Resumen Comunicaciòn y TS 2020

MANZUR, DAY - DOMINGUEZ, MILAGROS - CARIGNANO, FEDERICA
COMUNICACIÓN Y TRABAJO SOCIAL
PROGRAMA 2020
UNIDAD UNO:
Un proyecto de comunicación/cultura. Héctor Schmucler.
En el Cono Sur, luego de una serie de dictaduras o tragedia, las ideas de algunos países de
América Latina, partícipes de los acontecimientos. La teoría de la dependencia, fue la matriz
sobre la que se montaron acciones concretas.
Se comenzó a denunciar el uso que se pretendía hacer de los medios masivos como
instrumentos al servicio de un modelo de desarrollo inspirado en las universidades
norteamericanas que impediría la expansión de las acciones insurgentes de los pueblos
latinoamericanos. Se señalaba que la proliferación de facultades y escuelas consagradas al
ideal de la “comunicación para el desarrollo”, enmarcadas en proyectos como la resolución
verde o la Alianza para el Progreso, facilitaba la vinculación de América Latina a los intereses
hemisféricos de Estados Unidos. En nombre de la ciencia, se expandía una cultura que
consagra la dominación. La ciencia de la comunicación rebautiza el nombre de institutos de
enseñanza superior que antes se denominaban “de periodismo”.
Los doctos en comunicación podrían llamarse comunicólogos. La ciencia igualaba jerarquías.

La ciencia consolidaba la autenticidad de los conocimientos, volvía indiscutibles las opiniones
de quienes ejercían la profesión e imponía una exigencia soberana: la investigación. Investigar
fue el fantasma que habito los sueños de dignidad científica en los estudios de comunicación.
La ecuación era simple: la verdad se alcanza únicamente con la ciencia y la ciencia es
sinónimo de investigación. Solo era necesario difundir la llave maestra que abría el camino
regio: el método. Los programas de enseñanza incluyeron, en consecuencia, la “metodología
de la investigación científica”.
La ciencia, la verdadera, era la que podía atravesar la opacidad del sentido común para
descubrir las leyes estructurales que rigen los procesos naturales, sociales o históricos.
Comunicación y cultura participó del estremecimiento intelectual y político. Para empezar,

deberíamos establecer, conceptualmente, una barra entre los dos términos que ahora
articulan y destacan sus diferencias con una cúpula. La barra genera una fusión tensa entre
elementos distintos de un mismo campo semántico. El cambio entre la cópula y la barra no es

insignificante. La cópula, al imponer la relación, afirma la lejanía. La barra acepta la distinción,
pero anuncia la imposibilidad de un tratamiento por separado. A partir de esta decisión, y con
todo lo ya acumulado, deberíamos construir un nuevo espacio teórico, una nueva manera de
entender y de estimular prácticas sociales, colectivas o individuales.
Venimos de un obstinado fracaso: definir la comunicación. El concepto de comunicación

carga la culpa del racionalismo que intenta formular leyes únicas para explicar el
funcionamiento de fenómenos plurales. La versión cibernética de retroalimentación está en el
centro de esta corriente explicativa que totaliza su visión en la teoría de sistemas. Todo se
comunica, quiere decir, estrictamente, que todo se autorregula, que todo tiende a un fin.
En este aspecto, lo que está en cuestión es el “qué” y no solo el “cómo”. No se trata de

describir apartándonos, sino de construir un saber que nos incluya. La comunicación no es
todo, pero debe ser hablada desde todas partes, debe dejar de ser un objeto constituido, para
ser un objetivo a lograr. Desde la cultura, desde ese mundo de símbolos que los seres
humanos elaboran con sus actos materiales y espirituales, la comunicación tendrá sentido
transferible a la vida cotidiana.
¿Desde dónde pensamos la comunicación hoy? MARTÍN-BARBERO
1. Comunicación: los modos populares de relacionarse y las maneras que tiene la gente de
estar/sentirse juntos
Lo primero que se me ocurrió investigar cuando entré a trabajar al campo de la comunicación

fue cómo se comunicaba la mayoría de la gente en la ciudad, en las plazas de mercado
popular y en los supermercados, para relatar/analizar las formas cotidianas de comunicación
en las ciudades de Bogotá y Cali, y su título fue Prácticas de comunicación en la cultura
popular.
«Es más de cultura que de “comunicación” de lo que aquí se va a tratar. O si se prefiere es de

comunicación, pero de la que se realiza por fuera de lo que la mitología mass-mediática define
como tal, o sea sin canales ni medios oficialmente reconocidos y sin tecnología importada. Va
a hacer el relato de lo popular como memoria de una matriz cultural dominada y deformada
en nuestra sociedad. Pues para los letrados –tanto intelectuales como maestros de escuela–
hablar de cultura oral es una contradicción, puesto que oralidad es sinónimo de analfabetismo
o sea incultura. La plaza de mercado y el cementerio son sin embargo para las masas
populares un espacio clave en la emergencia de su habla, en la emisión de un discurso propio

que mixtura lo verbal con la gestualidad y la sonoridad.
Miradas desde “arriba” las prácticas populares, ya sean religiosas, estéticas o de

comunicación, son casi siempre vistas como vulgares, o sea algo entre lo arcaico y lo
chabacano, miradas desde el “abajo” izquierdista esas mismas prácticas son tachadas de
alienantes o reaccionarias. Frente a tantos pre-juicios lo que hicimos fue acercarnos a la
cotidianidad de esas prácticas para mirarlas de cerca y así poder escuchar de qué nos hablan.
Pues no se trataba de convertir lo popular en lugar de la verdad o la autenticidad se trataba de
poner al descubierto el empobrecimiento radical de la comunicación cotidiana producido por
la funcionalización de la vida social que acarrea la modernización mercantil. Un
empobrecimiento al que estamos tan habituados que ya nos es imposible reconocerlo. José
Vidal-Beneyto lo plantea radical y lúcidamente : “Popular quiere decir que hace posible la
expresión de las aspiraciones y expectativas colectivas producidas por, y desde, los grupos
sociales de base, tanto los mayoritarios como los minoritarios. Y lo alternativo es popular o se
degrada en juguete y máquina de dominio».
Desde los cambios introducidos por la sociabilidad digital, remite también ahora a populares
prácticas de comunicación: las del chat que descoloca a los maestros por su impura
amalgama de oralidad con escritura, y las del hipertexto que, en su maleabilidad hipermedial,
hace estallar tanto la linealidad de la escritura como su enclaustramiento en el libro. (El
hipertexto es un muy otro texto abierto a la polifónica diversidad de las hablas y las escrituras,
las músicas y las imágenes, las visualidades y los ritmos.)
La experiencia de lo más nuevo habitaba en lo viejo, pues a dónde nos conduce y reubica el
novísimo paradigma de lo digital es a las viejas y olvidadas potencias de lo oral. Lo
culturalmente más parecido a las aperturas del hipertexto se halla en la vieja figura de la
conversación oral y gestual. El conversar es la matriz de lo que hoy se configura en una red
social, a la que se entra y de la que se sale entrelazando palabras con fotos, con retazos de
música y trazos de dibujos. Y como la conversación, así es de vulnerable el hipertexto a las
intervenciones de los que pueden intervenirlo para enriquecerlo o entorpecerlo, para corregirlo
o emborronarlo. Y como la conversación el hipertexto permanece abierto, no se acaba nunca
del todo sino que se suspende para continuarlo en otra ocasión, con otros invitados o
contertulios, el hipertexto nos reencuentra con la más antigua textualidad, la del palimpsesto
cuya escritura se hacía con un punzón sobre una tablilla de cera que se usaba mil veces
escribiendo sobre la borradura de lo ya escrito. En la conversación oral o digital aparecen
enredados retazos de memoria, las entrelíneas que escriben el presente se ven asaltadas por
el pasado que aún está vivo.
En un encuentro Latinoamericano de Escuelas de Comunicación el autor planteó como idea

generadora de su ponencia la inversión de sentido de la idea que hegemonizaba la visión
crítica: la comunicación como proceso de dominación. Y mezclando a Freire con Gramsci lo
que propuse fue estudiar la dominación como proceso de comunicación. Se trataba del
análisis de Paulo Freire sobre la opresión interiorizada por las sociedades latinoamericanas
cuando “el oprimido vio en el opresor su testimonio de hombre”. E insertaba ese análisis en la
concepción gramsciana de la hegemonía como un proceso vivido, hecho no sólo de fuerzas
sino de sentido. Comprender la comunicación entonces implicaba investigar no solo las tretas
del dominador sino también aquello que en el dominado trabaja a favor del dominador, esto
es, la complicidad de su parte y la seducción que se produce entre ambos. Fue la juntura de
Gramsci con Paulo Freire la que me impidió ver, de entrada, la comunicación como mero
asunto de medios e ideología, y me puso a pensar la comunicación a la vez como un proceso
social y como un campo de batalla cultural.
En una fecunda coincidencia de pensamiento otro historiador, E.P. Thompson, al estudiar los
motines populares del siglo XVlll afirma que las clases populares se forman en la experiencia
de una lucha para la que no pueden escoger ni el tiempo ni el lugar, lo que ha generado en
ellas un peculiar sentido del desciframiento de las ocasiones.
En la sociedad que habitamos lo que había entrado en una profunda crisis era la idea misma
de cultura, por el movimiento creciente de su especialización comunicativa productoras de
bienes simbólicos ajustados a sus públicos consumidores. Con lo que estaba la vida social
toda antropologizada, convertida en cultura: ya no sólo el arte sino la salud, el trabajo o la
violencia devienen en culturas: cultura del narcotráfico, cultura organizacional, urbana, juvenil,
de género, cultura científica, audiovisual, tecnológica. Pero de toda esa redundancia quedó
una nueva contradicción: más que objetos de políticas, la comunicación y la cultura habían
pasado a constituir un campo primordial de batalla política: el estratégico escenario que le
exige a la política recuperar su dimensión simbólica para enfrentar la erosión del orden
colectivo. Qué es lo que no puede hacer el mercado por más eficaz que sea su simulacro.
Pues el mercado no puede sedimentar tradiciones ya que todo lo que produce “se evapora en
el aire”. El mercado no puede crear vínculos societales pues estos necesitan de largos
procesos de comunicación de sentido mientras que el mercado opera anónimamente
mediante lógicas de valor puramente formales, y promesas evanescentes.
2. Los laberintos que comunican los medios con los miedos
Los medios viven de los miedos. Pues no podemos comprender el sentido y la envergadura de
los nuevos miedos refiriéndose únicamente al aumento de la violencia, de la criminalidad y la
inseguridad en las calles, ya que los miedos son una clave de los nuevos modos del habitar y
del comunicar. necesitamos pensar conjuntamente cómo los medios se han ido convirtiendo
en parte del tejido constitutivo de lo urbano, a la vez que los miedos han entrado a formar
parte constitutiva de los nuevos procesos de comunicación. Y la necesidad entonces de
enfrentar dos prejuicios igualmente tenaces: uno que proviene del campo de los estudiosos
de la comunicación, y el otro que proviene de los expertos en violencias y miedos.
El primer prejuicio consiste en creer que se pueden comprender los procesos de

comunicación estudiando sólo los medios, cuando lo que los medios hacen, lo que producen
en la gente, no puede ser entendido más que en referencia a las transformaciones en los
modos urbanos de comunicar, es decir, a los cambios en el espacio público, a las nuevas
relaciones entre lo público y lo privado en una “nueva” ciudad conformada cada día más por
los flujos de circulación e informaciones. Y cada vez menos por el encuentro y la
comunicación. Entonces, la posibilidad de entender el atractivo que ejerce la televisión está
mucho menos en estudiar lo que hace la televisión que en estudiar aquellos procesos y
situaciones que hacen que la gente se sienta empujada a resguardarse en el pequeño espacio
de lo privado y hogareño, y a proyectar sobre él un imaginario de seguridad y protección.. Es la
ausencia de espacios –calles y plazas– para la comunicación lo que hace de la televisión algo
más que un instrumento de ocio, un lugar de encuentro.
Enfrentar el segundo prejuicio nos lleva a plantear que no podemos comprender el sentido de
los nuevos miedos refiriéndolos únicamente al aumento de la violencia, de la criminalidad y la
inseguridad en las calles. Pues los miedos son una clave de los nuevos modos de habitar y de
comunicar, son expresión de una angustia honda, de una angustia cultural. Angustia que
proviene de varios factores. En primer lugar, de la pérdida del arraigo colectivo en unas
ciudades en las que un urbanismo salvaje va destruyendo poco a poco todo paisaje de
familiaridad en el que pueda apoyarse la memoria colectiva. Y en segundo lugar, es una
angustia producida por la manera como la ciudad normaliza las diferencias. la
angustia-que-nos-produce-miedo proviene del orden que nos impone la ciudad: un orden bien
precario y vulnerable pero eficaz, un orden construido en base al crecimiento de la
incertidumbre que nos produce el otro, un orden que inocula en nosotros la desconfianza
hacia todo el que-me-mira-mal en la calle, entonces ese otro, convertido cotidianamente en

amenaza.
En Colombia, como en ningún otro país de América Latina hoy, los medios viven de los
miedos. Ya que tenemos unos medios de comunicación desproporcionadamente
desarrollados. Pero esa desproporción es proporcional a la ausencia de espacios políticos
institucionales de expresión y negociación de los conflictos, y a la no representación en el
discurso cultural de las instituciones de las dimensiones claves de la vida y de los modos de
sentir de las mayorías. Es la realidad de un país con una muy débil sociedad civil. La verdadera
influencia de la televisión reside en la formación de imaginarios colectivos, esto es, una
mezcla de imágenes y representaciones de lo que vivimos y soñamos, de lo que tenemos
derecho a esperar y desear .El peso político o cultural de la televisión –como el de cualquier
otro medio– no es medible en términos de contacto directo e inmediato, sólo puede ser
evaluado en términos de la mediación social que logran sus imágenes.
Y el otro protagonista en la sociedad-del-miedo, que es su antídoto: los nuevos movimientos

urbanos. Esos movimientos se constituyen a un mismo tiempo desde la experiencia cotidiana
del desencuentro entre demandas sociales e instituciones políticas y desde la defensa de
identidades colectivas que tienen formas propias de comunicación. Los movimientos sociales
van dando forma a todo aquello que una racionalidad política, que se creyó no está siendo
capaz de representar hoy. Movilizando identidades, subjetividades e imaginarios colectivos en
formación, superando las dinámicas de transnacionalización económica y
desterritorialización cultural, esos nuevos movimientos están trastornando lo político en su
sentido tradicional. Y lo están reconfigurando justamente en términos culturales. Los nuevos
movimientos urbanos hacen a la vez el descubrimiento de las dimensiones culturales de la
política y las dimensiones políticas de la cultura: de lo político como ámbito de producción del
sentido de lo social. Los nuevos movimientos urbanos enfrentan a una ciudad con una fuerte
dinámica de reterritorialización de las luchas, de redescubrimiento de los territorios como
espacios vitales de la política y la cultura.
La lucha por el espacio con la lucha por la autogestión contra las hoy sofisticadas formas de
verticalismo y paternalismo. Al descubrir la relación entre política y cultura –que nada tiene
que ver con la vieja obsesión por “politizar” todo– los nuevos movimientos descubren la
diferencia como espacio de profundización de la democracia y la autogestión. De manera que
la lucha contra la injusticia es, a la vez, la lucha contra la discriminación y las diversas formas
de exclusión, lo que es, en últimas, la construcción de un nuevo modo de ser ciudadano que
posibilite a cada ser humano reconocerse en los demás, condición indispensable de la

comunicación y única forma “civil” de vencer al miedo.
3. Una ciudad que se atrevió a reinventar la comunicación ciudadana
Lo que sigue es una experiencia tan intensamente vivida por el que esto escribe. Por lo que
quiero al menos dejar enunciadas dos de las pistas más fecundas que se abrieron. Una, la
ciudad misma como clave de los modos en que la gente se comunica, y cuando digo ciudad
estoy nombrando especialmente el espacio público mirado como intercambiador cultural
fuerte, o sea el entrechoque de las más diversas culturas de clase, de etnia, de religión, de
sexo, de edad. Y dos, la política como mediación estructural tanto del comprender como del
hacer la ciudad, del análisis como del diseño, del proyecto y de la construcción.
Pocas ciudades han vivido una experiencia de transformación política y comunicacional como
la que vivió Bogotá en 1995, de Antanas Mockus. Quien tenia como lema de su campaña el
proyecto primordial de su gobierno: formar ciudad. Lo que significaba tres cosas: que quienes
le dan su verdadera forma a una ciudad no son las arquitecturas ni las ingenierías sino las
ciudadanías; pero que para que ello fuera posible los ciudadanos necesitaban re-conocerse en
la ciudad, o sea sentirse perteneciendo a algo que a la vez les pertenece a ellos. Y la única
manera de lograr eso era haciendo visible la ciudad como un todo: un territorio/
proyecto/tarea de todos.
Por esos tiempos los bogotanos iban de la casa al trabajo como por entre un tubo, la gente
aferrada a su bolso y que, sin mirar a nada ni a nadie, o sea la más viva figura de la
incomunicación.
Mockus lo primero que hizo fue poner en escena a la ciudad mediante estrategias
comunicativas que exigieron a la muchedumbre, a la mirada individual y colectiva, cambiar de
foco. Pues de un día para el otro un montón de teatralidades callejeras, sacaron a los
transeúntes del “túnel” al sorprenderles e incitarles a mirar y ver. La ciudad que apareció
teatralizada ya no era la de las deficiencias en su versión caótica de “hecho inevitable” sino en
otra versión: la de una experiencia colectiva que gritaba/coreaba los dolores de una ciudad
deforme, osea sin forma.Y así se convirtió en una pregunta acerca del espacio público: una
pregunta que encontró su traducción “masiva” en el lenguaje de los mimos a través del
aprendizaje de gestos y conductas respetuosas de las normas y solidarias hacia los otros.
Se trató de un rico y complejo proceso de lucha contra la explosiva mezcla del conformismo
con la acumulación de rabia y resentimiento, y todo ello mediante gestos-de-comunicación
con los que se iba educando a los bogotanos en una cultura política de la pertenencia y una
política cultural de lo cotidiano. A donde apuntaba esa nueva cultura política es a las formas
de intervención en los lenguajes y las culturas buscando la constitución de actores de la vida
ciudadana, esto es, a trabajar con los ingredientes simbólicos e imaginarios presentes en los
procesos de formación y deformaciones del poder y de la sociedad.
Y fueron dos las decisiones claves de política que se le plantearon a la ciudad: una política
cultural que, por primera vez, asumía como objeto primordial trabajar con, y promover la
cultura cotidiana de las mayorías. Con un objetivo estratégico: potenciar al máximo la
competencia comunicativa de los individuos y los grupos sociales como forma de resolver
ciudadanamente los conflictos y de dar expresión a nuevas formas de inconformidad. Con
una heterodoxa idea de fondo, la de que lo cultural (el nosotros) media y establece el lazo
entre lo moral (el individuo) y lo jurídico (los otros); como lo ponen de presente los
comportamientos que –siendo ilegales o inmorales– son sin embargo culturalmente
aceptados por la comunidad. La cultura ciudadana pasó a constituir el objetivo estratégico,
dedicando el máximo de energías y presupuesto a aumentar la capacidad de regular los
comportamientos cívicos mediante el aumento de la propia capacidad expresiva para
entender lo que el otro trata de decirnos.
A eso lo llamó Mockus “aumento de la capacidad de generar espacio público reconocido”. Se

educaba desde dos frentes –la interacción entre extraños y la relación con comunidades
marginadas– sobre cinco programas estratégicos: el respeto a las normas de tráfico; la
disuasión del porte de armas (a cambio de bienes simbólicos); la prohibición del uso
indiscriminado de pólvora en festejos populares; la “ley zanahoria”: fijación de la una de la
madrugada para el cierre de establecimientos públicos donde se expenden licores y
“vacunación contra la violencia”.
El otro hilo conductor fue el de una política cultural que se convirtió en el nudo gestor donde
se articulaban los muchos y muy diversos programas del proyecto rector de Formar ciudad,
en el que se insertaban tanto las acciones de la alcaldía con las de las instituciones
especializadas de cultura y las de las asociaciones comunitarias en los barrios. Por lo que la
propuesta de Formar ciudad estuvo dedicada a lo contrario: a insertar las artes en las culturas
de la convivencia social desde las relaciones con el espacio público –respeto a los andenes,
los parques y las plazas– hasta las reglas de juego ciudadano en y entre las pandillas
juveniles. Un ejemplo de esa articulación entre políticas de cultura ciudadana y políticas de

