Está en la página 1de 53

CANAL DE DISTRIBUCION

“Aun cuando se dirija en primer lugar a atender las necesidades y deseos de sus clientes, el producto debe, al mismo tiempo, asegurarse de que los canales de distribución elegidos para él funcionan con eficacia a la hora de enviar sus bienes a los usuarios”

Arthur Lawrence

Canal de Distribución
Un CANAL de DISTRIBUCION es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.
El CAMINO de un canal está formado por un número variable de organizaciones más o menos autónomas, internas y/o externas a la empresa, que mantienen estructuras, comportamientos y relaciones sociales en general, que dan como resultado la realización, con mayor o menor éxito, de las diversas funciones de distribución. Las organizaciones que forman el canal se denominan Intermediarias, siendo empresas de distribución situadas entre el productor y el consumidor final.

Canal de Distribución
•El Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos o servicios para que los puedan adquierir. • El punto de partida del canal de distribución es el productor. • El punto final o punto de destino es el consumidor.

Canal de Distribución
•Los canales de distribución se pueden definir como el conjunto de empresas y agentes intermediarios a través de los cuales fluyen los productos, desde su origen hasta su destino final. •La elección acertada de los canales es decisiva para la distribución y venta de los productos.

Entonces el Canal de Distribución habla de la eficacia en la transacción. pero es el fabricante quien lleva el producto físicamente al cliente.Canal de Distribución Conceptualmente el Canal de Distribución facilita las transacciones entre compradores y vendedores. Ellos hacen el contacto comercial. (Drop-Shipping : Canal Directo). Un ejemplo de esto son las Representaciones de los Fabricantes. de la parte física se preocupan la Cadena de Abastecimiento. . pero no siempre implica la posesión física de los bienes o incluso la propiedad de los mismos.

sus componentes son interdependientes. Dentro del canal. es posible diferenciar dos tipos de instituciones en función de la labor que realizan: a) Instituciones Principales b) Instituciones Secundarias . como consecuencia de la especialización y la diferenciación funcional.Canal de Distribución Los canales adoptan un diseño similar a una red de organizaciones que trabajan de forma coordinada para conseguir unos objetivos comunes.

Instituciones Principales. •Consumidor final. Estas organizaciones son las siguientes: •Productores. •Intermediarios minoristas. Son las Instituciones que realizan las actividades primordiales en el canal. como compra y/o venta de productos. e intervienen de forma directa en la actividad productivo-comercial. . •Intermediarios mayoristas.Canal de Distribución a).

pero contribuyen al funcionamiento de los canales. •Empresas de transporte. Denominadas también Instituciones Paralelas. •Empresas de publicidad. Están comprendidas en este apartado: •Instituciones financieras. no ejercen la actividad de compra o venta. . •Almacenistas independientes •Compañías de seguro. realizando tareas de servicios y regulando y coordinando el proceso.Canal de Distribución b). Instituciones Secundarias. Auxiliares o Periféricas.

el formado por productores. También puede diferenciarse entre Canal Comercial. . sino que son meramente facilitadores que desempeñan un papel menor al proporcionar un servicio limitado.Canal de Distribución Las instituciones secundarias no deben formar parte del canal. mayorista y minoristas y Canal de Consumo formado por los consumidores.

y el macroentorno. En el análisis de una empresa distribuidora. proveedores. . así que una completa comprensión de la misma necesita el análisis de la relación entre esa organización compleja y su entorno. debe ser contemplada como un sistema abierto. debemos diferenciar entre el entorno específico. empresas competidoras y relacionadas.Relación de la empresa Distribuidora con el Entorno Toda empresa está conectada con su entorno. formado por clientes. es decir.

