Qu tener en cuenta para ensear a leer y a elaborar afiches?

Diariamente, en el transitar por las ciudades y carreteras, las personas se enfrentan con una diversidad de afiches o carteles que llegan solos a los ojos y obligan a una desprevenida lectura. Ofrecen un sinnmero de mensajes a partir de atractivas propuestas; fascinan, seducen y persuaden a la vez que ejercen una funcin esttica. Los carteles o afiches constituyen uno de los ms antiguos recursos de publicidad y propaganda. Al respecto, Abraham Moles y Joan Costa afirman:
La publicidad empez como una manifestacin artstica: el afiche. Este arte comercial naciente tuvo el doble mrito de inventar al mismo tiempo la publicidad exterior y su propio lenguaje expresivo. El lenguaje del afiche no es el de la pintura ni el de la ilustracin: es un lenguaje bimedia, es decir que integra imgenes y textos. Es un lenguaje para el exterior, la ciudad, el aire libre. Un lenguaje para comunicar al instante y de forma eficaz. 1

Por definicin, los afiches son textos urbanos: su presencia se asocia a espacios concurridos por numeroso pblico. Deben atraer rpidamente la atencin de los transentes, motivar a su lectura y hacer llegar su mensaje con claridad: El afiche se sita en un universo urbano, un mundo de calles y edificios de objetos e imgenes, un campo semntico de signos, semforos, avisos luminosos de grandes negocios comerciales, de comunicaciones y de solicitaciones visuales, un paisaje artificial creado por el hombre, elemento fundamental de nuestra cultura[]2 Los carteles contribuyen a la conformacin de la esttica en los espacios en donde se encuentran; aportan tanto belleza como por fealdad, entendida esta como un

1 Moles, Abraham, Costa Joan: Publicidad y diseo. El nuevo reto de la comunicacin, Buenos Aires, Infinito, 2005, p. 43. 2 Ibdem, p. 48.

grado posible de belleza. En el decir de los autores mencionados, constituyen [...]una dinamizacin esttica de los corredores funcionales del gran laberinto urbano.3 Las imgenes y las palabras asumen en los afiches una combinacin dialctica, estableciendo entre s relaciones de cooperacin, redundancia o conflicto. El lenguaje visual y el verbal confluyen en estos textos para conformar una unidad de connotacin. Para Moles y Costa las palabras acompaan a las imgenes. Estas son elementos fuertes: estn destinada a impactar, a ser captada en forma inmediata; son imprecisas y polismicas frente a las palabras, siempre ms dbiles, que exigen a los transentes/lectores un esfuerzo de lectura y aportan un nmero restringido de significados. Por otra parte las imgenes y las palabras implican diferentes mecanismos de persuasin:
La retrica de la imagen no es la retrica del texto aunque alguno de los procedimientos que emplean sean anlogos. Es diferente en su esencia debido a que los elementos que utiliza pasan por vas diferentes de la sensibilidad [] La retrica clsica, escolstica, trata de un texto o de un discurso, es decir, de alguna cosa que se extiende a lo largo del tiempo y cuyos elementos perceptivos se suceden necesariamente en un orden impuesto. La imagen [...]se aprehende y se descifra a partir de una percepcin global inmediata, de un conjunto en el que todo se presenta simultneamente a la conciencia, y si no todo, al menos la parte que pretende ser notable. 4

La retrica visual establece jerarquas en las tomas de contacto con la imgenes. El orden en que se presentan los argumentos visuales no es el que establece la linealidad del texto. Cabe diferenciar la publicidad de la propaganda. La primera persigue un inters inmediato: el de vender un producto o servicio, mientras que la segunda asume fines ms amplios y a largo plazo e involucra temticas que suscitan amplia adhesin de la comunidad. Sobre este punto Daro Villanueva afirma:
Propaganda es un concepto ms amplio que publicidad. En latn significa aquello que debe ser propagado, que debe ser transmitido y comunicado, [...] incluye en