culturas especializadas es el significado que empezó a adquirir el espacio público y los
nuevos usos a los que se prestó ese espacio para el montaje de infraestructuras culturales
móviles de disfrute colectivo. Devolverle el espacio público a la gente comenzó a significar no
sólo el respeto de normas sino su apertura a que las comunidades pudieran usarlo para
desplegar sus propias culturas, y todo ello en un proceso en el que público y ciudadano
empezaron a significar no sólo participación sino también pertenencia y creación.
4. Inmigrantes y cibernautas: las urbanías y las ciudadanías se entrelazan
. Después de avizorar la importancia crucial de las políticas comunicacionales en las

transformaciones de la ciudad ha sido especialmente en los estudios de David Harvey donde
hemos ido des-cubriendo el nuevo lugar-de-poder que la ciudad está entrando a ocupar.
Algunas de las ciudades que, en cada país, buscan llegar a ser como las ciudades globales.
Ese título ha confundido a muchos estudiosos que oponen la ciudad que habitan los
inmigrantes a la de los cibernautas, los primeros simbolizando el doloroso desarraigo de su
territorio y los segundos celebrando la levedad y movilidad de los flujos, los primeros anclados
en la ciudadanía y los segundos enchufados a las urbanías.
el latín, civis-civitas y urbs-urbis nombraban las dos caras de la ciudad. La urbs sostenía y
atravesaba la civis pues era su sustrato material y comunicativo. El primero en no oponerlos
ha sido Z. Bauman; quien ha sabido diferenciar esos dos modos de habitar la ciudad mediante
las figuras del turista y el vagabundo. El turista habita un mundo desespacializado, sin
territorio, ese mundo en el que quedarse quieto es morir, y vivir es transitar incesantemente
acumulando “nuevas” experiencias, sensaciones y emociones, el mundo del turista es en
definitiva el del consumidor. El vagabundo (cuya figura resulta siendo la del inmigrante) habita
el mundo espeso del espacio con territorios y fronteras, visas y desarraigos, un territorio al
que se pertenece pero en el que tampoco se puede quedar quieto pues se es expulsado sin
tener un otro al que pueda hacer suyo, ya que viajar para él es salir sin llegar del todo a
ninguna parte. Pero la distinción entre esos dos tipos de viajeros le sirve a Bauman para
mostrar que sus mundos no son exteriores el uno al otro y, que por poco que se comuniquen
entre ellos se hallan sin embargo conectados estructuralmente: “un mundo sin vagabundos es
la utopía de la sociedad de los turistas”. O sea que en la des-territorialización y la
re-localización que hoy vive la ciudad se entrelazan fuertemente los movimientos que
implican las emigraciones y los flujos. Las migraciones constituyen una de las causas más
visibles del caos urbano al potenciar la extensión e intensidad de lo heterogéneo agravando el

des-orden sociocultural.
George Simmel fue el sociólogo pionero en introducido una nueva figura del extranjero que es
la del migrante como también el primero en tematizar la incertidumbre y afirmar: el extranjero
es aquel que al salir de su lugar trastorna el nuestro con su proximidad. La sociabilidad
moderna nace entonces de dos correlaciones: primera, la relación entre amigo y enemigo, la
relación entre nacional y extranjero, nacida a partir del Estado-nación moderno que creó la
identidad de nacimiento. Pues nación viene de nacer, y de ahí la fuerza de la identidad nativa,
la que nos da el lugar donde nacemos, una identidad que se nos da al nacer. Pero no se trata
del lugar propiamente territorial sino de ese otro tipo de lugar político que es la nación
instituida desde el Estado. De ahí que el extranjero se convierta en el fantasma que acecha y
desestabiliza la modernidad, porque no cabe en la determinación de amigo/enemigo sino que
introduce toda la trasformadora ambigüedad de el otro que vive adentro. el extranjero no
pertenece y por tanto desordena, perturba, enloquece la identidad fundante de lo nacional.
Así como los flujos de emigrantes ocasionan desórdenes sociales y políticos en la ciudad,
también los flujos de información y de imágenes, los lenguajes y las escrituras virtuales
introducen el caos en la ciudad letrada y escolar, pues también estos desbaratan las
autoridades y las jerarquías. Ya el mundo audiovisual desafió desde hace tiempo a la escuela
en la experiencia cotidiana del maestro que atestigua la distorsionadora presencia en la vida
escolar de lógicas, saberes y relatos que escapan a su control. Pues los medios audiovisuales
se habían constituido en un nuevo y poderoso ámbito de socialización, esto es de elaboración
y transmisión de valores y pautas de comportamiento.
La tecnología digital nos remite hoy no a la novedad de los aparatos sino a los nuevos modos
de percepción y de lenguaje, a nuevas sensibilidades y escrituras deslocalizado los saberes
modificando tanto el estatuto cognitivo como institucional de las condiciones del saber, y
conduciendo a un fuerte emborronamiento de las fronteras entre razón e imaginación, saber e
información, naturaleza y artificio, arte y ciencia, saber experto y experiencia profana. De ahí
que las transformaciones en los modos como circula el saber constituyan una de las más
profundas transformaciones que una sociedad pueda sufrir.
Las nuevas generaciones perciben y asumen las relaciones sociales como una experiencia
que pasa fuertemente por su sensibilidad. Y es por eso que muchos jóvenes deciden hablar
poco o muy poco con los adultos ya que los jóvenes hablan un montón, sólo que usan otros
idiomas: los rituales del vestirse, del tatuarse, del adornarse, y también del enflaquecerse para
conectar con los modelos de cuerpo que les propone la sociedad a través de la moda y la
publicidad.
La pregunta con la que termino este texto es la que ha tenido la osadía de hacerse Donna J.
Haraway al pensar las posibilidades del cuerpo-cyborg ya que mientras toda la historia de la
evolución de lo humano es una historia plena de hibridaciones, de transfusiones de lo natural
en lo artificial, y viceversa, el racionalismo en que se convirtió el idealismo antiguo ha
pretendido mantener en mundos separados la episteme y la techné, el conocimiento y la
técnica; dotando al primero de toda la positividad de la invención y reduciendo la técnica a
mero instrumento o utensilio. Lo que nos ha impedido pensar las relaciones constitutivas que
siempre hubo no la singularidad del “mundo de la técnica”, sino– como advirtiera Heidegger, la
tecnicidad del mundo; esto es, la técnica como dimensión constituyente de lo humano. Es a
ese desafío al que van dirigidos los esfuerzos por pensar la técnica como tercer entorno y
ecosistema comunicativo, hoy socialmente tan estratégico como el ecosistema verde.Y en
este punto están los desafíos a pensar la comunicación: empezando por seguir pensándola
desde unos procesos y prácticas sociales cuyas transformaciones desestabilizan lo que
teníamos por “sujeto” y “objeto” de la investigación.
UNIDAD DOS:
“Las culturas populares en el capitalismo” García Canciclini, Nestor
CAP II: INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE LAS CULTURAS POPULARES:
DEFINICIONES DE LO POPULAR: EL ROMANTICISMO, EL POSITIVISMO Y LA TENDENCIA

GRAMSCIANA
Las culturas populares se configuran por un proceso de apropiación desigual de los bienes
económicos y culturales de una nación o etnia por parte de sus sectores subalternos, y por la
comprensión, producción y transformación, real y simbólica, de las condiciones generales y
propias de trabajo y de vida.
La particularidad de las culturas populares deriva sólo de que sus apropiación de lo que la
sociedad posee es menos y diferente; también de que el pueblo genera en su trabajo y su vida
formas específicas de representación, reproducción y reelaboración simbólica de sus
relaciones sociales.
Las culturas populares se constituyen en dos espacios: a- las prácticas laborales, familiares,
comunicacionales y de todo tipo con que el sistema capitalista organiza la vida de todos sus
miembros; b- las prácticas y formas de pensamiento que los sectores populares crean para sí
mismo, para concebir y manifestar su realidad, su lugar subordinado en la producción, la
circulación y el consumo.
Ambos espacios, el de la cultura hegemónica y el de la popular, están interpretados, de
manera que el lenguaje particular de los obreros o de los campesinos es en parte
construcción propia y en parte una resemantización del lenguaje de los medios masivos y del
poder político, o un modo específico de aludir a condiciones sociales comunes a todos. Las
culturas populares son resultado de una apropiación propia desigual del capital cultural, una
elaboración propia de sus condiciones de vida y una interacción conflictiva con los sectores
hegemónicos.
Los románticos concibieron al pueblo como un todo homogéneo y autónomo, cuya
creatividad espontánea sería la manifestación más alta de los valores humanos y el modelo
de vida al que deberíamos regresar.
Esta visión metafísica del pueblo lo imagina como el lugar en el que se conservan intactas
virtudes biológicas (de la raza) e irracionales (el amor a la tierra, religión, creencias
ancestrales). La dinámica histórica, que fue constituyendo el concepto y el sentimiento de
nación, es neutralizada y diluida en la tradición. A partir de este concepto de folclore como
archivo fosilizado y apolítico, promueven una política populista que, con el pretexto de dar al
pueblo lo que le gusta, evita problematizar si la cultura popular se forma entregando
productos enlatados o permitiéndole elegir y crear.
La alternativa científica a esta idealización es para muchos especialistas universitarios el
empirismo, más o menos positivista. Impulsan el contacto directo con la realidad, el examen
minucioso de objetos y costumbres, su clasificación según el origen y las diferencias
inmediatamente, observables.
La desproporción entre datos reunidos y las explicaciones alcanzadas, nos parece que deriva
del estrecho recorte del objeto de estudio - ven solo las artesanías o la comunidad local - y su
errónea ubicación en el desenvolvimiento del capitalismo.
Estudios iniciados en la década del 30: con pulcra benevolencia llamaron a los explotadores
grupo donante de valores y a la reacción de los oprimidos adaptación. Linton, introdujo una
variación significativa cuando se refirió al cambio dirigido para explicar los casos en que uno
de los grupos en contacto interviene activa e intencionalmente en la cultura del otro.
La cuestión decisiva es entender a las culturas populares en conexión con los conflictos entre
las clases sociales, con las condiciones de explotación en que estos sectores producen y
consumen.
La preocupación por lo que se llamó contacto cultural o aculturación entre sociedades
diferentes surge durante la expansión imperialista del capitalismo y la necesidad de ampliar el
mercado mundial a fines del siglo XIX y principios del XX. La reorganización capitalista de la
economía y la cultura campesinas, agudizan las contradicciones en el campo, en la ciudad y
entre ambos: de este proceso nació el interés por entender los conflictos interculturales
dentro de cada sociedad, entre sus distintas clases y grupos étnicos.
El marco más fértil para el estudio de las culturas populares parece darse en la intersección
de la explicación marxista sobre el funcionamiento del capitalismo y los aportes empíricos, y
en parte metodológicos, de la antropología y sociología.
Cirese, refuta a quienes definen la cultura popular por propiedades intrínsecas, por una serie
de rasgos que le serían propios, y la caracteriza, en cambio, en relación con las culturas que la
enfrentan. La popularidad de cualquier fenómeno debe ser establecida por su uso y no por su
origen, como hecho y no como esencia, como posición relacional y no como sustancia. Lo
que constituye la popularidad de un hecho cultural, agrega, es la relación histórica, de
diferencia o de contraste, respecto de otros hechos culturales.
Hablar de niveles que estarían a distinta altura nos parece demasiado estático, un concepto
poco pertinente para dar cuenta de las desigualdades y conflictos que interrelacionan
permanentemente a las culturas populares con las hegemónicas. Este vocabulario lo lleva a
designar como proceso de descenso y ascenso los que cumplen los mensajes y productos de
un nivel al pasar al otro, lo cual connota una jerarquización inaceptable.
El objeto de investigación no puede ser el desnivel sino las desigualdades y conflictos entre
manifestaciones simbólicas de clases a las que la participación conjunta en un mismo
sistema no permite ser autónomas.
Corresponde entonces, centrar el estudio más que en los fenómenos de cuestionamiento y
narcotización, en la estructura del conflicto, incluye esos fenómenos pero también otros de
integración, interpretación, encubrimiento, disimulación y amortiguamiento de las
contradicciones sociales.
¿Por qué hablar de culturas populares? Si bien, usamos ocasionalmente la expresión
“tradicional” para dar cuenta de un aspecto o un tipo de cultura popular que se constituye por
oposición a la modernidad, habrá que leer siempre esas palabras entre comillas, como
fórmulas utilizadas por su valor operatorio, para identificar fenómenos, no esencias, que
existen y necesitan ser nombrados, pese a no ser determinantes. La misma subalternidad
está históricamente diferenciada: como estado socioeconómico sofoca la cultura, como

conciencia de clase la suscita. El factor constante de producción cultural es el trabajo de las
clases populares en sus fases de opresión y de liberación.
¿POR QUÉ LAS ARTESANÍAS Y LAS FIESTAS?

Los objetos artesanales y el acontecimiento de la fiesta, además de ser centrales, en los
pueblos indígenas y en muchos mestizos, sintetizan los principales conflictos de su
incorporación al capitalismo.
Existen tres campos principales en que se manifiestan: los textos, las prácticas o relaciones
sociales, la organización del espacio. El sentido de las artesanías sólo se alcanza al situarlas
en relación con los textos que las pre-dicen y las pro-mueven, en conexión con las prácticas
sociales de quienes las producen y las venden, las miran o las compran, respecto del lugar
que ocupan junto a otros objetos en la organización social del espacio.
¿Qué es lo que define las artesanías: ser producidas por indígenas o campesinos, su
elaboración manual o anónima, el carácter rudimentario o la iconografía tradicional? Los
productos juzgados artesanales se modifican al relacionarse con el mercado capitalista, el
turismo, la industria cultural, con formas modernas de arte, comunicación y recreación.
Se derrumban también estereotipos estéticos como los que separaban el arte culto, el arte de
las masas y el popular. El arte culto a los intereses y gustos de la burguesía y de sectores
cultivados de la pequeña burguesía, el arte de masas a sectores medios y proletariado
urbanos, y las artesanías a los campesinos. Los sectores dominantes controlan
exclusivamente los códigos del buen gusto consagrado por ellos mismos, y esto les servía
como signo de distinción frente a las masificación cultural.
Si la cultura popular no puede definirse por una esencia a priori, tampoco es posible hacerlo
con las artesanías o las fiestas: no existe un elemento intrínseco que sea suficiente, ni
tampoco se resolverá acumulando varios.
Necesitamos estudiar las artesanías como proceso y no como resultado, como productos en
los que resuenan relaciones sociales y no como objetos ensimismados. ¿Qué concepto de
artesanías emplearemos para entenderlos? Habría que incluir casi todo lo producido a mano,
en estas piezas difieren el proceso de trabajo, los canales de circulación y la valorización en el
mercado, los consumidores, los usos y la significación que les atribuye diversos receptores.
La investigación de campo nos hizo ver que la fiesta sintetiza la vida entera de cada
comunidad, su organización económica y sus estructuras culturales, sus relaciones políticas y
los proyectos de cambiarlas.
No pensamos que la suma de estos hechos sea determinante para colocar a la fiesta en un
tiempo y un lugar enfrentados a lo cotidiano. Las fiestas campesinas son movimientos de
unificación comunitaria para celebrar acontecimientos o creencias surgidos de su experiencia
cotidiana con la naturaleza y con otros hombres, o impuestos para dirigir la representación de
sus condiciones materiales de vida. Lo que motiva la fiesta está vinculado a la vida común del
pueblo.
Esa diferencia de la fiesta, sus excesos, el derroche y la expansiva decoración, se entienden al
vincularlos con las carencias rutinarias. Desde un enfoque materialista pueden interpretarse
como compensación ideal o simbólica de las insatisfacciones económicas.
Mediante el ritual de la fiesta el pueblo impone un orden a poderes que siente incontrolables,
intenta trascender la coerción o frustración de estructuras limitantes a través de su
reorganización ceremonial, imagina otras prácticas sociales, que a veces llega a ejercer en el
tiempo permisivo de la celebración. La fiesta continúa la existencia cotidiana que reproduce
en su desarrollo las contradicciones de la sociedad.
LAS CULTURAS POPULARES EN TRANSFORMACIÓN: EL CASO TARASCO
En México, los tarascos eran el grupo dominante de una región. Subyugados por los
españoles, perdieron posesiones e independencias, debieron renunciar parcialmente a sus
hábitos. La sobreexplotación de la colonia, los enfrentamientos en el período de la
Independencia y la Revolución, las luchas entre agraristas y sinarquistas - que interrumpieron
y cambiaron su continuidad cultural - no abolieron totalmente el sentido comunal en la
explotación de la tierra y los bosques, organizaciones locales del gobierno, las técnicas
artesanales, algunos ritos y fiestas.
En este grupo, los hombres y adolescentes salían muy temprano montados en caballos y
asnos, armados con hachas y sierras, a buscar madera y resina. Las mujeres, niños y algunos
hombres cuidan a los animales, un pequeño cultivo, y producen loza verde, de compleja
decoración, que en las fiestas llevan a la plaza o exhiben en las puertas.
Como tantos objetos ceremoniales, son el recurso para apropiarse y conservar los símbolos
de su identidad. Es claro que el medio usado, el lugar de donde lo traen y a donde lo llevan,
revelan cómo la identidad está modificándose.
Existe un organismo internacional, el Centro Regional de Educación Fundamental para
América Latina (CREFAL) que se dedica a la organización comunitaria, la educación
campesina, y en la década del sesenta influyó en la producción artesanal mediante estudios,
cursos, asistencia técnica y propuestas a organismos gubernamentales.
CAP III: LA PRODUCCIÓN ARTESANAL COMO NECESIDAD DEL CAPITALISMO:

Se dice que los talleres artesanales corresponden a otro modo de producción, que en la
metrópolis hace mucho tiempo fueron reemplazados por la manufactura, luego por las
fábricas, y que su competencia desventajosa con las empresas capitalistas relega a los
artesanos a trabajos de reparación u otros marginales en que sigue siendo útil la creatividad
manual.
Las artesanías - como las fiestas y otras manifestaciones populares - subsisten, crecen
porque cumplen funciones en la reproducción social y la división del trabajo necesarias para
la expansión del capitalismo. Hay que analizar, dentro del actual ciclo de reproducción del
capital económico y cultural en los países dependientes, que funciones cumplen las
artesanías, no contra la lógica capitalista sino como parte de ella.
SOLUCIONAR EL DESEMPLEO RURAL

La principal fuente de recursos en las economías campesinas, es el cultivo de la tierra, está
organizada en unidades mínimas de producción, cuyo tamaño no permite usar toda la fuerza
de trabajo de los grupos domésticos durante todo el ciclo agrícola.
El excedente se entrega al mercado en tales condiciones de explotación que no da nunca a
los pequeños campesinos, ingresos de importancia. Esta pauperización expulsa a un gran
número del campo, fomenta la concentración de las propiedades abandonadas por los
minifundistas, aumenta la mano de obra desocupada y por tanto la explotación y la migración.
Tal estrechez de recursos obliga alternativas para la subsistencia: algunos producen
artesanías, otros trabajan en tierras ajenas, en la zona del Lago de Pátzcuaro recurren a la
pesca y el comercio con turistas.
Dado el carácter empobrecido y estacional de la producción agrícola, las artesanías aparecen
como un recurso complementario apropiado, y en algunos pueblos se convierten en la
principal fuente de ingresos.
En Michoacán, la artesanía es hasta hoy el principal medio para retener a la población
campesina en esta región, las cifras más bajas de migrantes corresponden a los hijos de
artesanos. Desde el punto de vista de los campesinos, la producción artesanal hace posible
mantener unida y alimentada a la familia en el pueblo del que siempre se sintieron parte.
Desde la perspectiva del Estado, las artesanías son un recurso económico e ideológico para
limitar el éxodo campesino, la irrupción constante en medios urbanos de un volumen de
fuerza de trabajo que la industria no puede absorber y agrava las ya inquietantes deficiencias
habitacionales, sanitarias y educativas.
LAS NECESIDADES CONTRADICTORIAS DEL CONSUMO

