ADMINISTRACIÓN

GENERAL

Conductor: Víctor Sotelo Guerra

Doctor en Administración
Magister en Finanzas y Administración de Negocios
Licenciado en Administración de Empresas.
Correo: Victorelias70@hotmail.com
 2.2. El Enfoque de la Administración Estratégica (Igor Ansoff)
a. Antecedentes
 
En la década de los 50 el termino planeación a largo plazo tenía
diferentes términos para referirse a ella como por ejemplo: “Planeación
corporativa completa” Planeación directiva completa”, Planeación general total,
Planeación a largo plazo”, para llegar finalmente a Planeamiento Estratégico
 
Pero, ya en los años 70 y después de ella, los impactos del entorno
circundante en el mundo de los negocios tales como la crisis energética, la
internacionalización de la mano de obra, la creciente inestabilidad de los
mercados, el acelerado cambio tecnológico y la creciente competencia global,
obligaron a los académicos y ejecutivos a desarrollar un enfoque diferente para
analizar el entorno, evaluar las fortalezas y debilidades; oportunidades y
amenazas de su organización e identificar posibilidades en las que la
organización podría tener una ventaja significativa sobre sus competidores en
un escenario permanentemente inestable.
De esta forma el valor de pensar en términos estratégicos empezó a ser de
necesidad creciente en la gerencia. En escenarios modernos la planeación
Estratégica ha llegado a ser un requisito primordial para la supervivencia de la
empresa dentro de un mercado competitivo. “No se puede mirar el futuro
como una continuación del pasado porque el futuro va a ser diferente y
realmente tendremos que lograr desaprender nuestra manera de
manejar el pasado para poder manejar el futuro” afirmo en alguna
oportunidad Charles Handy (1978). La sofisticación del proceso de
planeamiento, considerándolo en un contexto de turbulencia manejable, le dio
la denominación de estratégico dado que, la manera de acercarse al concepto
de estrategia era la alternativa para controlar eventos futuros.
 Organización Mundial del Comercio

“El 94% de las Empresas que arrancan un

negocio sin contar con un plan de negocios,
están condenadas al fracaso”

El Universal Junio 27, 2005

 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA APLICADA

DEFINICIONES DE PLANEACION

“Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio

más apropiado para el logro de los mismos antes de
emprender la acción”.

“ La planeación.... Se anticipa a la toma de decisiones . Es

un proceso de decidir...antes de que se requiera la acción”.
La planeación estratégica debe responder tres
preguntas básicas :

 “¿Hacia dónde vamos?”

 “¿Cuál es el entorno?”
 “¿Cómo lograrlo?”
La formas fácil de analizar el concepto de estrategia es tomarlo con sus
elementos: Visión, Misión, Posicionamiento, Plan Estratégico, Objetivos.
 
La Visión: Es la capacidad de visualizar las tendencias del medio
con una actitud positiva y optimista orientando su conducta a la
consecución de metas. Las personas que poseen esta habilidad se
caracterizan porque: Conocen claramente las tendencias del entorno
y se adecuan a él. Tienen metas establecidas y perseveran en
alcanzarlas. La visión de una empresa es un mapa de su futuro que
proporciona detalles específicos sobre su tecnología, enfoque al
cliente, los mercados que desea alcanzar, las capacidades que
planea desarrollar y tipo de empresa en la que desea convertirse.
 
La Misión: Es la que identifica el alcance de las operaciones de una
empresa de otras parecidas, en los aspectos del producto y del mercado.
Incorpora la filosofía estratégica. La organización su principal producto o
servicio y las necesidades principales del cliente que la empresa se propone
satisfacer. En consecuencia la misión es el proceso clave que permite la
conexión entre los departamentos de Marketing, Finanzas, Recursos
Humanos, Logística, Producción, Servicio al cliente, etc.,
Plan Estratégico: Según Wikipedia dice que es un documento oficial en el que
los responsables de una organización llamasen gerentes o jefes de línea, reflejan
cual será la estrategia a seguir para su empresa en el mediano plazo. Por ello un
plan estratégico se establece generalmente con una vigencia que oscila entre uno
y cinco años. También se entiende como una herramienta que recoge lo que la
organización quiere conseguir para cumplir su misión y alcanzar su propia visión
(imagen futura). El plan estratégico define también las acciones necesarias
para lograr ese futuro. El objetivo de la planificación debería ser diseñar un
futuro deseable e inventar el camino para conseguirlo
Objetivos Estratégicos: El propósito de establecer objetivos es convertir los
lineamientos de la visión estratégica y de la misión del negocio en
indicadores de desempeño específicos, resultados y consecuencias que la
organización desea lograr. De los objetivos derivan las metas de desempeño
de una empresa: los resultados y los logros que desea alcanzar. Los
objetivos funcionan como parámetros para la evaluación del progreso y el
desempeño de la organización.
 QUÉ ES EL PLAN
ESTRATÉGICO