Está relacionado con la evolución de los deseos y necesidadesde los clientes. •Movimientos de defensa del consumidor •Cambios socioculturales. grupos sociales. sindicatos. •Valores. Incluye: •Mercado de trabajo. actitudes. estilos de vida.Dimensiones del Entorno A) Entorno sociocultural. demográficas. •Variables educacionales. .

tasa de productividad. legislación sobre competencia. Refleja la situación económica general y tiene influencia sobre las empresas que operan bajo dicho entorno. Influencia de forma significativa a las empresas distribuidoras y está constituido por las disposiciones legales emanadas del poder político. fiscalidad. Es un factor clave en el diseño de la estrategia de distribución y en la competitividad. C) Entorno tecnológico. nivel de renta. nivel de precios. precios y publicidad. apertura de grandes superficies. nuevas tecnologías. políticas industriales y estabilidad monetaria. y presenta la característica de que evoluciona con gran rapidez. reglamentación sobre venta. Incluimos en este entorno: nuevas técnicas de gestión y organización. tasa de desempleo. I+D (investigación y desarrollo). Algunos aspectos de relevancia son los que afectan a horarios comerciales. Algunos indicadores del entorno económico son: Crecimiento del PBI. D) Entorno político-legal. . la tecnología de la información como eje de innovaciones.Dimensiones del Entorno B) Entorno económico. etc. balanza comercial.

Canales de Distribución PRODUCTORES INTERMEDIARIO CONSUMIDORES .

Función de Diversificación. 2.Funciones de los Agentes del Canal de Distribución Las diferentes empresas y agentes intermediarios que constituyen el canal pueden ejercer diferentes funciones. 1. . Los agentes intermediarios al proveerse de varias empresas pueden ofrecer al consumidor diversas alternativas. este desequilibrio obliga a tener productos almacenados y aguardar el incremento de la demanda. las cuales dependerán de dónde desea el cliente sus productos y de cuándo las necesita. Los ritmos de producción no coinciden con los de consumo. Función de Almacenamiento.

CONSUMIDOR .Rutas de Actividades que contribuyen al traslado del producto o FLUJO DE CANAL PROPIEDAD FABRICANTE – DISTRIBUIDOR .CONSUMIDOR Tipos de contactos entre productores y consumidores FISICO FABRICANTE – TRANSPORTE .CONSUMIDOR PROMOCION FABRICANTE –PUBLICIDAD .DISTRIBUCIÓN .CONSUMIDOR PAGO FABRICANTE – BANCOS .DISTRIBUCIÓN .DISTRIBUCIÓN .

La empresa es la responsable de la venta directa de los productos o servicios al usuario final. En este caso las ventas o el producto final llega al usuario final por medio de intermediarios. Canal de Distribución Indirecta. donde ellos venden directamente a los usuarios finales. a). por medio de su pagina web. b).Tipos de Canales de Distribución. . Sin la participación de intermediarios. Como en el caso de Dell. Canal de Distribución Directa. Rutas del traslado físico y de la propiedad.

Entonces son los distribuidores y comerciantes minoristas los llamados a proporcionar la deseada cobertura del mercado. pues no es fácil hacer contacto o tratos con millones de consumidores individuales. cual es el mejor sistema para usar?. . Los fabricantes de bienes de consumo comúnmente usan el sistema indirecto.Si soy fabricante o prestador del Servicio.

cual es el mejor sistema para usar?.Si soy fabricante o prestador del Servicio. que hacen negocios de forma individual (a pedido. . a la medida) interactúan de forma directa con sus clientes. por medio del equipo de ventas de la empresa. Los fabricantes de bienes individuales.

o en el caso del sector alimentario con la venta a través de grandes superficies. 3. 2. Canales de Bienes de Consumo. existe la posibilidad que el contacto entre fabricante y mayorista requiera de la intermediación de los denominados agentes. . Este es utilizado para el traslado de productos físicos desde el productor a los consumidores finales. 4. Finalmente. Otra alternativa es emplear el denominado canal clásico. cuya procedencia es muy dispar.Tipos de Canales de Distribución. Vender a través de minoristas. pudiéndose emplear distintas alternativas : 1. en el que están presentes instituciones mayoristas y minoristas. siendo frecuente en algunos productos agrícolas o por parte de empresas como Avon. La venta directa del fabricante o productor al consumidor. como ocurre en el caso de los productos de importación. principalmente hipermercados y algunas cadenas de supermercados. como ocurre normalmente en el sector del automóvil (concesionarios).

