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INSTITUTO DE EDUCACIN SUPERIOR

TECNOLGICO PRIVADO SAN PEDRO-
CHIMBOTE



MDULO DE LA UNIDAD DIDACTICA:
COMUNICACIN COMERCIAL Y
ATENCIN AL CLIENTE

LIC. ROCO LOLI MENDOZA
2







INTRODUCCIN





Con la intencin de proporcionar al alumno las diversas herramientas y tcnicas de
las que dispone la empresa para comunicarse con sus clientes e influir con mayor
efectividad en la compra de sus consumidores se presenta este material de trabajo,
el cual est enmarcado dentro de la exigencia del perfil del estudiante de la carrera
tcnica profesional de administracin; de ah que el fin principal que se persigue
en este mdulo es proporcionar al alumno una visin mucho ms profunda y
especializada de una de las principales tareas del marketing: La Comunicacin
Comercial.

En este sentido, se pretende transmitir al estudiante las caractersticas y finalidad
de la comunicacin comercial como instrumento enmarcado dentro de la
estrategia de marketing en la empresa abordando el tema desde un punto de vista
tanto terico como prctico distribuido en tres unidades acadmicas.

En la primera unidad nos enfocamos en los conceptos bsicos acerca de
comunicacin verbal y no verbal aplicado a la actividad comercial ; as mismo se
identifican las habilidades comunicativas para el logro de los objetivos de
mercado de la empresa.

La negociacin su concepto y caractersticas es analizada en la segunda unidad
teniendo en cuenta los diferentes tipos de clientes.

Se finaliza este documento con tres temas de gran importancia para la empresa
por su influencia en la satisfaccin del cliente y fidelizacin, me refiero a la
gestin de quejas y reclamos, los derechos del consumidor y finalmente el
comercio electrnico.




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I. INDICE

UNIDAD I

COMUNICACIN COMERCIAL Y LAS HABILIDADES SOCIALES

TEMA I: COMUNICACIN COMERCIAL

1.1. Acerca de la comunicacin7
1.2. Acerca de la comunicacin comercial...8
Elementos de la comunicacin comercial.8
Estrategias para mejorar la comunicacin.10
Comunicacin dentro de la empresa...10
Las Relaciones pblicas10
La publicidad y propaganda15
La promocin de ventas...18

TEMA II:
HABILIDADES SOCIALES APLICADAS Y REGLAS BSICAS

2.1. La comunicacin verbal22
reglas para hablar bien en pblico..23
reglas para hablar por telfono...23
2.2. Comunicacin no verbal...24
La mirada25
Los gestos de la cara...25
Las manos...25
La postura...26
La voz..26
2.3. La comunicacin escrita...27
La carta comercial27
Tipos de cartas comercial29

UNIDAD II:

ATENCIN, NEGOCIACIN CON EL CLIENTE Y LOS
DIFERENTES TIPOS DE CLIENTES.

TEMA III. :ATENCIN Y NEGOCIACIN CON CLIENTES

3.1. Concepto.31
3.2. Tipologa de poder.31
3.3. Las necesidades, los deseos y las posiciones en la negociacin..32
3.4. Bases fundamentales de los procesos de negociacin.33
3.5. Tipologa de negociaciones basada en las ganancias
y prdidas de cada una de las partes..33
3.6. Las conductas de los buenos negociadores..34
3.7. Estrategias y tcticas en la negociacin...35
4

3.8. Fases de la negociacin35

TEMA IV: TIPOS DE CLIENTES Y SU TRATAMIENTO

4.1. Tipologa.41
El cliente polmico41
Cliente sabelotodo41
Cliente minucioso.42
Cliente hablador...42
Cliente indeciso.42
Cliente grosero..43
Cliente impulsivo......43
Cliente desconfiado43
4.3. Consideraciones al conversar con el cliente44
4.4. Habilidades de comunicacin..46

TEMA V. DEPARTAMENTO DE ATENCIN AL CLIENTE

5.1. Generalidades49
5.2. Importancia del departamento de atencin al cliente49
5.3. Funcin...49
5.4. Pedidos...50
5.5. Solicitud de informacin...50
5.6. Reclamos50

UNIDAD III

GESTIN DE RECLAMOS.

TEMA VI: TRATAMIENTO Y GESTIN DE RECLAMOS
6.1. Convirtiendo el problema en oportunidad.52
Afrontar el problema...52
Escuchar atentamente..52
Ofrecerle disculpas...53
Resolver el problema53
Ofrecer algo ms...54
TEMA VII: LOS DERECHOS DEL CONSUMIDOR
7.1. Antecedentes..55
7.2. Lo que debe saber todo consumidor56
7.3. Instituciones y organismos de proteccin al consumidor......57
rganos funcionales de INDECOPI...59
Asociaciones de Consumidores59

TEMA VIII: TCNICAS INFORMTICAS APLICADAS A LA PUBLICIDAD Y
PROMOCIN
8.1. Comercio electrnico61
5

8.2. Iniciar una campaa de publicidad en Internet.62
8.3. Publicidad y promocin en las redes sociales.62
8.4. Promocin y publicidad por medio de la geolocalizacin..63
8.5. Incluir la empresa en directorios de negocios.63
8.6. Los call center64
8.6.1. Medidas y plan de accin para mejorar la atencin a los clientes.64
8.6.2. Consideraciones a tener en la atencin al cliente en el siglo XXI..65
GLOSARIO..67
BIBLIOGRAFA68

































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UNIDAD I

COMUNICACIN COMERCIAL Y LAS HABILIDADES SOCIALES

CAPACIDAD

Interioriza y aplica los conocimientos necesarios para su formacin y desarrollo
integral en la comunicacin comercial.
CONTENIDO

TEMA I:

I. COMUNICACIN COMERCIAL

1.1. Acerca de la comunicacin:

La comunicacin est definida como el proceso de interrelacin entre
emisor y receptor a partir del intercambio de mensajes compuesto por
signos los cuales son intercambiados entre los hombres y producidos
intencionalmente con la funcin implcita o no de actuar sobre nuestros
receptores, de ah que se afirme que cuando nos comunicamos
independiente del tipo de mensaje que transmitamos estamos
influenciando en nuestros receptores.
La comunicacin como sistema:
La comunicacin, como termino, proviene del latn Communivis que
significa establecer algo en comn, es decir compartir mensajes,
contenidos, actitudes, informacin, etc.
Durante los aos 40 informacin y comunicacin eran manejados con
cierta imprecisin, de ah que se les aplicaba indistintamente cayendo en
un error de terminologa y naturaleza. En los aos 50 se trat de hacer una
diferenciacin entre estos trminos. La ONU y la UNESCO comenzaron a
plantear diferencias en las caractersticas de estas palabras. En los 60 Mc
Luhan dira; la comunicacin es hoy movimiento en la comunicacin
,determinando as a la informacin como material de la comunicacin.
El modelo clsico de comunicacin (aos 40-60) define que en el proceso
de comunicacin intervienen (emisor - mensaje - receptor) era ms un
modelo centrado en la informacin. Ahora se trata de diferenciar del
proceso anterior que es informativo de un sistema de comunicacin
propiamente dicho.
A continuacin los dos modelos.
8

Modelo clsico de informacin lineal y unidireccional.
Se basa en una relacin causa efecto (emisor - mensaje receptor), en
el que el emisor transmite una informacin al receptor, y espera que
esto tenga un efecto.
El modelo de comunicacin bidireccional, implica necesariamente:
La interrelacin e interactuacin de los elementos que conforman
el conjunto del sistema.
Cualquier movimiento en una de estas variables afecta al desarrollo
de la totalidad del sistema.
El emisor deber tener en cuenta cada uno de los elementos del
sistema, y la dinmica de inter-actuacin con el receptor.
El feedback es la clave principal que nos indica que el sistema se
cierra y se da comunicacin entre emisor y receptor. Este le da
continuidad al proceso.
Este modelo se ajusta al concepto etimolgico de comunicacin que
proviene del latn Communivis que significa establecer algo en comn, es
decir compartir mensajes, contenidos, actitudes, informacin, etc. Dejando
implicado dentro de este proceso la necesidad de la interrelacin.
1.2. Acerca de la comunicacin comercial:
Al estudiar la comunicacin comercial debemos hacer referencia que para
que se logre el objetivo de inducir al cliente a la compra de nuestro
producto no demos centrarnos exclusivamente en la capacidad de
exposicin de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese
caso, se estara dando a la labor del vendedor una funcin puramente
informativa, de transmisin de caractersticas y, desde luego, no es ese el
objetivo principal de la comunicacin comercial. Su finalidad es
culminar con xito una venta, lo que, inevitablemente, exige un
intercambio de ideas para conocer las necesidades del cliente, para poder
responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo, para
saber que el cliente no slo ha escuchado el mensaje, sino que lo ha
captado perfectamente.

1.2.1. Elementos de la comunicacin comercial:

Partimos de que en todo proceso de venta debe existir
comunicacin. Los elementos que intervienen en dicho proceso:
Emisor, Receptor, Mensaje, Cdigo y Canal
Emisor
Es la persona que apertura el proceso, que transmite el mensaje, la
informacin, no slo es quien inicia el mensaje, sino que adems, es
quien debe establecer la finalidad de la comunicacin que pretende
alcanzar con el mensaje. El emisor que inicialmente coincide con la
figura del vendedor. Ha de tener en cuenta los siguientes aspectos:
Que su contenido sea comunicable
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Que pueda interesar al receptor
Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor
_Que la ocasin sea la ms propicia
Receptor
Es la persona a quien va dirigido el mensaje enviado por el emisor.
Es el destino de la informacin. En el campo de las ventas, se trata
inicialmente del cliente, porque, a posteriori, sus papeles de emisor y
receptor se irn alternando segn el que este hablando en cada
momento. Para que la comunicacin sea eficaz, el receptor tendr
que tener una actitud previa de receptividad, lo que influye mucho en
el xito o fracaso de la venta.
Contenido
Es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente coincide
con los argumentos de venta.
Un mismo mensaje puede estar codificado por signos de diversos
cdigos: palabra y gesto, palabra e imagen, palabra, imagen y
msica, palabra y paralenguaje. Existe gran variedad de formas para
realizar la comunicacin, cada una de ellas con fines especficos. El
lenguaje no se reduce al contenido gramatical de la lengua ni a los
preciosismos de la escritura: sus posibilidades son infinitas. La
publicidad, de gran importancia para la comunicacin comercial,
emplea la riqueza de las posibilidades expresivas del lenguaje y
utiliza todas las variedades posibles en cuanto a seales
comunicativas.
Seis son los requisitos que debe contener un mensaje con el fin de
que no exista deformacin de lo que realmente se quiere trasmitir:
Credibilidad, o sea que la comunicacin establecida por el mensaje
presentado al receptor, sea real y veraz, de manera que ste descubra
fcilmente el objetivo de nuestra labor y elimine actitudes pre-
concebidas que deformaran la informacin.
Utilidad. La finalidad de nuestra comunicacin ser dar
informacin til que sirva a quien va dirigida.
Claridad. Para que el receptor entienda el contenido del mensaje
ser necesario que la transmitamos con simplicidad y nitidez.
Continuidad y consistencia. Para que el mensaje sea captado,
muchas veces es necesario emplear la repeticin de conceptos, de
manera que a base de la continuidad y consistencia podamos
penetrar en la mente del receptor para vencer las posibles
resistencias que ste establezca.
Adecuacin en el medio. En el proceso para establecer
comunicacin con los receptores en una organizacin ser necesario
emplear y aceptar los canales establecidos oficialmente, aun cuando
estos sean deficientes u obsoletos.
Disposicin del auditorio. Es vlido el siguiente principio: la
comunicacin tiene la mxima efectividad, cuando menor es el
esfuerzo que realiza el receptor para captar. De tal manera, una
comunicacin asequible dispone al auditorio a captar la noticia, una
forma oscura, que implique grande esfuerzos por parte del receptor,
lo predispone negativamente a los mensajes.
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Cdigo
Son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir
el mensaje. Es el sistema de seales, normas o smbolos relacionados
entre s, que sirven para articular y transmitir el mensaje, de manera
que sea comprensible tanto para el emisor como para el receptor.
Canal de transmisin
Es el medio fsico, soporte por el cual se canaliza el mensaje ya
codificado.

Feedback
Es la variable que va a medir la efectividad del proceso de
comunicacin. La respuesta del receptor indica que la comunicacin
es efectiva y el emisor va a pasar a receptor y viceversa

Con independencia de todos estos elementos, la comunicacin
implica un proceso circular en el que la persona receptora se
convierte en emisora e inicia as de nuevo dicho proceso.

La comunicacin puede tener una serie de elementos que la
favorezcan, que acten como verdaderos catalizadores, pero
igualmente dentro del proceso comunicativo pueden estar presentes
varias barreras que pueden dificultar e incluso impedirla, actuando
como inhibidores. Podemos destacar:
Problemas generados como consecuencia del enmascaramiento de
la conducta.
Problemas de interpretacin personal del mensaje del emisor.
Falta de atencin tanto del emisor como del receptor.
Objetivos poco claros y comunicaciones no estructuradas.
Olvidos y modificaciones.
Uso discriminatorio del lenguaje
Percepciones errneas
Errores derivados del uso inadecuado del cdigo

1.2.2. Estrategias para mejorar la comunicacin
1. Desarrollar actitudes que mejoren la comunicacin, la empata
2. Establecer mecanismos de retroalimentacin
3. Elaborar estrategias para mejorar la comunicacin en relacin con:
el contenido, la continuidad, la claridad, la precisin y la coherencia.
4. Incidir en la importancia de la Escucha Activa

1.2.3. Comunicacin dentro de la empresa

Toda empresa debe llevar a cabo una comunicacin interna y otra
externa. La comunicacin interna es la que se produce entre los
departamentos y entre los miembros de la propia estructura
organizativa. Su objetivo principal es conseguir una buena relacin
entre las personas de la empresa durante su actividad profesional, as
como crear motivacin entre ellas.
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La comunicacin externa tambin es conocida como comunicacin
comercial, tiene como objetivo establecer una buena imagen
corporativa para dar a conocer los productos y servicios que ofrece a
sus clientes. Las actividades que suelen desempear las empresas
dentro de la actividad comercial son las Relaciones Pblicas,
publicidad y Promocin de ventas principalmente.

