Está en la página 1de 13

Logística de salida o distribución

> Introducción
> Canales de distribución. >> Estructura del canal de distribución. >> Tipos de canales de
distribución.
> Estrategias de distribución
> Elección de los canales de distribución

Introducción
Una vez que el producto está listo para su venta, es necesario ponerlo a disposición del
comprador, en otras palabras, realizar la distribución. La distribución es un término empleado
en la logística para describir la extensa variedad de procesos y actividades relacionadas con el
movimiento de los productos desde la empresa hasta el consumidor o usuario final.
La logística de salida o de distribución pone en contacto a la empresa con el cliente y nace
por la separación geográfica entre ambos.
Por lo tanto, la logística de distribución permite tener un fácil acceso al producto en el
momento preciso y con las garantías de servicio, propiedad y cantidad que el cliente requiera.
Para que esto sea posible, es preciso que el producto esté en el punto de venta y en las
mejores condiciones de información al consumidor, de servicio de atención al cliente, de puesta
en escena del producto, etc. La puesta a disposición al cliente ha de hacerse de la forma más
eficaz y eficiente posible evitando transacciones innecesarias. Estas razones dan nacimiento a
la logística de salida o de distribución.
La logística de salida o de distribución es la gestión sistémica e integral que permite
el traslado de bienes y servicios desde la empresa hasta el cliente, abarcando todas las
actividades necesarias para situar dichos bienes y servicios a disposición del
comprador según los requerimientos de calidad solicitados por éste.

El objetivo de la gestión de la distribución es poner el producto “en manos” del cliente en el


momento que lo necesite, en la cantidad requerida, en el lugar que lo solicite, con una
adecuadamente presentación, en otras palabras, con la calidad requerida por este.
El conjunto de tareas que se realizan en el ámbito de la distribución se puede agrupar en
las siguientes funciones logísticas: gestión de almacenamiento, gestión de transporte y
manipulación interna, gestión de transporte de salida o de expedición, asesoramiento al cliente,
gestión de servicio post venta y toda la información asociada a estas funciones.
Canales de distribución
En el sistema económico en el cuál se mueven la mayor parte de las empresas, los
productos se venden por medio de distribuidores o intermediarios, siendo muy especial el caso
de organizaciones en el que tratan de hacer llegar sus artículos directamente a los
consumidores finales. Estas empresas intermediarias forman el llamado canal de distribución.
El canal de distribución es un conjunto de empresas que, actuando como
intermediarios, facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores a los
consumidores o usuarios finales.

Los canales de distribución son las diferentes rutas o vías que toman los productos y su
propiedad para acercarse cada vez más consumidor o usuario final.
¿Son necesarios los intermediarios entre la empresa y los clientes?
Las empresas deberían enfocarse en lo que mejor hacen y dejar todo lo demás a
otras empresas que se han especializado en esa actividad. A veces es más fácil comprar
en forma inteligente que producir en forma económica, ya que es difícil ser superior en
todos los aspectos productivos.

En el flujo de recursos y productos, el canal de distribución es el camino o la trayectoria


tomada por el producto a medida que este se mueve al consumidor. El camino o trayectoria
está formado por un número de empresas interrelacionadas que dan como resultado el mayor
o menor éxito en la distribución de la cadena de suministro. Las empresas que forman este
camino o canal se denominan empresas intermediarias.
Los canales de distribución están formados por todas las empresas que facilitan la
circulación del producto elaborado desde la empresa hasta llegar a manos del consumidor o
usuario. Es de difícil control, debido al poder cada vez mayor que los intermediarios tienen
sobre el canal que reducen el margen de libertad de la empresa.
Los canales de distribución son los cauces por donde fluyen los productos, su propiedad,
comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al
consumidor o usuario.
Dentro del canal se pueden distinguir dos tipos de empresas en función a la labor que
realizan:
• Empresas principales. Son las que realizan las actividades primordiales en el
canal como la compra y venta del producto e intervienen de forma directa en la
actividad comercial. Estas empresas son los productores, los intermediarios
mayoristas e intermediarios minoristas.
• Empresas secundarias. Son las empresas auxiliares o periféricas pero que
contribuyen al funcionamiento de la cadena realizando tareas de servicio. Dentro
de estas organizaciones están las empresas financieras, de transporte, de
almacenaje, de seguros, de publicidad, etc. Un caso particular son los agentes

