TEMA 3

ANÁLISIS GLOBAL DE LOS MERCADOS

IMPORTACIONES EXPORTACIONES

ANÁLISIS DE MERCADO

Es un estudio de un problema en particular o una oportunidad de mercado, de las

necesidades de un mercado objetivo que requiere de solucionar un problema o una
oportunidad, de ideas para el mercadeo de un producto en particular o un servicio que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo.

Un estudio de mercado se debe realizar cuando se está iniciado un negocio, cuando se

quiere entrar a un mercado nuevo, cuando se considera agregar un producto nuevo o un
servicio.

Se debe realizar un análisis de mercado para minimizar el riesgo de un negocio, para

atender los problemas y las oportunidades, para identificar las oportunidades de ventas,
también para planificar su mercadotecnia (marketing) o mensaje de venta.

El proceso para realizar un análisis de mercado se puede dividir en tres partes:

1. Entender las condiciones del mercado

Esto proporcionará la información básica acerca del mercado completo, el tamaño,

la competencia y los clientes

2. Identificar las oportunidades de mercado

Esto dará una información más específica acerca de sus problemas potenciales u
oportunidades de un mercado objetivo, información sobre crecimiento, tendencias
actuales y futuras, los factores externos y más información sobre sus competidores.

3. Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado

Aquí es donde la investigación de mercado marca un camino. Ayudará a encontrar

las oportunidades de crecimiento para un negocio. Entendiendo el mercado y
conociendo las oportunidades que se encuentran disponibles, se podrá crear una
estrategia que nos separe de los competidores.

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PROCESO DE SELECCIÓN DE MERCADOS DE EXPORTACIÓN A TRAVÉS DEL
ESTUDIO DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS Y ENTREVISTAS DE
PROFUNDIDAD

FUENTES DE INFORMACIÓN

FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS

Con estas obtendremos datos generados por la propia empresa al realizar investigaciones
de mercados (información interna) o por empresas especialistas en investigación de
mercados que contratemos (información externa), es decir, es información que hay que
elaborar en el momento en el que la necesitemos. Se elaboran cuando la información
secundaria es insuficiente. El inconveniente que tienen es que su utilización tiene un coste
más elevado, pero es información muy útil que podemos conseguir de primera mano.

Esta información primaria la obtendremos a través de unas técnicas que nos ayudarán a
obtener la información necesaria según nuestras necesidades. Estos son los tipos de
técnicas de investigación de mercados:

 Investigación exploratoria: Como el propio término indica, se utiliza para explorar

sobre el problema que tenemos y lo que podemos hacer para solucionarlo.
Principalmente se utilizan técnicas cualitativas que nos ayudan a comprender
ampliamente lo que ocurre, como son las reuniones de grupo, las entrevistas en
profundidad, las técnicas proyectivas y la observación.

 Investigación descriptiva: En este caso, nos centraremos en detallar más el

problema, obteniendo datos más concretos. Al contrario que la exploratoria, en este
caso son más adecuadas las técnicas cuantitativas, como las encuestas y los
paneles.

 Investigación causal: Finalmente, la investigación causal consiste en descubrir la

relación, si la hubiera, entre las variables que son la causa del problema (variables
independientes) y las variables que son el efecto del problema (variables
dependientes). En este caso, la técnica que se utiliza es la del experimento, realizando
pruebas para ver qué efectos tienen las variables independientes en las dependientes.

FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS

Al contrario que las fuentes primarias, estas fuentes de información ya nos facilitan el
trabajo puesto que la información ya ha sido elaborada con anterioridad bien por nuestra
empresa (información interna), o bien por instituciones/personas externas a la nuestra
(información externa). Estas tienen la gran ventaja de que son más baratas y menos
laboriosas de conseguir.

En este punto, tenemos que desarrollar los tipos de información según su procedencia:

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 Internas: Como comentamos, es la información generada dentro de la propia empresa.
Su procedencia puede ser de datos de contabilidad, bancos de datos, informes de los
diferentes departamentos, etc.
 Externas: Las fuentes de información externas son las generadas por agentes
externos a nuestra empresa, a las cuales recurrimos cuando nuestra información
interna es insuficiente. Entre ellas podemos destacar: Instituto Nacional de Estadística,
Cámaras de Comercio, Ministerios, Institutos de Investigación, blogs especializados,
periódicos, entre otros.

