de mercado. Cuando los administradores entiendan esta visin ms amplia de sus productos sern capaces de comprender mejor las necesidades de los clientes, de satisfacer esas necesidades con ms eficacia y de diferenciar la oferta de su producto de la de sus competidores. El modelo molecular tambin demuestra que el cliente no llega a "conocer" el servicio de la misma manera
Adaptacin: Ing. Flix Paguay DOCENTE DE LA UPEC

que llega a "conocer" los bienes. En el caso de los productos predominantemente tangibles, conoce los bienes concentrndose en los aspectos materiales del producto. Por otro lado, los consumidores evalan los productos predominantemente intangibles basndose en la experiencia que rodea al beneficio central del producto. Por lo tanto, es muy importante que entendamos la importancia y el contenido de la experiencia del servicio. LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO Como en el conocimiento del servicio predomina la intangibilidad, ste se adquiere de otra manera que el correspondiente a los bienes. Por ejemplo, los consumidores pueden degustar refrescos y galletas antes de comprarlos. Por el contrario, el consumidor no puede probar un corte de cabello, una operacin quirrgica ni la asesora de un consejero antes de comprarlos. De ah que el conocimiento del servicio se adquiera mediante la experiencia al recibir el servicio. Al final de cuentas, cuando un consumidor compra un servicio, de hecho estar comprando una experiencia. Todos los productos, sean bienes o servicios, proporcionan al consumidor un paquete de beneficios. El concepto del beneficio se entiende como los beneficios encapsulados en la mente del consumidor. Por ejemplo, en el caso de un bien como Tide, el concepto del beneficio central podra ser, simplemente, que limpia, aun cuando, para otras personas, tambin podra incluir atributos que vienen en el producto que trascienden al simple polvo o lquido, por ejemplo, limpieza, blancura, maternidad, o ambos (en muchas culturas existe la idea de que la limpieza de la ropa de los nios refleja a la madre). Definir qu incluye el paquete de beneficios el concepto del beneficio que adquieren los consumidores es la mdula del marketing y va ms all de todos los bienes y servicios.

Los servicios, a diferencia de los bienes, proporcionan un paquete de beneficios por medio de una experiencia que ha sido creada para el consumidor. Por ejemplo, casi todos los consumidores de Tide jams vern el interior de la planta donde se fabrica Tide; es muy probable que jams interacten con los obreros de la fbrica que producen el detergente ni con los administradores que dirigen a esos obreros, y por lo general no usarn Tide cuando estn con otros consumidores. Sin embargo, los clientes de un restaurante tendrn una presencia fsica en la "fbrica" donde se producen los alimentos. Estos clientes s interactuarn con los trabajadores que preparan y sirven los alimentos, as como con los administradores que dirigen el restaurante. Es ms, los clientes del restaurante consumirn el servicio en presencia de otros clientes y ello podra influir en la experiencia del servicio de unos y otros. ENMARCAR LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO: EL MODELO SERVUCCIN Un modelo, particularmente sencillo pero muy poderoso, que ilustra los factores que influyen en la experiencia del servicio es el modelo servuccin. El modelo servuccin consta de dos partes: la visible para el consumidor y la
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que no lo es. La parte visible tiene tres secciones: el contexto inanimado, los prestadores del servicio, el personal de contacto y otros clientes (denominado como Cliente B). El componente invisible del modelo est compuesto por la organizacin y los sistemas invisibles. El contexto inanimado: El contexto inanimado est compuesto por todas las caractersticas inertes que estn presentes durante el encuentro del servicio. Puesto que los servicios son intangibles, no podemos evaluarlos, objetivamente, como lo hacemos en el caso de los bienes. De ah que, en ausencia de un producto tangible, los consumidores busquen las pistas tangibles en torno al servicio sobre el cual basan las evaluaciones del desempeo del servicio. Por ejemplo, usted podra evaluar parcialmente la capacidad docente de un profesor al observar su despacho. El contexto inanimado est lleno de pistas tangibles como los muebles, el piso, la iluminacin, la msica, los olores, lo que cuelga de los muros, las cubiertas y muchsimos objetos inanimados ms que varan de acuerdo con el servicio brindado. Personal de contacto/prestadores de servicios: El personal de contacto se refiere a los empleados que interactan brevemente con el cliente y que no son los prestadores primarios del servicio. Algunos ejemplos tpicos de este personal son los ayudantes de estacionamiento, los recepcionistas y los anfitriones. Por otra parte, los prestadores de servicios son los que brindan principalmente el servicio central, por ejemplo, camareros, dentistas, mdicos y profesores universitarios.