Mg. Lic. Gabriel Monteros Página 2


intermediarios. Estos nunca obtienen la propiedad de los productos, pero
arreglan la transferencia de la misma.
Como ya se escribió, un canal de distribución está formado por el conjunto de
intermediarios entre el fabricante y los clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas que
permiten que un producto termine en la tienda para que el comprador pueda adquirirlo, donde
tienen lugar una serie de flujos logísticos que no se limitan a la transacción entre bienes y
servicios. Estos flujos son:
• Flujo o circuito del producto. Describe la trayectoria real del producto desde un
lugar a otro, para terminar en última instancia, en el lugar donde los clientes
pueden acceder y comprarlo.
• Flujo de información. Se manifiesta en dos direcciones descendente (de los
clientes a la empresa) y ascendente (de la empresa, a los canales y a los clientes
finales).
o Descendente: Los elementos del canal recogen información que llega a la
empresa.
o Ascendente: El fabricante hace llegar datos relativos de los productos a los
distintos elementos del canal.
• Flujo del dinero. Es el derivado de las transacciones ocasionadas por los flujos
anteriores. Está formado por pagos, facturas, pedidos, comisiones, etc. Su
orientación es descendente.
• Flujo de la propiedad. La propiedad del producto se va transfiriendo a medida que
avanza en la cadena de suministro entre los componentes del canal. La
orientación de este flujo es ascendente.

Los integrantes de un canal de distribución están interconectados a través del flujo


de recursos y productos, del flujo de información y del flujo de dinero.

Estructura del canal de distribución


La estructura de un canal de distribución puede ser definida por su longitud y su anchura.
La longitud o dimensión vertical se refiere al número de niveles que separan al productor
del usuario final.
La anchura o dimensión horizontal tiene que ver con el número de participantes en cada
nivel, es decir, a la cantidad de empresas dedicadas a la misma función distribución.

Tipos de canales de distribución


Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, es decir,
“comprar” en vez de “hacer”, debe decidir qué tipo de intermediarios configurará la estructura
de su distribución. Existen distintos criterios para clasificar un canal de distribución.

Mg. Lic. Gabriel Monteros Página 3


Según su relación con el consumidor
Según la relación con el consumidor el intermediario puede ser clasificado como minorista
o mayorista.
El minorista es aquel intermediario que se sitúa entre el mayorista y los consumidores
finales. Su actividad se concreta, por lo general, en la compra de pequeños lotes de productos
para revender a los consumidores finales, o, en algunas ocasiones, a otros minoristas. Su
actividad no se limita únicamente a esa compraventa sino que, con frecuencia, añade servicios
nuevos que enriquecen el producto tales como: concesión de crédito a los compradores,
servicio postventa, asistencia técnica, etc.
Existen diversos tipos de intermediarios minoristas clasificados en comercios con local
para atención al público y comercios sin local para atención al cliente.
Dentro de los comercios minorista con local para atención al público se encuentran:
autoservicio, supermercados, hipermercados, centros comerciales, tiendas de especialidad,
almacenes por secciones o departamento, etc..
• Autoservicio. El cliente escoge y toma directamente de las góndolas las
mercaderías, las agrupa y abona el importe total de su compra en cajas que se
sitúan a la salida del establecimiento. La asistencia de los vendedores, que
caracteriza al establecimiento clásico, es inexistente o circunstancial. Las
principales ventajas para el comprador son el ahorro de tiempo. Para el
distribuidor, aumenta la productividad por empleado y por superficie. Los
autoservicios pueden comercializar una amplia gama de productos o
especializarse en una agrupación de los mismos.
• Supermercados. Son establecimientos minoristas de mediana dimensión que
venden en autoservicio una amplia gama de productos alimentarios, de limpieza y del
hogar. Este establecimiento revela gran capacidad de adaptación a las modificaciones
sociales y los hábitos de compra, mediante cambios en la gestión, tamaño y surtido.
• Hipermercados. La definición clásica del hipermercado señala que es aquel
establecimiento de venta detallista que con más de 2.500 m2 de superficie de
venta, realiza sus operaciones comerciales en régimen de autoservicio y pago de
una sola vez en las cajas de salida y dispone de un gran aparcamiento a
disposición de la clientela.
• Centros comerciales. Son agrupaciones de varios establecimientos detallistas de
diversos sectores entre los que se pueden encontrar una o varias grandes como
un gran almacén, almacén popular o un hipermercado, beneficiándose el resto de
minoristas y prestatarios de servicios de su poder de atracción.
• Tiendas de especialidad. Comercializan para un mismo producto una gran
variedad de marcas, es decir, presentan un surtido reducido pero muy profundo.
Los productos poseen una elevada calidad. Son ejemplos ilustrativos las
vinotecas.

