FACULTAD DE CIENCIAS EXACTA

EVALUACIÓN DE PROYECTO
DETERMINACIÓN DE PRECIOS

Sra. Magdalena Vargas Cl.

Ingeniero Comercial, Universidad de Tarapacá.
Phd. of Philosophy in Business Administration Université Libre des Sciences de
l'Entreprise et des Technologies de Bruxelles" (ULSETB) (candidato),
Magister en Gestión Empresarial, Facultad de Ingeniería, Universidad Técnica Federico
Santa María ( UTFSM), Santiago, Chile
MBA en Administración mención Finanzas (Egresado) U. de Chile
Especialización en Preparación y Evaluación de Proyectos, U. de Chile

Introducción

Las empresas tienen diversas formas de determinar sus precios desde la perspectiva financiera, sin
embargo, en muchas ocasiones no concuerda con las expectativas del área comercial, por lo que
debe consensuarse a fin de cumplir con los objetivos estratégicos de la gerencia de finanzas y de
marketing.

1. DETERMINACIÓN DE PRECIOS

Establecer los precios de los bienes y servicios no es una tarea simple, principalmente porque se
deben cumplir no sólo los objetivos estratégicos del ámbito financiero, sino que también del área
comercial. Esta última es la encargada de cuantificar la demanda y sondear el comportamiento del
mercado.

Es común apreciar estrategias de penetración de mercados a precios bajos, es claro que el objetivo
apunta a ventas por volumen tratando de reducir la resistencia normal de los consumidores a
productos o servicios nuevos. Cuando se trata de demanda selectiva es común que los precios de
la empresa entrante se equiparen a los valores de la competencia con el propósito de establecer
precios de “Paridad”. Esta estrategia es usada para penetrar los segmentos de los competidores
captar parte de sus clientes (robarlos) para luego retenerlos en el tiempo con atributos de calidad,
o mejor rendimiento del producto o servicio, aspectos que permiten incrementar los precios a un
nivel Premium.

Cualquier definición de precios necesariamente implica considerar los objetivos comerciales

sustentados sobre la base de los costos y las expectativas de rentabilidad. En este sentido, existen
una serie de formas de calcular el precio que van desde exigencias de márgenes, rendimientos
exigidos por los inversionistas, impuesto a la renta, gastos financieros, entre otros.
La aplicación de los diferentes modos de cálculo de precios no tienen incorporado el efecto de la
rotación de los bienes o la administración del efectivo producto de la recuperación a través de las
ventas, ambos aspectos son importantes a la hora de medir la rentabilidad sobre la inversión y el
capital, no obstante, se hará una aplicación considerando estos puntos.

2. FUENTES DE INFORMACIÓN PARA LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS

M1: Margen de utilidad previsto sobre los costos de producción y los gastos operacionales.

M2: Margen de utilidad previsto sobre los costos de producción, los gastos operacionales y los
gastos financieros.

M3: Margen de utilidad previsto sobre los costos de producción, gastos operacionales, gastos
financieros e impuesto a la renta.

U1: Margen de utilidad operacional

U2: Margen de utilidad antes de impuesto

U3: Margen de utilidad neto después de impuesto.

RS: Rentabilidad esperada sobre el capital social o rendimiento mínimo establecido para que la
inversión sea atractiva

RI: Rentabilidad mínima esperada sobre la inversión total debe equipararse al costos de capital
ponderado.

P: Precio que será afectado por M1, M2, M3, U1, U2, U3, RS y RI

Q: Pronóstico de unidades a vender

Cv: Costo variable unitario

CVT: Costo variable total de las unidades a vender

GF: Costos fijos totales, imputables al costo del bien o servicio, se relaciona con la publicidad,
comisiones por venta, gastos administrativos, costos indirectos fijos de producción.

V: Ventas totales ( Precio x Cantidad)

CT : Costos fijos más los variables ( CF + CV)

GF: Gastos financieros atribuibles a cada bien o servicio, según las expectativas de producción o
ventas esperadas, tienen relación con el capital de trabajo cuando son deudas de corto plazo.

