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o RECONVERTIR LA INDUSTRIA PUBLICITARIA O REINVENTAR

LA PUBLICIDAD?
o I.- GNESIS DE LA PUBLICIDAD. POSTULADOS Y EVOLUCIONES
1. La publicidad como arte
2. Fundamentos cientficos de la publicidad
3. El substrato material. Mediadores tcnicos de la produccin y la
difusin publicitaria
4. De la psicologa del comprador a la semiologa del anuncio
5. De la marca a la imagen de marca y a la imagen de empresa
6. La era del marketing y la comunicacin
7. Hacia la comunicacin corporativa
o II.- CRISIS DE LA PUBLICIDAD Y NUEVAS MUTACIONES
1. La verdadera crisis del sistema publicitario
2. Radiografla del aparato publicitario
3. El algoritmo publicitario y sus lgicas
4. Saturacin y ley del rendimiento decreciente, un principio de
economa y de comunicacin
5. Ecologa de la comunicacin e integracin publicitaria
6. Cultura corporativa y comunicacin interna: un rede scubrimiento
7. La nueva conciencia de la calidad
8. Las claves
o III.- TENDENCIAS Y CONTRA-TENDENCIAS EN EL SISTEMA
SOCIAL
1. Movimientos tendenciales en los medios de difusin, en la
legislacin y en las empresas
2. Anti-publicidad o indicios de una nueva publicidad?
3. Ecologa del consumo y ecologa social
4. La comunicologa en la empresa
o PUBLICIDAD, COMUNICACIN Y SU CONTEXTO; ARTE,
INDUSTRIA, COMERCIO, CIENCIA, TECNICA Y CULTURA
o Bibliografa del mismo autor
o NOTAS


Juan Costa
R RE EI IN NV VE EN NT TA AR R L LA A P PU UB BL LI IC CI ID DA AD D
R RE EF FL LE EX XI IO ON NE ES S S SO OB BR RE E L LA AS S C CI IE EN NC CI IA AS S S SO OC CI IA AL LE ES S


El principal problema del sistema publicitario no son las crisis externas a l (econmicas, polticas,
ideolgicas), sino su propia crisis cultural y la carencia de un fundamento epistemolgico para
pensarse a s mismo. El sistema publicitario es un inmenso aparato que amenaza con volverse
monoltico (como el aprato administrativo) o que se agota (como los aparatos tcnicos que agotan
su ciclo de vida).
La publicidad slo se ha interesado hasta hoy por el comprador, el consumidor y sus motivaciones
como tal, y a lo ms, por sus estilos de vida. Pero ha renunciado a comprender a los individuos
como seres totales, que ya no estn ubicados en el consumismo salvaje de los ltimos decenios, sino
en una nueva ecologa del consumo. Este ensayo se funda en la conviccin de que la publicidad es
un hecho irreversible e irreductible, aunque no, desde luego, en su forma actual. Y en la hiptesis
de que ha agotado sus propias lgicas heredadas de sus orgenes, nacidas en el marco del
industrialismo pero proyectadas indefectiblemente al postindustrialismo. Es por esto, concluye el
autor, por lo que hay que reinventar la publicidad.

Este trabajo, finalista del Premio Fundesco de Ensayo de 1992, quiere abrir una lnea de reflexin.
Provocar una discusin crtica y, al mismo tiempo, contribuir a ella desde una perspectiva
humanista y con espritu filsofico.

La publicidad es un hecho irreversible e irreductible. Forma parte de nuestro paisaje artificial, de
nuestro entorno cotidiano, de nuestra cultura de masas, de esta nueva naturaleza tcnica que el
hombre ha ido onstruyendo y superponiendo a la naturaleza predecesora, transformndola, o
simplemente amplindola, donde la diferencia entre naturaleza y artificio es ya un falso problema,
porque todo es artificial y al mismo tiempo natural. Tanto como los coches, la televisin, las
autopistas, los videojuegos o la moda.

La publicidad puede as considerarse como parte determinante de los actos de los individuos,
ligados al consumo y a su ritual. Y a travs de ello, es un generador vertiginoso de los modelos que
configuran nuestro imaginario social.
Ella es la extensin de la industria, del producto, de la marca y del supermercado
para sus usuarios (anunciantes y publicitarios), exactamente como los media
-que son su soporte- son para la sociedad, la extensin de nuestros rganos sensoriales y
operacionales ms all de la escala humana, ms all del alcance de la visin, del odo y del gesto.
Estos dos extremos, usuario y destinatario (publicidad y consumidores) se encuentran confrontados
en el punto central; el enorme aparato de losmedia masivos, que se convierten as,
simultneamente, en el escaparate universal y en el espejo de la sociedad.


RECONVERTIR LA INDUSTRIA PUBLICITARIA O
REINVENTAR LA PUBLICIDAD?
El principio de Jano
Hacen falta espritus extremadamente fuertes para no
dejarse satisfacer con explicaciones superficiales.

ALBERT EINSTEIN
I
La publicidad es un hecho irreversible e irreductible. Forma parte de nuestro paisaje artificial, de
nuestro entorno cotidiano, de nuestra cultura de masas, de esta nueva naturaleza tcnica que el
hombre ha ido construyendo y superpo-niendo a la naturaleza predecesora, transformndola, O
simplemente amplindola, donde la diferencia entre naturaleza y artificio es ya un falso problema,
porque todo es artificial y al mismo tiempo natural. Tanto como los coches, la televisin, las
autopistas, los videojuegos o la moda. La publicidad puede as considerarse como parte
determinante de los actos de los individuos, ligados al consumo y a su ritual. Y a travs de ello, es
un generador vertiginoso de los modelos que configuran nuestro imaginario social. Ella es la
extensin de la industria, del producto, de la marca y del supermercado para sus usuarios
(anunciantes y publicitarios), exactamente como los media -que son su soporte- son para la
sociedad, la extensin de nuestros rganos sensoriales y operacionales ms all de la escala
humana, ms all del alcance de la visin, del odo y del gesto. Estos dos extremos, usuario y
destinatario (publicidad y consumidores) se encuentran confrontados en el punto central; el
enorme aparato de los media masivos, que se convierten as, simultneamente, en el escaparate
universal y en el espejo de la sociedad.

La publicidad es un hecho y convivimos con ella nos guste o no. 0 tal vez ya no sabemos bien si nos
gusta o no, porque su profusin, su ubicuidad, su cotidianidad, y nuestra habituacin a ella, nos la
hacen familiar, natural, asimilada de algn modo, y por eso mismo anula la capacidad de
abstraccin crtica hacia ella. Esta profusinlindefensin es efecto de los media, de su enorme
alcance y su fuerza de redundancia incidiendo en el ocano social. Pero al propio tiempo que la
publicidad nos invade, nos envuelve y nos abruma, nos est inmunizando contra ella misma. Esta
inmunizacin por sobredosis es la causa de su prdida emocional (los estereotipos y los cdigos se
repiten a si mismos) y de su eficacia decreciente. Porque agota su capacidad de interesar y
sorprender, porque es excesiva y acaba convirtindose en ruido; porque quema los propios
modelos que crea y deviene banal y superficial, y en consecuencia pierde credibilidad, fiabilidad.

Estos hechos forman parte del fenmeno publicitario y son tan naturales como l mismo. Le son
implcitos y no son sino su manifestacin entrpica con todo el conjunto de sus componentes
causales (exceso, saturacin, desgaste, desorden creciente hasta el infinito). Pero estos efectos de
entropa no son por s solos la nica causa de la progresiva crisis de la publicidad. Son una de sus
causas, pero que se deber examinara fondo, en profundidad, porque debajo de ella est un
substrato mayor de causas en un entramado complejo de interacciones, que de hecho son, aunque
no son evidentes.

Pero dejemos provisionalmente esta hiptesis de trabajo, que reencontraremos ms adelante, y
preguntmonos porqu tal hecho entrpico no es percibido por la publicidad y admitido como un
elemento de su fenomenologa -o de su problemtica? Porqu, en lugar de buscar soluciones
dentro de su propio sistema en declive (por ejemplo, hacer una gran campaa publicitaria
multinacional en favor de la publicidad (1), con lo que se aade ms cantidad a la cantidad, ms
saturacin a la saturacin y ms ruido al ruido) no se profundiza en otros mbitos, otros
escenarios, otros horizontes? Destacar esta actitud esttica de la publicidad polarizada en s
misma, asocindola, por contraste, a lo que llamar el principio de Jano.

II
La publicidad es un nuevo fano, el dios ambivalente de las dos caras adosadas, de origen indo-
europeo, uno de los ms antiguos de Roma. Dios de los dioses, creadorbonachn, deviene el dios
de las transiciones y los trnsitos, que marca la evolucin del pasado al futuro, de un estado a otro,
de una visin a otra, de un universo a otro. Su doble rostro es signo de sabidura y tambin de
dominio. Significa que vigila tanto las entradas como las salidas, que mira dentro y fuera, la
derecha y la izquierda, el delante y el detrs, el arriba y el abajo, el pro y el contra. ]ano encarna
as la vigilancia, es la puerta, y "puede serla imagen de un imperialismo sin limites" (2).

Pero la publicidad no es un dios, posee las contradicciones humanas de ese homo sapiens cuya
dualidad esencial ha sido analizada en un ensayo clebre (3): "Todo hombre tiene dos rostros,
parecido a]ano. Individuo nico, pero no por eso deja de pertenecer a un conjunto familiar, social,
nacional, planetario.

Entre lo finito y lo infinito, entre la independencia y la dependencia, debe encontrarse armona. Si
una de las dos tendencias hace inclinarla balanza a su favor, sa ser la puerta abierta a todos los
desrdenes patolgicos. Para que el fiel de la balanza no se convierta en el filo de la navaja, hay
que escucharla leccin de fano ". La publicidades un Jano humano. Sus dosrostrosno se
complementan en un todo, no colaboran, sino que se ignoran. Slo uno de ellos, el ms hermoso, se
ve reflejado en el espejo. As, mirando afuera se dobla y se ve a s mismo: es un mirar hacia dentro.
La imagen que se refleja en el espejo es narcisica, En ella encuentra su seguridad, su complacencia
y el confort de su conservadurismo que ahora se tambalea, Es el rostro del business. Es una mirada
dirigida a su propio negocio y a sus clientes, que son la materia prima y a quienes quisiera
encontrar permanentemente en un mundo estable y fiel. Este es el rostro que inclina la balanza a su
favor, el de la propia institucin como organismo social, es decir, la empresa publicitaria como
negocio, como sistema productivo que est ligado a la economa de libre mercado; la industria
publicitaria, en fin, atada genticamente a la industria fabricante de bienes de consumo (el
industrialismo).

Negocio, economa, industria y consumo son, ms que los parmetros de su actividad, la lgica
histrica del aparato publicitario En este espejo narcisico se reflejan tambin sus obras, sus xitos
millonarios que legitiman el sistema y refuerzan sus lgicas. Es tambin ste el mismo rostro que
asoma por todas partes guindonos el ojo. El rostro conocido que nos embiste, nospersigue, nos
atrae y nos importuna. Es el rostro ubicuo y seductor que se multiplica en el juego de espejos de la
difusin mass meditica. Desde all ejerce su misin: la promocin eufrica del consumo. El
aparato publicitario se une al aparato mass meditico, y as, a la lgica del business y sus tcnicas
se aade la lgica de la masa (su destinataria) y de los medios de masas (sus extensiones tcnicas).

He aqu los herederos lejanos de la retrica aristotlica de la persuasin, ahora armados de un
psicologismo aplicado -que se agot a principios del siglo XX- y amplificada porsus aliados, los
medios de masas-es decir, masifi cantes. As, este rostro de Jano reflejado en su espejo se afirma
como un modo de accin, el modelo paradigmtico del aparato publicitario. Pero "un modo de
accin puede llegar a ser un fin en s mismo" (Kenneth Burke) y supeditar a l todos los otros
modos posibles de accin, as como sus efectos. El modo de accin publicitario y su entropa se
repiten indefinidamente y se refuerzan a si mismos en la repeticin. Es una mirada polarizada,
obsesionada, pobre, que no sabe apartarse de su espejo.

Si en esta primera vertiente de la dualidad del Jano publicitario se entrecruzan el negocio, sus
clientes y los medios tcnicos de produccin y difusin, ellos mismos se constituyen en un sistema
cerrado, un crculo vicioso que se realimenta a si mismo y aspira a perpetuarse. Para propiciarla
perpetuacin del sistema precisamente, Jano ensimismado ignora su segunda mitad, su otro rostro.

Este otro rostro parece oponerse al primero porque mira en su direccin contraria. En realidad es
su complementario, pero el sistema se siente autosuficiente y sigue ignorndolo. Este segundo
rostro ignorado no mira al negocio ni a la eficacia que le es requerida en su funcin, sino que
quiere asomarse a la sociedad para descubrirla e interpretarla y escrutarlos efectos socio-
culturales que subyacen a las acciones de la publicidad. Difundiendo productos, inyecta valores a
la sociedad; propagando marcas, propaga modelos de conducta; esparciendo informacin, impone
cdigos manipulatorios. ste, su segundo rostro ignorado, no mira a la economa, est encarado a
la sociologa. No observa el consumo, se interesa porlas conductas. No mira a los media, observa
cmo las gentes se relacionan y se comunican. No mira la masa, el mercado, el target: mira a la
sociedad, los grupos y los individuos. Est volcado a lo que ocurre en este lado de la realidad, que
coexiste completandola- con la otra parte de la realidad. .Todo anlisis del fenmeno publicitario
(y este ensayo pretende ser una invitacin a la autocrtica desde dentro del propio sistema) tiene
que tener en cuenta su dualidad esencial. Es la leccin del dios ]ano. De otro modo la publicidad
jams podr comprenderla problemtica en que est inmersa en la totalidad de sus dimensiones.
No podr hacer frente a las crisis profundas que amenazan la pervivencia de su estatuto, para
reencontrarse lugar en el futuro un lugar que ya no volver a ser el de antes. Es el fin del
espejismo.

III
Falta una epistemologa de la publicidad. Falta una profunda reflexin autocritica sobre la funcin
socioeconmica y cultural de la publicidad en el momento presente; sobre sus lmites y limitaciones
en el contexto de una sociedad convulsionada y de una crisis generalizada; y tambin sobre la
pertinencia de sus postulados y de sus tcnicas en esta ltima dcada y en el umbral del nuevo
milenio, cuando asistimos a cambios socioculturales radicales. Tiene sentido y tiene futuro- en
este escenario concreto, la publicidad tal como se practica hoy? Para esta reflexin, que se
requiere serena y profunda, es evidente que no se poseen las claves. O por lo menos no estn en el
interior del mismo sistema publicitario. Los grandes debates de las poderosas agencias mundiales
no encuentran el rumbo perdido. Porque se equivocan pensando en trminos de business y se
pierden en el laberinto de sus propias estructuras y en las razones desfasadas de su propia lgica.
La actitud, entonces, es defensiva o agresiva, pero no reflexiva. Est claro que la publicidad es una
industria y como tal debe velarporsu negocio. Pero es una industria cultural -es necesario
comprenderlo claramente-, que no fabrica productos materiales que el pblico compra, consume y
destruye, sino que fabrica mensajes, informacin y modelos de conducta , cosas que no estn
hechas para sermanipuladas, como los productos de consumo, ni estn hechas para el cuerpo de
los individuos, como los alimentos y la indumentaria, sino para el conocimiento. La publicidad
fabrica signos, maneja smbolos, imgenes, culturemas, o sea, datos de percepcin, no de
experiencia y esto es importante verlo con claridad-que se dirigen al conocimiento de los
individuos, por la va de las percepciones, las emociones y las sensaciones, ms que por el
raciocinio y el pragmatismo. Estos hechos fundamentales deben hacer reflexionar en qu direccin
la publicidad tiene que ser repensada o reinventada. No sirven, en estos momentos de su crisis
profunda, los argumentos de defensa que repite en su favor: "el valor de la publicidad es
innegable", "la aportacin econmica de la profesin publicitaria al entramado general de la
economa mundial es vital, anima al consumo y enriquece la produccin; y es saludable, espolea la
investigacin para la mejora de la calidad de los bienes y servicios"(4). `La publicidades un
elemento esencial de la libertad de informacin y es, asimismo, un factor de dinamismo econmico,
imprescindible en una sociedad de mercado" (5). Pero, quin discute eso?stos son viejos tpicos
de justificacin y de una actitud de resistencia mal fundada. Pero la realidad no es sta, y hay que
admitir que si todo est cambiando profundamente, tambin cambia lo que hasta ahora ha sido el
armazn y la lgica del sistema publicitario. O incluso, ms que su armazn, su misma razn de ser
en una sociedad supercomunicada y en trance de una profunda mutacin. Es esta mutacin,
profunda y multipolar, la causa de la crisis publicitaria. Y lo que espero mostrar en este ensayo.
No daremos por hecho que las influencias de la publicidad en una sociedad sean siempre y
necesariamente negativas, como sugieren ciertos moralistas, que tambin los hay. Influencias que,
por el contrario, para los socilogos de la cotidianidad vienen a complementarfavorablemente las
enseanzas tradicionales que se reciben en la escuela (este escenario clsico donde el profesor
investido de autoridad se dirige a su audiencia para vertersobre ella una serie de conocimientos
que debern ser aprendidos y recordados-aunque su utilidad ser despus cuestionada porcada
alumno a lo largo de su experiencia de vida).

En este sentido, la publicidad es una escuela paralela, una fuente proveedora de elementos para la
autodidaxia, donde cada uno aprende por s mismo... cosas que, por otra parte, tal vez tampoco
sean muy tiles desde el punto de vista de la absorcin de conocimientos para su cultura personal y
colectiva, pero que poseen alguna condicin dstractiva y un sentido placentero en la medida que
contienen modelos superficiales de conducta grupal y de apariencia social. Son modelos que se
presentan a travs de los anuncios, en la superficie de la pantalla del televisor o en la superficie de
las pginas de las revistas, y que, por eso mismo, son modelos superficiales, leves como la imagen
electrnica o como la hoja de papel. Pero fascinantes.

Otros crticos de la publicidad devienen sus detractores. Yparece verosimil que no estn faltos de
razones, ya que existen normas y organismos de defensa, como las ligas de consumidores, las
asociaciones protectoras del consumidor y usuario, la nueva ley de abusos y engaos de la
publicidad directa y promocional, la declaracin de los derechos del consumidor y las duras
directivas de nuestra Europa comunitaria, especialmente vigilante de los anuncios dirigidos a los
nios y de los efectos no deseables de la difusin publicitaria del alcohol y el tabaco, porejemplo.
Directivas que ratifican el poder perverso?-de la publicidad que incita al consumo de substancias
nocivas para la salud humana, o que, a la inversa apelan al poder de la publicidad como regulador
social, ya que controlando los anuncios y no los productos-los administradores pretenden controlar
el consumo. Paradjicamente, la publicidad se pretende como instrumento mediador, tanto para
persuadir como para disuadir. Para bien y para mal. As pues, no deja de ser curioso que las
industrias del alcohol y del tabaco puedan fabricar y vender libremente sus productos, y que sin
embargo la industria publicitaria los tenga que ignorar.. o que tenga que neutralizarlos en el
propio anuncio que los promueve. Extraospoderes stos de la publicidad, que incluso sin ella, el
alcohol y el tabaco siguen siendo negocios florecientes... (6).

De hecho, aquello que desde siempre ha sido la obsesin de la industria publicitaria, y que veremos
en la primera parte de este ensayo, no ha dejado de polarizarse en la venta y en el individuo como
comprador, como consumidor, y no en el individuo como individuo, Incluso ahora, que -como el
personaje de Molire que un dia descubri que hablaba en prosa- la publicidad ha descubierto que
es comunicacin, en lugar de abrir sus ojos a los individuos, que son la razn de ser de toda
comunicacin, pone sus ojos en los media, fascinados ponla tecnologa poderosa de la difusin,
que es su aliada.