Mg. Lic. Gabriel Monteros Página 4


• Almacenes por secciones y departamentos. El almacén se puede definir como un
establecimiento de venta minorista que ofrece un surtido amplio y profundo de
bienes de consumo presentados en diferentes departamentos con gran atención y
servicio al cliente.

Dentro de los comercios minorista sin local para atención al público se presentan la venta
por correspondencia y por catálogos, venta por teléfono y televisión,
• Venta por correspondencia y por catálogo. La venta por correspondencia es el
sistema de distribución comercial para vender productos o servicios, utilizando el
correo para el envío del mensaje, recepción del pedido, entrega del producto y
cobro del importe, sin que el comprador haya visto antes el producto ofrecido.
• Venta por teléfono. La venta por teléfono se basa en la utilización de la telefonía
como medio de comunicación y de relaciones comerciales entre empresas o entre
una empresa y los consumidores. Esta forma comercial ha crecido de forma
considerable debido al incremento en equipamiento tecnológico, al aumento de los
costos comerciales y especialmente de los costos de la visita personal y a la
menor disponibilidad de tiempo por parte de los consumidores.
• Venta domiciliaria. La venta a domicilio es la política de ventas que menos
estudios y análisis ha suscitado, cuando tiene un papel de complemento esencial
en el sistema de distribución. Uno de los canales de distribución más viejo fue
construido alrededor del contacto directo entre el vendedor y el consumidor. La
venta directa proporciona una conveniencia máxima para el consumidor y permite
al fabricante el control del canal de distribución. La venta a domicilio es una política
de venta basada en las relaciones interpersonales y humanas que consiste en
tomar la iniciativa de un contacto directo físico con los consumidores finales, y en
proporcionarles bienes o servicios en su domicilio, en su lugar de trabajo y fuera
de los locales habitualmente reservados a la venta.
• Venta a través de internet o tienda virtual. Gracias a este sistema, cualquier
persona conectada a internet puede adquirir determinados productos o servicios
con independencia del lugar en que se encuentre y durante las 24 horas del día.
El mayorista se concreta en una actividad de intermediación entre los fabricantes o
productores y los minoristas. Los mayoristas compran en grandes cantidades y venden en
pequeñas cantidades o lotes a otros mayoristas y, fundamentalmente, a minoristas. Entre las
formas comerciales mayoristas destacamos: los mercados centrales, los autoservicios
mayoristas y las centrales de distribución.

Según el grado de integración en la cadena de suministro


Un canal de distribución comprende una o varias unidades intermediarias que forman el
circuito. En consecuencia, según el grado de integración en la cadena de suministro, el canal
puede clasificarse en directo e indirecto.

Mg. Lic. Gabriel Monteros Página 5


• Canal de distribución directo. En este caso no existe ningún intermediario. El
producto llega al cliente final directamente desde el fabricante.
• Canal de distribución indirecto. En este caso existen intermediarios. El producto
llega al cliente final a través de intermediarios. Dentro de esta clasificación, se
pueden subclasificar en canales cortos y largos.
o Canal de distribución corto. Es aquel que tiene pocos intermediarios,
generalmente se suprime el mayorista y se constituye por el fabricante, el
minorista y consumidor.
o Canal de distribución largo. Es el que está formado por un número elevado
de intermediarios y en él intervienen como mínimo el fabricante, un
mayorista, un minorista y el consumidor.

