Universidad Nacional de Mar del Plata

Facultad de Psicología

Licenciatura en Psicología

Prácticas Electivas Preparatorias para las Prácticas Profesionales nivel I:

Lectura y escritura académicas

Cátedra: Filosofía del hombre

Título de informe: “La publicidad como dispositivo ideológico y el Ser”

Estudiante: Hernán González

Profesora: Paula Bedín

Matrícula: 12790-14

Fecha: 6/11/15

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Introducción:
En el presente trabajo propondré un análisis sobre el concepto de Dasman,
utilizaré para ello la selección de fragmentos, hecha por la cátedra de filosofía del hombre,
del texto “Ser y Tiempo” (Heidegger. M, Trotta 2006). Tal concepto, el autor lo define
como modo de existencia, del Dasein en la cotidianidad, determinado por el Uno, que el
autor identifica como “todos y nadie determinado”. Teniendo en cuenta esto, propondré
realizar una conexión de tales conceptos con el papel contemporáneo de la publicidad y sus
efectos sobre el individuo.

La publicidad vigente a la que refiero, puede caracterizarse como un dispositivo

invasivo, en tanto se encuentra en la mayoría de los espacios cotidianos en los que se
mueve el sujeto, y que sin duda, en el creciente desarrollo de las tecnologías, ha encontrado
su máxima expresión. La herramienta publicitaria, en estas últimas décadas, adquiere un
carácter de alto alcance receptivo debido a esta última cuestión del uso universal de
tecnologías referidas a la comunicación, su mensaje indiscriminador está dirigido cada vez
a más sectores de la población, abarcando la mayor parte del globo desde diferentes
ámbitos. Utilizando el artículo “Mitoanálisis e ideología de la publicidad” de José Luis
León, propondré una conexión de los conceptos heideggerianos y la concepción de dicho
artículo. En este, el autor propone un modo de análisis de la publicidad en donde la
describe, como un medio portador de un metamensaje, codificado bajo formas
aparentemente triviales. El autor busca explicar y descubrir una serie de estructuras
temáticas, que permanecen constantes en la publicidad, bajo un fluir diverso de formas
expresivas y de productos.

Cabe destacar en este punto, la diferencia entre el concepto de publicidad aquí

tratado, y el concepto de publicidad formulado por Heidegger. Brevemente, este último
concede a la publicidad el carácter existencial del Uno (modo de ser de la cotidianidad),
cómo aquello que regula la interpretación sobre el mundo y ofrece una versión encubierta
de este. Aquí trataremos a la publicidad como dispositivo o herramienta de transmisión de
un mensaje y veremos cómo actúa en las determinaciones del ser. Con esta articulación,
espero promover una comprensión sobre el papel de la ideología subyacente en la
publicidad y la repercusión o efecto de esta en el Ser cotidiano.

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Desarrollo:
Para empezar, valdría rescatar los términos centrales que utiliza J.L León en su
artículo, estos son: Mito, publicidad e ideología. Tanto, el concepto de mito como el de
ideología, el autor los va a utilizar en relación con la publicidad, esto es: el mito en tanto
explicación alegórica que encierra un mensaje oculto de explicación del mundo y de la
condición humana, este sería el vehículo de expresión de la publicidad. Ideología, en tanto
“conjunto organizado de ideas y sentimientos de valor dominante en una época” (León,
1998: 66) que subyace en la publicidad. El autor agrega, respecto de este último punto, que
“si hay un predominio ideológico, ello quiere decir que los medios de expresión dominantes
estarán a su servicio (…) podemos comprender que la publicidad cae de lleno en el campo
de los medios míticos, frente por ejemplo a la prensa que pertenece al de los medios
lógicos” (León, 1998: 67).

Cierto es que la publicidad, en los últimos años, ha llegado a ocupar un espacio

importante en los medios de comunicación como también lo es, que se ha utilizado y
explotado de sobremanera. Actualmente, la publicidad se ha convertido en un vehículo
esencial en la difusión de un mensaje, cubriendo diferentes ámbitos, desde la política hasta
cuestiones más relacionadas con la oferta de productos, algo característico de la cultura
occidental consumista. Sin embargo, y como resalta J.L León, no es lo primordial en la
publicidad el hecho de presentarse como una mera intención de vender un producto, sino
más bien, la ideología que sustenta esa representación, que le antecede y que es producto de
un sistema dominante con un claro objetivo: extenderse a través de sus medios y persuadir
al receptor.