Los problemas de la publicidad son, para las agencias, problemas del negocio, problemas
derivados de macroproblemas econmicos, y no problemas socioculturales que requieren otro
modelo no previsto por el negocio. Estos problemas se hacen ahora ms presentes y ms complejos
porque:
el mundo est convulsionado por las sacudidas polticas e
ideolgicas;
la sociedad de consumo vive de pronto una crisis econmica
flagrante;
los media masivos estn sobresaturados de anuncios;
el pblico tiene ms opciones para eludirla publicidad en
televisin (como siempre las ha tenido en la radio y en la
prensa);
la publicidad est perdiendo credibilidad;
los media masivos pierden su poder;
la publicidad en los gran des medios es progresivamente ms
cara para el anunciante;
se produce, a causa de todo ello, la ley econmica del
rendimiento decreciente (mayorinversin y menor rentabilidad
proporcional);
la gente es ms sensible a otras formas de comunicacin, que
por otra parte se diversifican y se multiplican;
emergen contra-tendencias que modifican la inercia de las
macrotendencias del escenario social y de sus actores;
se est incubando un cambio socio-estructural y una nueva tica
generalizada... que afecta al consumo.

Ante esta problemtica multipolar, la publicidad se moviliza. Pero se mueve sin sabersalirse de la
lnea de los postulados histricos que han guiado la lgica de su propio sistema -el rostro de Jano
ensimismado ante su espejo-, en lugar de interesarse porla realidad de lasnuevas transformaciones
socio-culturales, que es donde se forjan y se debaten las grandes tendencias y emergen las contra-
tendencias que marcan una civilizacin. He aqu porque falta un substrato epistemolgico. Un
substrato que debe establecerse fuera de las agencias de publicidad, de sus concepciones y de sus
inercias. Reflexin que hay que situar en el contexto de una cultura basada en el anlisis profundo
de lo que est sucediendo en la sociedad global.

Este ensayo tiene por objeto poner en evidencia los postulados ya obsoletos pero que sustentan
todava la lgica del ejercicio publicitario. Y se funda en la hiptesis de que la publicidad ha
agotado sus propios esquemas. No se trata de un ataque ni de una simple explicacin de los
hechos. Tampoco se trata de una propuesta, porque mis observaciones se proponen por s mismas,
y deben considerarse claves, o hiptesis de trabajo, que permitan a otros continuar profundizando
en la lnea de reflexin y anlisis que aqu se inicia. Por tanto, el propsito de este ensayo es el de
provocar una discusin crtica, y al mismo tiempo contribuir a ella. Mi objeto es la publicidad en el
punto-hoy y mirando hacia fuera, desde una perspectiva humanista y con un espritu filosfico.



I.- GNESIS DE LA PUBLICIDAD. POSTULADOS Y
EVOLUCIONES

Si queremos comprender el problema actual de la publicidad es preciso otear el horizonte. Desde
atrs hacia adelante para ver de dnde viene y hacia dnde va. Y as considerar si las herramientas
intelectuales que ha utilizado en el pasado y de las que hoy dispone son los tiles correctos para
afrontar su futuro.

Es preciso examinar el sistema publicitario a partir de sus orgenes rastrearlos en su extensin
histrica, porque all estn las races de su lgica, de sus principios y de su devenir, que se inici en
un entorno artesano en trance de hacerse industrial, y ha avanzado absorbiendo principios
cientficos de los que ha extrado su bagaje tcnico. En este recorrido que se inicia en la gnesis de
la publicidad y sigue sus evoluciones hasta el presente -recorrido que es el objeto de esta primera
parte del ensayo-, llegaremos hasta el momento en que inciden en su curso decisivamente los
principios de la nueva ciencia de la comunicacin (cuyas races se encuentran en tres doctrinas
fundamentales el movimiento sistmico -antes ciberntica-, la nocin de informacin como valor
cuantifcable y la teora de la retroaccin o feedback).

El encuentro de la publicidad y la comunicacin habra podido ser enriquecedor, un nuevo rumbo
para la publicidad Pero de momento, ms bien ha sido un choque que un encuentro fructfero; un
choque, porque la publicidad no ha comprendido todava hoy todo lo que la ciencia de la
comunicacin y la comunicologa podan aportarle para reubicarse en un mundo tan drsticamente
cambiante. As, la publicidad ha tomado posiciones superficialmente, en relacin con la
comunicacin, pero sin haber comprendido y asimilado sus doctrinas y filosofa en tanto que
ciencia social.

Otra incidencia en el devenir reciente de la publicidad ha sido la emergencia de la mentalidad que
yo llamo holstica, porque implica al mismo tiempo una conciencia de la globalidad, de la totalidad,
y una percepcin de la estructura que la configura. Conciencia asumida por las empresas, que han
sido las primeras en aprender a verse ellas mismas como un todo y en el largo plazo (mentalidad
institucional), formado ese todo por elementos diversos pero articulados (actitud funcional).
Conciencia que tambin ha sido despertada -hay que decirlo- entre otros por m mismo, cuando por
primera vez en la literatura empresarial (1977) habl de "integracin de las comunicaciones" y de la
''imagen como globalidad".

Llegados a este punto-hoy de la historia de la publicidad tendremos que indagar las claves del
porqu una actividad que ha conocido su edad de oro hace relativamente unos pocos aos, parece
que ahora est agotando su esplendor, su ingenio, su imaginacin, y tal vez su propio sistema. El
problema no me parece coyuntural, es decir, reversible, sino estructural en su parte exgena, pero
an ms profundamente cultural en su parte endgena. Las transformaciones que estn subvirtiendo
el orden mundial, la cada del comunismo, la desintegracin de la URSS, el balbuceante parto
europeo, el renacer de las minoras tnicas, la Alemania reunida, los grandes cracks financieros, la
crisis econmica generalizada, el regreso nazi, las guerras de Somalia y la antigua Yugoslavia, son
causas de convulsin, ciertamente.

Pero no pueden ejercer una tal presin que ponga en crisis la misma institucin publicitaria si sta
sabe reaccionar y elaborar la respuesta a las tensiones que la amenazan. Otras guerras, otras crisis,
otras calamidades han ocurrido en el mundo y la publicidad las ha sobrevivido y las ha sabido
superar. Pero el panorama actual es otro muy diferente del pasado, y las dificultades que encuentra
para superar tales crisis indica que se trata de otras causas nuevas, diferentes y ms profundas. Y la
cuestin fundamental es que no se pueden abordar situaciones absolutamente inditas con las
herramientas y las ideas de situaciones pasadas. ste es el ncleo del problema. No quiero decir con
esto que la publicidad no sepa absorber las nuevas tcnicas ni sea ms profesional y ms potente. La
pobreza de la publicidad es que carece de un fundamento epistemolgico para pensarse a s misma.
Su reflexin discurre en trminos exclusivamente de business, porque es el negocio el que se ve
amenazado. Y no se sabe mirar a s misma y a su entorno en otra direccin que no sea el negocio y
las tcnicas, Esta polarizacin obsesionada impide al sistema publicitario profundizar en su misma
estructura y en la de los otros sistemas del que ella depende, que no son slo el sistema sectorial de
produccin del que extrae sus clientes anunciantes, sino el sistema social global, con la marea de
sus oscilaciones, donde es posible leer -entre lneas desde luego- las transformaciones que van a
influir, si no determinar desde ahora, las nuevas mutaciones multidireccionales entre las que la
publicidad se tendr que reciclar y reubicar.

Pero guardemos de momento nuestra curiosidad por este futuro que se est ya configurando entre
los indicios. Y empecemos por buscar la referencia en el origen. Cmo naci la publicidad, y
cules han sido los postulados y las lgicas que han marcado su desarrollo hasta hoy?

NOTA. Las ilustraciones de los captulos que siguen se han reunido en un pliego, a color. El lector hallar en el texto la
indicacin del nmero de cada FIGURA que lo ilustra.

1. La publicidad como arte
El nacimiento de la publicidad fue el nacimiento del anuncio, es decir, la necesidad, plasmada en un
soporte grfico, de hacer saber a una sociedad consumidora, los bienes que otra sociedad (ms
pequea) productora, pona a su alcance.

En la economa de la precariedad, las necesidades del hombre eran ms grandes que sus recursos:
las posibilidades que el entorno le ofreca eran siempre inferiores a la suma de las necesidades que
poda sentir. El problema fundamental era el acceso y la adquisicin, En la economa de la
opulencia, los elementos propuestos por el entorno son ms cuantiosos que la suma de los deseos
posibles del individuo. La demanda se ha transformado en oferta. Una oferta siempre creciente en
nmero y variedad. Y siempre ms y ms tentadora. El problema se convirti en un problema de
eleccin. A esta evolucin cuantitativa contribuy, por supuesto, la publicidad.

La publicidad naci en el pasaje de una economa de la precariedad que se transformaba en una
economa de la produccin con el advenimiento de la revolucin industrial, largamente construida
con la llegada de la energa artificial, entre 1780 y 1860. Esta economa de la produccin ha
inventado la produccin masiva que podemos llamar especializada, que ha creado un modelo de
satisfaccin de los deseos del pblico absolutamente diferente de aqul del artesano, que era ms
reparador que constructor de los tiles de la vida cotidiana, porque stos eran escasos o caros y
tenan que durar. La produccin de masa, siempre produccin en serie, se realizaba a travs de una
especializacin; todo lo cual ha sido ampliamente analizado por los historiadores de la economa.
En todo caso, y hasta esta poca, las posiciones estaban claras, los hombres tenan necesidades,
haba otros hombres para satisfacer estas necesidades, enrolando hombres vacantes (la fuerza de
trabajo) al servicio de una cadena de produccin que era, de hecho, una cadena de necesidades.

Es en este cuadro de la sociedad donde consumo y produccin se encuentran ligados no por las
necesidades del ser de intercambiar supervit contra satisfacciones, sino por la necesidad
socializada de producir, y por lo tanto, de consumir la produccin. En la medida en que consumir es
destruir, se sita el cuadro de la publicidad como un auxiliar de la economa o como motor del
sistema consumista. "No se produce porque se consume, sino que se consume porque se produce, y
hace falta de algn modo reforzar esta correlacin entre los dos. Si las motivaciones para consumir
no existen, o son demasiado dbiles, hay que crearlas o amplificarlas'', ha escrito A. MOLES en una
obra reciente (7). " n doble ciclo se establece, en el cual cada uno de estos elementos, la fbrica y el
mercado, se encuentran ligados por los productos y por los salarios, por las ventas y por el trabajo, y
el problema de la publicidad es el de transformar los deseos latentes en necesidades, para constituir
as una especie de bomba auxiliar que acelere la circulacin de los productos y, por tanto, de las
ventas" (8).

El cartel, modelo publicitario por excelencia
En la poca del nacimiento de la publicidad el consumo era incipiente y los productos no
desbordaban la capacidad de ser absorbidos por el mercado. Como muchas de nuestras funciones
sociales, la publicidad ha empezado en una cierta artesana. Y de hecho, ha constituido un nuevo
campo del arte visual. La idea de una funcin esttica de la publicidad es ms general y pertinente que
la idea obsoleta de obra de arte publicitaria. TOULOUSE-LAUTREC, CAPIELLO o CASAS no venden
espectculos ni licores: emergen como artistas -no como publicitarios- en el mundo de los anuncios,
del cartel. La publicidad naci con la imprenta y con el anuncio, pero ste tena la forma originaria
del cartel-que haba nacido ya en 1477 en Inglaterra. Antes de la mitad del siglo XIX, el cartel,
ilustrado o no, fue compuesto e impreso tipogrficamente. Los caracteres o letras de imprenta eran
demasiado pequeos y dbiles para ser ledos a distancia, y por eso, los textos de los carteles eran
textos dibujados y en grandes tamaos. En 1810 fueron creados caracteres de imprenta especficos
para el cartel publicitario, letras fuertes, robustas y originales que fueron mostradas sobre todo por
BOWER y BACON. Si CHRET (1836-1932) fue el creador del cartel moderno y sus carteles se
inscriben en la corriente del arte novecentista, otros artistas como BONNARD, MATISSE, PICASSO,
VILLON, DENIS, CASAS (y ms tarde, DAL, CLAV, MIR, TPIES para carteles de acontecimientos
culturales, causas cvicas y humanitarias) han marcado el cartel como el nacimiento de la
publicidad, puesto que los embalajes de los productos de consumo no eran concebidos en s mismos
todava como media publicitarios del propio producto, sino estrictamente como su envoltura
protectora (ver figuras 1 y 2).

Despus de la produccin masiva del industrialismo, y cuando EMILE DE GERARDIN lanz La
Presse y cre el anuncio hacia 1890, se inici la imagen de masas con la difusin del impreso.
Mientras el cartel era esttico y se incorporaba al paisaje urbano tomando el carcter de una
exposicin al aire libre, el anuncio circulaba, era porttil, y se incorporaba no slo a la visin, sino
tambin a la gestualidad de los individuos -por medio de su soporte, el diario-, y se introduca a la
esfera privada, el hogar, el lugar de trabajo. El anuncio conviva con los individuos y con la familia.
Si el cartel se presentaba como la exposicin urbana de una produccin artstica (sus autores eran
artistas), el anuncio se presentaba como una noticia por transferencia de su propio soporte y
vehculo: la prensa diaria. Hacia 1920, algunos artistas como EL LISSITZKY, JAN TSCHICHOLD, y
ms tarde JOSEP RENAU, introdujeron la fotografa y el fotomontaje en sus carteles. No se trataba
ms que de reproducciones en medias tintas y no de cuatricromas, las cuales no se impondran
realmente sino hasta despus de la Segunda Guerra Mundial. Hasta 1940, el origen artstico del
cartel, su visualidad, el criterio esttico y llamativo, as como el predominio en l de la imagen y el
color, la emocin y la instantaneidad gestltica que le es implcita, constituan de hecho los nicos
elementos que gobernaban la creacin publicitaria. En ella caban desde las apelaciones a la
sensibilidad sentimental, el humor surrealista, el expresionismo y todas las formas de las tendencias
artsticas de la poca, en especial el movimiento Modernista, as llamado en Espaa, y que tambin
se llam Art Nouveau (Francia), Jungdestil (Alemania), Floreale (Italia), Secesin (Austria),
Liberty (Inglaterra). La lnea de los grandes cartelistas publicitarios y de los creadores de anuncios -
dibujantes, ilustradores- se vincula a esta tendencia artstica, del arte aplicado, de las artes
decorativas.

Con el industrialismo, cuatro fuerzas concurrieron a multiplicar la imaginera publicitaria: el capital
y su efecto dinamizante sobre las fuerzas de produccin; la libre concurrencia y la necesidad de
defenderse de los competidores; la industrializacin, que asocia la energa de la mquina a las dos
anteriores; la concentracin urbana, donde los individuos, concentrados en el anonimato de la
ciudad, constituyen la diana para la difusin de masas. El primer postulado sobre el que se apoyaba
la imaginera del cartel publicitario y tambin del anuncio era, pues, el que privilegiaba el valor
esttico, (cuyos modelos eran trasladados del arte pictrico); el valor perceptivo, que buscaba la
atraccin, la fuerza visual y la sensualidad, y el valor sentimental: el relato, la retrica visual, la
expresin, las formas. Esta corriente pretenda que las cualidades esenciales de un mensaje
publicitario fueran: 1) sus aptitudes para estimular la sensacin visual atrayendo el inters del
pblico, y 2) sus condiciones estticas capaces de emocionar y retener la mirada en el anuncio. En
pocas palabras, un buen mensaje sera un mensaje bello y original. Mientras los cartelistas europeos
como CASSANDRE, COLIN, ARTIGAS, permanecan fieles a esta inspiracin artstica y a una esttica
de la expresin visual, Savignac desmitificaba: "El cartel es a las bellas artes lo que el catch (la
lucha libre) es a la lucha greco-romana''. En Estados Unidos se empezaba a dudar del criterio
esttico inspirado en el arte y se utilizaba en su lugar la fotografa realista, menos artstica pero ms
fcil y ms barata de obtener, y ms creble como imagen -porque una fotografa es un documento
de la realidad. En estos momentos descendi el inters por la esttica y empez a emerger el
postulado argumentativo, que vino de EE.UU. y ha prevalecido en la publici-dad desde 1940.

2. Fundamentos cientficos de la publicidad
Del arte se pas a la ciencia. Atrada por las novedosas doctrinas de la psicologa, la publicidad
recurri a las teoras cientficas, La intuicin artstica y el genio empezaron a desacreditarse en
favor de la racionalidad. La publicidad se hizo as tcnica. Las influencias del Romanticismo
cedieron ante el racionalismo cientfico.

PEDRO PRAT GABALL, precursor en Espaa de la publicidad cientfica (1917), relata en su libro (9)
los inicios de este movimiento en Espaa, ligado por una parte a la industria y el comercio, y por
otra, a la imprenta: Abierta la era de sobreproduccin, concurrencia y ardiente expansin interior y
exterior, los medios rutinarios, o todo lo ms, tmidamente ingeniosos, empleados hasta entonces
para anunciarse, no les proporcionaban el necesario rendimiento. Se impona, pues, mejorar el
anuncio, dotarlo de condiciones atractivas e ilustraciones apropiadas, presentarlo en forma clara y
legible darle el don de inspirar curiosidad, activar su circulacin, y al mismo tiempo, buscar la
forma que permitiera determinar el rendimiento de cada uno de los medios empleados, as como de
cada forma de anuncio en s y de cada insercin o exhibicin. En una palabra, se encontraban ya
ante la necesidad de una publicidad sistemtica, todava balbuceante, que a falta de orientacin
cientfica, no se vislumbraba an, caminaba a tientas en busca de la lmpara de oro, precisaba los
resultados de ensayos, procurando vanamente poner de acuerdo el azar, la imaginacin y las leyes
econmicas y empezaba a sacar partido de las claves en los anuncios para la comprobacin del
rendimiento (...). (Ver figura 3).

En octubre de 1895 -sigue el autor- publicaba la revista Printers Ink las siguientes palabras
precursoras: Probablemente, cuando haya mejorado nuestra cultura, el escritor de anuncios
estudiar psicologa. Por extrao que en este momento pueda parecer a muchos, el escritor de
anuncios y el psiclogo tendrn un gran objetivo comn (...) En marzo de 1901, otro profesional
escribi en la revista Publicity: Dentro de breve tiempo, el escritor de anuncios hallar
inapreciables beneficios en el conocimiento de la psicologa. La preparacin del modelo no se
efectuar simplemente por instinto, sino por anlisis'' (...) En lo sucesivo ser necesario emplear
mejores mtodos, que exigirn un conocimiento perfecto de la composicin psicolgica de la
mente. Los que se dedican al estudio del espritu humano se llamarn psiclogos del xito y los
anunciantes expertos se pondrn en condiciones de hacer publicidad psicolgica (10).

En EE.UU. el criterio argumentativo, ms racionalista que el criterio esttico que lo precedi,
consideraba que no le bastaba a la publicidad con mostrar, y que haba que argumentar, de modo
que cuanto ms y mejor se argumenta, ms se vende (11). Influyeron en este postulado las nuevas
revelaciones: el modelo de aprendizaje o del condicionamiento de los reflejos, de PAVLOV, y la
doctrina psicoanalitica elaborada por FREUD. Si haba que argumentar, deba hacerse segn las
teoras de la psicologa, entre las que el publicitario encontrara seguramente y fascinado por el
psicoanlisis, cmo argumentar mejor y qu registros tocar para condicionar si no los reflejos, por
lo menos las emociones del consumidor (ver figuras 4 y 5).