Según el tipo de producto que se comercializa


Según el tipo de producto (bien o servicio) que se comercializa, el canal de distribución
puede clasificarse en canal productos de consumo y en canal de recursos.
• En el canal de distribución de productos de consumo, los clientes finales son
personas y familias, que usarán o consumirán estos productos para satisfacer sus
necesidades. En este caso el producto cubre las necesidades humanas en forma
directa.
• En el canal de distribución donde se comercializa un recurso, el cliente final es una
empresa, se hace llegar las materias primas, insumos, máquinas y equipos y otros
componentes a las empresas que se encargan de usarlos o consumirlos para
obtener un producto. En este caso el producto cubre las necesidades humanas en
forma indirecta. Cuando se comercializa un recurso, por lo general, se maneja de
una manera distinta y, por ende, la distribución es diferente, ya que existe un
número menor de clientes, pero el volumen de ventas es muy elevado.

Estrategias de distribución
Para que el producto llegue a manos del cliente puede tener diferentes divisiones que se
dan acorde al tipo de producto que produce la empresa y esto conlleva a que su distribución se
maneje en una cadena de intermediarios o simplemente el producto se dirija directamente al
cliente final, por ende, es preciso analizar cuál de todos los canales es el más propicio tanto
para el beneficio de la empresa como para el mismo consumidor, dado que si la cadena de
comercialización es muy larga lo más probable, por ejemplo, es un incremento del precio que
afecta al consumidor repercutiendo en la misma empresa.
Para definir la estrategia de distribución a tomar, hay que realizarse algunas preguntas a
saber:
• ¿Son necesarios los intermediarios entre productores y consumidores finales?
• ¿Se puede prescindir de ellos?
• ¿Cómo influyen en el precio de los productos?

Mg. Lic. Gabriel Monteros Página 6


• ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de la utilización de intermediarios?
Las empresas elaboradoras de productos que quieren hacer llegar sus bienes o servicios
a los clientes disponen de dos estratégicas básicas: hacerlo por sus propios medios (hacer) o
utilizar los canales de distribución (comprar).
A su vez, la empresa como estrategia general en la cadena de suministro tiene tres
alternativas:
• Estrategia competitiva: se concentra en alcanzar las metas de una parte a
expensas de las metas de la otra parte.
• Estrategia de colaboración: una parte comunica sus necesidades con exactitud a
la otra, adoptando una postura de resolución de problemas buscando soluciones
que satisfagan a todas las partes intervinientes. Es la llamada ganar – ganar, es
fundamental en aquellos casos en los que se desea mantener una relación
duradera, contribuyendo a fortalecer los lazos comerciales.
• Estrategia de subordinación: una parte coloca sus metas por debajo de la otra
parte, preocupándose excesivamente por las metas de la otra parte en lugar de
hacerlo por la propia o por ambas.

Las estrategias básicas para impulsar las ventas son las de empuje (push) y las de tire
(pull).
• La estrategia de empuje (push) consiste en colocar una elevada cantidad de
producto para que los intermediarios fomenten las ventas entre los consumidores.
• La estrategia de tire (pull): hacer, mediante fuertes campañas de comunicación,
que sean los consumidores los que presionen a los distribuidores.
Enfoque tradicional Enfoque de cliente
Estrategia Empuje (push) Tire (pull)
Comienzo de la producción Basada en inventarios Basada en pedidos de clientes
Manufactura Producción en masa Personalizada
Estrategia en la cadena de Competitiva Colaborativa
suministro

