Tesis Final Maria Paz Botero

MODELO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL PARA EMPRESAS DE
MODA: DE ADENTRO PARA AFUERA
MARIA PAZ BOTERO BETANCOURT
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL

CON ÉNFASIS ORGANIZACIONAL
DIRECTOR TRABAJO DE GRADO: LEONARD E. RUBIANO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ DC.
2018
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
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TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………...7
1.1 Planteamiento del problema: ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad
considera que merece investigarse?………………..........…………………..……8
1.2 ¿Por qué es importante investigar el problema?……………………………..........9
1.3 ¿Qué se va a investigar específicamente?.............................................................12
2 OBJETIVOS…………………………………………………………………………..13
2.1 Objetivo General………………………………………………………………..13
2.2 Objetivos Específicos…………………………………………………………...13
3 MARCO TEÓRICO………………………………………………………………….14
3.1 Comunicación hecha por las personas y para las personas……………………..14
3.2 Importancia de la Comunicación Organizacional………………………………16
3.3 Funciones de la Comunicación Organizacional………………………………...18
3.4 Comunicación Organizacional en empresas de moda…………………………..18
3.5 Cultura Organizacional, el corazón de las empresas……………………………20
3.6 La cara de las organizaciones: Identidad e Imagen Corporativa………………...21
3.7 Digitalización de la moda………………...……………………………………..23
3.8 Estrategias de Comunicación…………………………………………….……...24
3.9 Objetivos y planes de acción de una organización de moda………………..……25
4 MARCO METODOLÓGICO……………………………………………………….27
4.1 Fundamentación Teórica………………………………………………………..27
A. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?....................................................27
B. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que se trabajará?.................28
4.2 Fundamentación Metodológica…………………………………………………29
A. ¿Cómo se va a realizar la investigación?.................................................29
B. ¿Qué actividades se desarrollarán y en que secuencia?............................30
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5 MATRICES DE INVESTIGACIÓN ORGANIZACIONAL………………………31
5.1 Matriz Agua Bendita……………………………………………………………31
5.2 Matriz Naf-Naf………………………………………………………………….34
5.3 Matriz Tennis……………………………………………………………………36
5.4 Matriz Documental……………………………………………………………...38
6 ENTREVISTAS……………………………………………………………………….41
6.1 Entrevista Paula Builes………………………………………………………….40
6.2 Entrevista Lina Vásquez………………………………………………………...47
6.3 Entrevista Ana Maria Vélez…………………………………………………….49
6.4 Matriz de Entrevistas……………………………………………………………51
7 ANÁLISIS Y RESULTADOS………………………………………………………..53
7.1 Análisis de resultados por categorías: Cultura Organizacional………………53
7.2 Identidad………………………………………………………………………...54
7.3 Imagen Corporativa……………………………………………………………..55
7.4 Matriz de Vester………………………………………………………………....57
7.5 Análisis Matriz de Vester…………………………………………………….….58
8 MODELO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL PARA EMPRESAS DE
MODA: DE ADENTRO PARA AFUERA……………………………………….….59
8.1 Pasos para la creación de un modelo de comunicación interna en una empresa de
moda…………………………………………………………………………….
8.2 Determinantes del modelo de comunicación interna para empresas de moda
en Colombia: Primero las personas, segundo las personas
Satisfacción del cliente interno (Oportunidad y mantenimiento)……………….61
8.3 Necesidad por hacer las cosas fáciles para el público interno…………………..63
8.4 Campañas internas de incentivos y reconocimientos: Dar para recibir…………64
8.5 Beneficios pensados en el bienestar mental y emocional de las personas……....64
8.6 No segmentación de áreas……………………………………………………….66
8.7 El público interno primero………………………………………………………67
8.8
9 CONCLUSIONES…………………………………………………………………….70
10 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………...72
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1. INTRODUCCIÓN
La comunicación es la base de las relaciones interpersonales e interacción en una sociedad,

siendo esta la que engrana los sentimientos, sensaciones y emociones que un individuo
espera poder transmitir, es indispensable entender que la comunicación y sus diferentes
factores, son los elementos de engranaje entre cada persona, uniendo cultura, desarrollo e
historia.
Dentro de cada organización, sea cual sea su razón de ser, las relaciones interpersonales se
tornan complicadas dados diferentes factores que afectan directamente las emociones de
cada persona, trabajar bajo presión, cumplir objetivos y tener química con personas que están
dispuestas para un trabajo conjunto, de forma correcta y efectiva, es una tarea de grandes.
Cada organización representa diferentes retos y condiciones de funcionamiento, es por esto

que un modelo que comunicación organizacional debe estar hecho a la medida y bajo
parámetros específicos que funcionen correctamente en pro de mejorar cualquier vía o canal
de comunicación de cualquier tipo, dentro de cada organización. Para el sector de la moda, es
indispensable que se tengan en cuenta ciertos factores y elementos que diferencian el sentido
de la funcionalidad organizacional de cualquier otra organización.
Es por esto entonces, que todo el planteamiento y desarrollo de esta tesis, se basa en el
cumplimiento del siguiente objetivo: Crear un prototipo de comunicación interna que pueda
ser implementado en las principales empresas de moda en Colombia, basándose en el estudio
realizado a diferentes empresas del sector en cuestión, con el fin de analizar su
funcionamiento organizacional y la función que cumple la comunicación en las relaciones
entre el público interno y externo.
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1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
Los estereotipos de superficialidad que tiene la sociedad para con la moda en general y el
mercado competitivo bajo el cual se trabaja en este ámbito, lleva a que el mundo de la moda
se vea más complicado de lo que parece, dado que la producción, distribución e intención de
comunicación de los diferentes elementos que se denominan como moda, llevan en su eje
central un proceso exhaustivo de investigación, análisis y conocimiento social. Los gabinetes
de comunicación dentro las empresas de este sector tienen que tener en cuenta muchos
detalles, relacionados con el qué y cómo comunicar, desde el momento de la creación textil,
hasta la forma de llegar a los diferentes públicos por medio de las diferentes estrategias que
esto supone. (Triviño, 2014) Al realizar estudios basados en diferentes investigaciones sobre
los procesos sociales, económicos y creativos de la función actual que cumple la
comunicación interna en las diferentes organizaciones de moda en Colombia, además del
análisis del manejo interno, por medio de entrevistas, en tres diferentes organizaciones las
cuales su razón de ser es la moda, se detectan las siguientes falencias:
1. Falta de formalización en los procesos de comunicación internos en las diferentes

organizaciones.
2. Poca o nula claridad y diferenciación en los procesos de comunicación interna y los
procesos de comunicación externa.
3. Inefectividad de los canales, vías y formas de comunicación y los procesos que se
llevan a cabo entre el público interno y los stakeholders que quieren acceder a este.
4. Ausencia de expertos para el área de comunicación interna de la empresa.
5. Inexistencia del área específica de comunicación interna y el área específica de
recursos o gestión humana. No existe un profesional para cada área.
6. No se cuenta con planes concretos de acción frente a situaciones de crisis.
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Además de esto, con el fin principal de mejorar parámetros de calidad, control y estrategia, se
estudia la realidad que supone la comunicación interna en las grandes empresas de moda en
Colombia, encontrando e identificando factores de engranaje que existen entre la
comunicación interna y las estrategias comunicativas de dichas organizaciones y la razón de
ser de estas, la moda.
1.2 ¿Por qué es importante investigar el problema?

La comunicación entendida como eje principal y fundamental de cualquier actividad humana
se constituye como un elemento esencial para el correcto funcionamiento interno en las
organizaciones, así pues, la comunicación empresarial es un factor clave a tratar, que busca
generar alto impacto tanto económico como social, dentro y fuera de la organización.
Al empezar con la búsqueda de organizaciones para analizar, en el ámbito de la
comunicación organización, se llega a la conclusión de que la gran organización de moda
Zara, en Colombia, tiene planteado un esquema de comunicación corporativa,
completamente efectivo y práctico, que permite un completo flujo de comunicación de forma
horizontal y transversal entre todos los clientes internos de la organización. Es por esto, que
Zara será utilizado como referente organizacional dentro de esta investigación, por su
efectiva comunicación interna, que plasma entonces la importancia y esencialidad de la
comunicación como un arma necesaria y pertinente para el satisfactorio cumplimiento de los
objetivos comerciales de la industria de la moda colombiana, que necesita de estrategias
comunicativas para difundir y existir, además de lograr un posicionamiento de mayor alcance
en los objetivos empresariales frente a sus competidores. (Triviño, 2014)
Actualmente, la industria de la moda y del lujo es una actividad económica de importancia

relevante tal y como confirman los monitores internacionales, los cuales atestiguan que cerca
del 65% del consumo mundial corresponde a este sector, que aporta más de 1500 millones de
euros al año. (Alarcón, La gestión de la comunicación en las empresas de moda españolas,
2013). La importancia de tener políticas de comunicación, es fundamental para los beneficios
que llegan a la organización, todas con el fin de posicionar la comunicación como un
instrumento estratégico y necesario para lograr el satisfactorio cumplimiento de los objetivos
internos empresariales, (Alvarez, 2014). Como caso puntual, Inditex, grupo textil dueño del
referente organizacional de esta investigación, Zara, sufre una crisis organizacional en Marzo
9
del 2011, al ser acusado de plagio en una línea de camiseta lanzada por dos marcas del grupo,
Stradivarius y Bershka. La denuncia se hace por parte de Louise Ebel (Miss Pandora) y
Michèle Krüsi (Beware of my heels), dos reconocidas blogueras que alegan que las imágenes
de las camisetas son una copia de sus fotos propias. La situación empeora cuando los medios
de comunicación españoles y algunos medios online provocan una crisis en la credibilidad de
la compañía, llegando así a afectar las ventas, la imagen y la reputación organizacional del
grupo Inditex.
Sin embargo, la respuesta de la organización no se hace esperar, con el fin de terminar dicho
conflicto de la mejor forma y en el menor tiempo posible, la respuesta se da en menos de 24
horas de recibir las primeras acusaciones. El grupo responde a los medios de comunicación,
con el argumento de que Stradivarius y Bershka, no poseen una producción propia de ropa, es
decir, encargan las prendas y los diseños a otras empresas quienes idean y fabrican la
mercancía, así entonces las organizaciones implicadas cuentan con más de 200 diseñadores.
El diseño de las camisetas en cuestión, proviene de proveedores externos al grupo Inditex.

No obstante, como solución al conflicto, la organización decide retirar inmediatamente las
camisetas del mercado, pide perdón públicamente y realiza una reunión con las blogueras
afectadas para dar una explicación clara y obtener los mejores resultados del incidente.
Finalmente, como demostración del manejo exitoso con el que cuenta la organización en
momentos de crisis, se podría decir que actúan casi de forma sistemática al tener patrones de
acción completamente claros y establecidos que dictan ordenadamente que debería hacerse
en una situación de crisis. Esto da cuenta de lo preparados que están para afrontar dichas
situaciones. Otro punto clave en el desarrollo de esta crisis, es convertir la crisis en un factor
positivo para la organización, en este caso, más allá de producirse un riesgo que afecta
directamente el grupo Inditex, también le proporcionó estar en boca de todos los blogs de
moda a nivel mundial y ser noticia en todas las páginas web y medios de comunicación
masivos, demostrando así que la estrategia utilizada para afrontar la crisis hizo que no se vea
afectada la imagen de sus marcas y que las mismas sigan liderando el mercado de la moda.
Inditex entonces, se mantiene en los primeros puestos en las redes sociales, algo que
consiguió explicando con claridad cómo se dirigen sus diseños, sacando rápidamente los
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productos en cuestión del mercado, disculpándose y gestionando sus marcas en las redes
sociales con perfiles actualizados y una estrategia de social media clara y concisa, con el fin
de afianzar las relaciones con sus clientes y logrando nuevamente credibilidad. Además de
esto, el grupo textil, terminó el año con un resultado económico muy positivo, logrando
ganancias netas de 1.700 millones de euros, y además ocupando el segundo lugar como la
empresa con mejor reputación en España en 2011, mismo año en que vivió la crisis de
reputación. (Universidad de Palermo, 2012)
Ahora, puntualmente en el caso colombiano, se registra que el sector de la moda, tiene una
gran importancia no solo para los compradores de lujo, sino para el gobierno y la economía
del país. Siendo que, para la política productiva nacional, la industria de la moda representa
casi el 9% en ingresos y entre el 1,8% y el 3% del PIB nacional. (Diaz-Granados, 2013).
Siendo así, la generación de empleo que esta industria significa, la dimensión en los cambios
sociales que genera la moda y la pasión desenfrenada de quienes trabajan por y para esta
industria, significa en pocas palabras una revolución socioeconómica que posiciona la
importancia del estudio significativo y puntual de la comunicación interna en empresas de
moda en Colombia.
En términos de cifras y economía, la industria de la moda en Colombia se define de la
siguiente manera:
-Colombia representa cerca del 0.31% y 0.17% de las exportaciones mundiales de textiles y
confecciones y el 0.25% del mercado mundial de la moda. (Dinero , 2013)
-La industria Textil-Confecciones colombiana genera aproximadamente 130.000 empleos

directos y 750 mil indirectos, lo que representa aproximadamente el 21% de la fuerza laboral
generada por la industria manufacturera, según un estudio de la cámara sectorial de la ANDI.
(Dinero , 2013)
-En el país hay cerca de 450 fabricantes de textiles y 10.000 de confecciones, la mayoría
pequeñas fábricas (Mipymes), el 50% tiene entre 20 y 60 máquinas de coser. (Dinero , 2013)
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-La industria colombiana en textiles y confecciones procesa aproximadamente 200.000
toneladas métricas de fibras frente a 56 millones de toneladas que es la cifra global.
(Dinero , 2013)
-Las exportaciones colombianas de Confecciones ascendieron a US$ 773,2 millones en 2012

con un crecimiento de +5,5%. (Dinero , 2013)
-Los principales mercados de exportación de las confecciones colombianas en 2012fuero:

Estados Unidos (27,4% del total); Venezuela (24,2%); Ecuador (10,7%); México (9,2%);
Perú (5,0%). (Dinero , 2013)
1.3 ¿Qué se va a investigar específicamente?
Se investigarán tres grandes empresas de moda en Colombia, que cuenten con aspectos
generales iguales, basados en similitud de diseño, stakeholders, cantidad de locales y
almacenes, ingresos anuales y finalmente expansión nacional. En este caso se trabajará
puntualmente con las marcas Tennis S.A.S, Agua Bendita S.A.S. y Naftalina S.A.S
(NAF-NAF Colombia). Además de esto, se busca categorizar, comparar y medir el
desempeño de cada organización en los ámbitos comunicativos organizacionales internos y
los canales de información que se manejan principalmente, con el fin principal de identificar,
potencializar y generar mejoras en la productividad de las marcas mencionadas
anteriormente.
Se tratarán específicamente los siguientes temas:

A. El manejo específico que se lleva a cabo dentro de la organización en el ámbito de la
comunicación interna.
B. Los encargados directos de la comunicación interna y los factores influyentes de este.
C. Cultura organizacional y organigrama empresarial.
D. El manejo de flujos y objetivos específicos de la organización que estén ligados a los
comportamientos internos comunicativos.
E. Estilo de liderazgo y trabajo en equipo de la organización.
F. Conflictos y manejo de crisis
G. Imagen e identidad corporativa
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H. Planteamiento y desarrollo de objetivos organizacionales.
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo General
Diseñar un modelo de comunicación interna, basado en características semejantes del sector

de la moda en Colombia, que permita el crecimiento y fortalecimiento de las empresas,
pertenecientes al sector.
2.2 Objetivos Específicos (Particulares)
-Revisar documentalmente la comunicación interna de Zara como caso de éxito, con el fin de
contar con elementos que aporten a la investigación.
-Analizar las estrategias de comunicación que abarca el manejo de flujos informativos que
utilizan las empresas Tennis, Agua Bendita, NAF – NAF, para con sus públicos
organizacionales internos.
-Desarrollar un diagnóstico sobre las estrategias encontradas, para la identificación de

posibles falencias en las prácticas comunicativas internas, por medio del análisis de
contenido.
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3. MARCO TEÓRICO
Dado que la mirada central de esta investigación está planteada bajo la importancia de las
estrategias organizacionales en empresas de moda en Colombia, es necesario analizar y
plantear algunos parámetros que sirvan como ejes conceptuales sobre la moda y la
comunicación interna en su contexto actual, tanto en Colombia como en el mundo. Para
empezar, se definirán los conceptos de comunicación organizacional, su importancia y
relevancia.
3.1 Comunicación hecha por las personas y para las personas

El estudio de la comunicación organizacional puede ubicarse en el campo universal de las
ciencias sociales aproximadamente hace tres décadas. Conocida también como
comunicación corporativa, se entiende como un elemento o herramienta de gran importancia
en las relaciones humanas que surgen dentro de una organización. Las organizaciones de hoy
necesitan mantenerse actualizadas, atentas y a la expectativa de los cambios y desafíos que la
disciplina y el campo organizacional mismo sugieren, para así mantenerse al margen y
cumplir con dichas demandas. Sin embargo, el eje central de cada organización es su fuerza
de trabajo humana, es por esto que las relaciones interpersonales organizacionales deben ser
entendidas como una necesidad básica y primaria a tratar dentro de cada corporación. La
comunicación organizacional permite el conocimiento y expansión de los recursos humanos,
el desarrollo empresarial y la productividad de cada individuo que trabaja en comunidad.
Esta disciplina o conjunto de conocimientos sistematizados sobre una materia se centra en el
análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las variables que conforman los
procesos comunicativos en las organizaciones, con el fin de mejorar la interrelación entre el
público interno, el público externo y sus diferentes miembros, con el fin de fortalecer y
mejorar la identidad y desempeño de las organizaciones mismas. (Gestiópolis (Ingrid
Rodríguez Guerra), 2005)
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Para definir conceptualmente la comunicación organizacional y sus factores determinantes,
esta investigación se remite a la definición que el teórico Carlos Fernández Collado, el cual
define que la comunicación organizacional se debe entender como “el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su
medio”, buscando que además se vea como “Un conjunto de técnicas y actividades
encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la
organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y
conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que
ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos” (Collado, La comunicación en las
organizaciones, 2005).
La comunicación organizacional debe ser entendida entonces como una herramienta técnica
que conduce a cada individuo a alcanzar sus objetivos institucionales bajo los cuales se
encuentra regido, buscando siempre desarrollar y complementar su ejercicio empresarial.
Todas las actividades realizadas por y para la organización deben ser creadas bajo un sistema
de comunicación interna que permita crear un reconocimiento empresarial responsable e
inteligente, fomentar el intercambio estratégico y claro de información y ampliar los flujos y
canales de dicha compartición de datos.
Por otra parte, Irene Trelles Rodríguez, doctora en ciencias de la comunicación, define que
“la comunicación organizacional nos habla tanto de la realidad de la organización como de la
identidad corporativa interna, por lo que puede ser definida como el repertorio de procesos,
mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la
organización; por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento
mediante el cual todas las empresas transmiten información sobre su identidad, su misión, su
forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes”. (Rodríguez, 2001)
Así entonces la presente investigación, determina la comunicación organizacional como un
sistema o conjunto de procesos simbólicos que buscan entender el significado del
intercambio y compartimiento de información, verbal como no verbal, establecida entre los
integrantes específicos de una organización y el entorno que este significa y representa para
cada uno, además de crear una identidad empresarial y reconocimiento social dentro de cada
organización.
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3.2 La importancia de la comunicación organizacional
Los grandes teóricos e investigadores de la comunicación organizacional parten de la
importancia del estudio sociológico que representa esta filosofía para con los seres humanos
que trabajan en sociedad. La comunicación organizacional, tiene algunas matrices y bases
conceptuales en la psicología y la administración, es por eso que al ser el ser humano quien
está siendo investigado y analizado, se está tratando de comprender el núcleo de la sociedad
misma. Las relaciones entre compañeros de trabajo no son fáciles, las personalidades chocan
y las expectativas y razones de ser de cada persona son diferentes, es por esto que el
comportamiento que tienen las personas dentro de una organización, siempre representa un
reto para los gerentes, constituyendo una de las tareas más importantes dentro de la misma;
buscar y propiciar ambientes de armonía, cooperación, responsabilidad y solidaridad,
poniendo el aspecto humano como el factor determinante para alcanzar los logros y objetivos
planteados. (Montaño, 2011)
Para poder llevar a cabo las tareas asignadas en una organización, de una forma eficaz, el ser
humano experimenta diferentes necesidades de información tanto en el terreno personal,
como en el profesional, por lo que resulta prioritario estar al tanto de cualquier novedad que
afecte al desarrollo de dichas actividades, ya que manejar información resulta igualmente
perjudicial que no contar con información suficiente y posiblemente útil.
En la realización de cualquier actividad, se marca la importancia de contar con un
conocimiento adecuado y actualizado de aquellas cuestiones que le afectan en mayor o
menor medida a la organización para con sus objetivos y metas, entendidas estas como
información bursátil, legislación, artículos y reportajes especializados, últimas publicaciones
sobre el área, información económica, avances tecnológicos y científicos, actas e informes de
congresos y jornadas científicas y profesionales, información sobre otras empresas del
sector, recortes de prensa diaria y revistas de información general que dependan del sector en
el que se mueva la organización. La creciente producción de información y la cada vez mayor
complejidad en la toma de decisiones, aconseja la utilización de mecanismos de gestión de
información cada vez más sofisticados, creándose entonces la necesidad de disponer de un
servicio adecuado, que permita obtener la información necesaria para satisfacer las
completas necesidades de la organización. (Collado, 2002)
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El comportamiento organizacional es un campo de estudio que investiga el efecto que los
individuos, grupos y estructura interna, tienen sobre el comportamiento dentro de las
organizaciones, con el propósito de aplicar dicho conocimiento para mejorar la efectividad
interna de la misma, es decir, el comportamiento organizacional es un campo de estudio, lo
que significa que es un área distinta de experiencia con un cuerpo común de conocimiento
que estudia tres determinantes del comportamiento en las organizaciones: individuos, grupos
y estructura. Además, aplicando el conocimiento que se obtiene sobre estos, para hacer que
las organizaciones trabajen con más eficacia.
Aunque hace mucho que los gerentes de diferentes empresas empiezan a entender la
importancia que tiene la capacidad interpersonal para la eficacia administrativa dentro de las
organizaciones, las escuelas dedicas a los negocios se han tardado más en captar el mensaje.
Hasta finales de la década de 1980, el énfasis de las escuelas de negocios hacía énfasis en los
aspectos técnicos de la administración centrándose específicamente en la economía,
contabilidad, finanzas y las técnicas cuantitativas que permitieran a la empresa lograr un
rendimiento económico mucho mayor. Los cursos sobre el comportamiento humano y las
aptitudes de las personas no recibían la atención necesaria y su importancia era casi en
relación con los aspectos técnicos administrativos ya mencionados. Sin embargo, en las dos
últimas décadas las Facultades de administración se han percatado de la importancia que
reviste la comprensión del comportamiento humano en la determinación de la eficacia de un
administrador, logrando agregar la comunicación interna como un factor fundamental para el
correcto desarrollo en los lazos y canales comunicativos de la organización para con su
público interno.
Stephen Paul Robbins, doctor en la investigación de los conflictos, el poder y la política en
las organizaciones, así como el desarrollo de habilidades interpersonales eficaces, plantea
una gran diferencia entre la organización y los gerentes, plasmando que los gerentes hacen
cosas a través de otras personas, es decía, toman decisiones, asignan recursos y dirigen las
actividades de otros con el fin, claro está, de alcanzar ciertas metas. Los gerentes realizan su
trabajo en una organización, que es una unidad social coordinada en forma de lograr
diferentes objetivos y metas. Según esta definición, las empresas de manufactura y servicios
son organizaciones, igual que las escuelas, hospitales, iglesias, unidades militares,
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departamentos de policía y las instituciones de los gobiernos federal, estatal y local. Los
individuos que supervisan las actividades de otros y que son responsables de alcanzar las
metas de dichas organizaciones, son los gerentes, así entonces la organización se representa
como el trabajo de ordenamiento, supervisión y control que le gerente aporta a esta.
(Robbins, 1943)
Es por esto que, crear una imagen al exterior de la organización, fundamentar un clima
empresarial al interior de la misma y operacionalizar el comportamiento, cumplimiento de
labores, optimización de resultados y efectividad comunicativa de cada individuo, pueden ser
consideradas como las principales funciones y objetivos de la comunicación organizacional.
Fernando Martín Martín puntualiza las funciones de la comunicación organizacional en el

desarrollo, coordinación y canalización del plan o la estrategia de comunicación gestionada
en una organización con el fin de potenciar, desarrollar y difundir la actividad de la
comunicación para así conseguir que esta sea clara, veraz, transparente y mantenga la
estrecha relación de colaboración con los medios y verificar y controlar la calidad e
incidencias informativas y publicitarias de todas las acciones de comunicación.
Crear una imagen exterior de la empresa que sea coherente con la identidad corporativa,
favorecedora para con el posicionamiento adecuado en el mercado y lograr una adaptación
permanente a los cambios del entorno mediante el conocimiento actualizado del sector de
competencia, de manera tal que le permita conocer lo más exactamente posible las
necesidades, deseos y comportamientos de sus usuarios actuales o potenciales, son ejes
fundamentales que debe cumplir la correcta aplicación de la comunicación organizacional al
interior de una organización.. (Gestiópolis (Ingrid Rodríguez Guerra), 2005)
3.3 La comunicación organizacional en empresas de moda

Al hablar de la industria de la moda es de vital importancia que se deje a un lado los
paradigmas y juicios basados en superficialidades, para entender realmente la función del
conjunto de acciones que representan la moda hoy en día. En las últimas décadas este mundo
parece haber colonizado cada rincón del planeta, creando mensajes y tendencias sociales en
cada comunidad.
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Analizar la comunicación interna de una organización, es base fundamental para lograr
comprender el engranaje, la productividad y la efectividad de la misma, es por esto que la
comunicación llevada a cabo desde el origen de la empresa logra plasmar la importancia de la
comunicación interna-empresarial para lograr claridad y entendimiento en cada eje
organizacional. (Triviño, 2014)
Ahora, en el caso específico de la moda, analizar la comunicación interna de una

organización en la cual su eje fundamental significan los procesos que se entienden como
moda, es vital, pues la moda no solo infiere en un proceso de compra y venta de productos,
sino que influye en el comportamiento social de una comunidad, el pensamiento colectivo
que es generado bajo la directrices de la moda y el esfuerzo y trabajo que realiza cada
individuo con el fin de ser comprendido e incluido dentro de determinado grupo. Comentado [LERC1]: Redacción
Los responsables de la comunicación dentro de una organización, entendidos estos como los
jefes y directores del área de comunicación, directores del área de responsabilidad social y en
ocasiones, los gerentes y supervisores del área de gestión humana, suponen encargarse de
crear rumbos comunicativos propios, a través de los cuales la empresa se dé a conocer tal
como ella es y quiere que la vean, sin necesidad de usar otros soportes que no sean los suyos
propios, además de encaminar cada situación que represente problema e incertidumbre para
con la organización y por el contrario suponga una oportunidad.
El manejo de crisis dentro de una organización, que busca que los equipos de
comunicaciones trabajen en conjunto con la alta gerencia de la organización, logren mejorar
la capacidad de enfrentar y hacer frente a situaciones que se salen del entorno organizacional,
los medios externos y análisis interno es materia de trabajo y orden por parte del
departamento de comunicaciones, es por esto que se determina claramente que las estrategias
y tácticas de comunicación, son pensadas para lograr el objetivo comunicativo no solo de la
organización interna misma, sino también de sus fines comerciales y el fin de la mejora en las
interrelaciones humanas dadas dentro de cualquier organización. La elaboración de un plan
de comunicación para una empresa de moda, debería entonces, cubrir las necesidades y los
deseos de darse a conocer y encontrar un sitio en el mercado que permita expansión,
reconocimiento, respeto y admiración tanto por quienes trabajan al interior de la empresa
como quienes supone competencia para la misa. Dicho esto, la comunicación interna de una
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empresa, constituye no solo el cómo consolidar la imagen y la reputación de una empresa,
sino también buscar apoyo para crear un plan de comunicación interna e imagen corporativa
que constituya el correcto funcionamiento de los canales organizacionales internos dentro de
una organización, con fines igualmente externos.
3.4 Cultura Organizacional, el corazón de las empresas

