Pablo López Amezcua Marketing Digital

TEMA 4: DIGITAL ADVERTISING,

MOBILE MARKETING Y NUEVAS
TENDENCIAS
EVOLUCIÓN Y FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD DIGITAL

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LA PUBLICIDAD EN INTERNET

Se considera publicidad interactiva toda acción publicitaria desarrollada en medios interactivos (no solo
internet, sino también telefonía móvil y televisión interactiva).

Existe un amplio y creciente número de sitios web, integrados en redes publicitarias, que controlan sus
niveles de audiencia y ofrecen espacios donde difundir las campañas publicitarias. La empresa puede
insertar sus anuncios en aquellas páginas cuyo contenido o temática sea consistente con el producto o la
marca anunciados y cuya audiencia esté compuesta por personas que integran su público objetivo.

La publicidad en internet ha generado importantes cambios, en especial en torno a las siguientes

características:

• Creación de mensajes con un alto valor añadido (generalmente entretenimiento)

• Cambio de un modelo push (en el que se lanza el mensaje publicitario al receptor) a un modelo
pull (en el que se trata de atraer al receptor al mensaje publicitario)
• Creación de mensajes publicitarios con los que el receptor pueda interactuar
• Personalización de los mensajes publicitarios
• Creación de mensajes publicitarios persistentes (es decir, que superen el concepto tradicional de
campaña para transformarse en espacios de comunicación permanentes).

PERSONALIZACIÓN: LA PUBLICIDAD A LA CARTA

Internet supone la culminación de las aspiraciones que han tenido todas las estrategias del marketing
directo: la comunicación publicitaria uno-a-uno, de la empresa directamente a un usuario concreto, con
nombre y apellidos (y dirección de correo electrónico).

Las herramientas que ofrece internet de cara a identificar a este usuario para ofrecerle comunicaciones
publicitarias personalizadas son muy efectivas, especialmente, si tenemos en cuenta que es el propio
usuario el que, en la mayoría de las ocasiones, define personalmente sus características (a través de los
registros como usuario de los sitios web).

A partir de la información que se obtiene sobre los destinatarios que visitan el sitio (su dirección IP, el
momento en que realizan la conexión, la temática que se aborda en las páginas a las que están
accediendo, las palabras clave que introducen en un proceso de búsqueda, etc.), el servidor de publicidad
(o ad server) envía el mensaje más apropiado a cada usuario. Si además se dispone de cookies, será
posible identificar el dispositivo de acceso del usuario y averiguar si se ha expuesto al anuncio en una
ocasión anterior.

Para ello los anunciantes, a la hora de planificar una campaña publicitaria en línea, suelen recurrir a
consultoras, medidores de audiencia, redes publicitarias, etc. para que les informen de los sitios web en

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los que se encuentran sus diferentes públicos de interés. Es decir, en qué sitios web, secciones de sitios
web, canales, etc. se encuentra el target al que va dirigida su campaña.

En el caso de acciones de email marketing, por ejemplo, las organizaciones pueden recurrir a bases de
datos propias o a proveedores externos que les faciliten los públicos de interés adecuados.

TIPOLOGÍA DE TARGETING EN INTERNET

SOPORTES Y FORMATOS DE LA PUBLICIDAD DIGITAL

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Un banner es una forma de publicidad en Internet que consiste en

incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. Su objetivo
fundamental es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que
paga por su inclusión.

En principio, cualquier sitio web puede incluir la publicación de banners

y otros formatos publicitarios, aunque suelen ser los sitios con
contenidos de mayor interés, con una fuerte especialización o con
grandes volúmenes de tráfico, los que atraen las mayores inversiones
de los anunciantes.

GLOSARIO TÉRMINOS ANUNCIOS

• Coste por clic (CPC): Coste medio por cada clic relativo a estos anuncios, calculado como la
cantidad gastada dividida entre el número de clics recibidos.
• Coste por alcance de mil personas (CPM): Coste medio que has pagado para que tu anuncio se
muestre a 1000 personas distintas.
• Conversiones: Son acciones realizadas por el cliente, ya sea realizar una compra o añadir
artículos a un carrito en un sitio web.
• Clics únicos: Número de personas individuales que han hecho clic en tu anuncio. Por ejemplo, si
tres personas hacen clic en el mismo anuncio cinco veces, se contabilizarán como tres clics
únicos.
• Clics sociales: Número de clics que recibe tu anuncio cuando se muestra con información social
(por ejemplo, "A Ana Ruiz le gusta esto").