1.2.3.1. RELACIONES PBLICAS
Se llama relaciones pblicas a la tcnica de gestionar la
comunicacin entre una organizacin y pblico clave para construir,
administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina
planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratgico.
Tiene la caracterstica de ser una forma de comunicacin
bidireccional, puesto que no slo se dirige a su pblico (tanto interno
como externo) sino que tambin lo escucha y atiende sus
necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin entre la
organizacin y su pblico.
1. FUNCIONES, ASPECTOS INTANGIBLES , FASES Y
BENEFICIOS DE LAS RR.PP.

1.1.FUNCIONES
Gestin de las comunicaciones internas: Es de suma
importancia conocer a los recursos humanos de la institucin y
que stos a su vez conozcan las polticas institucionales, ya que
no se puede comunicar aquello que se desconoce.
Gestin de las comunicaciones externas: Toda institucin
debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se
logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto
industriales como financieras, gubernamentales y medios de
comunicacin.
Funciones humansticas: Resulta fundamental que la
informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la
confianza del pblico es la que permite el crecimiento
institucional.
Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Edward
Bernays, considerado el padre de las relaciones pblicas,
afirmaba que es necesario manipular a la opinin pblica para
ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la
opinin pblica para poder luego actuar sobre ella.

1.2.ASPECTOS INTANGIBLES DE LAS RR.PP
Identidad: Es el ser de la organizacin, aquello que la
caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella identidad trabajan
12

las relaciones pblicas, bsicamente gestionando otros dos
intangibles: la cultura organizacional y la filosofa.
Filosofa: Plantea el objetivo global de la organizacin y el
modo de llegar a l. Establece una misin (el beneficio que la
organizacin proporciona a su pblico), valores (por los cuales
se rige la organizacin) y visin (a donde quiere llegar, que debe
ser un objetivo difcil de alcanzar pero no utpico).
Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la
organizacin en su conjunto. Tiene que ver con los valores que
se fomenten y el modo de orientar la actuacin de la
organizacin.
Imagen: Es aquella representacin que la organizacin
desea construir con los cuales la organizacin se relaciona o
construye vnculos comunicativos.
Reputacin: Es aquella representacin mental que se hace
el pblico sobre una organizacin a travs de las experiencias
(directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la
forma como la organizacin se comunica con sus pblicos

1.3.FASES DE LAS RELACIONES PBLICAS
1, Anlisis del clima general de actitudes y relacin de la
organizacin con su universo: Cada institucin funciona
dentro de un universo o sistema y depende de todo lo que sucede
en esta totalidad.
2. Definicin de la actitud de cualquier grupo hacia la
organizacin. Cuando se conocen las actitudes es posible ver
donde existe la incomprensin y donde la poltica y donde las
actividades de la organizacin creando una opinin
desfavorable.
3. Anlisis del estado de opinin: Puede que la investigacin
revele entre cualquiera de los pblicos malestar opiniones
negativas sobre la organizacin: el anlisis ayudar a trazar los
planes convenientes para mejorar la opinin de los pblicos con
l0os que se relaciona la empresa.
4. Previsin de los problemas potenciales, necesidades u
oportunidades: Del anlisis y estudios es posible a veces
determinar por adelantado lo que puede suceder con las
actitudes de distintos pblicos . en tal caso se puede recomendar
planes para enfrentarse a los problemas en el momento ms
ventajoso y bajo circunstancias favorables.
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5. Formulacin de una poltica: El anlisis puede indicar que
cierta poltica de la compaa tiene que ser modificada para
mejorar la actitud de ciertos grupos.
6. Planificacin de los medios para mejorar la actitud de un
grupo: Con el conocimiento y comprensin de lo que el pblico
piensa de la organizacin se puede programar las actividades
que permitirn dar a conocer a la empresa y sus productos o
servicios que ofrece, superarn los malos entendidos y
promover una actitud favorable.
7. Ejecucin de actividades planificadas. Los instrumentos de
las relaciones pblicas ( publicidad y propaganda, material
impreos, actividades de los empleados, informes a los
accionistas, publicaciones de las compaas, etc) son empleados
para ejecutar las acciones.
8. Retroaccin, evaluacin, ajuste: Las condiciones cambian
constantemente. Las funciones de las RR.PP contribuyen a ello
y a la vez son afectadas por el cambio. Por eso es importante
tener informacin de los pblicos con los que se relacione la
empresa.
1.4. BENEFICIOS DE LAS RR.PP
1. Prestigio o imagen favorable y sus ventajas La reputacin ,
la imagen de una empresa es mejor patrimonio de esta. Todo el
mundo est influido por la reputacin al elegir algo para
comprar. El prestigio determina el clima de receptividad de los
mensajes de empresa en el pblico.
2. Promocin de los productos o servicios. Informar a la gente
sobre los productos o servicios requiere ms que anuncios . Es
necesario crear deseos en los pblicos teniendo en cuenta que un
individuo es influenciable tambin por la radio, la televisin, las
pelculas, los comentarios de otras personas.
3. Buena disposicin de los empleados o miembros: Los
empleados que se sienten parte importante de una actividad, de
una organizacin y que comprendan los esfuerzos de la
compaa sern empleados satisfechos.
4. Prevencin y solucin de problemas laborales. Las RR:PP
pueden contribuir a estabilizar las condiciones de trabajo por
medio de actividades de relaciones humanas. La labor de las
RR.PP es preventiva como curativa pero sus mayores beneficios
se logra cuando existe una aplicacin continua y no slo cuando
se presentan problemas.
5. Favorecimiento de la buena voluntad de la comunidades en
las que la organizacin tiene dependencias. La actitud de la
comunidad determina la actitud de los obreros hacia la
compaa. stos estn estrechamente identificados con la
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comunidad en la que viven y absorben inconscientemente la
tnica de la actitud de la gente de la localidad
6. Buena disposicin de los accionistas . Cuando los invasores
de una compaa comprenden y aprecian las operaciones de
sta, es ms probable que retengan sus acciones por un periodo
largo.
7. Superacin de conceptos errneos y prejuicios: La
investigacin revela a veces que existe opiniones infundadas
acerca de la organizacin que daan sus esfuerzos para ganar la
buena voluntad . Los prejuicios amenaza el xitos del negocio.
8. Buena voluntad de proveedores: La formulacin de polticas
que crean una reputacin de trato correctos y la opinin de que
la compaa ser un cliente cada da mejor a causa de su xito
creciente son medios eficaces de obtener atencin favorable de
los proveedores.
9. Buena voluntad del gobierno: Requiere dos factores: la
buena disposicin del pblico y un esfuerzo sincero para
mantener a las agencias gubernamentales informadas acerca de
la compaa.
10. Buena voluntad por parte del resto de la industria: Conduce
a una cooperacin til y refuerza la posicin de la compaa en
sus tratos con asociaciones de comercio y otras organizaciones.
11. Buena voluntad de clientes: Los servicios la informacin
que se pone a su alcance y la atencin a sus quejas o reclamos
son cruciales para su satisfaccin con el producto.
12. Direccin del Ritmo de cambio: Son el medio de ajustarse a
las nuevas actitudes que son causadas por el cambio. Es el
medio de estimular actitudes con objeto de crear cambio.

Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones pblicas
pueden actuar en forma decisiva en beneficio del xito y del
crecimiento de una organizacin.
Disminucin de los costos: La mayor eficiencia y eficacia en la
produccin o en la prestacin de servicios est en relacin directa
con el grado de capacitacin y de satisfaccin de los recursos
humanos de la empresa. Mediante una correcta poltica de relaciones
pblicas el personal se siente integrado a la institucin y
compenetrado de sus objetivos, crendose en los mismos un sentido
de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad, la calidad
y la produccin en la prestacin del servicio.
Estimula la creatividad: Los directivos al considerar a los
funcionarios como la ms eficiente "fabrica" o "computadora" que
puede ser estimulada para beneficio de la empresa, estn poniendo al
servicio del logro de los objetivos de la organizacin un potencial
realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de relaciones
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pblicas crear el sistema interno adecuado para despertar la
creatividad, reconocerla y recompensarla.
Eleva el ndice de ventas: La imagen es de alta importancia para,
asegurar su propia supervivencia y, luego su desarrollo. Una buena
imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaa
publicitaria o de promocin. La relacin es directa: a mejor imagen,
mayor venta.

1.2.3.2. LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA
La publicidad es una actividad de comunicacin , que forma
parte del proceso y del sistema de comunicacin , que
apunta a promover la venta de artculos, productos o
servicios, a fomentar una idea o a lograr cualquier otro
efecto que desee conseguir el anunciante.
1. La naturaleza de la publicidad como parte de la
comunicacin comercial:
Transmisor o emisor es el anunciante,
Mensaje : anuncio, spot, la cua de radio, la pagina de
publicidad, folleto, etc
Medio : Tv,radio, prensa, mailing, etc
Receptor: Audiencia
2. Caractersticas: La publicidad es parte importante en la
comunicacin de cualquier empresa; el fin no es ms que
emitir uno o una serie de mensajes que se traduzcan en
ventas.
1. Carcter impersonal: Al emplear los MCM no existe
contacto fsico entre anunciante y audiencia; sin embargo
puede usarse un mensaje personal
2. Publicidad controlada: Siempre est controlada por el
anunciante tanto en contenido y forma. El anunciante paga
al medio para transmitirla. La comunicacin no pagada no
es publicidad.
3. Los medios masivos: Son canales empleados por el
anunciante para hacer llegar el mensaje.
4. El Producto, servicio, idea o institucin: Se emplea
tanto para productos tangibles como intangibles; tambin es
empleada para instituciones religiosas, polticas,
gubernamentales, etc todo con carcter ldico pero tambin
existen instituciones sin carcter lucrativo ( caritas,cruz
roja, ONGs, administraciones pblicas, etc
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5. Influye en el proceso de compra, aceptacin de ideas,
informar: Los objetivos van desde informar de un servicio
concreto, influir en la ideologa, influir en procesos o
hbitos de compra de consumidores.
3. El lenguaje de la publicidad
El lenguaje de la imagen y los textos en la publicidad tiene
unas caractersticas propias:
La imagen, el color, la forma de las letras... llaman la
atencin rpidamente.
El texto del anuncio, el eslogan, est formado por frases
breves, sencillas, fcilmente memorizables. Su misin es
anunciar un producto o un mensaje e influir en el receptor.
El texto escrito es persuasivo: se utilizan los pronombres
de segunda persona, construcciones imperativas, frases
hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos
Segn la finalidad perseguida, los anuncios pueden
clasificarse en:
Propagandsticos. Pretenden convencer y aconsejar al
receptor para que acte de una forma determinada. Su
finalidad puede ser social, cvica, cultural, deportiva...
Publicitarios. Pretenden que el receptor consuma o
compre un producto determinado. Su finalidad es
bsicamente comercial.
4. Elementos de la publicidad:
El anunciante: Toda persona fsica o jurdica en cuyo
inters se realiza la publicidad: personas, empresas,
instituciones, administraciones privadas y pblicas, con
nimo de lucro o sin l .
El pblico: Es toda persona a laque se dirige el mensaje
publicitario, o a las que ste alcance.
Consumidores:
Consumidor actual: Utilizan nuestros productos regular o
espordicamente.
Consumidor potencial: No usan nuestro producto pero son
suceptibles de su utilizacin.
No consumidores: Ni utilizan, ni pueden, ni deben
utilizarlo.
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Medio : Canal empleado por anunciante para realizar
campaa. Son las personas naturales o jurdicas , pblicas o
privadas que, de manera habitual y organizada , se dedican
a la difusin de publicidad a travs de soportes o mcs cuya
titularidad ostentan .
El anuncio: Es la ejecucin del mensaje que debe
considerar:
5. Estructura de un anuncio publicitario impreso:
-El titular: es el texto ms importante y debe llamar la
atencin.
-La imagen principal: debe ser llamativa, agradable y de
buen tamao y calidad.
-El copy: breve texto publicitario que resume el producto,
servicio o oferta.
-El eslogan: la frase de cierre que llama a la accin. Muy
directa.
-El producto: puede ser la imagen principal o ponerse en
pequeo.
-La marca: generalmente se muestra mediante el logotipo.
-Otros: contacto, pgina web cupones de oferta y
descuentos, fecha lmite, etc.
6. Estructura de la Publicidad audiovisual :
.Apertura
Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene
el cometido principal de captar la atencin de la
audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir una segunda
funcin que consiste en crear el marco o contexto en el
que debe interpretarse el mensaje.
La apertura utiliza el sonido, la msica y la imagen para
lograrlo.
Desarrollo
Cuenta al espectador porqu puede creer en el producto o en
la idea que le proponen. Argumenta sobre ello presentado
un conjunto de circunstancias que explican un concepto,
una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto ocupa la
mayor parte del tiempo disponible.
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Cierre
Aspira a lo que en marketing se llama cerrar la venta.
Los cierres ms frecuentes optan por repetir las ideas clave
o proponer una accin concreta.
La ltima imagen de la mayora de los spots suele mostrar
el nombre del producto, la marca corporativa y el eslogan.
7. Publicidad en radio: Segn el formato radiofnico:
Cuas: anuncios intercalados aisladamente en el
transcurso de una transmisin o programa, incluyendo voz,
msica y efectos.
Promos: Cua promocional de algo, productos o
servicios.
Comunicados: texto publicitario remitido por una entidad
o asociacin pblica.
Gua comercial: conjunto de textos y relacin de cuas
que se distribuyen en el transcurso de un programa o de la
programacin de toda una jornada.
Cartelera: ndice de espectculos que se emite
conjuntamente.
Publirreportaje: publicidad que adopta el gnero de
reportaje radiofnico, utilizando elementos sonoros y
tcnicos ms variados que las cuas convencionales.
Programa: espacio patrocinado. Programas extensos que
tienen como generador al patrocinador.
Aspectos a considerar en la publicidad radiofnica
La voz: juega un papel fundamental. Los anunciantes
buscan voces de locutores experimentados y de notable
poder de comunicacin. La voz ha de ser grata, clida y
sugerente. Puede ser solo una voz interpretando un texto,
pudindose permitir ms licencias poticas.
La msica: en forma de sintonas, fondos e ilustraciones
musicales. La msica especficamente compuesta para el
anuncio de una determinada marca (jingle) trata de provocar
por si misma, mediante reflejo condicionado, el recuerdo
del producto. La msica tambin puede ser prestada de un
CD. Debe ser pegadiza pero que lo relacionen con el
producto evitando que tenga protagonismo propio.
Los recursos sonoros: en la publicidad radiofnica
contina cultivndose con esmero la produccin de efectos
especiales que despierten en el oyente la imagen del
producto publicitado. Suelen ser de archivo (tormentas,
lluvias...); efectos sala, o especiales, que se realizan con
sintetizadores y nuevas tecnologas.
1.2.3,3. PROMOCIN DE VENTAS:
19