El argumento publicitario tena, pues, que motivar, siguiendo la hiptesis motivacionista. Con lo
cual se puede decir que la publicidad busc en la psicologa la explicacin cientfica para el
conocimiento y estimulacin de la conducta del comprador. Si el postulado esttico del periodo
precedente apelaba a la sensibilidad ptica y sobre todo emocional del paseante y del lector, el
postulado motivacionista buscaba dominar la conducta del comprador a travs de la retrica textual
apelando a sus necesidades y deseos. La doctrina motivacionista se cimentaba en el behaviorismo, o
conductismo, que considera que la conducta humana es estrictamente reactiva. El ser slo es capaz
de reaccionar a los estmulos de su entorno, y toda accin que realiza es una reaccin, una
respuesta. 0 sea, que la conducta se determina desde fuera. Fue el psiclogo JOHN-BROADUS
WATSON (1878-1958) quien llev ms lejos el razonamiento y el mtodo explicando que la
observacin objetiva de los comportamientos (behavior) era la nica forma de conocer y prever el
funcionamiento del espritu humano. La interpretacin reactiva del behaviorismo fundado por
Watson y Skinner, niega al individuo otras capacidades emergentes de su interior, como su aptitud
para hacerse preguntas (ya que slo puede responder), niega el raciocinio, la imaginacin creadora,
la capacidad crtica. La doctrina motivacionista de la publicidad es solidaria del behaviorismo, y el
juego de ambas culmina con la idea de gratificacin pavloviana, como l modo de crear conductas
automticas. Los motivacionistas defendan en la poca la tesis de que no eran las imgenes, los
textos ni los argumentos de los anuncios los que hacan una comunicacin de masas eficaz, sino la
motivacin subyacente en ellos. La motivacin es una fuerza interna que nos impulsa a actuar en un
sentido dado. Los antecesores de esta tendencia, HOPKINS y REEVES, pensaban en cambio en la
fuerza de la argumentacin, y que slo se poda persuadir cuando se propone un argumento de
venta exclusivo -lo que llamaron un USP (Unique Selling Proposition)-, y que de algn modo se
recuperara ms tarde en su esencia, con la idea de posicionamiento en los aos 70, ya que todo
posicionamiento implica en s mismo una proposicin nica (ver figura 6).

Fueron sobre todo el psiclogo ERNST DICHTER (1964) y el investigador publicitario PIERRE
MARTINEAU, de Chicago (1957), quienes haban lanzado la idea motivacionista. Y desde entonces
las bases psicolgicas de la publicidad no han sido de hecho modificadas, ni siquiera cuestionadas
por la propia profesin. Esta reaccin del comprador en respuesta es funcin del behaviorismo, la
motivacin y su sentido gratificante que busca fomentar la adiccin. Con estos elementos el
razonamiento es sencillo: ''motivemos a los individuos gratificndolos, y sus reacciones no
fallarn". Desde esta ptica, lo que importa es, ante todo, identificar el tipo de solicitacin a la que
los pblicos-diana deben reaccionar. El conductismo est emparentado con el modelo pavloviano
del condicionamiento de los reflejos. Los resultados del mtodo asociacionsta de PAVLOV han sido
integrados en este modelo de estmulo y respuesta (behaviorismo) de la conducta humana aplicado a
la publicidad. WILLIAM JAMES haba escrito en Talks te teachers onpsychology (Henry Holt & Co.
New York, sin fecha): ''Cualquier objeto que carezca de inters por s mismo puede llegar a
interesar si se asocia a un objeto ya interesante de suyo. Entonces, los dos objetos asociados se
desenvuelven unidos: la porcin interesante difunde la propia cualidad a todo el resto; y as, cosas
no interesantes por s mismas logran un inters que llega a ser tan fuerte como el de cualquier otra
cosa que originariamente lo fuese" (12). Se trata exactamente del mtodo experimentado por el
fisilogo ruso IVAN-PETROVICH PAVLOV (1849-1936) que demostr el funcionamiento del reflejo
condicionado por asociacin.

El objeto cualquiera que carece de inters por s mismo sera la campanita pavloviana que se
asociaba a la comida; la repeticin estmulo-gratificacin (campanita-alimento) hizo que al simple
sonido de la campana el perro cobaya empezara a salivar sin la presencia del alimento. PAVLOV se
haba inspirado en los trabajos del fisilogo britnico FRANCIS GALTON (1822-1911), el cual a su
vez retom las ideas del fisilogo alemn GUSTAV-THEODOR FECHNER (1801-1887), que haba
publicado en 1860 su obra Elments de psychophysique, donde por primera vez se cuantificaban
hechos de consciencia. Los perros de PAVLOV, las ratas de SKINNER, las ocas de LORENZ han sido
invitados cada uno a su turno para explicar la conducta humana. Freud introdujo en este contexto
asociacionista su teora de la lbido y los simbolismos sexuales que la publicidad explota desde
entonces bajo las diferentes formas intelectualizadas del erotismo y sus rodeos (ver figuras 7 y 8).

A travs de los aos y de los experimentos, tanto el principio argumentativo, el criterio
motivacional y el modelo asociacionista como el mecanismo de recompensa, se han injertado en la
tcnica publicitaria y se resumen en cuatro conceptos centrales: Impulso-Incentivo-Respuesta-
Refuerzo. El impulso es la motivacin, el incentivo es la gratificacin, la respuesta es la reaccin y
el refuerzo la repeticin. La repeticin del estmulo impulsor es tambin la repeticin de la conducta
condicionada: repetir el mensaje sera repetir la compra.

Todo comportamiento que es movilizado por una motivacin gratificante tiende a repetirse. Y los
mecanismos de la conducta relativa a un producto, una marca, un servicio o una empresa, siempre
funcionan por este sistema de refuerzo que el individuo experimenta. Y que llevaran a la
fidelizacin del consumidor. Si un estmulo provoca placer y es sistemticamente asociado a otro
estmulo en principio neutro, por asociacin con el anterior provocar la emocin placentera (la
motivacin). Cuantas ms veces se producen y cuanto ms intensas y potentes sean las
gratificaciones, tanto ms grande ser la tendencia a practicar el comportamiento en cuestin Ya
hemos visto que la motivacin en publicidad es una estrategia implcitamente asociacionista,
simblica, y juega con los recursos de la asociatividad (ya bien estudiada en el orden psicolgico
por PAVLOV y FREUD, y en el orden de la percepcin por la Gestalttheorie). Asociacin publicitaria
entre el producto o el servicio que vende y sus smbolos por una parte -el producto como signo
significante ms que como objeto funcional- y, por otra parte, asociacin entre estos signos y los
valores de la motivacin (seguridad, placer, virilidad, estatus, triunfo, etc. ).

Queda ya lejos -y en parte superada- la escala de motivaciones que A. H. MASLOW (1955)
estableci en diferentes grados, desde los ms imperativos a los ms subjetivos, y desde los ms
comunes a los ms personales:
- las necesidades primarias (fisiolgicas): comer, beber, copular, etc.;
- las necesidades de seguridad (psicolgicas y funcionales): cobijo, estar al
abrigo de peligros presentes o posibles, vivir en un cuadro estable, etc.;
- las necesidades de estima (psico-sociales): imagen de s mismo, ser
socialmente aceptado, sentirse seguro de s, competente y autnomo,
sentirse admirado, clebre, etc.;
- auto-actualizacin (culturales): sentir que uno expresa sus capacidades
fsicas, afectivas, intelectuales; crear, conocer; plenitud, etc.
-
Segn MASLOW, un individuo pasa de un nivel al otro cuando las necesidades de aquel nivel han
sido satisfechas; por eso a menudo las necesidades de auto-actualizacin slo son sentidas por el
individuo con la edad. Muchas otras doctrinas psico-sociolgicas han incidido ms o menos
puntualmente en las teoras publicitarias: el modelo AIDA, de STRONG (1925); el modelo de
DANIEL STARCH (1930); las teoras de PIERRE MARTINEAU (Chicago, 1957); la USP de ROSSER
REEVES (1960) inspirada en HOPKINS; el modelo Dagmar, de COLLEY (1961); el modelo de
WILLIAM BERNBACH; motivation research, de DICHTER (1964); las teoras de FISHBEIN (1966) y de
los valores aadidos (1967) que refuerzan el punto de vista de la gratificacin; las teoras de
OGILVY (1977), y otras tantas que, en todos los casos, tenan como centro el estudio de la conducta
del comprador. Con todo, un anuncio ha sido y sigue siendo en su propia naturaleza un mensaje de
difusin unilateral y en el cual el receptor no juega un rol activo. La difusin conlleva un solo
emisor central que habla simultneamente a un gran nmero de receptores a travs de los media. El
anuncio, en tanto que mensaje unidireccional, desencadena actos en respuesta (que pueden ser de
atencin, inters, desinters e incluso rechazo -reaccin negativa).

El modelo behaviorista estmulo-respuesta, de causalidad lineal, haba sido extrado de la mecnica
clsica. Los intentos de la publicidad subliminal seran la culminacin (frustrada) de la
manipulacin behaviorista. Y mientras la ciencia se desembaraza de los prejuicios psico-
mecanicistas del siglo XIX, la publicidad sigue viviendo de ellos.

De la estimulacin publicitaria como estrategia sociocultural
De hecho, el sistema publicitario, en la misma medida en que difunde modelos que estimulan
reacciones, provoca la interpretacin de estos modelos por parte del pblico. Este fenmeno ha sido
bien estudiado por la psicologa social, y demuestra que los individuos y los grupos producen sobre
s mismos, sobre los otros y sobre cuanto les rodea, interpretaciones que les permiten adecuar los
comportamientos en las diferentes situaciones de la vida. Estos modelos apreciativos que articulan
informaciones y determinan actitudes son, de hecho, representaciones del imaginario social. Y la
publicidad es uno de los principales generadores de estos modelos, que si bien se incorporan a la
imaginera del consumo, tambin se integran a otras categoras de representaciones individuales y
sociales: a la cultura personal y colectiva.

Las ciencias humanas (desde la antropologa a la micropsicologa) identifican estos modelos en
todos los registros de la conducta individual y colectiva, desde los supra-niveles psicolgicos de
trascendencia -con sus patologas- hasta los micro-niveles de la cotidianidad ms banal. Para hacer
inteligible este universo complejo de representaciones del imaginario colectivo en el que la
publicidad opera, vamos a diseccionar el continuum del fluir vital de los individuos (su lnea de
universo) en cuatro cortes que corresponden al nivel ms trascendente del ser hasta el ms trivial y
cotidiano: el consumo.

1. Segn la psicologa profunda y la psiquiatra, en cada ser humano hay i mgenes mentales
innatas que son como residuos venidos del fondo de las edades y que participan de la
conciencia csmica (C.G. JUNG). Son los arquetipos, imgenes primordiales que proceden
de los mitos y las leyendas: arquetipos de trascendencia.
2.
3. Otro gnero de imgenes mentales ligadas a las anteriores emerge de la realidad existencial,
de la soledad intrnseca del ser, y afectan a toda la humanidad. Son las grandes catstrofes
como la guerra, los grandes miedos como la seguridad y la muerte, las grandes dudas
proyectadas en las religiones, los instintos fuertes como el sexo, etc.
4.
5. Otra categora del imaginario colectivo se sita en la dinmica de socializacin de los
individuos y las relaciones grupales, que examinaremos a travs de la clebre pirmide de
MASLOW. Son los problemas de pertenencia a un grupo, a una ideologa, la competitividad
social, amistad, trabajo, estatus, estilos de vida, etc.
6.
7. Un ltimo nivel del imaginario social aparece en la vida del individuo en su cscara
personal y aquello que ocurre, casi inconscientemente, en el fluir ms banal de la
cotidianidad. La influencia de esta clase de imgenes mentales -especialmente
intrascendentes y relativamente funcionales- se manifiesta en los actos, las acciones, las
microconductas, con sus microangustias y microplaceres vinculados a los productos, la
publicidad y el consumo. Su estudio constituye el campo de eleccin de la micropsicologa.
8.
Todos estos niveles de la vida individual y colectiva generan sus imgenes mentales propias, y en
cada uno ellos se agrupan grandes constelaciones de representaciones imaginarias. Ellas son
constantemente realimentadas por sus rplicas visuales a travs del arte pictrico, el cine, la
fotografa, las revistas, la moda, la publicidad y los media.

En la misma medida en que vamos descendiendo del nivel ms trascendente del ser al ms
superficial y trivial, las imgenes mentales van siendo cada vez menos mticas e innatas, ms
socializadas, ms funcionales y artificiales.

El ltimo de estos niveles es el del consumo, el ms denso, diverso, percutante y tambin superfluo,
de imgenes dirigidas potencialmente a todos. La fuerza de la imaginera publicitaria y de la
propaganda, con la insistencia de su difusin a travs del enorme aparato de los media, genera una
cultura (comunicacin de masas, cultura de masas, produccin de masas consumo de masas) que
es definitivamente determinante de los actos de la vida diaria ligados al consumo.

Lo que es interesante observar es cmo la publicidad, que acta en este ltimo nivel de la
cotidianidad, es una apelacin sistemtica a los niveles superiores. Es a travs de los productos -y
por tanto, de la publicidad y del consumo (nivel 4)- como se alcanzan las aspiraciones del nivel 3
(relaciones sociales, triunfo personal, estatus, etc.). Estas aspiraciones, que sern cumplidas a travs
de los productos que se anuncian en el nivel 4, enlazan indirec-tamente con las del nivel 2:
seguridad, soledad, autoafirmacin, sexo.

Se produce, pues, una trama inversa -y perversa- que la publicidad ha comprendido en su
funcionamiento y que consiste en manejar las aspiraciones sociales de los niveles superiores desde
el nivel inferior. Lo banal y cotidiano se idealiza, como sistema de motivacin, y se vincula a lo
vital y trascendente en el escenario social: el amor, el xito personal, la seguridad, el estatus, el
sexo, la salud, la felicidad, se esgrimen como un mecanismo de causa (apelaciones en el nivel ms
bajo) a efecto (proyectado en los niveles superiores). Todas estas aspiraciones son encarnadas en los
anuncios, los discursos polticos, los productos, los servicios Es a travs de los microactos ms
banales de la cotidianidad del consumo: comprar, abrir una cuenta bancaria, elegir un coche, una
corbata o una marca de margarina, que se asciende a partir de lo trivial hacia lo ideal
Inversamente, lo ideal se materializa en lo trivial formando un crculo sin fin.

He aqu, en sntesis, los postulados psicolgicos que determinan la lgica, la estrategia y las
tcnicas publicitarias desde sus orgenes La publicidad cientfica no ha superado su interpretacin
de la psicologa mecanicista, y hoy todava su lgica se basa en las tcnicas que adapt de tales
principios.

Pero la psicologa mecanicista del siglo XIX ha sido largamente superada. Hoy lo que interesa a las
ciencias humanas es el estudio del conocimiento de los individuos. Y la ciencia del conocimiento -
que estudia la estructura y puesta en funcionamiento del conjunto de las capacidades mentales-,
unida al estudio de la racionalidad humana, y todo ello visto a travs de las ciencias de la accin
(praxeologa), han dejado obsoletas las ideas behavioristas, reduccionistas y mecanicistas del
condicionamiento de la mente.

Citar de nuevo a KOESTLER (13): El reduccionismo es esta doctrina filosfica segn la cual todas
las actividades humanas pueden reducirse a las reacciones comportamentales de ciertos animales
(dicho de otro modo, explicarse por ellas): perros de PAVLOV, ratas y palomas de SKINNER, ocas de
LORENZ, monos desnudos de MORRIS, y estas reacciones a la vez pueden reducirse a las leyes
fsicas que rigen la materia. Sin ninguna duda, PAVLOV y LORENZ nos han procurado visiones
nuevas sobre la naturaleza humana pero solamente los aspectos elementales y no especficos de
esta naturaleza que nosotros tenemos en comn con los perros, las ratas y las ocas, mientras que los
aspectos especficamente humanos que definen la unicidad de nuestra especie han sido dejados de
lado-. Para la psicologa behaviorista de la escuela de WATSON-SKINNER, el comportamiento
humano puede ser enteramente explicado, predicho y controlado gracias a los mtodos empleados
para condicionar a ratas y palomas. (Fue sta tambin una ilusin de la publicidad mass meditica,
que culmin, como he dicho, con los intentos de la manipulacin subliminal).
El filsofo KARL POPPER, que siempre ha estado contra la concepcin behaviorista del ser humano,
ha formulado recientemente en Madrid una pregunta desarmante: 'Si, segn los behavioristas, el
individuo no piensa, no imagina, no razona y slo es un mecanismo a merced de los estmulos
externos, cmo ste pudo concebir el behaviorismo? POPPER defini el conductismo o
behaviorismo, como ''una teora segn la cual no deberamos tener teoras, slo observaciones, y
segn la cual es anticientfico tener teoras''. Y aadi que ''esta teora insensata niega lo que todos
conocemos: el aprendizaje, el conocimiento. Todos los animales tienen un conocimiento innato
sobre cmo aprender conocimiento, y el conductismo nunca se ha dado cuenta de que empieza a
estudiar estos animales precisamente impidiendo que aprendan'', Todo esto ha sido ya
desmantelado, y para NOAM CHOMSKY, ''el concepto de refuerzo se funda en una tautologa, y su
valor de explicacin es rigurosamente nulo.

Pero todas estas discusiones no son de hoy, sino que vienen de lejos. La teora psicolgica de la
Gestalt, fundada por VON EHRENFELDS en Viena en 1890, fue una de las principales aportaciones
de la ciencia contra el behaviorismo. Hubo que esperar, sin embargo, hasta que se public la
versin francesa de Gestalt Psychology, en edicin ntegra y enteramente revisada por el autor,
WOLFGANG KHLER, para que la divulgacin de estas ideas alcanzara su popularidad (14). En esta
obra clsica, KHLER abre el primer captulo con este ttulo; "Discussion du behaviorisme", a la que
dedica 36 apretadas pginas; enfrenta la teora dinmica a la teora mecanicista, analiza la
organizacin sensorial entera, profundiza en las entidades organizadas y en el poder organizacional
de la percepcin, concluyendo la obra con un largo captulo sobre la intuicin. La Gestalttheorie es
una teora estructuralista del conocimiento basada en el individuo, radicalmente diferente de la
teora behaviorista basada exclusivamente en sus reacciones mecnicas a los condicionamientos
reflejos Con este anclaje en un pasado cientfico ya superado se comprende, pues, que la publicidad
haya perdido las claves del nuevo consumidor Que deber buscarlas en la totalidad
multidimensional del nuevo individuo y de los movimientos socioculturales (de lo que tratar en la
ltima parte).


3. El substrato material. Mediadores tcnicos de la
produccin y la difusin publicitaria
La imprenta haba sido inventada en 1450. El primer catlogo publicitario data de 1474. El cartel
comercial naci en 1477. En 1609 se publica una de las primeras gacetas mensuales y el primer
peridico con fecha regular de aparicin. En 1826 se inventa la fotografa. En 1836 nace el anuncio
En 1840 aparece el servicio postal con sello. En 1876 se inventa el telfono. El cine nace en 1895.
En 1901 se inventa la radio y en 1925 se constituye la primera sociedad de televisin en el mundo
As pues, todos estos recursos tcnicos: la imprenta, el catlogo; el cartel, la prensa, la fotografa, el
anuncio, el correo, el telfono, el cine, la radio y la televisin son, desde los inicios de la publicidad
hasta hoy, sus soportes y sus mediadores. Sus aliados indisociables. Junto a los postulados
psicolgico-comerciales que rigen la concepcin de los elementos publicitarios -los anuncios-, y
componiendo con ellos su parte material y propagadora, los mediadores tcnicos o los soportes,
atra-viesan toda la historia de la publicidad, sustentndola, Postulados psicolgicos del siglo XIX y
medios tcnicos -cada vez ms potentes y sofisticados-hacen, pues, un todo: es el sistema
publicitario.

La importancia de los elementos tcnicos es creciente desde la imprenta y la fotografa en la
produccin publicitaria. El catlogo y el cartel son determinantes en los primeros tiempos de la
difusin, como lo seran ms tarde la prensa, el cine, la radio y la televisin. El correo y el telfono
se sitan decididamente en la accin comercial, ms que en la difusin publicitaria: la venta por
catlogo, el cuponeo y la venta telefnica. Este esquema de soportes y elementos difusores
publicitarios permanece, pues, desde sus mismos inicios.

La evolucin de los postulados fue ms dinmica que la evolucin de sus medios tcnicos. Y la
historia de la publicidad desde sus inicios es inseparable de estos mediadores tcnicos de
produccin y difusin. A medida que aumenta en la poblacin el consumo de peridicos y la
posesin de un receptor de radio y de televisin el poder de los media se multiplica. Y con ello, el
poder de la publicidad. Hay aqu una correlacin de fuerzas, y con ella, un refuerzo de los
postulados tomados de la psicologa decimonnica, especialmente del conductismo, que adquiere
una evidencia especial con la difusin de estmulos sobre una masa de receptores cautivos de los
media.