Mg. Lic. Gabriel Monteros Página 7


La decisión de tener o no intermediarios, influirá directamente en el alcance o cobertura
de mercado, es decir, en el número de puestos de ventas y servicios prestados en los mismos.
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado
potencial que se desea abastecer.
Las estrategias de cobertura de mercado se dividen en intensiva, exclusiva y selectiva.
• Distribución intensiva: consiste en distribuir los productos a través de tantos puntos
de venta como sea posible. Aplicable a productos de compra habitual o compra
rápida: de primera necesidad (leche, pan), de compra impulsiva (golosinas),
productos de urgencia (paraguas, medicamentos).
• Distribución exclusiva: consiste en utilizar un único intermediario en un territorio
delimitado. Se utiliza cuando el productor quiere mantener el control sobre los
bienes y servicios ofrecidos por los intermediarios. Se otorga la exclusividad a un
único distribuidor por región y éste se compromete a no vender otras marcas de la
competencia. Se requiere estrecha cooperación Fabricante y distribuidor para
mantener prestigio y alta calidad de la imagen de la marca. El fabricante espera
obtener un gran esfuerzo de ventas y distribuidores con mayor conocimiento. Se
aplica para producto de comparación o de especialidad (automóviles).
• Distribución selectiva: consiste en utilizar más de un intermediario pero no todos
los que desean distribuir el producto. El fabricante puede conseguir una cobertura
del mercado apropiada con más control y menos costos que en la distribución
intensiva. Aplicable a bienes de compra esporádica.

La canibalización de los canales, viene dada por una mala gestión de la propia
empresa productora con el fin de robar clientes a sus propios intermediarios del canal o
entre intermediarios del mismo nivel. Las malas prácticas pasan factura, y ante la
situación actual de crisis, son muchas las empresas que desgraciadamente caen en la
canibalización de sus propios canales con el objetivo de tener facturación a corto plazo
en detrimento de su futuro.

Las ventajas y desventajas de la intermediación


Bajo la premisa que las empresas deben enfocarse en lo que mejor hacen y dejar todo lo
demás a otras empresas que se han especializado en esa actividad, los intermediarios ofrecen
las siguientes ventajas.
• Especialización y economía de escala. Los intermediarios proveen economías de
escala, ayudan a productores que carecen de recursos para comercializar
directamente y construyen buenas relaciones con los clientes. Los intermediarios
llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia con un costo
más bajo que los fabricantes. Venden productos en lugares de difícil acceso y no
rentables al fabricante. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con
los consumidores finales. Los intermediarios son especialistas en facilitar

Mg. Lic. Gabriel Monteros Página 8


intercambios. Prestan el servicio de venta: presentación y promoción de los
productos, asesoramiento, negociación de la venta, etc.
• Superan discrepancias.
o Discrepancias de cantidad: la diferencia entre la cantidad de producto
producida y la cantidad que un usuario final quiere comprar. Cumplen con
la función de un almacén.
o Discrepancia de surtido. Para vencer las discrepancias de surtido, los
canales reúnen en un lugar muchos de los productos necesarios para
redondear el surtido que el consumidor necesita.
o Discrepancia de tiempo. Es la diferencia entre el tiempo en que un artículo
se produce y el tiempo en que un consumidor está listo para comprarlo.
Los canales de distribución resuelven las discrepancias temporales
manteniendo inventarios en anticipación a la demanda.
o Discrepancia de lugar. La diferencia entre la localización del productor y la
localización de la demanda esparcida ampliamente. Cumple con la
función de transporte. El transporte de los productos tiene que realizarse
para poner éstos a disposición de los compradores en los puntos de venta
más adecuados. Esta tarea no existiría en el supuesto de que el
consumidor acudiera a comprar sus productos a la fábrica. Los canales de
resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estén
disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores.
• Eficiencia de contacto. Facilita el proceso de compra.
• Servicios adicionales que le pueden prestar los intermediarios del canal al
fabricante.
• Asumen riesgo. el intermediario asume la rotura o robo de un producto, la
obsolescencia, o el mismo riesgo de no vender o hacerlo a un precio inferior al
previsto o al de compra.
• Otros aspectos que puede delegar el fabricante a los intermediarios.
o La preparación de pedidos. Esta función consiste en transformar “lotes de
producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir la producción en las
cantidades adecuadas a cada comprador, además de agrupar diversos
productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad por los
diferentes compradores.
o Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.