Dentro de cada organización existen factores determinantes para entender las relaciones Con formato: Resaltar
laborales y el cómo estas afectan el correcto desempeño de labores en cada individuo. Sin
embargo, la forma de actuar, pensar y visionar determinado entorno de trabajo radica en lo Con formato: Resaltar
que se entiende como cultura organizacional, siendo este un conjunto de ideas, valores,
creencias, formas de obrar, trabajar e interactuar entre sí, que son determinadas y Con formato: Resaltar
determinantes por y para un grupo de personas, que en este caso se conforman bajo una Con formato: Resaltar
determinada organización. (Schein, 1982.) Con formato: Resaltar
Dichos conjuntos de situaciones ejercen influencias sobre los individuos que se encuentran
bajo estos lineamientos, es por esto que, gracias a la correcta aplicación de una cultura
organizacional delimitada, en el pensamiento de un individuo se convierte en un conjunto de
obras que al ser no solo aprendidas sino aceptadas y compartidas, funcionan en una
organización como un modo de pensamiento colectivo que empieza a formar simbolismos
que delimitan determinado grupo de personas.
La cultura organizacional se fundamenta directamente en los valores, las creencias y los
principios que constituyen las raíces del sistema gerencial y fundamental de una
organización, además del conjunto de procedimientos y conductas gerenciales que sirven de
soporte a dichos principios. (Cultura y Clima en las Organizaciones, 2012)
Gracias a la cultura organizacional, se conforma una visión sistemática, donde se empiezan a

definir componentes específicos que se interrelacionan como consecuencia de las maneras y
características adaptadas por este grupo de personas. Para comenzar, nace el concepto de
subsistema ideológico, que se genera como consecuencia de un arraigo muy definido dentro
del pensamiento colectivo de un individuo, que adapta dentro de su forma de cumplir labores
y objetivos la interacción con su entorno como una direccionada bajo los valores, la visión,
misión, políticas y creencias de una organización. De este modo se abre paso al subsistema
20
sociológico, que determina específicamente las interacciones personales de las personas que
están relacionadas bajo el subsistema sociológico, llevando así a coordinar a los individuos
con el fin de diseñar y desarrollar conductas que reflejan la toma de decisiones, las diferentes
relaciones laborales, las formas de mando y las conductas y actividades que forman
sincronización dentro de este grupo. FinalmenteFinalmente, para determinar el modo de
obrar y bajo que estamentos este se llevará a cabo, se da a lugar el subsistema tecnológico,
que establece el modo, los medios y métodos que cada persona emplea con el fin de
desarrollar diferentes actividades.
La cultura organizacional se caracteriza por afectar toda la actividad humana, tanto cognitiva
como afectivamente, influenciando la realidad que vive cada persona, por medio de la
manipulación en el pensar, sentir y obrar, que según Robbins (1999, p 595) "la cultura
organizacional se refiere a un sistema de significado compartido entre sus miembros y que
distingue a una organización de las otras".
3.5 La cara de las organizaciones: Identidad e Imagen Corporativa
La unión de los diferentes elementos que definen, identifica y diferencian a una organización
sobre la otra, es lo que se entiende como identidad corporativa. Estos elementos son
identificados a nivel interno, creados por y para la organización. Se espera entonces que los
valores mencionados, sean adaptados y transmitidos por el público interno de cada
organización, con el fin de que este grupo de personas sea diferente al resto de cualquiera en
otra organización. (Leonard Rubiano).
La identidad corporativa u organizacional, define el cómo los diferentes miembros de una

organización perciben frente a la misma, sus sentimientos y pensamientos, siendo así estos
los que determinan el valor que la organización aporta para con cada persona.
Existen varios elementos claros y definidos que determinan la identidad corporativa de cada
organización, entre estas, se puede definir el tipo de merchandising que se maneja al interior
de la misma, tan sencillo y claro como los elementos básicos de producción que existen al
21
interior de cada compañía, como las tarjetas corporativas, las agendas, calendarios y
diferentes instrumentos que realicen publicidad de la organización, dentro de la organización
es lo que empieza a definir e identificar a los empleados como publico interno de cada
empresa, generando mayor sentido de pertenencia, llevando a cada empleado a sentirse
orgullosamente identificado dentro y fuera de la compañía como un empleado de la misma.
(Ale, 2015)
A diferencia de la interioridad que tiene la identidad corporativa, en este caso y bajo el

contexto de esta investigación, la imagen corporativa es lo que cada organización transmite a
su público externo, es decir, la imagen corporativa constituye al mismo conjunto de
elementos que contiene la identidad corporativa, pero en este caso, se recopilan con el fin de
ser demostrados al público externo de la misma, creando así un imaginario en los individuos
ajenos a la organización. Este conjuntosEste conjunto de atributos y características, se
asocian entre sí con el fin de demostrar a sus públicos lo que se espera sea la compañía, se
observa entonces cono un concepto de emisión o producto elaborado por la organización, que
debe ser adecuadamente transmitido para que los públicos lo reciban y lo adopten como suyo.
(Capriotti, 2007). Bajo estos criterios es fácil deducir que dicha información que busca ser
transmitida, es completamente manipulable y gestionada por la organización, tornándose
entonces en un recurso propio de la empresa para ser determinado de una manera específica.
Para esta investigación, la imagen corporativa se entiende como una tangible y material,
siendo que es objetada bajo los elementos que se piensas, elaboran, desarrollan y comunican
de forma física y simbólica, constructora de una idea global que tienen los públicos externos
sobre los productos, actividades y conductas sobre determinada organización. (Capriotti,
2007). Con el fin de sintetizar la diferencia de estas, se plantea un cuadro comparativo que
lleva a determinar de forma fácil y explicita la significación de cada concepto.
Cuadro de comparación de definiciones entre imagen e identidad corporativa.
Imagen Identidad
Proyección al público externo de una Proyección para el público interno de una
22
organización. organización.
Percepción que se crea para con el público Elementos que definen la marca y la
externo por medio de las diferentes acciones diferencian de otras.
llevadas a cabo por la marca.
Subjetiva y su resultado no depende de la Objetiva, tangible y se gestiona
marca, sino del imaginario del público internamente.
externo.
*Cuadro de elaboración propia, creado con el fin de lograr una mejor explicación y diferenciación entre
Identidad e Imagen.
Siendo así, la identidad corporativa se resume en todos los mecanismos de comunicación que
una organización puede realizar al interior de la misma, para transmitir a su público interno,
llevándolo a identificarse con la misma para así lograr una forma de obrar y pensar
determinada; la imagen corporativa por el contrario, puede contradecirse de todas las formas
con la identidad corporativa, sin embargo esta sirve para proyectar una forma de ser vista al
exterior de una organización, no es medible pero si es manipulable.
3.6 Digitalización de la moda
Para nadie es un secreto que las redes sociales y la interacción digital es cada vez más fuerte,
el día a día de cada individuo se consume interactuando por medio de redes, es por esto que
nace el concepto de marketing digital, que busca desarrollar estrategias que comercialicen,
distribuyan y creen publicidad a través de medios explícitamente digitales. (Sierra)
En esta era de la informática, el mercadeo por medio de redes ha llevado a las grandes
universidades a formar profesionales que dediquen su tiempo y experiencia a crear tácticas,
estrategias, formas de contenido que realicen acciones modificadoras para el consumo por
medio de las redes. Se puede entender como una práctica para promover productos y
servicios usando canales de distribución digital, con el fin principal de alcanzar
consumidores de forma masiva y rápida.
Philip Kotler, reconocido como “el padre del Marketing”, destaca que el marketing como lo
conocemos hoy, está acabando y siendo reformado a las exigencias de esta era. Buscando que
23
los resultados deseados sean acordes a la inmediatez de la información y la segmentación
total de los públicos, buscando así entender y cambiar los hábitos de compra de cada
individuo. (Herrera, 2018). El marketing de hoy se basa en la información del consumidor,
más que en las ventas mismas.
Para esta investigación tendremos en cuenta las estrategias de marketing digital que emplean
las organizaciones en cuestión, dado que la moda es llevada al alcance de las manos de cada
individuo y queque, con solo un clic, es posible recibir las prendas seleccionadas en la
dirección deseada, al menor tiempo posible.
3.7 Estrategias de Comunicación
Para comenzar con las estrategias de comunicación que se implementan en una organización,
se debe tener en cuenta una definición de los que representa una estrategia en este ámbito
empresarial. Según Rafael Alberto Pérez, teórico-práctico de la comunicación, “La
comunicación estratégica aporta a las organizaciones un nuevo conocimiento,
la transformación hacia una comunicación organizacional, que hace énfasis en la
capacidad de escuchar. Por medio de esta metodología la función del comunicador
organizacional evoluciona y se transforma; se integra al proceso estratégico de acuerdo con
el entorno, se enfoca en la estrategia y se transforma para recuperar al ser humano, es decir,
ser más relacional que racional con el medio”. Siendo así entonces, las estrategias de
comunicación en este ámbito que propone Pérez, aspiran a ofrecer al cliente interno
elementos que le faciliten la efectiva, oportuna y practica toma de decisiones en pro de la
consecución de los diferentes objetivos empresariales.
Sin embargo, pare definir dentro de un contexto más amplio el significado de comunicación,
se parte del punto en que existen diferentes conceptos de estrategia, militar, educativo,
matemático entre otros. ResumiendoResumiendo, pues, a este concepto de estrategia como
uno que se basa en una serie de acciones muy meditadas, con el fin específico de cumplir
ciertos objetivos predeterminados.
Ahora, tomando el caso específico de la comunicación, se plantea que las estrategias de

comunicación son trazadas por un responsable, que en este caso se entiende como la
organización, estipulando elementos, factores, ideas, claves, actividades, y diferentes
24
acciones, que en un tiempo delimitado, conduzcan a la organización a cumplir con su metas y
objetivos, tiempo empresariales como organizacionales, para el público interno, como el
público externo de la organización.
Para Thierry Libaert, científico francés especializado en la comunicación organizacional, las

estrategias de una organización se determinan a partir del plan de comunicación bajo el cual
se encuentra determinada la empresa, el cual permite establecer objetivos, definición de
mensajes, selección se públicos y metas tanto internas como externas, es decir, el eje central
de la organización. (Libaert, 2005). Es por esto entonces que sin un plan detallado y
estrictamente revisado y objetado para las necesidades específicas de una organización, las
estrategias que se puedan llegar a determinar, no serán efectivas.
3.8 Objetivos y planes de acción de una organización de moda
La importancia de la redacción, el reconocimiento, la forma de dirección y puesta en práctica

de un plan de acción y comunicación en una organización deben ser determinantes desde el
momento en que se crea la misma y se determina el sentido organizacional bajo el cual se
busca funciones de la organización.
Los planes de una organización deben ser definidos como una serie de instrumentos
operativos que proporcionan la programación y la determinación en términos de tiempo, a las
acciones de una organización, que conllevaran a la correcta consecución de sus objetivos
tanto empresariales como organizacionales.
Los planes de comunicación deben ser así mismo, orientadores al apoyo del desarrollo en
términos económicos, bajo los cuales funcionará la organización tanto interna, como
externamente. Determinando así los factores de comunicación financiera y comunicación
organizacional. Entendiendo la primera como un conjunto de ideas a las que se les da un
valor estratégico, con el que se espera construir un sistema óptimo de comunicaciones
25
direccionadas explícitamente a posicionar y reportar correctamente sus resultados
económicos al resto de la organización y su público interno. (Libaert, 2005)
Una de las grandes características que aporta la comunicación financiera a las

organizaciones, es el posicionamiento y credibilidad que esta otorga a cada empresa, siendo
que eso influye directamente sobre la imagen que cada organización pretende presentar,
logrando entonces demostrarse como una transparente y legal dentro de sus operaciones.
Aunque la comunicación financiera, no está directamente ligada a las estrategias de
comunicación corporativa y reputacional construidas y mantenidas al interior de cada
empresa, si se puede decir que la comunicación financiera tiene un campo de acción muy
específico y demarcado por las condiciones particulares de las empresas que cuentan con
altos ingresos económicos. (Gacharná, 2015)
Siendo así, es determinante que la comunicación financiera trabaje de la mano con la

comunicación organizacional.
4. MARCO METODOLÓGICO
4.1 Fundamentación Teórica
A. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
26
Anteriormente se han realizado estudios específicos en el caso de la comunicación y la moda,
sobre el éxito de Inditex (Avilés, 2014), la dirección de comunicación en empresas de moda
(Alarcón, LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN EN LAS EMPRESAS DE MODA,
2014) y gestión de la comunicación en diferentes empresas de moda españolas (Alarcón, La
gestión de la comunicación en las empresas de moda españolas, 2013) entre otros, por otro
lado existe gran cantidad de investigaciones, artículos académicos y sociales, libros y textos
guía de teóricos sobre la comunicación interna específicamente, sin embargo no se registra
ninguna investigación que dirija su objeto de estudio a la comunicación interna en las
empresas de moda en Colombia específicamente. Sobre las 3 empresas base de esta
investigación, tampoco se registran estudios de comunicación interna, es por esto que es
indispensable conocer a fondo la organización, realizando entonces las siguientes acciones
diagnósticas.
- Matriz de la organización que abarque:
1. Datos principales, Ingresos, Empleados