La expansión del mercado capitalista, su reorganización monopólica y transnacional tiende a

integrar a todos los países, a todas las regiones de cada país, en un sistema homogéneo. Pero
simultáneamente, las exigencias de renovar una y otra vez la demanda no consiste en que la
producción se estanque en la repetición monótona de objetos uniformados.
El capitalismo genera sus propios mecanismos para la producción social de la diferencia, pero
además utiliza elementos ajenos. Los factores psicosociales, el valor connotativo de las
artesanías, tienen singular importancia entre los consumidores extranjeros. Hay entonces un
doble movimiento del consumo, por un lado, la ropa y objetos domésticos de origen indígena
que son cada vez menos usados en las sociedades campesinas porque los reemplazan
artículos industriales más baratos o atractivos por su diseño y sus connotaciones modernas.
Pero la producción artesanal decaída es reactivada gracias a una creciente demanda de
objetos exóticos, en las ciudades del mismo país y del extranjero. Esta estructura
aparentemente contradictoria muestra que también en el espacio del gusto lo artesanal y lo
industrial, las tradiciones y la modernidad se implican recíprocamente.
EL TURISMO O LA RECONCILIACIÓN DEL ATRASO CON LA BELLEZA

Si bien, el sistema capitalista propone la homogeneidad urbana y el confort tecnológicos
como modelo vital, si su proyecto básico es apropiarse de la naturaleza y subordinar todas las
formas de producción a la economía mercantil, esa industria transnacional que es el turismo
necesita preservar como museos vivientes a las comunidades arcaicas.
La estructura del razonamiento delata sus dos operaciones ideológicas: a) mostrar que lo
antiguo y lo moderno pueden coexistir, que lo primitivo tiene un lugar en la vida actual; b)
organizar esa relación, enlazar a ambas partes (al mismo tiempo que las diferencias,
subordina la primera a la segunda, como lo hace la fórmula adversativa pero, su reiterado uso
para vincular lo artesanal es fatalmente inferior y defectuoso, que puede permanecer con
nosotros mejorado por aquellos que lo supera)
Como atracción económica y recreativa, como instrumento ideológico, la cultura popular
tradicional sirve a la reproducción del capital y de la cultura hegemónica.
LA ACCIÓN POLÍTICO - IDEOLÓGICA DEL ESTADO

La principal función ideológica de las artesanías no se cumple en relación con los turistas,
sino con los habitantes del país que las produce. Ya lo habían comprendido los dirigentes
surgidos de la Revolución de 1910 cuando promovieron el desarrollo artesanal y folclorico con
el fin de ofrecer un conjunto de símbolos para la identificación nacional.
En 1921, se reconoció oficialmente por primera vez la importancia de lo que entonces se

llamaba arte popular o industria típica. En la década del 30 se efectuaron muestras
promocionales en el extranjero. A partir de entonces, el impulso aumentó: estudios
socioeconómicos y técnicos buscaron conocer los problemas de la producción artesanal y
propusieron nuevas medidas de apoyo, se crearon fondos para dar asistencia crediticia,
organismos regionales y nacionales dedicados a fomentar la producción y su difusión
comercial.
Victoria Novelo, dice que el avance del capitalismo complejiza su significado y función en
etapas posteriores, y se dan tres periodos: a)la explotación comercial de las artesanías
ligadas al crecimiento del turismo extranjero y el interés por incrementar la reserva de divisas,
que generaron su parcial industrialización y la mezcla de objetos indígenas con los de otro
origen; b) el fomento de la explotación artesanal que pretendió contribuir a la política de
sustitución de importaciones equilibrando la balanza comercial; c)la promoción de artesanías
como parte de la estrategia de creación de empleos y fuentes complementarias de ingresos
para las familias rurales con el fin de reducir su éxodo a los centros urbanos.
El avance capitalista no siempre requiere eliminar las fuerzas productivas y culturales que no
sirven directamente a su desarrollo si esas fuerzas cohesionan a un sector numeroso, si aún
satisfacen sus necesidades o las de una reproducción equilibrada del sistema.
¿LA PRODUCCIÓN ARTESANAL COMO NECESIDAD DEL CAPITALISMO?

Los productos artesanales son también, desde hace siglos, manifestaciones culturales y
económicas de los grupos indígenas. Esta doble inscripción: histórica (en un proceso que
viene desde las sociedades precolombinas) y estructural (en la lógica actual del capitalismo
dependiente) es lo que genera un aspecto híbrido.
Ni las culturas indígenas pueden existir con la autonomía pretendida por ciertos antropólogos
y folcloristas, ni tampoco son meros apéndices atípicos de un capitalismo que todo lo devora.
Los cuatros factores mencionados en los capítulos demuestran que ni el Estado ni la clase
dominante están interesados en abolir la producción artesanal. Ninguna clase hegemónica
puede ejercer su poder y su ideología con total arbitrariedad, sólo de arriba hacia abajo;
especialmente en sus etapas históricamente progresistas, necesita el avance del conjunto de
la sociedad.
Toda explicación se construye en el proceso de observación y descripción y que, luego de
armar una primera explicación, nuevas observaciones pueden rectificar; pero también es
cierto que la observación sin marco teórico es ciega o ilusoria. Se nos escaparía el sentido
actual de las artesanías en el capitalismo si las miráramos sólo desde su raíz indígena. Una
explicación preocupada, por situarlas en la lógica de la reproducción capitalista, donde lo

histórico esté presente pero subordinado a lo estructural puede comprender las oscilaciones
actuales.
“Teoría y práctica de la ideología: La plusvalía ideológica”. Ludovica Silva
1. INTRODUCCIÓN
Entender a la ideología como una formación social, esto es, como algo que ocupa un lugar
preciso dentro de la sociedad y que se determina por la estructura material de esa sociedad,
fue lo que hizo Marx. Pero una lectura prejuiciada superficial de su obra ha tenido dos
consecuencias graves: ha suscitado toda clase de esquematismos que pretenden ver en la
llamada "superestructura" una especie de añadido o complemento más o menos mampuesto
sobre la estructura : interpretación rígida y decididamente absurda. Para Marx, decir
“superestructura” no es denotar un “nivel” que este “por encima” de la estructura social, sino
más bien lo contrario: la superestructura no es sino una continuación interna de la estructura
social. No hay que salirse del ámbito de la estructura social para examinar ideología.
La otra consecuencia grave es que ha consistido en creer y hacer creer que una obra como La
Ideología Alemana se agota en la crítica.
2. EL PROBLEMA DE LA ANALOGIA Y LA HIPÓTESIS INICIAL
Cuando se habla de Plusvalía ideológica lo primero que salta a la vista es la presencia de dos
planos o zonas de significación. Por una parte, se trata de plusvalía, o sea de una realidad
material, concreta y mesurable que resulta de considerar a la fuerza de trabajo como
mercancía. Por otra parte, se trata de una plusvalía ideológica, la cual refiere a la ideología,
esto es, una realidad subjetiva, espiritual, cuyo lugar es la mente de los hombres, aunque
socialmente pueda considerársela como un hecho objetivo. Esto implica que nuestro
constructo tiene una estructura analógica, se fundamenta en una analogía. Cuando se habla
de “plusvalía ideológica”, no hicimos otra cosa que establecer una analogía entre cosas que
ocurren en el plano material, y cosas que ocurren en el plano espiritual.
Nuestra hipótesis consistiría en preguntarnos si no es posible, pensar que, así como en el

taller de la producción material capitalista se produce como ingrediente específico la
plusvalía, así también en el taller de la producción espiritual dentro del capitalismo se produce
una plusvalía ideológica, cuya finalidad es la de fortalecer y enriquecer el capital ideológico
del capitalismo; capital que, a su vez, tiene como finalidad proteger y preservar el capital
material. Las relaciones de producción capitalista producen una determinada ideología, y ésta
a vez preserva a aquellas relaciones de producción. Todo comienza y termina en las
relaciones materiales de producción.
Recordamos unas palabras de Aristóteles “ la analogía es, pues, igualdad de relaciones”. La

“plusvalía ideológica” se presenta como una metáfora en la que se trataría de una proporción
continua: la relación que hay entre la producción material y la plusvalía se da como plusvalía
ideológica en el plano de la producción espiritual.
Lo que Marx nos indica expresamente es que las relaciones de producción que se dan en el
plano de la producción material son las mismas relaciones que se dan en el plano de la
producción ideológica. “La producción de plusvalía o extracción de trabajo excedente
constituye el contenido específico de la producción capitalista”. La plusvalía que se da en las
relaciones materiales, también habrá de darse en las relaciones espirituales de producción.
Lo que se repite en ambas esferas son las relaciones que se dan entre cada conjunto de
términos. Lo que al trabajo físico es la plusvalía material, eso mismo es el trabajo psíquico la
plusvalía ideológica.
Es un error entender al lenguaje como un conjunto de nomenclaturas independientes. Los

signos por sí mismo y aisladamente, son arbitrarios, y solo puede analizarse su valor dentro
de un conjunto o estructura. Esta concepción es estructural, pues en ella el determinante
fundamental es la estructura. De igual modo, la concepción de Marx es estructural, porque en
ella el determinante fundamental es la estructura social. Persiguiendo la analogía, podemos
hablar de la sociedad como un contexto lingüístico y de los hombres como palabras cuyo
valor es determinado por la estructura social. La sociedad es una estructura significativa, y
esa estructura es fundamentalmente económica, pues su constituyente básico son las
relaciones de producción que se dan entre los hombres. Ella determina el valor y el contenido
social de la conciencia de los hombres.
Podemos formalizar la analogía de esta manera: lo que es la palabra en relación a la

estructura lingüística, eso mismo es el hombre individual (con su ideología) en relación a la
estructura social. Así como un discurso no es un agregado de palabras, tampoco una
sociedad es un agregado de hombres, sino que es una totalidad. ¿En qué sentido dice Marx
que “el ser social determina a la conciencia”? ¿Cómo es esa determinación? La forma de
determinación se explicita diciendo que las relaciones materiales de producción se
reproducen en la ideología de los hombres y son aquellas mismas relaciones, pero
reproducidas idealmente.
El capitalista se apodera de una parte del valor de la fuerza de trabajo que en realidad
pertenece al dueño de la fuerza de trabajo; del mismo modo, el capitalismo- a través del
control de las comunicaciones masivas y de la “industria cultural”- se apodera de una venta
parte de la mentalidad de los hombres, pues inserta en ella toda clase de mensajes que
tienden a preservar al capitalismo.
3.SOBRE LA TEORÍA MARXISTA DE LA PLUSVALÍA. LAS “RELACIONES DE DESTRUCCIÓN”
Una parte importante de la teoría de plusvalía es aquella donde Marx insiste en las relaciones
entre el valor de uso y valor de cambio.
El proceso de producción de la plusvalía no es algo que ocurra en la zona de las relaciones

aparentes; se trata de un proceso oculto, secreto, que tiene lugar fuera de la órbita de la
circulación, en “el taller oculto de la producción”: es un proceso de orden estructural. En las
relaciones de producción capitalistas, la fuerza de trabajo se convierte en una mercancía; la
mercancía, dice Marx, es la forma elemental o célula económica del capitalismo. Al vender
esa especial mercancía al capitalista, el dueño de la fuerza de trabajo “realiza su valor de
cambio y enajena su valor de uso”. Con esta operación, el valor de uso de aquella fuerza, deja
de pertenecer a su real dueño: el trabajador. Se ha producido un valor de uso con valor de
cambio, o sea, vendible; y el valor de esta mercancía cubre todos los gastos hechos por el
capitalista en su inversión y, además, los rebaso: he aquí la plusvalía.
Su propio trabajo se le convierte al trabajador en algo extraño, hostil. ¿Dónde está la

hostilidad? En las relaciones de producción capitalistas. Destruyen como hombre al dueño de
la fuerza de trabajo al convertir su principal fuerza, su energía humana, en una mercancía. Por
esta razón proponemos englobar todo este complejo fenómeno bajo el nombre de relaciones
de destrucción. ¿de destrucción de quién? Del hombre.
¿Cómo llamar a las relaciones de producción que contribuyen hoy en tantas partes del
mundo, a la fabricación de un tipo de ser humano enfermo, reprimido, aplastado por un peso
ideológico que desconoce, esclavizado por una turba de objetos que consume
irracionalmente, vorazmente? Todo podría describirse como una órbita que va desde la rabia
con que los luddita del siglo pasado destruían a hachazos las máquinas que los
reemplazaban como fuerzas productivas, hasta la rabia inconsciente con que hoy el sujeto de
clase media en la sociedad industrial se come esas máquinas y sus productos, las digiere y
las integra a su ser. ¿cómo llamar a tales relaciones de producción sino relaciones de
destrucción? “relaciones de producción”, en el capitalismo, implican “relaciones de
destrucción”. Reproducidas idealmente en la ideología, tales relaciones engendran ese

fenómeno que es la alienación ideológica. En este contexto es donde aparece lo que
llamamos plusvalía ideológica, que es un producto necesario de la alineación ideológica.
4.INCURSIÓN EN LO “PRECONSCIENTE”. NUEVA FORMULACIÓN DE LA PLUSVALÍA

IDEOLÓGICA.
Así como hemos notado que el proceso de producción de la plusvalía material es un proceso
oculto, la plusvalía ideológica es también algo que ocurre por debajo de las apariencias.
Desde el punto de vista del individuo humano, tal análisis no puede hacerse sino con ayuda
de una teoría psicológica.
Según Freud, la conciencia es siempre algo determinado por otra cosa. La teoría freudiana es
descubridora de un mundo nuevo e inexplorado: el mundo del psiquismo no-consciente. En
este caso, la discusión se plantea en dos niveles: un nivel puramente verbal, descriptivo, y otro
nivel más importante, que es el de la dinámica psíquica.
El concepto de inconsciente tiene, como punto de partida, la teoría de la represión; lo

reprimido es, para Freud, el prototipo de lo inconsciente. En sentido descriptivo, hay dos
clases de inconsciente: lo inconsciente latente-capaz de conciencia- y lo inconsciente
reprimido, que es incapaz de conciencia por si mismo.
“A lo latente que solo es inconsciente en un sentido descriptivo y no en un sentido dinámico,

lo denominamos preconsciente, y reservamos el nombre de inconsciente para lo reprimido,
dinámicamente inconsciente”
¿Qué es lo que diferencia una representación inconsciente de una representación

preconsciente? la verdadera diferencia, consiste en que el material de la primera permanece
oculto, mientras que la segunda se muestra enlazada con representaciones verbales.
Nuestra tesis es que la base de sustentación ideológica del capitalismo imperialista se

encuentra en forma preconsciente en el hombre medio de esta sociedad, y que todos los
restos mnémicos que componen ese preconsciente se han formado al contacto diario y
permanente con percepciones acústicas y visuales suministradas por los medios de
comunicación; y decimos que ellos constituyen la base de sustentación ideológica del
capitalismo. En el sentido más preciso y dinámico de que el capitalismo no suministra a sus
hombres cualquier ideología, sino concretamente aquella que tiende a preservarlo, justificarlo
y presentarlo como el mejor de los sistemas posibles.
No puede situarse a la ideología en el inconsciente, sino en el preconsciente, ya que este

último es capaz de conciencia. Y así como el preconsciente, al convertirse en conciencia, deja
de ser lo que era y de actuar como actuaba, también la ideología, al hacerse consciente, deja
de ser ideología.
Nosotros sostenemos que sin la teoría de la comunicación es imposible elaborar una teoría
de la ideología del mundo capitalista-imperialista, desde el punto de vista del marxismo.
El modo como se va conformando la ideología del hombre bajo el capitalismo, como un

conjunto de ideas, creencias, ilusiones, valores, representaciones en general que son falsas
(falsas porque no es cierto que el mundo mejor sea aquel en el que se produce plusvalía y la
riqueza está distribuida como en el capitalismo), pero que son presentadas como hechos
incontrovertibles, como algo que es conveniente aceptar. Por eso nada hay tan subversivo, a
los ojos del capitalista, como la toma de conciencia del engaño, el desenmascaramiento de la
ideología. El instrumento más poderoso para suscitar esa subversión y esa conciencia es la
teoría marxista. Ella desenmascara el lenguaje que el hombre habla sin saberlo: el lenguaje de
su pre conciencia ideológica, y lo hace habla un lenguaje consciente, que es el lenguaje
subversivo, revolucionario.
5. LA IDEOLOGÍA DENTRO DEL MODO DE PRODUCCIÓN CAPITALISTA. INDUSTRIA

CULTURAL Y PLUSVALÍA IDEOLÓGICA.
En la sección anterior identificamos el “lugar” de la ideología desde un punto de vista

psicológico, haciendo hincapié en el individuo, como portador de ideología. Pero hace falta
insistir ahora en la forma como esa ideología llega al individuo, como le es suministrada, el
aspecto propiamente social de la cuestión. Pero no olvidemos que no se trata planos
diferentes, sino de una unidad dinámica: la ideología que porta invidualmente un hombre, es
precisamente “ideología” porque es social, es un lenguaje, es un elemento que reproduce en el
interior de cada individuo las relaciones de producción materiales que se dan en un
determinado modo de producción.
Reconozcamos la utilidad que podría tener para nuestra teoría una noción como la de “reflejo”,
en Pavlov. Según el mismo, el reflejo condicionado es producto de un “estímulo condicional”
después que este ha sido asociado a menudo al “estímulo normal” o incondicional. La
aplicación repetida de ambos estímulos asociados se llama “condicionamiento”, y a la inversa:
se llama “desconcondicionamiento”. En cambio, con la aplicación repetida muy a menudo de
ambos estímulos simultáneamente, se logra “reforzar” el condicionamiento. Este concepto ha

sido denominado por Richet “reflejo psíquico”.
Un reflejo psíquico es una respuesta a un estímulo, un condicionamiento. ¿Por qué no pensar

que la ideología es un reflejo psíquico condicionado por la estructura social? Junto al estímulo
normal que es la vida social, la sociedad ha creado una supervida, un condicionamiento
artificial que opera en los individuos como un condicionamiento constante. Ese
condicionamiento adicional se traduce en el siglo XX como un verdadero “refuerzo”, que
funciona a través de los medios de comunicación: verdaderos medios estimuladores,
constantes, cuya presencia diaria y universal podría ser pensar que ya se trata de un “estímulo
normal”.
¿Cómo se llama la industria nacida en nuestro siglo y destinada a la acumulación de capital

ideológico? Se llama industria cultural, industria ideológica.
Nosotros proponemos ampliar y, especificar más ese concepto, y proponemos hablar de

industria ideológica. En primer lugar, lo que menos se produce en la “industria cultural” es
propiamente cultura: se produce ideología. Pues cultura también implica los valores y normas
generales que se imponen en una sociedad. Pero, en segundo lugar, aun cuando admitamos
que la industria “cultural” se ocupa de la cultura, no queda otro remedio que admitir que más
allá de la cultura hay numerosos campos susceptibles de convertirse en suministradores de
ideología. El concepto de industria cultural, ampliado a industria ideológica, es el lugar social
de producción de la plusvalía ideológica.
La industria cultural se revela como el típico lugar social de la ideología. Pues se trata, en
primer lugar, de una industria: industrial material, como cualquier otra industria capitalista,
con sus relaciones de producción y su plusvalía material (una de las ramas industriales del
capitalismo contemporáneo). Pero, además, es cultural: se dedica a la producción de toda
suerte de valores y representaciones destinadas al consumo masivo, es decir: es una
industria ideológica, productora de ideología en sentido estricto, destinada a formar
ideológicamente a las masas: dotarlas de “imágenes”, valores, ídolos, fetiches, creencias,
representaciones, etc.; que tienden a preservar el capitalismo. No solo la industria cultural es
productora de ideología: todo el aparato económico del capitalismo es productor de ideología.
Según Marx, la producción capitalista no está destinada a satisfacer necesidades, sino a