Fuentes Primarias Vs Fuentes Secundarias

Para que la diferencia entre ambas fuentes de información sea más visual, a continuación,
muestro un cuadro resumen de las principales diferencias que las separan:

Cabe reflejar que, ante situaciones que se nos planteen, la utilización de los dos tipos de
fuentes de información será la opción ganadora. Por un lado, las fuentes secundarias nos
pueden dar una base de conocimientos, mientras que las fuentes primarias nos muestran
el problema de primera mano, teniendo mayor información sobre lo que está ocurriendo
para poder llegar a conclusiones más certeras de cómo solventarlo.

ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD

En una entrevista en profundidad, el entrevistador es el responsable de recopilar la

información en forma veraz, fidedigna y oportuna. Es central su responsabilidad, buen
desempeño y cooperación en cuanto a acompañar y desarrollar óptimamente el trabajo de
campo, dado que no siempre se dispone de “una segunda oportunidad” para profundizar o
aclarar la información obtenida durante el primer encuentro.

La entrevista se lleva adelante en función de una guía de pautas diseñada

apropiadamente. Dado que el abordaje cualitativo se caracteriza por ser más flexible que
el cuantitativo, cada entrevista podrá sufrir modificaciones en función de la información

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recabada y el interés de profundizar determinados aspectos más que otros (aun cuando se
utilice siempre la misma guía de pautas).

Una entrevista es una conversación que persigue un propósito. Dicho propósito depende
del o de los temas que se investigan. En otras palabras, es la interacción entre
entrevistador y entrevistado, en donde el entrevistador realiza una serie de preguntas a la
persona entrevistada con el fin de obtener información sobre aspectos específicos, en
torno a un tema planteado con anterioridad. El desarrollo de una entrevista requiere de
mucha habilidad por parte del entrevistador, puesto que el objetivo es lograr recopilar la
información requerida en forma completa y objetiva, en un ambiente de mucho respeto,
prudencia y cordialidad.

Generalidades de las entrevistas

Previamente a la entrevista, el entrevistador deberá tener presente:

 Haber leído la guía de pautas varias veces antes del encuentro. A diferencia de la
aplicación de un cuestionario, la guía de pautas es un instrumento de apoyo
durante la entrevista. En ella se contemplan los temas y las preguntas para
abordarlos, a modo de guía orientativa. Si el entrevistador conoce en detalle los
temas a profundizar, la guía le será sólo un “recordatorio a mano” durante la charla,
sin necesidad de seguirla exhaustivamente.

 Conocer las características que describen al entrevistado, por las cuales fue
seleccionado para realizar la entrevista.

 Tener presente el lugar y hora destinados para la entrevista.

 Asegurarse de disponer de pilas en buen estado para la grabación.

La grabación de la entrevista

Se recomienda grabar las entrevistas para agilizar la dinámica durante el encuentro y

disponer así de un registro fiel del material recolectado. Deberán tomarse todos los
recaudos para que la grabación resulte audible. Haga una prueba con el grabador y
verifique que posee un buen micrófono. Antes de cada entrevista verifique el estado de las
baterías. Monitoree durante cada entrevista que el grabador esté funcionando
correctamente y la grabación está siendo efectuada. De tener mal audio o no haber
grabado, es difícil poder recuperar la información.

Algunas otras recomendaciones para la grabación

 Solicite en primer término al entrevistado un lugar poco expuesto a los ruidos de

manera de garantizar un buen audio.

 Pruebe el dispositivo antes de la realización de cada entrevista: grabe su voz y

reproduzca la grabación de prueba. Asegúrese que la velocidad del audio sea la

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 óptima y que no esté en pausa. Lleve siempre pilas de repuesto o el dispositivo con
su batería recargada.
 Asegúrese que tanto su voz como la voz del entrevistado sean alcanzadas por la
grabación. Ante la duda, durante los primeros minutos de la conversación pida
disculpas y pruebe si está grabando bien.