2. Cultura Organizacional (Misión, Visión, Valores, Políticas y Organigrama).
3. Identidad (Percepción, Portafolio, Apropiación de la marca).
4. Imagen Corporativa (Slogan, Logo, Evaluación del servicio, Página Web y Análisis de
Redes Sociales)
Para el desarrollo de este trabajo, se contó con una selección de empresas de moda que
cuentan con una trayectoria de funcionamiento bastante amplia en el sector colombiano, y
que así mismo cuentan con presencia en diferentes partes del país. Además de esto, otro de
los criterios bajo el cual se seleccionó a estas tres empresas, fue su origen, dado que todas son
industrias nacionales, por y para colombianos.
Realizar un diagnóstico a partir de las herramientas organizacionales: Matriz de Vester y

Árbol de problemas sobre dicha estrategia encontrada e identificar las posibles falencias en
las prácticas sociales internas de Tennis S.A.S, Agua Bendita S.A.S. y Naftalina S.A.S
(NAF-NAF Colombia).
-De acuerdo al diagnóstico llevado a cabo y los resultados que este arroja, plantear una nueva
estrategia de comunicación basada en el comparativo que se realiza sobre las tres
27
organizaciones consultadas, que supone realizar acciones modificadoras para lograr mayor
eficacia en los sistemas de comunicación de las empresas Tennis S.A.S, Agua Bendita S.A.S.
y Naftalina S.A.S (NAF-NAF Colombia).
B. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que se trabajará?
Se trabajará bajo diferentes ejes de análisis que definan los sistemas y esquemas de la
organización, bajo este criterio se trabajará con enfoques y métodos cualitativos y
cuantitativos, que se dividen en tres grandes ramas de estudio: Modalidades de la
organización, Procesos de sistematización, y Técnicas e instrumentos.
Se indicará específicamente la definición de la comunicación organizacional, sus

funciones, sus técnicas de análisis, la importancia de esta dentro de una organización, la
comunicación organizacional analizada específicamente en empresas de moda, y la
definición del concepto de moda que se adapta al fin de esta investigación.
Se analizará la comunicación interna bajo el concepto de la comunicación

organizacional, en si empezando desde la comunicación integrada, es decir,
comunicación institucional (razón de ser de la organización), siguiendo con la
comunicación comercial (marketing), y finalmente con la comunicación interna (cultura
empresarial de fondo). Además de identificar a las relaciones públicas como un eje
contributivo al desarrollo de este análisis.
Todo esto a partir de los principios de estrategias de comunicación corporativa que

buscan la correcta aplicación e implementación de los modelos de comunicación
organizacional planteados por diferentes teóricos más adelante mencionados.
Los vínculos que se establecen entre la organización y sus públicos internos serán
tratados también por medio del análisis de los mismos. Además de esto, se utilizarán las
siguientes técnicas de análisis:
1. Matriz de Vester para identificar los mayores problemas al interior de cada

organización.
28
2. Entrevista en profundidad con los encargados directos de la comunicación
organizacional y la creación de cultura organización y sus elementos.
Finalmente, el diagnostico organizacional será también parte de los conceptos a tratar, se

entenderá por medio de un análisis del estado actual de la organización, las brechas
encontradas y el estado al cual se desea llegar por medio de la implementación de
técnicas y mejorías especialmente diseñadas para las empresas en cuestión.
4.2 Fundamentación Metodológica
A. ¿Cómo se va a realizar la investigación?
Para comenzar se planteará un enfoque de estudio histórico hermenéutico que parta del
análisis de contenido en la información encontrada en las empresas Tennis S.A.S, Agua
Bendita S.A.S. y Naftalina S.A.S (NAF-NAF Colombia), relacionada con la pregunta de
investigación y los objetivos, tanto generales como específicos que son planteados dentro
de la misma, para así lograr de forma directa, la comprensión y explicación de los
resultados encontrados.
Como técnicas e instrumentos específicos se realizarán entrevistas específicas a los

directores de comunicaciones internas y sus componentes, un completo diagnóstico de la
organización que se llevará a cabo por medio del desarrollo de una Matriz de Vester que
permitirá determinar con exactitud cuál es el elemento con mayor problema dentro de la
organización y requiere de mayor asistencia para crear mejoras. Seguido de esto, se
aplicará una Matriz interna de la Empresa, que se basará en el estudio de sus
componentes tanto internos como externos, entendidos entonces como Cultura
Organizacional: Misión, visión, valores, políticas, imagen, percepción e identidad
corporativa entre otros, que determinarán y definirán los departamentos que abarcan la
mayor cantidad de información y acción dentro de la organización y que así mismo
permiten el correcto funcionamiento de estas, entendidas entonces como: Dpto de
comunicación, RRHH, gerencia y los empleados que supongan interacción con dichos
grupos mencionados.
29
B. ¿Qué actividades desarrollará y en que secuencia?
5. MATRICES DE INVESTIGACIÓN
ORGANIZACIONAL INCLUYENDO EL CASO DE ÉXITO ZARA S.A.
5.1 Matriz ZARA
ZARA España S.A.

Teléfono: 981185400
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Dirección: AVD. DIPUTACIÓN - EDIFICIO INDITEX 15142, ARTEIXO, LA CORUÑA,
ESPAÑA
CIF: A15022510
Datos Principales
La prioridad de Zara es ofrecer moda atractiva y responsable a un amplio espectro de
clientes, en el momento y en el lugar que más se adecuen a sus necesidades. Sus diseñadores
tienen la capacidad de responder con agilidad y nuevas ideas a sus demandas y comentarios
en sus colecciones de Señora, Caballero y Niño. La organización cuenta con 96 mercados y
46 tiendas Online.
Ingresos
Esta empresa genera $17.2 miles de millones en ingresos anuales (actual), el cual es 8 veces
mayor al promedio de $2.316 miles de millones de las empresas consideradas competencia
en para fabricantes y distribuidores de ropa al mayoreo para hombres y niños en Colombia.
Esto pone a Zara en segundo lugar dentro de las organizaciones con mayor cantidad de
ventas, superada por H&M.
Empleados
La empresa cuenta con más de 500 empleados (estimado).
Cultura organizacional
Misión: La prioridad de Zara es ofrecer moda atractiva y responsable a un amplio espectro de
clientes, en el momento y en el lugar que más se adecuen a sus necesidades
Visión: Con los años, la moda y la marca han progresado en paralelo, pero la esencia de Zara
continúa siendo la misma y se resume con los conceptos que definen sus tiendas: belleza,
claridad, funcionalidad y sostenibilidad.
Valores: Las flagship ecoeficientes de Zara ilustran el compromiso de la marca con la

sostenibilidad, del mismo modo que la instalación progresiva de contenedores en sus tiendas
destinados a la reutilización y el reciclaje de prendas.
31
Imagen
Percepción: La buena reputación de Zara se mantiene estable a pesar de los escándalos bajo
los cuales se ha visto envuelto durante años.
(Relación con la prensa): Al ser una organización que abarca todo tipo de culturas y
sociedades, la empresa se expone a la crítica mediática con gran facilidad, es por eso que la
organización se ha encargado de mantener relaciones de comunicación y veracidad para con
la presa, como se puede evidenciar en el caso planteado dentro de esta investigación.
Portafolio: El amplio portafolio que ofrece Zara para con sus clientes, permite la fidelización
de los mismos, ya que su amplitud permite reconocer diferentes tipos de clientes sin
segmentar el mismo.
Evaluación del servicio: Junto a la creación de moda atractiva y responsable, Zara se esfuerza
por mejorar constantemente su atención al cliente. Un ejemplo de ello es la implantación
global del Sistema de Identificación por Radiofrecuencia (RFID), que utiliza tecnología de
última generación para localizar las prendas en los establecimientos y en sus almacenes, con
el objetivo de perfeccionar el servicio al cliente y la organización del stock
*Información actualizada al 1 de Mayo de 2018
5.2 Matriz Agua Bendita
Agua Bendita S.A.S

Teléfono: +57 4 3119075
Dirección: Carrera 37 A 2 Sur 101 - Medellín, Antioquia - Colombia
NIT: 811044893
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Datos Principales
Agua Bendita S A S es una empresa dentro de la industria de fabricantes de ropa al mayoreo
para hombres y niños en Medellín. Esta empresa privada se fundó en el año 2003. Agua
Bendita S A S ha estado operando 3 años más que lo normal para una empresa en Colombia,
y 4 años menos que lo típico para fabricantes de ropa al mayoreo para hombres y niños.
La organización tiene 4 sucursales/matrices/sedes.
Ingresos
Esta empresa genera $4,57M en ingresos anuales (actual), el cual es 28 veces mayor al
promedio de $161.472 de lo normal para fabricantes de ropa al mayoreo para hombres y
niños en Colombia. Esto pone a Agua Bendita S A S entre el 10% de empresas más grandes
de la industria.
Crece un 30% cada año. (Paula Builes)
Empleados
La empresa tiene 65 empleados (estimado). Una empresa en Antioquia tiene, en promedio,
entre 1 y 2302 empleados, lo que quiere decir que Agua Bendita S A S tiene el número de
empleados típico para esta zona.
Misión: Crear vestidos de baño únicos y exclusivos para contarle al mundo su historia,
mediante la mezcla de detalles, diseño contemporáneo y artesanía.
Visión: Una mentalidad emprendedora y sin límites es lo que ha impulsado a que sus
creadoras tomen riesgos con la marca, a que busquen siempre maneras creativas de expresar
la esencia de Agua Bendita hacia una mujer global.
Valores: Detrás de cada pieza de Agua Bendita hay una historia. La de cada una de cientos de
mujeres, en su mayoría cabeza de familia, que con sus manos y su amor por lo artesanal les
dan a nuestros diseños el sello de nuestro país y de la fortaleza y la pasión de su gente. Tienes
en tus manos una pieza única elaborada con la técnica artesanal que ha sido aprendida de
generación en generación por las mujeres de Colombia.
33
Imagen
Percepción: Agua Bendita maneja un público extenso gracias al uso en redes, del hashtag
#ABaroundTheWorld con el cual se diferencian de otras marcas al crear conexión con el
cliente. La marca tiene diseños creativos, innovadores, naturales y sofisticados para mujeres
de todas las edades. La marca representa vitalidad, felicidad y juventud empoderando asi a
mujeres y niñas.
(Relación con la prensa): Agua Bendita no cuenta con un acceso directo que facilite el
contacto entre la empresa y la prensa, sin embargo ha sido participe de múltiples plataformas
que han hecho a la marca protagonista de sus publicaciones.
Portafolio: El portafolio de agua bendita es presentado en su página oficial de forma elegante

y profesional, en esta se puede comprar en línea, especificando talla y color. Sus productos
son distribuidos al público a lo largo de los países de exportación a donde llega la marca. Se
hace un zoom especial a los detalles que los vestidos de baño presentan, lo que hace que estos
sean visibles y fáciles de comprender por parte de los compradores.
Evaluación del servicio: Al valorar las reseñas y comentarios en línea que evalúan la calidad
de los productos y el servicio recibido, de los clientes de la organización, se determina que 3
de cada 5 comentarios son positivos, de esta manera, demostrando que la fidelización que
tiene el cliente con la marca está claramente marcada e idealizada.
*Información actualizada al 18 de Noviembre de 2017
5.3 Matriz Naf-Naf
NAFTALINA S.A.S
Dirección: Carrera 52 # 7 30 Medellín - Colombia
NIT: 811014191-1
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Datos Principales
Naftalina S A S es una empresa dentro de la industria de fabricantes de ropa al mayoreo para
hombres y niños en Medellín. Esta empresa privada se fundó en el año 1998 bajo el nombre
de Naftalina S A S. Ha estado operando 9 años más que lo normal para una empresa en
Colombia, y 10 años menos que lo típico para fabricantes de ropa al mayoreo para hombres y
niños.
NAF NAF es una marca del Grupo Vivarte que nació en París en 1973. Actualmente, tiene
presencia en al menos 29 países del globo, la mayoría de ellos ubicados en Europa. El año
pasado celebró sus primeros 15 años en Colombia, un mercado donde su principal fortaleza
son los vestidos.
La organización cuenta con 72 tiendas en Colombia y 5 tiendas entre Ecuador, Guatemala y