crearlas en beneficio de la producción. La producción no es ya el fin del hombre, sino el
hombre el fin de la producción.
La industria cultural es su dependencia de los otros sectores industriales más poderosos. Y al

ser dependientes de lo más poderosos, los monopolios culturales dependen de la dirección
política, que en llamado capitalismo de Estado depende de las juntas directivas de las
grandes corporaciones. Toda forma así, un engranaje homogéneo en la producción
capitalista.
El estudio del lugar de producción de la ideología no puede limitarse a la consideración de la

industria cultural. Aun sin la ayuda de los medios de comunicación actuales, el capitalismo
segregaría su ideología. Pero los medios de comunicación actuales son tan ingentes que se
han convertido en el vehículo material específico que le faltaba al capitalismo para crear la
industria ideológica, dentro de la cual los datos centrales siguen siendo: alienación y plusvalía.
En esa industria no solo se gana dinero y se acumula capital como en cualquier otra industria;
se produce, además, un ingrediente específico: la plusvalía ideológica.
El concepto de industria cultural, se revela como un instrumento indispensable para la

elaboración de nuestra tesis de la plusvalía ideológica. Tesis que supone el concepto de
alineación ideológica, consistente en la obediencia, sumisión y esclavitud del hombre a otro
que no es él y que está, sin embargo, instalado dentro de el mismo, en zonas no conscientes.
Por eso el opuesto de alineación ideológica no puede ser otra cosa que la conciencia
revolucionaria. Otra faceta típica de la industria cultural es su efectividad para lograr crear
hombres como receptores-pasivos de ideología.
La industria ideológica esclaviza y explota al hombre en cuanto hombre, no en cuanto dueño

de una fuerza de trabajo. La fuerza de trabajo del hombre es una entre otras fuerzas
productivas. La industria ideológica explota al hombre en aquello que es específicamente
suyo: la conciencia. Y lo explota colocando debajo de esta conciencia una ideología que no es
la de ese hombre, sino la del capitalismo, y que por ello constituye una alienación (ideológica).
La plusvalía ideológica viene así dada por el grado de adhesión inconsciente de cada hombre
al capitalismo. Este grado de adhesión es realmente un excedente de su trabajo espiritual; es
una porción de su trabajo espiritual que deja de pertenecerle y que pasa a engrosar el capital
ideológico del capitalismo, cuya finalidad no es otra que preservar las relaciones de
producción de materiales que originan el capital material. La plusvalía ideológica, se convierte
así no solo en su expresión ideal, sino además en su guardiana y protectora desde el interior
mismo de cada hombre.
¿Y por qué tiene esa función la ideología? ¿A qué se debe ello? Ello se debe al contenido
mismo de la ideología: sus imágenes del mundo, sus representaciones, sus creencias y, en
suma, sus valores, sus valores de cambio. Que la fuerza de trabajo humana se vuelve una
mercancía. Faltaba decir que la fuerza de trabajo espiritual también se vuelve una mercancía
bajo el capitalismo: a cambio de esa especie de salario espiritual que es la “seguridad” de no
tener que pensar por cuenta propia, el hombre explotado por la industria ideológica vende su
fuerza de trabajo espiritual y produce un excedente ideológico; o mejor dicho, compra su
“seguridad” a cambio de su conciencia.
6.PARÉNTESIS SOBRE ARTISTAS E INTELECTUALES.
El obrero que conscientemente se deja explotar que produce plusvalía a sabiendas, es la

antítesis del revolucionario: pues hay más potencial revolucionario en aquel que es explotado
sin saberlo. Así ocurre con artista e intelectuales dentro del capitalismo. Precisamente porque
su trabajo requiere un ejercicio constante de la conciencia, es difícil que no intuyen cuando
son explotados ideológicamente.
Se da el caso de que la mayoría de los artistas, a pesar de estar ligados material y

espiritualmente al capitalismo, aseguran poseer una “ideología revolucionaria”, algo que
permanece al fondo de ellos intacto y puro, que los preserva de toda “contaminación”.
Tales intelectuales, aunque aún hoy sigan llamándose “revolucionarios”, no son otra cosa,
realmente, que esclavos ideológicos del capitalismo. Pertenecen sin saberlo a la ideología
capitalista.
Lo más grave, no reside en eso, sino en que tales artistas e intelectuales son los mayores
productores de plusvalía ideológica para el sistema. La plusvalía ideológica se produce
proporcionalmente al potencial revolucionario de aquellos que la producen.
7. PSICOANÁLIS AL REVÉS.
El consumidor no es sujeto de la industria cultural, sino su objeto, un accesorio de la

maquinaria. “el término de mass media, que ha sido impuesto por la industria cultural, no
hace sino minimizar el problema”.
Los productos de la industria cultural no son “también” mercancías, sino que lo son
integralmente: son absolutamente valores de cambio dirigidos a la mente de los hombres, y
en este sentido es legítimo hablar de que convierten a esa mente misma en un valor de
cambio y por ende productora de la plusvalía ideológica. Hay dos maneras de convertir a la
energía mental en un valor de cambio: en el caso que vende su fuerza de trabajo espiritual, su
arte mismo, y en el caso del hombre corriente, que pierde su autonomía espiritual y es
manejado por una ideología puesta en él y que no es propiamente suya o no va en su
beneficio, sino en el del sistema que lo maneja a través de muchos medios. Por eso dice
Adorno que “el provecho se ha objetivado en la ideología de la industria cultural”.
¿Cómo se suministra esa ideología? No se suministra doctrinalmente: hay quienes confunden

lo ideológico y lo doctrinario, cuando son dos cosas distintas: una doctrina es el resultado de
una teoría, y una ideología es la reproducción de una situación económico-social existente.
En este caso, el objetivo es canalizar la reacción del público. Con la televisión se manipula al
auditorio, se hace un “psicoanálisis al revés”. A través de los medios de comunicación, el
sistema capitalista engendra represión en el psiquismo de los hombres.
Así la respuesta colocada en la pre conciencia de los hombres-y que constituyen su ideología-
funcionan exactamente como mecanismos: se disparan ciegamente, como resortes
psíquicos, y constituyen eso que suele llamarse visión del mundo, y que más valdría, llamar
punto o perspectiva de visión del mundo. La plusvalía ideológica se produce también
mecánicamente, aunque su forma de determinación general no sea mecánica ni causal.
La industria cultural tiende a mecanizar la mente humana, con sus mensajes ocultos y su
“motivación” conscientemente buscada. Por ello, el intento de esclarecer este gran problema
de nuestro tiempo es, en verdad, una lucha contra el universo en que vivimos, y el mundo de
que de algún modo somos.
8.CONCLUSIÓN.
Ya no se genera plusvalía mediante la sola energía física, sino también mediante la energía
mental. Esta energía mental ha de entenderse como la que gasta diariamente cualquier
individuo medio dentro del capitalismo que viva en la creencia, específicamente ideológica, de
que el mundo es “esencialmente” un mercado: en su estructura instintiva está instalado un
freno poderoso contra todo impulso por destruir la concepción del mundo en tanto mercado,
o más simplemente dicho, para colaborar en la revolución contra el capitalismo.
Marcuse llega a la conclusión de que la liberación significa “subversión contra la voluntad y

los intereses de la mayoría de la gente” ¿por qué? Porque la mayoría de la gente es productora
de la plusvalía ideológica, pertenece ideológicamente al capitalismo, tiene la
contrarrevolución anclada en su conciencia, lo que no significa sino que la tiene por debajo de
su conciencia, como una atadura ideológica. Y ¿Por qué ha ocurrido esto? Porque en el
capitalismo más avanzado tiene lugar una creciente “desmaterialización del trabajo”.
¿No está bastante claro que el capitalismo se ha convertido también en una industria de la
conciencia y que en esa industria se produce plusvalía, y que esta plusvalía merece ser
llamada con toda precisión ideológica? La industria de la conciencia designa al conjunto de
los medios de comunicación masiva, inclusive sus ramas menos notorias (como el turismo,
la moda) y, sobre todo, su rubro más importante: el aparato de educación, que se ha venido
industrializándose paulatinamente. La industria de la conciencia es una industria clave. Su
función principal es la manipulación de la población sometida.
La explotación de la conciencia está dirigida a preservar la explotación material.
¿Por qué es esta teoría de la plusvalía ideológica una formulación propia de nuestro tiempo?
¿Cuál es su relación, por ejemplo, con los cambios en las relaciones de trabajo ocurridos
desde la época de Marx hasta ahora? El mismo desarrolló una teoría acerca del tiempo libre.
El tiempo libre es el espacio del desarrollo del hombre. Este tiempo libre no es el mero y
simple “no-trabajo”, no se lo puede caracterizar sólo negativamente: es el tiempo cualitativo
del desarrollo del hombre.
En este caso, ha aparecido un falso tiempo libre. Es decir, el tiempo libre de las relaciones
actuales de trabajo no es un verdadero tiempo libre, porque en realidad no es un tiempo para
el desarrollo pleno del individuo. ¿Por qué? Esto ocurre así porque el tiempo libre de la
sociedad capitalista es un simple “no-trabajo”, un escaparse durante el resto del día a la
alineación del trabajo. Pero lo más importante: es un tiempo libre en el que trabajamos para la
preservación del sistema, es el tiempo de producción de la plusvalía ideológica. La energía
psíquica permanece concentrada en los múltiples mensajes que el sistema distribuye;
permanecemos atados a la ideología capitalista, y se trata de un tiempo de nuestra jornada
que no es indiferente a la producción capitalista, sino es utilizado como tiempo óptimo para el
condicionamiento ideológico. El tiempo libre de la sociedad capitalista no es un tiempo libre:
es el tiempo de producción de la plusvalía ideológica.
De los nuevos medios a las hipermediaciones (scolari)
En este capítulo comenzaremos a mapear las principales conversaciones teóricas sobre la

comunicación digital interactiva. Un primer acercamiento a este universo nos permite revelar
diferentes enunciadores -por ejemplo las empresas, los investigadores, los periodistas,
etcétera- y tipos de discursos -los comerciales, los informativos, los contraculturales, los
académicos, etcétera- que hablan de lo digital. Los discursos comerciales tienen como
objetivo la venta de productos y servicios (hacer hacer) mientras que los académicos y
periodísticos, cada uno a su modo, se plantean la transferencia de un conocimiento (hacer
saber). Los discursos contraculturales, por su parte, proponen a sus enunciatarios la
ejecución de una práctica otra como puede ser el rechazo al software comercial o el uso
desviado de alguna tecnología.
Todos estos discursos son persuasivos, ya que buscan impulsar una acción, desde la
adquisición de un hardware, la adopción de alguna teoría hasta el rechazo de un software
producido por una multinacional. La estrategia de persuasión del discurso comercial se puede
fundarse en argumentos racionales, amenazas o simplemente manipulando la dimensión del
deseo. Los discursos científicos tampoco escapan a estas estrategias de manipulación. Se
vuelve imperativo utilizar ciertos conceptos o categorías de análisis para no quedar al margen
de una comunidad científica. Hay enunciadores que se ponen de moda y estamos casi
obligados a conversar con ellos.
Los discursos predominantes sobre las tecnologías digitales no debería excluir las posibles
variaciones entre enunciadores y discursos.Si bien no entra en los objetivos de este texto,
puede ser un buen ejercicio analizar los cruces entre los discursos académicos y
empresariales.
Thornton Caldwell, «las intervenciones teórico-críticas de una comunidad frecuentemente se

transforman en una oportunidad de mercadotecnia para otra institución» (2000: 13). Por el
contrario, muchos discursos utópicos dedicados a ensalzar un nuevo dispositivo
comunicacional se evaporan cuando esa tecnología -que prometía cambiar nuestras vidas-
fracasa sin pena ni gloria en el mercado y termina olvidada en un rincón de nuestras casas.
2.1. Construir el objeto
Entraremos ahora en el territorio de los discursos académicos sobre los nuevos medios. Cada
vez que aparece una nueva tecnología -ésta es hablada por la sociedad y sus instituciones. La
tecnología se convierte en objeto del discurso y entra a formar parte de una trama cultural
donde conocimiento y poder se entremezclan. Estas condiciones culturales, tarde o temprano,
terminarán por resignificar a esa tecnología. Nuestra reflexión comienza con la afirmación de
que no podemos seguir hablando de nuevos medios. Algunos investigadores sostienen que
"lo nuevo de los nuevos medios es, en parte, real, ya que esos medios no existían antes. Pero
tomar en consideración estos cambios no implica abolir la historia porque en ésta abundan
los momentos de novedad» La relatividad del concepto de newmedia queda a la vista. Dentro
de veinte o treinta años los blogs y los diarios en línea, hoy situados en la primera posición de
las nuevas formas de comunicación digital, serán considerados viejos medios
2.1.1. The new thing
¿De qué estamos hablando cuando nos referimos a los nuevos medios? ¿Cómo se construye
este objeto de estudio? ¿Cómo definir esta nueva comunicación? New media, medios
interactivos, comunicación digital, cibermedios, metamediums, cibercomunicación o
eComunicación son algunos de los conceptos barajados en los últimos años.
Pierre Lévy, propone el concepto de super lenguaje para hablar de lo nuevo. El super lenguaje
iría más allá de la oralidad y del texto impreso para ubicarse en el cruce entre el multimedia y
el dialogismo colectivo que permite la red digital. La comunidad de hablantes del
superlenguaje acabarían por conformar un espacio del saber que Lévy bautizó cosmopedia.
Otro concepto es la transmedialidad. Según Marshall, una de las características primordiales
de los nuevos dispositivos de comunicación es su capacidad para borrar las barreras entre los
medios y contaminarlos entre sí. Los medios digitales también habrían disuelto los límites
entre las máquinas de reproducción y las de diseminación. De esta manera la new thing
podría ser la aparición de una transmedialidad que atraviesa y combina los viejos lenguajes y
medios.
Si hablamos de comunicación interactiva se deberían activar intercambios con los estudios

de la interacción persona-ordenador y los de usabilidad. Manovich sostiene que para entender
la lógica de los nuevos medios debemos mirar hacia la ciencia de la computación. Ahí es
donde se podrían encontrar los términos nuevos, las categorías y operaciones que
caracterizan a los medios cuando se vuelven programables.
Al comienzo de este recorrido recordamos la existencia de numerosas formas de

comunicación (intrapersonal, interpersonal, grupal, masiva). en el contexto de la
comunicación digital. El modelo uno-a-muchos de la comunicación de masas entra en crisis,
ya sea por el desarrollo de formas interpersonales y grupales de intercambio (correos
electrónicos, foros, mensajerías) o por la aparición de nuevas formas posmasivas de
comunicación. Todas estas tecnologías todavía no se han asentado ni en sus características
ni en sus procesos productivos ni en las formas de uso y consumo. Como ya vimos, los
conceptos de nuevo medio y nuevas tecnologías son, evidentemente, los más frágiles de
todos. De aquí en adelante trataremos de reducir el uso de este concepto en nuestro discurso
con los términos hipertexto, interactividad, digital, cibermedios o multimedia.
Veamos otros conceptos. Podemos por ejemplo detenernos en el término cibermedios. Ese
concepto hace referencia a «los medios presentes en el ciberespacio»El ciberespacio, según
la Real Academia Española, es un «ámbito artificial creado por medios informáticos» y el
cibernauta es la «persona que navega por los ciberespacios». Los cibermedios, habrían
surgido a mediados de los años noventa, cuando aparecieron en las pantallas los primeros
productos del periodismo electrónico. En la misma línea, Orihuela sostiene que el cibermedio
es «aquel emisor de contenidos que tiene voluntad de mediación entre hechos y públicos,
utiliza fundamentalmente criterios y técnicas periodísticas, usa el lenguaje multimedia, es
interactivo e hipertextual y se actualiza y se publica en la red internet» Este concepto nace con
dos fuertes hipotecas semánticas. Por un lado, el prefijo ciber proviene del inglés eyberneties,
entendido como piloto o controlador.
Al ciberespacio le queda un largo trecho para recorrer antes de ser asumido por una teoría de
las comunicaciones digitales interactivas. Por otro lado, esta idea de cibermedios está
fuertemente marcada por la experiencia y las prácticas del llamado periodismo electrónico,
periodismo en línea, ciberperiodismo.
Orihuela ha propuesto el término eComunicación para nombrar las nuevas experiencias

donde la tecnología digital se encuentra en el centro de los intercambios simbólicos. Según
Orihuela, este «gran cambio desde los clásicos modelos de los medios masivos hacia los
nuevos paradigmas mediáticos», donde «el usuario se convierte en el eje de los procesos
comunicativos, el contenido es la identidad de los medios, el multimedia es el nuevo lenguaje,
el tiempo real es el tiempo dominante, el hipertexto es la gramática y el conocimiento el nuevo
nombre de la información» se puede resumir en diez paradigmas o transformaciones. Más
que analizar la validez del concepto de eComunicació. Conviene concentrarse en esas
grandes transformaciones que menciona Orihuela. Estas diez tendencias,(tabla 2.2 pág 77)
constituyen una muy buena síntesis de las mutaciones que está sufriendo el ecosistema de la
comunicación ¿Cuál de todas éstas es (o son) la(s) propiedad(es) que diferencian a las
nuevas formas de comunicación de las tradicionales?
Algunos investigadores británicos proponen un paquete de rasgos pertinentes -lo digital, la

interactividad, la virtualidad, la dispersión y la hipertextualidad- para definir a los nuevos
medios observando el terreno desde la tradición cinematográfica, considera que la
representación digital, la modularidad, la automatización, la variabilidad y la transcodificación

son sus características más sobresalientes. Una buena parte de los investigadores no deja de
evidenciar la convergencia de medios y lenguajes que conduce al multimedia, la cual, sumada
a la interacción en un ambiente estructurado en red, se convierte en hipermedialidad. Las
nuevas formas de comunicación se diferenciaría de las tradicionales debido a la/s:
• Transformación tecnológica (digitalización).
• Configuración muchos-a-muchos (reticularidad).
• Estructuras textuales no secuenciales (hipertextualidad).
• Convergencia de medios y lenguajes (multimedialidad).
• Participación activa de los usuarios (interactividad).
Si nos centramos en el proceso productivo y en la materia prima de las nuevas formas de

comunicación, el concepto clave es digitalización; si consideramos el contenido (multimedia)
y el soporte tecnológico (redes) del proceso de comunicación, la noción que lo distingue es
hipermedia. Si concentramos nuestra mirada en el proceso de recepción de los contenidos, la
palabra clave es interactividad. La digitalización puede ser fragmentada, manipulada, enlazada
y distribuida, es lo que permite la hipermedialidad y la interactividad. Por ahora emplearemos
indistintamente estos conceptos -comunicación digital o comunicación interactiva- para
referirnos, a nuestro objeto de estudio.
Para terminar de esta primera contraposición entre lo nuevo y lo viejo, podemos construir una
rápida oposición entre las formas de comunicación digital y la tradicional comunicación de
masas.Por un lado las tecnologías analógicas, en el otro las digitales. A la lógica
uno-a-muchos de la difusión masiva tradicional se oponen las tramas reticulares, y a las
textualidades lineales se enfrenta el hipertexto. Tal como predican los teóricos del hipertexto,
en las nuevas textualidades el poder pasaría del autor al lector (tabla 2.4 pag 79).
2.1.2. Digitalizaciones
La digitalización es un proceso a través del cual las señales eléctricas pasan de un dominio
analógico a uno binario. Hace tiempo toda la electrónica era analógica: los sistemas se
encargan de traducir fenómenos físicos en impulsos eléctricos, generando señales que
podían ser amplificadas, moduladas, archivadas, identificadas y reconvertidas al formato
original. Todos estos procesos analógicos implican una distorsión o error en los procesos de
transmisión denominada ruido por los teóricos de la información.
La digitalización nace del interés por reducir o directamente erradicar estas distorsiones y
pérdidas de información. De esta manera una simple señal analógica -la voz del cantante-- se
registra como una masa de valores numéricos expresados por medio del sistema binario, los
cuales se pueden reconvertir en señal analógica en cualquier momento y sin ningún tipo de
distorsión. Los sistemas digitales también permiten que las señales sean amplificadas,
moduladas, archivadas, identificadas, reconvertidas y reproducidas manteniéndose idénticas
al original, sin perder información.
En principio la digitalización se aplicó a las señales sonoras (teléfono y música). Por entonces
el archivo y transmisión de estos documentos digitales ya eran mucho más costosos. Gracias
a los programas de compresión y a la capacidad de las máquinas de descomprimirlos casi
instantáneamente, la digitalización ya no tuvo más barreras que sortear: libros, fotos,
películas, músicas y animaciones fueron engullidas por su dispositivo traductor/compresor.
Una vez que los textos se digitalizan, se convierten en puros datos numéricos infinitamente
modificables y reproducibles. Para algunos teóricos la digitalización es el proceso que ha
desencadenado las grandes transformaciones en nuestra sociedad.
La digitalización de los textos también facilitó su transmisión a larga distancia sin perder
información por el camino. Ésa es la base de internet y la de todos los medios tradicionales
traducidos en formato digital. Según Negroponte, la digitalización de los medios de
comunicación «crea e! potencial de un nuevo contenido originado a partir de una combinación
totalmente nueva de fuentes» (1995: 33). La conversión de los textos en un formato digital
facilita no sólo la reproducción y distribución sin pérdida de calidad, sino también la
fragmentación, manipulación, combinación y recomposición de sus elementos. En otras
palabras, la cultura del remix, e! sampling y la lógica de corta y pega serían imposibles sin la
digitalización: La reducción de todo tipo de contenido a un sistema binario, es esencial para
entender no sólo la web sino también la tecnología de los ordenadores.
Sin la digitalización no tendríamos hipertexto ni interacción. Al reducir la textualidad a una