3 Ibdem p. 20. 4 Ibdem, p. 32.

primera instancia un fenmeno marcadamente ideolgico, de contenidos de pensamiento o contenidos polticos, aunque no descuida ni ignora otros proyectos de tipo econmico, lo que sera ya mbito de la publicidad.5

Ambas, publicidad y propaganda, persiguen los mismos fines y emplean medios similares. Ensear a leer y a elaborar afiches es una tarea que deben asumir los docentes consignando diferentes dimensiones: la discursiva, la esttica y la tica; debern adems considerar las relaciones que se establecen entre ellas. Comprender las tesis, los argumentos, muchas veces elididos, de la publicidad y /o propaganda, los fines de esta, los objetivos perseguidos por los enunciadores, son aspectos que, entre otros, merecen una intervencin didctica planificada. Como indican Moles y Costa: En la sociedad contempornea de abundancia de bienes en el mercado, la publicidad, el afiche, el aviso o el spot televisivo, persiguen el objetivo de transformar los deseos en necesidades para, as, inscribir esas necesidades en la relacin de motivaciones permanentes del individuo. 6 La tarea implica hacer reflexionar a los alumnos sobre lo que est detrs de las lneas7 : interpretar las intenciones de los enunciadores, las ideologas, los puntos de vista, el reconocimiento de las tesis y argumentos empleados; hacer que formen sus propias opiniones y que las defiendan con argumentos pertinentes. Los afiches, tanto de publicidad como de propaganda, por su cotidiana presencia y por las funciones sociales que abarcan, constituyen adems una buena oportunidad para ensear sobre la argumentacin. Al respecto, Aurora Martnez Ezquerro afirma:
La argumentacin forma parte de la vida cotidiana y se manifiesta en expresiones lingsticas desde la ms temprana edad, pues es inseparable el proceso de socializacin de su desarrollo intelectual. Los nios desde pequeos tratan de convencer a sus padres para conseguir algo, justifican , en cierta medida, sus deseos. Por otro lado, no hay que olvidar que la enseanza de la argumentacin supera los simples objetivos de una enseanza disciplinaria y tiene unas
5 Villanueva, Daniel: Lenguaje, imagen y publicidad [en lnea]Centro Virtual Cervantes en <http://www.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/35750530101942833754491/033527.pdf> 6 Moles y Costa, ob.cit. p.17-18. 7 Cassany, Daniel: Tras las lneas. Sobre la lectura contempornea, Barcelona, Anagrama, 2006, p. 52.

dimensiones filosficas, psicolgicas, sociales y culturales. La argumentacin juega un papel importante en la educacin tica del ciudadano moderno, pues vive inmerso en una situacin constante de persuasin. 8

Anna Camps y Joaquim Dolz, por su parte, establecen la importancia de ensear a argumentar: Saber argumentar constituye, para todos los actores de una democracia, el medio fundamental para defender sus ideas, para examinar de manera crtica las ideas de los otros, para rebatir los argumentos de mala fe y para resolver muchos conflictos de intereses.9 Otro aporte que merece destacarse es el de Adriana Silvestri quien refiere a la importancia de ensear a argumentar en funcin de la formacin de la competencia argumentativa:
La habilidad para producir una argumentacin adecuada involucra el dominio de estrategias verbales que harn posible un despliegue convincente de las ideas o creencias en conflicto. En cuanto a las habilidades de comprensin, el conocimiento de los mecanismos argumentativos permite a los destinatarios asumir una actitud crtica ante la manipulacin a la que tienden gran nmero de discursos sociales persuasivos. El dominio de habilidades comprensivas y productivas configura la competencia argumentativa del sujeto[...] La competencia argumentativa no se alcanza de modo obligatorio, ya que es producto de un aprendizaje que depende tanto de la importancia que se le asigne en los mbitos educativos como del lugar que ocupan en una sociedad las prcticas de argumentar, de persuadir y convencer por medios verbales. 10

Resumiendo: En la planificacin de las actividades de lectura y elaboracin de afiches los docentes debern tener en cuenta, entre otros aspectos:

8 Martnez Ezquerro, Aurora: Escribir textos argumentativos [en lnea], Revista Contextos educativos, 2, 1999, Vol. 2, p. 258. 9 Camps, Anna, Dolz Joaquim: Camps, Anna, Dolz, Joaquim: Ensear a argumentar: un desafo para la escuela actual, [en lnea] Revista Comunicacin, Lenguaje y Educacin, 1995, N 25, en http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2941554, p .8. 10 Silvestri, Adriana: Silvestri, Adriana: La produccin de la argumentacin razonada en el adolescente: Las falacias de aprendizaje en Martnez, Mara Cristina (comp.): Aprendizaje de la argumentacin razonada. Desarrollo temtico en los textos expositivos y argumentativos (volumen 3), Cali, Ctedra UNESCO-MECEAL: Lectura y Escritura, Universidad del Valle, Facultad de Humanidades, Escuela de Ciencias del Lenguaje, 2001. p. 31.

Aquellos que hacen referencia a la situacin de enunciacin y a las relaciones que se establecen entre el enunciador, el enunciatario y lo referido. Las intencionalidad de los textos publicitarios y/o de propaganda y las diferencias y semejanzas entre estas dos modalidades discursivas. Los que caracterizan al gnero discursivo afiche enfatizando la dialctica existente entre el lenguaje visual y el verbal. Las funciones argumentativas y por lo tanto, la presencia de tesis, argumentos implcitos o explcitos. Las voces que se evocan como fuente de autoridad que refuerzan los argumentos y la pertinencia de estas. El empleo de recursos retricos al servicio de la construccin de la argumentacin.

Importa sobre todo, hacer que los alumnos construyan sus opiniones, comprendan y establezcan sus puntos de vista sobre las opiniones ajenas y elaboren recursos argumentativos eficaces, tanto para persuadir a los dems como para refutar los argumentos de otros.

BIBLIOGRAFA Camps, Anna, Dolz, Joaquim: Ensear a argumentar: un desafo para la escuela actual, [en lnea] Revista Comunicacin, Lenguaje y Educacin, 1995, N 25, pp. 5-8, en http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2941554 [Consulta realizada noviembre 2009] Cassany, Daniel: Tras las lneas. Sobre la lectura contempornea, Barcelona, Anagrama, 2006. Martnez Ezquerro; Aurora: Escribir textos argumentativos [en lnea], Revista Contextos educativos, 2, 1999, Vol. 2, pp. 257-272 en <http://dialnet.unirioja.es/servlet/extart?codigo=201041>[Consulta realizada en noviembre 2009] Martnez, Mara Cristina: Anlisis del discurso y prctica pedaggica, Rosario, Homo Sapiens Ediciones, 2001.

Moles, Abraham, Costa, Joan: Publicidad y diseo. El nuevo reto de la comunicacin, Buenos Aires, Infinito, 2005. Silvestri, Adriana: La produccin de la argumentacin razonada en el adolescente: Las falacias de aprendizaje en Martnez, Mara Cristina (comp.): Aprendizaje de la argumentacin razonada. Desarrollo temtico en los textos expositivos y argumentativos (volumen 3), Cali, Ctedra UNESCO-MECEAL: Lectura y Escritura, Universidad del Valle, Facultad de Humanidades, Escuela de Ciencias del Lenguaje, 2001. Villanueva, Daro: Lenguaje, imagen y publicidad [en lnea] Centro Virtual Cervantes en: <http://www.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/357505301019428337 54491/033527.pdf> [Consulta realizada en noviembre 2009]

PARA SABER MS:

Cordero, Marcela: El componente 'tesis' en los textos argumentativos escolares, [en lnea], Revista Signos, 2000, v.33, N 48, Valparaso, Disponible en: http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0718-09342000004800007&script=sci_arttext Martnez, Mara Cristina: La orientacin social de la argumentacin en el discurso: una propuesta integrativa, [en lnea], Organizacin de Estados Iberomericanos Para la Educacin, la Ciencia y la Cultura, Disponible en: http://www.oei.es/fomentolectura/orientacion_social_argumentacion_discurso_mart inez.pdf