Venezuela.
Ingresos
Esta empresa genera $38M de dólares en ingresos anuales en Colombia, lo que hace que sea
de las empresas más grandes del país y en la industria de fabricantes de ropa al mayoreo para
hombres y niños.
Empleados
entre 25 y 39 empleados, lo que quiere decir que Naftalina S A S cuenta con un número de
empleados un poco mayor al promedio.
Misión: Información no es proporcionada por organización.
Visión: Información no es proporcionada por organización.
Valores: Información no es proporcionada por organización.
Políticas: Información no es proporcionada por organización.
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Imagen
Percepción: Información no es proporcionada por organización.
(Relación con la prensa): Información no es proporcionada por organización.
Portafolio: La marca presenta un amplio portafolio de sus productos, logrando afinidad con
el público y creando tendencias en la juventud. Se actualizan constantemente las plataformas
en línea con información sobre nuevas colecciones, descuentos y acontecimientos
importantes de la organización. El material de diseño se renueva acorde al lanzamiento de las
nuevas colecciones, logrando así nuevos diseños, materiales y colores al inicio de cada
temporada.
de los productos y el servicio recibido, de los clientes de la organización, se determina que
sólo 1 de cada 5 comentarios es positivo, de esta manera, la reclamación y compartición de
información sobre situaciones problema son relevantes al observador.
5.4 Matriz Tennis
TENNIS S.A.
Teléfono: +57 4 3390000
Dirección: Calle 39 sur # 26 – 09 Envigado, Antioquia - Colombia.
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NIT: 890.920.043-3
Datos Principales
Tennis S.A es una compañía con más de 37 años de experiencia en el mercado nacional e
internacional con sede en Medellín, Colombia. Con más de 120 puntos de venta propios y
franquiciados, se recrea una filosofía y un estilo de vida joven que evoca originalidad.
TNS está dirigida a jóvenes y adultos que comparten con nosotros un estilo de vida y se
identifican con nuestro espíritu creativo, dinámico, fresco y enérgico.
La organización cuenta con más de 120 tiendas en Colombia y Costa Rica, Ecuador, El
Salvador, Guatemala y Venezuela.
Ingresos
Esta empresa genera $58,8M en ingresos anuales, lo que hace que sea de las empresas más
grandes de Colombia y de fabricantes de ropa al mayoreo para hombres y niños.
Empleados
entre 25 y 39 empleados, lo que quiere decir que TENNIS S.A. cuenta con un número de
empleados un poco mayor al promedio.
Misión: Nuestro compromiso con la moda e innovación es constante, por eso ofrecemos
prendas que están a la vanguardia en diseño y en procesos de producción. Nos enfocamos en
un segmento joven, urbano, fresco y dinámico, produciendo prendas con mucho estilo para
hombres, mujeres y niños.
Visión: TNS está dirigida a jóvenes y adultos que comparten con nosotros un estilo de vida y
se identifican con nuestro espíritu creativo, dinámico, fresco y enérgico.
Somos un medio para que las personas expresen su personalidad, estilo y actitud a través de
prendas que reflejen su estilo libre.
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Valores: Información no es proporcionada por organización.
Políticas: Información no es proporcionada por organización.
Imagen
Percepción: Información no es proporcionada por organización.
(Relación con la prensa): Información no es proporcionada por organización.
Portafolio: La marca presenta un amplio portafolio de sus productos, logrando afinidad con
el público y creando tendencias en la juventud. Se actualizan constantemente las plataformas
en línea con información sobre nuevas colecciones, descuentos y acontecimientos
importantes de la organización. El material de diseño se renueva acorde al lanzamiento de las
nuevas colecciones, logrando así nuevos diseños, materiales y colores al inicio de cada
temporada.
de los productos y el servicio recibido, de los clientes de la organización, se determina que 3
de cada 5 comentarios son positivos, de esta manera, demostrando que la fidelización que
tiene el cliente con la marca está claramente marcada e idealizada.
5.5 Matriz Documental
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6. ENTREVISTAS
Las entrevistas realizadas a las personas encargadas de la comunicación en las empresas

seleccionadas, se realizó en dos etapas. La primera durante el desarrollo del proyecto con el
fin de conocer a las empresas, el funcionamiento de la comunicación en las mismas y el
trabajo gestionado desde las áreas de comunicación.
En una segunda etapa, se volvieron a entrevistar a las encargadas de comunicación, con el fin
de conocer las necesidades de comunicación, los procesos que adelantan las empresas y así
mismo, detectar si existieron cambios en el funcionamiento de la comunicación y su posible
aplicación.
6.1 Entrevista Paula Builes
Dirección de marca y comunicaciones – Agua Bendita
Mayo 16 - 2017
1. ¿Cuál es tu cargo exactamente? Dirección de marca y comunicaciones

Funciones específicas:
1. Comunicaciones internas y externas de la marca (flujo de información)
2. Alianzas corporativas, de marca: (Colombiamoda) - EAFIT: apoyo en
responsabilidad social. Alianzas que ayudan al crecimiento de la marca.
3. Responsabilidad social: ABHEART
2. ¿Qué tareas de comunicación están bajo tu responsabilidad? Comunicación
interna y externa, la comunicación externa tiene que ver con los medios y sus
derivados (revistas, radio, televisión), aliados, las redes sociales.
Aliados: En Colombiamoda se trabajó de la mano con Mr. Tea y Ruperta, de esta
manera se emitía comunicados conjuntos, se compartían las piezas para medios
sociales.
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Franquicias: Se emiten comunicados de prensa para medios y notas.
Interno: Depende de la temática, ej. Revista Marie Claire, se envía comunicado
interno a franquicias, empleados y tiendas para que se pueda comunicar y emitir a
clientes.
3. ¿Están planteados claramente los objetivos organizacionales de la empresa?
¿Cuáles son? Si, incluso el año pasado Agua Bendita ingreso al grupo de Endeavor
Colombia. Para lograr entrar a Endeavor hay que cumplir con ciertos requisitos a
nivel organizacional.
4. ¿Son objetivos específicos o generales del área de comunicación y dirección de
marca? ¿De largo plazo o corto plazo? Se tienen diferentes objetivos en esta área,
se dividen de la siguiente forma:
1. Aparición y colaboración con medios.
2. Metas a nivel de redes sociales en cuanto a consecución de usuarios y engating.
3. Internamente: Lograr comunicación dentro de la empresa y transmitir a usuarios
finales que son clientes.
4. Alianzas corporativas.
5. Responsabilidad social.
5. ¿El estilo de liderazgo que existe en la organización, ayuda al desarrollo de los
objetivos? Agua bendita es una empresa que, aunque ha crecido mucho y está en
muchos países, es muy familiar en su ambiente laboral, es una empresa con un
organigrama horizontal que permite que las personas que trabajan dentro de la
organización tiendan a generar ideas y contenidos que ayuden a estos objetivos de la
organización, así entonces no hay que escalar las decisiones todo el tiempo para
poderlas ejecutar, lo que permite eficacia y efectividad ya que los procesos no son tan
lentos.
6. ¿Qué tal es el trabajo en equipo en AB? El área de comunicaciones de AB es una
muy misional, se busca apoyar a la empresa en cada área, es por esto que se tiene
contacto con todos los actores de la empresa directamente.
Área de diseño: Inspiración del texto de la colección, nombres a las prendas.
Área comercial: Se trabaja día a día con esta área, ya que se apoya en forma de
comunicación al momento de apertura de tiendas, eventos y/o desfiles.
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Área de producción: Contento directo para el momento de la fotografía de las
colecciones, distribución de la mercancía.
Gerencia general: Se tiene una relación directa, jefe directo del área de
comunicaciones.
Diseñadoras: Preparar discursos, conferencias y comunicación al público externo de
la organización. (¿Qué se habla y cómo se conceptualiza la marca y sus diseños?).
7. ¿Qué tipos de conflictos toman lugar en la organización, internamente?
Dependiendo de las metas que cada área tenga, siempre se pueden presentar
conflictos, es decir, si el área comercial necesita énfasis en dichos productos, pero
otras áreas necesitan énfasis en otros temas, surgen conflictos. Sin embargo, la
resolución de conflictos en AB es muy fácil y muy horizontal ya que el ambiente
familiar de la organización permite que las soluciones se den casi de manera
inmediata.
Otro tipo de conflictos que se generan en la organización van direccionados a la
culturización e internacionalización de la marca, que se da también por el crecimiento
de la misma. AB es una marca que nació en Colombia y en un principio todos sus
productos estaba dirigidos a la mujer colombiana, sin embargo hoy en día la marca
está en más de 60 países que difieren de Colombia en cultura, concepción de belleza y
raza (China, Japón, Panamá, Miami, Medio Oriente), es por esto que a pesar de
mantener en ADN de la marca, que es la parte artesanal y los productos hechos en
casa, la organización tiene que acoplarse a un mercado global que permita
personificación de esta en cualquier cliente alrededor del mundo que compre AB, así
entonces lo que en un principio se vendía muy bien en Colombia pero no en otros
países, se modifica para poder ser vendido y entendido en otras culturas.
8. ¿Existe una clara división de las tareas organizacionales y de quienes deben
realizarlas, o suele perderse el rol de cada cargo? Ese rol tiene a verse difuso por
el crecimiento de la empresa, AB comenzó en el 2003 y el crecimiento que ha tenido
es muy importante, así que cada vez que se va expandiendo se ve la necesidad de
expandir, así mismo, las tareas de cada persona adentro de la organización. Tomando
como referencia un caso específico que vivió la organización en el área de dirección
de marca y comunicaciones, se contaba solamente con un área de mercadeo. La
44
persona delegada para este cargo sale de la empresa y empieza una convocatoria para
ocupar dicho lugar. Empiezan los procesos y al darse cuenta de la cantidad de labores
que se empiezan a derivar de esta área, se toma la decisión de tener un director de
mercadeo y un director de marca y comunicación, es por esto que el área de marca y
comunicación es nueva en la empresa y se empieza a crear a la medida de las
necesidades que van surgiendo en la organización. Cuando hay una empresa en
crecimiento muchas veces son difusas las funciones pero gracias al estilo y ambiente
organizacional, se permite la flexibilidad en situaciones que producen conflictos al
momento de realizar labores que le pertenecen a otro y situaciones similares.
9. ¿Hace cuánto está conformada la estructura organizacional actual? Estructura
siempre ha existido pero los cambios de comunicación, marca y mercadeo de han
venido realizando desde hace año y medio aproximadamente.
El área comercial también ha cambiado, antes había un número de personas y ahora
ha crecido, entonces al ser una empresa en expansión, toca adaptarse y modificarse
manteniendo la estructura inicial.
10. ¿Cómo se manejan las relaciones internas, existen departamentos de talento
humano, comunicación o cuál? Si se tiene un dpto. de RRHH que se encarga de
hacer revisiones internas, se encarga de causas activas dentro de la organización y
también de la preparación en casos de emergencia y como prepararnos. El desarrollo
de talento humano en sí, se mira que actividades o estrategias se puede tener con los
usuarios internos, de esta forma si hay algún empleado que quiere un curso o
programa específico se buscan todas las alternativas para que este pueda tenerlas y así
apoyar el proceso dentro de la empresa de este.
Existe un programa que la familiaridad de la empresa permite, que busca que alguien
de la organización pueda aportar algo al resto de los empleados, por medio de
programas y actividades.
11. ¿Tienen planes de contingencia? Si se tiene y en ocasiones hay que ocurrir a
expertos en el tema, sin embargo, no se puede decir específicamente cuales ya que
cada ocasión requiere un plan y solución diferente. Pero siempre se reúnen las
personas principales que logren la mejor solución para cada problema.
45
Responsabilidad social de AB:
1. ABHeart, cabezas de familia que hacen proceso manual de productos.

2. Organización Salvar: Animales desprotegidos y abandonados.
3. Corporación Superarse: Protección de derechos de niños.
4. Museo de Arte moderno de Medellín: En Abril el día del niño se va a celebrar con los
hijos de las artesanas de la marca.
Segunda entrevista Paula Builes – Dirección de Marca y Comunicaciones - Agua

Bendita
Marzo 12 - 2018
1. ¿A la hora de tener comunicación de forma masiva, para con el público

interno de la organización, qué flujos, medios, recursos y canales de
información se manejan al interior de la organización? Correo electrónico y
carteleras, además de un Instagram privado de la empresa.
2. ¿Qué canales de comunicación se utilizan primordialmente? Correo

electrónico, carteleras y redes sociales.
3. Para Agua Bendita ¿cuáles son los elementos de la cultura organizacional

que consideran esenciales de transmitir al público interno? Todo va
encaminado al tema de responsabilidad social que se llama ABHeart y tratamos a
todas las personas de la empresa como un equipo y como una familia. Si quieres
saber más del tema en la página encuentras todo el tema de ABHeart.
4. ¿Cómo es el empleado ideal de Agua Bendita? Sensible socialmente. (AB

Heart)
5. ¿La implementación de comunicación al interior de la organización se

considera como comunicación organizacional o comunicación corporativa?
46
Es una combinación de las dos.
6. Si surge algún problema en algún local, ¿cómo se comunica dicha situación

al encargado del área? ¿Por qué medio? Es una combinación, lo hablan
directamente cara a cara o llaman al encargado directamente, además de enviar un
correo electrónico para que quede por escrito. Depende de la situación, porque no
es lo mismo que un cliente se queje a que llegue algo que tenga problemas de
calidad, o no llegue un producto a que se caiga el sistema, es por eso que
dependiendo de la calidad ya se utilizan diferentes recursos.
7. ¿Cuál es el proceso para que un empleado comunique alguna situación de

problema o sugerencia? Lo mismo, porque no es lo mismo un problema, por
ejemplo, de un conflicto entre dos personas, en el cual las personas encargadas
van y hablan directamente con quienes tengan el problema. Si es un tema de una
información, se envía un correo electrónico. Casi todo se saca con correos ya que
todo queda por escrito, pero todo es muy subjetivo.
8. En caso de que un problema de estos se llegue a escalar y termine en crisis,

¿Tienen planes de contingencia predeterminados? Claro que sí, dependiendo
de la situación consultamos con asesores o abogados que dependiendo de la
situación nos guían a que hacer, si es un tema que afecta la imagen, o algo
financiero, pues todo se escala y se consulta con asesores externos que tenemos y
dentro de diferentes comités en donde se habla y soluciona la temática que surja.
9. ¿Cuáles son sus objetivos empresariales? No comparten información con

público externo. Reducir inventarios, aumentar ventas, cultura orientada al
cambio y logros.
47
6.2 Entrevista Lina Vásquez
Directora de Mercadeo - Naf-Naf
Noviembre 20 - 2017
1. ¿Cuál es tu cargo exactamente? Directora de Mercadeo de Naf-Naf Colombia.