 Guarde la información inmediatamente en la PC, de manera de reducir el riesgo de

perder la entrevista.

La Entrevista

INICIO

1 Es recomendable que la entrevista comience con una breve presentación del

entrevistador y una explicación sobre el propósito de la misma. Al entrevistado debe
quedarle claro cuál es la finalidad de haber concertado esa entrevista en la que está
participando.

2 Es importante que, en la instancia de presentación, queden explicitados la

confidencialidad y el anonimato en el uso de la información recabada. El entrevistador
debe aclarar que no se personalizará ni asociará la información obtenida con el
entrevistado que la brindó, y que las opiniones serán analizadas en forma agregada, entre
todos los entrevistados que participan.

Se debe enfatizar la importancia de disponer, durante el encuentro, de opiniones

espontáneas del entrevistado, transmitiéndole que no se trata de valorar sus
respuestas, si están bien o mal. No hay respuestas correctas ni incorrectas a cada
pregunta.

3 Se debe solicitar autorización para grabar, explicando que la finalidad de la grabación es

para agilizar la toma del dato (a mano demora más tiempo) y que los usos de la grabación
serán sólo a los fines del análisis. En caso negativo, hay que volver sobre los argumentos
del punto anterior, y de no ser posible, deberá tomar nota lo más fiel posible.

De todas maneras, aun habiendo obtenido la autorización para grabar, se

recomienda tomar algunas notas. En muchos casos, estas notas le facilitan al
entrevistador sostener la charla y retomar determinadas ideas que hayan surgido
durante la misma. Asimismo, deben registrarse actitudes, situaciones y detalles del
contexto que complementen la información obtenida en la entrevista.

DURANTE

1 Desde el inicio de la entrevista, se recomienda generar un clima de intimidad y

comodidad que resulte favorable para que el entrevistado pueda expresarse libremente.
Es sumamente importante que este clima de confianza se mantenga durante todo el
encuentro, para que las opiniones vertidas por el entrevistado sean tanto más
espontáneas y completas.
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Es necesario que el entrevistador mantenga una actitud de interés durante todo el
encuentro, esté compenetrado en la charla y en los emergentes que aparezcan.
Adoptar una actitud crítica o de desinterés -tanto a nivel corporal, como gestual y
verbal- inhibiría, de algún modo, al participante para expresarse abiertamente. En
este sentido, el entrevistador siempre debe sostener el interés, aun cuando el
entrevistado se explaye en demasía sobre algún tema, o incluso cuando sus
expresiones no resulten acordes a la perspectiva del entrevistador

En función de lo expresado, se recomienda demostrar interés, cordialidad y respeto

ante las opiniones del participante. El entrevistador jamás debe debatir con el
entrevistado ni cuestionar sus opiniones. El entrevistador debe mostrarse neutral y no
olvidar que cualquier indicio de disconformidad con las respuestas dadas podría perturbar
al entrevistado y dificultar que profundice sus ideas, que son todas válidas.

Por medio de la entrevista, al igual que en los grupos focales, se indagan las razones que
sustentan las opiniones del entrevistado sobre los distintos temas indagados. Son las
respuestas espontáneas y sinceras del participante las que nutren de información valiosa
a la evaluación.

2 El abordaje cualitativo se caracteriza por la posibilidad de profundizar. Esta

profundización es la clave para obtener información que enriquezca a la investigación.

Resulta fundamental que el entrevistador no dé por obvios los conceptos planteados por el
entrevistado. No se debe presuponer el significado o la representación de una idea o
concepto, dado que el significado puede variar de una persona a otra. Para ello, es
imprescindible repreguntar para profundizar y comprender a qué refiere el
entrevistado con sus expresiones.

En función de ello, es importante que el entrevistador repregunte, acudiendo a preguntas

tales como: ¿Por qué opina así? ¿En qué sentido lo dice? ¿Podría darme un ejemplo
de ello? ¿Por qué le parece muy importante esa acción?

