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PLANEACIN ESTRATGICA
Es el proceso de mejorar y mantener un ajuste, estratgico entre las metas y capacidades de la organizacin y
sus oportunidades de mercadotecnia cambiante. Consiste en formular una estrategia para la supervivencia y el
crecimiento a largo plazo. La mercadotecnia sirve para formular planes estratgicos y los planes estratgicos
globales definen el papel que desempea la mercadotecnia en la empresa. Tipos de planes que formulan: Planes
anuales, Planes de largo plazo y Planes estratgicos.
PLANES ESTRATGICOS
Son la base para el resto de los planes de la empresa. El proceso de planeacin estratgica comprende la
definicin de la Misin de la empresa, de sus objetivos y sus metas, su cartera de negocios y sus planes de
funciones.
DEFINICIN DE LA MISIN
Es una declaracin del propsito de la organizacin, lo que quiere lograr en el ambiente. Debe estar orientada al
mercado y ser factible, motivando, especficamente para que la empresa pueda aprovechar sus mejoras
oportunidades. La misin conduce a los objetivos y metas que lo sustentan.
La matriz de crecimiento participacin: Es un mtodo de planificacin que evala las unidades estratgicas
de negocios de una compaa en trminos de su ndice de crecimiento en el mercado. UEN (unidad
estratgica de negocios se clasifica como: estrellas, vacas de efectivo, interrogantes y perros.
DEFINICIN
Que la empresa reconozca que, para tener xito, deben lanzar al mercado productos que el consumidor
efectivamente necesite y desee.
Para que la empresa reconozca que es una mala estrategia cambiar al consumidor para que se ajuste al
producto.
2.
3.
Antecedentes e historial
- Mercado: tamao, consumidor, distribucin, competencia, precios, etc.
- Los productos: el producto, marca / posicionamiento, produccin / tecnologa, investigacin, etc.
4.
Oportunidades y problemas
5.
6.
Es el desarrollo historio del producto explicando las variaciones significativas con relacin al plan
correspondiente al periodo anterior. Cuando se trata de un producto nuevo, esta seccin se suple con las razones
por las que se desea lanzar dicho producto, tanto desde el punto de vista de la empresa como desde el punto de
vista del mercado.
OBJETIVOS FINANCIEROS
-
Se indica el porcentaje de participacin de merado que se quiere obtener, as como las ventas equivalentes en
unidades y valores
Se indica la cifra total que se quiere invertir para alcanzar los objetivos.
Se presenta un resumen numrico del impacto financiero de la consecucin de las distintas recomendaciones,
tanto del estado de perdidas y ganancias como algunas cuentas del balance general
Se hace una comparacin de los resultados esperados con las de uno o dos aos anteriores.
ANTECEDENTES E HISTORIAL
El mercado
Tamao: Indica el tamao del mercado en unidades y volumen, mas su tasa de crecimiento
Perfil del consumidor: Datos demogrficos, psicograficos, etc, indicando el total de consumo de la categora por
reas geogrficas.
Competencia: Describir las empresas competitivas en relacin a la empresa y detallar la inversin competitiva y
la de la empresa
Precios: Presentar una tabla que demuestre la estructura de precios al consumidor como de la empresa por
tamao unitario.
Los productos
Producto: indicar la composicin general de la formula y el empaque del producto y sus aspectos diferenciales en
relacin con la competencia.
Marca / Posicionamiento: Describir la percepcin que el consumidor tiene del producto, y de los productos de la
competencia
Produccin / Tecnologa: Indicar la capacidad de la planta y cualquier problema de compras o produccin
encontrados a la fecha. Las diferencias tecnolgicas del producto y los de la competencia deben indicarse en
esta seccin
Investigacin: Resumir los hallazgos mas importantes del producto a travs de investigaciones de mercado tales
como participacin en el mercado, perfiles, empaque, etc.
COMUNICACIN
Publicidad: Copy / Enfoque publicitario / Creativa (se indica el objetivo de copy, las estrategias para alcanzar el
objetivo y los comerciales a utilizar.
Medios: Consta de tres elementos: el objetivo, la estrategia y una comparando el volumen de ventas con los
gastos en medios.
MERCHANDISING
Promociones al consumidor: Los tres elementos de esta seccin, debern constar de un objetivo, de un relato
bien definido de la estrategia y una tabla mostrando el volumen de unidades promocinales con sus costos
correspondientes.
