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MERCADOTECNIA 2

PLANEACIN ESTRATGICA
Es el proceso de mejorar y mantener un ajuste, estratgico entre las metas y capacidades de la organizacin y
sus oportunidades de mercadotecnia cambiante. Consiste en formular una estrategia para la supervivencia y el
crecimiento a largo plazo. La mercadotecnia sirve para formular planes estratgicos y los planes estratgicos
globales definen el papel que desempea la mercadotecnia en la empresa. Tipos de planes que formulan: Planes
anuales, Planes de largo plazo y Planes estratgicos.
PLANES ESTRATGICOS
Son la base para el resto de los planes de la empresa. El proceso de planeacin estratgica comprende la
definicin de la Misin de la empresa, de sus objetivos y sus metas, su cartera de negocios y sus planes de
funciones.
DEFINICIN DE LA MISIN
Es una declaracin del propsito de la organizacin, lo que quiere lograr en el ambiente. Debe estar orientada al
mercado y ser factible, motivando, especficamente para que la empresa pueda aprovechar sus mejoras
oportunidades. La misin conduce a los objetivos y metas que lo sustentan.

MTODOS PARA LA CREACIN DE LA CARTERA


La planeacin estratgica requiere que se analice la cartera de negocios de la empresa y se decida cuales son los
negocios que recibirn ms recursos o menos. La empresa puede recurrir a un mtodo formal para la planeacin
de la cartera, como:

La matriz de crecimiento participacin: Es un mtodo de planificacin que evala las unidades estratgicas
de negocios de una compaa en trminos de su ndice de crecimiento en el mercado. UEN (unidad
estratgica de negocios se clasifica como: estrellas, vacas de efectivo, interrogantes y perros.

Matriz expansin de mercadotecnia / producto: Es un instrumento de planificacin de la cartera para


identificar las oportunidades de crecimiento de compaa, contienen cuatro formas de crecimiento:
1)
Penetracin del mercado: Una estrategia para el crecimiento de la compaa incrementando las ventas
de los productos actuales a los segmentos de los mercados actuales, sin cambiar al producto en ninguna
forma.
2)
Desarrollo de mercado: Una estrategia para el incremento de la compaa, que identifica y desarrolla
nuevos mercados para sus productos actuales.
3)
Desarrollo de productos: Esta estrategia ofrece productos modificados o nuevos a los segmentos del
mercado
4)
Diversificacin: Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que inicia al adquirir negocios fuera
de los productos o negocios actuales de la compaa.

PLAN ANUAL DE MERCADEO

DEFINICIN

Es el resultado del proceso de planeacin de mercadeo.


Planeacin de mercadeo: Es el proceso por el cual una empresa tiene que pasar para conservar a sus
consumidores actuales y obtener nuevos, as como el proceso por el cual una empresa tiene que pasar para
determinar si sus actuales productos mantienen o no su vigencia y por lo tanto definir si los mantiene o los
modifica.

OBJETIVOS DEL PLAN


-

Que la empresa reconozca que, para tener xito, deben lanzar al mercado productos que el consumidor
efectivamente necesite y desee.

Para que la empresa reconozca que es una mala estrategia cambiar al consumidor para que se ajuste al
producto.

ELEMENTOS QUE LO INTEGRAN


1.

Desarrollo del negocio

2.

Objetivos e impacto financiero

3.

Antecedentes e historial
- Mercado: tamao, consumidor, distribucin, competencia, precios, etc.
- Los productos: el producto, marca / posicionamiento, produccin / tecnologa, investigacin, etc.

4.

Oportunidades y problemas

5.

Objetivos, estrategia y tcticas


- Participacin
- Inversin: comunicaciones y activos (fijos y circulantes)
- Comunicacin: Publicidad y Merchandising
- Precios / Costos / Mrgenes
- Distribucin / Intermediarios
- Venta / Post venta
- Producto / Empaque
- Investigaciones
- Personas / Entrenamiento
Anexos financieros
- Estructura de precios y utilidades
- Estado de prdidas y ganancias
- Estructura de costos
- Ventas mensuales por producto
- Programa de medios
- Programa de Merchandising

6.