Las promociones en ventas son todos aquellos programas o
actividades relacionadas con la mejor forma de ayudar a
vender un producto en el punto de venta. Este ltimo
aspecto es el importante y que lo diferencia con la
publicidad. Las promociones de ventas tienen por objeto
siempre ayudar a la venta de un producto en el lugar donde
se va a vender, as mismo permite:
1.- Fortalecer los efectos de una publicidad.
2.- Lanzamiento de un producto al mercado.
3.- Llamar la atencin del comprador sobre el producto.
Tipos :
Promocin de consumo.- ventas promocionales para
estimular las adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promocin de consumo:
- Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un
producto para que los consumidores lo prueben.
- Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el
comprador de determinados producto.
- Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una
parte del precio de compra de un producto al
consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.
- Paquetes promocionales (o descuentos): Precios
rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el
paquete.
- Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo
costo como incentivo para la adquisicin de algn producto.
- Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo
o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios
de alguna compaa.
- Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o
demostraciones en el punto de venta o compra.
- Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que
dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o
con un esfuerzo extra.
- Promocin Comercial.- promocin de ventas para
conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos
por vender.
20

- Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de
ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y
conseguir que los esfuerzos del grupo resulten ms
eficaces.
- Promocin para establecer una franquicia con el
consumidor.- promocin de ventas que promueven el
posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de
venta en el trato.
ACTIVIDADES QUE INCLUYEN LAS
PROMOCIONES EN VENTAS.
Son muchas las acciones que pueden ser incluidas como
promociones de ventas, entre las que podemos mencionar
las siguientes:
1.- Medios audiovisuales en el punto de venta.
2.- Folletos u hojas envueltas para dar junto con la
presentacin de la mercanca.
3.- Concursos entre intermediarios y consumidores.
4.- Pelculas que describan el producto o servicio, y al
mismo tiempo se trate de venderlo.
5.- Catlogos, lista de precios u otras publicaciones.
6.- Exposiciones, exhibiciones, demostraciones y muestras
de artculos o servicios.
7.- Regalos y obsequios de varias clases.
PASOS PARA LLEVAR A CABO UNA PROMOCION
El Responsable debe seguir generalmente los siguientes
pasos:
1.- Llevar a cabo una investigacin de mercado para saber
cul es la actividad ms adecuada al producto que se quiere
ayudar a vender.
2.- Una vez realizada la investigacin de mercados que ha
sealado cul es la mejor actividad que se debe realizar, se
deber consultar con otros funcionarios de la empresa como
son los gerentes de ventas, publicidad, relaciones pblicas,
para que exista una mejor coordinacin de la campaa de
promocin.
3.- Establecer un presupuesto.
4.- Preparar la promocin en el tiempo y con los controles
adecuados para asegurar una buena aplicacin.





21




ACTIVIDADES:
En aula:
A. Elabora un grfico sobre el modelo informativo y del modelo
comunicacional.
B. Identificar las ideas claves del tema.
C. Establezca la relacin entre comunicacin y comunicacin comercial.
D. En grupo identifique los elementos favorecedores de la comunicacin?
Sustente su propuesta.
E. En grupo identifique las barreras de la comunicacin. Sustente su respuesta.
F. Inventa frases publicitarias (eslogan) para anunciar los siguientes productos
Un producto contra el sobrepeso
Bolgrafos cuya tinta nunca se acaba
Un da sin energa elctrica
Una moto
Para investigar:

G. Realizar una exposicin de ideas de 10 minutos sobre la comunicacin en la
empresa previa investigacin teniendo en cuenta que existe una
comunicacin interna y otra externa.
H. En grupo producir un dispositivo de informacin.

















22








TEMA II:

II. HABILIDADES SOCIALES APLICADAS A LA
COMUNICACN COMERCIAL Y REGLAS
BSICAS

Si se quiere ser un buen vendedor se deben conocer las necesidades y
motivaciones de los clientes a los que se dirige, se debe organizar el proceso de
venta de acuerdo a los puntos de vistas del cliente. Esto implica el manejo de
ciertas habilidades sociales con la finalidad de lograr una comunicacin efectiva
entre cliente- vendedor (emisor-receptor) y se produzca una comunicacin
bidireccional.
El objetivo de la comunicacin bidireccional es persuadir al cliente, potenciando
al mximo el comportamiento positivo de ste en cuanto a la oferta que se le hace
o se le puede hacer. An ms se puede decir que favorece la fidelizacin del
cliente.

Los tipos de comunicacin utilizados en la venta son:
- La comunicacin oral
- La comunicacin no verbal
- La comunicacin escrita
2.1. La comunicacin verbal

El vendedor, que posee la habilidad de expresarse bien, con correccin y
perfeccin demuestra poseer la herramienta de trabajo ms preciada. La
conversacin es muy necesaria en el mbito profesional, es un arte y como tal
hay que saberlo apreciar y potenciar.
Algo importante es que en la comunicacin verbal, es ms importante la forma
en que se expresan las cosas que el contenido del mensaje en s mismo.
Para una correcta comunicacin oral es necesario que el vendedor tenga en
cuenta las siguientes normas:
Planificar el mensaje: Tener claro que es lo que se desea transmitir y cmo
hacerlo. Para ello se ha de ser claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos,
argot, frases hechas, refranes o palabras demasiado rebuscadas.
Adaptar el cdigo al receptor: El vendedor debe utilizar palabras adecuadas
para que el cliente comprenda, para ello ha de ser grfico y descriptivo, de
forma que genere imgenes mentales con claridad.
Actitud dinmica: Se consigue evitando los verbos en futuro y condicional,
conjugndolos en presente y no demostrando ninguna expresin de vacilacin.
Orden lgico en la comunicacin: Seguir un proceso de argumentacin lgica
que vaya de lo ms general a lo ms especfico, mostrarse positivo, sin utilizar
23

giros y expresiones que evoquen ideas negativas en el cliente, sino palabras y
frases confirmadas, positivas y de inters.
No ser redundante, evitando superlativos intiles o demasiados adjetivos;
siempre que sea posible, utilizar una sola palabra en lugar de una frase.
Mostrar empata: Ponerse en el lugar del cliente, en su forma de pensar y
sentir. Usar un lenguaje adaptado al que utiliza el cliente.
Escuchar y observar: La clave de la comunicacin oral es saber escuchar y
observar tanto para el vendedor como para el cliente. Esto es la escucha activa.

2.1.1. Reglas para hablar bien en pblico
En ocasiones el vendedor puede dirigirse a un grupo para llevar a cabo una
venta. Hay una serie de reglas a tener en cuenta:
- El momento antes de la charla
- El momento de la charla
- El momento posterior a la charla
Antes de comenzar a hablar el vendedor deber prepararse a conciencia su
intervencin, no puede dejarla en manos del azar, ya que de ser as el
fracaso estara garantizado. Deber:

Conocer en profundidad el producto: Ventajas, dificultades, quienes son
los clientes interesados.
Recopilar informacin sobre el grupo al que se va a dirigir:
Informarse sobre los conocimientos que el grupo tiene sobre el
producto, sus predisposiciones hacia el mismo...
Realizar un borrador: Tener clara la idea clave o el tema sobre el que va
a hablar, para evitar la improvisacin. Tener clara la idea principal que
desea transmitir.
Preparar los recursos que necesita tener disponibles en la intervencin:
medios audiovisuales, catlogos...
Establecer los objetivos que se desea alcanzar con la intervencin.
En el momento de la charla, el vendedor deber:
Crear un ambiente agradable, para ello puede empezar formulando una
pregunta que despierte el inters del grupo.
Modular su voz variando su intensidad, ritmo y tono, resaltando
aquellos aspectos que considere relevantes.
Finalizar en el momento oportuno, el pblico agradece la brevedad.

Al finalizar el vendedor deber:
Evaluar el desarrollo de la charla
Realizar un seguimiento y control de lo acordado

2.1.2. Reglas para hablar por telfono

El telfono, constituye una excelente herramienta de comunicacin para
satisfacer a prospectos y clientes, siempre que este sea utilizado
profesionalmente. Las palabras, en este tipo de comunicacin, tienen una
gran importancia porque no se ve al interlocutor. Las primeras palabras del
vendedor son las ms relevantes ya que es el nico medio con el que el
vendedor puede ser juzgados.
A la hora de entablar una conversacin telefnica es importante:
24

Preparar el esquema de lo que se va a decir, el objetivo de la llamada.
Comenzar con la presentacin:
En el caso de que la empresa sea conocida primero presentar a la empresa, y
despus a uno mismo.
Indicar con quien se desea hablar
Argumentar las razones de la llamada, igual que en una entrevista normal
de ventas.
Transmitir seguridad en uno mismo y en la oferta.
Concluir resumiendo con orden y concrecin lo expuesto.

Criterios bsicos de calidad en atencin telefnica:

1. Evitar que una llamada entrante repique ms de 3 veces
2. Si se utiliza un mensaje grabado para las llamadas entrantes, ste debe ser
con calidad, cordial y breve; preferentemente no ofrecer ms de 4 opciones
y contar con una opcin de atencin personalizada.

3. La recepcin de llamadas debe ser cordial y agradable al odo (sonrer al
hablar) y establecer con objetividad y claridad los nombres de los
interlocutores, sus empresas y, fundamentalmente, el motivo de la llamada
para poder transmitirse directa y nicamente, con el responsable de atender
con eficiencia su inquietud.

4. Al trmino de cada llamada, el prospecto o cliente debe quedar satisfecho
por el contenido de las respuestas recibidas, ms all de sus expectativas
iniciales. Esto genera que se grabe en su mente una imagen de calidad y
eficiencia respecto a la empresa, sus productos o servicios.

5. Cada llamada atendida, debe quedar registrada en un sistema
computarizado, para ser almacenada en la carpeta virtual de cada cuenta. De
esta forma, todo responsable de su empresa sabr cundo llam y por qu
motivo lo hizo cada uno de sus clientes actuales y potenciales con el fin de
satisfacerlos con su respuesta

2.2. Comunicacin no verbal

La comunicacin no verbal es todo aquel lenguaje que surge de nuestro
cuerpo y que no depende de las palabras que decimos. Es la comunicacin
contenida en las expresiones, gestos y posturas.
Cuando afirmamos que una persona es simptica, no lo es tanto por las
palabras que usa, como por el hecho de que quizs est sonriendo, mueva los
brazos de forma dinmica y nos escuche. Es por tanto una comunicacin
difcilmente oculta, es casi imposible no enviar mensajes a travs del cuerpo.

La comunicacin no verbal est conformada por aquellos mensajes que
transmitimos paralela e independientemente al uso de las palabras habladas.
Aunque el ser humano lleva toda la vida utilizando este tipo de
comunicacin, sta no se ha empezado a estudiar hasta hace slo unas
dcadas.
25

El componente verbal se utiliza para comunicar e informar y el no verbal para
comunicar estados de nimo y actitudes personales. Muchos de los gestos que
utilizamos son comunes en muchos pases, pero otros pueden significar cosas
totalmente diferentes. Los gestos ms universalizados son: mover la cabeza
para afirmar o negar algo, fruncir el ceo en seal de enfado, encogerse de
hombros... Hay gestos que vienen heredados del reino animal, como ensear
los dientes en seal de enfado (agresividad).

La mirada
Los ojos pueden expresar todo tipo de emociones, e incluso, a veces,
conseguimos mediante la mirada saber lo que la otra persona est pensando.
As que no hay que dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentro del lenguaje
no verbal, el aspecto ms difcil de manipular.

El contacto visual ayuda y refuerza la comunicacin. El cliente se siente
atendido y el vendedor observa sus expresiones recogiendo ms informacin.
Normalmente, cuando una persona est escuchando, mira a los ojos de la otra
persona, de forma continuada. Por tanto, los profesionales de la venta deben
mirar continuamente a los ojos a los clientes, porque sino sentirn que no
estn siendo escuchados, pero sin que las miradas sean de larga duracin ni
excesivamente intensivas, ya que pueden llevar a una mala interpretacin por
parte del cliente.
Por otro lado, la mirada debe ser frontal, no de soslayo, ya que en ese caso
daremos sensacin de agresividad o provocaremos desconfianza en nuestro
interlocutor. De la misma forma, no es conveniente mirar de arriba a abajo a
nuestro interlocutor, ya que sentir que le estamos haciendo una
radiografa, hecho que si habitualmente produce incomodidad ms se
atena en una situacin de ventas.
Es interesante conocer que cuando el cliente siente curiosidad por lo que el
vendedor le ofrece las pupilas se dilatan, aumentando de tamao. Por tanto
sera til seguir el tamao de las mismas en funcin del inters suscitado por
nuestras palabras o producto presentado.
Los gestos de la cara
Los gestos de la cara son los que realmente permiten leer el estado de nimo
de una persona. El vendedor debe mostrar cordialidad hacia el cliente.
Cmo se consigue? En primer lugar, a travs de la sonrisa. Es necesario
sonrer cordialmente y sin exagerar al inicio de la interaccin comercial para
poner al cliente en buena disposicin de nimo. Evitar arrugar el entrecejo ya
que da sensacin de desconfianza.
Est comprobado que el ver una sonrisa en nuestro vendedor nos predispone a
relajarnos, y por tanto provoca mayor fluidez en la comunicacin. Lo
contrario que ocurre con el ceo fruncido. Produce tensin, desconfianza y la
otra persona puede tener miedo de hablar con alguien que tiene esa expresin
en la cara.
Las manos
Se encargan de exteriorizar nuestro estado de nimo.
26