El consumo de servicios, a diferencia del consumo de bienes, muchas veces ocurre en el lugar donde se produce el servicio (p. ej., consultorio dental, restaurante y saln de belleza) o en el lugar donde se presta el servicio: en la casa o el centro de trabajo del consumidor (p. ej., jardinero, pintor de casas, portero). Sin importar el sitio donde se presta el servicio, la interaccin entre los consumidores y el personal de contacto o los proveedores de servicios es algo comn y corriente. Por ello, el efecto que el personal de contacto y los prestadores de servicios tienen en la experiencia del servicio puede ser muy profundo en ocasiones, por no decir que peculiar. Otros clientes: Para terminar con la parte visible del modelo servuccin tenemos que introducir a los clientes A y B. El Cliente A es el receptor del paquete de beneficios creado mediante la experiencia del servicio. Es decir, el Cliente A es la persona que casi todos consideraramos el cliente que compra, de hecho, el servicio. Por su parte, el Cliente B representa a todos los dems clientes que forman parte de la experiencia del Cliente A. El consumo de servicios muchas veces es descrito como "una experiencia compartida" porque, con frecuencia, ocurre en presencia de otros clientes. Algunos ejemplos seran comer en un restaurante, ver una pelcula en un cine o ser espectador en una competencia deportiva. Como ocurre con los dems componentes visibles del modelo servuccin, los otros clientes pueden tener un efecto en la experiencia del servicio del Cliente A. Por ejemplo, un cliente que estaba comiendo con su esposa en un restaurante de comida rpida, se asust cuando ella se agarr el pecho y exclam: "No mires, no mires!" Pensando que su esposa estaba teniendo alguna especie de problema de salud, el marido apresuradamente pregunt por el motivo de la expresin de horror que haba aparecido en el rostro de su mujer. Ella, sin soltarse el pecho, explic: "Hay una persona vomitando." Al escuchar la repugnante noticia, el marido y la mujer se miraron, para no ver hacia donde estaba el problemtico Cliente B, al mismo tiempo que decidan qu haran a continuacin.
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En este caso, el Cliente B haba producido, de hecho, un efecto significativo en todos los clientes del restaurante. De hecho, los actos del Cliente B dejaron el restaurante vaco en menos de 60 segundos. Caso particularmente molesto para el restaurante, que no poda haber previsto el "hecho futuro" y que no pudo tomar una medida que minimizara sus consecuencias. En este caso, es muy interesante que, a pesar de que el restaurante no tena control alguno de los actos del Cliente B, el hecho influy de manera en las intenciones de compra futuras de la pareja. Como resultado del vivido recuerdo de este hecho, la pareja no fue capaz de comer en ninguna de las franquicias del restaurante durante ms de ao y medio.

En general, la influencia del Cliente B en la experiencia del Cliente A puede ser activa o pasiva, y positiva o negativa. Los clientes descontrolados en un restaurante o cine probablemente afecten las experiencias de otros clientes. Los nios que lloran en la iglesia o corren por los restaurantes tambin afectarn a terceros. Algunos ejemplos ms pasivos seran el caso de los clientes que llegan tarde a sus citas, atrasando con ello todas las subsiguientes; la persona que lleva un "peinado alto" o sombrero al cine y se sienta justo delante de otro cliente, o simplemente formar parte de una multitud que, como grupo, aumenta el tiempo de espera para recibir el servicio. Sin embargo, los espectculos deportivos y las experiencias en restaurantes suelen ser ms gratas cuando otros clientes estn presentes. Organizacin y sistemas invisibles: Hasta aqu, el modelo servuccin propone que los beneficios que deriva el Cliente A estn sujetos a la influencia de la interaccin con (1) el contexto inanimado, (2) el personal de contacto, los prestadores de servicios, o ambos, y (3) otros clientes. Por consiguiente, los beneficios se derivan de un proceso interactivo que ocurre a lo largo de toda la experiencia del servicio. Claro est que los componentes visibles de las empresas de servicios no estn aislados y, de hecho, los componentes invisibles tienen que sostenerlos. Por ejemplo, Jim Kelly, director general de UPS, atribuye gran parte del xito de la compaa a las actividades tras bambalinas que rara vez ve el cliente: Tenemos 12 computadoras maestras, capaces de manejar 5 mil millones de bits de informacin por segundo. Tenemos 90 000 PCs, 80 000 computadoras porttiles para registrar las entregas de los choferes, la red privada de celulares ms grande del pas y la base de datos BD-2 ms grande del mundo, diseada para seguir la pista de los paquetes y dems informacin enviada por los clientes. Para darle una idea de lo valiosa que resulta la informacin para nuestra compaa, esa base de datos tiene, de hecho, ms capacidad de almacenamiento que los depsitos de la Oficina del Censo de E.U.A.

La organizacin y los sistemas visibles reflejan las reglas, los reglamentos y los procesos que son la base de la organizacin. Por ello, aun cuando resultan invisibles para el cliente, tienen un efecto muy profundo en la experiencia del servicio del cliente. La organizacin y los sistemas invisibles determinan factores como la informacin, los formatos que deben llenar los clientes, la cantidad de empleados que trabajan en la empresa en un momento dado y las polticas de la organizacin respecto de infinidad de decisiones, que pueden ir desde sustituir renglones de un men hasta que la empresa acepte o no las tarjetas de identificacin de la

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Asociacin Estadounidense de Jubilados (AARP; siglas en ingls) para dar descuentos a las personas de la tercera edad. El sistema Servuccin es lo que crea la experiencia para el cliente, y la experiencia es lo que crea el paquete de beneficios para el consumidor. La implicacin ms profunda del modelo podra ser que demuestra que los consumidores forman parte integral del proceso de los servicios. Su participacin puede ser activa o pasiva, pero siempre toman parte en el proceso de prestacin del servicio. Esto ltimo produce un efecto enorme en la naturaleza de la tarea del marketing de servicios y presenta una serie de retos que los fabricantes de bienes por lo general no afrontan.

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