El lenguaje de la publicidad

Es un lenguaje el de la publicidad que hay que entenderlo como esencia máxima de percepción y
asociación, en el juego combinado de las palabras y las frases, con toda su variedad de formas y
expresiones. Puede convertir la prosa en poesía y la poesía en prosa, los verbos en sustantivos y los
sustantivos en verbos. El lenguaje publicitario es una imagen. De él ha afirmado Henri Lefebvre que
es "La poesía de la modernidad". Por su parte, Miguel Ángel Asturias ha dicho que "La poesía no es
sino una forma de arte publicitario moderno". Lo que ambos reconocen es la capacidad metafórica
de lenguaje publicitario para nombrar las cosas. Asignarles un hombre es el arte interpretativo de
identificación y significación de los objetos. Se ha señalado que las cosas sólo existen para nosotros
cuando han sido nombrados. La forma en que estas son nombradas, por lo tanto, determina la for-
ma en que actuamos respecto de ellas. Entre el nombre de las cosas, lo que éstas son y cómo el
público las entiende, existe un largo e intrincado camino que lenguaje publicitario tiene que reco-
rrer, impregnándose de los registros ambientales, para que el uso predominante de los sustantivos,
adjetivos y verbos cumpla con eficacia la triple función de informar, sugerir y convencer. Quizá por
eso el lenguaje publicitario se ha transformado, hoy, en un segundo lenguaje de la gente, en una
especie de metalenguaje.

Lo que sí quisiera decir, finalmente, es que en el mundo de las lenguas especializadas, la de la pu-
blicidad y seguramente la más rica, la de mayor ámbito motivacional. Ninguna llega directamente al
mundo de los sentidos.

Reitero que el camino no es fácil. A menudo he pensado que es mucho lo que hay que saber, sea a
través del conocimiento de la experiencia, o de ambas facultades a la vez, para llevar al público a un
estado de convencimiento por medio de la impresión, de la sugestión y de la seducción. Una trilogía
paralela a la de la diversidad, la veracidad y la honestidad. Y es que este oficio publicitario, en el
que se roza y se reza en la intimidad, el edicto es inseparable del veredicto, como la honra del ho-
nor. Obliga hacer insistencialistas y existencialistas. También es el constructor y reconstructor pero,
sobre todo, motor y promotor, con el aleteo constante de un pájaro volador y soñador.1

Un quehacer inteligente

Es quehacer inteligente porque trátase de un oficio en plena actividad mental, ante todo; de las que
derivan sus propias fórmulas de trabajo y en la que se tejen las ideas creadoras que lo dinamizan.
De donde fluye generosamente ese sentido de espontaneidad que capta y visualiza la vida de las
cosas, en el poder contextual que éstas ejercen sobre la vida misma. Es virtud suya el entendimien-
to y proyección de los valores prácticos quedan sustancia ambiental en nuestro tiempo. Como cua-
lidad suya es, también, la de fijarlos en la pantalla imaginativa de todo lo humano. Hablamos de un
oficio que pone de relieve, en el perfil de cada día, su caudaloso espíritu de adaptación.

Hay que agregar que la profesión publicitaria es un quehacer inteligente porque activa, de seguro
como ninguna otra, los mecanismos inventivos que desafían lo obsoleto y capturan lo inédito en un
alarde frecuente de iconoclasia. Están en el viaje fascinante que transforma la experiencia en con-
ciencia y llena la conciencia de visiones concretas. Ejercicio múltiple de lógica práctica por el espa-

1
Ferrer, E. (2002). Publicidad y comunicación, FCE. p. 47-48
cio infinito de la imaginación. Crear ideas y poder aplicarlas, entendiendo que las ideas son un pro-
ducto auténtico de la mente. Pensar con la imaginación; imaginar con el pensamiento. Y entre la
imaginación, que es un genio rápido, y el pensamiento, que es un genio madurado, la filosofía pu-
blicitaria de la acción, extendiendo sus largos dedos. "Que acaso haciendo se piensa más que pen-
sando", conforme al decir poético de Juan Ramón Jiménez.

