Caracterizacin y

gestin de los
servicios tursticos

Servicios
Tursticos
Caracterizacin del
servicio turstico
La propia naturaleza de los servicios conduce a una mayor
variabilidad de su calidad y, consecuentemente, a un riesgo
percibido del cliente ms alto que en el caso de la mayora de
bienes (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985, p. 44).

El diccionario de la Real Academia Espaola define servicio (del latn servitium)

como accin y efecto de servir (RAE, 2014, http://goo.gl/rZPxsq), como
servicio domstico (RAE, 2014, http://goo.gl/rZPxsq) e incluso como conjunto
de criados o sirvientes (RAE, 2014, http://goo.gl/rZPxsq). En trminos ms
aplicados, servicio es definido como:

Un tipo de bien econmico, constituye lo que denomina el sector terciario,

todo el que trabaja y no produce bienes se supone que produce servicios
(Fisher y Navarro, 1994, p. 185).
Es el trabajo realizado para otras personas (Colunga, 1995, p. 25).
Es el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen
para su venta o que se suministran en relacin con las ventas (Fisher y
Navarro, 1994, p. 175).
Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son
esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa.
Su produccin puede estar vinculada o no con un producto fsico (Kotler,
2011, p. 656).

Servicio es entonces entendido como el trabajo, la actividad y/o los beneficios

que producen satisfaccin a un consumidor-turista. Se considera que el turismo,
adoptando una definicin amplia, es la mayor industria del mundo, una de las
ms dinmicas y representa ms de un tercio del valor total del comercio
mundial de servicios.

El sector servicios genera mano de obra genuina, y particularmente el turismo

genera gran cantidad de puestos de trabajo, facilitando el empleo joven y
mitigando al mismo tiempo las migraciones desde zonas rurales hacia centros

1
urbanos. El sistema turstico, se sustenta fundamentalmente en servicios que, a
travs de actividades, permiten el disfrute turstico.

La complejidad de la gestin est dada fundamentalmente por el carcter

perecedero de las prestaciones tursticas, que demandan a las organizaciones
prestadoras gran capacidad de gestin de ocupacin, distribucin de la demanda
y dimensionamiento de las capacidades mximas y mnimas de cada uno de los
servicios ofrecidos. (Organizacin Mundial del Comercio, 1998).

Figura 1: Importancia del Turismo OMT (Organizacin Mundial del Turismo)

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo, 2015,http://goo.gl/Lva7Dd

Segn estimaciones de la Organizacin Mundial del Turismo (2015), el sector del

turismo en general emple a uno de cada once trabajadores en el mundo,
pasando a ser el mayor empleador a escala mundial. Como se puede ver en la
infografa el turismo representa en promedio 1 de cada 11 empleos a nivel global,
dato que pone de manifiesto la importancia que tiene la actividad en la
generacin de empleo genuino, y la incidencia en la creacin de riqueza en las
economas locales. En relacin a los servicios, el sector genera el 30% de las
exportaciones a nivel global y el 6% del comercio de los servicios.

Aclarado esto, se presentan algunas de las caractersticas bsicas de los servicios:

La intangibilidad, la no diferenciacin entre produccin y entrega, y la
inseparabilidad de la produccin y el consumo (Parasuraman, Zeithaml y Berry,
1985 p.36).

Tambin es importante resaltar el carcter perecedero de los servicios, es decir

que no se pueden almacenar. Los servicios son inestables, porque es imposible
que una prestacin sea exactamente igual a otra. Y, por ltimo, la caracterstica

2
de inseparabilidad: es imposible separar el servicio de la persona que realiza la
prestacin.

Estas caractersticas de los servicios implican cuatro consecuencias importantes

en el estudio de la calidad del servicio:

1. La calidad de los servicios es ms difcil de evaluar

que la de los bienes.
2. La propia naturaleza de los servicios conduce a
una mayor variabilidad de su calidad y,
consecuentemente, a un riesgo percibido del cliente
ms alto que en el caso de la mayora de bienes.
3. La valoracin (por parte del cliente) de la calidad
del servicio tiene lugar mediante una comparacin
entre expectativas y resultados.
4. Las evaluaciones de la calidad hacen referencia
tanto a los resultados como a los procesos de
prestacin de los servicios. (Parasuraman, Zeithaml
y Berry, 1985, p. 68).