La mano ha de darse con seguridad y cordialidad, un apretn de manos ligero
o retirar la mano rpidamente pueden causar una imagen negativa.
Una mano relajada se expresa al mismo tiempo que el lenguaje verbal, le
enfatiza, da color a las palabras. Las manos deben estar reposadas, bien
entrelazando los dedos, bien dispuestas relajadamente sobre los brazos de una
silla o bien cogiendo, sin manipular ni manosear, un determinado objeto.
La postura
Los movimientos corporales no deben ser excesivos o estereotipados.
Resulta habitual cargar todo el peso del cuerpo sobre una pierna, mientras la
otra toma una postura de descanso, se debe evitar el balanceo ya que da
sensacin de inestabilidad.
En cualquier caso, sea cual sea la postura elegida se debe procurar dar
sensacin de relajacin y atencin haca la otra persona. Si nuestro cuerpo
est relajado, provocaremos esa misma sensacin. No olvidemos que nuestro
cuerpo tiende a reproducir por inercia nuestro estado de nimo. Cualquier
movimiento hacia delante indica normalmente inters por la comunicacin
que se est manteniendo, de la misma forma que retirar o alejar el cuerpo
manifiesta desinters.
La vestimenta
Respecto a la forma de vestir y ornamentos personales, la regla es que jams
debe llamar la atencin ms que el producto que intentamos vender. Hay una
prohibicin explcita: jams se deben llevar gafas de sol en una entrevista de
ventas, aunque nos encontremos en una feria o recinto comercial, ya que
imposibilitan el contacto visual.
Normalmente, cada empresa dicta sus normas sobre la vestimenta del
vendedor. Suele optarse normalmente por ropa que no sea ni demasiado
clsica ni demasiado moderna. Se deben evitar los colores que llamen mucho
la atencin. En el caso de las mujeres se deben evitar adornos excesivos y
exceso de maquillaje. La imagen vende, pero nuestra venta debe centrarse en
nuestro producto o servicio.
La voz
La voz refleja en gran medida nuestro estado de nimo; es uno de los
principales medios de expresin que el vendedor debe controlar.
Con la voz se puede persuadir, tranquilizar u ofrecer confianza, tambin se
puede crear un mal clima, ofender, preocupar o disuadir.
Se debe evitar a toda costa expresar monotona, cansancio o desinters. El
tono vendr dado por el volumen, la velocidad, la entonacin, el ritmo, las
pausas. Es importante adaptar estos componentes segn cada momento de la
comunicacin.
Una expresin debe reflejar:
Confianza:
Un vendedor con un tono de voz seguro refleja conocimiento y experiencia en
el tema. Debe obviar lo que no sabe, para no dar datos equivocados sobre un
determinado producto.
Amabilidad:
Sonrer cuando se habla. La sonrisa se refleja en la voz. Es importante que el
vendedor se muestre ante el cliente de manera amable y correcta.
Cortesa:
Actuar cortsmente hace que la persona con quien se habla perciba
inmediatamente una sensacin de bienestar.
27

No es corts interrumpir al cliente y es adecuado utilizar su nombre, al menos
dos veces durante la conversacin.
Igualmente es importante decir siempre por favor, de nada, gracias
cuando sea apropiado.
Inters:
Se debe hablar con entusiasmo pero sin exagerar. Si se comenten errores hay
que disculparse, dar explicaciones siempre que sean necesarias, de forma
completa y exacta. Es mejor perder varios segundos buscando una
informacin que perder para siempre la confianza de un cliente.
Respecto a la articulacin de la voz, consiste en la vocalizacin de las
palabras. Lo que hay que hacer es:
Abrir bien la boca, vocalizando bien las palabras.
Pronunciar correctamente.
Separar cada palabra de las dems.
Pronunciar la palabra entera
La velocidad debe ser media en la comunicacin, cuando no es cara a cara, ya
que no disponemos del lenguaje verbal que nos facilita la compresin del
mensaje. Si se quiere conseguir una conversacin fluida y agradable, hay que
hablar ms despacio para asegurarse de que la informacin es correctamente
comprendida.
Las pausas deben ser ms prolongadas cuanto ms lento sea el discurso, sin
olvidar que ninguna pausa debe ser demasiado extensa, de lo contrario se
establecer un clima incomodo. Deben usarse para:
Subrayar palabras importantes.
Hacer participar al cliente
Despertar el inters
Escuchar al cliente

2.3. La comunicacin escrita
Debiendo considerar lo siguiente en su uso. Lo primero es usar el lenguaje
propio de la empresa. Lo segundo es la brevedad, ya que cuanto ms se
escriba ms riesgo se corre de que no se lea el contenido. La tercera norma es
utilizar, en la medida de lo posible, comunicaciones y cartas estndar, sobre
estas haremos mencin ms adelante.
Es cierto que frente a la comunicacin verbal y gestual este medio tiene ms
desventajas, ya que no permite una respuesta inmediata, requiere ms
dedicacin al tener que pensar en lo que se va a escribir, es ms impersonal
pero a pesar de estas desventajas aporta una serie de beneficios, la clave se
encuentra en que el vendedor tenga presente las siguientes normas:
Pensar antes de escribir qu quiere transmitir.
Expresarlo con claridad y brevedad.
Adaptar el cdigo de expresin a los distintos tipos de clientes.
Prestar atencin a la presentacin del escrito y a la gramtica, as mismo el
vocabulario empleado debe ser claro y adaptado al asunto que concierne.
Expresar el mayor nmero de ideas posibles sin que su lectura requiera
mucho tiempo

2.3.1. La carta comercial:
28

Aunque su principal objetivo sea transmitir una informacin, sta es un
Reflejo de la imagen de la empresa en el exterior, de ah su importancia.
Una carta comercial bien confeccionada debe tener en cuenta dos aspectos
fundamentales: la presentacin y el contenido.
- Presentacin:
Es determinante ya que es lo primero que ver el destinatario. Para una
buena presentacin el/la vendedor ha de tener en cuenta los siguientes
elementos: tinta, mrgenes e interlineado y esttica.
- Contenido:
Toda carta comercial consta de 3 partes:
1. Encabezamiento o cabecera:
Es el conjunto de palabras o frmulas con que comnmente se inicia un
escrito. Se coloca en la parte superior de la hoja.
El membrete : Encabeza la carta y debe aportar esta informacin bsica.
Logotipo (optativo)
Nombre completo de la empresa o la persona
Breve identificacin de la empresa (maquinaria de construccin,
pediatra, asesora jurdica, psicloga, etc.).
Direccin (calle, nmero, piso, ciudad, cdigo postal, provincia, pas).
Apartado postal
Nmero de telfono (telex, telefax, telegramas)
El/la destinatario/a: Son los datos de la persona a la que se dirige la
carta. Entre otros:
- Razn social en el caso de personas jurdicas o nombre y apellidos si es
una persona fsica.
- Direccin completa: Se colocar debajo del membrete, puede ir a la
izquierda o la derecha de la hoja.
- Fecha: Indica el lugar desde donde se escribe la carta, da, mes y ao en
que se emite.
Ejemplo: Chimbote 16 de abril de 2013
- Referencias: son abreviaturas compuestas de nmeros y letras que sirven
para realizar ciertas identificaciones, las personas que intervienen en su
elaboracin, el nmero de expediente, el asunto que se est tratando...
Ejemplo: N/Ref.: pedido 256428, S/Ref.: factura 2514663
- Asunto: da a conocer la finalidad de la carta, con una o dos palabras
queda claro el tema principal de la carta.
Ejemplo: Asunto: Presupuesto, Asunto: Catlogo
Las referencias y el asunto son aspectos fundamentales que no deben
omitirse porque permiten relacionar las cartas con el proceso empresarial
al que hacen referencia, as como su localizacin y archivo.
- Saludo: El objeto del saludo es iniciar la carta con una frase de cortesa,
que ha de ser breve y sencilla. Es el ltimo apartado del encabezamiento y
se coloca a la izquierda del papel.
Ejemplo:
Seor/seora:
Estimado/a seor/seora:
Distinguido/a cliente/a:
2. Cuerpo:
Es la parte ms importante. Se compone de tres partes:
Introduccin, ncleo y conclusin.
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En la introduccin se suele hacer referencia a correspondencia anterior,
agradecer al destinatario y/o indicar el motivo para el escrito. Su objetivo
es despertar el inters del destinatario.
En el ncleo o exposicin se desarrolla la idea principal de la carta.
Es importante redactar el ncleo con objetividad y claridad.
La conclusin sirve de resumen dela carta y/o de estmulo. Debe tener
una consecuencia lgica de lo expresado en el texto.
3. Cierre: Constituye el final de la misma. Contiene siempre despedida,
firma, nombre y cargo.
Ninguna carta tiene validez sin firma.
El/la firmante responde a todos los efectos de todo lo que en ella se ha
escrito. Se suele colocar despus de la despedida en el margen derecho.
Consta de 3 partes:
1. Firma autgrafa: Escrita del propio puo y letra. Si la persona
que enva la carta no puede firmarla por alguna razn y autoriza a otra
persona se debe reflejar dicha circunstancia: P.O. (por orden), P.P. (por
poder), P.A. (por autorizacin)
2. Nombre del firmante: Se coloca debajo y va impreso por el mismo
sistema que el resto de la carta.
3. Cargo que ocupa el/la firmante:
Es la referencia de la persona que escribe, y sirve al destinatario para saber
a quin debe dirigir la respuesta. Se escribe debajo del nombre.
- Anexos: En caso de que haya anexos se debe indicar el nmero de stos.
Se puede aadir posdata o indicar si se envan copias a otras personas.
En la carta, todos los elementos empiezan a la izquierda de la pgina. Este
"estilo bloque" es la manera general de componer una carta.
Para indicar si se envan fotocopias a otras personas se usa la expresin
C.c. seguido por el nombre del otro destinatario.

2.3.2. Tipos de cartas comerciales
Carta de Presentacin:
Utilizada por las empresas recin iniciadas que desean darse a conocer, o
aquellas que ya llevan un cierto tiempo en el mercado y han ampliado su
gama de productos y servicios, o han cambiado de domicilio, razn social,
telfono...Se enva a todas las empresas a las que les pudiera interesar los
servicios que se ofrecen.
Carta de respuesta de solicitud de informacin:
Cuando un cliente se interesa por un producto o servicio, el vendedor debe
atenderle lo antes posible y de manera eficaz, para ello debe enviar toda la
informacin que el/la cliente ha solicitado y toda la que estime oportuna
aunque no se haya solicitado.
Carta de oferta:
1. Cartas de Presentacin: Sirven para que una empresa de a conocer sus
productos y servicios.
2. Cartas de Oferta: Se acompaan a un presupuesto si ste es corto, o si es
largo se adjunta a esta carta un anexo.
Cuando una empresa recibe una peticin de presupuesto de un posible
cliente, lo inmediato es establecer un contacto telefnico o enviar a un
vendedor para que lo visite personalmente.

30

Carta de respuesta a la reclamacin: (Atencin al Cliente).
Que basicamente contiene las disculpas del caso y su pronta rectificacin.
Suelen finalizar agradeciendo su paciencia y comprencin






ACTIVIDADES:
En aula:
A. Mencionar 5 ideas que se desprendan del tema anterior.
B. Elaborar una carta de presentacin de un empresa
C. Elaborar una carta de respuesta a reclamo

Para investigar:
D. Analizar el video sobre la comunicacin:
http://www.youtube.com/watch?v=LPWvjI00iv4
E. En grupo siguiendo las recomendaciones de la comunicacin verbal
ejemplificar y escenificar una venta exitosa y otra no .
F. Ejemplificar una venta de un producto o servicio a un grupo de personas.
G. Ejemplificar una venta de un producto o servicio a travs del telfono.
H. Disea tres membretes para las siguientes empresas: una se dedica a la
venta de electrodomsticos, un restaurante y una tienda de juguetes.























31






UNIDAD II:

ATENCIN, NEGOCIACIN CON EL CLIENTE Y LOS DIFERENTES
TIPOS DE CLIENTES.

CAPACIDAD
Reconoce los aspectos relacionados a las atencin al cliente y reconocimiento de
los tipos de cliente .
CONTENIDO

TEMA III:

III. ATENCIN Y NEGOCIACIN CON
CLIENTES


3.1. Concepto:
La negociacin es el "proceso en el que dos o ms partes, con cierto grado de
poder, con intereses comunes y en conflicto, se renen para proponer y
discutir propuestas explcitas con la intencin de llegar a un acuerdo".
a) La negociacin es un proceso, esto implica que hay etapas que la
caracterizan como un estudio y planificacin previa, un desarrollo y unas
conclusiones finales.
b) La negociacin existe slo cuando hay inters por llegar a un acuerdo por
ambas partes
De forma esquemtica se podra representar una situacin de negociacin de
la siguiente manera:

ASPECTOS DIFERENCIALES (CONFLICTO)


ASPECTOS EN COMUN
A B
32

3.2. Tipologa de poder
Una de las caractersticas que ha de tener cualquier negociador es poseer un
grado de poder, ya que en caso contrario no habra necesidad de negociacin,
simplemente una de las dos partes en conflicto ordenar lo que le interese a la
otra sin que sta pueda hacer nada para evitarlo.
TIPO DE PODER CARACTERIZACIN
COERCITIVO En el que uno obedece a otro por el temor a los
castigos que puede recibir en el caso de desobediencia.
RECOMPENSA Se sostiene en el deseo de conseguir el premio que
se recibir en el caso de obedecer a aquel que
nos recompensar
INFORMACIN Se debe considera el poder que la informacin tiene en
el control de los movimientos sociales.
LEGITIMO Es el poder "legalizado", aquel que es otorgado
por una organizacin o sistema social y su
obediencia es controlada a travs de los
mecanismos de control de la propia organizacin o
sistema
EXPERTO Se basa en la suposicin que hace quien obedece que
aquel que indica la conducta a seguir tiene mayores
conocimientos y experiencia, lo que le permite
beneficiarse.
CARISMTICO Se presenta cuando el que obedece se siente
identificado con la persona que le indica lo que
debera hacer o con el fruto del trabajo de ste.
REFERENCIA La base del poder no reside en la persona que lo
utiliza sino en personas que le son cercanas.

3.3. Las necesidades, los deseos y las posiciones en la negociacin.

Las situaciones de negociacin presenta dos niveles, un nivel objetivo y otro
subjetivo.

Nivel objetivo del conflicto / negociacin.
Se muestra a travs de propuestas explcitas y
en ella se establecen las posiciones de cada

Nivel subjetivo del conflicto / negociacin.
Se muestra a travs de signos y de informaciones
parcial
Es en este punto en el que hay que buscar las
necesidades e intereses reales de cada parte
33


Es necesario negociar en base a los intereses (necesidades y deseos) propios y
de la otra parte y no en base a las posiciones ya que a menudo pueden generar
diferencias insalvables y separar a las personas de los problemas. Por lo que
es relevante identificar nuestras necesidades

3.4. Bases fundamentales de los procesos de negociacin
En un proceso de negociacin los sentimientos de los negociadores no pueden
estar en juego, slo importa si el acuerdo es razonable y ventajoso para cada
una de las partes.
A menudo lo que provoca que no se llegue a acuerdos es el factor forma es
decir como se da el proceso, de ah que se conozca algunas reglas bsicas
para toda negociacin efectiva.
Reglas del juego
El poder de una de las partes es
exactamente la necesidad del otro
de llegar a un acuerdo.
Negociar sobre posiciones
resulta ineficiente, genera
nuevos conflictos y pone en
peligro las relaciones personales.
Negocie sobre intereses.
Separe a las personas de los
problemas.
Slo se cierra un acuerdo
cuando todas las partes lo
aceptan voluntariamente.