DISTRIBUCION COMERCIAL Utilizar Distribuidores o hacerlo uno mismo Las ventajas de utilizar minoristas establecidos son los siguientes: • • • • • • Ofrecer una red de contactos confeccionada que de otra forma llevaría años establecer y con un costo económico muy alto. elevando la calidad del mismo. Ofrecer a los clientes el entorno que ellos necesitan para realizar una buena elección. Reparten los costos operativos de la venta de los productos. Es necesario comparar productos que compitan entre sí. Pueden tener un conocimiento de especialista del comercio minorista y de la distribución que la casa central no posee. que les ayuda a los clientes adquirirlos. Ofrecen asesoramiento sobre los productos. Ofrecen facilidades de compras al créditos de los productos y servicios. .

DISTRIBUCION COMERCIAL Utilizar Distribuidores o hacerlo uno mismo Existen también conflictos de intereses entre las casas centrales y los minoristas: • Falta de compromiso con el producto. Puede presentarse que se promocione mas un producto que otro. Recortes de precios que reducen los márgenes y pueden dañar la marca. Algunas veces los minoristas están mas interesados en el apoyo financiero que obtienen al promover un producto que el que podrían obtener al venderlo. • • • . Elevan costos promocionales. por efectos de incentivos de alguna de las representadas. Un producto que se deja caer creyendo que se puede obtener mayores utilidades con un producto de la competencia.

agregar valor.DISTRIBUCION COMERCIAL Utilizar Distribuidores o hacerlo uno mismo Ante de tomar esta decision sobre distribuir uno mismo o se lo damos a un tercero. Una buena disposición de los intermediarios dentro del canal para agregar productos adicionales a la gama que venden. se debe de evaluar: Disponibilidad de los canales apropiados. Equilibrar las ventajas economías por las ventas menores de las unidades de los distribuidores y los bajos costos de mantenimiento y reparación. con la desventaja de no estar presente en el punto de toma de decisión de compra. no tener control sobre el proceso de venta. .

DISTRIBUCION COMERCIAL Contacto entre el Productor y el Cliente P1 P2 P3 P4 C1 C2 C3 C4 ( n = 4*4 = 16 ) Tipos de contactos entre productores y consumidores P1 P2 P3 P4 INTERMEDIARIO C1 C2 C3 C4 ( n = 4+4 = 8 ) .

Suscripciones de Revistas. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras. • • • • Lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. También es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores). Es el caso de la mayoría de los servicios. también llamado vending. . Por ejemplo: • Un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios.DISTRIBUCION COMERCIAL Canal de Distribución Directo También llamados circuitos cortos de comercialización. Una empresa de venta de cosméticos por catálogos.

DISTRIBUCION COMERCIAL Canal de Distribución Indirecto Un canal de distribución suele ser indirecto. porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. .

Intermediarios .

“Acercan el producto al consumidor. en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Si fueran parte de la corporación del fabricante.Intermediarios Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución en los Canales Indirectos.” Son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final. hablaríamos de empresas del tipo Integración hacia Adelante. .

. •Un canal de distribución está constituido por una serie de empresas o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denomina genéricamente Intermediario.Intermediarios •Son los individuos o instituciones que sirven de enlace entre el productor y el cliente o consumidor.

. •Su alcance o escala operacional. •La especialización para la comercialización de los productos.Que aportan los Intermediarios en el Comercio •Sus Contactos •Su experiencia.

es impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes. Además. la clasifican.. Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños lotes o unidades individuales. y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino. . etiquetan. compran a pequeños agricultores. 2.Funciones de los Intermediarios 1. Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta.. agrupan la producción. envasan. en el caso de productos agrícolas.

