“DESARROLLO EMPRENDEDOR”

MÓDULO 2
 OBJETIVOS DEL MÓDULO 2
1. La Planificación: conceptualización e importancia
2. El Plan de Negocios: definición y características
principales
3. El Análisis y Evaluación de la Situación Externa
4. El Análisis y Evaluación de la Fuerzas Indirectas
5. El Análisis y Evaluación de la Fuerzas Directas
6. ¿Qué es La Investigación del Mercado?
7. El Análisis de la Demanda
8. ¿Cuáles son los factores que determinan la relación
entre el cliente y los productos /servicios?
9. El Análisis de la Oferta
10. El Análisis de los Proveedores
 FRASES CÉLEBRES
PARA PENSAR
A: ¿Qué camino debo tomar?
B: Eso depende del lugar hacia donde vayas
A: ¡No sé dónde voy!
B: Entonces, no importa que camino tomes
Lewis Carrol

Si usted no sabe hacia donde va, probablemente acabará llegando

a cualquier lugar.
Laurence J. Peter

No hay viento favorable para quien no sabe a donde va.

Séneca

Si no sabes a donde vas, cualquier camino te llevará.

El Corán
 LA PLANIFICACIÓN

Planeamiento o Planificación son conceptos muy

cercanos o familiares a las personas en general.
Por ejemplo:
¿Qué tienes planeado hacer el fin de semana? ¿Qué
planeas para tus vacaciones? ¿Dónde planeas ir?, etc.,
son frases que escuchamos en nuestra vida cotidiana.
En el ámbito de los negocios, dichos conceptos son
aun más habituales:
“Para este año tenemos planificado invertir...”?,
“De acuerdo a lo planificado venderemos....”?,
“En comparación a lo planificado hemos producido...”?,
son frases típicas del lenguaje empresarial.
 LA PLANIFICACIÓN

A partir de los ejemplos anteriores se puede apreciar

que en el uso de estos términos está siempre presente
la idea o concepto de “futuro”, elemento absolutamente
inherente a la planificación.
De este modo, sería inimaginable realizar una
planificación del pasado sin recurrir a la ciencia ficción.
Planificar o planear responde a la lógica inquietud de la
humanidad por conocer lo que vendrá, pero también a
la de cualquier administrador moderno por preparar a
la empresa para el futuro, aunque con un enfoque más
activo que la simple espera de la ocurrencia.
 LA PLANIFICACIÓN

El Planeamiento o Planificación es
PREVER:
definir de manera anticipada lo que se
va a realizar.

Planificar es una acción que apunta a responder

preguntas, como:
• ¿Qué hay que hacer?
• ¿Por qué hay que hacerlo?
• ¿Cuánto hay que hacer?
• ¿Para Cuándo hay que hacerlo?
• ¿Cómo hay que hacerlo?
 LA PLANIFICACIÓN

La Planificación es el proceso por el cual se obtiene

una visión del futuro, en donde es posible determinar y
lograr los objetivos, mediante la elección de un curso
de acción.

Por lo tanto, el planeamiento es una actividad de

gestión que involucra:
• pensar en el futuro,
• decidir sobre resultados futuros deseados y
acciones para alcanzarlos
 LA PLANIFICACIÓN

Entre las ventajas más relevantes de la planificación

tenemos:
• Propiciar el desarrollo de la empresa
• Reducir al máximo la incertidumbre y los riesgos del
fracaso
• Maximizar el aprovechamiento de los recursos y
tiempo
• Evitar los errores y asegurar el éxito de la empresa.
 EL PLAN DE NEGOCIOS

El Plan de Negocios reúne en un documento único toda

la información necesaria para evaluar un negocio y los
lineamientos generales para ponerlo en marcha.

Pero el Plan de Negocios es también una herramienta de

trabajo, ya que durante su preparación se evalúa la
factibilidad de la idea, se buscan alternativas y se proponen
cursos de acción; una vez concluido, orienta la puesta en
marcha.

Presentar este plan es fundamental para buscar

financiamiento, socios o inversionistas, pero sirve también
como guía para quienes están al frente de la empresa.
 EL PLAN DE NEGOCIOS

Al igual que un mapa guía a un viajero, el Plan de

Negocios permite determinar anticipadamente dónde
queremos ir, dónde nos encontramos y cuánto nos falta
para llegar a la meta fijada.