Esta correlacin multiplicadora de las doctrinas behavioristas, freudianas y pavlovianas por una
parte, ahora reforzadas estadsticamente, por otra parte, gracias a la accin difusora, masiva -y
masificante- de los media; constituir a su vez, la consolidacin del modelo publicitario que hoy se
resquebraja. Es cuando este modelo empieza a mostrar sus fisuras (superacin del behaviorismo y
descenso del poder meditico, de lo que trataremos ms adelante), el momento en que el sistema
publicitario comienza a tomar conciencia de los indicadores de su crisis. Mientras tanto, el modelo
publicitario tradicional se enriquece con la investigacin motivacional y de mercados, la
investigacin estadstica del recuerdo de los anuncios y los estudios estadsticos de audiencias que
tienen como colofn la planificacin de los medios de difusin en una campaa publicitaria en
diversidad El modelo publicitario se completa as y se solidifica desde el momento en que se unen
tres fuerzas: el dominio de la conducta del consumidor, el dominio de la difusin y el control de sus
efectos. Este modelo deviene axiomtico; indiscutido, pero paradjicamente, la auto-seguridad que
le da tales dominios y controles ser su propia debilidad, tal como mostraremos ms adelante.

Consiguientemente, la incidencia de los medios masivos y sus efectos no ha modificado -sino que
ha reforzado y amplificado- su otra parte: las bases intelectuales procedentes de la psicologa
aplicada. Por consiguiente, los valores estticos, la fuerza de impacto (de la primera poca del cartel
y el anuncio), la motivacin, el asociacionismo, la argumentacin y la gratificacin -fundamentos
psicolgicos-, si bien se han sucedido cronolgicamente uno detrs del otro, no por eso se han
anulado totalmente los unos a los otros, sino que a la inversa, han sido asimilados, acumulados,
sedimentados, constituyendo en su conjunto el bagaje del sistema publicitario. Los medios tcnicos
de la produccin y la difusin, al aadir a ese bagaje sus poderes, y los procedimientos de la
investigacin estadstica al aportar los instrumentos de control y de planificacin, han constituido
un bloque monoltico, que, por otra parte, se ha reforzado con la espectacularidad que las mismas
nuevas tecnologas de fascinacin por la imagen (vdeo, lser, infografa, holografa) han
introducido a las tcnicas de seduccin. Estas nuevas tecnologas de la imagen tendran que influir
enormemente en el imaginario social a partir de la imaginera publicitaria. Las imgenes
persuasivas adquieren nuevas expresividades, nuevas formas de mostrar el mundo -un mundo
codificado por la publicidad, que se aleja del mundo real pero se superpone a l-, nuevas formas,
incluso, de percibir.

La tecnologa de la imagen, su obsesin por seducir, tena que despertar un nuevo inters hacia el
estructuralismo lingstico y la semitica las nuevas claves del discurso-, en su preocupacin por
hacer las imgenes publicitarias ms expresivas y ms locuaces. El foco ya no se proyectaba en el
consumidor, como antao, sino en la materia de recepcin: los anuncios.

4. De la psicologa del comprador a la semiologa del
anuncio
Ya sabemos que en cuestin de conceptos y de recursos tcnicos, unos y otros se incitan
recprocamente, de modo que, aunque a veces parezca que unos sustituyen a los otros o los anulan,
la realidad es que los han fecundado. El resultado es una combinacin de las cualidades de los dos.
Por consiguiente, ni el arte -o mejor, la esttica- de los primeros tiempos, ni la psicologa
decimonnica han sido superados en publicidad, sino que ambos han sido ya digeridos, y en esa
sntesis ellos forman parte del bagaje tcnico y de los recursos publicitarios.

El postulado argumentativo publicitario no iba a aniquilar, pues, el postulado esttico-perceptivo,
sino que ambos se reforzaran recprocamente. As, la esttica y la argumentacin seran dos formas
superpuestas en el anuncio. Que tampoco iban a renunciar al criterio perceptivo, el del mayor
impacto, concentracin y estimulacin visual, que el cartel ha sabido interpretar y proponer, al
mismo tiempo, como paradigma de todo mensaje publicitario -y del que se forj el clebre axioma
AIDA.

De hecho, en las interacciones de la esttica y la argumentacin reencontramos el modelo bimedia,
que est presente en toda la comunicacin publicitaria desde sus orgenes: la combinacin de la
imagen y el texto. El placer del ojo y el argumento para la mente. La fascinacin visual y la
racionalidad textual. El mensaje esttico y el mensaje semntico superpuestos en medidas siempre
relativas. La connotacin y la denotacin. Sin perder de vista la conducta del comprador, se pasar
ahora, ms directamente, a la conducta del receptor. Con la teora de la comunicacin, y en el
momento en que la publicidad descubre que ella misma es comunicacin, hay una coincidencia con
la aparicin de la semiologa barthesiana. Se descubre que el consumidor tiene dos roles: como
consumidor de productos y como consumidor de informacin. Y se empieza a tomar conciencia de
que la comunicacin constituye un sistema independiente de aquello que comunica. El mensaje
deviene claramente, y cada vez con mayor potencia, autnomo del producto. Y el mismo mensaje -
el anuncio- se considera como tal: un producto (de comunicacin, y por tanto, de conocimiento) que
debe funcionar tanto e incluso antes y aun mejor, en la mente del pblico, que el propio producto de
consumo.

El comprador de bienes de consumo es, antes y despus, receptor de los mensajes que le incitan a
consumir. La industria publicitaria fabrica productos comunicacionales (es decir, simblicos). Ellos
tienen como fin inducir al consumo de otros productos materiales (los de la industria de la
alimentacin, del transporte, de la moda, etc.). Los productos publicitarios tambin acaban por ser
consumidos, pero el suyo no es un consumo material, sino semitico. En ello no hay destruccin
(como en los bienes producidos por la industria del consumo), sino obsolescencia por desgaste, en
la misma medida que su propia difusin masiva los agota y promueve el frenes de la renovacin
permanente, que es una creatividad forzada.

En tanto que productos simblicos, stos (los smbolos) siempre vuelven y reaparecen -y siempre
vuelven a funcionar, si bien por medio de combinatorias y en contextos diferentes. Los smbolos no
se agotan, se agotan sus contenidos, los cuales son indefinidamente renovados bajo variables
distintas. Esta obsolescencia rpida y la renovacin de los mismos contenidos siempre en formas
diferentes es el motor de la creatividad publicitaria. Pero esta obsolescencia galopante no se
produce sin dejar en la mente de los individuos una mella y una sedimentacin. un germen cultural.
Los productos publicitarios son, pues, de una naturaleza radicalmente diferente de la de los
productos del consumo. La razn de ser de los productos de la industria publicitaria -los anuncios,
las campaas- es su capacidad de promover las ventas de los bienes de consumo. Pero por tratarse
de productos tan diferentes y tan substancialmente autnomos los unos de los otros, cada uno por
separado desarrolla finalmente un discurso propio, una vida independiente. No hay, por tanto,
relacin causa-efecto entre los productos de consumo y los productos de comunicacin relativos a
los anteriores. Hay asociacin forzada. Y tambin, en esencia, disociacin. De hecho, esta situacin
no es nueva, porque el postulado esttico y el argumentativo implicaban tales fenmenos. Pero
ahora la publicidad se ha vuelto comunicacin, y esta conciencia de comunicacin pone de
manifiesto difana y definitivamente, como ya he dicho, que " la comunicacin es una accin y es
independiente de lo que comunica". En la misma medida que la tecnologa de produccin y difusin
de los mensajes se desarrolla y prolifera, y se introducen nuevos cdigos -estrictamente
publicitarios-, se hace todava ms clara esta disociacin entre el hecho real y su imagen.

El postulado semiolgico-semitico
Imgenes y textos son signos. Y los signos son realidades que se utilizan para hablar de otras
realidades. Los signos poseen cualidades superiores a la realidad en una situacin de comunicacin.
Son ms manejables. Se les puede dar una forma capaz de transportar informacin (informacin que
no siempre est en la realidad). Esto es debido a que los signos son elementos constitutivos de
sistemas de cdigos. La publicidad maneja con una maestra especial dichos cdigos que ella misma
fabrica.

La incidencia de la semiologa barthesiana, sobre todo, con su anlisis clebre del anuncio de las
Pastas Panzani (1964); despus, la influencia carismtica -aunque pasajera- de la semitica de
UMBERTO ECO (no la de sus predecesores histricos); ms tarde, las aplicaciones semiolgicas y
semiticas en el estudio de los anuncios publicitarios de HENRY JOANNIS (1965) y de GEORGES
PNINOU (1970), todo ello cre una atmsfera intelectualista alrededor de los secretos de los
lenguajes textuales e icnicos; alrededor, por tanto, de los conceptos de la lingstica, pero que
fueron infructuosamente aplicados al estudio de las imgenes (el belga REN LINDEKENS es un
ejemplo de tal inadecuacin metodolgica).

Recordemos que la semiologa es ''la ciencia que estudia los sistemas de signos" -en especial en la
lingstica. La semitica es "la ciencia que estudia la gnesis del significado'' -en los diferentes
lenguajes, verbales y no-verbales. Una y otra ciencia convergen, ya que, en todos los casos, los
significados son producto de los signos. Estas disciplinas se originaron en el siglo XVI, cuando toda
la comprensin del mundo era cuestionada en funcin de un nuevo postulado: el racionalismo. Los
padres fundadores de estas disciplinas fueron el mdico y filsofo britnico JOHN LOCKE (1632-
1704); el filsofo americano y padre de la semitica moderna, CHARLES-SANDERS PEIRCE (1839-
1914), y el lingista suizo FERDINAND DE SAUSSURE (1857-1913). Este ltimo ha insistido en los
aspectos socio-estructurales de los sistemas de signos, contrariamente a la semitica, que procura
sobre todo precisar las relaciones lgicas que unen los signos (los mensajes) con sus referentes (las
cosas reales) y con sus intrpretes (los individuos). Pero en todos los casos, semiologa y semitica
son ciencias que tratan de comprender la naturaleza de los signos que los hombres emplean para
comunicar.

El postulado semiolgico-semitico en publicidad defiende que es la estructura formal de los signos
(imgenes y textos) lo que gobierna el contenido de los mensajes persuasivos. Lo que importa es
asegurar las condiciones necesarias para una transmisin efectiva de la informacin, tanto en el
plano emocional de las imgenes como en el racional de los textos y los esquemas. De hecho, se
puede pensar en este punto de la evolucin de los conceptos y las tcnicas publicitarias hacia otro
modo de argumentacin por la imagen, que no es fundamentalmente lgico-textual, sino icnico, y
que implica una retrica visual, Ya no es ste el lado esttico de los primeros carteles y anuncios,
sino el lado semntico y, en especial, el tratamiento de la connotacin (que es un modo sutil del
asociacionismo), la sensualizacin de la imagen y otros recursos del lenguaje icnico, lo que
constituye la panoplia de la nueva corriente publicitaria.

Se busca entonces la saturacin semntica. Que todo signifique al mximo. No slo las imgenes,
los signos, los colores y la argumentacin textual, sino incluso las connotaciones de los caracteres
tipogrficos con que se componen los textos; no slo la mostracin cnica, sino asimismo la
sensualidad de las imgenes, su magia. El mensaje as saturado de significaciones se dirigir a la
conciencia mltiple del sistema perceptivo, lgico, esttico, motivacional, etc., para atrapar la
mirada y retenerla, para persuadir a los individuos (ver figuras 9 y 10).

De este modo, las imgenes que antiguamente se queran artsticas, ahora son ms y ms cargadas
de sentido, ms saturadas de informacin sin la retrica argumentativa pero con una estrategia en
red cerrada (la de los signos), ms articulada y ms elaborada, es decir, ms funcional. Las
imgenes funcionales ligadas a esta corriente semntica constituyen un campo de estudio
relativamente nuevo. Es bien conocida la naturaleza y el rol de las imgenes artsticas que llamamos
poticas. Desde hace mucho tiempo los historiadores y los crticos han estudiado las imgenes
poticas del arte. As, la esttica ha intentado encarnar la esencia de la belleza, que constituye la
cualidad fundamental de esta clase de imgenes. Pero no es sino desde muy recientemente que se ha
empezado a estudiar esta otra categora de imgenes, ms pragmticas, cuya funcin primera no es
la esttica, sino la de transmitir mensajes, comunicar, hablara las gentes, emitir informaciones
precisas que han sido previamente objeto de una planificacin meticulosa, es decir, que proceden no
de una inspiracin, sino de una estrategia concreta de comunicacin, de un diseo o una ingeniera
del discurso visual. He aqu esta clase de imgenes que llamamos funcionales y que han dado lugar
al estudio cientfico de las imgenes, todava incipiente, y al que estn vinculados los nombres
de KOFFKA, KHLER y WERTHEIMER en los orgenes, y de BERTIN, MOLES, TARDY, GUBERN,
COSTA y otros autores contemporneos.

5. De la marca a la imagen de marca y a la imagen de
empresa
Todos los mecanismos de la percepcin y la asociacin psicolgica -esttica, connotacin,
argumento, significados, gratificacin, satisfaccin del consumidor, saturacin semntica,
memorizacin- se vinculan entre el producto y el anuncio. Ambos tienen en comn un signo que los
enlaza. Este signo es la marca, que est siempre inequvoca y sistemticamente en ambos y entre
ambos.

La marca constituye, as, lo que en el psicoanlisis freudiano se llama palabra-estmulo, alrededor
de la cual emergen espontneamente asociadas todas aquellas ideas que esta palabra ncleo suscita
en el paciente tendido en el sof, y que el psicoanalista anota cuidadosamente para relacionarlas
entre s y hallar sus interrelaciones ntimas como reveladoras de la patologa del paciente.

Una marca es genricamente una seal que se hace, se aade, o se inscribe de modo imborrable en
la materialidad misma de un producto para distinguirlo, hacerlo reconocer y recordar. En el
mercado de libre concu-rrencia, una marca (de identidad, de propiedad, de fbrica, de producto o de
servicio) es siempre un elemento semntico o semitico que cristaliza en un signo visual y fnico
(una figura cnica y un sonido verbal). La marca es bsicamente un nombre que se lee y se
verbaliza (una palabra original) y tambin un nombre que se disea para que, adems de su
condicin verbal, posea una caracterstica visual (logotipo). El trmino marca significa al mismo
tiempo:
1. La idea de seal -en el sentido semitico de signo y en el sentido semiolgico de
significante-, es decir, de una determinada forma que es portadora de informacin.
2.
3. El resultado de la accin de marcar dicha seal -el marcaje, por estampacin, presin,
contacto, impresin; incisin, moldeado, etc.- sobre una superficie fsica (materia,
objeto o producto) o un soporte inmaterial: electrnico, hologrfico, intermedial
(EISENBEIS), etc.
4.
5. La idea de impronta en la memoria (imagen connotada y subjetivada, o imagen
mental).
6.
La funcin bsica de la marca como imagen comunicativa es sealar y distinguir un producto de
otros que son sus competidores, o una empresa de sus concurrentes. Cuantos ms elementos
distintivos (originalidad diferenciadora) y retentivos (fuerza de recordacin) posea la marca como
signo identificador, ms fcilmente lograr notoriedad y posicionamiento para el producto en su
mercado o en su entorno socioeconmico.

Pero lo que llena de sentido a este signo inerte que es una marca son sus atributos de valor las
connotaciones y la saturacin de sentido, elementos de la semitica. Estos valores positivos son los
que la empresa haya logrado introducir, propagar y mantener, no en la marca como signo, sino en la
unidad marca/producto, que son de hecho un todo indisociable. Estos valores son los de la calidad
del producto que la marca ampara; la constancia de esta calidad; la fiabilidad del producto; la
eficacia del servicio posventa; la satisfaccin del usuario o consumidor, y la confianza que se crea
en l. En otros trminos: la capacidad de la marca/producto por suscitar una imagen mental
favorable, y por consiguiente, una conducta repetitiva en el pblico (15).

La marca, asociada al producto o familia de productos, a la empresa, a los servicios, ejerce una
funcin acumulativa en la memoria del mercado. Esta acumulacin -que es una sedimentacin- se
realiza, en su aspecto cuantitativo, por la repeticin (ese mecanismo redundante), ya sea como
sucesin de anuncios formando una campaa a travs del tiempo y de los medios, ya sea como la
repeticin de compra y consumo. En el sentido cualitativo, la acumulacin es funcin de la
satisfaccin o de la imagen positiva que permanece en el recuerdo del mercado a travs de la
experiencia del consumidor con los productos. El sistema de la marca se articula entonces alrededor
de un ncleo que es la garanta como valor implcito en ella:
- Garanta de responsabilidad pblica, que toda marca supone en tanto que
signo legtimo de representacin del fabricante considerado como ente
moral, y como signo de firma que compromete tcitamente sus
productos.
-
- Garanta de autenticidad: es decir, que aquello que una marca ampara
significa que es propiedad, creacin original, exclusividad del fabricante.
-
- Garanta de origen; por tanto, la marca es una autenticacin de los
productos que ampara.
-
- Garanta de constancia de la calidad. Si la calidad del producto est
implcita en la responsabilidad pblica del fabricante, la marca presupone
que la calidad ser continuada, mantenida a travs del tiempo y
transferida asimismo a los dems productos de la compaa que ostentan
esta marca.
-
La marca se convierte as en un valor que el pblico adquiere con el producto. Y en este sentido, la
publicidad se vierte a la marca tanto o ms, a menudo, que a los mismos productos. La publicidad
parece descubrir tardamente las marcas como una dimensin superior y una cobertura de los
productos. Las marcas -ha dicho PERRY en la IAA de 1992- representan el futuro, por eso tenemos
que invertir en marcas (16). Un futuro que es desde muchas dcadas bien conocido por las
empresas fabricantes.

El descubrimiento de la marca como sujeto publicitario es obra de la incidencia y fuerte desarrollo
del sector servicios por una parte, y por otra parte, del descubrimiento de la nocin de globalidad, es
decir, de un nivel o una escala superior que abarca niveles sucesivos diversos (17). Hay aqu un
substrato estructural, una influencia tarda de la teora de la Gestalt, por la cual el todo es un
conjunto de partes, pero es ms que la suma de estas partes. Cuando el signo que es comn a todas
las partes que integran un conjunto es un signo fuerte perceptualmente, notorio y cargado de
atributos de valor, puede ser ms rentable y eficaz publicitar este signo (la marca y su imagen) que
cada producto por separado. Se trata de difundir la constante por encima de las variables. La nueva
conciencia de globalidad-que, como veremos, se manifiesta en la identidad corporativa, la imagen
corporativa, la comunicacin corporativa- representa un importante cambio de escala y una
distanciacin del producto e incluso del servicio, los cuales, por su parte, se diversifican y varan
progresivamente.

La imagen de marca y sus mecanismos
La marca identifica un producto y todo aquello que lo presenta, lo representa, lo difunde y lo
promueve: packaging, publicidad, merchandising, etc. La imagen mental de sntesis de esta marca
(marca/producto y sus valores) es una conduccin a la memoria, o una induccin -siempre latente,
presta a ser estimulada por la publicidad- determinando una conducta en el pblico. Compra,
consumo, opinin, fidelidad, etc. (y sus contrarios) son cristalizaciones variables de esta conducta.
La imagen de marca es la simbiosis de la imagen visual y audiovisual, y la imagen mental
dinamizada por los valores del producto. Es una acumulacin de pequeos elementos de valor que
juntos hacen un valor aadido. En la exacta medida en que la imagen mental es un intangible,
publicitariamente autnomo del producto, sta se convierte en un valor per se. Como todo
procedimiento de comunicacin, la marca opera una transferencia simblica al producto. El mensaje
comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea en su ausencia o en su presencia: el producto.
Pero por ser ste de naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simblica, la imagen de
la marca se independiza del producto, lo desborda, lo trasciende y tiene el poder de proyectarse en
otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores
acumulados. Es pura magia simptica. No es ste el dominio de la realidad objetiva, ni de la razn,
sino el imperio de los signos. Cambimosle la etiqueta al producto y ser otro. Pero el circuito de la
imagen de marca contina. Los nuevos productos diferentes, ms o menos afines al primigenio, y a
los que la marca ampara, estn condicionados a unos ndices de valor equivalentes del producto
primigenio. Este valor global es realimentado a travs de los dems productos que ostentan la marca
y de todas las comunicaciones acerca del producto/marca (ver figura 11).