LA PUBLICIDAD EN BUSCADORES: ADWORDS

Search Engine Marketing: SEM

Crear campañas de anuncios por clic en internet (PPC) a través de los buscadores más comunes, como
Google o Yahoo, la publicidad contextual, siempre que haya un pago de por medio. Con SEM podemos
aumentar el tráfico de nuestra página a través de lo que se denomina tráfico pagado.

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DIFERENCIAS ENTRE SEO Y PPC

✓ Tráfico de calidad sin coste por clic
✓ Ejercicio de constancia y calidad con múltiples
factores técnicos
• Arquitectura del sitio
• Contenidos
• Investigación de palabras clave
• Meta tags
• Microformatos
• Web Performance Optimization
✓ Nadie puede asegurar resultados ni posiciones
✓ No sabemos cuándo tendremos resultados
✓ Tráfico de calidad con coste por clic
✓ Red Google
• Anuncios de búsqueda
• Anuncios gráficos
• YouTube
• Aplicaciones móviles
✓ Resultados medibles en pocas horas
✓ Control absoluto sobre el alcance geográfico
y el presupuesto
✓ Sin ataduras ni compromisos: podemos
hacer campañas para todo el año, sólo para
navidad, o una oferta de algunas horas

BÚSQUEDAS GOOGLE

HAZ QUE TE VEAN EN TODA LA WEB

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GOOGLE PARTNERS

Google Partners es el programa de Google destinado a agencias de publicidad, profesionales de marketing

digital y otros asesores en línea que administran cuentas de AdWords.

EVOLUCIÓN Y ESCENARIO DEL MOBILE MARKETING

MOBILE MARKETING

EVOLUCIÓN TECNOLÓGICA EL MÓVIL

El móvil está en continua evolución. Los últimos desarrollos están encaminados a móviles flexibles que,
entre otras funciones, cambian de color, son curvos y maleables, miden el estado de ánimo del usuario o
aumentan la duración de la batería.

La importancia del móvil en la estrategia de marketing de las empresas se pone de manifiesto por los
siguientes datos:

• En promedio, el 30-50% del tráfico de los publishers en 2015 proviene de mobile. Algunas
compañías mobile-first pueden ver que más del 90% de su audiencia los visita desde mobile
(MMA, 2016).
• Facebook ha disparado sus ingresos a través de publicidad móvil (5.800 millones de dólares; un
80% en 2015).
• Por primera vez, en 2015 el número de usuarios que navegan en dispositivos móviles ha sido
superior al número de usuarios de ordenadores fijos.
• Google recibe la mayor parte de sus búsquedas a través de móvil.

Ventajas de una campaña de marketing móvil:

• Alcance y versatilidad: así, por ejemplo, los distintos formatos del marketing móvil permiten
pasar del marketing masivo al marketing one to one.
• Permanencia y alcance viral: los mensajes en el móvil permanecen en el buzón de mensajes del
cliente hasta que son borrados, pudiendo el usuario reenviarlos si los considera de interés.
• Ubicuidad e inmediatez: la tecnología permite personalizar el instante en que el usuario recibe
nuestro mensaje.
• Interactividad: el mismo canal utilizado por la empresa para contactar con el cliente puede ser
usado por este para contestar y ponerse en contacto con la marca.
• Rapidez y adaptabilidad: el tiempo necesario para poner en marcha una campaña es mínimo, y
el feedback inmediato, permitiendo realizar cambios cuando es necesario.
• Conveniencia: los mensajes del móvil permiten acceder al consumidor donde esté y a cualquier
hora.

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• Control sobre el medio: el consumidor puede utilizar las comunicaciones de marketing,

desecharlas e incluso personalizar sus preferencias (por ejemplo, cuando se enrola en acciones
de marketing de permiso y es capaz de seleccionar temas o productos de su interés, frecuencia
de las comunicaciones, etc.).
• Localización: la tecnología actual permite personalizar el lugar donde el cliente recibe el mensaje,
y también lanzarlo solo si el cliente se encuentra en una determinada ubicación.