Habría que decir de la publicidad, en síntesis, que es un oficio de inteligencia con diligencia. Atribu-
to de los que viven a tiempo y con el tiempo. De espaldas a él, sólo habría operarios o amanuenses
de la publicidad. Pero no publicistas. Y el buen hacer de estos es un requisito de la inteligencia. Y no
improvisamos. En 1923, al relacionar este oficio con la redacción de textos publicitarios, Aldous
Huxley comentaba ya que era la más emocionante, la más ardua forma literaria, la más preñada de
curiosas probabilidades. Más recientemente ha escrito McLuhan: "En la confección de un anuncio
entran más ideas y quebraderos de cabeza, más inteligencia y arte que en cualquier prosa de un
diario o revista". Un quehacer de tan complejas dimensiones, indudablemente no se concibe sin el
uso constante y acelerado de la inteligencia, que es "el superlativo de la individualidad", a juicio de
algunos filósofos. Pero que a su privilegio natural requiere adherir la firme paciencia del saber, co-
mo una adquisición tenaz, infatigable punto donde se unen, prolongándose ininterrumpidamente,
la capacidad técnica y la sensibilidad estética. No debe sorprender, por ello, que un crítico tan seve-
ro como el economista norteamericano Galbraith, haya reconocido que la publicidad es una de las
profesiones más inteligentes.

Testimonio dinámico de todas las vigencias presentes; centro catalizador de los más diversos apre-
mios de cambio; anticipo y sustancia del futuro; frontera común entre lo local y lo universal, la pu-
blicidad desemboca, inevitablemente, en el quehacer de la inteligencia, hasta convertirlo en su
propio quehacer. Tanto en la medida en que comprende las corrientes del acontecer humano, co-
mo cuando sacude las raíces de las cosas y las pone a funcionar. Impulso poderoso que fertiliza el
estímulo, provoca la comunicación y alienta la superación.

Puede censurarse el uso de la publicidad o no estar de acuerdo con ella, pero es evidente que alre-
dedor de su ejercicio profesional existe un claro horizonte de inteligencia, estimulado no sólo por el
ansia de crear, sino por la necesidad de saber, como su bien más importante.2

Sincronismo de la publicidad

A los que critican la publicidad, hay que recordarles que las cosas no se dan porque ella quiere;
existen en la publicidad porque el hombre quiere. Por lo mismo que no se concibe el consumo sin la
producción, justificándose por la relación de los factores sus magnitudes recíprocas, que alcanzan
sus cúspides en las clases privilegiadas, tanto en la llamada sociedad capitalista como la llamada
sociedad comunista. La publicidad no fabula este proceso; es su secuencia. La sirve con su hacer
saber, origen del oficio informativo, y con su saber entender, origen del oficio del conocimiento
humano. Entre ambos está su facultad creadora para conciliar el mundo de las necesidades con el
de los deseos. Negar a este oficio el arte de la persuasión —y algunos lo hacen desde lenguaje de la
intimidación— es como negar al poeta el derecho de la metáfora o pretender cancelar al hombre
en su facultad de imaginación. Y es este, el hombre, no la publicidad, el que suele convertir lo su-
perfluo en necesario, segunda firmaba Ortega y Gasset. La publicidad tiene que verle tanto por lo
que dice y hace, como por lo que necesita y desea. Lo que significa entender el sentido plural de sus

2
Ferrer, E. (2002). Publicidad y comunicación, FCE. p. 73-74
gustos, no corromperlos como alguien ha dicho. Con la corrupción pasa la publicidad como en la
política: son muchos los que la censuran, olvidando que son protagonistas de ella.

En los pueblos donde no existe el libre tránsito de las ideas, tampoco existe el libre tránsito de las
mercancías. Esto es: donde las ideas no compiten, no hay competencia de productos. Ahí está seña-
lada la gran diferencia entre los que gozan la libertad de consumir, que es la libertad de elección, y
los que sufren la tiranía de lo que deben consumir, que es la falta de libertad de elección.

Con su pluralismo de opciones para satisfacer las necesidades y los deseos del hombre, la publici-
dad se identifica con la libertad, a modo de requisito o condición previa. No puede existir cabal-
mente sin ella. Debe perfeccionarse la una, como destino profesional, y la otra como fuente voca-
cional, amando, comprendiendo, creando, sirviendo. La publicidad contiene el privilegio de ejercer
un oficio unido a la vieja trilogía de San Agustín: enseñar, arrebatar, conmover (docere, delectare et
flectare).3

3
Ferrer, E. (2002). Publicidad y comunicación, FCE. p. 139-140