serie de bits podemos construir, manipular y navegar una red de documentos de manera
mucho más simple y rápida. Según Manovich, el dato clave es que la digitalización convierte a
los medios en datos, por lo que se vuelven «programables» (2001: 52). Si no fuera por la
tecnología que permite traducir lo analógico en digital, no habría comunicación digital.'Es más,
podría decirse que a estas alturas toda la comunicación mediatizada es digital. Por ejemplo el
proceso productivo de este libro se realizó con instrumentos digitales.
La digitalización es fundamental porque permitió e! nacimiento de las nuevas formas de

comunicación, pero desde el momento en que todo el proceso de producción y los textos
creados se digitalizan, es probable que esta característica desaparece del discurso (no sólo
teórico) porque no servirá para identificar a un producto o medio en particular. Lo digital es,
sin duda, un elemento básico de los nuevos medios pero desde una perspectiva teórica
aporta poco a la caracterización de las nuevas formas de comunicación.
2.1.3. Hipertextualidades
Muchos investigadores se han centrado en la dimensión hipertextual que ofrecen las nuevas
formas de comunicación. Para acercarnos al concepto de hipertexto debemos alejarnos en el
tiempo. La gestión de grandes masas de documentación científica era un argumento que ya
preocupaba a los investigadores en los años treinta. Apenas terminada la segunda guerra
mundial, Bush tenía muy claro que esa producción textual se expandía a un ritmo superior a la
capacidad humana de comprenderla y controlarla. Su planteamiento partía del problema de la
selección de la información, un proceso que podía ser mecanizado ya con la tecnología
disponible en los años treinta: «Podemos extender enormemente la documentación. En este
contexto Bush propone descartar las formas lineales o jerárquicas de organización de la
información estos dos sistemas resultan artificiosos, ya que la mente humana funciona por
asociación, La selección por asociación, en vez que por clasificación, puede ser mecanizada.
Bush imaginó un sistema electro-óptico basado en las máquinas analógicas en las que había
trabajado en los años treinta que denominó Memex (MEMory EXxtension). Se trataba de un
dispositivo destinado al uso individual, una especie de archivo privado mecanizado en el cual
se memorizaban libros, documentos y comunicaciones, y que podía ser consultado con gran
rapidez y flexibilidad (véase la figura 2.1). La esencia del Memex no estaba tanto en sus
contenidos textuales sino en los enlaces por asociación que el usuario podía realizar uniendo
documentos entre sí. Después de varios años de uso, un documento quedaba atravesado por
una red de enlaces en la que el lector podía volver a navegar, saltando de un texto a otro, o
ampliar creando nuevas conexiones por asociación. Veinte años después cuando la
tecnología digital estaba lo bastante madura como para permitir la construcción de los
primeros sistemas inspirados en el Memex de Bush. Los artículos, prototipos y reflexiones de
pioneros como Douglas Engelbart (2001),Joseph Licklider (2001) yTed Nelson (1992a) fueron
configurando un nuevo territorio donde el hipertexto dejaba de ser una buena idea para
convertirse en un sistema real.
Ted Nelson -creador de un sistema llamado Xanadu para la gestión de redes textuales-
corresponde el mérito de haber utilizado por primera vez en 1965, la palabra hipertexto para
definirla: con la memorización del ordenador no es necesario imponer una secuencia al
material y , será posible crear estructuras generales de mayor complejidad. Éstas pueden
tener, por ejemplo, ramificaciones hacia distintas direcciones. Podemos llamar «hipertextos» a
estas estructuras complejas no secuenciales.
El sistema de archivo Xanadu es coherente con la concepción de texto multiforme elaborada

por Nelson según el cual el texto puede ser comprendido en su totalidad sólo como una
estructura en evolución, El sistema de archivo puede ser aplicado a todos los tipos de datos
ideados por el-hombre. Todos se desenvuelven de la misma manera y deberían, por lo tanto,
ser archivados de la misma forma.
A diferencia del Memex de Bush, en última instancia el proyecto Xanadu se presentaba como
un sistema de archivo universal, una especie de red mundial de enlaces entre documentos en
evolución que incorporaba constantemente nuevos textos y conexiones. Esta concepción de
la hipertextualidad llevó a Nelson a rechazar soportes digitales como el CD-RüM: «Se trata de
sistemas cerrados a los cuales no se pueden agregar datos ni variaciones.
2.1.4. Reticularidades
En 1958 el gobierno estadounidense creó la Advanced Research Projects Agency (ARPA), un

ente público de desarrollo científico. Un grupo de científicos pertenecientes al ARPA comenzó
a trabajar a principios de la década del 1960 en la creación de una red de ordenadores basada
en la transferencia de datos por paquetes (packet switching) desarrollada originalmente por
Paul Baran para la Rand Corporation. El resultado sería Arpanet, la primera red que
interconectara algunas universidades y centros de investigación de Estados Unidos. Arpanet
fue presentada oficialmente en 1972 durante las sesiones de la international Conference on
Computer Communication (ICCe).
Ya en estos primeros años de vida en línea los investigadores descubrieron que los científicos
usaban Arpanet para intercambiar mensajes personales. Por las redes digitales circulaba
propaganda contra la guerra en Vietnam, informaciones sobre el caso Watergate y las
primeras copias de Adventure. También en este período se organizaron algunos grupos de

noticias como el MsgGroup, quizá la primera comunidad virtual de la era digital.
Algunos comenzaron a pensar en una interconexión de todas estas redes utilizando los
satélites de telecomunicaciones, o sea, crear una red de redes o inter-red (inter-net). Los
problemas que cabía resolver iban desde definir los protocolos para que todos estos sistemas
pudieran dialogar entre sí hasta la creación de gateways con objeto de dirigir y distribuir los
paquetes de datos.
Entre 1974 Y1981 se definió el protocolo TCPIIP (Transmission Control Protoeol/internet

Protoeol), todavía hoy en uso. La transición al TCPIIP fue el evento más importante en la
historia del desarrollo de internet. Después de la instalación del protocolo TCPIIP la red fue
capaz de difundirse por todos lados; los protocolos simplifican la transmisión de datos de una
red a otra. En 1980 internet había superado los 1.000 hosts (nodos). A finales de los años
ochenta la madre de todas las redes, fue sustituida por la nueva red de la National Science
Foundation (NSFNET), que permitía transferir los paquetes de datos de manera mucho más
rápida.
La World Wide Web fue inventada por un grupo de investigadores y programadores a

comienzos de la década de 1990. Ese año Tim Berners Lee (2000) y otros miembros del
CERN (Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire) de Ginebra desarrollaron la primera
versión de un software para extraer e introducir información en cualquier ordenador
conectado en internet. El programa utilizaba (HTTP o protocolo de transferencia de
hipertexto) para la comunicación cliente/servidor y permitía presentar la información
disponible en línea empleando el Hypertext Markup Language (lenguaje de etiquetado de
documentos hipertextual).
En 1993 un grupo de la Universidad de Illinois presentó la versión alfa de Mosaic, un

navegador (browser) con interfaz gráfica que tuvo una rápida difusión entre los usuarios de la
web. Poco después el grupo se alejó de la universidad para fundar Netscape, la empresa que
contra toda la lógica comercial difundió gratis su programa para navegar en una red digital
que finalmente ya estaba al alcance de todos. Sólo la entrada tardía y prepotente de Microsoft
al mundo de internet logró desplazar en pocos años al primer navegador de uso masivo.
El crecimiento exponencial de la red de redes ya no se detendría. En 1992 internet alcanzó los

600 mil hosts y articulaba unas 7.500 redes (1 millón de ordenadores) y en el año 2000 superó
los 300 millones de usuarios (el 5% de la población mundial). Su estructura abierta la

convierte en un gran organismo vivo, dinámico y en permanente evolución.
Como sostiene Winograd (1997) con el correr de los años los ordenadores dejaron de ser
vistos como gigantescos cerebros electrónicos destinados a resolver problemas
matemáticos para ser considerados dispositivos de comunicación. Pero en la comunicación
mediada por computadoras confluyen diferentes estilos, desde el uno-amuchos hasta el
uno-a-uno del correo electrónico, pasando por el muchos-a-uno, un formato mixto que integra
la comunicación de masas y la interpersonal o el muchos-a-muchos de las comunidades
virtuales o de los sistemas entre pares Según Burnett y Marshall, «la web es,
simultáneamente, una forma de comunicación de masas y un uno-a-uno» (2003: 59). Desde
una perspectiva teórica las configuraciones muchos-amuchos son las más interesantes, ya
que han demolido el clásico paradigma uno-a-muchos del broadcasting sobre el que se
asentaban las viejas teorías de la comunicación de masas."
Ya no estamos hablando tanto del hipertexto entendido como una estructura de documento
interconectados sino de una red de usuarios interactuando entre sí mediatizados por
documentos compartidos y dispositivos de comunicación. Esta “capacidad de crear redes es
uno de los componentes fundamentales de las nuevas formas de comunicación."
2.1.5. Interactividades
El concepto de interactividad puede asumir diferentes sentidos. A veces la interactividad es

una respuesta preprogramada dentro de un sistema. Hay interactividad en las
comunicaciones sujeto-sujeto pero también en los intercambios entre un sujeto y un
dispositivo tecnológico. En este segundo ejemplo la interactividad se desarrolla en la interfaz,
que se podría definir como el lugar de la interacción.
Para reconstruir la evolución de las interactividades digitales deberíamos remontarnos a la

década de los sesenta, cuando se gestó la mayoría de las tecnologías que hoy nos
sorprenden. En 1960 Joseph Licklider publica un artículo fundacional titulado «Man-Computer
Symbiosis» donde expone las bases de la interacción persona-computadora: La simbiosis
entre el hombre y la computadora es uno de los desarrollos esperados en la interacción
cooperativa entre las personas y los ordenadores electrónicos. Esta [simbiosis] incluirá un
acoplamiento cercano entre el hombre y sus socios electrónicos.
Según Licklider esta relación simbiótica entre el sujeto y la computadora es la que permitirá
alcanzar una eficiencia en las operaciones intelectuales difícil de lograr por un sujeto
trabajando aislado. Entonces Engelbart estaba desarrollando el que sería el primer sistema
digital de producción colectiva (groupware) basado en la idea de hipertexto. El proyecto
Augrnent constituyó una etapa fundamental en la historia que llevó a la construcción de las
actuales maquinas digitales interactivas.
El objetivo de Engelbart era re-diseñar la estructura conceptual y metodológica con la cual

operamos para poder afrontar de manera eficiente situaciones problemáticas. La filosofía que
animaba su investigación parte de una hipótesis resumida tres décadas más tarde por Pierre
Lévy con estas palabras: "Las diferentes concatenaciones de medios, tecnologías
intelectuales, lenguajes y métodos de trabajo disponibles en una época determinada,
condicionan fundamentalmente el modo de pensar y funcionar en grupo de una sociedad». La
incesante actividad en el campo tecnológico desarrollada por Engelbart lo llevó a diseñar y
construir numerosos dispositivos que revolucionaron la forma de interactuar con las
máquinas digitales. Este genial científico ha desempeñado un rol central en el estudio y
desarrollo de sistemas que agilizan el aprendizaje y el uso en red de los ordenadores, ha sido
pionero en el diseño de interfaces gráficas, sistemas de ayuda integrados a la interfaz,
procesadores de textos y sistemas de correo electrónico.
¿Es la interactividad, ese «acoplamiento entre el hombre y sus socios electrónicos», lo que
define a las nuevas formas de comunicación de la era digital? A finales de los años ochenta,
poco tiempo antes de que laWorld Wide Web remodela nuestros hábitos de producción y
consumo cultural, Heeter (1989) describe los desafíos que las tecnologías interactivas
proponían a la comunicación." Dicho autor identificó varias dimensiones de la interactividad y
analizó cómo las tecnologías de la interacción estaban cambiando nuestros conceptos de
comunicación interpersonal o masiva. El desarrollo de esas primeras interpretaciones es
sumamente valioso para la construcción de una teoría de las nuevas formas de
comunicación."
Muchos investigadores proponen que la interactividad sea lo que define a los medios
digitales. A diferencia de los medios tradicionales, ahora es posible detectar una «relación
transformativa entre el usuario del medio y el mismo medio. Esta relación transformativa es
básica para entender la diferencia entre "activo" e "interactivo.La interactividad en e! consumo
de los nuevos medios va mucho más allá." Por un lado estaríamos en presencia de sistemas
de comunicación que aumentan la interconexión entre usuarios y las posibilidades de
modificar/controlar la forma cultural, por otro, los nuevos medios crean entornos inmersivos
donde e! sujeto forma parte de un sistema mayor. Marshall considera que la interactividad es
el elemento clave que termina por hundir el modelo de! Broadcasting. La interactividad
conformaría, de esa manera, un nuevo tipo de usuario.
Según Marhsall aprender la lógica de un software o interpretar el funcionamiento de un

teléfono móvil con decenas de funciones obliga al usuario a amoldarse a la interfaz y
aclimatarse a un entorno de interacción.
El entorno cibernético termina por construir un dispositivo ideológico que engulle a su usuario.
Además, el control del usuario durante el proceso interactivo se refuerza por los dispositivos
de tracking que registran sus acciones y movimientos. Esta dimensión que hace referencia al
control inscrito se contrapone a la dimensión emancipadora que transfiere poder del autor al
lector. En los medios digitales los usuarios tienden a convertirse en productores textuales y, al
interactuar en red, aumentan la entropía del sistema. La interactividad de los medios digitales
consolida ese recorrido y acentúa aún más la disolución de algunas categorías de análisis
(por ejemplo emisor y receptor). Este nuevo tipo de subjetividad se puede resumir en la figura
híbrida del prosumidor, una combinación entre el productor y el consumidor.
En otras palabras, nos encontramos frente a una ruptura de las categorías que fundaban el
proceso cultural y ante un desplazamiento desde el consumo a la producción
comunicacional. Al participar en el control de los contenidos, el usuario de los medios
interactivos termina por convertirse en parte de ese contenido. Parafraseando a McLuhan,
podría decirse que en las nuevas formas de comunicación digital el usuario es el mensaje.
Investigadores como Strate (2000) han tratado de desmontar este enlace directo entre
medios digitales e interactividad porque reduce el consumo de los viejos medios a un proceso
pasivo.
Más allá de los posibles efectos colaterales sobre las teorías de la comunicación podemos
afirmar que 1) los textos de cualquier medio de comunicación -más o menos interactivo que
sea- siempre generan un amplio espectro de interpretaciones posibles, y 2) en los últimos
años se han desarrollado medios de comunicación que exigen una mayor participación del
receptor. La interactividad, desde esta perspectiva y con sus luces y sombras, se encuentra en
el centro de esta experiencia comunicacional y deberemos tenerla muy en cuenta a la hora de
definir nuestro objeto de estudio.
2.1.6. Multimedialidad, convergencias y reordenaciones

Volvamos a unos de los elementos fundamentales de la vida digital según Negroponte: la

multimedialidad. En este aspecto la digitalización ha favorecido la convergencia de todo tipo
de información en un único soporte. El concepto de multimedialidad gozó de gran difusión en
los primeros años noventa, cuando la World Wide Web apenas estaba naciendo y el CD-ROM
era el soporte ideal para combinar lenguajes. Desde la perspectiva de la comunicación digital
la multimedialidad realza la experiencia del usuario, el cual puede interactuar con
textualidades complejas donde se cruzan y combinan diferentes lenguajes y medios. Ambos
términos -nos referimos a multimedia y multimedialidad- han sufrido tanto desgaste a nivel
discursivo que nos aportan muy poco desde un punto de vista teórico. Desde una perspectiva
teórica convendría recuperar otros conceptos menos gastados, por ejemplo remediación o
convergencia.
La palabra multimedia está perdiendo valor en el mercado semántico digital, mientras que las
acciones del término convergencia cotizan a la alza. Para Miller (2004) la convergencia admite
dos declinaciones: convergencia digital o convergencia industrial. La primera hace referencia
al proceso que aquí hemos llamado digitalización, o sea, la reducción de todos los flujos
informativos a una serie de bits. La convergencia industrial es una consecuencia de la anterior
y reenvía a los procesos de confluencia!fusión de actividades entre diferentes sujetos
económicos. Esta segunda confluencia lleva, según Miller, a la conformación de un nuevo
sector de la economía: la industria del multimedia interactivo o el sector de las
infocomunicaciones. Para Salaverría (2003) la convergencia multimedia implica cuatro
dimensiones: empresarial, tecnológica, profesional y comunicativa. En el primer caso la
convergencia hace referencia a la diversificación mediática dentro de un mismo grupo de
comunicación, en el segundo a las transformaciones en los procesos de producción
informativa, en el tercero a las transformaciones del rol del periodista y en el cuarto a las
hibridaciones semióticas que se verifican en las narrativas multimedia. El grado de evolución
de esas cuatro dimensiones no es uniforme. Ciertas dimensiones -en particular, la empresarial
y la tecnológica- cuentan «con un nivel de desarrollo avanzado porque fueron las primeras en
iniciarse y porque ha sido en ellas donde más se ha invertido, mientras que la profesional y
comunicativa se encuentran todavía en un estadio embrionario.
Lo que está pasando en las redacciones de los medios informativos es representativo de las
transformaciones que está sufriendo toda la industria cultural. Según Salaverría, el periodista
multimedia admite dos interpretaciones: el periodista multiárea y el periodista
multiplataforma. El periodista multiárea asume múltiples labores de redacción, fotografía,