STORYTELLING TRANSMEDIA

En el caso de las narrativas transmedia, el concepto fue introducido por Henry Jenkins y también según
Scolari (2013) consiste en un tipo de relato en el que la historia se desarrolla a través de múltiples
medios y plataformas de comunicación (el medio hace lo que mejor sabe hacer) y, en este relato, una
parte de los consumidores (protagonistas de la narración) crean nuevos contenidos y los comparten en la
red; así, asumen un papel activo en este proceso de expansión (incorporación de nuevos personajes o
situaciones).

EJEMPLO:

La campaña de 'La vuelta al cole con el nuevo Actimel Kids' es un claro ejemplo de cómo las marcas
aprovechan el potencial que ofrecen las narrativas transmedia para conectar con su audiencia.

- Spot TV. #aporeldia con Actimel Kids muestra la forma positiva de enfrentarse a los retos diarios
del inicio del curso escolar. Una historia que no se aleja de la realidad, pero que se puede afrontar
con humor y energía. La campaña en la televisión es apoyada en diferentes plataformas como
eventos, redes sociales, sitio web y juegos.
- Eventos. Un ejemplo es el taller de desayunos saludables dirigidos a niños y niñas y con la
participación de bloggers. El taller incluía una charla, degustación y distribución de muestras.
Gracias al evento con los bloggers, esta acción aumentó la difusión de la campaña, publicaron
información del nuevo producto en sus blogs y redes sociales.
- Redes sociales. Facebook, Twitter y YouTube han contribuido a la difusión del spot de televisión
mediante la publicación de posts relacionados con la campaña entre el 5 al 26 de septiembre.
Por ejemplo, en Facebook el spot de la campaña alcanzó 290.421 reproducciones, el post 302
likes y fue compartido 51 veces. Asimismo, la marca aprovechó los comentarios de los fans para
dar respuesta a cada uno. Esto supone, pues, también una clara acción de personalización.
- Sitio web. Tal y como se comentó en el enunciado, Actimel Kids cuenta con una plataforma en
línea llamada Equipo Actimel. Este sitio permite obtener etiquetas personalizadas y descubrir
las historias del equipo Actimel. Juegos para dispositivos móviles. El usuario puede acceder de
forma gratuita a los dos juegos, incorporando así nuevas aventuras interactivas en torno a la
marca. Con este despliegue de medios la marca ha conseguido que los usuarios participen en
esta expansión del mundo narrativo creando nuevos contenidos y compartiendo a la red.

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ADVERGAMING

Juegos publicitarios específicamente diseñados para su difusión a través de teléfonos móviles con el fin
de alcanzar diferentes objetivos de marketing.

Chen y Ringel identifican 3 tipos de advergames:

• Asociativo, en el que la marca se sitúa en el contexto del juego.

EJEMPLO: 'Magnum Pleasure Hunt: Across the Internet'; el objetivo es 'cazar el placer' y para ello
era necesario ayudar a una chica a cazar bombones de chocolate cruzando sites tan populares
como YouTube y Spotify, sitios webs de marcas como Dove y Samsung, y otros ficticios enfocados
al target femenino, por ejemplo, hoteles de lujo, un safari y una marca de joyas, entre otros. Sus
resultados superaron las expectativas, logró más de siete millones de descargas y que los
jugadores dedicaran una media de cinco minutos. El día de su lanzamiento se convirtió en
trending topic.

• Ilustrativo, donde la marca o producto tiene un papel relevante en el juego. Precisamente, este
sería el caso de los advergames de Actimel.

• Demostrativo, en el que el jugador experimenta con la marca o el producto en el contexto del

videojuego.
EJEMPLO: 'Red Bull Formula Face' fue un juego que consistía en una carrera controlada por
gestos de los jugadores a través de la cámara web. Tal fue su éxito que recibió el premio Dutch
Game Awards.

PERMISSION MARKETING

El permission marketing es aquel tipo de marketing en el que el propio consumidor el que da permiso de
manera totalmente voluntaria para que se le envíe publicidad sobre una marca o un producto
determinado.

El permission marketing tiene 3 características principales:

- Es anticipado ya que el cliente al dar su permiso está esperando a recibir la información, creando
así una expectativa.
- Es personal, lo que te ayuda a establecer una relación de confianza con el potencial comprador
de tu producto.
- Es relevante, porque el cliente recibe información sobre un producto en el que está interesado
con antelación.