En las PYMES, donde la decisiones suelen estar fuertemente

concentradas en pocas personas, la elaboración de un Plan
de Negocios tiene una ventaja adicional: permite establecer
una distancia entre el humor cambiante (o los caprichos) de
los empresarios y las decisiones de negocios tomadas sobre
la base de información y análisis.
 EL PLAN DE NEGOCIOS

El “Plan de Negocios” es de hecho indispensable para las

pequeñas empresas , quizás más importante que para los
consorcios que invierten millones en desarrollarlos,
utilizando diversos expertos en variadas áreas del
conocimiento empresarial.

Se ha dicho insistentemente que un buen “Plan de

Negocios” es la herramienta más poderosa que puede
utilizar una Empresa que se inicia u opera en la actual
economía globalizada, ya que éste es un documento
que en forma ordenada y sistemática detalla los
aspectos operacionales y financieros de una empresa.
 EL PLAN DE NEGOCIOS

Los Planes de Negocios, normalmente, sirven para

justificar, ante los financistas, inversionistas y
promotores del proyecto, la conveniencia de llevar a
cabo el proyecto de inversión.
Esta importantísima función, sin embargo, no es la
única conveniencia de desarrollar a conciencia un Plan
De Negocios.
 EL PLAN DE NEGOCIOS

Existen varias ventajas asociadas a este proceso, siendo las

siguientes las principales:

• Entender mejor su producto o servicio.

• Determinar cuáles son sus metas y objetivos.
• Anticipar posibles problemas y fallas.
• Clarificar de dónde vendrán sus recursos financieros.
• Tener parámetros para medir el crecimiento de la empresa
y el mayor o menor cumplimiento de los objetivos.
• Es una herramienta de comunicación para familiarizar
empleados, personal de ventas y proveedores, todos
asociados en los objetivos de la empresa.
• Permite ahorrar dinero, ya que enfoca la organización en lo
importante.
 EL PLAN DE NEGOCIOS

Los Planes de Negocios, se realizan con una estructura

y un formato determinado que incluye una serie de
diferentes Planes específicos que permitirán, como se
indicó anteriormente, determinar anticipadamente
dónde queremos ir, dónde nos encontramos y cuánto
nos falta para llegar a la meta fijada.
Algunos de esos Planes específicos muy importantes a
elaborar y definir son:
• El Plan Estratégico
• El Plan de Marketing
• El Plan de Recursos Humanos
• El Plan de Operaciones
• El Plan Económico y Financiero
 ANÁLISIS Y EVALUACIÓN
DE LA SITUACIÓN EXTERNA

Difícil es pensar en el éxito de un emprendimiento,

si se desconoce o se conoce mal, cual es la situación del

contexto externo o entorno, donde están presentes todos

los factores y actores principales relacionados con

cualquier negocio.
 ANÁLISIS Y EVALUACIÓN
DE LA SITUACIÓN EXTERNA

• El Análisis de la Situación externa , denominado

también Análisis del Entorno, involucra un examen y
evaluación de aquellas FUERZAS EXTERNAS
INDIRECTAS Y DIRECTAS que podrían afectar o
producir impacto sobre el futuro de la empresa.
• Para realizar el análisis es importante utilizar ciertas
técnicas o instrumentos que ayudan a sistematizar,
ponderar y a facilitar la evaluación, como asimismo
suministrar una información mucho más confiable
para la fijación de los objetivos y estrategias.
 ANÁLISIS Y EVALUACIÓN
DE LA SITUACIÓN EXTERNA

TIPOS DE FUERZAS EXTERNAS

• De acuerdo al grado de control, influencia o efectos
que las variables o fuerzas externas puedan tener
sobre la empresa, se pueden dividir en:
• INDIRECTAS (menor grado de control e ingerencia por
parte de la organización)
• DIRECTAS (mayor grado de control, mayor ingerencia
por parte de la organización en la relación causa-
efecto).
 ANÁLISIS Y EVALUACIÓN
DE LA SITUACIÓN EXTERNA

En ambos casos, el análisis y evaluación están dirigidos a

identificar las oportunidades y amenazas del entorno.

• LAS OPORTUNIDADES: son las posibilidades que presenta

el mercado, y que es importante que la empresa conozca
para poderlas aprovechar, como por ejemplo la caída de un
competidor, la demanda según estacionalidad, tipo de
cambio favorable a la exportación, política crediticia
favorable, disponibilidad de acceso a tecnología, etc.