DESARROLLO DEL NEGOCIO

Es el desarrollo historio del producto explicando las variaciones significativas con relacin al plan
correspondiente al periodo anterior. Cuando se trata de un producto nuevo, esta seccin se suple con las razones
por las que se desea lanzar dicho producto, tanto desde el punto de vista de la empresa como desde el punto de
vista del mercado.

OBJETIVOS FINANCIEROS
-

Se indica el porcentaje de participacin de merado que se quiere obtener, as como las ventas equivalentes en
unidades y valores

Se indica la cifra total que se quiere invertir para alcanzar los objetivos.

Se presenta un resumen numrico del impacto financiero de la consecucin de las distintas recomendaciones,
tanto del estado de perdidas y ganancias como algunas cuentas del balance general

Se hace una comparacin de los resultados esperados con las de uno o dos aos anteriores.

ANTECEDENTES E HISTORIAL
El mercado

Tamao: Indica el tamao del mercado en unidades y volumen, mas su tasa de crecimiento
Perfil del consumidor: Datos demogrficos, psicograficos, etc, indicando el total de consumo de la categora por
reas geogrficas.
Competencia: Describir las empresas competitivas en relacin a la empresa y detallar la inversin competitiva y
la de la empresa
Precios: Presentar una tabla que demuestre la estructura de precios al consumidor como de la empresa por
tamao unitario.

Los productos

Producto: indicar la composicin general de la formula y el empaque del producto y sus aspectos diferenciales en
relacin con la competencia.
Marca / Posicionamiento: Describir la percepcin que el consumidor tiene del producto, y de los productos de la
competencia
Produccin / Tecnologa: Indicar la capacidad de la planta y cualquier problema de compras o produccin
encontrados a la fecha. Las diferencias tecnolgicas del producto y los de la competencia deben indicarse en
esta seccin
Investigacin: Resumir los hallazgos mas importantes del producto a travs de investigaciones de mercado tales
como participacin en el mercado, perfiles, empaque, etc.

OPORTUNIDADES DEL PROBLEMA


Oportunidades: Listar las reas clave de oportunidad que se pudieran aprovechar para lograr el crecimiento
Problemas: Detallar los factores ms importantes que puedan poner en peligro el desarrollo de los productos.

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TCTICAS


Participacin: Definir la manera concisa, el objetivo bsico, estrategias y tcticas de mercadeo de la marca.
Comunicaciones: Esta seccin es opcional y esta principalmente destinada a productos con gastos de
comunicacin considerable, los cuales pueden variar significativamente de acuerdo a las reas geogrficas o
estacionalidades.
Activos Fijos: Indicar y justificar los bienes de capital requeridos
Activo Circulante: Indicar y justificar los recursos adicionales que se necesiten.

COMUNICACIN
Publicidad: Copy / Enfoque publicitario / Creativa (se indica el objetivo de copy, las estrategias para alcanzar el
objetivo y los comerciales a utilizar.
Medios: Consta de tres elementos: el objetivo, la estrategia y una comparando el volumen de ventas con los
gastos en medios.

MERCHANDISING

Promociones al consumidor: Los tres elementos de esta seccin, debern constar de un objetivo, de un relato
bien definido de la estrategia y una tabla mostrando el volumen de unidades promocinales con sus costos
correspondientes.

Promociones a los intermediarios: Los elementos de esta seccin son: objetivos de cada promocin, un relato
bien definido de la estrategia y una tabla mostrando el volumen de unidades promocinales de sus costos.

PRECIOS / COSTOS / MRGENES


Consta de tres elementos:
- Definicin de los objetivos
- Estrategias para lograr los objetivos
- Indicar las actividades especificas para lograr las estrategias.