2. ¿Qué tareas de comunicación están bajo tu responsabilidad? Toda la
comunicación interna, endomarketing y comunicación al cliente. Campañas de
comunicación de imagen de marca, actividades comerciales de las tiendas y
comunicación digital.
3. ¿Están planteados claramente los objetivos de la organización? ¿Cuáles son?
(Objetivos corporativos) *No hay respuesta concreta.
4. ¿Son objetivos específicos o generales? ¿De largo plazo o corto plazo? *No hay
respuesta concreta.
objetivos? Si completamente. *No especifica
6. ¿Qué tal es el trabajo en equipo en Naf-Naf? El trabajo en equipo está definido
como una de las competencias organizacionales dentro de la organización. ¿Se
logran las metas planeadas mediante el trabajo en equipo o se trabaja de una
forma mayormente individual? Completamente trabajo en equipo.
7. ¿Qué tipos de conflictos toman lugar en la organización? Los conflictos que se
han generado dentro de la organización han sido principalmente por mala
comunicación que se ha generado internamente y mal trabajo en equipo.
Cada año se maneja una campaña interna para el correcto funcionamiento de esta,
este año se llama “We are conected” donde se incentiva y posiciona que cada
miembro de la organización, desde el diseñador de la colección hasta quien produce,
distribuye y vende, es un pilare fundamental de la empresa. Entonces a pesar de que
la colección este linda y se ajuste al gusto de los stakeholders, si quien comunica no lo
hace bien, quien exhibe no pone la colección como se debe, y/o quien distribuye no
llega a tiempo, evita que exista un correcto funcionamiento en la organización, es por
esto que el trabajo en equipo juega un papel fundamental. Sin embargo, los
principales problemas que se han tenido han sido por mala comunicación que es algo
48
muy frágil, ya que cuando esto sucede inmediatamente tiene un impacto grande
dentro de la organización.
8. ¿Qué pasos siguen para la solución de conflictos? A pesar de no haber un plan de
acción específico para estos conflictos, se logra solucionar por medio de reuniones en
el comité de gerencia, donde se analiza, externaliza y define el problema. Directores
de área solucionan procesos, se levanta acta y se toma como referencia el problema
para no repetición del error.
realizarlas, o suele perderse el rol de cada cargo? Completamente, hace un año la
organización contrato una entidad externa que se encargó de instaurar los procesos
que definen y direccionan roles y cargos por áreas, para evitar mal información de
trabajo, trabajo doble y establecer un responsable directo en cada labor. Estos
procesos se miden en eficacia por medio de indicadores también establecidos.
10. ¿Hace cuánto está conformada la estructura organizacional actual? Hace año y
medio, desde que se reestructura por medio de la entidad externa contratada.
11. ¿Cómo se manejan las relaciones internas, existen departamentos de talento
humano, comunicación o cuál? Naf-Naf es parte de un grupo que tiene diferentes
áreas de soporte (gerencia, diseño, logística). Pero la organización tiene un área
específica de talento humano que se encarga de tratar situaciones internas que se han
escalado en la organización.
12. ¿Tienen planes de contingencia? Si, gestión humana se encarga de esto.
13. ¿Cómo se maneja la relación marca-medios? Se maneja por medio de dos canales:
1. Branding: Campaña, tendencias, contenido editorial, lanzamiento de colecciones,
nuevos conceptos de tienda, campañas de la marca, específicamente estrategias de la
marca.
2. Tema económico: Se maneja información de forma más cuidadosa ya que son
datos que para la marca es importante que no se distribuya tan fácilmente y por medio
de canales específicos.
49
6.3 Entrevista Ana María Vélez
Jefe de comunicación de marca – Tennis
Noviembre 20 - 2017
1. ¿Cuál es tu cargo exactamente? Jefe de comunicación de marca.

2. ¿Qué tareas de comunicación están bajo tu responsabilidad exactamente?
Estrategias de comunicación de marca de Tennis en diferentes canales, tanto online
como offline. En los últimos años el canal digital ha tomado mucha fuerza y por eso
se han hecho cambios internos en la inversión que se hace de medios, antes se hacía
una comunicación muy trascendental en medios masivos, (periódicos y revistas) pero
ahora se dirige mayormente a canales online (redes sociales y Google) para lograr
recordación de marca. Otra tarea es el tema de eventos y activaciones de marca,
dirigidos a lanzamiento de colecciones y reforzar líneas específicas. Además de esto,
la producción fotográfica de Tennis, para generar contenido de los canales ya
mencionados y los catálogos está a cargo de la comunicación de la marca.
3. ¿Cómo se maneja la comunicación interna en la organización? *Respuesta en
pregunta 2
4. ¿Están planteados claramente los objetivos internos de la organización?
¿Cuáles son? El objetivo más importante es el posicionamiento de la marca que
busca generar recordación en la mente del consumidor. Además de esto, se cuenta
con que el área de comunicación de marca es un área de servicios internos que
funciona como un aliado para comunicar lo que las otras áreas necesitan. Entonces, el
área de planeación saca una promoción, planeación en este caso funciona como un
cliente interno y lo que hace el área de comunicación de marca es estructurar como se
va a lanzar la promoción al público, por qué medios etc.
5. ¿Son objetivos específicos o generales? ¿De largo plazo o corto plazo? Hay un
objetivo general que es el posicionamiento, y los específicos están ligados a las
acciones que se llevan a cabo para lograr este: plan de medios, activaciones de marca,
campañas publicitarias.
objetivos?
50
Si, ya que como es una empresa familiar se cuenta con personas que han estado desde
el nacimiento de la empresa y se tiene mucho conocimiento del negocio lo que
permite un plus muy importante.
7. ¿Qué tal es el trabajo en equipo en Tennis? Muy bueno, ya que las áreas de diseño,
planeación de productos, merchandising y comunicación de marca trabajan en
conjunto, lo que permite sinergia y buen flujo de trabajo. ¿Se logran las metas
planeadas mediante el trabajo en equipo o se trabaja de una forma mayormente
individual? Totalmente trabajo en equipo porque son acciones que abarcan muchas
personas se logra con la sumatoria del trabajo de todos.
8. ¿Qué estrategias se han implementado para mejorar el trabajo en equipo? El
trabajo en equipo siempre ha sido bueno y ha fluido muy bien, de hecho se entiende
como una fortaleza en Tennis, es por esto que no se ha necesitado de estrategias para
mejorarlo.
9. ¿Qué tipos de conflictos toman lugar en la organización? *No responde
10. ¿Qué pasos siguen para la solución de conflictos? *No responde
realizarlas, o suele perderse el rol de cada cargo? Todo está completamente
estructurado por medio del organigrama que indica donde empieza y termina el
proceso de cada quien.
12. ¿Hace cuánto está conformada la estructura organizacional actual? *No
responde
13. ¿Tienen planes de contingencia de marca? Si, enfocados a temas de comunicación
en crisis, específicamente planes de contingencia para ver cómo reaccionar en caso de
malos comentarios en medio redes sociales.
14. En medio de crisis, ¿Qué planes se han llevado a cabo? La marca cuenta con
manuales de crisis ya preparados, pero lo único que se ha enfrentado hasta ahora son
malos comentarios que se reciben en redes sociales, que no se conciben como crisis
ya que es algo que por la facilidad y el acceso a las redes sociales, siempre va a haber
más facilidad de expresarse.
51
15. ¿Quién se ha encargado de manejar los planes? La marca cuenta con una agencia
de publicidad y en trabajo en equipo con la marca, se armaron los manuales
mencionados.
6.4 Matriz de Entrevista
52
53
7. ANÁLISIS Y RESULTADOS
7.1 Matriz de Vester
Problemas
1. Se genera confusión entre los objetivos empresariales y los organizacionales,

ocasionando desvío en la atención a la solución de los mismos.
2. Deficiencia en la definición de procesos de comunicación interna, lo aumenta los
tiempos de respuesta y de atención.
3. Cultura Organizacional sin una definición y divulgación clara, disminuyendo la
creación de sentido de pertenencia.
4. Identidad e imagen Corporativa con falencias de divulgación y posicionamiento, lo
que minimiza el impacto en el público objetivo.
5. Poca claridad en el organigrama empresarial, minimizando el orden en los procesos.
6. Falta de profesionales de comunicación, lo que hace que la comunicación carezca de
horizonte fijo.
Problema 1 2 3 4 5 6 T.Activos
1 1 1 1 0 0 2
2 3 3 1 3 0 10
3 2 3 3 2 1 11
4 2 0 0 1 0 3
5 1 2 3 0 0 6
6 3 3 2 3 1 11
T.Pasivos 9 6 9 8 5 0
54
7.2 Análisis Matriz de Vester (ampliar explicación de problemas)
Luego de aplicadas y analizadas las herramientas de investigación, se evidenció que el

primer problema, se centra en la dificultad que tienen los colaboradores e incluso los mismos
gerentes en encontrar la diferencia entre objetivos empresariales y objetivos
organizacionales, es decir, que al desarrollarlos el tiempo de respuesta se puede aumentar
pues no genera la claridad pertinente entre unos y otros.
Una vez realizada la Matriz de Vester correspondiente a los problemas determinados después
del estudio realizado a las organizaciones, se encuentran una principal y crítica falencia
organizacional.
Una Cultura Organizacional sin definición es el problema crítico que arroja este análisis.
Como resumen de todas las organizaciones, el elemento que debe ser influyente directamente
del orden y efectividad comunicacional, es una cultura organizacional definida, clara y
específica, direccionada a cada organización. En este caso no se tiene solamente un
problema, se tiene que el elemento organizacional más importante al interior de una empresa,
está siendo omitido e ignorado por quienes plantean la comunicación interna.
55
Como bien se determina anteriormente en esta investigación, la CO es el corazón de las
organizaciones, es de donde provienen lo elementos y factores determinantes y
diferenciadores de una organización.
La visión y misión que se piensa para una organización es lo que centra y ejecuta el sentido
de una organización, la forma de pensar, actuar e interactuar al interior de una organización
es lo que crea y determina la identidad e imagen corporativa, que nace explícitamente a partir
de una CO fundada directamente desde los valores, creencias y principios que constituyen las
raíces del sistema gerencial y fundamental de cada organización.
No contar con dichos elementos mencionados lleva a cada organización a deformar las
formas de interrelación, características y maneras de adaptación dentro de la organización de
cada individuo que conforma le publico interno. En conclusión, con un CO poco definida, se
empieza a ver afectada la actividad humana, cognitiva y afectiva, que determina a un cliente
interno en una organización, de otra organización. Se pierde por completo el sentido de
pertenencia y diferencia de cada organización.
Para las empresas de moda evaluadas, se evidencia una notable falta de Cultura
Organizacional dado que como se entiende en esta investigación, esta es encaminada a la
consecución de objetivos empresariales que alinee a los colaboradores en la consecución de
los mismos. Esto se evidencia en el planteamiento que hacen las empresas seleccionadas
sobre la visión que quieren conseguir, dado que ninguna se plantea un tiempo estándar para
alcanzarlo lo que dificulta la medición del mismo. Por el contrario, se rompe la línea entre la
misión y la visión, pues la misión tampoco identifica a las empresas con su quehacer diario.
Los valores organizacionales no están bien definidos en dos de las empresas en cuestión, lo
que lleva a replantear la necesidad de una implementación de CO con urgencia, pues si las
empresas mismas no saben su esencia y su necesidad de compartir su historias y filosofía, es
casi imposible que su público interno mantenga unos paradigmas claros sobre la apropiación
de la marca.
Analizando las políticas internas que se deben constituir con base, precisamente a los valores,
la visión y misión, se encuentra que ninguna de las organizaciones cuenta con políticas
organizacionales definidas y estrictamente comprometidas para con su público interno, si
56
bien existen políticas generales de respeto y colaboración, como las que se pueden
implementar en cualquier organización, no existen unas dirigidas al público interno, sus
relaciones con los demás y la forma de consecución de las labores y objetivos específicos.
El organigrama de las organizaciones es otro factor determinante en el ámbito laboras y las

relaciones de los empleados y sus superiores, puesto que, si no se entiende un orden
organizacional, la relación del público interno se convertirá en una de subordinado – jefe. Es
necesario plantear esquemas organizacionales horizontales, donde se entienda la importancia
de un jefe, pero sin perder la relación humana, de confianza y cooperación e inclusión que
necesariamente debe haber entre los mismos.
En términos generales, que incluyan la percepción, la apropiación de la marca y el portafolio