• LAS AMENAZAS: están compuestas por severas

condiciones externas que pueden afectar el
desenvolvimiento de la empresa y que la empresa no puede
controlar ni modificar, como por ejemplo la inflación,
problemas socio- políticos como un corte de rutas que
afecte la logística, cambio monetario desfavorable, créditos
inalcanzables, imposibilidad de contar con maquinaria
acorde a sus necesidades, etc.
 ANALISIS DE LA SITUACION

EVALUACION
EXTERNA
(OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS)

FUERZAS FUERZAS
INDIRECTAS DIRECTAS

Económicas
Clientes
Sociales

Culturales Competencia
Demográficas

Ambientales Proveedores

Políticas

Gubernamentales
1
Tecnológicas
 ANALISIS DE LA SITUACION

EVALUACION
EXTERNA

IDENTIFICAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

OPORTUNIDADES:

Fuerzas o variables externas que benefician a la

organización

AMENAZAS:

Fuerzas que podrían ser perjudiciales para la

organización

2
 ANÁLISIS Y EVALUACIÓN
DE LAS FUERZAS INDIRECTAS

En este caso el análisis se basa en la información a obtener de

Las variables externas indirectas que corresponden al entorno
del país o región a considerar.
En el Plan de Negocios se debe describir de manera sintética la
información relacionada con aquellas variables más
importantes que generan un mayor impacto en el negocio.
Como ha sido indicado en el gráfico anterior las variables
externas indirectas que forman parte del entorno son:
– Económicas
– Sociales
– Culturales
– Demográficas
– Ambientales
– Políticas
– Gubernamentales
– Tecnológicas
 ANÁLISIS Y EVALUACIÓN
DE LAS FUERZAS DIRECTAS

Mercado: interacción dinámica entre la oferta y la

demanda.
• En un mercado competitivo debemos tener en cuenta
tanto la oferta como la demanda de nuestro
producto/servicio.
• Es fundamental realizar un análisis lo más estricto
posible sobre ambos aspectos, ya que de no hacerlo
así nuestras estimaciones de ventas y en
consecuencia todo el Plan de Negocios se verá
afectado negativamente por información que no
responde a la realidad, lo que pondrá en alto riesgo
de fracaso el negocio.
 ANÁLISIS Y EVALUACIÓN
DE LAS FUERZAS DIRECTAS

La información fundamental de las FUERZAS EXTERNAS

DIRECTAS, se puede obtener con la utilización de una de
las técnicas de gestión más relevantes, y de gran
influencia en la definición de un Plan de Negocios:
LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Las Investigaciones de Mercado pueden ser utilizadas
para:
• Establecer las características del mercado, como
tamaño, naturaleza de los clientes, competencia,
estrategias de distribución, de precio, de producto.
• Evaluar de qué manera nos podemos dar a conocer al
cliente: visitas a negocios, folletos, tipo de publicidad,
etc.
• Identificar actitudes y opiniones.
• Pensar en qué momento se tiene la necesidad de
nuestro producto/servicio para estar presentes ahí.
• Identificar razones de compra y beneficios buscados.
 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
• La Investigación de mercado es un enfoque
sistemático y objetivo dirigido a proveer y desarrollar
la información que necesitamos para el proceso de
toma de decisiones que exige nuestro proyecto.
• Es sistemático, porque antes de iniciar la
investigación debe estar todo cuidadosamente
planeado y organizado, debe preverse la forma en que
vamos a analizar la información que nos suministre la
investigación.
• Es objetivo, porque es imparcial e insensible a quien
hace el estudio.
 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
LA FUENTES DE INFORMACIÓN
Pueden asociarse a dos categorías distintas y
complementarias:
• Primaria es aquella construida directamente para la
investigación sobre la base de algún tipo de sondeo
del mercado. (encuestas, entrevistas personales,
grupos de opinión (focus group), observación de
campo, clientes actuales, clientes potenciales,
distribuidores, vendedores, etc.).
• Secundaria (publicaciones, documentos,
asociaciones o cámaras, universidades, charlas y
conferencias, entidades gubernamentales, etc.)
permiten ubicarnos en un tema de estudio y son más
baratas y, frecuentemente, menos precisas.
 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
LOS PASOS DE UNA INVESTIGACIÓN:

a) Definición de los objetivos de la investigación.