La imagen de marca de un producto se extiende as a otros productos de la empresa,
constituyndose en una supra-marca. Dado que cada marca/ producto de la empresa genera una
determinada imagen o posee un determinado potencial de imagen, emerge toda una panoplia
operativa; aparece la necesidad, o la oportunidad, de establecer relaciones estratgicas entre marcas
y productos, y familias de marcas y productos. Al diseo de estas relaciones por el marketing lo
llamamos poltica de marcas. Una poltica de marcas juega con los productos y su posicionamiento,
toda vez que el posicionamiento est implcito en la imagen, de la que es un componente de
segundo grado y un valor relativamente variable en ella.

El producto y su marca son, pues, dos elementos constituyentes e indisociables. El producto, bien
material de consumo o de uso, es el objeto funcional, transformable y manipulable por el individuo.
La marca y su imagen es la parte simblica, intangible, emocional, y tambin comunicable en lugar
del producto, representndolo y tambin desbordndolo. Como en el yin-yang , ambas partes
configuran el todo y participan la una de la otra: de ah su unidad esencial. La actitud semiolgica y
semitica ha contribuido a la comprensin de la marca y a su construccin como instrumento
publicitario y de gestin. La marca es ms que un signo, un smbolo multipolar ligado a las
diferentes facetas del marketing -que se ha impuesto como una nueva disciplina inci-dente y
determinante en la publicidad- y del consumo. La marca se transforma as en una herramienta activa
del marketingy de la comunicacin, en la misma medida en que aqulla est asociada a una imagen
positiva y a una notoriedad. La marca se gestiona comunicacionalmente al margen del producto, ya
que cuanto ms se valoriza la marca ms revierte este valor en el producto. Y recprocamente. De
modo que embalaje, producto y publicidad se convierten de hecho en soportes y difusores de la
marca. De este modo, adems de ser una herramienta de identificacin y de comunicacin, la marca
es una herramienta estratgica -an ms independiente del producto mismo, pero ms efectiva
precisamente por esto.

Del producto a la marca y de la marca a la empresa
La publicidad se encuentra ahora ante un cambio de magnitudes, de escalas, de estructuras. Y todo
ello a la vez. La estructura organizacional de la empresa anunciante es cada vez ms compleja, con
ms niveles y elementos diferentes, pero todos ellos interdependientes. Esta nueva estructura viene
construida por nuevos parmetros socio-econmicos y tecnolgicos. El post-industrialismo se
consuma (sin ser aniquilado) con la afluencia progresiva de las empresas de servicios. Los
productos materiales se han miniaturizado, reducido, aligerado, se han hecho ms fciles de usar al
mismo tiempo que ofrecen mayores performances y prestaciones.

Si hemos visto que los productos industriales de consumo se amparan con una marca que llega a
constituir un valor aadido inyectado en el mismo producto, pero tambin transferible a otros
productos, los servicios siguen el mismo modelo: generan imgenes de marca, que son imgenes
mentales, tan intangibles como los mismos servicios que ellas amparan (ver figura 12).

El hecho de que la consumacin de un servicio es un acto inmaterial, o un flujo de actos, recodifica
la imagen de marca/producto en imagen de marca/servicio. Y si el soporte del producto es el mismo
producto y su marca, el soporte del servicio es la empresa, y los agentes de este servicio, sus actores
humanos (lo cual conducir, como veremos, a una nueva conciencia de comunicacin y de cultura
en la empresa).

As se suceden nuevos fenmenos de transferencia de la imagen mental: de marca/producto,
marca/servicio y marca/empresa. La valorizacin de la empresa de servicios y de la empresa
industrial por encima de sus productos crea nuevos centros neurlgicos de la actividad empresarial
global -y tambin publicitaria. La imagen de marca de un producto tena su ncleo en el producto
como bien consumible o utilizable. Despus descubrimos que la sntesis significante de los
productos son sus marcas. Luego vemos que el centro nuclear de los productos y las marcas es la
empresa. Y si la imagen de marca de un producto puede extenderse a otros, y a familias enteras de
productos, tambin puede transferirse a la empresa en tanto que organizacin. E inversamente, de la
empresa a los productos. As se produce un juego siempre reversible de estrategias que da lugar
desde macroestrategias de grupo o de holding, a estrategias de familias de productos, de empresas,
de marcas, de servicios.

En este nuevo campo de los servicios ocurre lo mismo, con la substitucin del producto por la
empresa en tanto que mediadora de los servicios. La imagen de marca de unas lneas areas es la
marca de la propia compaa. Y lo mismo sucede en banca, seguros, suministros energticos,
transportes, distribucin, etc. La imagen de marca/empresa Nestl es a su vez imagen de
marca/productos Nestl y asimismo imagen de empresa que apoya productos de marcas no
explcitamente ligadas a la marca Nestl. La imagen de marca de El Corte Ingls se superpone
como un valor superior y global a las imgenes de marca de los productos y servicios que vende: es
una supra-imagen.

La imagen de marca de Armani es una mono-imagen para multi-productos. Lo contrario de
Schweppes, por ejemplo: mono-marca y mono-producto con ligersimas variantes gustativas. Este
entretejido estratgico de marcas, productos, servicios, empresa, alcanza finalmente una dimensin
totalizada con sus facetas productiva, comercial, de servicios e institucional. La marca ser un
elemento esencial en la era del marketing y la comunicacin: los nuevos vectores de un cambio de
rumbo en el mundo de la publicidad.

Este cambio adquiere, pues, nuevos caracteres con la incidencia de esta variable indita: el boom de
las empresas de servicios. Los servicios ya no son bienes materiales, como los productos de uso y
consumo. Son intangibles, flujos, gestiones, operaciones, y su naturaleza inmaterial, as como la
dificultad de facilitar una experiencia inmediata y emprica (diferente de saborear un vino o
probarse una chaqueta) impide argumentar publicitariamente sobre valores comprobables
fsicamente al instante (como las degustaciones promocionales en los puntos de venta), y se aade
todava a otro problema nuevo inherente a la naturaleza inmaterial de los servicios: la imposibilidad
de mostrarlos en los anuncios. Todas estas nuevas variables plantean un escenario indito que la
publicidad ha tardado veinte aos en dominar.

La era del boom de los servicios y de la comunicacin -iniciado en la dcada de los 70- hace a estos
dos nuevos elementos coincidentes en el tiempo y en la publicidad, y es el efecto de esta
coincidencia irrumpiendo en un momento dado del tiempo, lo que pone en crisis los mismos
principios de la publicidad tradicional ligada al producto material de consumo, herencia gentica del
industrialismo con el que ella naci.

6. La era del marketing y la comunicacin
Las evoluciones del contexto socioeconmico vinculado a la produccin y al consumo -y en
consecuencia, a la publicidad-, permiten seguir observando el cuadro general en el cual se desarrolla
la lgica publicitaria.

Recapitulemos. La publicidad empieza como un arte (grfico) que pasa al arte de vender. En los
orgenes hay una clara presencia del elemento esttico, procedente del arte aplicado y que se
extiende a la artesana. Del arte se desliz a la ciencia, y la publicidad empieza a recorrer las teoras
cientficas de la poca, a las que absorbe e instrumentaliza, y se convierte as en una tcnica. Su
compromiso comercial la polariza hacia la conducta del comprador, a la que no se moviliza
solamente con estmulos estticos. Lo que absorbi de las teoras cientficas la llev a profundizar
en los mviles de la conducta del comprador. Behaviorismo masslowiano, psicologismo freudiano,
argumentacin (resorte racional que contrasta con el resorte sensitivo de las incitaciones estticas) y
gratificacin como condicionamiento de la conducta (PAVLOV, SKINNER, etc.), constituyen en
conjunto los fundamentos de lo que hemos llamado la cultura o el bagaje estratgico del sistema
publicitario.

El mensaje argumentativo que se diriga al comprador tena que ser sencillo y concreto y
concentrarse en un texto de base, una USP, un argumentodiferencial, una motivacin, un tejido de
asociaciones entre el producto y sus smbolos, la marca y sus ventajas. El mensaje tom as entidad
propia cuando la publicidad descubre en la dcada de los 70 -no gracias a los cientficos de la
comunicacin, sino al profeta de los media, MCLUHAN- que ella es comunicacin. En tanto que
comunicacin, su lenguaje y su retrica devienen autnomos, como he sealado, de aquello que
comunican. Esta autonoma del mensaje se hace as ms consciente, y al mismo tiempo conduce a
una abstraccin (del producto): la operacin que lo extrae del proceso publicitario para examinarlo
en tanto que mensaje (el del anuncio) y proyectar sobre l las premisas de nuevas teoras cientficas.
Son la semiologa
y la semitica, aportando nuevos enfoques sobre el mensaje como un hecho lingstico, cnico, de
significacin en fin, las que facilitaron una profundizacin hasta entonces indita. De la obsesin
por dominar la conducta del comprador se pasara as a la obsesin por dominar la estructura
expresiva y persuasiva del mensaje (y a travs de ello, dominar al espectador). Y al propio tiempo,
por dominar el juego de los media.

Porque el mensaje ya no sera el mensaje, en la hiptesis macluhaniana, sino el medio, y el masaje
que ste realiza en el sistema perceptivo del receptor. La tecnologa de comunicacin, la
complejidad de los medios de masas, ejercan todo su poder sobre la sociedad, La fuerza era la de
los media, y haba que dominarlos porque eran en conjunto las extensiones tcnicas, los terminales
instrumentales del propio sistema publicitario. Lo que no est en los medios no existe. Y la
publicidad tiene su existencia en los media.

Los imperativos comerciales encuentran tambin sus tcnicas, Por encima de ellas se ha situado una
supra-tcnica, o una nueva lgica, que opera con los ojos puestos en el producto y su mercado:
marketing, Esta disciplina vino a dar sentido a la accin publicitaria, como lo dara a los dems
elementos que intervienen en esa cadena que va de la produccin a la gestin comercial y al
consumo, y que todos ellos tienen su lgica y su funcin en ese nuevo vector. Si la publicidad
buscaba dominar la conducta del consumidor, el marketing concreta el consumidor en funcin del
producto y lo sita en el centro de la diana, tratando as de establecer un puente entre lo que el
comprador o el consumidor pueden necesitar, o desear, y el producto o el servicio y su marca como
satisfactor de estas necesidades y deseos.

La segmentacin del mercado, instrumento del marketing, as como las tcnicas de investigacin
social, cada vez se hacen ms necesarias. De hecho, estos instrumentos trabajan fundamentalmente
ms para la toma de decisiones y para la comunicacin que para la publicidad. Porque la
segmentacin y la investigacin sociales, buscando el consumidor unidimensional, acabarn
encontrando al individuo multidimensional, que es el objeto de la sociologa de la comunicacin. Si
el marketing est orientado al comprador, la comunicacin privilegia al individuo en su
multidimensionalidad. Para la comunicacin, es el destinatario el que determina el mensaje, su
lenguaje, su soporte, su simbologa, del mismo modo que es el destinatario del producto el que
determina sus condiciones. Con el descubrimiento de la comunicacin, las empresas toman una
nueva conciencia, difusa si queremos, pero que despierta una nueva sensibilidad. Una sensibilidad
que se inyectar definitivamente en el management, en las relaciones con sus pblicos, en la
conducta global de la propia empresa. Sin embargo, el trmino comunicacin es tan general y
polismico; ha sido tan poco -o tan mal- explicado, y al propio tiempo es un trmino tan
carismtico, que se ha hecho un gran uso y abuso del mismo sin llegar a precisar su verdadero
sentido. Si el marketing supo definirse con precisin ante la empresa y ubicarse en ella, la
comunicacin no ha logrado an su clarificacin, sus funciones y su lugar exacto en las
organizaciones, incluida la organizacin publicitaria.

Si en los orgenes de la ciencia de la comunicacin, JACOB LVI MORENO, uno de los padres
fundadores de la psicologa social, haba sentado hacia 1920 los principios de la sociologa de la
comunicacin, fue con la afluencia de los mass media y la informtica que irrumpi con toda su
fuerza en la tecnologia de comunicacin. Una y otra -sociologa y tecnologa- son las dos caras de
una misma moneda.

Tal como escribi ABRAHAM MOLES en su texto cientfico pstumo (18) "El concepto de
comunicacin nace, en la gnesis de los conceptos recientes, a partir del trmino ms preciso y, al
propio tiempo ms tcnico, de informacin, ndice numrico que caracteriza una actividad nueva en
s misma: la intensidad de intercambio entre los seres humanos, la complejidad de un colectivo
constituido por una sociedad global repartida en el espacio y en el tiempo" (...) "La comunicacin
nace con la fusin de tres doctrinas fundamentales:
- De una parte, el movimiento que ahora llamamos sistmico y que
antiguamente se llamaba ciberntico, creado por WIENER, MCCULLOCH,
ASHBY, MORENO y otros autores, que pretenda reducir la representacin
del mundo de los fenmenos humanos o sociales a un conjunto de grafos
ms o menos complejos que expresaban interacciones entre los elementos o
los rganos de estos grafos.
-
- De otra parte, la nocin de informacin, definida con claridad por WIENER,
SHANNON y JACKOBSON, pero en el origen por LEIBNIZ y PLATN, que
quiere medir la intensidad de los intercambios ms o menos complejos
entre los seres de la red o la complejidad de los grafos de esta red.
-
- Para terminar, la teora de la retroaccin, o feedback, elaborada a partir de los
trabajos de POINCAR, VANDERPOL y del equipo de los cibernticos
alemanes, que resulta del anlisis de las ecuaciones diferenciales con
coeficientes no constantes, que era, hasta una poca reciente, un aspecto
poco conocido de la fsica matemtica aplicada".

Sin embargo, no fue por esta va cientfica que la publicidad descubri la comunicacin,
sino por la va macluhaniana. MARSHALL MCLUHAN se dio a conocer como el profeta
inspirado en el rol social de la comunicacin. Socilogo, y despus profesor de literatura
medieval en la universidad de Toronto, este canadiense public una obra brillante sobre la
publicidad: The Mechanical Bride; despus denunci en La Galaxia Gutenberg, ms tarde
en Understanding media y finalmente en un libro sabiamente ilustrado por un publicitario,
The medium is the massage, una de sus tesis fundamentales y que puede resumirse as: lo
que importa para el ciudadano en la comunicacin no es lo que se dice en la televisin, es el
hecho de que cada ciudadano tenga la televisin en casa. El medium, el modo de
comunicacin, es el mensaje, y tambin el masaje en la medida del tratamiento continuo al
que somete los cerebros, los modela y los deforma, Las mltiples interpretaciones de una
obra concebida como una afirmacin proftica ms que como un grupo de doctrina preciso,
han hecho ms para crear una sensibilidad en el mbito publicitario y en la opinin que la
ciencia de la comunicacin creada por WIENER, SHANNON, HARTLEY. La publicidad se
equivoc, sin embargo, de gur.

La ciencia de la comunicacin ha contribuido grandemente a demostrar el fin del behaviorismo y de
la psicologa de finales del siglo XIX, hoy superada -aunque no por la publicidad, como he dicho.
Del mismo modo, la ciencia de la comunicacin ha anunciado el fin del poder meditico, Y, en el
mbito empresarial, ha despertado la conciencia del factor humano (la comunicacin es inherente al
ser humano y nace con l en las relaciones con los dems), as como la necesidad de coordinar
actividades empresariales que hasta ahora aparecan como muy diferentes, pero que todas ellas eran
actividades de comunicacin. En el momento en que esto ocurre, termina la historia de la publicidad
que vena del industrialismo y caminaba hacia el post-industrialismo de nuestro tiempo. La
publicidad se ha parado aqu,
7. Hacia la comunicacin corporativa
Con el triunfo de los media; con su esplendor y su totalitarismo; con su poder indiscutido y con la
fascinacin que ejercen sobre los individuos, la publicidad empieza a saturar, no ya los canales de
transmisin tcnicos, sino los canales de recepcin humanos. La saturacin crea, sin embargo, sus
propios mecanismos de defensa y de rechazo. A ms saturacin ms ruido, ms rechazo y menos
rendimiento. Y tambin menos credibilidad.

Mientras tanto nacen, o ms exactamente se redescubren, otros recursos de comunicacin, y se
afirman ms y ms aqullos que ya existan (el nuevo marketing directo es publicidad directa, igual
que la venta por correo). La publicidad tradicional -la de los mass media-, con el zapping, la
proliferacin de canales televisivos, la saturacin y, por otra parte, el aumento de los precios de
compra de espacios, entra en la ley del rendimiento decreciente.

Cuanto ms este rendimiento mass meditico desciende -o tambin influido este descenso por ello-,
asciende la presencia de nuevos medios, y ms an de nuevas tcnicas, algunas de ellas ya presentes
en la panoplia de la accin comercial tradicional, pero en buena parte eclipsadas por la potencia de
los medios masivos, Ahora, la identidad corporativa; el diseo en sus vertientes editorial y
sealtico; las relaciones pblicas; la arquitectura corporativa; los micro media; el packaging; los
patrocinios; la informacin institucional... constituyen todo un nuevo campo de eleccin para una
comunicacin diversificada y que por eso mismo no tiene otra salida que la coordinacin de todos
sus recursos.

Dentro de las empresas y organizaciones -terreno ignorado por la publicidaden tanto que contiene
mecanismos de interactividad funcional, cultural y comunicacional- se producen transformaciones
forzadas de gran alcance (mercado comunitario sin fronteras, aumento de la competitividad). Estos
cambios inducen a formalizar un nuevo concepto extrado de la antropologa que llamamos cultura
corporativa. Es la clase de cultura que se genera dentro de la organizacin y que debe ser cultivada
y conducida hacia fines comunes de estrategia empresarial. Esta nueva concepcin, que formaliza y
gestiona una cultura no espontnea en el seno de la empresa, tiene su vehculo y su soporte en la
intercomunicacin, comunicacin interpersonal que a su vez es el fluido que irriga todo el sistema
nervioso de la empresa. Toda cultura es efecto de comunicacin, y sin comunicacin no hay cultura.

Estos nuevos campos de accin comunicacional ahora diversificada, tienen la condicin de haber
nacido en un contexto diferente del que dio origen al sistema publicitario (industrialismo), Por
tanto, su lgica es radicalmente distinta. Su paradigma no tiene con el anterior punto alguno de
contacto. Es el nuevo contexto post-industrial y telemtico, hacia el cual la publicidad caminaba,
pero con las armas de otra batalla ya superada. Los problemas econmicos que explotan -o casi- a
escala planetaria, sacuden hoy el mundo y generan una crisis que ya se adivina que no es de carcter
coyuntural, sino estructural. El declive del poder de los mass media en la difusin publicitaria se
aade a esta crisis, que se extiende asimismo por el tejido publicitario. Entonces se produce una
reparticin de los diferentes recursos de comunicacin donde la publicidad tradicional pierde su
hegemona junto con la de sus extensiones tcnicas o sus terminales instrumentales: los grandes
media. Nace y se desarrolla una ecologia de la comunicacin (de la que tratar ms adelante).

A la idea de comunicacin corporativa se aade -o coincide con ella, o le da nacimiento incluso- la
nocin de globalidad, que es, como he sealado, una nueva conciencia que podramos llamar
universal y gestltica. Esta nocin de globalidad ha sido interpretada por el mundo publicitario en el
sentido de campaas nicas para dferentespases. Pero la idea de globalizad tiene un sentido muy
diferente en comunicacin, pues sta no se refiere particular y exclusivamente a la publicidad, sino
que concibe acciones diversas en coordinacin, o integradas-con independencia de los mbitos
geogr-ficos de estas acciones. Se trata de la combinacin y globalizacin operativa de diferentes
recursos comunicacionales (que no tienen nada en comn con los planes de medios), y
especialmente, se trata de produccin de sinergias entre distintas tcnicas de comunicacin (lo que,
en una escala menor, la publicidad hace con los media).