edición, etcétera, que antes eran realizadas por distintos profesionales. En el caso de los
periodistas multiplataforma, un mismo profesional elabora y difunde sus informaciones a
través de múltiples canales, ajustando sus textos a las características de cada medio. En
ambos casos el trabajo del periodista se vuelve vertical o asume mayor responsabilidad y
protagonismo en el proceso de producción informativa. . Salaverría sostiene que «todavía
existen múltiples incógnitas y recelos sobre el futuro de la convergencia multimedia en las
empresas de comunicación. Tanto los editores como los periodistas muestran lógicas
reservas ante los cambios que la convergencia digital amenaza con provocar en el panorama
consolidado de los medios. Para Miller las estrategias de convergencia se basaban en la idea
de que las empresas mediáticas podrían saltar por encima de los distribuidores y alcanzar
directamente a los consumidores por medio de la web. A diferencia de lo que podemos ver en
los últimos dos años es el fracaso de la convergencia como instrumento para (la
conformación de) mercados seguros y en favor de los oligopolios establecidos. La
convergencia, soñada como un proceso económico-semiótico de fusión de empresas y
lenguajes, termina generando efectos colaterales en los lugares menos pensados, por
ejemplo dentro de las redacciones periodísticas.
La multimedialidad o la convergencia retórica dejan de ser algo más que una suma de medios
en una única pantalla: los lenguajes comienzan a interactuar entre sí y emergen espacios
híbridos que pueden dar origen a nuevas formas de comunicación. Cuando nace un nuevo
medio o lenguaje las formas anteriores de comunicación no desaparecen. Algunos profetas
de la sociedad digital sostenían que internet va a reemplazar a los medios tradicionales y que
los viejos medios son especies condenadas a la extinción. Una lectura atenta de la evolución
de las tecnologías de comunicación nos muestra una historia diferente. Más que hablar de la
extinción de los medios, conviene apuntar nuestra mirada teórica hacia los procesos de
remediación o la contaminación entre interfaces. Las máquinas digitales fagocitan medios,
lenguajes, interfaces, estéticas y teorías.
Jay David Bolter ha desarrollado el término remediación, esta idea se ubica en la teoría de
tintes mcluhanianos que pretende identificar algunas de las claves de la contaminación entre
viejos y nuevos medios, la remediación consiste en la «representación de un medio dentro de
otro medio» y es similar a lo que llamamos «convergencia pero con otro nombre. El
planteamiento de Bolter y Grusin se alimenta de los postulados de McLuhan, en especial el
que expresa que «el contenido de un medio siempre es otro medio».
Según Bolter y Grusin la remedación se funda en una doble lógica: transparencia y opacidad.
La transparencia se refiere a la capacidad que tienen los medios de desaparecer, de
representar directamente una realidad ocultando su dispositivo. Mientras que la opacidad es
la capacidad de desviar la atención hacia el mismo medio. El medio se vuelve evidente, es
opaco y se impone a su contenido.
Bolter y Grusin consideran que la transparencia y la opacidad se vinculan a dos deseos

humanos, uno que busca una experiencia sin mediaciones y otro que prefiere la fascinación
de lo mediático. La transparencia habría prevalecido en las formas de representación
occidentales desde el Renacimiento hasta la llegada de la Modernidad; la opacidad, por su
parte, tendería a permanecer en un segundo plano a menos que una vanguardia artística la
haga emerger. Cada una de estas lógicas se encarna en dos perfiles diferenciados: allí donde
el ingeniero busca crear dispositivos transparentes el artista trata de descolocar al receptor
creando obras que rompen el automatismo del consumo y se vuelven opacas.
Si los sistemas de realidad virtual, en su búsqueda incansable del hiperrealismo por medio de
técnico del renderino tienden a convertirse en el más claro ejemplo de inmediatez y
transparencia, la web es el gran dispositivo hipermediatizador del ecosistema digital. Esto
significa que la interfaz de la web nunca será totalmente transparente. En la web domina la
estrategia de la hipermediatez, alcanzando lo real llenando cada ventana con elementos y
cubriendo la pantalla de ventanas. La hipermediatez es también la estrategia predominante en
la televisión. De esta manera queda clara la vinculación entre remedación y convergencia: la
web remedia otros medios y éstos a su vez la remedian. Para Bolter y Grusin la convergencia
es la mutua remedación de al menos tres importantes tecnologías -teléfono, televisión y
ordenador-, cada una de las cuales es un híbrido de prácticas técnicas, sociales y
económicas, que ofrece su propio camino hacia la inmediatez.
Según Fagerjod los límites de la teoría de las remedaciones estarían marcados por las
relaciones bilaterales que se establecen entre diferentes medios (televisió, internet, diarios
etc). Las hibridaciones entre los diferentes lenguajes y medios irían más allá de la
«representación de un medio dentro de otro medio». Para este autor (Fagerjord) los autores
estadounidenses se olvidan de hacer referencia a los medios en tanto constructores de
significado. Por estos motivos Fagerjord termina descartando el concepto de remedacion
para proponer una nueva categoría de análisis -la convergencia retórica- que «enfatiza cómo
diferentes estilos y sistemas de signos se combinan en complejos textos y significaciones,
selecciones a cargo del lector y procesos semióticos». El uso del término retórica, según
FageJjord, dejaría la puerta abierta a una posible taxonomía de las diferentes figuras de la
convergencia entre lenguajes y medios. Finalmente, la inmediatez podría asimilarse a la
función referencial del lenguaje y la hipermediatez se equiparaba a la función metalingüística
descritas por jakobson a principios de la década de 1960.
2.2. Definir el objeto
Tanto la hipertextualidad como la interactividad, la reticularidad, la digitalización, el multimedia

o la convergencia son en mayor o menor medida rasgos pertinentes de las nuevas formas de
comunicación. Si el adjetivo hipertextual realza la importancia de las estructuras textuales
complejas, la interactividad nos orienta hacia la navegación dentro de las redes y al
intercambio entre usuarios dentro de un modelo participativo muchos-a-muchos. Lo digital,
apunta los reflectores sobre el tipo de materialidad que subyace a las nuevas formas de
comunicación. Esta propiedad tecnológica, al permear todos los procesos de producción y
sus creaciones, tiende a volverse invisible. Finalmente, conceptos como multimedia nos
remiten a la convergencia de medios y lenguajes. Ninguna de estas propiedades alcanza para
encuadrar los fenómenos comunicacionales que intentamos analizar. Por otro lado, estas
propiedades se manifiestan de manera desigual dentro del ecosistema mediático. De la
misma manera, no todos los productos y servicios de la comunicación digital son multimedia
o hipertextuales en la misma proporción.
2.3. Definir las hipermediaciones
Como hemos visto las dificultades para construir y nombrar un objeto mientras éste
evoluciona y adopta nuevas formas no son pocas. Hablar hoy de la comunicación digital o
interactiva es tan difícil como lo podría haber sido escribir sobre el lenguaje cinematográfico
en el año 1910.
Sin embargo, si analizamos los diferentes conceptos hay uno que hasta ahora no hemos
abordado: hipermedia. Según la Wikipedia el término hipermedia se usa como una extensión
lógica de hipertexto donde se cruzan e integran.
el concepto de hipermedia confluye una buena parte de las propiedades que distinguen a las
nuevas formas de comunicación: la hipertextualidad dentro de un contexto de convergencia
de lenguaj.es y medios. En ese contexto podemos definir a la hipermedialidad como la suma
de hipertexto más multimedia. La dimensión interactiva está presente en el mismo concepto
de hipertexto y la digitalización, como ya indicamos, es una propiedad transversal y basilar de
las nuevas formas de comunicación. En otras palabras, hablar de comunicación digital o

interactiva es, en el contexto de este libro, lo mismo que decir comunicación hipermediática.
Ahora bien, dado que nos interesa estudiar las (nuevas) «mediaciones». Pasaremos de esta
manera del objeto alproceso. O, como decia Martín-Barbero, perderíamos el objeto para ganar
un proceso: el proceso de hipermediación. Al hablar de hipermediación no nos referimos tanto
a un producto o un medio sino a procesos de intercambio, producción y consumo simbólico
que se desarrollan en un entorno caracterizado por unagran cantidad de sujetos, medios y
lenguajes interconectados tecnológicamente de manera reticular entre sí. Cuando hablamos de
hipermediaciones no estamos simplemente haciendo referencia a una mayor cantidad de
medios y sujetos sino a la trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones que la
tecnología digital, al reducir todas las textualidades a una masa de bits, permite articular dentro
del ecosistema mediático. Las hipermediaaones, en otras palabras, nos llevan a indagar en la
emergencia de nuevas configuraciones que van más allá -por encima- de los medios
tradicionales.
¿En qué se diferencian las hipermediaciones de las mediaciones? El nuevo ecosistema

comunicacional re-configura en muchos aspectos los procesos de intercambio simbólico y,
obviamente, no deja de afectar a las formas de abordarlos desde una mirada teórica. Cuando
hablamos de pasar del objeto al proceso nos referimos a las dinámicas cognitivas y culturales
que las tecnologías digitales han puesto en marcha.
Si la teoría de las mediaciones nos hablaba de los medios masivos y de sus contaminaciones
con las culturas populares, las hipermediaciones construyen su mirada científica a partir de
los nuevos espacios participativos de comunicación y de su irrupción en lo masivo. En este
sentido se interesan más por estudiar las hibridaciones de lenguajes y la convergencia de
medios que centrarse en un medio en particular. El estudio de las mediaciones, además, se
insertaba en un proceso social bien determinado donde los medios de difusión de masas
cumplieron, según Martín-Barbero, un papel fundamental. Ese proceso hoy está, como
mínimo, en discusión: tanto las identidades colectivas como los medios masivos no tienen ni
el poder ni la homogeneidad de que gozaban en las épocas doradas de la Modernidad.
Las hipermediaciones apuntan a la confluencia de lenguajes, la reconfiguración de los

géneros y la aparición de nuevos sistemas semióticos caracterizados por la interactividad y
las estructuras reticulares. Los estudios hipermediáticos privilegian el trabajo en las orillas de
los discursos mediáticos, en las zonas de contaminación semiótica dentro de los entornos
digitalizados.
Ahora bien, estas diferencias no deberían generar la idea de dos universos teóricos
separados. Existen más continuidades que rupturas en el camino que va de las mediaciones a
las hipermediaciones. Los hipermedios emergen de ese ecosistema y lo transforman. Las
hipermediaciones tampoco han descubierto las contaminaciones culturales o la
intertextualidad: simplemente las ponen en el centro de un posible programa de investigación.
Si en las mediaciones se pierde la fascinación por el objeto (los medios) para recuperar el
proceso, ahora debemos perder la fascinación por los nuevos medios para recuperar las
hipermediaciones. En otras palabras: las hipermediaciones no niegan a las mediaciones, sólo
miran los procesos comunicacionales desde una perspectiva diferente y los ponen en
discurso desde otra perspectiva. Las investigaciones de las hipermediaciones deberían salir
de la pantalla para analizar las transformaciones sociales que el desarrollo de nuevas formas
de comunicación está generando.
Las hipermediaciones, al reivindicar el rol activo del receptor, marcan otro nivel de continuidad
con uno de los presupuestos fundamentales de la teoría de las mediaciones. Desmontar las
visiones que sólo ven manipulaciones -ya sea en una telenovela o en un videojuego- y
evidenciar la complejidad de los procesos de interpretación es una tarea teórica que los
procesos de hipermediación vuelven a poner en primer plano En las conversaciones
cotidianas de los comunicadores las linealidades del modelo de Shannon todavía siguen
vigentes.
el programa del 1987 delineado por Martín-Barbero el cual nunca se desplegó hasta sus
últimas consecuencias, sigue vigente: «Lo que importa es lo que configura las condiciones
específicas de producción, lo que de la estructura productiva deja huellas en el formato, y los
modos en que el sistema productivo semántica y recicla las demandas que vienen de los
"públicos" y sus diferentes usos. Respecto a las lógicas de los usos, Martín-Barbero proponía
«sacar el estudio de la recepción del espacio acotado por una comunicación pensada en
términos de mensajes que circulan, de efectos y reacciones, para reubicar su problema en el
campo de la cultura», en «los conflictos que articula la cultura, los mestizajes que la tejen y las
anacronías que la sostienen, y en últimas del modo en que trabaja la hegemonía y las
resistencias que moviliza, del rescate, por tanto, de los modos de apropiación y réplica de las
clases subalternas»
¿De qué se debería ocupar el campo de las hipermediaciones? Más que de objetos-medios se
debería encargar de estudiar los procesos que acabamos de mencionar, no sólo desde la
perspectiva de lo nuevo sino en el contexto de una ecología de la comunicación.
Además de facilitar los procesos de producción y distribución textual-por ejemplo creando

redes y abriendo el juego a los usuarios-, las tecnologías digitales han aceitado -en el sentido
de favorecer- las contaminaciones entre lenguajes y sistemas semióticos. Las consecuencias
de estas dinámicas son impredecibles porque han hecho entrar en tensión al ecosistema
generando una explosión de nuevas formas y experiencias comunicativas de las cuales,
además, se habla mucho pero se sabe poco.
UNIDAD TRES:
“El instante solidario en la separación clasista: la práctica del café pendiente”. María Eugenia
Boito.
Café pendiente es una iniciativa que invita a realizar una acción solidaria, sin fines de lucro,
basada en la confianza. Consiste en pagar anticipadamente un café a alguien que no tiene
recursos para comprar una taza de café caliente.
Son un grupo de jóvenes que desean invitar a toda la comunidad a realizar un gesto generoso
sencillo y de bajo costo.
Consiste en que cada cliente que ingrese al lugar identificado, podrá consumir su café y dejar
pago otro para quienes lo necesiten, en cualquier momento, por situación de pobreza y/o
calle.
Es un proyecto basado en la solidaridad y en la confianza. En los espacios que por diversas
razones no pueden alojar personas en situación de pobreza o calle, pueden servir el café en
un vaso descartable. Cada espacio gastronómico es libre de poner sus reglas o limitaciones,
siempre y cuando cumpla con el compromiso solidario asumido y lo comunique tanto a los
compradores como a los consumidores.
En el desarrollo del presente trabajo nos centramos fundamentalmente en la definición de la
acción como gesto en tanto fantasía social que enmarca la situación: de este modo y en una
primera aproximación es evidente que no hay clases sino gente; no hay desigualdad
estructural y clases sino pobreza y/o calle (situación, no condición o posición). De este modo,
todos podemos hacer algo.
El tacto nos enseña que vivimos en un mundo de tres dimensiones; no es una escena o un
espectáculo que tenemos ante nosotros sino que en la operación conjunta ojo/mano a la que
hemos referido, nuestro mundo es un entorno del que somos partes. Esto indica una forma
hegemónica de regulación de lo sensible, en la cual la experiencia de realidad producida
supone estar juntos si estamos conectados de a uno vía mediatización/mercantilización de

las vivencias.
La escena solidaria en la que se dispone diferentes posiciones a ocupar opera como fantasía
social y material, tiene profundidad e ingresamos con el cuerpo/parte del cuerpo a ella.
Ese hombre vestido muy pobre y que habla en voz baja - en el entorno de fantasías clasista
propuesta en términos analíticos - tiene una existencia espectral. Espectral en el sentido
identificado por J. Butler en sus consideraciones sobre ciertas vidas/muertes en el marco del
tratamiento de la que son objeto social/mediático.
No se trata simplemente de hacer ingresar a los excluidos dentro de una ontología
establecida, sino de una insurrección a nivel ontológico, una apertura crítica de preguntas
tales como: ¿Que es real? ¿Qué vidas son reales? ¿cómo podría reconstruirse la realidad?
¿Aquellos que son irreales ya han sufrido, en algún sentido, la violencia de la desrealización?
¿Cuál es entonces la relación entre la violencia y esas vidas consideradas irreales? ¿La
violencia produce esa irrealidad? ¿Dicha irrealidad es la condición de la violencia?
Así, si la violencia se ejerce contra sujetos irreales, desde el punto de vista de la violencia no
hay ningún daño o negación posible desde el momento en que se trata de vidas ya negadas.
Pero dichas vidas tienen una extraña forma de mantenerse animadas, por lo que deben ser
negadas una y otra vez. La desrealización del otro quiere decir que no está ni vivo, ni muerto,
sino en una interminable condición de espectro.
La vida es una gran actuación, el escenario a tu alrededor y el protagonista uno mismo.
Estructura de clases naturalizadas, sutura de la desigualdad y hacerles mínimos:
La noción de solidaridad actúa como un significante fundamental que, por un lado, oculta las
contradicciones de clase que caracterizan a esta formación social, y por otro legitima el retiro
del estado en el abordaje de la cuestión social.
La solidaridad como lexema - el solidarismo como forma específica de lazo social que
pretende suturar la desigualdad entre clases - actúa como significante fundamental que
enmarca haceres posibles y deseables en cuanto a las expresiones sintomales de la
desigualdad estructural; es decir cómo punto de almohadillado trama y atrae la significación
de variadas prácticas. El solidarismo es así una creencia ideológica materializada; no se trata
de un problema mental sino de condiciones de posibilidad y de construcción de la experiencia
contemporánea que encuadra tanto lo que se define en términos de conflicto, como las
formas de abordaje y los horizontes de cambio.
El gesto solidario aparece asociado a la confianza. Desde nuestra perspectiva la reciprocidad
y la confianza distinguen a un tipo de solidaridad intraclase, como la que se manifiesta en las
relaciones de intercambio y ayuda mutua entre los miembros de las clases subalternas;
mientras que por el contrario lo que aquí es posible identificar es la expropiación y

transformación de flujos clasistas de experiencia:este es uno de los resultados del
solidarismo, en su operatoria interclases.
Silvina Ramos define a estas relaciones en los siguientes términos: aquellas que se
establecen entre parientes, vecinos y amigos a los fines de intercambiar bienes y servicios
que hacen a la organización de la vida cotidiana de los individuos o familias partícipes de esas
relaciones. Desde su perspectiva aparecen como lo otro de las relaciones mercantiles, ya que
en el escenario del mercado, entre compradores y vendedores, los intercambios son
anónimos, equivalentes, transferibles e instantáneos.
De este modo, la fantasía crea una gran cantidad de posiciones de sujeto, entre las cuales el
sujeto está en libertad de flotar, de pasar de una identificación a otra.
El gesto del café en suspenso y la suspensión de la palabra:
El café como producto del trabajo humano y el hecho de ser servido encuentran borradas las
huellas del momento de la producción; en esta interacción los objetos son los que circulan,
mágicamente obturando no solo las relaciones de clases concretas sino de las personas
singulares que ocupan las posiciones de donantes/donatarios.
El fin del recorrido es la apropiación mercantil de la taza de café, el marco de acción
posible/deseable es tener entre manos el servicio. Las manos libres del mercado y las manos
solidarias son las fuerzas que convergen en la materialidad de una taza de café en la mano.
La interpelación como cliente/consumidor es la posición del sujeto que se enfatiza durante
todo el camino de los objetos. Marx plantea, las mercancías, productos de trabajo privado
independientes de los unos de los otros, se constituyen en fetiches, y como en el campo
religioso, semejan seres dotados de vida propia, de existencia independiente y relacionados
entre sí y con los hombres.
En las interacciones enmarcadas en la fantasía solidaria, la donación de bienes y servicios a
quienes portan distintas carencias aparece fetichizada. Las cosas que se dan parecen
animadas por fuerzas que en cada interacción entre actores sociales, fijan las posiciones
sociales de las clases.
El otro sin rostro y el sabor del encuentro narcisista:
El rostro como figura en la perspectiva señalada sale de una referencia directa a la cara; el
cuerpo mismo como presencia o ausencia puede actuar como constelación expresiva de la
precariedad y la vulnerabilidad que caracteriza nuestra vida. En la práctica solidaria del café
pendiente nada parece detener la circulación cerrada de un tipo de estructura de
sentir/experiencia que culmina en una especie de proyección en la pantalla del propio reflejo
narcisista. No hay espacio para invocar un devenir, instigar una transformación, porque lo que
se produce es una forma sumamente protegida de acción sobre quien carece: el otro se ubica
por debajo.
El gesto es la forma seleccionada para definir en términos comunicativos la interacción. ¿Qué
tipo de comunicación supone el gesto? Un gesto es una forma de comunicación no verbal
realizada con alguna parte del cuerpo, y producida por el movimiento de las articulaciones y
músculos de brazos, manos y cabeza. En este caso, el gesto está centrado en las manos:
pedir un café - sobre un fondo de silencio.
Violencia en acto, cobardía y crueldad:
La crueldad y solidaridad se disponen como términos contrarios, esto no quiere decir que se
encuentran absolutamente desligados. La propuesta de café pendiente, identifica que el
solidarismo se encuentra ligado a la crueldad de clase y entre crueldad y cobardía es posible
detectar particulares vínculos. El café pendiente es un gesto cruel en acto, la presentación de
una forma de crueldad de clase que está más allá de cualquier tipo de teatro de la
representación. Lo intolerable de esta crueldad de clase no es solo que no se percibe sino que
en el solidarismo aparece como su envés, como lo contrario a lo cruel.
VAN DIJCK “La cultura de la conectividad”
FACEBOOK, EL IMPERATIVO DE “COMPARTIR”
En mayo de 2010, Mark Zuckerberg confió al periodista de Time Dan Fletcher que la misión de
Facebook era construir una red “social por default”, con el propósito de “hacer del mundo un
lugar más abierto e interconectado”.
“Al hacer del mundo un lugar más abierto e interconectado, estamos expandiendo el
entendimiento entre las personas y convirtiendo al mundo en un lugar con mayor empatía”.
El significado social de “compartir” a menudo se contrapone al término legal “privacidad”.
Es preciso advertir que no se trata de una norma que esté tan sólo “allí”, en la sociedad, y se
refleje en el mundo online. Por el contrario, sus propietarios y usuarios vienen negociando el
significado de la palabra “compartir” desde el inicio mismo de esta red universitaria en
Harvard (2004) hasta su debut en el Nasdaq (2012).
Pero ¿cómo este significado ideológico de la palabra “compartir” –junto con “hacer amigos” y
“me gusta”– se convirtió en el significado dominante a lo largo del período?
La ideología de “compartir”, sostenida por Facebook, estableció en buena medida el estándar