8. Adecuación del producto a la demanda del cliente. Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés. precio. Establecen los contactos que permite llevar a buen termino la negociación. 7.Funciones de los Intermediarios 3. . 6. 5. Promoción desde el punto de venta. fracciona. Proporcionan financiamiento a diferentes figuras del canal de distribución. lead time) al consumidor. 9. 4. Proporcionan información desde el terreno. Distribución fisica de los productos. paquetes.

En Resumen • Los intermediarios tienen existencia debido al hecho que ellos cumplen una actividad especializada que les permite ser más eficiente que la empresa productora. • Los intermediarios reciben responsabilidades delegadas por los productores que ellos no deben o pueden realizar. . pues estas actividades no les genera valor.Canales de Distribución. Disminuyen los costos operativos. • Los intermediarios reducen los contactos necesarios para la comercialización de los productos con los compradores.

Canales de Distribución. .

Estos negocian con otros intermediarios o con el usuarios final. empresas de courrier. Sus ganancias la obtiene del servicio o bienes que ofrecen y que se requieren para el desarrollo de la transacción entre la productora y el cliente. los bancos. Compañías de seguros. etc. el centro comercial. departamentos. pero facilitan la llegada del producto al cliente.Canales de Distribución. Clasificación de los Intermediarios •Comerciantes: Son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del producto para luego revenderlo. •Entidades Facilitadoras: Son aquellas que no adquieren la propiedad ni negocian la venta del bien. un almacén de transito. Por esta operación reciben una comisión. las empresas de transporte. •Agentes: Son individuos o empresas que no adquieren el producto. terrenos. Agencias de Viaje. etc. Ejemplo: Vendedores de Inmuebles. . pero participan en la negociación de la venta del mismo.

Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. frenar o potenciar las acciones de marketing de los fabricantes y mayoristas.. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. . Son importantes porque pueden alterar.. + Minoristas: Son los encargados de vender los productos al consumidor final. pero nunca al consumidor o usuario final. Son el último eslabón del canal de distribución. galerías de alimentación. a otros mayoristas o fabricantes.DISTRIBUCION COMERCIAL Clases de Intermediarios Comerciantes + Mayoristas: El comercio Mayorista se caracteriza por vender a los Minoristas o detallistas. Pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales. mercados. . el que está en contacto con el mercado.

DISTRIBUCION COMERCIAL Clases de Intermediarios Comerciantes + Mayoristas: + Minoristas: .

. COMERCIO MINORISTA •Conjunto de actividades que son necesarias para vender los productos al consumidor final. 2. •También llamado detallista. y es la empresa comercial encargada de vender los productos al ultimo eslabón de la cadena. el comercio minorista se clasifica como: 1. el Mercado. Ventas dentro del local comercial. el cual los utiliza para su uso personal. Ventas fuera del local comercial. •Según las operaciones que realizan.Canales de Distribución.

DISTRIBUCION COMERCIAL COMERCIO MINORISTA •BODEGA •TIENDA DE ESPECIALIDAD Venta dentro de local comercial •CADENA COMERCIAL •PUESTO DE MERCADO •CENTRO COMERCIAL •TIENDA POR DEPARTAMENTO •SUPERMERCADO Comercio Minorista •HIPERMERCADO •HIPERMERCADO COMERCIAL O MALL •VENTA PERSONAL A DOMICILIO Venta fuera de local comercial •VENTAS POR TELEFONO •VENTAS POR CORREO •VENTAS AUTOMÁTICAS •VENTAS POR INTERNET .

Por lo general son pequeñas empresas familiares y sus clientes son de la cercanía del local.Canales de Distribución. En el Perú mas del 70% del comercio minorista esta cubierto por este tipo de empresas . Bodega o tienda de bienes de uso común Establecimientos que ofrecen diversos bienes de uso común para un mercado limitado.