Detrás de campañas publicitarias y una ola de productos, se esconde quizás lo

más significativo y a la vez oculto de la publicidad, aquel mensaje ideológico que impone
una concepción del mundo y del ser y, que repercute directa e implícitamente, sobre las
subjetividades receptoras. Esta ideología, deberíamos comprenderla como en función de los
intereses de aquel sistema del que proviene y, se caracteriza por imponer un modelo de
hombre/mujer, que encuadre o se amolde a sus exigencias ideológicas, así como también
esparce una visión del mundo en el que hombres y mujeres han de vivir. Si tenemos en

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cuenta esto, y se advierte la repercusión de esto sobre los individuos, podríamos pensar que
los sujetos receptores de este mensaje codificado, están siendo bombardeados por esta
ideología constantemente, teniendo como consecuencias una afectación en sus
subjetividades. El Uno del que habla Heidegger, en el que estamos inmersos en nuestra
cotidianidad, sería la representación de estas subjetividades teñidas y atravesadas por un
mensaje ideológico proveniente de la publicidad. Este modo de existencia nos ofrece una
visión sobre el mundo circundante, sobre los demás y sobre nuestro ser.

En “Ser y Tiempo”, el autor destaca 3 modos de ser que determinan a la

existencia en su cotidianidad, o como lo llama él: Dasman, estos son: la habladuría, la
curiosidad y la ambigüedad. Se puede encontrar en estos 3 aspectos una relación recíproca
que consta de un modo impropio del ser (que no por ello deja de ser una posibilidad del
ser). Haciendo referencia a este último concepto de Dasman, lo podemos caracterizar como
aquel modo de ser, en el que la existencia se encuentra lejana a su propio-poder-ser, y
queda sumergida entonces en un Uno que se caracteriza por permanecer en el anonimato, a
la vez que da sustento a este ser impropio. Ahora bien, en la habladuría encontramos
aquello caracterizado por Heidegger como “el modo de ser del comprender y de la
interpretación del Dasein cotidiano” (M. Heidegger, 2006, P.15), este modo de ser de la
interpretación, no requiere una apropiación de lo dicho, ya que se encuentra sumergida en
un lenguaje donde implícitamente existe una comprensibilidad media, algo que ya ofrece
fundamento en sí mismo de lo que se dice, por ende no necesita un cuestionamiento previo
y es aceptado tal cual es. Esta falsa comprensión recubre y tiene efecto sobre la
interpretación del Dasein sobre el mundo circundante, sobre su coexistencia con otros y
sobre su propio estar-en-el-mundo. La curiosidad está determinada por la habladuría, ella se
caracteriza por una constante búsqueda de lo nuevo, sin razón aparente, es un ver solo por
ver, sin procurar una contemplación de las cosas que se observan, se constituye en la
incapacidad de quedarse en el mundo circundante inmediato y, a su vez, en la distracción
hacia lo nuevo, derivando en un último carácter que Heidegger denomina como la “carencia
de morada”, es decir, que se haya en todas partes, y en ningún lugar específico. El tercer
modo determinante de esta existencia cotidiana, la ambigüedad, deriva de los dos
anteriores: la habladuría y la curiosidad. Muestra la imposibilidad de discernir entre lo que
realmente se ha comprendido de manera autentica y lo que no, todo tiene la cualidad de

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haber sido realmente aprehendido y no lo está, o bien no parece y lo está, en este enredo se
funda la ambigüedad.

En consideración de lo citado de la obra de Heidegger, podemos quizá entender

el mecanismo de funcionamiento de la ideología subyacente en la publicidad, que
trasciende el carácter consumista aparente, y se funda en el carácter mitológico al que alude
León, en tanto explica al mundo y al hombre desde el relato fantástico y banal, ocultando su
mensaje bajo el disfraz de una metáfora sin importancia real. Quizá la desestimación de que
en la publicidad se esconde algo que trasciende la intención de vender un producto, que sin
duda está presente pero no es lo más importante de esta expresión, conlleva a creer que ella
no es más que lo que se muestra en un primer momento, y que su fin último es un intento
inocente de incitar al consumo. Pero, en su camuflaje en apariencia inocente y burlesco,
encuentra la publicidad aquella vía libre hacia los sujetos, en ellos desembolsa sin ningún
tipo de escrúpulo, ni barrera, sus intenciones ideológicas que no pueden evidenciarse en un
función de aquella mascara, pues esa es la máscara mitológica en la que se oculta la
ideología, y es la que le provee tales prioridades de no ser tomada en serio, y a la vez estar
siéndolo, es la ambigüedad en la que encuentra respaldo.