La base de los acuerdos se
encuentra en la cooperacin, no en
la competicin.

En una negociacin no podemos
apropiarnos de lo que nos interesa,
slo lo conseguiremos cuando
la otra parte nos lo d.

Debemos mostrar nuestras reglas
del juego a la otra parte sin que
podamos explicrsela


3.5. Tipologa de negociaciones
Se reconocen dos clases principales de negociacin, una distributiva en la
cual ambas partes buscan repartirse un monto fijo de valor, y otra de
integracin, en la cual ambas partes cooperan por incrementar el valor.
Ambas clases suelen aparecer en una negociacin real.
Negociacin distributiva
Se conoce como de suma cero o de ganar perder. Cada parte busca obtener
la mayor proporcin posible, la cual resulta a costa de lo que pierde la otra. El
precio de un bien es el caso tpico de este tipo de negociacin. El monto es el
que interesa por encima de prestigios o relaciones personales. La informacin
sobre el inters de la otra parte, y la primera oferta que se lance, son variables
claves en esta negociacin.
Negociacin colaborativa o de integracin
Tambin conocido como ganar ganar. Las partes colaboran para mejorar
las condiciones entre ambas. Un caso tpico son las relaciones entre productor
y proveedor. Uno accede a comprar a mayor precio, y el otro acepta la venta
mejorando las condiciones de pago (como a mayor plazo por ejemplo).
Tambin se pueden emplear otros mecanismos de compensacin, como la
ayuda a mejorar la calidad del insumo, o a innovarlo.
34

Aunque la negociacin puede partir de una variable (precio, por ejemplo), el
mayor valor lo genera la inclusin de otras variables en relacin con el
producto o insumo.
En esta clase de negociacin mantener las relaciones entre ambas partes, es
importante.

Cmo podemos conseguir un acuerdo beneficioso para todas las
partes?
Primero evitando negociar una sola variable, ya que si negociamos sobre un
slo parmetro cualquier ganancia estar provocada por la prdida directa del
otro.
Es imprescindible para desarrollar una negociacin de Ganar y Ganar,
poniendo en juego cuantas ms variables mejor. Una vez descritas todas las
variables que son susceptibles de ser intercambiadas (considerando tanto los
valores tangibles como los intangibles), debemos analizar cada variable en
funcin de su coste y de su valor.
Todas las concesiones que se intercambian en una negociacin tienen costes y
valores que no necesariamente coinciden. De hecho, raramente coinciden.
Entendemos por coste el esfuerzo que realiza cada parte negociadora en el
momento de hacer una concesin, mientras que el valor es la valoracin que
hace quien se beneficia de la concesin recibida.

Hay concesiones de gran valor para la otra parte y escaso coste para quien las
realiza, por ejemplo redactar una carta de recomendacin para un colaborador
o para un proveedor, mientras que en otras concesiones ocurre lo contrario.

No todas las negociaciones se realizan para cubrir necesidades, sino que
algunas de ellas slo quieren dar cumplimiento a deseos. As, si negociamos
la compra de un celular, posiblemente nuestra necesidad sea contar con un
medio de comunicacin, mientras que el inters por un modelo concreto es
un deseo.
Es por ello que, en el momento de analizar nuestras posiciones es
imprescindible identificar nuestras verdaderas necesidades y distinguirlas de
nuestros deseos lo que resulta que las necesidades tendrn un valor mucho
ms elevado para nosotros.
Al realizar este tipo de anlisis hay que tener en cuenta que las estimaciones
que se hagan sobre las necesidades y recursos de la otra parte que de alguna
manera son conjeturas pueden tener un margen de error por lo que ser
necesario modificarlas en la medida que se vaya descubriendo durante el
proceso de negociacin esos errores.
Por ejemplo, si considera errneamente que la otra parte tiene problemas de
liquidez y que por eso desea aplazar pagos u obtener otros beneficios
financieros negociar unas concesiones que quizs no tengan ningn inters
para el otro.
Hay que trabajar la negociacin como un proceso integral. Tiene su origen en
la voluntad de las partes de llegar a un acuerdo sobre unos intereses comunes
pero en conflicto y tiene su final lgico en el acuerdo perseguido.
Negociar sobre posiciones no lleva a ninguna parte por lo que hay que
negociar sobre intereses y en base a la cooperacin mutua.

35

3.6. Las conductas de los buenos negociadores
El buen negociador debe ser un buen comunicador, una persona flexible en
sus planteamientos y posiciones, inteligente y astuto en las relaciones, debe
conocerse bien y conocer sus objetivos, ser un buen estratega y saber
conseguir la mxima informacin de la otra parte sin apenas informar sobre
sus intereses, necesidades y deseos.
Cualquier persona puede mejorar su habilidad negociadora a travs de
entrenamiento. Lo importante no es como uno ES, la clave est en como
acta.
Los criterios para identificar a los buenos negociadores son:
a) Ambas partes deben reconocer que el negociador es eficaz.
b) Debe poseer un historial anterior de eficacia importante.
c) Debe tener una incidencia baja de fracasos en la aplicacin de los acuerdos.

3.7. Estrategias y tcticas en la negociacin
En el proceso de la negociacin, se entiende por estrategia el modelo general
de relaciones que desea que se lleve a cabo, mientras que las tcticas se
refieren a las acciones que desarrollar para conseguir sus objetivos. La
estrategia es el QUE har y las tcticas el COMO lo realizar.
Las estrategias posibles que se pueden dar en una negociacin son:
* No empezar
* lo toma o lo deja(marcar una nica opcin posible y/o negociar)
* Regateo (Discutir en base a una nica opcin en juego)
* Negociacin (Buscar el mximo beneficio mutuo).
Para poder definir correctamente la estrategia a utilizar es necesario conocer
las posiciones de poder, el tiempo del que se dispone para llegar a un acuerdo
y valorar la importancia de las relaciones personales para el futuro.
La combinacin de estas variables presenta el siguiente cuadro de estrategias
aconsejables:

USTED TIENE MENOR PODER ---------------------------- NEGOCIACIN

EL PODER EST EQUILIBRADO O DUDOSO

La Relacin Es Importante ---------------------Negociacin
El Tiempo Es Limitado ---------------------Regateo
Ud. Necesita El Compromiso
De La Otra Parte --------------------Negociacin

USTED TIENE MS PODER
La Relacin Es Importante ---------------------Negociacin
El Tiempo Es Limitado ---------------------Lo toma o lo deja/Regateo
Ud. Necesita El Compromiso----------------------Negociacin
De La Otra Parte

3.8. Fases de la negociacin
Fase preliminar
Fase inicial
Fase de diagnstico y desarrollo
Fase final
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3.8.1.Fase preliminar.
Los objetivos bsicos de esta fase son:
- Construir un clima positivo
- Definir la situacin y establecer las reglas del juego.
Para ello es importante definir y establecer algunas cuestiones de tipo
eminentemente prctico:
El local y la situacin fsica de los negociadores
La negociacin puede darse en terreno propio, en el de la otra parte o en
terreno neutral.
Cuando negocie en su terreno:
No haga esperar a sus visitas,
Evite las interrupciones: telfonos, personas que entren en su
despacho, etc.
Procure que los clientes se sientan cmodos, pero evite el
mobiliario excesivamente cmodo (sillones, sofs, etc.).
Intente que su espacio sea lo ms neutral posible: Evite mesas de
despacho que provoquen gran distanciamiento, sillones sensiblemente
ms altos, etc.
Procure que las condiciones ambientales sean correctas, sin exceso
de luz, sin sonidos molestos, con una temperatura agradable..

Cuando negocie en terreno del otro o en terreno neutral
Intente que se den todas las condiciones expuestas en el punto anterior,
en el caso de que no seden, solictelas.
Usted tiene derecho a sentirse cmodo y en igualdad de condiciones
con el cliente.
No se exponga a incomodidades que pueden afectar su capacidad para
negociar con confianza.
Definir las reglas del juego
Al momento de iniciar una negociacin es bueno plantear cules son
los objetivos bsicos que van a perseguir cada una de las partes.
En este punto es aconsejable definir la plataforma o contenido de
negociacin, es decir, pactar qu temas sern negociados y qu orden se
va a seguir. Incluso en algn caso es bueno presentar cul es la posicin
de salida de cada una de las partes para cada uno de los elementos en
juego.
Es igualmente necesario definir cul ser el esquema bsico de la
negociacin, quien participar en ella y que formato prevemos seguir
(nmero de reuniones, lugares, etc.).
Nivel de autoridad
Es muy importante que su nivel de autoridad sea igual o inferior al de
los representantes de la otra parte. NUNCA negocie con alguien que
tenga menos autoridad para tomar decisiones que usted ya que esta
posicin beneficia claramente a su homlogo que no est asistiendo a
las sesiones.
En este caso, lo ms aconsejable es que usted se quite nivel de
autoridad aparente con frases como: Yo tambin deber consultar con
37

mi superior el principio de acuerdo que obtengamos o Preferira no
tomar slo la decisin y comentarlo antes con mi equipo.

3.8.2. Fase inicial
Los objetivos bsicos de la fase inicial son:
- Plantear la posicin inicial
- Comprobar la posicin inicial del otro
Tenga en cuenta que la verdadera negociacin no arrancar hasta que
no se ponen las posiciones iniciales encima de la mesa, hasta entonces
todo lo que ha hecho pertenece a la fase preliminar: Crear un clima de
confianza, plantear los objetivos bsicos, etc.
No se bloquee en este momento, cualquier posicionamiento por parte
de la otra parte negociadora es posible. Slo le estn planteando la
posicin inicial. A partir de este momento deber analizar qu
distantes estn, recordar hasta donde est dispuesto a llegar y,
sobretodo, escuchar activamente: pregunte, busque las verdaderas
necesidades del otro, averige qu hay detrs de sus demandas y
mustrese firme sin ser rgido.

3.8.3. Fase de desarrollo y diagnstico
Los objetivos inherentes a esta fase son:
Identificar las necesidades ocultas de la otra parte.
Comprobar los recursos propios como elementos que realmente
pueden satisfacer las necesidades del otro.
Comprobar el valor de nuestros recursos y evaluar el grado de
acierto de las supuestas necesidades del otro.
De hecho, la clave de cualquier negociacin es, esencialmente,
diagnosticar cules son las necesidades reales de la otra parte y las
propias para poder descubrir dnde se puede encontrar el punto de
acuerdo vlido para ambas.
En esta fase hay que ir dando pasos concretos hacia el acuerdo, hay
que hacer concesiones que permitan al otro hacerlas tambin, pero,
sobretodo, hay que explorar las necesidades que estn detrs del
posicionamiento de cada uno.
3.8.4. Fase final
Los objetivos de esta fase son:
- Equiparar recursos y necesidades
- Llegar a un acuerdo y contratar
- Gestionar las posibles tensiones que hayan podido quedar abiertas.
Analicemos los tres objetivos por separado.

Equiparar recursos y necesidades:
Debe estar preparado para cerrar acuerdos que sean distintos a los que
haba previsto pero que cubran igualmente sus necesidades.
Llegar a un acuerdo y concretar:
Se debe ir revisando constantemente los acuerdos parciales a los que
se va llegando. Esto sirve tanto para comprobar que ambas partes
38

entienden lo mismo como para ir creando un clima de confianza
basado en el avance y el terreno comn .
Llegar al acuerdo no siempre es fcil ya que muchas veces sentimos
que ofrecer una ltima concesin que permita cerrar es como perder
una batalla. Si hacer la concesin final permite obtener un acuerdo que
le es positivo es recomendable hacerla y si hacerla significa llegar a un
acuerdo que es peor que la falta de acuerdo entonces es preferible no
hacerla.
Finalmente, es importante aclarar todos los aspectos referidos al
contrato que se este negociando. Tenga presente que no todo lo que se
negocia acaba escrito en forma de contrato formal, pero todo lo que se
pacta hay que cumplirlo y debe tener las garantas mnimas de que la
otra parte lo cumplir.

3.9. Gestionar las tensiones:
Toda negociacin genera tensiones que pueden afectar gravemente la
relacin futura entre las partes que estn negociando por lo que es
recomendable que una vez cerrado el acuerdo es bueno dejar de lado el rol
negociador para regresar a una posicin ms personal.
Las relaciones de futuro se montan a partir de las personas, las negociaciones
se realizan al margen de las personas que estn negociando. Hay que
despersonalizarlos procesos de negociacin y entender al otro en el rol que
representa, pero tambin hay que ser capaces de, una vez cerrado el acuerdo,
construir positivamente el futuro.
3.10. Un mtodo de planificacin de la negociacin

1.- RESULTADOS ESPERADOS
Anote los resultados que desean conseguir en esta negociacin.
Anote las cosas que DEBE conseguir y las cosas que le GUSTARA lograr.
Incluya resultados intangibles si cree que son importantes.

2.- PRIORIDAD DE LOS RESULTADOS
Ordene lo que DEBE conseguir por orden de importancia. Destaque sobre
todo dos o tres puntos clave.

3.- ANLISIS DE NECESIDADES Y RECURSOS
Siguiendo el esquema representado anteriormente, complete todos los
cuadrantes segn los costes y valores conocidos o, simplemente, supuestos.

NUESTRAS NECESIDADES

DE MAYOR A MENOR +
VALOR PARA NOSOTROS -

SUS RECURSOS

DE MENOR A MAYOR -
COSTE PARA NOSOTROS +
SUS NECESIDADES

DE MAYOR A MENOR +
VALOR PARA L -

NUESTROS RECURSOS

DE MENOR A MAYOR -
COSTE PARA L +

4.- EQUILIBRIO DE PODER
39

Su poder en la negociacin depende de su dependencia relativa de la otra
parte y de las alternativas de que disponga o pueda crear para conseguir un
acuerdo.

5.- ELECCIN DE ESTRATEGIAS
Basado en el anlisis anterior del poder y considerando el tiempo disponible
del que dispone y la importancia de la relacin futura que tenga que mantener
con la otra parte, defina su estrategia bsica e intente identificar la del otro:
MI ESTRATEGIA LA ESTRATEGIA DEL
OTRO
------------------------------- NO COMENZAR -------------------------------
------------------------------- LO TOMA O LO DEJA -------------------------------
------------------------------- REGATEO
------------------------------- NEGOCIACIN -------------------------------
6.- ORIENTACIN TCTICA
Una estrategia puede ponerse en prctica de muchas maneras dependiendo de
las tcticas que se utilicen. En este paso se trata de elegir las tcticas que se
utilicen tal como se ha sealado en el punto anterior
7.- ANLISIS DE LOS LMITES Y DE LA POSICIN INICIAL
En este punto ser necesario identificar los lmites y las posiciones de salida
de cada uno de los elementos que van a ser negociados.