Promociones a los intermediarios: Los elementos de esta seccin son: objetivos de cada promocin, un relato
bien definido de la estrategia y una tabla mostrando el volumen de unidades promocinales de sus costos.
DISTRIBUCIN / INTERMEDIARIOS
En esta seccin se indica el objetivo de la distribucin y las correspondientes estrategias y tctica para cada
canal de distribucin
PRODUCTO / EMPAQUE
Se utiliza cuando hay casos de cambios en la formulacin del producto, diseo de empaque, etc. Cuando se realiza
esta seccin debe incluirse los siguientes elementos: objetivos, estrategias y tcticas.
INVESTIGACIN
Es un relato breve sobre que pruebas e investigaciones se realizarn y el costo de cada una.
PERSONAL / ENTRENAMIENTO
Programas de entrenamiento y cambios y adiciones de personal. Indicar objetivos, estrategias y tcticas.
ataque con mayor vigor que lo esperado. Y as las empresas se hallan ante un dilema:
desarrollar productos nuevos, y sin embargo, las probabilidades del xito son pocas.
Se ven obligadas a
He aqu una lista sobre alguna de las cosas que podran marchar mal, esto es, una lista de los fracasos que al
invertirla podra marcar el rumbo al xito:
- Preparar el diseo demasiado tarde
- Vendiendo y utilizando la distribucin actual
- Crear un nuevo patrn de distribucin
- Poca capacidad de fabricacin
- Establecer una funcin de servicio demasiado dbil
- Establecer una funcin de servicio demasiado cara
- El precio es demasiado elevado
- El precio es demasiado bajo
- Un lanzamiento prematuro
- Un lanzamiento demasiado tarde
- Poca publicidad
- Un equipo de ventas demasiado pequeo
- Designarlo para un mercado demasiado grande
- Designarlo para un mercado demasiado pequeo
- Preparar el diseo demasiado pronto.
Generacin de ideas
El desarrollo de productos nuevos empieza con la bsqueda de ideas. La bsqueda ha de ser sistemtica y no
aleatoria, pues de lo contrario surgirn cientos de ideas no aplicables al tipo de negocios de la firma.
La alta gerencia debe de definir su estrategia sobre el desarrollo de productos nuevos. Debe de establecer
a cuales productos y mercados dar prioridad, indicando lo que pretende conseguir con los productos nuevos:
fuerte flujo efectivo, dominio del mercado u otros objetivos. Tambin especificar el esfuerzo relativo que e
dedicar a la creacin de productos originales, a la modificacin de los actuales y a la imitacin de las
caractersticas de los de la competencia.
Existen abundantes y excelentes fuentes para obtener ideas acerca de proyectos nuevos. Los clientes
constituyen el punto lgico del arranque en la bsqueda de ideas. Sus necesidades y deseos pueden
investigarse mediante: encuestas, discusiones en grupo, cartas y quejas que llegan a ellos. La fuerza de
ventas representa otra fuente de ideas pues est en contacto constante con los consumidores. Los
cientficos son otra buena fuente ya que descubren materiales o propiedades capaces de dar pistas para
crear nuevos productos o hacerles mejoras. He aqu otras fuentes mas: inventores, abogados de patentes,
laboratorios de universidades y comerciales, firmas dedicadas a la investigacin de mercado, publicaciones
mercantiles y publicaciones de temas industriales.
Filtracin de ideas
En esta etapa se eliminan las ideas incongruentes o aquellas que son inapropiadas por alguna causa. Luego que
un equipo de ingeniera lo disee o lo traslade al departamento de produccin, para que lo convierta en algo
que despus se venda. La idea del producto debe investigarse desde el punto de vista de la necesidad del
cliente.
Desarrollo
Se tiene la opcin de desarrollar el prototipo, materiales, forma, tamao, color, peso, empaque
Pruebas de mercado
Introduccin limitada de un producto y un programa de comercializacin, para determinar la reaccin de los
clientes potenciales.
Comercializacin
La etapa final del proceso de nuevos productos, incluyendo pedidos, embarques, elaboracin de inventarios y
capacitacin de vendedores y anuncio de nuevos productos.
ESTRATEGIA: Habilidad para dirigir operaciones y cumplir con los objetivos y metas trazadas.