“Documento técnico especializado que sirve para

determinar la dirección que debe tener una
organización para conseguir sus objetivos y metas
de corto, mediano y largo plazo”
c. Análisis FODA
 

El análisis FODA o Matriz DOFA (en inglés SWOT) proveniente

de las palabras (Fortalezas), (Oportunidades), (Debilidades) y
(Amenazas) originalmente ideadas por Albert S. Humphrey en 1965
Ingeniero de la Universidad de Stanford. Constituye una
herramienta moderna que mejor ha orientado el inicio de un
diagnóstico inicial para la formulación de un plan estratégico de
acción.
 
El análisis FODA es un proceso sencillo que nos permite
analizar la situación actual de la empresa. Implica reconocer los
elementos internos y externos que afectan positiva y negativamente
al cumplimiento de las metas de la empresa. La información nos
ayudará a definir acciones futuras y facilitará la manera de abordar la
solución de los problemas con decisiones acertadas.
 Las estrategias de una empresa deben surgir de un proceso de análisis y
concatenación de recursos y fines, además ser explícitas, para que se
constituyan en una “forma” viable de alcanzar sus objetivos.
 
Podemos decir que los principales beneficios de realizar un
análisis FODA son:
 
• Tomar mejores decisiones
• Plantear objetivos más concretos y realizables
• Identificar nuestros recursos, así como los que puede
conseguir del exterior
• Reconocer las ventajas y desventajas de las diferentes
opciones y alternativas
• Definir prioridades de acción.
MATRIZ FODA
 Matriz FODA
Evaluar los factores principales que se espera influyan
en el cumplimiento de propósitos básicos de la
empresa o institución.

Entorno Externo Entorno Interno

Empresa
Empresa
MATRIZ FODA
c. Principales Representantes

Igor Ansoff, (1918–2002) Nacido en Rusia, emigro a los Estados Unidos

con su familia donde estudió ingeniería y se doctoró en Matemáticas; en
1979 publica: "Administración Estratégica" que luego lo complementa con su
segunda obra: "Implementando la Administración Estratégica". En 1984 Igor
Ansoff lanzó la moda del planeamiento estratégico (que daría al grupo Shell
la fama de haberse anticipado a la crisis petrolera de los años 70). Ansoff
fue vice-presidente de la Lockheed y creía que había descubierto un
"modelo práctico para la toma de decisiones estratégicas en una empresa".

2. Alfred D. Chandler Jr,: (1918-2007) Norteamericano y formado como

historiador en la Universidad de Harvard. Publica su obra: "Estrategia y
Estructura" en 1962 documento que dio grandes aportes a la dirección
estratégica. Defendió la forma organizacional centralizada y fue abogado y
defensor de la estrategia de Alfred Sloan en General Motors; y,
posteriormente Kenneth Andrews quién combina las ideas de Druker y
Chandler en su definición de estrategia.
3. Henry Mintzberg, (1939 - ¿ ) Canadiense, ingeniero mecánico por la
universidad Mc Gill; considerado como la mayor autoridad en el tema.
Señala que en el caso de los empresarios con inclinación competitiva, la
esencia del concepto de estrategia tienen un atractivo evidente: "Aunque
los estrategas de las empresas no proyectan la destrucción ineludible
de sus competidores, la mayoría sí trata de vender más que sus rivales
o de obtener mejores resultados que ellos", subraya el especialista.
Profesor en la universidad McGill en Canadá y en INSEAD Francia, lo que lo
hace uno de los críticos más vehementes de las maestrías en
administración.