8.- PLANIFICACIN EN FUNCIN DE LAS FASES
El cuadro siguiente ayudar a concretar y prever las distintas fases de la que
se compone toda negociacin.

FASE DE LA NEGOCIACIN YSUS
PRINCIPALES OBJETIVOS

ASPECTOS A TENER PRESENTES

Preliminar

Construir un clima positivo

Definir la situacin yestablecer las reglas.

Local.

Situacin fsica de los/as negociadores/as

Autoridad para decidir

Horario y plazo final

Orden del da

Inicial

Plantear situacin inicial
Comprobar la posicin inicial del otro/a.

Posicin inicial.

Respuesta a peticiones no razonables
previsibles.

Prever la respuesta a presiones

Gestin de la tensin

Diagnstico de las posiciones

Identificacin de las necesidades ocultas

Comprobar los recursos como satisfaccin
Qu revelamos y cundo?

Construir fiabilidad y confianza

Distribucin de las concesiones.
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de necesidades

Comprobar el valor de los recursos


Final

Equiparar recursos y necesidades

Llegar a un acuerdo
Contratar


Plazo de tiempo final.
Concesiones.

Comprobacin de comprensin
terminolgica y de acuerdos.

Gestin de posibles tensiones.

Forma de acuerdo


ACTIVIDAD:

En el aula
A. Formular las ideas centrales sobre el tema negociacin comercial
B. Analizar los siguientes videos en forma grupal
1. La guerra del opio :
http://www.youtube.com/watch?v=JLvhoAeroBo
2. Se plantea una negociacin que no termina en un acuerdo.
Solorzo apodado el Turco , hace una propuesta que Don Vito Corleone
rechaza:
http://video.google.es/videoplay?docid=-8090164995198956075&hl=es#
3. Video empata: http://www.youtube.com/watch?v=S60xbz1qgKY
4. El arte de negociar.
http://www.youtube.com/watch?v=ByG4GicLmWw
Para Investigar:

C. Analizar las escenas de la pelcula Erin Brokovich teniendo en cuenta el
tema desarrollado.
D. Simular una negociacin teniendo en cuenta lo siguiente:
Cinco minutos para exposicin de cada parte
Negociacin libre en los otros 20 minutos










41






TEMA IV:

IV. TIPOS DE CLIENTES Y SU TRATAMIENTO

4.1. Tipologa: A continuacin se alcanza una breve tipologa de los caracteres
que nos podemos encontrar y que nos son ms difciles de manejar.


42




43




4.2. Otra clasificacin de clientes se basa en las siete categoras de "Picasso":
1. El cliente prctico
44

Fcil de llevar, buen ambiente...
2. El cliente innovacin
Snob, adulador, rencoroso, engredo...
3. El cliente consideracin
Decidido, brillante, complicado...
4. El cliente vido
Organizado, difcil de llevar, fiel...
5. El cliente seguridad
Reflexivo, dubitativo, fiel, le gusta probar...
6. El cliente sentimental
Fiel y regular, rentable, sencillo, discreto...
7. El cliente orgulloso
Competente, protector, brusco, dominante.
4.3. Consideraciones al conversar con el cliente
Los trminos tcnicos y precisos suelen ser un serio obstculo para el buen
entendimiento. Hacer una lista de aquellos que empleamos habitualmente es
una buena forma para reducir su nmero, o bien sustituirlos por su
significado.
Asimismo debemos estar atentos y ser prudente en la utilizacin de:
- Siglas.
- Los nombres de los productos o de prestaciones de la empresa.
- Los trminos tcnicos tomados de los especialistas.
- Las expresiones falsamente simples.
Para lograr una conversacin satisfactoria con el cliente o usuario, tengamos
en cuenta lo siguiente:
- Tener una palabra y un gesto de bienvenida.
- Escuchar con la mxima atencin todo lo expresado.
- Explorar las expectativas antes de proponer nada.
45

- Verificar la mutua comprensin.
- Concluir precisando los pasos siguientes en trminos de accin.
Adems, algunas convicciones tiles para una entrevista son:
- La prctica de la conversacin puede tener sus encantos y acercar a las
personas, pero la entrevista profesional es de otra ndole
- Escuchar atentamente a alguien, es hacerle un bonito regalo. De hecho, es
un regalo al que su cliente o usuario tiene derecho
- No supongamos demasiado aprisa que comprendemos lo que el cliente o
usuario quiere decir o que el comprende lo que nosotros decimos
- La intencin de escuchar y de comprender a una persona se manifiesta de
dos formas:
- Verificando que efectivamente hemos comprendido bien
- Planteando una serie de preguntas pertinentes
- El lenguaje comn es el lenguaje del cliente o usuario.
- Cada persona, cada cliente o usuario es nico.
- En definitiva, ser comprendido por el cliente o usuario es en primer lugar
comprenderle.
Saber dialogar supone:
- Ponerse en el lugar de la otra persona (empata)
- Tratado con amabilidad se siente halagado
- No olvida a quien ha sido amable
- Inters autntico por las necesidades de los dems
- No interrumpir
- Hablar de los intereses de los dems
- Sin preguntar ni que parezca un interrogatorio
- Sin inmiscuirse en lo personal
- Presentar las propias necesidades con tacto
- Pedir consejo basndose en la experiencia de los dems
46

- Hacer saber que confa en el buen juicio de su interlocutor
- Dejar de lado las nimiedades
- Acordarse que todos tienen problemas
- Jams anteponer el "Yo" al "Usted"
- "Qu opina usted?" en vez de "yo creo que "
- Evitar la discusin
- Sobre todo temas de gran controversia (religin, poltica, futbol, etc.)
- La oposicin por sistema
- No presumir o hacer alarde
- El narrador de proezas
- Causa aburrimiento, malestar, irritacin etc.
- No imponer un punto de vista
- Slo un diplomtico cambia a su favor opiniones ajenas
- Nunca se atrae mediante declaraciones "ex ctedra " o sarcasmos
- Invocando los intereses de los dems volvern a nuestro punto de vista
- Saber escuchar
- Se ganan amistades
- Se aprende
4.4. Habilidades de comunicacin
Elementos que favorecen la comunicacin:
- Entirse acogido y acoger
- No juzgar
- Talante abierto
- Respetar posturas divergentes
- Sin prejuicios
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- Importancia de las experiencias
- Confidencialidad
- Respeto por las culturas
- Dominar las tcnicas de comunicacin
- Mostrarse siempre uno mismo
- Empata
- Capacidad de adaptacin
Escucha activa con el cuerpo...
- Asumiendo una postura activa
- Manteniendo contacto visual
- Expresin facial de atencin
- Incentivos no verbales
- Cabeceos
- Contacto visual constante
- Actitud pensativa adelantada
- Desplazamientos laterales
- Movimientos de las cejas hacia arriba
- Tono de vos y volumen adecuados
Escucha activa con palabras...
- Incentivos verbales
- "esto es muy interesante..."
- Ah, Ah!...
- De verdad?
- Contina!
- Parafraseando
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- Resumiendo
No debes hacer:
- Interrumpir
- Juzgar
- Ayuda o soluciones prematuras
- Rechazar sentimientos
- Contar "tu" historia
- Contra-argumentar
- Hacer de expertos
"El cliente no siempre tiene la razn, pero hay que dejar que se
equivoque con dignidad"
ACTIVIDAD:

En el aula:
A. Visualizar el siguiente video sobre los tipos de clientes.
http://www.youtube.com/watch?v=VYcLc41cpPI
B. En pareja simular situacin de venta a los tipos de clientes estudiados
C. Analizar, resumir, ejemplificar y exponer los diferentes tipos de clientes segn
Ivan Thompson (http://www.promonegocios.net/clientes/tipos-clientes.html)
D. Disee su visita al cliente considerando: prembulo, presentacin, negociacin
y cierres
Para investigar:
E. Visualizar las diapositivas de : FORMACIN EN VENTAS Por: Wilson
Alejandro Garzn M. Consultor
F. Disee un plan de ataque : teniendo en cuenta lo siguiente:
Disee una presentacin multimodal (visual, auditiva, cognoscitiva)
Gnese la confianza del cliente. Domine un cierre de ventas.
Disee una despedida.
Asegure la recompra.






49

TEMA V.
V. DEPARTAMENTO DE ATENCIN AL
CLIENTE

5.1. Generalidades
El objetivo fundamental de cualquier compaa es conseguir la satisfaccin
total del cliente (STC). Hoy por hoy cubrir las necesidades no satisface
plenamente. Es necesario buscar los valores agregados. Un cliente satisfecho
es aquel cuyas expectativas de producto se ven superadas por el mismo
producto.
La bsqueda de nuevas expectativas en los productos se canaliza por dos vas:
una externa y otra interna. La va externa est formada por los propios
clientes con sus demandas directas e indirectas, sus comportamientos y sus
nuevas costumbres. La va interna se encuentra en la propia empresa. Con una
informacin y formacin interna bien estructurada, una empresa puede llegar
a encontrar nuevos valores en sus productos, que la conviertan en lder de
mercado.
5.2. Importancia del departamento de atencin al cliente
Consecucin y fidelizacin de los clientes.
Minimizar el tiempo de servicio.
Acelerar los cobros.
Descubrir las reas de mejora.
Marcar las tendencias del mercado.
Mejorar el control de la red de ventas.
Detectar rpidamente la entrada de la competencia.
Controlar precios de venta reales.
Actuar como fuente de informacin.
5.3. Funcin:
La principal funcin es las de atender las llamadas y solicitudes de los
clientes, as como realizar su seguimiento y control hasta la entera
satisfaccin de los mismos.
En cuanto a su estructura, depender de la cantidad de trabajo que entre en el
departamento para dividirlo bien por zonas geogrficas, caractersticas del
producto, tipos de venta o unidades de negocio, y asignar zona y tareas a cada
persona del departamento. Con esta estructura de departamento es ms fcil
controlar el trabajo del equipo que forma la atencin a clientes, y tambin
consigue acabar con los cuellos de botella. Las responsabilidades quedan
delimitadas y la calidad del trabajo aumenta considerablemente.
50

5.4. Pedidos
Los pedidos pueden llegar a las empresas por varias vas: telfono, e-mail...,
directamente por un vendedor o por el mismo cliente. En cualquier caso es
necesario completar una serie de datos bsicos para evitar errores: nombre del
cliente o nmero de cdigo, fecha en la que desea la entrega, referencias y
cantidad de producto, nombre de la persona que solicita el pedido y cualquier
observacin sobre forma de entrega, horarios, etc.
5.5. Solicitud de informacin
Focus Customer, en teora es el objetivo principal de las empresas, pero muy
pocas consiguen alcanzarlo en la realidad, ya que a pesar de crear o
subcontratar este servicio o departamento especfico, el da a da nos
demuestra lo contrario.
5.6. Reclamos
En la actualidad el telfono, a travs de los call centers, tiene gran uso, pero
el empleo de Internet se ha incrementado. En principio se observa:
A quin deben dirigirse las reclamaciones segn sea su nivel de
importancia y contenido. Un buen procedimiento deber operar con la
mxima discrecin y a su vez con el mximo aporte de informacin.
Qu datos deben solicitarse al cliente para dar curso a la reclamacin. La
cantidad de informacin que se solicite variar en funcin de la importancia
de la reclamacin.
Se deben clasificar las reclamaciones en tres niveles establecindose un
nivel estndar de respuesta a los dos ms bajos dejando el ltimo para
aquellas reclamaciones especiales que requieran una accin especfica.
El personal del departamento debe estar preparado para saber recoger una
reclamacin grave, y darle curso entregndola, con la mayor discrecin, a la
persona que puede actuar.
En una reclamacin es necesario emprender rpidamente las acciones
oportunas y dar contestacin al reclamante. Las medidas se tomarn en
funcin de la poltica de la empresa.
Existen reclamaciones generales que no llevan asociadas acciones
inmediatas, pero que es interesante que sean contestadas agradeciendo la
aportacin constructiva que nos ha realizado para mejorar nuestro servicio. Se
puede tratar desde la publicidad que hace la empresa, hasta la hora de cierre
del establecimiento.
Reclamaciones falsas o imaginarias. Se producen por malos entendidos y
normalmente la empresa no tiene la culpa de nada. Conviene comunicarse
con el cliente, explicarle el error y darle de nuevo la informacin.
El disponer de formularios de reclamacin puede facilitar mucho la labor,
llegando a evitar una acalorada discusin. A continuacin un modelo tipo de
formulario bsico.
MODELO DE RECLAMACIN
51


ACTIVIDAD:
En aula:
A. En grupo responder:
Para m un servicio de excelencia es.
B. Haciendo uso de sus conocimientos exponer la siguiente diapositiva:
Taller de servicio al cliente Jean Marie Ayala Alvarez, MIBA, CRP
http://ponce.inter.edu/html/retencion/Taller%20de%20Servicio%20al%20Cliente.
pdf








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UNIDAD III

GESTIN DE RECLAMOS.