Es decir, aunque parezca obvia la respuesta, al repreguntar buscamos la comprensión, lo

más precisa y ampliada posible, del concepto transmitido por el entrevistado.

3 El entrevistador debe estar atento a las preguntas previstas en la guía de pautas, pero
sin descuidar lo que sucede durante la charla. Las preguntas de la guía de pautas siguen
un esquema que va desde las preguntas más abiertas y generales, a la búsqueda de
datos más específicos. Lo que se debe buscar en primer término es la respuesta
espontánea del entrevistado y luego, la profundización de la información.

CIERRE

1 La entrevista se dará por concluida cuando el entrevistador considere que ya se han

abordado todos los temas previstos en la guía de pautas y que se ha profundizado lo
suficiente al respecto.
6
2 Es aconsejable ofrecer al entrevistado un espacio de reflexión, e incluso la posibilidad
de ampliar algún tema en particular, o bien de realizar algún comentario o sugerencia
sobre las acciones evaluadas o sobre la evaluación en sí misma.

3 Agradezca el tiempo brindado y destaque la importancia de la opinión genuina aportada,

que será de relevancia para el estudio correspondiente.

REQUISITOS BÁSICOS PARA LA EXPORTACIÓN DE PRODUCTOS Y LA

INTERNACIONALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS

La exportación de un producto exige desarrollar una serie de análisis y estudios para

determinar si el bien en cuestión es exportable o no. Este proceso de internacionalización
empresarial exige una visión objetiva a largo plazo, además de una revisión previa del
mercado donde la empresa va a entrar

Hay una serie de pequeños detalles que se debe valorar antes de sacar al exterior un
producto, como son la verificación del nombre, detalles del diseño, etiquetado,
dimensiones, comprobar si las imágenes pueden ser ofensivas en el país de destino o la
adaptación al nuevo idioma del artículo. Sin embargo, también hay que valorar una serie
de trámites para exportar.

También se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:

 Conocer las leyes de las aduanas de los países a donde exportarás, pero
también los datos precisos sobre embalaje, rotulado, documentación y sanidad.

 Debes estar seguro de que cuentas con la suficiente capacidad de

producción para desembarcar en el extranjero.

 Disponer de los suficientes medios de transporte para realizar las

exportaciones de tus bienes.

 Mantener alianzas y acuerdos con otras empresas en el país de destino.

 Conseguir reconocimientos de los estándares de calidad, según las exigencias

del mercado.

¿Por qué crecen las exportaciones y qué beneficios aporta la internacionalización?

La apuesta por el comercio internacional se ha visto reforzada los últimos años por la crisis
económica, que ha empujado a las empresas a buscar salida fuera de un mercado interno.

Los beneficios de la exportación, a parte de los evidentes, son variado, pero la mayoría
tienen que ver con el hecho de que las empresas se fuerzan a si mismas a realizar un
gran cambio que les permite mejorar en muchas áreas a base de tener que competir más
duro en un mercado global más feroz.
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  Permite ampliar la cartera de clientes.
 Permite mejorar la gestión de los recursos, ya que te ves forzado a ello.
 Se agiliza la capacidad y rapidez industrial.
 Se mejora la competitividad y, por lo tanto, los productos que se ofrecen para ser
capaces de destacar.
 Se generan nuevas oportunidades.
 La empresa se acelera en el proceso de innovación; algo que se aprecia no solo en
sus dinámicas de gestión, sino también en sus productos, a través de la visión que
se tiene, más clara y más amplia, de lo que se hace en otros mercados.
 Se incrementan las ventas.

¿Qué necesita una empresa para internacionalizarse?

1 Capacidad para identificar las barreras: si una empresa no conoce qué es lo que le
impide crecer, no podrá continuar. Es importante tomar apunte de esto ya que el fallo que
cometen muchas empresas es mirar hacia delante sin tener en cuenta los riesgos.

2 Reconocer el producto que se va a ofrecer: Hay que evaluar las oportunidades del
producto o servicio que se ofrece a nivel internacional, ¿en qué países podrá tener éxito?
¿será atractivo para mis clientes potenciales?