4. Kenichi Ohmae: (1943– ¿) Nacido en Japón. Tiene un doctorado en

Energía Nuclear otorgado por el MIT. Conocido como 'Mr. Strategy', fue
elegido por la revista “The Economist” como uno de los cinco mejores
especialistas de management contemporáneo. Es autor de más de 70 libros,
entre los que destacan los best-sellers 'Mind of the Strategist: Art of
Japanese Business', 'The Borderless World: Power and Strategy in the
Interlinked Economy' en 1990; 'The End of the Nation State'. 1995 y en el
2004 escribio “La Mente Estratega”.
5. Figura en esta lista Peter Drucker, quien es considerado en este enfoque
ya que fue uno de los primeros en dar importancia al término en estudio.
Para él estrategia era la respuesta a dos preguntas: ¿Cuál es nuestro
negocio? ¿Cuál debería ser? Planteadas en su libro: “La Gerencia”. La
paradoja de estos tiempos es que hoy parecen “tan obvios” estos
conceptos (aunque parece por sus palabras que cuando los escribió
también parecían “obvios” para mucha gente), que no los aplicamos (y
luego nos quejamos de los resultados). O cómo decía un colega de una
empresa en la que trabajé hace muchos años: “para que lo vamos a hacer
fácil si lo podemos hacer difícil
d. Reflexiones de la Administración Estratégica en el Perú

No cabe duda que el término trajo mucha literatura a las cátedras

universitarias y al oído de los gerentes que gustaban de estar al tanto de
terminología nueva o de asistir a conferencias y seminario sobre
planteamientos y soluciones nuevas a la problemática gerencial que se
presentó en su momento en nuestro país. No solo llego bibliografía
extranjera, sino que también en nuestro país hubo interés por escribir sobre
el tema Comenzando con algunos LIBROS como “Planeamiento Empresarial”
de Luis Fernando Valeriano Ortiz escrita en 1998 y la Administración
Estratégica en la Empresa” escrita por Patricia Araujo y David Mayorga en
el 2001 fueron los primeros libros que sobre la materia se escribieron. La
Planificación llamada después Estratégica ha tenido una larga historia de
hechos y eventos contradictorios desde que en 1962 se crea el Instituto
Nacional de Planificación –INP- con el propósito de fomentar las buenas
prácticas de la gestión gubernamental.
En los círculos académicos y empresariales rescatamos las reflexiones de tres
personajes academicistas para hablarnos de dicho enfoque:
 
1. Jorge Medina (1993): “El planeamiento de los negocios consiste en
aplicar una metodología para analizar las fuerzas que impactan el sector
económico en que se desarrolla la empresa; esto es, analizar a los clientes,
proveedores, competidores actuales y potenciales, productos sustitutos y el
entorno cambiante. Así mismo analizar a profundidad las estrategias actuales
de posicionamiento competitivo de las empresas y sus productos en cada
segmento de mercado”.
2. Enrique Cornejo Ramírez (1997): “De lo que se trata aquí es de
establecer grandesobjetivos, fijar metas, delinear cursos de acción o políticas
o adoptar, priorizar, es decir, planear estratégicamente para no andar a
ciegas o basados en la inspiración o en la improvisación y planear
estratégicamente es planear a largo plazo”.
 
3. Fernando D’Alessio (2003): A la pregunta ¿Qué visión queremos para el
Perú del futuro? responde: “Vivimos un problema muy serio, estamos
absorbidos por el cortoplacismo, pasamos la mayor parte del tiempo
apagando incendios y no proyectamos nuestras organizaciones a futuro. Si
los países no planean estratégicamente no están concentrándose en la tarea
fundamental de una organización, que es gerenciar mirando hacia delante”.
e). Aporte de la Gerencia

Se ha dicho que la planificación estratégica puede resultar de

mucha ayuda para que la empresa fije diferentes lineamientos de
acción los cuales suelen orientar las decisiones y los resultados que
se presentaran en el futuro. La planificación se presenta como
antagónica al caos y a la improvisación como es el cotidiano actuar
del profesional peruano promedio. Sabemos que el Planeamiento
estratégico no depende del tamaño de la empresa incluyendo el
sector público, pues esta metodología es válida incluso para la
organización más elemental como la familia.
Hay que tener en cuenta que la planificación estratégica en una
empresa, puede ser llevada a cabo por cualquier profesional que se
encuentre capacitado para elaborar los diferentes planes, con los
cuales la empresa se guiara para programar su crecimiento. De todas
formas, son muchos los especialistas en planificación estratégica que
egresan de diferentes programas donde se imparte esta materia, por
lo que sería bueno que estos especialistas se dediquen enteramente
a desarrollar el modelo en entidades públicas y empresas privadas.
La planificación requiere de todo el tiempo que una persona o un
equipo pueda invertir; la planificación estratégica debe ser trazada
con inteligencia, eficacia y eficiencia por lo que es un trabajo
bastante arduo que puede llegar a realizarse entre 2 y 6 meses,
dependiendo del tamaño de la empresa u organización.