CAPACIDAD

Reconoce y pone en prctica los procedimientos a seguir ante una queja y reclamo
reconociendo los derechos del consumidor.
CONTENIDO

TEMA VI:

VI. TRATAMIENTO Y GESTIN DE RECLAMOS


En todo negocio siempre existirn las quejas y reclamos por parte del cliente, ya
sea que se trate de un cliente muy exigente, o seamos nosotros mismos los que
hayamos cometido algn error, por ejemplo, al haber vendido un producto
defectuoso, o al haber brindado un mal servicio o una mala atencin.
Ante la aparicin de estos inconvenientes, debemos ser conscientes de que nos
encontramos en una situacin difcil, por lo que debemos tomar la situacin como
una oportunidad para:
conocer la opinin del cliente: algunos clientes nunca se quejan, y el que
uno lo haga es una oportunidad para saber en qu estamos fallando y qu
debemos corregir.
reforzar nuestra relacin con el cliente: una queja o reclamo es una
oportunidad para que el cliente se sienta escuchado y til, para mostrarle
nuestro inters por atenderlo, y una oportunidad para que, adems de
satisfacer su solicitud, poder ir ms all de sus expectativas.
6.1. Convirtiendo el problema en una verdadera oportunidad:

1. Afrontar el problema
En caso de que seamos nosotros los que hayamos cometido algn error, no
debemos esperar a que el cliente nos lo haga saber, sino que debemos
anticiparnos a su queja o reclamo, acercarnos o comunicarnos con l, y
afrontar el problema.
2. Escuchar atentamente
Ello nos permitir, adems de poder entender el problema, poder
demostrar nuestro inters por su situacin, lo que a su vez nos ayudar a
apaciguarlo.
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Por el contrario, si al contarnos su queja o reclamo, estamos distrados, por
ejemplo, mirando hacia otro lado mientras l nos habla, ello podra
molestarlo an ms, y empeorar la situacin.
3. Ofrecerle disculpas
Una vez entendido el problema debemos ofrecerle nuestras disculpas.
Para ello podemos usar frases como le ruego que nos disculpe, o le
agracemos que nos haya manifestado su queja, y a continuacin, de ser
necesario, darle una breve excusa por lo sucedido.
El ofrecer disculpas nos permitir hacerle saber al cliente que hemos
comprendido el motivo de su queja o reclamo, lo que tambin nos ayudar
a apaciguarlo.
4. Resolver el problema
El siguiente paso es resolver el problema tan pronto como nos sea posible,
por lo que debemos tomar la iniciativa, o podemos optar por preguntarle
al cliente cmo es que quisiera que resolviramos el problema.
Tal vez el cliente quiera que le reemplacemos un producto defectuoso, o
que le devolvamos el dinero invertido en algn producto. En estos casos,
siempre que nos sea posible, debemos satisfacer al cliente y darle lo que
nos pide.
En caso de que se trate de un problema que no podemos resolver
inmediatamente, debemos prometerle que vamos a solucionarlo lo ms
pronto posible, empezar inmediatamente con las gestiones del caso, hacer
seguimiento, y luego asegurarnos de que el cliente haya quedado
satisfecho.
Y en el caso de que slo quiera quejarse del un mal servicio o una mala
atencin, slo nos queda ofrecerle nuestras disculpas, y prometerle que
ello no volver a suceder.
En este punto, hay que resaltar que es recomendable delegar autoridad a
nuestros trabajadores para que ellos mismos sean capaces de atender y
solucionar las quejas o reclamos del cliente, y no tengan, por ejemplo, que
ir donde otros trabajadores para pedirles que resuelvan el problema, o
tengan que ir donde un superior para consultar la decisin a tomar.
Mientras ms rpido atendamos y resolvamos la queja o reclamo del
cliente mucho mejor ser.
Tambin debemos resaltar que todas las quejas y reclamos no siempre
sern vlidas, debemos en lo posible tratar de satisfacer las solicitudes del
cliente, pero en ocasiones tendremos que hacerle saber serenamente que
esta vez no tiene la razn.
54

5. Ofrecer algo ms
Por ejemplo, si el cliente quiso que le reemplazramos un producto
defectuoso, adems de reemplazarlo por uno nuevo, podemos optar por
brindarle un bono de descuento.
Si quiso que le devolviramos su dinero por haberle vendido un producto
daado, adems de devolverle su dinero, podemos optar por otorgarle un
nuevo producto gratis.
En caso de que se haya quejado por algn error nuestro, una vez
solucionado el problema, podemos optar por ofrecerle un producto o
servicio adicional gratis.
Y en caso de que se haya quejado por un mal servicio, podemos optar por
no cobrarle por el servicio brindado u ofrecerle un producto adicional.

ACTIVIDAD.
En aula:
A. realizar un mapa conceptual del tema desarrollado y sustentar
B. Analizar caso
Para Investigar:
C. Proponer una la poltica de manejo de reclamos fundamentada en los principios
presentados.
D. Proponer, con base en la poltica de manejo de reclamos, los objetivos del
proceso.
E. Definir el responsable del proceso de reclamos
F. Establecer la descripcin de actividades (diagrama de flujo ) para el proceso de
manejo de reclamos.





55

TEMA VII: LOS DERECHOS DEL CONSUMIDOR
7.1. Antecedentes
La proteccin al consumidor en Per se desarrolla dentro de un marco legal
que ha evolucionado y se ha ido fortaleciendo desde 1991, cuando se
promulga la primera Ley de Proteccin al Consumidor, y 1992, cuando se
crea el Indecopi. Esto le permite actualmente ofrecer un sistema legal de
proteccin efectiva a travs de la imposicin de sanciones a conductas que
infrinjan los derechos del consumidor y administrar los procesos de
conciliacin entre cliente y proveedor. Normativamente el mayor logro ha
sido recibir en 2000 la facultad para ordenar medidas correctivas a favor del
consumidor, evitando que este tenga que recurrir al Poder Judicial para exigir
la devolucin del dinero, el cambio o la reparacin del producto; aspecto
crucial, sobre todo en las causas de menor cuanta, en donde los costos de un
proceso judicial representan una barrera difcil de superar.
Por otra parte, los mayores retrocesos legales han ocurrido en los aos 2008-
2009, con la eliminacin de la posibilidad de sancionar a las empresas que
abusan de su posicin de dominio por prcticas explotativas contra los
consumidores, y la extensin de los derechos de los tenedores de propiedad
intelectual en detrimento de los consumidores. Asimismo, se ha eliminado el
precedente de observancia obligatoria del Tribunal del Indecopi de 2004 que
ampliaba el concepto de consumidor final a las pequeas y microempresas.
La aplicacin de las normas de proteccin al consumidor presentan sus
mayores vulnerabilidades en el uso de criterios como consumidor diligente,
resistencia de la autoridad a hacer cumplir las disposiciones que protegen a
los consumidores frente a las clusulas abusivas y generales de contratacin,
impunidad hacia los bienes basura y productos peligrosos, el desamparo
frente a pesos y medidas, la falta de instrumentacin y laboratorios para
analizar la inocuidad de los productos y servicios, la pasividad en enfrentar
los problemas procesales y de ejecutoria de las resoluciones en el sector
informal, y el predominio de los intereses de los tenedores de los derechos de
propiedad intelectual por encima de aquellos de los consumidores. En Per la
proteccin de los derechos de los consumidores se ejerce bajo un esquema de
justicia (rbitros) altamente centralizado, lo que por un lado complica la
gestin y, por otro, deja una gran parte de la poblacin en las diversas
provincias y regiones del pas sin proteccin. Si bien existen en la ley algunos
criterios para descentralizar, no se evidencia una poltica institucional en el
Indecopi que promueva su aplicacin. Esto est agotando las capacidades de
resolucin de los conflictos en las instancias centralizadas, lo que origina un
embalse creciente de denuncias, con el consiguiente retraso en su admisin a
trmite y la prdida de credibilidad y confianza en el sistema.
En Per, adems del Indecopi y de los Tribunales de los Organismos
Reguladores (Osiptel, Osinerg, Ositran y Sunass) son los ministerios de
Transporte, Salud, Educacin, etc., los que establecen reglas y normas
sectoriales que requieren a las empresas acerca de la seguridad y eficacia de
los productos y servicios en cada sector. Sin embargo, la actuacin de estos
56

organismos es muy dbil y limitada. Adems, no existe ninguna institucin
rectora que se encargue de planificar, elaborar y coordinar una poltica
nacional de proteccin al consumidor en la que participen las principales
instituciones estatales (a nivel central, regional y local), as como las
asociaciones de consumidores, el sector privado, el mundo acadmico y la
sociedad civil. Se necesita un sistema nacional de proteccin al consumidor
con objetivos estratgicos claros que formen una visin de conjunto capaz de
promover una cultura de consumo responsable tanto de los consumidores
como de los proveedores y que pueda hacer un trabajo coherente y
consistente con todos los actores e instituciones en pro de la defensa de los
consumidores, el mercado y la inversin.
El marco legal no favorece la asociatividad y sostenibilidad de las
asociaciones de consumidores, en tanto no establece mecanismos que les
permitan contar con recursos que ayuden a su funcionamiento, y est
pendiente una reforma normativa que permita que la sociedad civil se
involucre en el ejercicio de sus derechos como consumidor.
En relacin con las polticas de prevencin y de promocin se ha avanzado
muy poco. Una poltica de prevencin implica contar con laboratorios
suficientes y a disposicin de las entidades encargadas de fiscalizar y
monitorear el mercado, as como un sistema de acreditacin que permita
distinguir a aquellos proveedores que adoptan estndares y normas tcnicas
de carcter voluntario y los reglamentos tcnicos obligatorios que garantizan
la seguridad y confiabilidad en los productos y servicios que se ofrecen en el
mercado
7.2. Lo que debe saber todo consumidor
Ante el panorama de reclamos, queda claro, como es habitual, que son
las amas de casa y dems consumidores los que deben ejercer
cotidianamente su propio control de calidad en los productos a elegir.
Sobre los cuidados a tener en cuenta, la Organizacin Mundial del
Consumidor aconseja:

- Recibir informacin suficiente y veraz sobre los productos adquiridos.
- Respeto a la integridad personal de los consumidores. Recibir un trato
equitativo y justo, ningn consumidor debe ser discriminado por motivo
de origen, raza, sexo, idioma, religin, opinin o condicin econmica. Y
nadie puede obligarlo a "contratar" servicios o "adquirir" bienes sin su
consentimiento.
- Leer minuciosamente las etiquetas, tanto las visibles en el frente del
producto como las que figuran detrs en letra chica, adems de recibir
informacin suficiente y veraz sobre los productos tanto para poder elegir
como para hacer el mejor uso o consumo.
57

- A mayores opciones mejor ser la eleccin. No precipitarse y evaluar la
variedad de bienes y servicios que son ofrecidos en el mercado para elegir
el ms adecuado a las necesidades y posibilidades de cada uno.
- Recibir garantas en trminos claros y precisos, as como recibir
informacin que adviertan sobre los riesgos y peligros de los productos.
- Descartar los productos que tienen fechas de vencimiento confusas o
estn malogradas que ocasione daos a la salud.
- Si algn producto o servicio, usado en condiciones normales, puede
atentar contra su salud o seguridad el consumidor debe ser advertido y
protegido eficazmente contra ello.
- Adquirir los productos que se encuentren en existencia o la prestacin
de un servicio, sin negativa o condicionamiento.
- Recibir informacin clara y suficiente sobre la adquisicin de tiempos
compartidos, as como el cumplimiento de la entrega de productos o
servicios.
- Recibir informacin detallada sobre condiciones y plazos de
operaciones a crdito, as como en las condiciones justas en el cobro de
intereses por compras a crdito.
- Si se compra a crdito, el consumidor tiene derecho a efectuar pagos
anticipados o pre-pagos con la respectiva reduccin de intereses y los
gastos que esto ocasione.
- Rescindir el contrato cuando los productos adquiridos tengan defectos
de fabricacin o vicios ocultos.
- Recibir el reembolso cuando se pague ms del precio mximo o
reposicin del producto cuando el contenido sea menor a lo indicado en el
empaque.
- Reposicin, bonificacin, compensacin o devolucin, si los productos
no renen las condiciones de calidad, marca o especificaciones ofrecidas,
as como recibir calidad en el servicio de reparacin, con la utilizacin de
partes y refacciones apropiadas.
- Comprar en lugares que tengan reposicin rpida, con heladeras que
funcionen, debido a que en ciertos supermercados y locales, cortan la
heladera a la noche para ahorrar energa, dejan los productos en fro y a la
maana siguiente la vuelven a conectar. Aunque los productos no lleguen
a deteriorarse se alteran, y eso lleva a una descomposicin ms rpida
58

- Si compramos en verduleras y carniceras, asegurarnos de la limpieza e
higiene del local
- En las mercados donde se expende frutas y verduras, tratar de
informarse sobre el origen de los productos que reciben, porque muchas
veces provienen de quintas o de huertas que no cumplen con mnimos
controles de calidad. Tambin fijarse en que los productos no estn a nivel
del suelo, lo que es sntoma de falta de higiene.
- Tener cuidado en los locales que a veces venden huevos sueltos, porque
suelen ser productos que no pasan por controles para comprobar si tienen o
no salmonella.
- En las carniceras, comprobar que no existan luces que confunden los
colores de la carne.
- Participar de los beneficios que se estipulen en las promociones y
ofertas.
- Recibir comprobantes de las operaciones comerciales.
- Ser escuchado, no solo para reclamar, sino para despejar cualquier
duda, hacer un comentario o aporte. Estos deben ser bien recibidos por la
empresa ofertante del bien o servicio.
7.3. Instituciones y Organismos de Proteccin al Consumidor
INDECOPI: organismo pblico descentralizado, multifuncional y especializa
do.
Sus siglas se traducen en :
Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de Proteccin
de la Propiedad Intelectual.
INDECOPI, es el organismo encargado de velar por el consumidor a nivel na
cional, regional y Local.
Es un organismo pblico especializado adscrito a la Presidencia del Consejo
de Ministros, con personera jurdica de derecho pblico,
que cumple funciones especializadas reguladoras y supervisoras muchoms a
mplias que las referidas slo a la proteccin del consumidor.
Funciones
a) garantizar la libre y leal competencia
b) ser autoridad de pesos y medidas;
c)autoridad contra el dumping, los subsidios y los obstculos tcnicos al come
rcio
d) responsable de la normalizacin y los sistemas de acreditacin y
e) garante de los procesos de salida del mercado;
f) facilitador de la entrada al mercado frente a las barreras gubernamentales y
burocrticas; y
59

g)
autoridad de propiedad intelectual en marcas, patentes y derechos
de autor.
Organismo nico en su gnero en el mundo, al concentrar todas estas funcion
es en una sola entidad y
ser cabeza de cada materia a nivel nacional, regional y local.

rganos funcionales de INDECOPI
Son los rganos internos que desempean la funcin ejecutiva en el Indecopi,
velando por el correcto desenvolvimiento de los agentes econmicos que
concurren en el mercado, garantizando el respeto de los derechos de los
consumidores, las normas de la honesta competencia y la propiedad
intelectual.
Comisin de Defensa de la Libre Competencia (CLC)
Comisin de Eliminacin de Barreras Burocrticas (CEB)
Comisin de Fiscalizacin de Dumping y Subsidios (CFD)
Comisin de Fiscalizacin de la Competencia Desleal (CCD)
Comisin de Normalizacin y Fiscalizacin de Barreras Comerciales no
Arancelarias (CNB)
Comisin de Procedimientos Concursales (CCO)
Comisin de Proteccin al Consumidor (CPC)
Direccin de Derecho de Autor (DDA)
Direccin de Invenciones y Nuevas Tecnologas (DIN)
Direccin de Signos Distintivos (DSD)

Asociaciones de Consumidores
Las asociaciones de consumidores legalmente constituidas tienen por
objetivo hacer respetar los derechos de los consumidores. Y eso les permite
realizar denuncias ante el INDECOPI (Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual) y otros
organismos como OSIPTEL (Organismo Supervisor de Inversin Privada en
Telecomunicaciones), OSINERGMIN (Organismo Supervisor de la Inversin
en Energa y Minera), OSITRAN (rgano Supervisor de la Inversin en
Infraestructura de Transporte de Uso Pblico) y SUNASS (Superintendencia
Nacional de Servicios de Saneamiento).
Actualmente hay 38 asociaciones de consumidores reconocidas por el
Indecopi que se especializan en corregir distorsiones que afectan a los
usuarios.
Entre las principales asociaciones figuran:
Asociacin Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC)
Asociacin Nacional de Consumidores del Per (ANAC)
Asociacin Defensora del Consumidor (ADEC Piura y Chiclayo)
Huk Vida
Instituto Legal de Defensa del Mercado



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ACTIVIDAD.