Las desventajas de la intermediación


• ¿Aumento del costo del producto? Cuando más corto sea al canal, menor será el
costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deba pagar por el
producto. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta función de un modo más eficiente de lo que haría

Mg. Lic. Gabriel Monteros Página 9


un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos
cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
• Mayor manipuleo y movimiento del producto.
• Pérdida de información. La empresa no está en contacto con el consumidor final.
• Pérdida de fuerza de ventas.
• Riesgo de la pérdida del control del producto. Cuando el producto sale de las
manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se
pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en
sus estanterías.

Elección de los canales de distribución


La elección de intermediarios o el canal de distribución es una decisión estratégica de la
empresa y deben ser seleccionados según los objetivos de la misma y de las necesidades del
consumidor. Hay que tener en cuenta qué quieren los clientes, por qué, dónde, cuándo y cómo
compran.
A veces, lo difícil no es elegir el canal más conveniente para el producto. Lo
verdaderamente difícil es convencer a los distintos intermediarios para que acepten
trabajar con nuestro producto. Esto depende del poder de negociación del intermediario
y del fabricante.

La empresa se plantea la necesidad de seleccionar un canal en las siguientes situaciones:


• En primer lugar cuando nace una empresa.
• En segundo lugar cuando lanza un nuevo producto.
• En tercer lugar cuando con el paso del tiempo canales idóneos se vuelven
inadecuados.
Por estas razones es necesario revisar continuamente los canales de distribución de
forma que, en cada momento, se elija y se disponga de los mejores canales.
Las razones por las que se constituyen y se organizan los canales de distribución pueden
agruparse en tres tipos:
• Búsqueda de la eficiencia, a través de los menores costos de operación que
ofrecen los especialistas frente a los costos que deberían asumir los productores o
consumidores si fueran ellos los que realizaran las actividades de distribución.
• Mediante los canales de distribución se intenta aminorar el riesgo inherente al
proceso de comercialización.
• Se encuentran razones de orden estratégico a fin de que los productos lleguen a
los consumidores en los términos más adecuados a la estrategia comercial de los
líderes de los canales de distribución. El liderazgo en el proceso de coordinación y
en el mantenimiento del control de un canal puede ser asumido tanto por las
empresas productoras como por las distribuidoras (mayoristas o minoristas),

Mg. Lic. Gabriel Monteros Página 10


dependiendo de su poder frente a los demás miembros del canal y de su interés
por controlar las condiciones en las que llega el producto al mercado final.

Los objetivos del canal deben establecerse en términos del análisis de la empresa y de sus
clientes, así como del nivel de servicio diseñado, y teniendo en cuenta las restricciones que se
derivan de sus productos, intermediarios, competidores, política de empresa, entorno y
mercado.
El canal de distribución de mayor tecnología, mejor diseñado y más innovador no
servirá para nada si no recibe los productos adecuados para venderlos en los mercados
apropiados.

El diseño y elección de los canales de distribución están condicionados por una serie de
factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse de la siguiente
manera:
• Necesidades o nivel de servicios deseado por los clientes: el canal se
desarrolla para proporcionar la serie de servicios exigidos por el cliente final. Su
diseño requiere de un entendimiento profundo de las necesidades de los
consumidores y lo que estos están dispuestos a pagar por ello.
Entre las variables a tener en cuenta en el nivel de servicio deseado por los clientes
son:
o Tamaño del lote de compra: es el número de unidades que el canal
permite adquirir a un cliente medio en cada compra. Para una empresa
automotriz no es lo mismo la compra de un particular, que la compra que
haga una empresa de alquiler de vehículos.
o Tiempo de espera medio para que un cliente obtenga el producto.
o Adaptación espacial o la facilidad para obtener un producto.
o Variedad de productos: es la amplitud de surtido que proporciona el canal;
por lo general, los clientes prefieren una gran amplitud, debido a que así
aumentan la oportunidad de comprar exactamente lo que necesitan.
• Servicios adicionales: estos servicios representan una ampliación de lo que
ofrece el producto (crédito, instalación, reparaciones…).
• Características del ambiente externo remoto (aquellos factores en los que la
empresa no va a poder influir por ser incontrolables, pero que condicionan el
entorno en el que se va a mover. Estos son: factores económicos del país,
legislación, factores culturales) y sectorial (demanda, competidores, productos
sustitutos, productos complementarios, proveedores). En particular las
características de la demanda respecto a tipo de demanda, número de
compradores potenciales, concentración geográfica de la demanda, tamaño de los
pedidos, hábitos de compra, estacionalidad.