DISTRIBUCIN / INTERMEDIARIOS
En esta seccin se indica el objetivo de la distribucin y las correspondientes estrategias y tctica para cada
canal de distribucin

VENTA / POST VENTA


Definir los objetivos de venta por vendedor, indicando las estrategias y tcticas para lograrlos. Indicar tambin
los servicios de post venta.

PRODUCTO / EMPAQUE
Se utiliza cuando hay casos de cambios en la formulacin del producto, diseo de empaque, etc. Cuando se realiza
esta seccin debe incluirse los siguientes elementos: objetivos, estrategias y tcticas.
INVESTIGACIN
Es un relato breve sobre que pruebas e investigaciones se realizarn y el costo de cada una.
PERSONAL / ENTRENAMIENTO
Programas de entrenamiento y cambios y adiciones de personal. Indicar objetivos, estrategias y tcticas.

PLANEACIN ESTRATEGIA DE VENTAS


TICA DE VENTAS
Forma un cdigo de conducta moral que orienta a los gerentes de venas y a los vendedores en sus actividades
cotidianas de negocios. Las decisiones ticas pueden basarse en diferentes filosofas, como el egosmo tico, el
utilitarismo, la moralidad del papel, el inters despiadado del darwinismo social, el oportunismo sin escrpulos del
maquiavelismo, la moralidad convencional ms aceptable del consenso. Las reas en las cuales el gerente de
ventas es propenso a encontrar situaciones ticas difciles son: Contratacin, secretos comerciales, cuentas de
casa, cuentas de gastos, solicitud de retribucin, regalos y entrenamiento para los clientes. Los gerentes de
ventas estarn mejor preparados para tratar con dilemas ticos cuando tengan el respaldo de la gerencia
superior y la firma cuente con una poltica explicita que describa las normas ticas de conducta de sus empleados.
PLANEACIN ESTRATGICA DE NUEVOS PRODUCTOS
Ante tan acelerado cambio en los gustos, en tecnologa y en la competencia, no pueden las empresas basarse en
sus productos actuales. El pblico quiere y espera productos nuevos y perfeccionados y la competencia har lo
posible por proporcionrselos. Ninguna compaa puede prescindir de un programa de desarrollo de productos
nuevos.
Una compaa puede conseguir productos nuevos en dos formas:
1)
Por medio de la adquisicin, es decir, comprando una compaa entera, una patente o una licencia para
fabricar el producto de otra empresa.
2)
En desarrollar productos nuevos, o sea estableciendo su propio departamento de investigacin y desarrollo.

PORQUE FRACASAN LAS MERCANCAS?


Hay varias causas. En ocasiones un ejecutivo de alto rango logra prevalecer su idea preferida pese a los
resultados negativos de la investigacin de mercado. Otras veces la idea es buena pero sobreestima el tamao
del mercado. No faltan ocasiones en que un producto no ha sido diseado con el debido esmero, no es
posesionado correctamente en el mercado, no recibe una publicidad adecuada o se le fija un precio excesivo.
Puede ser que los costos de desarrollo del producto sean superiores a lo previsto o que la competencia contra

ataque con mayor vigor que lo esperado. Y as las empresas se hallan ante un dilema:
desarrollar productos nuevos, y sin embargo, las probabilidades del xito son pocas.

Se ven obligadas a

He aqu una lista sobre alguna de las cosas que podran marchar mal, esto es, una lista de los fracasos que al
invertirla podra marcar el rumbo al xito:
- Preparar el diseo demasiado tarde
- Vendiendo y utilizando la distribucin actual
- Crear un nuevo patrn de distribucin
- Poca capacidad de fabricacin
- Establecer una funcin de servicio demasiado dbil
- Establecer una funcin de servicio demasiado cara
- El precio es demasiado elevado
- El precio es demasiado bajo
- Un lanzamiento prematuro
- Un lanzamiento demasiado tarde
- Poca publicidad
- Un equipo de ventas demasiado pequeo
- Designarlo para un mercado demasiado grande
- Designarlo para un mercado demasiado pequeo
- Preparar el diseo demasiado pronto.

ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS


Consta de:

Generacin de ideas
El desarrollo de productos nuevos empieza con la bsqueda de ideas. La bsqueda ha de ser sistemtica y no
aleatoria, pues de lo contrario surgirn cientos de ideas no aplicables al tipo de negocios de la firma.
La alta gerencia debe de definir su estrategia sobre el desarrollo de productos nuevos. Debe de establecer
a cuales productos y mercados dar prioridad, indicando lo que pretende conseguir con los productos nuevos:
fuerte flujo efectivo, dominio del mercado u otros objetivos. Tambin especificar el esfuerzo relativo que e
dedicar a la creacin de productos originales, a la modificacin de los actuales y a la imitacin de las
caractersticas de los de la competencia.
Existen abundantes y excelentes fuentes para obtener ideas acerca de proyectos nuevos. Los clientes
constituyen el punto lgico del arranque en la bsqueda de ideas. Sus necesidades y deseos pueden
investigarse mediante: encuestas, discusiones en grupo, cartas y quejas que llegan a ellos. La fuerza de
ventas representa otra fuente de ideas pues est en contacto constante con los consumidores. Los
cientficos son otra buena fuente ya que descubren materiales o propiedades capaces de dar pistas para
crear nuevos productos o hacerles mejoras. He aqu otras fuentes mas: inventores, abogados de patentes,
laboratorios de universidades y comerciales, firmas dedicadas a la investigacin de mercado, publicaciones
mercantiles y publicaciones de temas industriales.

Filtracin de ideas
En esta etapa se eliminan las ideas incongruentes o aquellas que son inapropiadas por alguna causa. Luego que
un equipo de ingeniera lo disee o lo traslade al departamento de produccin, para que lo convierta en algo
que despus se venda. La idea del producto debe investigarse desde el punto de vista de la necesidad del
cliente.

Desarrollo
Se tiene la opcin de desarrollar el prototipo, materiales, forma, tamao, color, peso, empaque

Anlisis del negocio


Anlisis preliminar de demanda, oferta, costo, precio de venta, marca y rentabilidad.

Pruebas de mercado
Introduccin limitada de un producto y un programa de comercializacin, para determinar la reaccin de los
clientes potenciales.

Comercializacin
La etapa final del proceso de nuevos productos, incluyendo pedidos, embarques, elaboracin de inventarios y
capacitacin de vendedores y anuncio de nuevos productos.

ESTRATEGIA: Habilidad para dirigir operaciones y cumplir con los objetivos y metas trazadas.

TCTICA: Constituye la parte operacional de la estrategia

EL MERCADO Y LA DEMANDA
Los consumidores como los compradores, equiparan el equipo de un producto o servicio con los beneficios de
poseerlos, por eso antes de fijar precios, el mercadologo debe conocer la relacin entre los factores internos
como externos que se mueven alrededor del producto.

COSTOS
Determinan el nivel de precios que la compaa puede cobrar por sus productos. La empresa quiere cobrar un
precio que cubra todos los costos de produccin, distribucin y venta del producto y que al mismo tiempo deje un
margen de utilidad justo por su esfuerzo y riesgo.
PRECIO
La cantidad de dinero que se cobra por un producto, la suma de todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o de utilizarlos.
Precio en base al costo: El mtodo ms popular que se encuentra en los mercados, es la fijacin de precios de
costo excedente, es decir, aadir un margen estndar adicional al costo del producto.
Precio en base al valor: Ofrecer exactamente la combinacin apropiada de calidad y un buen servicio a un
precio justo
Precio de competencia: Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que
cobran los competidores, por producto similares. Las empresas pequeas siguen al lder, cambian sus precios
cuando lo hacen los lderes del mercado.
Precio por capas de mercado: Es la determinacin de un precio elevado del producto, con el fin de obtener los
ingresos mximos, las empresas tienen menos ventas pero dejan ms utilidades.