para las demás plataformas y para el ecosistema en su totalidad.
Mientras que el término “privacidad” a menudo remite al ámbito judicial, “compartir” involucra
normas sociales y económicas, valores no sólo legales, sino también culturales. Por
consiguiente, la adopción masiva de Facebook como el motor preferido de interacción social
online en occidente merece un detenido análisis.
TECNOLOGÍA
Desde un punto de vista tecnológico, los dos grandes significados de “compartir” tienen
relación con dos tipos de formas de codificación. El primero de ellos se relaciona con la
conexión, impulsa a los usuarios a compartir información con otros a través de interfaces
diseñadas para ello.
El segundo tipo de características de codificación se relaciona con la conectividad, en la

medida en que tienen el propósito de compartir los datos de los usuarios con terceros, como
ocurre con Beacon (ya extinto), Open Graph o el botón “me gusta”. Distinguir entre estos dos
modos de “compartir” y sus estructuras de codificación permite abordar la cuestión respecto
del control de la información.
Son muchas las formas en que las funciones conectivas de Facebook empoderan a sus
usuarios y enriquecen sus experiencias sociales.
Los cambios en el significado de la palabra “compartir” resultan evidentes si se mira con

atención la historia de los sistemas de codificación de Facebook, tanto los del primero como
los del segundo tipo; pero a los propósitos de este capítulo, me concentraré sobre todo en los
del segundo. Durante los años inmediatamente posteriores a su lanzamiento, el espacio
virtual de Facebook se superponía con el espacio algo protegido de una entidad educativa.
“Compartir” información significaba, por defecto, hacerlo con determinados amigos y con los
demás estudiantes.
En mayo de 2010, Zuckerberg anunció dos nuevas funciones que suponían un paso natural de
este proceso: la introducción de Open Graph y el botón “me gusta”. Estos nuevos elementos
de la interface suponían un desplazamiento definitivo del primer al segundo significado de
“compartir”.
La aplicación Open Graph permite a sitios web externos acceder a la información que
Facebook recolecta de sus usuarios con el propósito de crear experiencias personalizadas

para ellos en sus propias páginas. Estos tienen el propósito de conectar rincones aislados de
la web y potenciarlos entre sí.
Conectar personas, cosas e ideas es también el principio que subyace al controvertido botón
“me gusta”, función que permite a los usuarios expresar de manera instantánea su aprobación
de una idea o elemento específico y compartirlo en el acto.
La ventana “me gusta” permite a Facebook rastrear cuántos usuarios y cuáles de sus amigos
han apretado el botón. La parte visible de esta interface llama la atención sobre la interacción
entre usuarios, dando a entender que la información se mantiene dentro del sentido primero
de la palabra “compartir”. Sin embargo, los algoritmos y protocolos invisibles ejecutan la tarea
socialmente programada de “gustar”.
En su mayoría, las funciones añadidas a Facebook son resultado de algoritmos y protocolos

invisibles que controlan la “visibilidad” de amigos, noticias, artículos o ideas. “La web atraviesa
hoy un verdadero proceso de cambio. Hasta hace poco, el default de la red consistía en que la
mayoría de las cosas no eran sociales y tampoco estaban vinculadas a la identidad real de las
personas”, y agregó que la introducción de estos cambios conduciría a una web “más
inteligente, más social, más personalizada y atenta a los movimientos semánticos”.
USUARIOS
A lo largo de los años el gran elemento que permitió a Facebook diferenciarse de sus
competidores fue su base de usuarios, que crece a tasas gigantescas no sólo en términos de
números brutos, sino también de diversidad y alcance global.
Este libro intenta rastrear de qué modo el hábito inscripto en las plataformas despierta
respuestas explícitas por parte de los usuarios.
En primer lugar, antes de analizar los distintos modos de resistencia, querría explicar las
motivaciones de los usuarios para unirse a Facebook y disfrutar de su propuesta.
El sostenido aumento de la cantidad de usuarios es prueba suficiente de que el sitio poco a

poco va convirtiéndose en una fuerza centrípeta en la organización de la vida social de las
personas. La principal ventaja que ofrece a los usuarios es, en primer lugar, entrar y
permanecer en contacto y, en segundo lugar, estar (bien) conectados.
“Entrar en contacto” y “seguir en contacto” son en la actualidad actividades completamente

centradas en los sitios de red social: los servicios facilitan la superación de las distancias de
espacio y tiempo y ayudan a que las personas se mantengan informadas acerca de la vida de
sus amigos.
Facebook se ha convertido en un motor fundamental para la promoción del yo como centro

de una extensa red de contactos; la noción de “hacer amigos” [friending] se relaciona con
vínculos que podrían existir en la vida real, pero también con lazos débiles y latentes.
La identidad es un producto social creado no sólo por aquello que se comparte, sino también
por lo que los demás comparten y dicen acerca de uno… Las personas más populares son
aquellas en cuya construcción de identidad participan de manera más activa otras personas.
Dado que Facebook es la red social más extendida, ofrece las mejores posibilidades para
aquello que Castells (2009) denomina “autocomunicación de masas”. La popularidad y la
exposición de información personal son dos caras de la misma moneda, y reflejan
especularmente el doble significado de “compartir” discutido en este capítulo.
Los usuarios no se limitan a aceptar el significado de “hacer amigos” tal como se inscribe en
la interface, sino que se apropian de él e incluso lo contradicen. Si bien la gran mayoría de los
usuarios de Facebook manifiesta su conformidad con los protocolos de socialidad online del
sitio, una parte sustancial de sus miembros reconoce distintas preocupaciones acerca del
modo en que sus datos son utilizados.
Otra forma de resistencia favorita de los usuarios que adoptan una postura crítica respecto de
las estrategias de control de la información implementadas por Facebook consiste en realizar
una intervención en el nivel tecnológico. Hubo varios intentos por desbaratar las políticas de
control de la compañía.
Para resistir a las configuraciones por default o alterarlas no sólo hace falta ingenio
tecnológico, sino también una motivación sostenida. El propósito de Facebook es sostener
configuraciones por default que mantengan la información lo más abierta posible.
Una forma más sutil de crítica contra Facebook tiene lugar cuando los periodistas descubren
y dan a conocer detalles técnicos estratégicos de las tácticas invisibles de la plataforma. En
octubre de 2011, por ejemplo, el periodista Byron Acohido de USA Today descubrió que
Facebook registra tanto a los usuarios leales como a aquellos que suelen cerrar sesión y a
quienes no son miembros, mediante la inserción de cookies en el buscador. Estas registran la
fecha y hora en que se visita un sitio web con un botón “me gusta” o un plug-in de Facebook,
además de direcciones IP. Esto permite establecer correlaciones entre los datos personales y
los hábitos de búsqueda que revelan simpatías políticas, creencias religiosas, orientaciones
sexuales o problemas de salud.
El comunicado fue reproducido por usuarios profundamente preocupados no sólo por

cuestiones de privacidad, sino también por el futuro de la red como un “lugar abierto, seguro y
humano”. Lo que resulta claro en este caso es que las tecnologías de codificación y las
apropiaciones por parte de los usuarios son herramientas que promueven uno u otro sentido
de la palabra “compartir”.
CONTENIDO Y FORMA CULTURAL
El paso gradual de la idea de conexión (centrada en el usuario) a la de conectividad (centrada

en los propietarios) trajo consigo un cambio en la organización del contenido de Facebook.
En los primeros años de esta plataforma, el contenido se organizaba en función de los

contactos del usuario, las actualizaciones de noticias y amigos y las discusiones en curso.
Para algunos de los miembros, su página constituía un archivo personal, un modo de

compartir historias de vida y recuerdos con algunas personas seleccionadas o bien darlas a
conocer al público en general.
Con el paso del tiempo, los propietarios de la plataforma claramente apuntaron a una mayor
uniformidad en el ingreso de los datos y comenzaron a introducir en la interface distintas
características narrativas específicas, transformación que culminó con la implementación de
la “línea de tiempo”.
Desde la incorporación de la “línea de tiempo”, cada ítem de información subido a Facebook,

se transfiere en forma automática a este nuevo formato obligatorio. La presentación narrativa
le confiere a la página de cada miembro la apariencia y el aspecto de una revista, una
publicación profesional que tiene al usuario como protagonista.
El formato de la “línea de tiempo” induce a sus miembros a subir fotografías de los días de su
juventud previos a Facebook, lo que les permite experimentar el contenido como una historia
de vida personal. Pero mientras que el paso a la “línea de tiempo” supuso un aumento en los
sentimientos de intimidad, recuerdo y conexión entre algunos miembros, en otros despertó
sospecha y descontento, sobre todo respecto de la divulgación de información más personal.
Los usuarios críticos expresaron su descontento sobre todo respecto de la involuntaria

pérdida de privacidad; para algunos, el paso a la “línea de tiempo” fue también una señal que
les permitió advertir “exactamente cuánto había compartido por medio de mis estados,
fotografías, los grupos a los que me había sumado y los ‘me gusta’ que había dado”.
El ingreso unificado de datos hace más sencillo, por ejemplo, que las compañías inserten
anuncios personalizados de pañales en las “líneas de tiempo” de mujeres que tienen bebés.
Otra función de Facebook lanzada en simultáneo a ese formato narrativo, y a la que se prestó
mucha menos atención, fue la “estadística de páginas”. Esto permite a las compañías tomar
decisiones acerca de qué funciona y qué no, y modificar sus anuncios para optimizar su
efecto.
Las funciones de codificación y contenido afectan el comportamiento de los usuarios y, a su

vez, la reacción de estos y su respuesta explícita a los cambios obligan a Facebook a ajustar
sus estrategias
MARCANDO FACEBOOK: OBTIENES LO QUE COMPARTES
PROPIEDAD
¿Qué impacto tiene la ideología de “compartir” en el nivel de la propiedad corporativa? En su

lanzamiento en 2004, Facebook competía con otras plataformas por convertirse en la marca
preferida de los usuarios a la hora de elegir un sistema de red social online. El branding de
Facebook como la experiencia de red social se fortaleció con el transcurso de los años.
Debido a su exponencial crecimiento, Facebook no tardó en superar el número de usuarios de

sus competidores con un efecto de “todo a ganador”; el alcance global de la plataforma a
menudo se produjo a expensas de servicios de red social más pequeños (de alcance
nacional).
En el nivel corporativo, a la palabra “compartir” se le atribuye la connotación adicional de

compartir sin fricciones, que a su vez se articula en dos niveles: por un lado, disponer todo
para la mayor comodidad de los usuarios cada vez que se desplazan de Facebook a otras
plataformas sin tocar otro botón ni necesitar un click extra; por otro, complacer a los
propietarios de la plataforma con la conexión de Facebook con aplicaciones desarrolladas por
terceros y poner los datos a disposición de todas las partes involucradas. En palabras del CEO
de la compañía: “Cada aplicación va a ser social. Para nosotros, construir el mejor servicio
tiene un valor inmenso. Si no lo hacemos nosotros, lo harán otros”.
La estrategia con la que Facebook intenta incrementar su poder dentro del ecosistema de
medios conectivos revela dos caras: Zuckerberg enfrenta a sus (potenciales) competidores
señalando la inevitabilidad de una norma en transformación (“todo va a ser social”) para luego
invitar a estos competidores a sumarse a Facebook en su intento de crear un “espacio
verdaderamente abierto y conectado”.
En los meses previos a su cotización en Bolsa, Facebook Inc. se mostró cautelosa de cultivar
una imagen corporativa no como multinacional que trabaja por el interés de sus accionistas,
sino como un negocio centrado en usuarios, deseoso de compartir su propiedad con las
personas que le permitieron crecer. “compartir” adoptó un nuevo significado ambiguo en el
contexto de la tenencia accionaria. La relación contenciosa entre propietarios, usuarios,
publicitarios y accionistas se hizo penosamente pública en vísperas de que la compañía
comenzará a cotizar en Bolsa.
GOBIERNO
Las políticas con que el sitio regula el tráfico online son el resultado de una ecléctica
combinación de cosas permitidas y prohibidas, cargos y descargos de responsabilidad,
derechos y deberes y acuerdo contractual.
Las condiciones de servicio de Facebook constituyen parte fundamental de la estrategia que

la empresa despliega en la batalla por definir el significado de la palabra “compartir”.
Si se miran con detenimiento las regulaciones de Faceboook, lo primero que llama la atención
es la existencia de al menos cinco niveles distintos en cuanto a las Condiciones de servicio:
los Principios de Facebook, la Declaración de derechos y responsabilidades, la Política de
privacidad, la Política de uso de datos y la Política de plataforma.
La ambigüedad fundamental del término “compartir” está grabada en la declaración de

apertura, que expone con gran cautela la misión de la compañía: Facebook promueve la
sinceridad y la transparencia ofreciendo a los individuos un mayor poder para compartir y
conectarse.
En lo que resta del texto de los Principios, el doble significado de “compartir” ocupa un lugar
destacado en los dos primeros, que llevan por título “Libertad para compartir y conectarse” y
“Propiedad y control de la información”. Mientras el primero de estos principios señala el
derecho del usuario a conectarse con otros y compartir datos “siempre que ambas partes
consientan la conexión”, el segundo declara que las personas “deben ser propietarias de su
información” y tener la libertad de “establecer los controles de privacidad que protejan sus
decisiones”.
Esta ambigüedad constante en el significado de la palabra “compartir” suscitó discrepancias

jurídicas respecto de la legalidad de las Condiciones de servicio de la plataforma, no sólo
entre los usuarios, sino también entre entes gubernamentales y grupos de consumidores.
En agosto de 2010, se presentó una demanda legal en Los Ángeles según la cual el botón “me
gusta” de Facebook exponía de manera intencional a menores a publicidad no solicitada. La
respuesta habitual de Facebook ante estas demandas legales y otras acusaciones en cuanto
a sus políticas de privacidad consistió en prestar atención a las quejas de los usuarios y
realizar las correcciones exigidas por la ley.
MODELO DE NEGOCIOS
Para entender mejor la capacidad de monetización de Facebook en estas épocas tempranas

de la ideología del “compartir”, es preciso volver sobre la doble lógica que contrapone
conexión y conectividad, que se refleja en el enfrentamiento entre el interés de los usuarios
por disponer de un canal de autocomunicación de masas y el de los propietarios por la
personalización masiva.
Las redes sociales online generan otros dos valores económicos potenciales además de la
conectividad: atención y popularidad. En la “economía de la atención”, la atención significa
visitas a la red (potenciales clientes) o exposición (inconsciente), y este valor es parte
importante de la publicidad que se ve en internet en forma de banners, pop-ups y espacio
publicitario pago.
Identificar la popularidad resulta relevante para las compañías que buscan identificar a
personas influyentes o reconocer tendencias en alza.
Si bien la popularidad no guarda relación con valores tales como verdad, confianza,
objetividad o calidad, a menudo se la equipara a ellos. Por ejemplo, los usuarios confían su
información privada de perfil a Facebook porque un amigo los ha invitado a sumarse a la red,
a menudo como parte de un entramado comunitario offline preexistente, y a sumarse a otros
círculos de amigos una vez que ya estén online. La función “personas que quizá conozcas”
emplea el principio de popularidad a la hora de sugerir nombres a partir de datos y cookies
automatizadas. En otras palabras, esta popularidad fundada en la existencia de conexiones
relativas entre las personas sobre una base de confianza mutua se traduce en un bien
cuantificable.
El botón “me gusta”, según se reveló, es vulnerable a distintas técnicas de spam

personalizadas; los usuarios suelen encontrar con regularidad ciertas recomendaciones en su
“muro” que suponen fueron enviadas por “amigos”, aunque en realidad han sido impulsadas
por terceros mediante la utilización de un involuntario “me gusta” de su amigo como
estrategia publicitaria.
El modelo de negocios de Facebook sin duda supone un delicado equilibrio entre estimular y
explotar la actividad de los usuarios. Su éxito, en última instancia, depende de la voluntad que
muestren sus clientes de contribuir a la producción de datos y permitir su máxima recolección
y análisis. En Facebook los mensajes no sólo se difunden de la empresa al consumidor, sino
entre amigos.
El eslogan de Facebook, hacer del mundo un lugar más social, se presenta como una
propuesta de negocios provechosa para todos los involucrados. La doble lógica de
“compartir”, como hemos visto, no sólo queda así anclada al modelo de negocios de la
empresa, sino que atraviesa cada átomo de su filosofía organizacional, incluidos las
decisiones de codificación, las prácticas de los usuarios, el contenido, las estrategias de
propiedad y los modelos de gobierno.
NORMAS COMPARTIDAS POR EL ECOSISTEMA DE LOS MEDIOS CONECTIVOS
La lucha por establecer el significado de la palabra “compartir” no se refleja sólo en los

esfuerzos de una compañía por codificar y dar marca a la socialidad; es una batalla cultural
por imponer un nuevo orden regulatorio para la socialización y la comunicación online.
La difusión de la norma de “compartir” pergeñada por Facebook sólo fue posible en la medida
en que esta plataforma logró exportar sus botones a otras, en una acción promovida por el
discurso estratégico de una necesidad de compartir sin fricciones.
Pero el hecho de que tantas personas incorporarán la plataforma a su rutina cotidiana acaso
haya desempeñado un papel aún más significativo que la exportación de botones y la difusión
del principio de “compartir”.
La enorme significación de este paso, parece invisibilizarse debido a la adopción de las

nociones de “compartir”, “hacer amigos” y dar “me gusta” como un lenguaje común.
En menos de ocho años, el significado de “compartir”, fue sutilmente reemplazado por uno
que naturaliza el acto de compartir datos personales con las demás personas del mundo.
Entre los adolescentes, la noción de “hacer amigos”, definida como la construcción de una red
de contactos lo más extensa posible, creció a paso constante.
El concepto de “gustar” fomenta la popularidad de ideas o cosas con un alto grado de valor
emocional, tal vez a expensas del juicio racional, para el que no hay botones en el universo
online; “Compartir”, “hacer amigos” y dar “me gusta” son conceptos ideológicos potentes cuyo
impacto trasciende Facebook y alcanza todos los rincones de la cultura, lo que afecta el
sentido mismo de la socialidad.
Aun así, la preeminencia normativa de Facebook no es una verdad inscripta en piedra, sino un
hecho vulnerable a las fuerzas rectoras del mismo entorno conectivo que ha contribuido a
crear. Individuos, organismos de gobierno e incluso distintos agentes del mercado plantearon
respuestas críticas a su definición hoy dominante de “compartir”. En primer lugar, no es del
todo inimaginable que los usuarios puedan dar un escarmiento.
La lógica de funcionamiento de Facebook constituye una fuerza poderosa dentro del

ecosistema de los medios conectivos, capaz de afectar a otras plataformas y de infiltrarse en
la vida social de muchas personas, pero también existen otras fuerzas contrarias.
Si otras plataformas lograran atraer una base de usuarios significativa y ocupar nuevos
nichos especializados dentro del universo de las redes sociales, ese valor podría caer. El
ecosistema de los medios conectivos se reveló como un entorno impredecible, en el que
ninguna plataforma tiene su posición asegurada.
Si Facebook perdiera su atractivo, la ideología que impulsa se esparció de manera tan

profunda entre los poros de la socialidad online que su jerga y sus eslóganes sin duda
resonarán durante largo tiempo.
“Espacios urbanos, comunicación y ordenamiento clasista: tres procesos que transforman