Mg. Lic. Gabriel Monteros Página 11


• Características del producto. Son factores que ejercen una gran influencia sobre
la manera de distribuir los bienes. Éstos son: gama, valor unitario, rotación,
configuración del producto, estacionalidad, complejidad, tiempo de caducidad o
carácter perecedero del producto, servicio postventa, prestigio, novedad.
• Características de los intermediarios. Así como se realiza una selección de
proveedores, se debe realizar una selección de los intermediarios. Se debe tener
en cuenta servicios que dan los intermediarios, disponibilidad de los intermediarios
idóneos (que no venda productos de la competencia podría no darle la importancia
adecuada a nuestros productos), actitudes de los intermediarios ante las políticas
del fabricante (cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal, cuando
piensan que las políticas del fabricante son inaceptables).
• Características de la empresa. Antes de seleccionar un canal de distribución
para un producto, la empresa deberá estudiar su propia situación: su política,
estrategia general, las estrategias particulares, recursos financieros disponibles,
experiencia anterior de la empresa, capacidad de los ejecutivos, línea o líneas de
productos que fabrica, servicios dados por el vendedor.

Criterios para la selección del canal de distribución


Las decisiones sobre la distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de comercialización. Estas decisiones se guían por tres criterios gerenciales:
 La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el
tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
mencionó los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales,
pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus vez lo hace con
consumidores finales el número total de contactos en el mercado habrá
aumentado a dieciséis, cual indica como se han incrementado la cobertura del
mercado con el uso de intermediarios.
 Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es
el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se
pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede
hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en
un almacén o que se presente en forma diferente en las estanterías. Por
consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que
proporciona un mayor control.
 Costos. La mayoría de los consumidores piensa, que cuando más corto sea al
canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se
deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz y eficiente de lo

Mg. Lic. Gabriel Monteros Página 12


que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más
bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un
resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos
más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una
cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de
conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades.

Proceso de elección de un canal de distribución


• Determinación de los objetivos de la distribución. El primer paso es establecer de
forma clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribución.
Una vez definidos se debe estudiar la compatibilidad de éstos con los objetivos de
precios, publicidad, etc. Los objetivos más frecuentes son: imagen, costo, control,
cobertura de mercado, rapidez en la entrega, etc.
• Especificación de las misiones de la distribución. En esta etapa se tratará de
especificar las misiones concretas que tiene que cumplir la distribución para
alcanzar los objetivos fijados. Es decir, se determinarán aspectos tales como
plazos de entrega, medio de envío, cantidad a suministrar, embalaje de los
productos, carácter perecedero.
• Análisis de las diferentes alternativas de distribución. Una vez definidos los
objetivos y las misiones que debe cumplir la distribución, es preciso considerar y
analizar las principales alternativas que permiten conseguir esos objetivos,
cumpliendo las misiones especificadas. Este análisis comprende tres puntos
principales: selección del tipo de canal: corto o largo, selección del número y tipo
de intermediarios en cada etapa y determinación de la intensidad de la
distribución, que consiste en analizar si la distribución tiene que ser intensiva,
selectiva o exclusiva.
• Los resultados de la fase anterior nos permitirán disponer de una lista de canales
utilizables, los cuales debemos ordenar jerárquicamente según su mayor o menor
conveniencia.

Mg. Lic. Gabriel Monteros Página 13

También podría gustarte