T% : Impuesto a la Renta

I : Inversión pronosticada

CS : Capital Social
3. RELACIONES PARA EL CÁLCULO DE PRECIOS
DETERMINACION DEL PRECIO P1 QUE PERMITIRA GENERAR EL MARGEN DE UTILIDAD M1

M1= UTILIDAD OPERACIONAL

COSTO TOTAL

M1= V - CV - CF
CV + CF

P1= (CV + CF) ( 1 + M1)

Q

DETERMINACION DEL PRECIO P2 QUE PERMITIRA GENERAR EL MARGEN DE UTILIDAD M2

M2= UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO

COSTOS TOTALES + GASTOS FINANCIEROS

M1= V - ( CV + CF + GF )
CV + CF

P2= (CV + CF + GF) ( 1 + M2)

Q

DETERMINACION DEL PRECIO P3 QUE PERMITIRA GENERAR EL MARGEN DE UTILIDAD M3

M3= UTILIDAD NETA DESPUES DE IMPUESTO A LA RENTA

COSTOS TOTALES + GASTOS FINANCIEROS + IMPUESTO A LA RENTA

M3= V - ( CV + CF + GF ) - %T (V - CV - CF - GF)
(CV + CF) + % T ( V - CV - CF - GF)

P3= (CV + CF + GF) * ( 1 - T%) * ( 1 + M3)

Q * (( 1 - T%) - M3%)

DETERMINACION DEL PRECIO P4 QUE PERMITIRA GENERAR EL MARGEN DE UTILIDAD OPERACIONAL U1

U1= VENTAS - COSTOS TOTALES

VENTAS

P4= COSTOS TOTALES

Q * ( 1 - U1)
DETERMINACION DEL PRECIO P5 QUE PERMITIRA GENERAR EL MARGEN DE UTILIDAD OPERACIONAL U2

U2= (VENTAS - COSTOS TOTALES- GASTOS FINANCIEROS)

VENTAS

P5= (COSTOS TOTALES + GASTOS FINANCIEROS)

Q * ( 1 - U2)

DETERMINACION DEL PRECIO P6 QUE PERMITA ALCANZAR EL MARGEN DE UTILIDAD NETO DE IMPUESTOS U3

U3= (VENTAS - COSTOS TOTALES- GASTOS FINANCIEROS) - T % (VENTAS - COSTOS TOTALES- GASTOS FINANCIEROS)
VENTAS

P6= (COSTOS TOTALES + GASTOS FINANCIEROS) * ( 1 - T%)

Q * (( 1 - T%) - U3))

DETERMINACION DEL PRECIO P7 EXIGIDO PARA UNA TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSION ANUAL R1

R1= (VENTAS - COSTOS TOTALES- GASTOS FINANCIEROS) - T % (VENTAS - COSTOS TOTALES- GASTOS FINANCIEROS)
INVERSION

P7= (R1 * I)+ (COSTOS TOTALES + GASTOS FINANCIEROS) ( 1 - T%)

Q * ( 1 - T%)

DETERMINACION DEL PRECIO P8 EXIGIDO PARA UNA TASA DE RENTABILIDAD SOBRE EL CAPITAL SOCIAL R2

R1= (VENTAS - COSTOS TOTALES- GASTOS FINANCIEROS) - T % (VENTAS - COSTOS TOTALES- GASTOS FINANCIEROS)
CAPITAL SOCIAL

P7= (R1* CS) + (COSTOS TOTALES + GASTOS FINANCIEROS) ( 1-T%)

Q * ( 1 - T%)

Aplicación:

La Cía. aérea LAMPAN S.A. tiene 6 aviones, tal que cada avión dispone de 52 asientos, 8 para clase
ejecutiva con un nivel de ocupación de un 52,5% y 44 butacas para la clase económica o turista,
exhibe una ocupación del 65%. Los itinerarios de los aviones son cortos de 1,5 horas. Las
estimaciones para el año que viene indican que cada avión deberá atender 7 itinerarios diarios.
Considerando que los aviones deben tener mantenimiento preventivo la cantidad de días será sólo
de 335 días de operación anual.