de las tres organizaciones evaluadas, existen dos caras. Por un lado, en la empresa Agua
Bendita, está planteada claramente la identidad de la marca, demostrando claramente cuáles
son los elementos diferenciadores y potencializadores que hacen de la marca una específica y
única. Los elementos que maneja Agua Bendita para con su público externo están
perfectamente marcados, demostrados en sus stakeholders, quienes desde su visión están
idealizados. La utilización de hashtags: #ABGirl #ABAroundTheWorld es un mecanismo
altamente efectivo para la fidelización del cliente, puesto que impone en sus consumidores la
necesidad de compartir sus productos, volviéndose este un elemento viral. Este elemento
crea tendencia, elemento esencial en un modelo de comunicación organizacional para una
organización de moda.
Tennis, cuenta también con una buena apropiación de la marca, segmentando su público,
entendiendo sus stakeholders y dando un toque de singularidad a su marca por medio de su
línea de ropa que, a pesar del cambio de campaña, siempre lleva consigo las mismas
características, diferenciándola de cualquier otra marca.
Sin embargo, para el caso de Naf-Naf no es así, no existe una completa apropiación de la
marca, puesto que su cultura organizacional no se encuentra explícitamente definida, es
imposible transmitir un sentimiento de apropiación específico, con un público que no se
encuentra claramente definido y bajo unos elementos de identidad que no se encuentran en el
público interno.
57
La identidad en general en estas organizaciones, no representa en el publico interno, lo que se
supone representaría la marca para con sus consumidores. Es de máxima importancia
reforzar este tema, puesto que el cambio comienza en casa.
Hablando entonces de lo que cada organización pretende crear como representación propia
de su organización, para con su público externo se llega a concluir que las tres organizaciones
cuentan con criterios de imagen bastante marcados y definidos para cada una.
Para comenzar, Naf-Naf mantiene su actividad en redes sociales bastante activa, siendo
Facebook su red social con mayor fuerza, se postea contenido aproximadamente cada 6 – 10
horas, permitiendo contacto con su público externo. Sin embargo, no solo es importante la
actividad que se tiene sino el tipo de contenido que es posteado, ya que a pesar de que en la
gran mayoría de casos se publica contenido explícito de la marca, también se comparte
contenido referente a la mujer que Naf-Naf busca tener como cliente, reinventando a la mujer
y creando estilos de vida propios de la organización, logrando así, conseguir mayo afinidad
con sus stakeholders que verán la marca como una que las inspira y las establece dentro de
determinado grupo de personas. A pesar del buen manejo en redes que tiene la organización
en cuanto al contenido que se comparte y la cantidad de seguidores con que se cuenta, total de
963.000 seguidores en las cuentas analizadas (Twitter, Instagram y Facebook), la marca tiene
mala evaluación del servicio y las necesidades de sus clientes. Aproximadamente 1 de cada 5
comentarios son positivos, lo que lleva a pensar que el área de servicio al cliente debe estar
regulada por la comunicación interna de la organización, ya que descuidar sus stakeholders
lleva a malos comentarios, voz a voz negativo y en casos extremos crisis que los puede llevar
a perder notablemente clientes potenciales.
El servicio el cliente debe estar redireccionado para ser uno de los principales factores de
cuidado y determinación dentro de la organización, pues son sus clientes los que están
creando así mismo, una imagen corporativa de la organización.
Por otro lado, de las tres organizaciones analizadas, se llega a la conclusión de que Agua
Bendita es la marca con mejor imagen y apropiación corporativa. Con 359.000 seguidores en
Instagram, la marca inventa el hashtag #ABAroundTheWorld con el fin de que quienes
58
compran sus prendas compartan su contenido usándolas, creando así una relación directa
entre el stakeholder y la organización, puesto que dicho hashtag empieza a tomar un estatus
que determina a la mujer que usa Agua Bendita, segmentándola como una mujer libre, fresca,
moderna y sexy. Una mujer del siglo 21 que no tiene miedo de exponer su cuerpo mediante el
uso de prendas de la marca.
La evaluación de reseñas y comentarios sobre el servicio al cliente, demuestra que la

organización tiene muy en cuenta las necesidades de sus clientes, poniéndolos como
principal necesidad a cuidar.
Al contar con modelos y representantes de la marca que son hoy un modelo a seguir, no solo
físicamente, sino socialmente para muchas mujeres jóvenes, la captación de público para la
organización es masiva, permitiéndola crecer y expandirse, apropiándose cada vez más del
sentido con el que buscan recrear a la mujer. En total la organización cuenta con 491.000
seguidores en las tres redes sociales mencionadas, demostrando de no se trata de la cantidad
de seguidores y o stakeholders, sino del sentido de pertenencia y fidelización que estos tienen
para con la organización.
Seguido de esto, se analiza la imagen corporativa de Tennis, y se concluye que está

igualmente, muy bien determinada y segmentada, siguiendo patrones que le permiten a la
organización definir con claridad cuáles serán sus stakeholders y así mismo, crear en cada
potencial cliente, un prospecto de la marca. A pesar de que Tennis cuenta con el mayor
número de seguidores en Instagram (519.000) no se postea contenido que no sea explícito de
la marca y de sus promociones, dejando un poco de lado el estilo vanguardista del potencial
cliente de la organización, sin embargo, en análisis del servicio al cliente es bastante bueno,
contando con al menos 3 de cada 5 comentarios positivos. Dándole completa importancia a
las necesidades y gustos de sus clientes. Tennis es entonces la marca con el mayor número de
seguidores (1’055.000) lo que determina la importancia del público joven y de cuidar y
mantener fidelizado.
59
8. MODELO DE COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL PARA EMPRESAS DE MODA: DE ADENTRO PARA
AFUERA
Durante el desarrollo de esta investigación, se plantea la importancia y necesidad de contar
con planes de comunicación específicos para cada organización. Una cultura organizacional
definida, que encamine y dirija las necesidades y objetivos de cada organización, es
indispensable. Sin embargo, se resalta que cada organización debe contar con su propio
modelo, creado a medida y bajo los parámetros y exigencias que son requeridos por cada
empresa.
Para el caso del sector de la moda en Colombia, se crea y presenta a continuación un modelo
dirigido explícitamente a las empresas las cuales su razón de ser es la comercialización y
producción de moda.
Basado en el caso de éxito de comunicación interna de Zara, las falencias encontradas en las
organizaciones diagnosticadas y los elementos diferenciadores de una organización de moda
con una de cualquier otro sector, se crea un modelo específico, explícito y técnico de las
formas, razones y características de implementación que debe haber en un modelo de
comunicación interno en una empresa de moda en Colombia.
8.1 Pasos para la creación de un modelo de comunicación interna en una

empresa de moda
Si bien contar con una persona especializada para la comunicación interna en una
organización, es el elemento esencial para la consecución de un buen modelo organizacional,
determinar los factores que delimitan a dicha organización es la base para crear un modelo
direccionado específicamente a los objetivos que cada organización tiene. Se puede
comparar entonces con la fabricación de un vestido, donde se determina primero la ocasión
para la cual se usarausará, se tendrá en cuenta las medidas de quien lo usará, sus gustos y
60
necesidades para dicha ocasión, la tela y el largo del mismo y que por supuesto, sin un
diseñador, especializado en costura, no se lograría.
Paralelamente entonces se comparará la ejecución que conlleva un vestido de fiesta, con la
ejecución que conlleva un modelo de comunicación organizacional para una empresa de
moda.
 Selección del modelo del vestido = Selección de la Cultura Organizacional

Una vez seleccionado el modelo que supone encajar de la mejor forma para la
persona (empresa) en cuestión, se empiezan a analizar los factores que son necesarios
para el correcto funcionamiento dentro de dicha situación. Es decir, se entrará a
realizar un diagnóstico que arroje los mejores elementos con los cuales una persona
puede contar para la utilización y provecho de dicho vestido.
En el caso de una organización, se analizarán los elementos que la hacen
diferenciadora de otras organizaciones, para así poder explotar sus fortalezas y
convertirlas en elementos de la Cultura Organizacional.
Selección del modelo que se

adecua mejor para las
necesidades determinadas.
 Selección de la tela = Selección de Identidad e imagen corporativa

A la hora de definir cuál será la tela que será plasmada en el vestido, se definen dos
cosas: La comodidad de la misma (sensación interior) y lo que se verá del vestido
(sensación para el exterior). Aquí entonces de plasma, la identidad que compone una
cultura organizacional en el publico interno de la organización, los elementos que se
pretenden implementar en el pensamientos, obrar, sentir y actuar de cada persona. Y
por otro lado, la imagen corporativa, que será lo que el público externo entienda y
perciba de la organización, manejado exclusivamente desde el interior. Siendo así, si
61
un vestido no cuenta con las necesidades que una persona necesita, talla, tela
manejable y a gusto, y resaltador de atributos entre otras, a la hora de usarlo se sentirá
incómodo y eso mismo proyectará a quienes juzgarán su completa relación con le
vestido. Lo mismo pasa con la correcta implementación de la identidad e imagen
corporativa en las organizaciones de moda, si un empleado no se siente a gusto, no
entiende y comprende dentro de si los elementos que lo identifican como un cliente
interno de dicha organización, es imposible que proyecte todo lo que la organización
espera para con su público externo.
 Selección de los accesorios = Determinantes que resaltarán la Cultura Organizacional

establecida
Accesorios que diferencian,

determinan y resaltan una
organización sobre la otra.
8.2 Determinantes del modelo de Comunicación Interna para empresas de

moda en Colombia: Primero las personas, segundo las personas.
Satisfacción del cliente interno (Oportunidad y mantenimiento)

Siendo el cliente interno el primer embajador de la marca, quien la representa y debe
trabajar por el fin común de la misma, es de máxima importancia que crear
fidelización y sentido de pertenencia en cada trabajador de la organización, sea esta
una de las principales necesidades implementadas en la cultura organizacional. El
sentido de pertenencia, gusto y reputación que implica para un empleado el hecho de
trabajar por y para una marca es determinante. El departamento de comunicación
62
interna debe crear oportunidades y estrategias para el cliente interno, pensadas por y
para mejorar la calidad laboral bajo la cual estos trabajan.
Una organización cuyo fin es el de mediar porque “las personas expresen su

personalidad, estilo y actitud a través de prendas que reflejen su personalidad libre.”
(Visión Tennis) debe ser portadora internamente, de dicha misión. Si desean que el
cliente externo conciba a la marca como lo plantean en su cultura organizacional,
debe empezar por tener una CO interna que, en sus empleados y colaboradores, se
refleje exacta y precisamente lo mismo. Coloquialmente se puede decir, que el
cambio empieza en casa.
Crear ambientes de trabajo sanos, libres de conflicto, propuestos para ser abiertos a
dudas, opiniones y sugerencias, receptivos al cambio y a la colaboración, son unas de
las estrategias básicas que deben ser implementadas en una organización donde el fin
comercial es el de satisfacer al cliente por medio de cómo se ve precisamente, al
interior de la misma.
Crear oportunidades y espacios donde los clientes puedan expresar sus necesidades,
sus gustos, sus deseos personales a nivel laboral y sus expectativas dentro de la
organización, debe ser tomada como una rutina, se propone entonces que
mensualmente se cuente con esta reunión, en la cual el cliente interno es el
protagonista, dándole la importancia con la que siempre debe contar dentro de la
organización.
Ahora, hablando de los empleados que trabajan en los locales, es indispensable que
puedan aportar en el ordenamiento y presentación de los productos; son ellos quienes
tienen contacto directo con el cliente externo, es por esto que conocen directamente
las necesidades que estos suponen a la hora de comprar en esta tienda y no en otra.
Idear entre el gerente del local y el empleado, tácticas que permitan al cliente externo
comodidad, facilidad y mejor visualización de las prendas, lograría generar en los
clientes internos, grados de satisfacción e inclusión mayores a los que viene
manejando antiguamente. Además de comunicar las sugerencias que hacen los
clientes externos sobre las prendas, la presentación de estas y sus precios, se
63
conseguiría incrementar la reiteración del por qué es importante e indispensable
dicho empleado para la organización, y afirmando el por qué y para qué trabaja en
esta organización y no en otra.
Crear en el cliente interno la necesidad de saber por qué es indispensable que este
trabaje en esta empresa y no en otra, es donde radica específicamente la consecución
de este modelo de comunicación interna.
8.3 Necesidad por hacer las cosas fáciles para el público interno.
Este punto no trata de hacer el trabajo de los demás, ni de crear trabajadores facilistas
y mediocres, por el contrario, se trata de incrementar la productividad de los mismo
reduciendo tiempo perdido innecesariamente. Es decir, si se piensa en el cliente
interno en cada aspecto que este debe considerar a la hora de la consecución de sus
labores, es más fácil saber qué hay que mejorar en términos tangibles y posibles al
cambio. Hacer las cosas fáciles para las personas. Si se piensa, por ejemplo, en el
proceso de empaque de los productos que serán distribuidos y entregados en las
tiendas, hasta el momento en el que estas serán expuestas al público externo, se
debería pensar en que se debe empacar de una forma en la que el empleado demore
menos de 20 minutos desempacando y llevando a los exhibidores, por el simple
hecho de que nadie merece perder tiempo tratando de sacar de cajas y plásticos cosas
que no deben cumplir con sellos de delicado o cuidados especiales. Se debe
replantear entonces el modelo de empaque que se está llevando hasta ahora, siendo
así, si es necesario cambiar los modelos de empaque, la transportadora, el equipo
técnico que maneja estas distribuciones, se debe hacer, es una necesidad primordial
dentro de la organización, así como el análisis de los precios, del material y la calidad
de los productos, se debe pesar y analizar esta acción que repercute al cliente interno
que mayor contacto tendrá con el cliente externo.
Si las cosas se piensan en términos de efectividad, productividad, rapidez y

objetividad, el cliente interno desarrollará sus labores con gusto, con energía y con
tranquilidad. No con apuros de terminar ya que lleva 4 horas desempacando y
acomodando y se ha hecho tarde, no con el cansancio de llevar todo el día trabajando
de pie y finalmente tener que ponerse en la labor de desempacar y acomodar. Se debe
64
entender que el cliente interno es un ser humano con las mismas necesidades y
derechos, que el cliente externo.
8.4 Campañas internas de incentivos y reconocimientos: Dar para recibir.
Es claro que el dinero es el primer incentivo del ser humano que trabaja, sin embargo,
los reconocimientos y reafirmaciones de un buen trabajo no siempre vienen en
términos netamente económicos.
Por un lado, el reconocimiento intangible crea en el cliente ganas y necesidad de

superación personal, sin sentirse en competencia con nadie, ser felicitado
públicamente y reconocido en sus esfuerzos, crea sentimientos de indispensabilidad
frente a una organización que decidió contratarlo a él y no a otro. Si su cliente interno
no lleva a cabo correctamente sus labores y objetivos propuestos, lo mejor que puede
hacer es tratar de entender el problema y en lugar de crear conflictos que desmotivan
y crean situaciones de irritabilidad del empleado para con la organización, se debe
sugerir cambios que, por el contrario, motiven e inviertan esfuerzo que lleve al
empleado a buscar internamente forma de mejorar su rendimiento. Crear lazos de
comprensión y de igualdad entre empleado y jefe, en el lado humano, ayudara
notablemente a corregir errores y expandir sus sentidos de auto superación.
Ahora, es importante no dejar de lado los incentivos tangibles, recibir regalos,