3 Ser mejor que su competencia: La empresa que quiera internacionalizarse tendrá que
ofrecer un producto o servicio mejorado al de su competencia, si es que la tiene. Por esta
razón, expandirse en otros mercados significa estar muy al tanto de lo que hacen otras
empresas en el mismo sector.

4 Elaborar una guía: Una empresa no puede internacionalizarse sin un un plan que
determine los pasos para ello, donde se apunten todas las acciones, los fallos, los
aciertos, las estrategias, nada de esto puede funcionar sin una guía.

5 Tener en mente que cada actividad es una inversión a realizar, teniendo en cuenta
que los beneficios pueden ser a largo plazo y que siempre hay que trabajar con un margen
para actuar ante fallos que deben tenerse en cuenta para cada actividad.

Aspectos legales para internacionalizar una empresa

Los aspectos legales son primordiales desde el momento en que una empresa decide
internacionalizarse. Estos pueden variar según las actividades que la empresa realice en
el extranjero, pues no todas tienen los mismos objetivos.

 Normas que regulan el comercio internacional. La OMC (Organización Mundial del

Comercio) es la organización internacional encargada de estas normas.
 Tener en cuenta los medios de cobro en las transacciones a nivel internacional, que
estará determinado por los acuerdos que se hayan hecho entre importador y
exportador.
 Estar al tanto del Derecho Arancelario y las normas que regulan las operaciones de
comercio internacional.
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  Conocer la fiscalidad del país donde se quiere expandir el negocio. Es importante
saber las normativas que rigen tanto el país de salida como el de destino. El
contacto con profesionales en el país donde se quiere operar es importante para
estar al tanto de estas reglas.
 Acudir a eventos y encuentros de gente del sector para realizar networking
(reuniones para hacer negocios) y conocer las oportunidades en otros países.

RESTRICCIONES DE ENTRADA A LOS DIFERENTES MERCADOS

INTERNACIONALES

Exportar a un mercado muchas veces significa enfrentarse con barreras de acceso

(arancelarias y no arancelarias) impuestas por los países. Debe señalarse que la
tendencia mundial va en el sentido de ir reduciendo las barreras de acceso a través de las
negociaciones comerciales tanto en el marco de la Organización Mundial de Comercio
(OMC), donde se ha establecido el marco general y los principios que deben regir la
política comercial de sus Países Miembros, como a través de los acuerdos comerciales
preferenciales que se suscriben entre dos o más países.

Como parte del estudio de mercado, el exportador debe estar muy consciente de lo
siguiente:

 La existencia de aranceles de importación para el producto en el (los) posible(s)

mercado(s) de destino.
 Los requisitos no arancelarios impuestos por el mercado de destino para ese
producto, tales como exigencias técnicas, fitosanitarias, licencias previas, cuotas de
importación, etc.

Paralelamente, el exportador también debe investigar si existe algún tipo de beneficio o

tratamiento especial para el producto que desea exportar canalizado a través de acuerdos
comerciales entre dos o más países, con el fin de fomentar el comercio y disminuir las
barreras al ingreso a los mercados entre los países que firman el acuerdo, o mediante
regímenes preferenciales que otorgan algunos países como Estados Unidos (ATPDEA), la
Unión Europea (SGP-UE) o Japón (SGP), entre otros.

DETERMINACIÓN DE ACEPTACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS EN MERCADOS

EXTRANJEROS

Entender el comportamiento del consumidor en diferentes zonas del planeta, así

como conocer sus preferencias son factores clave a tener en cuenta si una empresa
quiere introducir con éxito un producto en un mercado foráneo. A la hora de lanzar
un producto a nivel internacional, las decisiones tomadas por la empresa deben basarse
en los resultados obtenidos de los denominados estudios cross-cultural, que permiten
determinar el grado de aceptación o rechazo del producto de interés por parte de los
consumidores de un mercado internacional, y ofrecer directrices en la adecuación del
producto a las preferencias del mercado objetivo.