Precio por penetracin de mercado: Es fijar precios de un producto en los niveles ms bajos, con el fin de
atraer un mayor nmero de compradores y de lograr una participacin de mercado ms grande.
Lnea de productos: Consiste en la diferencia de precios entre los diferentes productos en una lnea, basndose
en las diferencias de costos ente los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes caractersticas
y los precios de los competidores.
Producto opcional:
producto principal

La fijacin de precio de productos opcionales o accesorios, que se venden junto con un

Precios cautivos: Las empresas que fabrican productos que se deben utilizar en combinacin con un producto
principal.
Precio de un paquete de producto: Consiste en la combinacin de varios productos para ofrecer el conjunto a un
precio reducido.
Precio de descuento y rebaja: Representa una reduccin del precio, durante un periodo determinado
Descuento en cantidad: Reduccin a los clientes ante la compra de grandes volmenes.
Descuento temporal: Una reduccin de precio para quienes compran mercancas o servicios fuera de temporada.
Rebaja de trueques: Reduccin de precio que se ofrecen cuando se entrega un artculo viejo al comprar uno
nuevo.
Rebaja promocional: Son pagos o reducciones de precios para recompensar a los distribuidores, por su
participacin en los programas publicitarios.
Precios psicolgicos: Se considera la psicologa de los precios y no simplemente el aspecto econmico
Precios promocinales: La determinacin del precio temporal de los productos, ms bajos de la lista de precios y
en ocasiones incluso ms abajo del costo.
Precios por situacin geogrfica: Se considera como determinar el precio de los productos para los clientes
ubicados en diferentes partes del pas o del mundo.
Precios internacionales: Las empresas que venden sus productos a nivel internacional, deben decidir que precio
cobrar en algunos casos la empresa puede decidir un precio uniforme a nivel mundial o bien puede tener
diferentes objetivos, en varios mercados mundiales, lo que requiere cambios en las estrategias de mercado.
Precio gancho: Se anuncian modelos de bajo precio, para atraer clientes.
Precio por fraccin: Pocas veces se ven precios con valores de Q 2.00, Q 5.00 y Q 10.00, en vez de ello,
normalmente se encuentran precios con fraccin como Q 1.99, Q 4.99 y Q 9.99, sin embargo es recomendable
recortarlos ms.
Precios de entrega a domicilio: Cuando una tienda de departamentos anuncia, que adems de la compra, el
producto ser entregado en el domicilio del comprador, los cargos de entrega estn incorporados en el precio
pagado por el consumidor.

Precio tico: Es un precio que se supone menor de lo que se podra haber cobrado, debido a razones ticas o
humanitarias
Basado en utilidad neta: En este mtodo se tiene que calcular primero una cifra fija del costo total. Esta cifra
incluye por ejemplo sueldos de ejecutivos.
Descuentos comerciales: Son los concedidos a las industrias.
Precio de prestigio: Fijar precio alto para promover la imagen de alta calidad
Keytoning: Prctica de poner un margen del 100%, para establecer el precio de venta, es decir duplicar el costo.

PLANEACIN Y PRESUPUESTO DE VENTAS


La planeacin de ventas comienza cuando los gerentes convierten los objetivos corporativos en estrategias para
la fuerza de ventas de campo. Los gerentes de ventas deben de decidir que actividades deben recalcarse para
los negocios que caen en las estrategias de constituir, mantener, cosechar y abandonar. Asimismo, deben
tomarse decisiones acerca de s emplear representantes independientes o los propios vendedores de la firma, y
se debe determinar el tamao adecuado de la fuerza de ventas. Adems, los gerentes de ventas deben escoger
entre contratar vendedores experimentados o capacitar a novatos. Los planes estratgicos se convierten
entonces en presupuesto de operacin. La planeacin financiera consiste en determinar el monto del presupuesto
de ventas y sealar cifras para cada categora de desembolso. La meta es asignar fondos a travs de sueldos,
viajes, entrenamiento, muestras y capacitacin para asegurar que se alcancen los objetivos de la firma.
Finalmente, los presupuestos de ventas se utilizan en el control y evaluacin del esfuerzo de ventas.

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