premios o formas de agradecimiento por parte de una organización, también crea no
solo satisfacción del cliente interno, sino experiencia dentro de la organización,
estableciendo en el empleado recordación y momentos de felicidad al interior de su
lugar de trabajo. Es por esto que el área de comunicación interna debe considerar y
tener presupuestado x cantidad de dinero para para este tipo de incentivos. Bonos de
descuento dentro de la marca, considerar en mercancía que no ha salido para el
público externo, que sean regaladas primero al público interno, así no solo el
empleado se sentirá feliz por su reconocimiento, sino que se sentirá importante al
saber que la marca pensó primero en el, que en vender a su público externo.
65
8.5 Beneficios pensados en el bienestar mental y emocional de las personas
La salud mental de un integrante de una organización es casi tan importante como su

salud física. Sin una mente sana y un ambiente de trabajo que funcione en pro de esto,
es casi imposible lograr que una persona trabaje con ganas, motivación y mucho
menos encuentre en su lugar de trabajo un lugar de felicidad y provecho para su vida
y su desarrollo profesional. Es por esto que se debe pensar en espacios y momentos
delimitados explícitamente con el fin de cambiar el ambiente laboral por un ambiente
de aprendizaje, desarrollo tanto profesional como personal y momentos que creen en
cada persona del público interno, sentimientos de apropiación y amor para la marca
por la cual trabajan. Un almuerzo comunal una vez al mes, o una hora de desayuno
una vez a la semana, son ejemplos de lo que se puede esperar como espacios pensados
por y para las personas.
Sin embargo para este modelo, se propone un elemento puntual de beneficios y

pensador para el bienestar emocional y mental del público interno de una
organización de moda: La Cuponera
¿Qué se espera de la cuponera? Como bien su nombre lo dice, consta de una serie de
cupones que busque pensar en situación de la vida real, que cada persona puede llegar
a vivir y que en repetidas ocasiones una organización pasa por encima, sin considerar
como importante y relevante. Pensar por y para las personas es el elemento
diferenciador de este modelo, determinando que son humanos, con vidas aparte de
una oficina y un sueldo, los que están ahí.
Situaciones como mudanzas, robo o pérdida de objetos personales, fechas especiales

de familiares o simplemente momentos en los cuales alguien necesita un espacio para
no asistir a su lugar de trabajo, es lo que supone esta cuponera. Contar con el respaldo
de una organización que piensa en las necesidades humanas de su público interno, es
lo que debe determinar la forma de comunicación planteada en este modelo.
Siendo así entonces se proponen los siguientes cupones:
1. Medio día libre para realizar diligencias por perdida de

documentos.
66
2. 2 días libres por mudanza.
3. Medio día libre por el cumpleaños de un familiar.
4. Medio día libre por necesidad personal.
5. Medio día de trabajo cuando sea un fin de semana de puente.
6. Medio día libre para realización de procedimientos médicos.
8.6 No segmentación de áreas
Dado los resultados del diagnóstico realizado, se evidencia que la segmentación de

áreas en las organizaciones es muy alta, por lo que no se siente un apoyo y
compromiso total entre los campos profesionales diferentes dentro de la misma
organización. Llegar a conocer, al menos superficialmente, a cada persona de la
organización a la cual se asiste todos los días es determinante para crear en el cliente
interno un sentido de pertenencia por el lugar al cual va la mayor parte de su día,
67
todos los días. Crear áreas de comunicación y socialización se considera en este
modelo, como un elemento no solo diferenciador sino determinante para la
construcción de sentido de pertenencia y apropiación de la marca por parte de cada
individuo al interior de la empresa. Cafeterías o lugares de descanso, juego y
esparcimiento (salas de televisión, juegos o lugares para fumadores) son espacios,
nuevamente, pensados por y para las personas, y que en el área de trabajo creará no
solo momentos de descanso en momentos de tensión, sino también momentos de
recordación sobre la marca bajo la cual trabajan.
8.7 El público interno primero
Como bien se menciona a lo largo de esta investigación, el propósito de este modelo

es crear ambientes laborales sanos por medio de la imposición de la importancia del
cliente interno. El cliente interno es el primer representante de la marca para la cual
trabaja, es por eso que crear en este, sentimientos de apropiación y orgullo de la
organización y lo que representa para él, trabajar en esta, es determinante.
Así entonces, se debe demostrar al cliente interno la importancia de su participación

dentro de la organización y de cómo sin su colaboración, las funciones y la estructura
organizacional no sería igual. Es por eso que en este caso, se debe tratar la identidad
corporativa de formas firmes, fáciles y efectivas en la consecución de crear
empleados felices y orgullosamente embajadores de la marca para la cual trabajan.
Para comenzar es importante contar con lugares dignos de trabajo, con espacios
cómodos, limpios, ordenados y amplios en los cuales este pueda desarrollar su trabajo
fluidamente. Además de esto, se propone contar con el nombre completo de cada
trabajador en su puesto de trabajo, esto con dos fines principales: Primero, crear en el
cliente interno apropiación de su lugar de trabajo, saber que este es el sitio donde
pasará la mayor parte de su día y se identifica como propio, lleva al empleado a
sentirse adentro de la compañía. Segundo, pensar en elementos cotidianos, que se
usan diariamente, pero que puedan ser así mismo, embajadores de la marca. Dejando
68
de lado las tradicionales agendas, calendarios y esferos de la compañía, se puede
pensar en elementos más significativos y útiles.
Se propone implementar vasos de la marca, con el nombre impreso de cada

trabajador, con el fin de que este sienta que la organización lo tiene en cuenta y quiere
que no sólo este se encuentre vinculado como un trabajador, sino que lo identifica
como uno de la “familia”.
A continuación se expone una idea que puede permitir esta fidelización e
identificación que se busca en el publico interno.
Y así se propone con otros elementos de la organización, que busquen

específicamente crear personalizaron y apropiación de la marca.
Ahora, un elemento diferenciador para una organización de moda es lo que

comúnmente se dice “la ayuda empieza en casa” y con eso, el modelo busca que
quienes tienen el primer contacto con las nuevas colecciones, prendas y elementos de
comercialización de la organización, sean los primeros representantes de la marca.
Se propone entonces, que quienes tengan los mejores desempeños y resultados en
cuanto al cumplimiento de metas, en cada mes, reciban prendas de nuevas
colecciones que están por salir y se conviertan precisamente en los representantes de
la marca, para la cual se levantan todos los días a trabajar. Crear en el cliente interno,
sentimientos de pertenencia, es una de las bases de este modelo.
69
Todo esto lleva a la consecución de un buen ambiente de trabajo, satisfacción no solo
laboral sino también personal del cliente interno en su área de trabajo. El cliente
interno se siente parte importante en el engranaje organizacional que lleva a la
correcta consecución de objetivos empresariales, que finalmente son el fin principal
de una organización.
70
9. CONCLUSIONES
Para comenzar, como gran conclusión, ya mencionada en el análisis realizado en la Matriz de

Vester, las organizaciones cuentan con un déficit significativo en la consecución y definición
de la Cultura Organizacional. Ninguna de las organizaciones resalta la importancia de
entender la CO como una herramienta central que engrana las relaciones humanas y el
desempeño de las actividades y objetivos que permiten el correcto funcionamiento de la
organización. Por el contrario, las tres empresas perciben la comunicación interna como un
canal comunicativo que cumpla con el fin de transmitir información, funcionando así, como
un portavoz, sin importar si dicha información es entendida o las consecuencias que puede
llegar a tener en los clientes internos. No se entiende la comunicación interna como un
determinante del clima organizacional y los diferentes factores que se derivan de este,
además de dejar a un lado el buscar que la organización se mantenga al margen de cumplir
con los procesos y desafíos que proponen las relaciones humanas en determinado lugar, bajo
las presiones de cumplir con metas y objetivos día a día. La productividad y el desarrollo
personal de cada individuo al interior de la organización es dejada a un lado.
Además de esto, se cuenta con que los objetivos organizacionales no se encuentran

claramente planteados y por el contrario se tienden a confundir con los objetivos
empresariales organizacionales. No se entienden ni se explora el concepto del objetivo
organizacional, pues las tres empresas cuentan con objetivos empresariales, que son dirigidos
netamente al área comercial de la organización y se direccionan netamente hacia el público
externo.
Otro elemento que se encuentra defectivo en esta investigación, es la mira de la

comunicación que tienen estas tres organizaciones, que opta por ser una que lleve al cliente
interno a cumplir con los procesos que cada organización propone netamente para lograr el
objetivo de la marca, para con su público externo, como se menciona anteriormente, los
objetivos optan por ser explícitamente comerciales. La comunicación en estas
organizaciones se determina como una herramienta para la transferencia de información. En
71
ninguna organización se resalta la importancia de una comunicación interna dirigida al
cliente interno y mejorar, determinar y aclarar su desempeño y apropiación de la marca.
Por último, otra gran conclusión es la detección de la ausencia de profesionales

específicamente del área de comunicación, precisamente para el área organizacional, ya que
no existe claridad en la necesidad de este puesto dentro de la organización, se cuenta con
personas encargadas del área de recursos humanos o afines, que abarcan las tareas enfocadas
en comunicación, pero que no son desarrolladas en su totalidad ni bajo los parámetros
esperado que un profesional en este cargo puede desempeñar.
Por otro lado, es una conclusión y planteamiento de toda esta investigación, la importancia y
el cambio tan representativo que representa crear en el cliente interno, procesos de
idealización y visión para y por la compañía por medio de la creación de sentimientos de
apropiación y amor hacia la misma, todo esto partiendo explícitamente de la base de que el
cliente interno debe ser visto como lo es, un ser humano con necesidades como cualquier
otro, que a pesar de tener objetivos y metas planteadas para su cargo, se debe pensar primero
en el lado humano de cada individuo antes que en la tangibilidad que estos puedes
representar para la organización.
72
8. BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía
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73

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MODELO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL PARA EMPRESAS DE

MODA: DE ADENTRO PARA AFUERA

MARIA PAZ BOTERO BETANCOURT

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL

DIRECTOR TRABAJO DE GRADO: LEONARD E. RUBIANO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

La comunicación es la base de las relaciones interpersonales e interacción en una sociedad,

Cada organización representa diferentes retos y condiciones de funcionamiento, es por esto

¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?

1. Falta de formalización en los procesos de comunicación internos en las diferentes

1.2 ¿Por qué es importante investigar el problema?

Actualmente, la industria de la moda y del lujo es una actividad económica de importancia

El diseño de las camisetas en cuestión, proviene de proveedores externos al grupo Inditex.

-La industria Textil-Confecciones colombiana genera aproximadamente 130.000 empleos

-Las exportaciones colombianas de Confecciones ascendieron a US$ 773,2 millones en 2012

-Los principales mercados de exportación de las confecciones colombianas en 2012fuero:

1.3 ¿Qué se va a investigar específicamente?

Se tratarán específicamente los siguientes temas:

Diseñar un modelo de comunicación interna, basado en características semejantes del sector

2.2 Objetivos Específicos (Particulares)

-Desarrollar un diagnóstico sobre las estrategias encontradas, para la identificación de

3.1 Comunicación hecha por las personas y para las personas

Fernando Martín Martín puntualiza las funciones de la comunicación organizacional en el

3.3 La comunicación organizacional en empresas de moda

Ahora, en el caso específico de la moda, analizar la comunicación interna de una

3.4 Cultura Organizacional, el corazón de las empresas

determinada organización. (Schein, 1982.) Con formato: Resaltar

Gracias a la cultura organizacional, se conforma una visión sistemática, donde se empiezan a

3.5 La cara de las organizaciones: Identidad e Imagen Corporativa

La identidad corporativa u organizacional, define el cómo los diferentes miembros de una

A diferencia de la interioridad que tiene la identidad corporativa, en este caso y bajo el

Cuadro de comparación de definiciones entre imagen e identidad corporativa.

3.6 Digitalización de la moda

3.7 Estrategias de Comunicación

Ahora, tomando el caso específico de la comunicación, se plantea que las estrategias de

Para Thierry Libaert, científico francés especializado en la comunicación organizacional, las

3.8 Objetivos y planes de acción de una organización de moda

La importancia de la redacción, el reconocimiento, la forma de dirección y puesta en práctica

Una de las grandes características que aporta la comunicación financiera a las

Siendo así, es determinante que la comunicación financiera trabaje de la mano con la

4.1 Fundamentación Teórica

A. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?

- Matriz de la organización que abarque:

1. Datos principales, Ingresos, Empleados

Realizar un diagnóstico a partir de las herramientas organizacionales: Matriz de Vester y

B. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que se trabajará?

Se indicará específicamente la definición de la comunicación organizacional, sus

Se analizará la comunicación interna bajo el concepto de la comunicación

Todo esto a partir de los principios de estrategias de comunicación corporativa que

1. Matriz de Vester para identificar los mayores problemas al interior de cada

Finalmente, el diagnostico organizacional será también parte de los conceptos a tratar, se

4.2 Fundamentación Metodológica

A. ¿Cómo se va a realizar la investigación?

Como técnicas e instrumentos específicos se realizarán entrevistas específicas a los

5.1 Matriz ZARA

ZARA España S.A.

Valores: Las flagship ecoeficientes de Zara ilustran el compromiso de la marca con la

*Información actualizada al 1 de Mayo de 2018

5.2 Matriz Agua Bendita

Agua Bendita S.A.S

La organización tiene 4 sucursales/matrices/sedes.

Crece un 30% cada año. (Paula Builes)