EL MERCADO Y LA DEMANDA
Los consumidores como los compradores, equiparan el equipo de un producto o servicio con los beneficios de
poseerlos, por eso antes de fijar precios, el mercadologo debe conocer la relacin entre los factores internos
como externos que se mueven alrededor del producto.
COSTOS
Determinan el nivel de precios que la compaa puede cobrar por sus productos. La empresa quiere cobrar un
precio que cubra todos los costos de produccin, distribucin y venta del producto y que al mismo tiempo deje un
margen de utilidad justo por su esfuerzo y riesgo.
PRECIO
La cantidad de dinero que se cobra por un producto, la suma de todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o de utilizarlos.
Precio en base al costo: El mtodo ms popular que se encuentra en los mercados, es la fijacin de precios de
costo excedente, es decir, aadir un margen estndar adicional al costo del producto.
Precio en base al valor: Ofrecer exactamente la combinacin apropiada de calidad y un buen servicio a un
precio justo
Precio de competencia: Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que
cobran los competidores, por producto similares. Las empresas pequeas siguen al lder, cambian sus precios
cuando lo hacen los lderes del mercado.
Precio por capas de mercado: Es la determinacin de un precio elevado del producto, con el fin de obtener los
ingresos mximos, las empresas tienen menos ventas pero dejan ms utilidades.
Precio por penetracin de mercado: Es fijar precios de un producto en los niveles ms bajos, con el fin de
atraer un mayor nmero de compradores y de lograr una participacin de mercado ms grande.
Lnea de productos: Consiste en la diferencia de precios entre los diferentes productos en una lnea, basndose
en las diferencias de costos ente los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes caractersticas
y los precios de los competidores.
Producto opcional:
producto principal
Precios cautivos: Las empresas que fabrican productos que se deben utilizar en combinacin con un producto
principal.
Precio de un paquete de producto: Consiste en la combinacin de varios productos para ofrecer el conjunto a un
precio reducido.
Precio de descuento y rebaja: Representa una reduccin del precio, durante un periodo determinado
Descuento en cantidad: Reduccin a los clientes ante la compra de grandes volmenes.
Descuento temporal: Una reduccin de precio para quienes compran mercancas o servicios fuera de temporada.
Rebaja de trueques: Reduccin de precio que se ofrecen cuando se entrega un artculo viejo al comprar uno
nuevo.
Rebaja promocional: Son pagos o reducciones de precios para recompensar a los distribuidores, por su
participacin en los programas publicitarios.
Precios psicolgicos: Se considera la psicologa de los precios y no simplemente el aspecto econmico
Precios promocinales: La determinacin del precio temporal de los productos, ms bajos de la lista de precios y
en ocasiones incluso ms abajo del costo.
Precios por situacin geogrfica: Se considera como determinar el precio de los productos para los clientes
ubicados en diferentes partes del pas o del mundo.
Precios internacionales: Las empresas que venden sus productos a nivel internacional, deben decidir que precio
cobrar en algunos casos la empresa puede decidir un precio uniforme a nivel mundial o bien puede tener
diferentes objetivos, en varios mercados mundiales, lo que requiere cambios en las estrategias de mercado.
Precio gancho: Se anuncian modelos de bajo precio, para atraer clientes.
Precio por fraccin: Pocas veces se ven precios con valores de Q 2.00, Q 5.00 y Q 10.00, en vez de ello,
normalmente se encuentran precios con fraccin como Q 1.99, Q 4.99 y Q 9.99, sin embargo es recomendable
recortarlos ms.
Precios de entrega a domicilio: Cuando una tienda de departamentos anuncia, que adems de la compra, el
producto ser entregado en el domicilio del comprador, los cargos de entrega estn incorporados en el precio
pagado por el consumidor.
Precio tico: Es un precio que se supone menor de lo que se podra haber cobrado, debido a razones ticas o
humanitarias
Basado en utilidad neta: En este mtodo se tiene que calcular primero una cifra fija del costo total. Esta cifra
incluye por ejemplo sueldos de ejecutivos.
Descuentos comerciales: Son los concedidos a las industrias.
Precio de prestigio: Fijar precio alto para promover la imagen de alta calidad
Keytoning: Prctica de poner un margen del 100%, para establecer el precio de venta, es decir duplicar el costo.