Definicin. Caractersticas especficas.

Diferencias con el producto
Segn la OEA (Organizacin de los Estados Americanos), los servicios tursticos
se describen como el resultado de las funciones, acciones y actividades que
ejecutadas coordinadamente, por el sujeto receptor, permiten satisfacer al
turista, hacer uso ptimo de las facilidades o industria turstica y darle valor
econmico a los atractivos o recursos tursticos (Organizacin de los Estados
Americanos, 1980, p.8).

Por su parte, Kotler et al. nos muestra la definicin de servicios desde la siguiente
perspectiva:

Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante

una oferta al mercado compuesta de cierta combinacin de
elementos tangibles, servicios, informacin o experiencias. A
menudo asociamos producto a algo tangible o algo que tiene
propiedades fsicas (por ejemplo, una habitacin de hotel o un
filete que nos sirven en un restaurante). En la industria turstica,
los productos intangibles que incluyen los servicios al cliente y las
experiencias son ms importantes que los productos tangibles.
(Kotler et al., 2011, p.15).

3
Tabla 1: Servicios tursticos: Sntesis conceptual

Elementos comunes en los aportes Descripcin

conceptuales

Acciones, prestaciones y/o facilidades Los servicios tursticos son

esencialmente intangibles
esencialmente intangibles. Sin
embargo, bajo la mirada del turista,
los servicios adquieren ciertas
propiedades de tangibilidad.
Ejemplo:
Elemento intangible: alojamiento y
elemento tangible habitacin de
hotel o cama, etctera.
Los servicios se producen y se
prestan al mismo tiempo, de all
proviene su carcter perecedero, es
decir, la imposibilidad de stockearlos.
Ejemplo: un cubierto no vendido en
un restaurante, una habitacin no
vendida en un hotel, etctera.

Satisfaccin del turista La satisfaccin del turista es la meta a

alcanzar para cualquier organizacin
pblica o privada que gestione o
comercialice servicios tursticos. Para
lograrlo, es necesario que los
servicios se produzcan y se presten
atendiendo a parmetros de calidad.

Fuente: elaboracin propia.

Diferencias entre productos y servicios tursticos

Luego de haber caracterizado y analizado los elementos claves para distinguir los
servicios tursticos, es imprescindible establecer algunas de las principales
similitudes y diferencias entre los productos y servicios.

A continuacin, se presenta un cuadro con las principales diferencias entre los

servicios y los productos:

4
Tabla 2: Diferencias entre servicios y productos

Servicios tursticos Productos tursticos

Son esencialmente intangibles. Son tangibles.

Son heterogneos: la prestacin es Son ofertas estndar.

variable aun cuando sea un mismo
servicio.

Se producen y consumen en el mismo La fabricacin es independiente al

momento. consumo.

Son perecederos: si no se consumen, Generalmente se pueden almacenar

se pierden. o stockear.

Fuente: elaboracin propia.

A partir de lo expuesto, estamos en condiciones de inferir cules son las

principales similitudes entre los productos y los servicios tursticos. A
continuacin, presentamos las principales similitudes:

Los productos suelen constituirse como el insumo base para producir y

prestar servicios tursticos.
Ambos son satisfactores racionales y emocionales de las necesidades de
los turistas.
Tanto servicio como producto pueden valorarse en trminos monetarios,
es decir, pueden estimarse en costos.
Los servicios y los productos pueden gestionarse a travs de
herramientas de marketing.

5
Referencias
Colunga, C. (1995). La calidad en el servicio. Mxico. Panorama editorial.

Fisher, L., y Navarro, V. (1994). Introduccin a la investigacin de mercado. Mxico:

McGraw-Hill Interamericana.

Kotler, P. ,Bowen J., Makens J., Garca de Madariaga, J., Flores Zamora, J. (2011).
Marketing turstico. Madrid. Editorial Pearson.

Organizacin de los Estados Americanos. (1980). Impacto de los servicios tursticos.

Estados Unidos: Editorial. Organizacin de los Estados Americanos.