Pensemos por un momento en el menú que nos ofrecen si vamos a comer a un

restaurante peruano o a un restaurante brasileño, podemos ver claramente la gran
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diferencia que existe en el tipo y forma de preparación de los alimentos entre ambas
culturas. Entender el comportamiento del consumidor en diferentes zonas del planeta,
así como conocer sus preferencias son factores clave a tener en cuenta si una
empresa quiere introducir con éxito un producto en un mercado foráneo.

Para que una empresa pueda tomar las decisiones adecuadas a la hora de lanzar un
producto a nivel internacional, éstas deben basarse en los resultados obtenidos de los
denominados estudios cross-cultural (este término se refiere a la investigación de un
fenómeno, servicio o producto en el contexto de otra nación o cultura), que permiten
determinar el grado de aceptación o rechazo del producto de interés por parte de los
consumidores de un mercado internacional, y ofrecer directrices en la adecuación del
producto a las preferencias del mercado objetivo.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIATANTO DOMÉSTICA COMO INTERNACIONAL.

DETERMINACIÓN DEL POTENCIAL DE VENTAS

El análisis de la competencia es el análisis de los recursos, capacidades, estrategias,

ventajas competitivas, fortalezas, debilidades y demás características de los actuales y
potenciales competidores (empresas competidoras) de una empresa, que se realiza con el
fin de poder, en base a dicho análisis, tomar decisiones o formular estrategias que
permitan competir con ellos de la mejor manera posible.

Son numerosos los beneficios que puedes obtener al realizar un análisis de la

competencia, ejemplo de las ventajas que te aporta este proceso es que te permite:

 Conocer las estrategias comerciales de otras empresas con el fin de tomar

decisiones que se adelanten a sus planes y campañas.
 Hallar necesidades en el mercado que no han sido atendidas. Así puedes
desarrollar nuevos productos o servicios con proyección de una alta demanda.
 Entender mejor a todos los clientes del mercado (tanto tuyos como de tu
competencia). Al hacerlo, puedes personalizar al máximo tus productos y servicios.
 Descubrir métodos y maneras de cómo optimizar tus procesos para alcanzar y
superar la agilidad, productividad y rendimiento de las empresas líderes.
 Diseñar tácticas más creativas y eficaces que las de la competencia en cuanto a
tus campañas publicitarias y de marketing.
 Ofrecer experiencias agradablemente diferentes a tus consumidores durante los
procesos de compra y de atención al cliente.
 Realizar inversiones más inteligentes y acertadas en cuanto a tecnologías,
perfiles profesionales, medios publicitarios, formatos de contenido, canales de
distribución, entre otros.

Al hablar de competencia estamos haciendo referencia a todas aquellas organizaciones

que buscan satisfacer las mismas necesidades en un mismo mercado.
Este análisis tiene como objetivo establecer:

Quienes son nuestros competidores,

Cuáles son sus capacidades y
Cuáles son sus estrategias de imagen corporativa
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 1. IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES

Identificar cuales organizaciones pueden ser calificadas como competidoras en un

determinado mercado.

También es adecuado establecer cuál es la posibilidad de entrada de nuevos

competidores en nuestro campo.

2. CAPACIDAD DE LOS COMPETIDORES

Saber sus capacidades sus puntos fuertes y sus debilidades:

Volumen de ventas.
Cuota de mercado.
Margen de beneficio.
Capacidad y fuerza financiera.
Capacidad técnica y operativa.
Acceso a recursos claves.
Capacidad de los gestores

Esta información nos permite cambiar y evolucionar, para introducir cambios en el

sector, así como para poder dar respuestas a nuestras posibles innovaciones.

3. ESTRATEGIAS DE IMAGEN CORPORATIVA DE LA COMPETENCIA

Si bien no podemos acceder a sus estrategias, pero se puede analizar un conjunto

de elementos mediante los aspectos más visibles:

Las políticas comerciales

Las políticas institucionales

 Políticas comerciales
Su política de productos de precios de distribución y de venta.

 Políticas institucionales
La calidad de servicio y la atención personal, su identidad visual y la
política de comunicación

Con esto podemos inferir la estrategia que utilizara los competidores, la misma incluye su
público, su perfil de identificación y su posición competitiva en el mercado

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