Desde este punto de vista, una accin global de comunicacin empresarial puede no incluir la
tcnica publicitaria mass meditica, ya que en comunicacin la publicidad es claramente un
instrumento ms del stock de recursos. Es en esta lnea de razonamiento y de creatividad, que
propuse en trabajos precedentes (19), la coordinacin de diferentes formas de comunicacin (como
por ejemplo las del diseo) hasta entonces desvinculadas en la mayor parte de los casos, en una
nueva interrelacin complementaria. Diseo grfico, diseo industrial, diseo arquitectnico y
ambiental, diseo editorial y diseo sealtico se integran en una realizacin comn: una imagen
global (20).

Efectivamente, en los trabajos citados anticip la necesidad de coordinar diversos recursos de
comunicacin y diseo, y tcnicas claramente no-publicitarias. Por ejemplo, el diseo grfico
interviene en la definicin y desarrollo de la identidad corporativa; el diseo editorial en las
publicaciones institucionales; el diseo arquitectnico, ambiental y sealtico colaboran en este
caso en la comunicacin espacial en puntos de venta y exposiciones; el diseo industrial colabora a
su vez con el diseo grfico en la creacin de productos y sus envases. Por otra parte, pero
paralelamente, las tcnicas y medios de difusin constituyen otra parcela, de naturaleza diferente de
la del diseo integrado, pero a la que haba igualmente que integrar para la propagacin del
producto o del servicio, o incluso, de la empresa y la marca: me refiero a la irrupcin de los micro
media y las tcnicas selectivas y personalizadas (diferentes pero complementarias de los mass
media).

He aqu como la idea de globalidad comunicacional (la comunicacin como una accin total) y el
concepto corporativo (la empresa como un todo, un corpus) coinciden y se refuerzan
recprocamente. De esta concepcin se desprenden, para tomar una va propia, varias tcnicas hasta
entonces prc-ticamente inexistentes, o que por lo menos adquirieron una nueva afirmacin y una
nueva visin operativa. Se habla ahora de cultura corporativa, identidad corporativa, publicidad
corporativa. Pero, cmo puede ser global cada una de estas facetas por separado? Se entiende que
la globalidad (como la comunicacin integral, que es una comunicacin integradora de estrategias
y tcnicas) es una globalidad por especialidades, y as lo plante a propsito de las comunicaciones
visuales coordinadas hacia una imagen global.

Aparece claramente entonces que la globalidad, como concepto dinmico vinculado al propsito
corporativo, slo se alcanzar cuando la comunicacin se totalice. Y la comunicacin corporativa
alcanzar por igual la publicidad y la cultura corporativa, de la cual la comunicacin es su vehculo
constante. Cultura e identidad cristalizarn en una imagen corporativa. Estas ideas, que estn ya en
activo -aunque parcialmente- en bastantes empresas, y que la publicidad entiende mal (y si entiende
no puede resolver por las causas que ms adelante analizar a partir del principio de Jano), ponen de
manifiesto que la empresa no se limita a ser un anunciante (que compra los anuncios y su difusin),
sino una organizacin dinmica ms global, un ecosistema de comunicacin.

Empresa y comunicacin, un ecosistema
El objetivo y el alcance de la comunicacin corporativa es, obviamente, una superacin notable del
mtodo publicitario. Es el de integrar y gestionar sinrgicamente las diferentes formas de
comunicacin empresarial, en su totalidad y en su diacrona.

Cuando en la prctica abordamos este propsito integrador se nos hace evidente que en la empresa
existen diferentes dispositivos, diferentes formas y tambin necesidades diferentes de
comunicacin. Constatamos as muy claramente que estos fenmenos han sido hasta ahora
enmascarados por el predominio del aparato publicitario tradicional; vemos que no todos los
problemas de comunicacin se localizan en el exterior de la empresa; que no todos se resuelven con
anuncios, ni todos pasan necesariamente por los mass media. Que hay una comunicacin comercial
pero tambin una comunicacin institucional, y que no todo lo que hay que comunicar son, como
hasta ahora, productos (hay tambin servicios que vender, gestiones, operaciones, intangibles,
flujos) y que no todo es consumo (hay tambin prescripcin, actitudes, opinin, crtica).
Descubrimos que, cuando se habla de comunicacin, se piensa en medios tcnicos y se olvidan los
actores humanos: los comunicadores de la propia empresa, los empleados que actan dentro como
parte de ella, y tambin fuera de ella como generadores de opinin. Me refiero de nuevo a la
intercomunicacin personal que se produce dentro de la organizacin y tambin entre empleados y
clientes, o entre portavoces de la empresa y medios de comunicacin social. Toda esta sucesin de
constataciones encadenadas pone de manifiesto un punto de vista nuevo: que la empresa ya no es un
ente emisor de mensajes, un polo central que esparce seales a su alrededor, segn la concepcin
publicitaria, sino un ecosistema de comunicaciones, que la empresa genera, recibe y regula.

Esto implica acceder a una nueva escala comunicacional y a una nueva conciencia de relacin y de
interaccin. Supone la certidumbre de que, a la escala de cada empresa, igual que a las escalas
sucesivas de cada sector, de cada mercado, de cada grupo empresarial, de cada campo social, de
cada pas, etc., existen diferentes niveles de ecosistemas, cada vez ms complejos, pero que se rigen
por unas mismas leyes universales. Y que cada ecosistema implica como tal una dinmica vital en
su interior, y que sta es el motor de su propio equilibrio. A esta dinmica interactiva la llamamos:
ecologa de la comunicacin (tal como ms adelante hablaremos de una ecologa del consumo).

La ecologa de la comunicacin procede de la teora de la comunicacin y de la teora de sistemas, y
es una ciencia, en desarrollo, de las relaciones e interacciones que existen entre las diferentes
especies de actividades de comunicacin dentro de un conjunto o de un organismo social (en
nuestro caso, la empresa) y en sus interrelaciones con su entorno (mercado, electorado, opinin
pblica, etc.).

Ecosistema de la comunicacin corporativa
De hecho, comprender la empresa como ecosistema significa implcitamente comprender la
comunicacin corporativa, que no es sino la gestin coordinada de las diferentes comunicaciones
empresariales, internas y externas, y la explotacin de sus sinergias.

La comunicacin empresarial implica la transmisin de mensajes, pero no es solamente eso, sino
tambin su correcta recepcin por sus destinatarios, su reaccin verificada por la empresa, y la
respuesta a su vez por parte de la empresa. Se trata de un circuito sin fin, no de un proceso lineal. La
transmisin es unilateral, simplemente difusin unidireccional, pero no es comunicacin, que es
bidireccional. El intercambio de mensajes y la coordinacin estratgica entre todos ellos es la
definicin ms funcional del cometido de la comunicacin corporativa.

ECOSISTEMA DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA
Integracin en diversidad de tcnicas, medios y acciones. sta se concibe actualmente como
un ecosistema, es decir, un sistema ecolgico. La idea de sistema proviene de la ciberntica o ciencia
general de los sistemas con independencia de cul sea su funcin. La idea de ecologa proviene de las
ciencias de la naturaleza, del equilibrio entre una parte de sta y los seres que la pueblan y que son
los usuarios de sus recursos limitados. Ambas ideas contienen la nocin de funcionamiento, de
funciones, de autoequilibrio para que todo sistema dinmico -y la empresa lo es- produzca y controle
su autoestabilidad esencial. Esto significa que todo sistema -y la comunicacin corporativa es otro
de ellos- es un conjunto de elementos diferentes pero interdependientes unos de otros; supone
asimismo la idea de estructura o de organizacin; significa tambin que todo sistema es reactivo, o
sea, preparado para reaccionar a los estmulos internos y/o externos que puedan perturbar su
equilibrio y su desarrollo. En el esquema contiguo se muestran los elementos esenciales de la
comunicacin corporativa en interaccin. Ellos recubren las comunicaciones internas y externas, y
son representados aqu como un todo sistmico. La empresa es un sistema abierto, esto es, conectado
con otro sistema u otros sistemas externos, igualmente abiertos, entre los que existe interactividad,
es decir, interdependencia. La empresa se diferencia as substancialmente de otros sistemas cerrados,
en los cuales la interaccin es exclusivamente interna y desconectada de otros sistemas (se trata en
ese caso de sistemas sobre todo mecnicos).

La ley sistmica implica interaccin y retroaccin entre los diferentes componentes del sistema, de
manera que la accin de un elemento sobre otro supone una interaccin directa sobre l y una
influencia indirecta sobre los dems elementos del sistema. Esto significa que hay acciones de
ciertos elementos que se solapan con otros y que algunas modalidades de comunicacin afectan a
diferentes elementos al mismo tiempo, todos los cuales han de ser regulados en funcin de: lo que se
pretende comunicar; a quines; cundo; por qu medios; con qu objetivos; en qu momento y con qu
duracin.

As tenemos conjuntos de elementos y combinatorias de elementos y de conjuntos: por ejemplo, las
interrelaciones de la comunicacin relacional interna, que es bsicamente interpersonal, informativa y
didctica, que tiene que ver con la comunicacin ambiental (los escenarios de la relacin) y participa
de la identidad corporativa. 0 la comunicacin ambiental, que incluye la sealtica y es soporte de
identidad (para no hablar de las interacciones entre embalaje y publicidad, por ejemplo,
suficientemente conocidas). La dinmica de este ecosistema hace que cada elemento de
comunicacin adquiera una importancia determinada en un momento dado, y es por eso que los
diferentes tamaos de los crculos representados en el grfico, varan relativamente.


LOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA
Acciones y modos Tcnicas
de comunicacin
l Interpersonales
Empleado-Empleado Cultura corporativa/
Empleado-Cliente Comunicacin interna
2 Personalizados
RRPP RRPP/Informacin
Correo
3. Selectivos
Micro media RRPP/Informacin
Institucional
4. Objetales
Packaging Diseo Industrial/
Productos Diseo Grfico
5 Ambientales
Entorno-interiorismo Arquitectura
Punto s venta Corporativa
6 Visuales
I dentidad Corporativa Diseo Grfico
Sealtica Diseo Ambiental
7. Impresos
Edicin Informacin/Diseo Grfico
8 Acontecimientos
Esponsorismo Esponsorismo/
Patrocinios RRPP
Actos Publicity
9. Comercial
Promociones
Marketing directo Marketing
Merchandising
Telemarketing
10. Masivos
Prensa
Radio Publicidad
TV
Exterior
Mailing

Este movimiento constante input/output que tiene lugar en el doble universo interno/externo, es el
que determina el sentido ecosistmico de las comunicaciones. Las inflexiones que recibe son
consecuencia de decisiones internas o de incidencias externas. La capacidad del sistema por
responder a estas inflexiones y mantener su equilibrio dinmico, es caracterstico de la naturaleza
sistmica, que es propia de los organismos vivos -como la empresa- y que ha sido copiada en sus
principios y aplicada a los sistemas artificiales- como la empresa.

Podemos aadir que cada elemento de la comunicacin corporativa, segn se muestra en el cuadro
anterior, consta a su vez de subelementos variables, que son los niveles sucesivos de cada esfera
relativos a las tcnicas que se utilizan grficas, visuales, sonoras, audiovisuales, etc. Se puede
imaginar en cada elemento un nivel subsiguiente de complejidad, representado por las piezas
concretas de comunicacin que son funcin de cada tcnica especfica monografa de empresa, spot
televisivo, memoria anual, packaging, arquitectura corporativa, etc., y as, partiendo de las bases
matriciales, se puede llegar hasta la exhaustividad de los detalles. Pero estos niveles sucesivos de
complejidad que componen cada elemento de base han sido voluntariamente suprimidos del cuadro
en favor de su claridad expositiva y para centrarnos concretamente en el sistema de la comunicacin
corporativa, que es lo que nos interesa examinar.

El movimiento permanente del ecosistema de comunicacin y su dinmica ligada a la accin
empresarial es obra de determinadas caractersticas que cada uno de dichos elementos posee: 1) la
capacidad de adaptacin a su cometido, o sea, la mejor manera cmo los recursos de comunicacin
son ms aptos unos que otros, o tambin: cmo diferentes recursos combinados sern compatibles,
y 2) el grado de especializacin que poseen, es decir, la mejor manera cmo cada elemento de
comunicacin bien adaptado se especializa para resolver ptimamente su rol especfico. La
especializacin implica especificidad, de manera que cada elemento comunicacional es
perfectamente apto para desarrollar su cometido concreto Pero por esto mismo, inhbil para ejercer
las funciones que realizan otros elementos que han sido especializados precisamente para ello, ser
en este contexto ecosistmico empresarial donde la publicidad se deber reubicar y ponerse de
nuevo en marcha.

Este principio ecosistmico de la comunicacin corporativa la constituye en un dispositivo
instrumental global, cuyos elementos son intrnsecamente complementarios unos de otros y
colaboradores todos ellos entre s. Por eso actan -o pueden hacerse actuar- como un todo. cada
elemento y cada subelemento funcionan en funcin del conjunto. Este modelo de comunicacin tendr
que ser, tarde o temprano, comprendido por la publicidad, que es, quiralo o no, uno de sus
componentes cualificados. Pero no -otra vez- en el sentido del propio negocio publicitario que se
sita por encima de la lnea de los dems negocios de comunicacin, y de los cuales pretende el
control, sino en el sentido de una igualdad operativa de los recursos de comunicacin disponibles. Lo
cual ser una nueva recombinacin y un nuevo orden entre recursos iguales, es decir, especficos
pero de igual capacidad operativa en trminos de especializacin. Por eso mismo, hablar de
publicidad corporativa, tal como hacen algunas agencias, no tiene sentido alguno, ya que no puede ser
corporativa (o global) una comunicacin que est limitada a una sola tcnica: la publicitaria, o a
aquellas tcnicas exclusivas que han sido vinculadas a su negocio.

Este recorrido que hemos seguido a travs de los postulados de la publicidad desde sus orgenes,
podra terminarse aqu, en este punto. Aunque es un punto en el que no se est realmente, sino que se
va hacia l. Para este punto de destino, digmoslo claramente, la comunicacin corporativa no es un
postulado de la publicidad, sino una necesidad de las empresas y una aportacin de la
comunicologa. Pero dejemos para ms adelante estas discusiones. Ahora debemos abordar los
problemas urgentes: qu es lo que est sucediendo que ha puesto la publicidad en crisis?

II.- CRISIS DE LA PUBLICIDAD Y NUEVAS
MUTACIONES
Una vez que hemos recorrido la gnesis de la publicidad, as como sus
postulados, que han ido emergiendo con el tiempo; y la interpenetracin de
principios cientficos convertidos en tcnicas; una vez que hemos situado,
tambin, las coordenadas actuales (o solamente algunas de ellas, para ser
ms exactos -lo que ampliaremos en las pginas que siguen), entraremos ya
de lleno a examinar, en primer lugar, la verdadera crisis del sistema publicitario
en el momento presente. Escucharemos para ello las voces de nuestros
profesionales, as como las opiniones de los grandes expertos extranjeros
que se han reunido en Barcelona en busca de un gran debate -que es
necesariamente, por su importancia y por su actualidad, la referencia indispensable
y temporalmente y oportuna en este ensayo. De hecho, el gran
debate no lo es todo, ya que ste se ubica en un panorama de crisis que lo
precede desde hace tiempo. Y es precisamente por esto que dicho debate
despert una expectativa mayor, al tiempo que pudo demostrar cul es la
posicin de la publicidad ante la crisis que la afecta.

Es decepcionante, no obstante, que, como he dicho al principio, una de
las conclusiones constituya la constatacin del principio de Jano: hacer una
campaa internacional de publicidad en favor de la propia publicidad -lo
cual por otra parte no es nuevo y de lo cual se conocen experiencias
precedentes, por cierto nada relevantes para ser repetidas. Es claro, me
parece, que la crisis no viene por aqu, porque las empresas no dudan de la
publicidad -si bien pueden dudar de algunas de sus formas de accin, las
ms tradicionales; ni el pblico la rechaza sistemticamente; ni los crticos la
atacan hasta el punto de obligarla a auto-justificarse. (En todo caso critican
campaas o anuncios concretos, como el de la chica de los membrillos o el del mono con el libro en
la cabeza -El Pas, La Vanguardia-. Anuncios que,
por otra parte, son actuales cuando escribo esto, pero ya se habrn olvidado
cuando se publique).


Lo que me parece particularmente decepcionante es que los propios
publicitarios aporten tan pocas -y pobres- ideas sobre cmo se puede
afrontar una problemtica tan compleja y nueva como la que arrastra la crisis
del sector. Esto es lo que veremos en primer lugar.

La clave de la cuestin -que debatiremos en esta segunda parte- est en
si seguimos pensando en publicidad como hasta ahora o si tendremos que
pensar en comunicacin. Esto no es un simple cambio de palabras -lo cual ya
ha sido hecho por las agencias de publicidad y de relaciones pblicas. Es un
cambio de actitud. La diferencia es abismal, aunque esto no haya sido todava
bien comprendido, porque implica un cambio radical de los postulados y de
las tcnicas, pero ante todo, un cambio profundo de mentalidad.

Nos interesar muy especialmente entender por qu pensar en comunicacin
-y en todo lo que ello conlleva, como veremos- es tan difcil en la
mentalidad publicitaria (que no ha nacido con la telemtica, sino con el
industrialismo, y no se ha desarrollado con la ciencia de la comunicacin,
sino en la psicologa del siglo XIX). Para ello intentar profundizar en la
intimidad del aparato publicitario y comprender sus razones -o sus sinrazones-
profundas.

Desde luego que no se tratar de una postura excluyente: pensar en
publicidad o pensar en comunicacin, sino de acordarse de la leccin de
Jano, esto es, pensaren publicidad (porque no desaparecer como actividad,
ya que publicitar es hacer pblico seduciendo, y sta es una necesidad
irreversible de nuestra civilizacin; en todo caso la publicidad cambiar sus
formas y se tendr que reubicar en un nuevo orden) pero tambin al mismo
tiempo, pensar en comunicacin. De otra forma se tendera a reconvertir el
publicitario en un comuniclogo dejando de ser un comunicador, con lo que
volveramos al principio de Jano. Lo que se pretende es, de hecho, llenar ese
vacio epistemolgico que la publicidad padece.

De modo que, en esta segunda parte, y despus de que hayamos escuchado
las voces de los propios publicitarios, tomaremos ya, y hasta el final de
este ensayo, el punto de vista de las ciencias sociales y de la comunicacin, y
desde l, rastrearemos el campo de las mutaciones; no slo las que se
producen en el mbito publicitario y comunicacional, sino tambin y sobre
todo, las que emergen en el campo social global..

1. La verdadera crisis del sistema publicitario
El gran debate que tuvo lugar a finales de septiembre en Barcelona parecera el colofn -no el
inventario- de aquel brillante 1992 espaol cuyas coordenadas son Sevilla, Barcelona y Madrid, con
ferias y exposiciones, deporte y cultura en la forma ms espectacularmente audiovisual e
intermeditica.

Ao, pues, de patrocinios, mecenazgos y relaciones pblicas; ao de espectculos y
acontecimientos extraordinarios; ao de contrastes. La euforia y el sabor del triunfo, la proyeccin
de la imagen de nuestro pas al mundo; el reconocimiento universal, contrastan con la crisis
generalizada que parece haber irrumpido con toda su fuerza, liberada despus del cierre triunfal.
Una crisis que ni es nueva, de hecho ni es slo nuestra Pero esto tiene menos importancia para
nuestro mundo publicitario, que acusa con incertidumbre las amenazas de la parte que le concierne
Despus de haber recorrido los itinerarios histricos de la publicidad y su cultura (sus fundamentos,
sus creencias y sus valores encarnados en la profesin), tenemos que situarnos en este punto de
inflexin que podemos llamar existencialista, el yo, aqu y ahora. Acudir como referencia a la prensa
profesional, para extraer algunos ejemplos que me parecen significativos.