En aula:
A. Detallar las ideas centrales del tema desarrollado y sustentarlas

Para investigar:
B. Para investigar y exponer. Desarrollar en forma grupal
Qu procedimiento debe seguirse cuando se tiene un reclamo ante un
producto o servicio?
Qu funcin tiene INDECOPI?
Cmo se lleva a cabo la Conciliacin efectuada por INDECOPI?
Menciona y explica brevemente 2 fallos de INDECOPI (empresas
multadas).
Menciona y explica brevemente 2 logros de ASPEC.
Qu reclamo podran hacer a una asociacin de consumidores o
directamente a INDECOPI?
C. Menciona casos en los que los derechos del consumidor han sido
vulnerados en nuestro pas.
























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TEMA VIII:
VIII. TCNICAS INFORMTICAS APLICADAS A LA
PUBLICIDAD Y PROMOCIN

8.1. Comercio Electrnico:
En trminos generales comercio electrnico es la posibilidad de realizar
transacciones comerciales empleando medios electrnicos (actualmente
traducidos como internet). La venta en el comercio electrnico se realiza de la
misma forma en que se ha desarrollado la venta a travs de los tiempos: hay
un cliente que necesita un producto servicio y un proveedor que lo
proporciona; este ltimo informa sobre todas las condiciones de su oferta y el
cliente decide si la misma cubre sus necesidades. Si se llega a un acuerdo, la
venta se realiza.
El comercio electrnico en Internet es uno de los aspectos ms relevantes en
la evolucin que pueda experimentar en los negocios va Internet. Para los
comerciantes, significa alcanzar la globalidad a un costo insignificante, la
apertura a mercados antes impensables y la posibilidad de una eficaz gestin
de sus recursos e inventarios.
Entre ms lugares se encuentren para incluir los datos de una empresa, ms
presencia tiene esta en Internet. Lo que significa que ms gente podr ver lo
que se ofrece.
Incluso las personas que lleguen a enterarse sobre las actividades de una
empresa y no se convierten en clientes, significan un beneficio para los
esfuerzos de promocin y publicidad en Internet. El simple hecho de que
sepan a qu se dedica la empresa ya es un beneficio para el prestigio de la
marca.
Una estrategia de mercadotecnia bien establecida nos ayudar, aparte de
colocar nuestro sito en un nivel competitivo a:
Incrementar nuestras ventas
Reducir costos
Mejorar la comunicacin con los clientes
Expandir el negocio o empresa
El principal objetivo de una buena mercadotecnia es el de reducir costos y por
ende, aumentar las utilidades, para ello Internet nos a eliminado fronteras
eliminando las distancias y acelerando transacciones para poder ofrecer a
nuestros clientes una mejor satisfaccin instantnea.
62

Existen varias alternativas para promocionar una empresa en Internet.
Algunas son gratuitas, pero generalmente requieren que se les dedique
tiempo. Para empezar a darle ms presencia en Internet a un negocio online o
tradicional, estas son algunas opciones de estrategias a seguir.
Interactividad Internet, Comercio Electrnico y Publicidad van ligados en un
modelo que acerca a cada Usuario el producto que ms se adapta a sus
necesidades y que incluso es capaz, gracias a la interactividad de evolucionar
dicho producto en base a la informacin que recibe del Usuario. En la
actualidad la publicidad por Internet evoluciona rpidamente. La tecnologa
actual permite, cada vez mejores medios de para acercar al usuario los
productos de cualquier empresa. Se puede decir entonces, que el Comercio
Electrnico es la va ideal para establecer y mantener relaciones
personalizadas con los clientes y gracias a ello maximizar el negocio por
cliente de cualquier empresa.
Un sitio web de la empresa, no es indispensable para promocionarla en
Internet, sin embargo, facilita las cosas a la hora de mostrar productos y
servicios, hacer branding y vender.
En otras palabras un Sitio Web fundamentalmente provee un camino para que
las empresas puedan comunicarse ms eficientemente con sus clientes y
proveedores.
Los Sitios Web comerciales estn actualmente orientados a la mercadotecnia
del negocio, esto incluye: Trpticos de productos Catlogos Electrnicos
Especificaciones de productos y servicios Promocin de productos y ofertas
Cotizacin de productos y servicios Preguntas ms frecuentes y sus
respuestas Informacin sobre pedidos rdenes de compra y facturacin Lista
de distribuidores y ejecutivos de ventas Fotografas y videos de demostracin
que una empresa ha dispuesto para hacer sus ventas por Internet o fortalecer
su marca.
8.2. Iniciar una campaa de publicidad en Internet
Las principales empresas en la web, dan la posibilidad a los negocios de
promocionarse por medio de anuncios publicitarios insertados en sus pginas.
Empresas como Google, Twitter, Yahoo y Facebook, tienen programas de
marketing online en los que, por medio de un pago, insertan enlaces de
publicidad en sus pginas, en los perfiles de los usuarios o en otros sitios de
Internet (blogs, foros, etc.).
Lo anterior ofrece la ventaja de poder llegar a millones de potenciales
clientes. Para darse una idea, Facebook cuenta con 400 millones de perfiles
en el mundo, y Google obtuvo, en el 2009, un promedio aproximado de
cuatro millones de bsquedas al da.
8.3. Publicidad y promocin en las redes sociales
63

Otra de las estrategias de marketing online que se usan para fortalecer una
marca, darle publicidad a un evento u, ofrecer promociones y ofertas, es el
marketing viral: la posibilidad de compartir contenidos en las redes sociales.
Abrir cuentas en las diferentes redes sociales que existen en Internet, es una
manera de dar a conocer un negocio. Crear una base de contactos que estn
interesados en los productos o servicios que un negocio ofrece, es una manera
de darle una direccin ms precisa a la campaa publicitaria o promocional.
Las empresas o personas que aceptan o incluyen a un usuario en una red
social, generalmente estn interesados en lo que ese usuario tiene que decir.
Si el usuario es una empresa, es muy probable que estn interesados en lo que
vende.
8.4. Promocin y publicidad por medio de la geolocalizacin
En Internet existen servicios de mapas para localizar direcciones o enterarse
del trfico vehicular en algn punto de una ciudad. En muchos de estos mapas
se permite que las empresas agreguen sus datos generales y se incluye una
marca en el mapa en el lugar donde se encuentra la empresa.
En el caso de los mapas de Google, se pueden incluir los datos en Google
Earth y/o subir gratis la informacin de la empresa en Google Places para que
aparezca la ubicacin y datos del negocio en las bsquedas en Google Maps.
8.5. Incluir la empresa en directorios de negocios
Dar de alta una empresa en los diferentes directorios de negocios que hay en
Internet, es una manera de ponerla a la vista de otras empresas y de los
potenciales clientes.
Los directorios de negocios permiten incluir los datos generales de la empresa
(direccin, telfono, giro comercial y dems), as como una breve descripcin
de sus actividades, y la direccin de su pgina web en caso de contar con una.
Algunos de estos directorios permiten agregar fotos de los productos que se
venden, de las instalaciones del negocio o mapas de geolocalizacin.
8.6. Los Call Center:
El trmino centro de llamadas (en ingls call center) se refiere a una
plataforma, dentro de la empresa o fuera de ella, que se encarga de asistir a
los usuarios.
Los centros de llamadas permiten asistir al cliente en lo relacionado con
servicios posventa, soporte tcnico, televentas o al personal de una empresa
con lo que tenga que ver con el uso de herramientas o con sus tareas diarias.
Histricamente, los call centers nacieron de la oportunidad de prestar un
servicio inmediato al cliente a travs del telfono. Al principio era
principalmente informativo y tena un carcter de servicio accesorio a la
64

oferta principal del producto. Sin embargo, su utilizacin se expandi
considerablemente, debido principalmente a dos factores:
Fuerte competencia, que convirti un servicio de lujo en un canal habitual
y necesario de contacto con el cliente.
Fuerte demanda del cliente particular, que cada vez goza de menos tiempo
de ocio y por tanto le da ms valor a su tiempo libre.
A este hecho se ha unido que la consolidacin de Internet, y por tanto del
comercio electrnico, ha originado la aparicin de los call centers virtuales,
que permiten a los internautas, a travs de un clic, entablar una conversacin
cara a cara con la persona que se encuentra en el centro de atencin
telefnica. Con este call center se superan dos obstculos: el temor de los
internautas que todava se destila a comprar a travs de Internet y la
deshumanizacin, es decir, la falta de cara, gestos y mirada.
8.6.1. Medidas y plan de accin para mejorar la atencin a los clientes
Trabajar para convertirse en un centro de servicios.
Establecer un plan de atencin al cliente que tenga su origen en la
direccin de la empresa e implique a todos los trabajadores.
Saber medir la calidad de servicio de la empresa.
Someterse de forma regular a auditoras.
Realizar un estudio de mercado sobre la atencin a clientes en nuestro
sector. En este estudio es necesario responder a tres cuestiones:
Qu servicio estamos dando a nuestros clientes?
Qu servicio quieren tener nuestros clientes? (tanto los actuales como los
potenciales).
Qu servicio da nuestra competencia?
El personal que trata con los clientes debe conocer todos los productos y
servicios que ofrece la empresa.
Pasar del concepto llamada al de contacto.
Examinar si en el funcionamiento de la empresa se producen cuellos de
botella y, en su caso, tomar medidas para eliminarlos.
Actualizar e innovar en todos los manuales y procesos destinados al
cliente.
Organizar un da de puertas abiertas para los clientes.
Prever un plan de contingencias para situaciones de emergencia.
Conocer las particularidades de los clientes.
Realizar un feedback de forma regular con verbatims aportados por los
usuarios.
Realizar peridicamente cursos especficos para la formacin de su
personal del servicio de atencin al cliente.
Organizar un sistema que le permita conocer y utilizar la retroalimentacin
que proporciona el cliente.
65

Crear un canal de informacin entre los clientes y los diferentes
departamentos de la empresa.
Asegurarse de la flexibilidad en la ejecucin del sistema de atencin al
cliente.
Medir cualitativamente el resultado econmico de la actuacin del
departamento de atencin al cliente.
Y, por ltimo, no debemos olvidar que los sistemas de control y fijacin
de objetivos nos ayudarn a asegurar la eficacia constante del
departamento de atencin al cliente.
8.6.2. Consideraciones a tener en la atencin al cliente en el siglo XXI
A continuacin un declogo de lo que todo contact center ha de saber
comunicar internamente:
El telfono, el e-mail y los sms son los medios ms utilizados por los
clientes en sus comunicaciones con las empresas.
Los servicios de atencin al cliente exigen un horario superior al de la
empresa.
Es muy importante atender las llamadas de los clientes en el menor tiempo
posible.
Los clientes valoran una primera respuesta inmediata por parte de la
empresa, al margen de actuaciones futuras.
El cliente tiene cada vez mayor tendencia a hacer valer sus derechos como
consumidor.
Las empresas que aumentan su rentabilidad son las que escuchan las
quejas y comentarios de sus clientes e intentan resolverlas.
La satisfaccin del cliente no est en manos de un solo departamento sino
de toda la organizacin.
Las sensaciones que percibe el cliente al presentar su queja son las ms
duraderas y por las que otorga la imagen de la compaa.
Lo que de verdad diferencia a una empresa de sus competidores directos es
la calidad en la atencin al cliente.
Las reclamaciones son una fuente de informacin y fidelizacin de los
clientes, aprovechmoslas.







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ACTIVIDAD:
En aula.
A. Realizar un mapa conceptual del tema desarrollado y su respectiva
exposicin.
Para investigar:
B. Investigar que acciones debe seguir para crear un sitio web
C. Desarrollar las siguientes acciones:
Describir detalladamente cmo piensa utilizar internet para comercializar
su producto o servicio
Proporcionar un desglose detallado de los costos involucrados en
establecer, operar y mantener las actividades de comercio electrnico
Describir como emplea el comercio electrnico una empresa elegida por
usted.









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GLOSARIO DE TRMINOS


Branding: Hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la
administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados en forma
directa o indirecta al nombre y/o smbolo (logotipo) que identifican a la marca
influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa
propietaria de la marca.
Estrategia: Conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo que
se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misin
Feedback: Supone el intercambio y traspaso permanente de datos.
Fidelizacin: Es el fenmeno por el que un pblico determinado permanece fiel
a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma
continua o peridica.
Marketing Viral: Se refiere a las tcnicas de marketing que intentan explotar
redes sociales y otros medios electrnicos para producir incrementos
exponenciales en "reconocimiento de marca" , mediante procesos de
autorreplicacin viral . Se suele basar en el boca a boca mediante medios
electrnicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos
servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas
rpidamente.
Paralenguaje: es un tipo de comunicacin no verbal que ayuda a la
comunicacin verbal
Publicidad: Es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de
tcnicas de propaganda.
Promocin De Ventas: La promocin de ventas es una herramienta o variable
de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de
corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los
equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o
servicio.
Relaciones Pblicas: Conjunto de acciones de comunicacin estratgica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal
objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos,
informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en los
mismos en acciones presentes y futuras.
Regateo: Proceso por el cual un Comprador solicita rebajar el precio de un
artculo que le ofrece el vendedor.




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BIBLIOGRAFA
KOTLER, P. (1995). Direccin de Marketing. Mexico: Prentice Hall.
LAMBIN, Jean. (1995). Marketing Estratgico. Mexico: Mc. Graw Hill .
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PGINAS DE INTERNET

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Ayala, A. J.Taller de servicio al cliente MIBA, CRP. [diapositiva]. 53
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