La gerencia de finanzas debe presentar un informe con la estimación de precios para la clase
ejecutiva y económica, considerando la siguiente información de costos, gastos y operación
planeada.
Información:

ANTECEDENTES ASIENTOS
CLASE EJECUTIVA CLASE ECONÓMICA O
TURISTA

Número de Aviones : 6
Cantidad de Asientos por
avión: 52 8 44
Itinerarios diarios : 7
Días de operación al año: 335
Capacidad Total : 6 * 52 * 7 * 112.560 619.080
335 = 731.640 (6 * 8 * 7 * 335) (6*44*7*335)
Nivel de ocupación asientos 52,5% 65%

Cantidad prevista a ser 59.141 402.402

utilizada en los vuelos (112.560*0,525) (619.080*0,65)

Cantidad de pasajeros a transportar en el año: 461.543 (59.141 + 402.402)

Antecedentes Financieros:

 Remuneración Pilotos $9.871.500

 Remuneración auxiliares de vuelo $6.450.000
 Costos anuales programa mantenimiento preventivo aviones $6.750.000
 Costos estimados de operación (Petróleo, lubricantes, aseo, etc.) $9.345.000
 Gastos de venta (Remuneraciones de gerencia, publicidad, promoción) $3.925.000
 Gastos de administración personal de oficinas $5.350.000
 Gastos personal servicio de logística equipaje de los pasajeros $4.860.000
 Gastos generales asociados a la operación $3.875.000
 Costo promedio servicio a bordo clase ejecutiva $12,5
 Costo promedio servicio a bordo clase económica o turista $6,75
 Deuda de largo plazo asumida hace dos años para inversión $1.260.000
 Deuda de corto plazo para capital de trabajo $564.000
 Tasa de impuesto a la renta 32%
 Monto promedio de inversión en activos y capital de trabajo $87.650.000
 Capital social estimado para mantener el valor de las acciones $62.430.000

Sólo los ítem relacionados con la atención a bordo pueden considerarse como costos del servicio
de transporte de los pasajeros, tanto de la clase ejecutiva como económica.
Los demás costos y gastos deben distribuirse bajo el criterio “Pasajeros a programados a
transportar (59.141 en clase económica y 402.402 en clase económica) en este punto se consignan
todos los costos operacionales, la tripulación a bordo, la actividad comercial y administrativa,
atención en oficinas, servicio de logística. Los requerimientos de capital de trabajo y los gastos
generales se relacionan con el número de pasajeros a transportar.

 Los pasajeros que viajan en clase ejecutiva representan en 12,8% (59,141/461.543)

 Los pasajeros que viajan en clase económica representan en 87,2% (402.402/461.543)

Las auxiliares de vuelo se distribuyen de la siguiente manera:

 Dos auxiliares de vuelo para clase económica

 Una auxiliar de vuelo para clase ejecutiva

Los costos y gastos se distribuirán en función de los porcentajes antes calculados.

Se deben calcular los precios P4, P5, P6, P7 y P8, de acuerdo a los requerimientos de la gerencia,
que indican el garantizar los márgenes de utilidad al igual que la rentabilidad, de manera de no
estar alejados de la competencia, de esta forma se mantendrán los índices de eficiencia y
productividad. A continuación se presentan las exigencias:

U1: Margen Utilidad Operacional = 35%

U2: Margen Utilidad antes de impuesto = 32%

U3: Margen Utilidad después de impuesto = 24%

R1: Rentabilidad sobre la Inversión = 20%

R2: Rentabilidad sobre el Capital =27,5%

Para distribuir el valor de la Inversión que es: $87.560.000, se usará el criterio de capacidad
instalada.

Capacidad total de 112.650 15,4% $13.484.240

asientos clase ejecutiva (112.650/731.730) $87.560.000*0,154

Capacidad total de 619.080 84,6% $74.075.760

asientos clase (619.080/731.730) $87.560.000*0,846
económica

TOTAL CAPACIDAD DE 731.730 100% $87.560.000

 ASIENTOS
Para distribuir el capital social que es: $62.430.000, se usará el criterio de capacidad instalada.