El gran debate de la IAA ha servido para constatar, sin aportar realmente soluciones, la problemtica
de fondo del sistema publicitario. "Futuro incierto de la publicidad tradicional'', "La encrucijada de
la industria publicitaria de finales de siglo", ''Ha muerto la publicidad?", son algunos de los
titulares que han aparecido recientemente en las publicaciones especializadas, En Barcelona a
finales de septiembre y en Madrid a finales de octubre de 1992, se han celebrado respectivamente el
gran debate y la conferencia organizada por el Instituto de Empresa En el primero ''se estudi la
encrucijada de la publicidad tradicional, cuya eficacia se ve amenazada por el nuevo consumidor
y los nuevos medios, y puso de manifiesto que las diferentes disciplinas del marketing mix y la
comunicacin multimedia desempearn un papel clave en el futuro de la industria" (...) ''se apreci
unanimidad en reconocer que .. su estado presente es delicado, y su futuro, incierto" (21).

En relacin con el anuncio de la citada conferencia de Madrid, leemos que "se ocupar de temas
tales como el futuro de la publicidad, el papel de las centrales de compra de medios la forma de
invertir en instrumentos alternativos a la publicidad''.

Algunos conceptos me llaman aqu la atencin:
- El fatalismo que envuelve a la publicidad: futuro incierto; amenaza, estado delicado, muerte (I )

- Lo que ms parece preocupar: el nuevo consumidor y los nuevos medios, en tanto que amenazas a
la eficacia publicitaria tradicional (?).

- Otra preocupacin evidente: el papel de las centrales de compra de medios y la presencia de
instrumentos alternativos a la publicidad (alternativos o complementarios de ella? Son
amenazantes o colaboradores?).

Estos planteamientos despiertan una cierta perplejidad en m. Pero busquemos en otra parte: ''2290
empresas anunciantes han invertido durante 1991 casi 800.000 millones de pesetas en medios
publicitarios adems de ms de 500.000 millones en otras tcnicas (segn datos de la Federacin
Nacional de Empresas de Publicidad)". La simple comparacin entre estas dos cifras revela el
descenso de la hegemona de los medios masivos tradicionales y el ascenso, por contra, de las otras
tcnicas de difusin, de promocin, de relacin, etc Este perfil es indito y J.E. NEBOT se pregunta:
"Acaso la publicidad ha perdido su fuerza hegemnica o se ha adaptado a un entorno mucho ms
competitivo? Una cosa est clara -contina-: tradicio-nalmente la agencia de publicidad ha sabido
utilizar la estrategia del cama-len Aunque probablemente ante una naturaleza hostil ya no haya
lugar para el mimetismo. De ah que el sector de las agencias de publicidad est en plena
convulsin'' (22) Son muchos los afectados y tambin los observadores implicados que estn
manifestando la realidad de esta convulsin. Cada uno ve el panorama desde su puesto y cada uno
reacciona en funcin de sus intereses y expectativas.

Tambin son muchos los que tratan de encontrar las causas de esta convulsin, y cada uno da su
explicacin. Pero son menos los que intentan analizar las cosas, buscar soluciones, proponer nuevas
ideas. Y es aqu precisamente donde, a mi entender, reside la verdadera crisis de la publicidad.

Que no es tanto el reflejo de la crisis econmica, poltica, etc, sino la causa de su propia crisis Esta
causa no est sobre todo en el entorno socio-econmico, sino en la intimidad del aparato
publicitario mismo En el curso de este ensayo tratar de explicar todo esto y sus porqus. Pero
antes, veamos qu es lo que preocupa ahora mismo al sector La encuesta "El anunciante en la
encrucijada", que publica la revista que comentamos (23), se podra haber titulado igualmente ''La
publicidad en la encrucijada" o "Las agencias en la encrucijada". Los temas tratados son claramente
expresivos ''La desviacin de los presupuestos publicitarios es un hecho"; ''Desorientacin
empresarial y prdida de confianza'' "Suben los precios y se dispersan las audiencias"; "Falta un
director de orquesta"; ''Recesin o crisis'; ''Hacia una transformacin del sector?'; "Cambio de
Marco.

Ser til recoger algunas de las opiniones de los encuestados, destacados profesionales del
marketing. ''Estamos frente a una recesin publicitaria, pero sobre todo frente a una desviacin del
presupuesto de publicidad a nuevos intentos pseudo alternativos (E. LIRIA). ''Hay recesin
publicitaria en las pequeas y medianas empresas y desviacin de presupuestos de marketing en las
grandes hacia otras reas" (V. MIRET) . ''Desviacin a otras tcnicas ms o menos publicitarias'(L.
MESSEGUER). ''Lo peor es que hay desorientacin Las empresas ya no saben qu hacer. Se ha
perdido el rumbo y la confianza. La rentabilidad de la inversin publicitaria ya no es lo que era; se
tiene demasiado miedo al zapping y a todo Se ha perdido la visin estratgica y se acta a cortsimo
plazo'' (E. LIRIA).

A la cuestin de cul cree que ha sido la incidencia de la fragmentacin televisiva y las nuevas
frmulas de comercializacin del medio, la opinin de los consultados es que ''suben los precios y
se dispersan las audiencias'' (E. LIRIA). "En cuanto a patrocinios y telepromociones, son tcnicas
alternativas a las frmulas convencionales de publicidad cuyos efectos son difcilmente calculables''
(J.A. OSBORNE). La fragmentacin televisiva y las nuevas frmulas de comercializacin ''son
nefastas y con una falta de tica profesional jams vista Las ofertas a centrales de compra y
agencias, y finalmente, en algunos casos, directamente al cliente, provocan un confusionismo en la
planificacin de medios'' (L. MESSEGUER).

Sobre esponsorizacin de los eventos recientes, E. LIRIA manifiesta que "algunas de las empresas
que esponsorizan los eventos del 92 estn social-mente obligadas por su importancia, en realidad es
un club restringido y estar en ese club vale una cuota alta; difcil de evaluar su resultado" ''Son ms
un compromiso poltico o simples actos de relaciones pblicas con altos dignatarios. En muy pocos
casos se aprovechan las oportunidades ptimas de comunicacin" (L. MESSEGUER). ''Es difcil
evaluar un patrocinio, debe encontrarse una medida que facilite la comparacin con otras alternativas
de inversin. Pero lo verdaderamente importante es el efecto cualitativo y ello slo puede medirse
por tcnicas cualitativas repetitivas en el tiempo.." (E. LIRIA) Ms adelante, LIRIA opina (lo que yo
mismo puse de manifiesto en 1977 y otros han repetido): ''Faltan especialistas globales, que
realmente sepan dirigir lo que podramos llamar la gran orquesta de la comunicacin. Para ello hace
falta un director de orquesta que sepa qu quieren interpretar, y qu es lo que necesitan de verdad.
En la prctica, las agencias siguen vendiendo publicidad, los de relaciones pblicas otra cosa, los
diseadores belleza prctica, los de las telepromociones concursos, etc., y mientras tanto casi nadie
obra con sinceridad y se est preparando para ser director de orquesta y no desafinar ni despilfarrar
los presupuestos".

Lo que estamos viendo en la televisin comercial no es sino un exponente de la crisis. De entrada
hemos de tener bien claro que la crisis es mundial.

Es la crisis de un modelo, o la falta de un modelo. Ni siquiera nos sirve el modelo americano que
estamos cuestionando, que dicho sea de paso era el patrn publicitario'' (E. LIRIA). Por su parte, M.
RESQUIN asegura que "estamos ante una crisis de largo alcance Recesin no sera sino un retroceso
en el mercado para luego volver a una trayectoria normal... pero por lo que estamos viendo ya no
volveremos a la situacin anterior. Estamos en vsperas de un cambio que tiene que ser absoluto". J.
MONTENEGRO opina que la crisis nos llega a los publicitarios en una situacin difcil. Porque ste
es un sector que est sobredimensionado. La oferta, tanto de agencias como de productoras, es
superior a la demanda.

Por su parte, J M. Romero dice que de repente el anunciante se ha encontrado con que el dinero es
ms caro, a la vez que, como consecuencia de la fragmentacin televisiva, se ha dado cuenta de que
conseguir las coberturas mnimas le cuesta un 50 por ciento ms C sea que tendra que incrementar
su presupuesto en un 50 por ciento ms para conseguir una eficacia similar a la de la etapa
precedente. El cliente-anunciante ha entrado en una situacin de pesimismo generalizado, y se est
cuestionando la eficacia publicitaria.

En un artculo publicado en el mismo nmero de la revista citada, Borrasca en la publicidad y otras
presiones, J. M. CUENDE analiza esta problemtica desde el ngulo del crecimiento de nuestro pas
y su coincidencia con diversos cambios "que han provocado efectos de shock en el sector; tales
como: desarrollo de centrales de medios, atomizacin de soportes, incorpo-racin de canales
privados de TV, crecimiento explosivo de las revistas, entrada de empresas extranjeras con fuerte
actividad en la implantacin de sus nuevas marcas y recesin econmica con efectos estructurales
en las empresas". Cuende observa tambin que ''la presin a las agencias, la reduccin continua de
su remuneracin y la necesidad de diversificacin, est llevando a las cuerdas el viejo sistema".
Como prueba de este acoso, termina Cuende con estas palabras: "La diversificacin en otras reas
de comunicacin, como la promocin, el marketing directo y relaciones pblicas, es el nuevo
planteamiento de las agencias. La consigna es ir a por todas las oportunidades de negocio, sin importar
el tamao de la cuenta".

Podra recoger otras muchas opiniones, y no precisamente tan recientes como las que acabo de
transcribir, lo cual confirma que la problemtica no es nueva: por ejemplo, las opiniones publicadas
en IP Mark, nm. 372, junio 1991, donde se dice que "con la presencia de las televisiones privadas,
la salida de las autonmicas, la consiguiente ruptura de la audiencia y la aparicin de esa especie de
peste bblica para la publicidad televisiva llamada zapping, el panorama del medio se ha alterado".
Efectivamente, ese pblico-diana que hasta ahora era una diana fila, se mueve, y esto pone nerviosa
a una publicidad segura de s misma, fcil y cmoda conforme a sus viejos postulados.

Pero he preferido centrarme en las opiniones ms recientes, que proceden del great debate de la IAA
y que, por tanto, deberan marcar la temperatura del problema del modo ms significativo. Veamos
algunas de las manifestaciones: M. MOLIN declara que "el problema que tenemos todos, los
medios, el anunciante y el publicitario, es que el dinero se marcha hacia otras cosas que no es poner
anuncios en los medios de comunicacin" (24). Uno se pregunta si realmente, aparte de los medios
y el publicitario, el anunciante tiene este problema cuando el dinero que decide no gastar en
anuncios y s en otras cosas es el suyo. M. A. TORRALBA a su vez dice que "las agencias estamos
perdiendo el control cualitativo y cuantitativo de los recursos de comunicacin de nuestros clientes''
(25).

Si procedemos a un anlisis de contenido de lo transcrito hasta aqu, nos encontraremos con las
claves de la cuestin y con unas constantes que no dejan de ser llamativas:

Negocio, -"Estamos frente a una recesin publicitaria, pero sobre todo frente a una desviacin del
presupuesto de publicidad a nuevos intentos pseudo alternativos"; "las olertas a centrales de compra
y agencias, y finalmente, en algunos casos, directamente al cliente..."; ''la presin de las agencias, la
reduccin continua de su remuneracin y la necesidad de diversificacin, est llevando a las cuerdas
el viejo sistema"; "la consigna de las agencias es ir a por todas las oportunidades de negocio, sin
importar el tamao de la cuenta"; "las agencias estamos perdiendo el control cuantitativo y
cualitativo de los recursos de comunicacin de nuestros clientes''; ''el dinero se marcha a otras cosas
que no es poner anuncios en los medios de comunicacin''.

Medios y Tcnicas, -Toda la encuesta gira alrededor de la televisin como el medio publicitario
hegemnico (fragmentacin de la audiencia, zapping, precios, sobredimensionamiento de
productoras). Es por relacin a la televisin que las dems tcnicas se consideran "intentos
pseudoalternativos", tcnicas "ms o menos publicitarias", ''pueden ser alternativos"; "los nuevos
medios son una amenaza para la eficacia de la publicidad tradicional". (Es exactamente lo contrario:
el descenso de la eficacia publicitaria es el que genera nuevos medios y tcnicas).

Anunciantes: -"Hay desorientacin entre las empresas anunciantes, que han perdido el rumbo y la
confianza; dudan de la eficacia publicitaria"; "existe pesimismo generalizado"; "el dinero wmarcha
hacia otras cosas que no es poner anuncios en los medios de comunicacin".

Rentabilidad: -Suben los precios de TV y se dispersan las audiencias"; "la rentabilidad ya no es lo
que era"; "conseguir las coberturas mnimas cuesta un 50 por ciento ms en TV'.

Crisis: -"Hay recesin publicitaria"; "desviacin de los presu-puestos cuando no reduccin
drstica"; "hay crisis de largo alcance"; "la crisis es mundial"; "las agencias estamos perdiendo el
control''.

-"Ofertas de los medios a centrales de compras y agencias, e incluso a anunciantes, que son nefastas
y faltas de tica". (Es el poder de la distribucin, el modelo es bien conocido de los publicitarios en
el campo comercial: grandes superficies, cadenas, hipers, etc.).

-''Hay crisis de un modelo, falta un modelo"; "tiene que producirse un cambio absoluto"; 'falta un
director de orquesta'; "el viejo sistema est contra las cuerdas''.

Consumidores. -"El nuevo consumidores una amenaza para la eficacia de la publicidad tradicional";
"el zappinges una especie de peste bblica para la publicidad" He aqu, con lo que acabamos de
examinar, que las preocupaciones fundamentales se centran en el negocio, los medios y las tcnicas,
los anunciantes, la rentabilidad de las inversiones, la crisis y los consumidores (como "amenaza
para la eficacia de la publicidad tradicional" y como enemigos que practican el zapping). No como el
ncleo real del problema.

Observemos lo principal: ni una palabra para la sociedad y sus evoluciones, ni una palabra en busca
de las causas reales y sus soluciones.

Lo que hemos ido analizando hasta aqu suscita una serie de reflexiones.

Uno de los parmetros que se ha manejado es: los medios, y prcticamente exclusivamente el medio
televisin. (Los nuevos medios y tcnicas parecen los enemigos del sistema). El medio rey se toma
en detrimento de todos los dems, lo cual es errneo. Sin embargo, los alcoholes y tabacos,
productos de consumo mundial, ya no estn en la televisin y no por eso dejan de consumirse. Las
medianas y pequeas empresas no tienen apenas acceso a la televisin Benetton, una de las
primeras potencias en el mundo de la moda, tampoco ha estado hasta ahora en la televisin, y en
cambio consigue grandes escndalos publicitarios -seguidos de grandes xitos de ventas-, que
asustan a muchos por su audacia, pero que se demuestra que no tienen efectos secundarios. En
Espaa hay 2.290 anunciantes, y es obvio que la mayora de ellos no utiliza la televisin.

La proliferacin de las cadenas de televisin ha desmoronado el sistema, segn parece, porque se ha
fragmentado una audiencia que antes era prc-ticamente cautiva, y porque se ha inventado el
telemando, y entonces la audiencia se fragmenta ella misma: el zapping ha creado un blanco
movedizo, con el fin de los monopolios estatales sobre el medio parece que se acab la eficacia
televisiva, lo cual en realidad no tiene nada que ver. El entrar en un mercado de libre concurrencia
tiene varias consecuencias que las agencias no ignoran: la oferta aumenta y se diversifica (nuevos
medios y nuevas tcnicas -o ms que nuevos, olvidados, por qu se haban olvidado?-; oferta de
los medios a las grandes centrales de compras, emergencia de grupos que controlan diferentes
medios, redescubrimiento de la publicidad directa, del medio revistas, del medio exterior, etc.)

Parece como si el medio rey se hubiera convertido l mismo en el competidor de las agencias, con la
telepromocin, los concursos y patroci-nios de programas, las ofertas. Y sin embargo, estos
procedimientos ya no son un dispositivo de difusin del producto, sino de mera mostracin, de
recordacin de marca -publicidad pasiva de pura presencia, esttica, no argumentativa, no
demostrativa, no seductora- o, en el otro extremo, son un dispositivo de promocin de ventas. Hay
matices significativos en eso que ponen en evidencia diferentes funciones publicitarias del medio
televisivo. A propsito de esta evolucin cito los datos facilitados por Publiespaa. "La inversin
publicitaria en televisin en Espaa hasta el ao 1995 experimentar una reorganizacin que
favorecer a otras frmulas de publicidad en detrimento del anuncio tradicional. El patrocinio de
programas es el sistema que mayor crecimiento va a experimentar en los prximos aos, con una
media de incremento en la inversin del 4,4 por ciento hasta 1995, seguido de las sobreimpresiones
en la pantalla durante las retransmisiones (princi-palmente las deportivas), que crecer un 3,6 por
ciento. La publicidad esttica dentro de las retransmisiones crecer un 3,5 por ciento; las mencio-
nes explcitas de la marca en los programas o la presencia fsica del producto aumentar un 3,4 por
ciento y los publireportajes, un 3,3 por ciento, mientras que el spot publicitario tradicional slo
aumentar un 2,8 por ciento en el mismo periodo" (26).

Las dems tcnicas y medios no televisuales se consideran alternativos a la publicidad, o pseudo-
alternativos: son tcnicas de promocin, esponsorismo, de venta directa que incluye publicidad
directa, y no veo que estas tcnicas no sean publicitarias aunque sean menos masivas, como lo es un
catlogo de venta por correo o un catlogo de productos. Creo que se confunde el alcance
estadstico (masivo) de las tcnicas con su capacidad de eficacia. El criterio cuantitativo (masivo) se
impone y las tcnicas selectivas se conside-ran alternativas o pseudo en lugar de considerarlas,
instrumentalmente en pie de igualdad.

Por contra, E.LIRIA apunta un criterio acertado cuando metafricamente habla de la orquesta de la
comunicacin. Existe un principio de igualdad en esa fbrica de msica que es una orquesta, donde
hay un reparto de papeles, donde todos actan y donde todos, situados de modo equidistante ante
quien les dirige, entran a su turno. Si profundizamos en esta metfora, vemos que aqu no hay
instrumentos alternativos unos de otros, sino concierto, concertacin: igualdad entre las partes,
acuerdo y coordinacin entre ellas.

Dejemos anotado este concepto pertinente, al que tendremos que volver ms adelante.

"Las empresas anunciantes estn desorientadas y han perdido el rumbo y la confianza". Las causas
parece que son varias y no sabramos clasificarlas por orden de mayor a menor importancia, sino
por su ndole, porque de hecho se trata de un tejido de causas. Crisis es la palabra que lo engloba
todo: porque hay crisis de confianza en la publicidad, en su eficacia, en los presupuestos (a causa de
las ofertas de los medios a centrales de compra, etc J; crisis econmica generalizada; crisis en la
retribucin de las agencias; crisis finalmente de un modelo, porque ''ni siquiera sirve el patrn
publicita-rio americano"...

Pero de hecho, no se trata de una crisis, de una situacin pasajera y, por tanto, reversible, por lo cual
las cosas volveran otra vez a su sitio como antes. Se trata, pienso yo, no de un modelo, sino de un
aparato (el publicitario) que est agotado. Por qu est agotado?

Lo que me parece ms significativo de todo ello, sin embargo, es el hecho
de que, en el contexto de las encuestas y artculos que estoy analizando, slo
se apuntan algunas consideraciones, algunas salidas que no son en absoluto
soluciones al problema de fondo, sino salidas de emergencia:
- "Las agencias debern integrarse estrecha y plenamente en la estructu-ra
del anunciante'' ( J.M, Cuende).

- ''Empezar a plantearse la relacin calidad-precio'(B. Espadal).

- ''Ofrecer un producto coherente que resista el anlisis econmico de
los costes de nuestro cliente'' Q. M. Romero).