En síntesis, la repercusión de este dispositivo publicitario en los individuos es

notoria, su cualidad ficcional le permite el fácil acceso a la interpretación de los receptores,
al no considerarse seriamente, su mensaje carece de obstrucciones y entra directo a la
psique humana, como en una ruta sin peajes perfecta para transitar, bajo un acto de piruetas
en apariencia inofensivo, pero que lleva el sello de una ideología implícita que moldea
subliminalmente la mente del receptor. Lleva como marca registrada la constante
distracción propia de la curiosidad, y propaga en una suerte de efecto dominó, su mensaje
del cuál no se advierte, que se esparce tomando la forma de aquello que “se dice”.
Consecuentemente, se oscurece la delimitación de lo que se ha comprendido con
autenticidad, y lo que no. La publicidad, al aportar una aparente y cómoda versión del
mundo, no exige al individuo la práctica propia de su existencia y comprensión, él ya vive
en el Uno y difícilmente salga del lugar que le aporta tranquilidad y pertenencia. Podríamos
pensar que aquel que, decide cómo y que hablar, mirar y vivir en el Dasein cada vez, es el
Uno. El Uno encuentra expresión en aquellos Dasein, que son alcanzados por las largas

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prolongaciones de aquel, y entran en el modo uniforme existencial de la impropiedad. La
ideología dominante encuentra su expresión en distintos vehículos, entre ellos la abarcativa
publicidad, y hace llegar su mensaje a aquellos últimos eslabones que son los sujetos, que
no advierten la posibilidad de apropiarse de su ser, creyendo a la vez que lo son.

Conclusión:
Sin duda se ha subestimado el papel que puede llegar a tener la publicidad en la
conformación del Ser, ciertamente su carácter mitológico la encubre, y el usuario no se
percata de lo que se intenta decir detrás de toda apariencia consumista, se toma como lo que
es en su apariencia: nada demasiado trascendente. Pero sin embargo, esconde un constructo
ideológico, en donde habría que poner todos los análisis. Creo personalmente, que en
nuestra sociedad vigente, y también a lo largo de la historia aunque de distintas formas, los
sujetos vivimos oprimidos e imposibilitados de elucidar la posibilidad de explotar nuestro
propio ser, ya no vivimos más que para lo que nos muestran que debemos vivir, y esto es
entendible, desde cierto punto, si tenemos en cuenta la creciente y constante reproducción
de los dispositivos publicitarios, que se nos sobreponen y, por los cuáles vivimos presos de
un sistema ideológico que establece y facilita, a su vez, las condiciones para que este
mecanismo funcione correctamente.

La publicidad, es una siniestra forma de transmitir, y encubrir la ideología de un

sistema dominante tras una pantalla en apariencia inocente, su nada ingenuo objetivo. La
publicidad nos invita, desde su carácter irónico y fantástico, que no la tomemos en serio, y
a su vez nos persuade implícitamente a incorporar su modelo de mundo, de hombre y de
mujer. Este sistema ideológico, está pensado para formar seres dependientes, que no
cuestionen ni reformulen sus interpretaciones, ya que de su mensaje subyacente no dan
cuenta, esto a cambio de un mundo de incesante distracción, discursos preestablecidos que
ofrecen sustento, y un Uno en el que la homogeneidad es garantía de pertenencia.

Creo que una postura filosófica frente a estas cuestiones, es necesaria como
posible solución para escapar de los tentáculos del sistema dominante, a saber, el

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cuestionamiento de lo incuestionable, el intento de apropiación y aprehensión de lo dicho y
no la mera aceptación sin comprensión de esto, el replanteamiento sobre nosotros y el
mundo, y la contemplación del funcionamiento de las cosas. La aceptación de que el modo
de vida actual se basa en la fugacidad, la constante distracción en lo trivial, y de la
imposibilidad de las condiciones reales que tiene el ser, para plantearse a sí mismo, a los
demás y a su mundo debe ser una prueba de que estamos viviendo una vida preestablecida
por otro, un otro que se oculta pero nos atraviesa en nuestra existencia y que su objetivo va
más allá de generar el consumo, y más bien se centra en crear sujetos dependientes,
esclavizarnos a un modo de interpretación, de manera tal que no sepamos que lo están
haciendo, y de establecer las condiciones que no nos permitan pensar semejante acto.

Referencias bibliográficas:

- Heidegger, Martin (2006). “Ser y Tiempo”. Lugar de edición: Madrid, Trotta

- León, J. L (1998). “Mitoanálisis e Ideología de la publicidad”. Recuperado de:
dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/2901268.pdf