Capacidad total de 112.650 15,4% $9.614.220

asientos clase ejecutiva (112.650/731.730) $62.430.000*0,154

Capacidad total de 619.080 84,6% $52.815.780

asientos clase (619.080/731.730) $62.430.000*0,846
económica

TOTAL CAPACIDAD DE 731.730 100% $62.430.000

ASIENTOS

Cálculo de los precios solicitados:

P4= COSTOS TOTALES
Q * ( 1 - U1)

Clase Ejecutiva Clase Económica

$8.518.255 = $222 $45.363.722 = $173

59.141 * ( 1 – 0,35) 402.402 * (1 – 0,35)

P5= (COSTOS TOTALES + GASTOS FINANCIEROS)

Q * ( 1 - U2)

Clase Ejecutiva Clase Económica

$8.518.255 + 233.472 = $218 $45.363.722 + 1.590.528 = $172

59.141 * ( 1 – 0,32) 402.402 * (1 – 0,32)

P6= (COSTOS TOTALES + GASTOS FINANCIEROS) * ( 1 - T%)

Q * (( 1 - T%) - U3))

Clase Ejecutiva Clase Económica

($8.518.255 + 233.472)* ( 1 – 0,32) = $229 ($45.363.722 + 1.590.528)* ( 1 – 0,32) = $180

59.141 * ( ( 1 – 0,32) – 0,24 ) 402.402 * ((1 – 0,32) – 0,24)
 P7= (R1 * I)+ ((COSTOS TOTALES + GASTOS FINANCIEROS) * ( 1 - T%))
Q * ( 1 - T%)

Clase Ejecutiva

(0,2 * $13.484.240) + (($8.518.255 + 233.472)* ( 1 – 0,32)) = $215

59.141 * ( 1 – 0,32)

Clase Económica

(0,2 * $74.075.760) + (($45.363.722 + 1.590.528)* ( 1 – 0,32)) = $171

402.402 * (1 – 0,32)

P8= (R2* CS) + (COSTOS TOTALES + GASTOS FINANCIEROS) ( 1-T%)

Q * ( 1 - T%)

Clase Ejecutiva

(0,275 * $9.614.220) + (($8.518.255 + 233.472)* ( 1 – 0,32)) = $257

59.141 * ( 1 – 0,32)

Clase Económica

(0,275 * $52.815.780) + (($45.363.722 + 1.590.528)* ( 1 – 0,32)) = $170

402.402 * (1 – 0,32)

Resumen de precios:

Precio solicitado Clase Ejecutiva Clase Económica

P4 $222 $173
P5 $218 $172
P6 $229 $180
P7 $215 $171
P8 $257 $170
Como puede apreciar los precios de la clase ejecutiva oscilan entre $218 y $257, en tanto que en
clase económica están entre $170 y $180. Todos estos precios contemplan las exigencias
impuestas por la gerencia de finanzas para un vuelo de 90 minutos. Estos precios quedan sujetos a
las consideraciones del área comercial que ha de incorporar otros ítems propios de su labor.

Conclusión

Determinar los precios de una empresa no es una tarea simple, se deben identificar claramente
todos los detalles de la operación de la empresa para así interpretar los componentes del costo y
de los gastos asociados a la operación del negocio, de modo de, utilizar criterios pertinentes para
la distribución de los costos y gastos.

Por otro lado, cada precio debe contemplar además las exigencias futuras sobre la base de un
mejoramiento gradual de la participación de mercado, objetivos empresariales entre otros
aspectos.

Los mercados son dinámicos en inciertos, por lo que, la definición de precios no es un hecho per
se, por el contrario estará afecto a una serie de cambios producto de los vaivenes de la
globalización, nuevos negocios, nuevas normativas, entre otras consideraciones.

Cada precio a calcular dependerá de los objetivos que desee alcanzar la empresa y de la realidad
que enfrente la industria y por ende la empresa.

Bibliografía

Presupuestos, Enfoque moderno de planeación y control de recursos, Jorge Burbano y Alberto

Ortiz, 2da. Edición, Ed. Mc Graw Hill, 1988, Cap. 3 pag. 114 – 135.