b) Preparación de los instrumentos de recolección de
información.
c) Planificación y aplicación del proceso de recolección
de información (quién lo hará, cómo se supervisará,
etc.)
d) Análisis e Interpretación de los resultados.
Información que nos permite elaborar un plan de
acción.
 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

El alcance de la Investigación del Mercado debería

comprender tres tipos de análisis diferentes, en función
de las FUERZAS EXTERNAS DIRECTAS:

• El Análisis de la demanda (clientes)

• El Análisis de la oferta (competencia)
• El Análisis de los proveedores
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

La demanda del producto/servicio es una consecuencia de

la conducta y decisiones de los clientes, y debe ser
determinada mediante un relevamiento de información y
análisis, lo más estricto que lo podamos realizar, en función
de los recursos disponibles para ello.
Esta es la información que cargaremos en nuestros
análisis financieros, y esos análisis no tendrán valor alguno
si la información de base es incorrecta.
La sobredimensión del mercado potencial es una de las
principales causas de fracasos de los negocios.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

La principal razón por la que se realiza la Investigación de

Mercado es calcular la demanda que puede llegar a tener
nuestro producto /servicio.

El primer paso a llevar a cabo es identificar qué necesidad

pretende cubrir el producto o servicio a comercializar y
quiénes la tienen.

Sin embargo las necesidades no son tan sencillas de identificar.

Los consumidores son individuos complejos y los mercados,
cada vez más sofisticados, ofrecen productos que satisfacen
total o parcialmente varias necesidades a la vez.
Por otra parte, los productos/servicios se consumen en
distintas situaciones.
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

La identificación de conjuntos de personas que consumen

productos/servicios similares o que tienen necesidades
similares es lo que en marketing se conoce como
segmentación.
Si un negocio se dirige a un nicho o segmento de mercado le
resulta más fácil establecer la comunicación y, por lo tanto,
encontrar clientes sin desperdiciar recursos.
Encontrar y describir claramente el nicho o segmento de
mercado al que se dirige es clave para un empresario, ya que le
permitirá conocer a sus futuros clientes y desarrollar o ajustar
sus productos y servicios a lo que éstos buscan.
En otras palabras, tenemos que tratar de conocer a quienes
compran nuestros productos/servicios y estimar quienes más
lo pueden llegar a comprar.
FUERZAS EXTERNAS DIRECTAS

CLIENTES

TIPO DE CLIENTE ANTECEDENTES A RECABAR

Número de Clientes
Final Uso de los Productos / Servicios
Nivel de Ingresos
Vinculación a Grupos de Referencia
Nivel de Exigencias
Etc.

Mercados que Cubren

Distribuidor Principales Clientes
Otros Productos y Servicios
Margenes que Cargan
Etc.

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 LOS FACTORES QUE DETERMINAN
LA RELACIÓN ENTRE EL CLIENTE Y
LOS PRODUCTOS /SERVICIOS

• LAS NECESIDADES
• LA SATISFACCIÓN
• LAS CARACTERÍSTICAS
• LOS BENEFICIOS
 LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
SATISFACEN NECESIDADES
Segmentación

Cliente “A” Necesidad “A” Producto 1

Producto 2

Cliente “B” Necesidad “B” Servicio 1

Servicio 2
 LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
OTORGAN BENEFICIOS

Productos y Servicios

Características y Beneficios

Importante para el cliente

 LAS NECESIDADES
Para Kotler por ejemplo; "la necesidad humana es el
estado en el que se siente la carencia de algunos
satisfactores básicos"
Por su parte, McClelland asume que una necesidad "es un
motivo natural por el que un individuo precise, requiera o
demande algo"
Este concepto, pude servirnos en nuestro análisis como
indicación de que "algo" de lo que está en la búsqueda de
un cliente, puede ser "algo" de lo que tenemos para
satisfacerlo.
 LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES

Satisfacción, (del latín satis = bastante + facere = hacer) –

aunque definido por el Diccionario de la lengua Española
como "El estado que resulta de la realización de lo que
se pedía o deseaba"- debe ser entendido en nuestro
análisis relacionado con el servicio al cliente, y de
acuerdo a la idea de James STONER, como:
"Los Factores que pueden alcanzar o colmar aquello de
lo que se carecía”.
El "cliente”, es el punto vital para cualquier empresa o
institución; sin él, no habría una razón de ser para los
negocios.
Por tanto, conocer a fondo las cada vez más sofisticadas
y especializadas necesidades del consumidor, así como
encontrar la mejor manera de satisfacerlas con
estrategias adecuadas; en una época de mercados
cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y
prosperidad de las organizaciones.
 LAS CARACTERÍSTICAS
Todo producto tiene determinadas características, es
decir, los atributos técnicos de un producto, como:
sabor, color, peso, tamaño, tipo de material, tecnología,
etc.