Córdoba, Argentina” María Eugenia Boito, Katrina A. Salguero Myres.
2. 1. La segregación socio - habitacional y control geopolítico de las poblaciones con métodos
de encierro obligado/voluntario en circuitos habitacionales homogéneos, cerrados y
excluyentes:
Desde los años 90’, Córdoba ha sufrido transformaciones orientadas a la consolidación de

una ciudad fuertemente segregada en términos socio-habitacionales. “Mi casa, mi vida”
obtuvo dos logros en Cordoba, dar un duro golpe a una tradición y unos saberes colectivos
acumulados, de amplia legitimidad, en torno a la lucha por el derecho a la vivienda por parte
de los sectores populares; y, en segundo lugar, reorganizar los cuerpos en su ocupación de la
ciudad desde el par espacio/clase.
La segregación ha tomado la forma de gentrificación, es decir, desalojo de clases populares
para la instalación de proyectos inmobiliarios y comerciales. Es posible observar no sólo
cómo se ha ido explicando a los sectores populares hacia los márgenes de la ciudad, sino
también cómo se ha acrecentado la segregación residencial socioeconómica y las formas
habitacionales de encierro, y la distancia entre grupos sociales. Este proceso de segregación
va de la mano con el debilitamiento de las formas, repertorios y actores que embanderan la
lucha y el derecho a la vivienda como algo posible de ser dicho/escuchado.
Otro proceso que se fortaleció, ya desde los 90’ y con el protagonismo del mercado, fue la
multiplicada cantidad y variedad de barrios cerrados para sectores de altos ingresos:
urbanización privada dentro de su misma planificación incluye segmentos con perfiles
económicos distintos, o urbanizaciones con loteos, escuelas y zonas comerciales que
pertenecen a dos municipios. Mostrándonos que no importa en qué ciudad vivimos, sino el
modelo de sociabilidad que el mercado propone como solución a nuestras necesidades.
Córdoba es una ciudad que prácticamente borró los asentamientos precarios en zonas
céntricas o pericentrales, en un claro proceso de acumulación por desposesión. Los
principales medios de prensa se referían al proceso de desalojo de los territorios en términos
de recuperación y cicatrización del lugar, y de la vuelta de los terrenos a la ciudad.
Villa El Pocito, era un asentamiento ubicado al sur del microcentro, entre Güemes y Nueva
Córdoba. Habían formado cooperativas y asociaciones civiles de viviendas; en 1996, el
gobierno de la provincia decide asumir la relocalización de la Villa, comprometiéndose a
materializar las viviendas en breve plazo, pero estableciendo como condición que la
negociación se lleve a cabo directamente con la cooperativa de habitantes, sin la intervención
de las ONGs y la UOBDS.
Tras largas negociaciones, el traslado de los vecinos se efectivizó. Los terrenos de Villa El
Pocito pasaron casi 25 años sin ser utilizados, un grupo de desarrollistas “PROACO” comenzó
la construcción de Pocito Social Life, que se presenta como la revolución de la evolución. Los
terrenos desalojados volvían a una ciudad hecha ella misma una mercancía disponible en el
mercado. “No hay más villeros, ni cooperativas, ni derechos”
Como nos enseñó Williams, símbolo y materialidad no están separados. Y como nos enseñó
Voloshinov, son producto de un estado de lucha ideológica. La comunicación que nombra

Villa El Pocito, no puede, sino, recurrir al pasado. A un pasado que primero debió ser
activamente ocultado. Y que para ser nombrado debe ser reconstruido, traído materialmente a
un lugar en el que ya no está, más que como espectro.
Villa La Maternidad, era un asentamiento más antiguo de la ciudad, ubicado en el este del
centro de la ciudad, a cuatro cuadras de la terminal de ómnibus, limitando con Barrio San
Vicente. Intento ser relocalizado por el estado provincial en 2004, en el marco del mismo
programa. Algunas familias organizadas se resistieron a ese desalojo. El barrio propuesto
para su reubicación se encontraba a 11km del centro de la ciudad.
Muchas familias continuaron viviendo allí, algunas conservaron sus casas, algunas sólo
conservaron sus tierras porque sus casas fueron parcial o totalmente demolidas en el
proceso. El Estado y el mercado, lograron modificar el entorno de la villa. El grupo Dinosaurio
construyó a su alrededor un supermercado de gran superficie y un complejo de torres de
departamentos; el Estado construyó un instituto de educación terciaria provincial, un puente y
la Nueva Terminal de Ómnibus.
A lo largo de 15 años, la villa volvió a crecer por familias que radicaban en los terrenos
previamente desalojados. El conflicto y las amenazadas de desalojo volvieron a surgir
numerosas veces. Del lado sur de Villa Maternidad, 16 familias habían construido sus
viviendas. El Gobierno de la Provincia, negoció y logró acordar con las 16 familias su
relocalización, pero dentro del mismo sector de la ciudad. Les construyeron 16 casas en un
predio muy pequeño.
El nuevo mini barrio no tiene nombre. Y no puede, casi, ser nombrado. Los dos ejemplos,
permiten referir al primero de los procesos de ordenamiento clasista del espacio urbano: la
vida entre los mismos es una tendencia que se regenera de maneras variadas pero que no
puede dejar de renovarse. Los casos, refieren al pasado porque comparten un origen
conflictivo, de erradicación y despojo, de relocalización y transformación mercantil del espacio
urbano. Las tramas comunicativas son cada vez más homogéneas.
Si el espacio propio es pequeño, así también lo es la lengua. Y mientras más pequeño es el
espacio de soberanía, más grande es el territorio extranjero.
Bordes urbanos y sociales construidos como límites, y no como fronteras, en el sentido en
que Sennett lo trabaja: una ciudad llena de límites que separan, que rompen la comunicación
posible, que distancian los dos lados.
2.2. El embellecimiento estratégico, patrimonialización y turistificación de las zonas centrales

y pericentrales: transformaciones estético/político:
Walter Benjamin llama embellecimiento estratégico a reorganizar la materialidad urbana,

como estrategia para el control securitario, político y sensible de los sujetos. Embellecer y
controlar como un par que se traduce en múltiples y variadas intervenciones urbanas, que
coinciden en acomodar carne y piedra a los fines capitalistas. El embellecimiento estratégico
ha involucrado la idea de patrimonio: revalorizar espacios tradicionales para cuidar un pasado
recuperado, como valioso y transformado en mercancía para el turismo. La turistificación se
refiere a una manera y disposición sensible de habitar la ciudad: el espectador/consumidor de
paisajes, de mercancías, de espacios.
Dos expresiones en la ciudad de Córdoba: una, la inversión pública en el centro de la ciudad,
capital público puesto en obras monumentales nuevas, pero también en la recuperación de
cierta historia considerada relevante, que debió ser iluminada en sentido literal y metafórico.
El segundo gran proceso al que deseamos referir, es el que transforma los barrios
pericentrales, recuperando también su patrimonio con una orientación fuertemente mercantil.
Frente al avance desarrollista de las inmobiliarias y la inversión patrimonialista, emergió en
esos territorios el conflicto por la disputa de cuál era ese pasado que debía conservarse.
Distintos grupos de vecinos se movilizaron frente a la avanzada mercantil, expresada muchas
veces en la demolición de viejas casonas o fábricas.
En Barrio Güemes, vemos la transformación de un barrio tradicional de Córdoba a un barrio
hecho mercancía-tradicional de cualquier lugar del mundo; una fuerte intervención estatal y
privada para presentar barrio Güemes como zona de bares. Embellecido para facilitar la
experiencia de consumo de los turistas internacionales; un barrio planetario en el que los
vecinos históricos, que han vivido por generaciones en el sector, no puedan ya entrar por
portación de rostros.
No es la contemplación de edificios históricos, ni es la valoración del pasado la práctica
clasista en sí misma. Hablar de clases sociales es siempre hablar de una relación social. La
memoria y el patrimonio, la tradición y la historia, son, sin dudas, objetos de disputa. En Barrio
San Vicente encontramos una propuesta de turismo diferente, que materializa la construcción
de memoria que un grupo de actores, que una organización, realiza en sentido estricto.
En Barrio Alberdi, barrio pericentral hacia el oeste del centro, la Casona Curie fue declarada
patrimonio histórico. Durante años recalcaron el valor histórico y arquitectónico que poseía la
construcción, debido a que allí se levantaron barricadas durante el Cordobazo. Cuando una
empresa desarrollista adquirió el inmueble, se preveía la demolición total de la infraestructura,
pero debido a la defensa del edificio que realiza la municipalidad y su exigencia del
cumplimeinto de la declaracion patrimonial, el estado municipal, ordenó conservar la fachada.
Se apropian de forma privada - individual y privativa - de los comunes. Y no sólo se apropian

para el goce, sino sobre todo para la producción de ganancias, y de modelos deseables de
vida. Los procesos de turistificación y patrimonialización implican el despojo. El carácter
clasista de estos procesos implica, la apropiación privada de la riqueza colectiva y su puesta
en funcionamiento para la producción mercantil de valor. El embellecimiento estratégico, la
patrimonialización y turistificación implican, un control sobre las sensibilidades.
Richard Sennett refiere a esta sensibilidad urbana: una forma de habitar la ciudad que no
puede lidiar con la complejidad, que siente las interferencias, interpelaciones, miradas y
palabras de los otros como molestias.
2.3. La consolidación de un régimen de velocidad y circulación como forma de estar en la

ciudad:
En Barrio San Vicente, se comenzó la construcción en 2012 del puente Leticia, es parte de un
plan de conectividad urbana que une las dos terminales de ómnibus con la avenida de
Circunvalación. Puentes que no ponen en común, que no comunican.
La obra del puente estuvo parcialmente construida durante años, detenida por conflictos y
fuertes resistencias de los habitantes de ambos lados del río. Los vecinos de barrio Juniors
aducían que iban a sufrir mayor inseguridad por la conexión de su barrio con el sector de Villa
La Maternidad.
Del lado Sur, los vecinos de La Maternidad se oponían a la forzosa relocalización de 16
familias, cuyas viviendas estaban en el trazado del puente. Los vecinos del barrio Juniors,
lograron el objetivo: el gobierno provinvial definió no hacer una bajada a su barrio. La villa ya
no puede, siquiera, ser vista desde la otra orilla.
Una vez más: una comunicación lineal y estructurada como modelo de circular en la ciudad.
Circular como sinónimo de velocidad. Velocidad como sinónimo de no estar detenido con el
otro.
¿Qué comunicación es posible en un nudo? El de la confusión al entrar, y el alivio al salir. ¿Qué
comunicación es posible en la velocidad? La simplificada, la del cartel de lectura rápida, la
señalética. La comunicación en estos contextos se vuelven intensas, cargadas de exhibición y
unilateral. Actualmente, los medios conectivos avanzan cada vez más sobre diversos factores
de las conexiones humanas, codificándolas como datos y convirtiéndolas en mercancías que
producen valor.
La comunicación negada se vuelve conexión en los espacios urbanos y en las redes. Lo que
hay, cuando hay, es una inmensa concentración de datos que dejan de producirse en la vida
social, vía la infraestructura de los celulares, computadoras conectadas, cámaras y drones, en

tiempo real, al cual se acoplan los viejos medios masivos, cuya función ideológica se potencia
al disminuir los espacios de cruce, de comunicación, de encuentro con otros, en la
espacialidad urbana segregacionista que se viene construyendo en democracia.
3. Conclusiones: el ordenamiento clasista del espacio urbano y la crítica como espectro:
Los procesos de segregación urbana, el embellecimiento estratégico y la traducción

homolingue del mercado, la velocidad, los muros y unidireccionalidad de los espacios, nos
convocan cada vez a una comunicación a escala social simplificada, fuertemente codificada.
La comunicación que venimos diagnosticando como la comunicación posible en las ciudades
tiene un carácter cerrado: cada vez es más difícil innovar, crear, desplegar tácticas en el
sentido de Michel de Certeau. Se organiza una vida entre similares, y nos vamos haciendo
más extranjeros de los otros, cada vez compartimos menos porciones de la lengua y la
cultura, producimos menos sentido en común.
¿Qué tipo de comunicación hay en la ciudad de Córdoba hoy? Casi binaria, la que se adjudica
a sí misma la transparencia en el lenguaje, la que nos repite como dulce sugerencia el camino
obligado, el único posible. En tiempos de Covid-19, el derecho al espacio propio también está
desigualmente distribuido: mientras algunos hacen cuarentena en sus casas, los otros lo
hacen en sus barrios; porque en sus casas no entran, no pueden estar, no tienen comodidad
amigable.
Jacques Derrida en la espectralidad del conflicto de clases, sus formas de presencia - no
presente, y en particular, su amenaza tan presente - ausente, que debe ser continua y
activamente borrada por los sectores dominantes. La hegemonía sigue organizando la
represión y, por lo tanto, la confirmación de un asedio. El asedio pertenece a la estructura de
toda hegemonía.
BIBLIOGRAFIA
UNIDAD UNO:
- SCHMUCLER, Héctor. Un proyecto de Comunicación/Cultura. Disponible
en:https://es.slideshare.net/ComunicacionyEducacionCat2/schmucler-un-proyecto-de
comunicacincultura
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Revista Chasqui 128, sección Tribuna, marzo de 2015, 6-21pp
UNIDAD DOS:
- GARCÍA CANCLINI, Néstor. “Las culturas populares en el capitalismo”. Edit. Nueva
Imagen, 1982. Cap. II y III.
- SILVA, Ludovico. “Teoría y práctica de la ideología” Editorial Nuestro Tiempo, 1970.
Cap. “La plusvalía ideológica”
- SCOLARI, C. (2008) Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la comunicación
digital interactiva. Gedisa. Barcelona. Cap. 2 (“De los nuevos medios a las
hipermediaciones”). Pp 69 a 118
UNIDAD TRES:
- BOITO, Eugenia. “El instante solidario en la separación clasista: la práctica del “café
pendiente” publicado en la Sección Ensayos, de la Revista Question, volumen 40,
primavera 2013. http://perio.unlp.edu.ar/ojs/index.php/question/index.
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redes sociales. Siglo XXI Editores, Cap. sobre Facebook.
- BOITO, María Eugenia y SALGUERO MYERS, Katrina (2020) Espacio urbano,
comunicación, ordenamiento clasista: tres procesos que transforman Córdoba capital.
Córdoba: En prensa

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MANZUR, DAY - DOMINGUEZ, MILAGROS - CARIGNANO, FEDERICA

COMUNICACIÓN Y TRABAJO SOCIAL

Un proyecto de comunicación/cultura. Héctor Schmucler.

Los doctos en comunicación podrían llamarse comunicólogos. La ciencia igualaba jerarquías.

Comunicación y cultura participó del estremecimiento intelectual y político. Para empezar,

elementos distintos de un mismo campo semántico. El cambio entre la cópula y la barra no es

Venimos de un obstinado fracaso: definir la comunicación. El concepto de comunicación

En este aspecto, lo que está en cuestión es el “qué” y no solo el “cómo”. No se trata de

¿Desde dónde pensamos la comunicación hoy? MARTÍN-BARBERO

Lo primero que se me ocurrió investigar cuando entré a trabajar al campo de la comunicación

«Es más de cultura que de “comunicación” de lo que aquí se va a tratar. O si se prefiere es de

populares un espacio clave en la emergencia de su habla, en la emisión de un discurso propio

Miradas desde “arriba” las prácticas populares, ya sean religiosas, estéticas o de

En un encuentro Latinoamericano de Escuelas de Comunicación el autor planteó como idea

2. Los laberintos que comunican los medios con los miedos

El primer prejuicio consiste en creer que se pueden comprender los procesos de

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Y el otro protagonista en la sociedad-del-miedo, que es su antídoto: los nuevos movimientos

posibilite a cada ser humano reconocerse en los demás, condición indispensable de la

3. Una ciudad que se atrevió a reinventar la comunicación ciudadana

A eso lo llamó Mockus “aumento de la capacidad de generar espacio público reconocido”. Se

juveniles. Un ejemplo de esa articulación entre políticas de cultura ciudadana y políticas de

4. Inmigrantes y cibernautas: las urbanías y las ciudadanías se entrelazan

. Después de avizorar la importancia crucial de las políticas comunicacionales en las

visibles del caos urbano al potenciar la extensión e intensidad de lo heterogéneo agravando el

“Las culturas populares en el capitalismo” García Canciclini, Nestor

CAP II: INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE LAS CULTURAS POPULARES:

DEFINICIONES DE LO POPULAR: EL ROMANTICISMO, EL POSITIVISMO Y LA TENDENCIA

está históricamente diferenciada: como estado socioeconómico sofoca la cultura, como

¿POR QUÉ LAS ARTESANÍAS Y LAS FIESTAS?

CAP III: LA PRODUCCIÓN ARTESANAL COMO NECESIDAD DEL CAPITALISMO:

SOLUCIONAR EL DESEMPLEO RURAL

LAS NECESIDADES CONTRADICTORIAS DEL CONSUMO

La expansión del mercado capitalista, su reorganización monopólica y transnacional tiende a

EL TURISMO O LA RECONCILIACIÓN DEL ATRASO CON LA BELLEZA

LA ACCIÓN POLÍTICO - IDEOLÓGICA DEL ESTADO

En 1921, se reconoció oficialmente por primera vez la importancia de lo que entonces se

¿LA PRODUCCIÓN ARTESANAL COMO NECESIDAD DEL CAPITALISMO?

explicación preocupada, por situarlas en la lógica de la reproducción capitalista, donde lo

“Teoría y práctica de la ideología: La plusvalía ideológica”. Ludovica Silva

2. EL PROBLEMA DE LA ANALOGIA Y LA HIPÓTESIS INICIAL

Nuestra hipótesis consistiría en preguntarnos si no es posible, pensar que, así como en el

Recordamos unas palabras de Aristóteles “ la analogía es, pues, igualdad de relaciones”. La

Es un error entender al lenguaje como un conjunto de nomenclaturas independientes. Los

Podemos formalizar la analogía de esta manera: lo que es la palabra en relación a la

3.SOBRE LA TEORÍA MARXISTA DE LA PLUSVALÍA. LAS “RELACIONES DE DESTRUCCIÓN”

El proceso de producción de la plusvalía no es algo que ocurra en la zona de las relaciones

Su propio trabajo se le convierte al trabajador en algo extraño, hostil. ¿Dónde está la

destrucción”. Reproducidas idealmente en la ideología, tales relaciones engendran ese

4.INCURSIÓN EN LO “PRECONSCIENTE”. NUEVA FORMULACIÓN DE LA PLUSVALÍA

El concepto de inconsciente tiene, como punto de partida, la teoría de la represión; lo

“A lo latente que solo es inconsciente en un sentido descriptivo y no en un sentido dinámico,

¿Qué es lo que diferencia una representación inconsciente de una representación

Nuestra tesis es que la base de sustentación ideológica del capitalismo imperialista se

No puede situarse a la ideología en el inconsciente, sino en el preconsciente, ya que este

El modo como se va conformando la ideología del hombre bajo el capitalismo, como un

5. LA IDEOLOGÍA DENTRO DEL MODO DE PRODUCCIÓN CAPITALISTA. INDUSTRIA

En la sección anterior identificamos el “lugar” de la ideología desde un punto de vista

ambos estímulos simultáneamente, se logra “reforzar” el condicionamiento. Este concepto ha

Un reflejo psíquico es una respuesta a un estímulo, un condicionamiento. ¿Por qué no pensar

¿Cómo se llama la industria nacida en nuestro siglo y destinada a la acumulación de capital

Nosotros proponemos ampliar y, especificar más ese concepto, y proponemos hablar de

Según Marx, la producción capitalista no está destinada a satisfacer necesidades, sino a