Boutiques. . tiendas de electrodomésticos. Tiendas por especialidad Establecimientos que se especializan en el comercio de determinados productos o líneas de productos.Canales de Distribución. tiendas de autopartes. ferretería. librerías. muebles. etc.

Cadena Comercial Establecimientos que surgen debido al desarrollo de las tiendas de especialidad. los cuales se ubican en diferentes locales geográficos. Llegan a diferentes pontos de venta. Cobertura geográfica.Canales de Distribución. . Estas empresas tiene varios locales.

. En el Perú. Puesto de Mercado Mercado son lugares donde se encuentran varios pequeños comerciantes de productos básicos. pescado. carnes. etc.Canales de Distribución. Puestos de frutas. en muchas zonas son el único medio para que los productos lleguen al consumidor final.

Estos tienen restaurantes. servicios bancarios. o Plaza Vea.Canales de Distribución. donde serán cancelados. Metro. . Tottus. los cuales son de mayores dimensiones y mayores características operativas. Vivanda. juegos recreativos. Tenemos el concepto de Hipermercado. Supermercado Locales que se caracterizan por operar bajo la modalidad de autoservicio. Los clientes que acuden a estos establecimientos toman directamente los productos que requieren de los estantes y los colocan en carritos para llevarlos a caja. Minka. Wong.

Saga. Electrodomésticos. Oeschle.Canales de Distribución. Ripley. Ejemplo. Calzado. Este entonces tendrá áreas de Ropa. . Tienda por Departamentos Estos establecen diversidad de productos que van ha ser ubicados en departamentos identificables.

centros de entretenimiento. joyerías. Se pueden encontrar boutiques de ropa. .Canales de Distribución. etc. bancos. zapaterías jugueterías. cafés. Centro Comercial Son locales que concentran a varios comerciantes que ofrecen una diversidad de productos. tiendas de muebles. restaurantes.

Canales de Distribución. supermercados. . juegos recreativos. En este se encuentran tiendas especializadas. tiendas por departamentos. Hipercentro Comercial o MALL Este posee mayores dimensiones que un Centro Comercial. etc. cines. servicios bancarios.

. Los fabricantes de servicios e ideas se encuentran con el problema de hacer que su producto este disponible y accesible para la promoción.Los Canales en Sector Servicios El concepto de canales no se limita a los bienes físicos.

.Los Canales en Sector Servicios •Los hospitales deben de estar localizados en un área geográfica para atender a la población y darle asistencia medica completa. •Las comisarias deben de encontrarse en las zonas de alta delincuencia. •Las escuelas deben de construirse cerca de zonas donde hay niños en edad escolar. •Los bomberos deben de ubicarse cerca de zonas que les permitan rápidos accesos a los lugares donde se presuman problemas que ellos puedan atender.

Canal de Distribución Indirectos. Canales Cortos. Productor Inter1 Inter2 Inter3 Usuario . Canales Largos. Existen dos tipos de canales de distribución indirectos según su tamaño: 1. Productor Intermediario Usuario 2. según su tamaño.

un único intermediario entre fabricante y usuario final. pero la venta es mas especializada y detallada. ropa de diseño. En el que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compradores. Los márgenes son mayores y las ventas son obviamente mas reducidas. Ahora.Canal de Distribución Cortos. es decir. en general conducen a precios de ventas al consumidor mas bajos. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles. electrodomésticos. . Un canal corto Sólo tiene dos escalones.

agentes comerciales. . almacenistas. revendedores. En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas.Canal de Distribución Largos. los mercados o galerías de alimentación son tipo de estos tipos de intermediarios. especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente (abarrotes). etc. Los supermercados.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo masivo. las tiendas tradicionales. minoristas. distribuidores.

pues el precio debe de ser competitivo y brindar un margen que permita repartir beneficio a todos los participantes. Se usa con frecuencia para llegar a los usuarios mas alejados. .Canal de Distribución Largos. Acá hablamos de tener como fabricantes costos de producción muy bajos.