LOS BENEFICIOS
Los beneficios del producto/servicio son sus principales
características pero presentadas de manera tal que el
cliente potencial capte cuales son las ventajas que éstas
tienen para él.
 EL CLIENTE COMPRA POR LOS BENEFICIOS,
NO POR LAS CARACTERÍSTICAS
El cliente deberá convencerse que, en efecto, el
producto/servicio le representa un beneficio y que éste
es lo suficientemente importante para decidirse a
comprar. Por tanto, se deben vender beneficios para el
cliente, y no sólo las características del producto o
servicio ofrecido.

VENDA BENEFICIOS, NO CARACTERÍSTICAS

• "No venda el bistec, venda el sabor de la carne al consumirlo"
• "No venda viajes, ofrezca aventuras"
• "No venda ropa, venda comodidad"
 ANÁLISIS DE LA OFERTA

La oferta estará determinada por las fuerzas de la

competencia, y es una causa importante a tener en cuenta,
ya que determina nuestra posibilidad de crecer en
participación de mercado o de alcanzar nuevos mercados o
nichos de mercado no explotados.
El despreciar o ignorar el potencial de la competencia llevará
muy posiblemente a una situación de toma de decisiones sin
base y toda planificación que hagamos carecerá de valor.
 ANÁLISIS DE LA OFERTA

A fin de que una empresa tenga éxito, el dueño debe

saber tanto acerca de sus competidores, como acerca de
su propia empresa y sus propios negocios.
Un análisis de la competencia le permite identificar a los
competidores y evaluar sus respectivas fortalezas y
debilidades.
Al conocer las acciones de sus competidores, se
comprenderá mejor qué productos o servicios deben
ofrecerse, cómo se los puede comercializar de manera
efectiva y cómo se puede posicionar el negocio.
FUERZAS EXTERNAS DIRECTAS

COMPETENCIA

Rivalidad Entre Amenaza de Nuevos Actuación de los

Competidores Competidores Competidores

Concentración o Equilibrio ¿Qué están haciendo?

entre Competidores
Nivel de Inversión ¿Qué pueden hacer?
Tasa de Crecimiento del
Sector Industrial
Diferenciación de ¿Cuáles son sus
Magnitud de los Costos Productos
Fijos carteras de productos?
Diferenciación del Costo de Cambio
¿Cuáles son sus
Producto
Estrategias?
Estacionalidad de las Restricciones Legales
Ventas ¿Quiénes son sus
Relaciones con Clientes?
Distribuidores
¿Quiénes son sus
Relaciones con Proveedores?
Proveedores

Importancia del
Know-How
2
 ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES

• Los proveedores juegan un papel importantísimo y

directo en el quehacer del emprendimiento y en sus
resultados.

• Del tipo de relación que establezca y mantenga con

ellos dependerá que se transformen en un aliado y
fuente de ventaja competitiva, o bien, en un factor
riesgoso para el desempeño de la empresa.

• En tal sentido, el análisis generalmente se centra (o al

menos no puede descuidarse) en el “poder de
negociación de los proveedores”.
 ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES

• El poder de negociación se hace sentir especialmente

cuando existen pocos proveedores, están muy bien
organizados, solo existen unas cuantas materias
primas sustitutas adecuadas o cuando cambiar de
materias primas es especialmente caro.

• La situación será aún más complicada si los insumos

que suministran son claves para el emprendimiento.
• Estas circunstancias facilitan el que puedan imponer
sus condiciones de precio y tamaño del pedido.

• Dependiendo de la realidad en que se encuentre, la

empresa deberá delinear estrategias para mejorar su
posición negociadora y/o buscar mecanismos que
fortalezcan su relación con los proveedores.