- "Ir a por todas las oportunidades de negocio sin importar el tamao de
las cuentas".

Por otra parte, en el seno del Debate de la IAA algunas voces abordaron
estas cuestiones esenciales. Joe Cappo reconoci que "en gran medida, la
ruptura y la reestructuracin que se estn produciendo en el sector de la
publicidad, especialmente en Estados Unidos, se debe a que las agencias y
los medios de comunicacin no saben cmo afrontar los cambios que est
experimentando la sociedad actual" (27). Lo cual es cierto como diagnstico.

Por lo que se refiere al futuro, escuchemos las opiniones de M.S. Perry:
"Las marcas representan el futuro, por eso tenemos que invertir en marcas"
(28). A propsito de las marcas, K. Robbins declar que "las marcas ya no
sern propiedad del producto, sino de los consumidores'' (29). Esta afirma-cin
no es ms que la traduccin en trminos publicitarios de lo que vengo
diciendo desde 1977: que "la imagen pblica de las empresas no est en las
manos de las empresas, sino en las cabezas del pblico".

K.A. Woden predijo que "la publicidad de servicios pblicos tendr
oportunidades en el prximo siglo" (30). Una posicin realmente a aos luz
de la realidad: vanse las campaas de Renfe, Iberia, British Airways, la
Administracin espaola, etc. Tan a aos luz como la opinin de K. Robbins,
que "propuso como paradigma de la agencia del 2012 las comunicaciones
integradas y los programas integrales de comunicacin" (31), lo que se est
haciendo ya en Espaa y no desde ahora mismo precisamente, o lo que se
est enseando desde 1988 en el Instituto de Comunicacin Integral (ICOMI)
de Barcelona.

Otras declaraciones no aportaron novedad alguna al gran debate, a no ser
el testimonio de su propio inmovilismo -a veces claramente reaccionario:
"Un buen producto no tiene mejor aliado que una buena campaa de publici-dad
que ayude al consumidor a recordar sus ventajas", dijo G. Burandi (32).

M. S. Perry: "Los conocimientos tradicionales de la publicidad siguen estan-do
en primera lnea y adquieren renovada importancia'' (33). `La publicidad
forma parte del amplio espectro de la informacin", dijo Andersen (34).

(27) Campa-a,
nm 416
(28) Campa-a,
nm 416.

(29) Control,
nm 361
(30) Anuncios,
nm 535, Madrid
1992.

(31) Control,
nm. 361
(32) Anuncios,
nm 535.

(33) Anuncios,
nm. 535
(34) Campa-a,
nm. 416..7 6 - Reinventar la publicidad
(Pero se trata de una informacin mnima e implcita -la que emana de la
existencia de la marca o el producto por el hecho mismo de figurar en el
anuncio-, o una informacin sesgada porque en su esencia quiere persua-dir).

M. Molin, por su parte, confirma el postulado behaviorista y llega
incluso a la ilusin subliminal: "Bastar con que adaptemos nuestro anuncio a
ese funcionamiento natural de la mente, de modo que se vayan disparando
sucesivamente los mecanismos que hacen que el anuncio interese, sea
comprendido y se grabe en la memoria automticamente, aunque la persona
receptora no lo quiera" (35). A estas pocas propuestas, parciales y de corto
alcance, que no constituyen iniciativas ni consiguen dar en el centro de la
crisis, se une el verdadero problema: "Falta un modelo".

Pero no me resisto a transcribir todava otras declaraciones ms recientes
de altos cargos de la industria publicitaria implicados en esta crisis del sector
(36). Examinemos las respuestas que se dan a una cuestin concreta plantea-da
por el periodista: ''Qu estrategias adoptarpara afrontarla situacin?'.

Fernando Ocaa (Tapsa). "Cambio de la estructura de costes de las
agencias de costes fijos a costes variables Cambio de mentalidad de los
empresarios de publicidad hacia una mayor dotacin de recursos, a medio
plazo, de las agencias. Cambios de mentalidad de los empleados del sector
hacia un mayor entendimiento de los problemas empresariales y su propio
papel dentro del sistema. Adecuacin de recursos a disposicin del cliente, e
ingresos que tienen los mismos".

Carlos Fuentes Q. Walter Thompson Iberia): ''En nuestro negocio publici-tario,
la estrategia para afrontar la situacin no tiene grandes secretos: control
rgido de los gastos, adaptacin de las estructuras a la situacin y, lo ms
importante, dar un servicio y una creatividad impecables. La calidad es el
primer objetivo''.

Pedro Sempere (Young & Rubicam): "La iniciativa estratgica debe pro-venir
de los anunciantes, a quienes nos debemos. Y las mejores estrategias
son las que ejercitan una visin a largo plazo de la economa y de sus
mercados. Y no todo es tan malo en las recesiones, porque si se tiene esta
visin, se pueden explotar grandes oportunidades. Este es precisamente el
momento de entrar al ataque... La mejor defensa es un buen ataque''.

Raimundo Viana (McCann-Erickson): "Las estrategias estarn en funcin
de la situacin de cada empresa. Pero para todos ser difcil, tanto racionali-zar
costes como incrementar ingresos o diversificar fuentes de negocio, en
un ao como el que se presenta".

Antonio Jordn (DMB & B): "Creo que la estrategia bsica de las agencias
es pasar a grupos de comunicacin. Anunciantes y agencias deberemos
intensificar el trabajo de establecer para sus productos-servicios targets
cada vez ms especficos y abordarlos globalmente para conseguir el mxi-mo
de fidelizacin. Sin duda tendremos que normalizar la catica situacin
(35) Anuncios,
nm. 535.

(36) "Publici-dad,
una situa-cin
turbulenta"
en Expansin.

Madrid, 30-12-
92.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 77
de los medios afectados por la llamada french disease y, por supuesto,
conseguir que, en los casos en que se ha perdido, la planificacin de medios
vuelva a las agencias''.

Stanley Bendelac (Grupo BSB): ''Para contrarrestar esta situacin, la nica
estrategia posible consiste en hacer una publicidad ms efectiva. Nuestros
clientes y anunciantes buscan la mxima rentabilidad en sus inversiones,
tanto a nivel de estrategia de comunicacin, mensaje creativo y de planifica-cin,
as como la compra de medios; debern realizar un esfuerzo que
sintonice con la mencionada crisis. Por todo ello, las empresas pblicas,
privadas y del sector financiero no deben marcar estrategias de reduccin
del captulo publicitario, sino intensificar en tiempos reales los mensajes a
transmitir".

Fernando Martorell (Slogan): "Las tres medidas que se han de adoptar
para afrontar esta situacin son: salir a la calle, negociar mejor y, cmo no,
apretarse el cinturn".

Toms Corominas (Contrapunto): ''Entiendo que debe ser una estrategia
defensiva, aumentando los esfuerzos en el rea de los nuevos negocios,
aunque sabemos que los presupuestos en publicidad de las empresas para
el prximo ao no van a crecer. La clave ser la capacidad de control del
gasto y, en cualquier caso, conseguir una adecuacin satisfactoria entre
ingresos y gastos'.

Pedro Ruz Nicoli (Ruiz Nicoli): "Reduccin de costos, racionalizacin de
estructuras y, sobre todo, olvidarnos de los dichosos divismos, los sueldos
millonarios, y de los becerros de oro. La clave es que esta profesin ser
como cualquier otra, en la que slo los muy buenos, los muy dedicados, los
que sean capaces de adelantarse a las necesidades del cliente y dar el callo
constantemente, podrn sobrevivir. Creo que los clientes cada vez van a
confiar menos en las agencias de relumbrn y ms en las que ofrezcan
servicio, eficacia en su creatividad y costos honestos y razonables".

Eduardo Plana (Euro-RSGC): "El mercado exige crecer. No puedes que-darte
parado, porque esto significa retroceder. Ser el nmero uno, que es lo
que buscan todas las grandes compaas, es una exigencia en el mundo de la
publicidad, porque los clientes son cada vez ms grandes y cada vez deman-dan
ms servicios".

Frutos Moreno (TBWA): "Posiblemente este sector haya tenido un creci-miento
ms desmesurado que otros en estos ltimos aos Esto ha originado
un importante incremento de las plantillas y tambin un enorme error: la
diversificacin del negocio (...) Es obvio que en muchas empresas se hace
necesario un reajuste de plantilla, pero lo que debemos saber tratar con
mucho rigor es la diversificacin de servicios Esto, en muchos de los casos,
no es justificativo para dar un mejor servicio a nuestros clientes, por lo que
unido a las centrales de compra, canales, emisoras y nuevos soportes que.78 - Renventar la publicidad
han aflorado en nuestro pas, parece estar en cierto modo queriendo compe-tir
en el aspecto publicitario con las propias agencias. Pienso que tenemos
que saber afrontar la nueva situacin con realismo y moderacin, y acostum-brarnos
a que en los prximos aos tendremos que saber vivir en crisis
permanente. Slo as podremos tener una perspectiva de futuro mucho ms
halagea''.

Alfonso Rodrguez (RZR): ''Seriedad, profesionalidad, esfuerzo y talento.

Esto, a medio plazo, es lo nico que puede enfrentarnos a todos y cada uno
de los factores negativos aludidos'.

Juan Tena (CID-FCA): ''En mi opinin, la reduccin en los mrgenes de
beneficios trae como consecuencia inmediata una reduccin de los gastos
Esto significa desprenderse de recursos humanos, a veces necesarios. Asu-mir
ms responsabilidad y aportar ms trabajo cada uno de nosotros en
nuestra agencia y, por ende, a nuestros clientes. Desarrollar una poltica de
new business ms eficaz y agresiva y, sobre todo, hacer que el cliente se
sienta protegido y seguro en su toma de decisiones con respecto a la
publicidad, el marketing y los medios".

Florencio Barranco (Solucin BDDP): "Los directivos jugamos un papel
clave: debemos saber vivir con menores mrgenes, proporcionar mejores
servicios a nuestros clientes y trabajar ms (...) Las agencias que superen la
crisis van a salir reforzadas, con menos y mejores profesionales. La gente no
puede esperar fuertes aumentos de sueldos, sino ms bien todo lo contrario.

Se ha terminado la poca de las vacas gordas, de sueldos injustificados (...)
Desde el punto de vista profesional, espero y deseo que 1993 sea el fin de la
corrupcin. Debemos mantener un cdigo de tica profesional inquebranta-ble",
Alejandro Navo (NCA): "Pues las de toda la vida: trabajar ms, mejor y
con menos coste, Que cmo se hace esto?, pregnteselo a los japoneses.

stos s que saben".

Javier de Hita (Alfizar): "Cada empresa de publicidad debe adoptar
medidas en funcin de su dimensin y en la medida en que se vea afectada.

En cuanto a la crisis propia del sector detectada por nuevas alternativas de
comunicacin demandadas por el anunciante, la incorporacin de las centra-les
de medios y la competencia directa de los propios soportes en algunos
casos, la agencia de publicidad debe adecuarse a un concepto de empresa
de servicios generales de comunicacin que ofrezca su tradicional alta
competencia en la elaboracin de los mensajes''.

Mateo Blay Berto (AGR/Agropubli) : ''Reduccin de costes de explotacin.

Intentos de diversificacin. Consolidacin al mximo de los clientes actuales.

Ofrecer una creatividad y servicio excelente que a la vez no suponga unos
desembolsos elevados"..Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 79
Rafael Balads (Yellowhammer Balads): "(...) Creo que tendremos que
realizar una autntica reconversin de la industria publicitaria, en la que
sern determinantes la adaptacin al terreno real, la obtencin de resultados
inmediatos y el mximo rigor profesional, junto con otra serie de medidas
poco confortables".

Jorge Otranto (sser Otranto): "Despidos, recortes presupuestarios,
achicamientos de estructuras, etc... Antes de llegar a aplicar estas medidas,
que son poco imaginativas, pienso que lo que debemos hacer es agudizar el
ingenio y duplicar el esfuerzo".

Me parece evidente a travs de lo que he transcrito hasta aqu sobre la
crisis y las iniciativas precisas para superarla, que las claves no las posee la
publicidad. Sobre todo, porque su actitud defensiva es puramente econmi-ca,
y no parece estar consciente de las verdaderas causas y las profundas
consecuencias de la crisis. Dejemos de mirar en una sola direccin. Recorde-mos
la leccin de Jano.

2. Radiografla del aparato publicitario
Es un hecho que entre los mecanismos del sistema publicitario no se
encuentra la salida de la crisis que la afecta... a no ser que se cambien los
mismos mecanismos del sistema para adecuarlos a las nuevas realidades de
su entorno. Lo cual es de todo punto imposible, porque si pudieran cambiar
los mecanismos del sistema, el problema estara resuelto instantneamente
con el propio cambio.

He insistido varias veces en la idea de sistema porque es uno de los
conceptos fundamentales para entender la comunicacin y su funcionamien-to.

Y en mi opinin, la crisis de la publicidad-que est fundamentalmente en
ella misma y no en otra parte- recae en dos puntos cruciales:
- el desconocimiento voluntario de lo que est sucediendo en la sociedad
global (de lo que tratar en la tercera parte);
- la incomprensin de la propia publicidad como sistema.

Tomar, para explicar esta incomprensin, la idea de aparatos, que me
parece muy oportuna tal como lo ha demostrado mi amigo Vilm Flusser,
filsofo de la comunicacin, al abordar en otro contexto bien diferente el
anlisis de los aparatos fotogrficos (37). Observemos esto con atencin.

El sistema publicitario es un inmenso aparato. Un aparato que amenaza
con volverse monoltico (como el aparato administrativo) o que puede ago-tarse
(como los aparatos tcnicos que agotan su ciclo de vida).

El problema de la encrucijada en la que hoy se encuentra la publicidad
est en s misma en tanto que aparato, es decir, en tanto que una estructura
compleja que fue creada en funcin de su programa interno, que es el que
rige y determina el funcionamiento del aparato.

(37) Ver V
Flusser: Fur eine
Philosophie der
Fotografe, Go-ttingen
1983.

Traduccin espa-ola:
Hacia una
filosofa de la Fo-tografa,
pro-logado
por mi
mismo y publi-cado
por Edito-rial
Trillas, Mxi-co
1990.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 81
Las agencias de publicidad -y el sistema publicitario en su conjunto- se
ignoran a s mismas en tanto que aparato. Ignorarse como aparato significa
desconocer sus automatismos: los que han sido acumulados histricamente
segn hemos examinado en la primera parte. Y en consecuencia, supone
ignorarse en tanto que "aparato que es portador de un programa". Es el
programa el que rige sus postulados, sus mecanismos y sus funciones. Y que
al mismo tiempo que los determina, los limita porque los especializa. Apara-to,
programa y mecanismos obedecen a unas determinadas lgicas y funcio-nes,
lo cual es bien evidente en los aparatos electrnicos, por ejemplo, como
las lavadoras, mquinas de escribir, grabadoras de vdeo u ordenadores,
donde las prestaciones de cada aparato estn determinadas y delimitadas
por su programa interno.

sta es la tarea de ingenieros, diseadores industriales y ergonomistas
que colaboran en la construccin de un aparato tcnico a partir de las ideas
de su inventor. El ingeniero materializa la invencin en un conjunto de
elementos interactivos, una caja negra que est en el interior del aparato y
que siempre ignoraremos cmo funciona en tanto que usuarios. La caja negra
es exactamente el programa. El aparato est, pues, preparado para contener
este programa y actuar segn l, el cual es su cerebro, su memoria y su
sistema nervioso y motor (exactamente como el aparato publicitario). Esta
caja negra que contiene el programa tiene una estructura, una organizacin
de sus elementos, que viene determinada desde dentro por las exigencias
del propio programa, y est adaptada hacia fuera para que el aparato funcio-ne
de acuerdo con su misin, y sea as manejable para quienes lo hacen
funcionar, que se convierten en sus funcionarios.

Con el objeto de que el aparato funcione correctamente y pueda realizar
ptimamente sus prestaciones, tanto los materiales como las piezas que lo
componen tienen que responder exactamente a las exigencias del programa
y a unas condiciones de homologacin en funcin del mismo. La estructura
por la que se ensamblan y conectan estos elementos vendr dada por las
razones de funcionalidad y por los mecanismos que impone el programa.

Todo esto determina al aparato, su estructura, sus mecanismos, sus capaci-dades,
su funcionamiento. Y -recordmoslo- tambin sus lmites
Los lmites vienen dados implcitamente. Porque todo _aparato est espe-cializado,
es decir, que junto con sus aptitudes posee sus limitaciones funcio-nales.

Puede realizar a la perfeccin determinadas cosas para las que ha sido
programado. Pero slo stas y no otras. Puede durar un determinado tiempo
y presentar un nmero ms o menos previsible de averas. Puede desgastar-se
con el uso. Cuando llega este momento, los funcionarios del aparato tienen
tres alternativas: 1) repararlo y volver a ponerlo en funcionamiento como
hasta entonces; 2) modificarlo para adaptarlo a otras prestaciones que se han
hecho necesarias, pero que no estaban previstas por su inventor y su inge-.82 - Reinventar la
publicidad
niero cuando lo construyeron; 3) substituirlo por otro aparato nuevo que haya
sido inventado especficamente para las nuevas prestaciones requeridas.

Estas alternativas son aptas para analizar la problemtica del aparato publici-tario,
pero dejaremos en suspenso en este punto la decisin que tomaramos
entre las tres hiptesis, porque hay varias condiciones a considerar. Es a
estas condiciones que me referir a lo largo de este ensayo.

El aparato publicitario es tan rgido y tan opaco en su estructura y su
funcionamiento, que sus funcionarios no pueden verse a travs de l. El
aparato y su programa estn ntimamente imbricados porque es el programa
el que ha determinado al aparato, ha delimitado sus capacidades, lo ha
especializado, ha impuesto su estructura. El aparato publicitario no parece
poder hacer otra cosa diferente de aqulla por la que fue en su da progra-mado.

La lgica de su programa obedece a unas circunstancias histricas de
partida; stas han ido cambiando con el tiempo y el aparato ha absorbido
nuevos conocimientos y se ha adaptado a las nuevas necesidades internas y
externas, para que siguiera funcionando. Pero la cuestin que se plantea es si
el programa ha agotado sus prestaciones y su flexibilidad; si el aparato ya no
puede seguir adaptndose a los cambios y, en todo caso, por qu.

La publicidad se origina en un contexto industrial. Por tanto, la publicidad
es un producto de la industria. Pero se dirige hacia un complejo posindustrial.

Lo que refleja el envejecimiento del aparato en un entorno que ha cambiado
lentamente desde el principio, y de un modo brutal y radical en los ltimos
aos, es el conjunto de prestaciones que es capaz de realizar (performances).

Por consiguiente, lo que hoy se pone en discusin es la adecuacin de este
aparato, o ms exactamente, del programa que lo rige en el nuevo complejo
posindustrial.

El aparato publicitario existe en un mundo de aparatos con los que est
interconectado. El aparato de la economa, de la industria, de la produccin,
de los servicios, de las instituciones (que son sus clientes) y el aparato mass
meditico (que son sus extensiones operativas), es decir, las relaciones entre
los aparatos anunciante, agencia y medios. El problema de la agencia es que
trabaja para ambos: anunciante y medios. Pero no trabaja para la sociedad.

Simplemente, no la tiene en cuenta (behaviorismo, subliminal, etc.).

A propsito de la dependencia publicitaria creciente de los medios de
comunicacin, leemos en el informe anual de Fundesco 1992, que la
mercantilizacin de los medios de comunicacin social "ha desembocado en
una dependencia radical de los medios de la publicidad. Dependencia que
deja de ser garanta de libertad, como se viene repitiendo, cuando el medio
antepone los intereses del anunciante a cualquier otra consideracin" (pgi-na
271). Esto pone en evidencia el hecho de que el tringulo anunciante-agencia-
medio se constituye en una estructura slida de la cual los individuos
de la sociedad y las transformaciones culturales estn al margen. Es por esto.Crisis de la publicidad y
nuevas mutaciones - 83
que insisto en que la publicidad, que est en el centro de la trada, trabaja
para ambos: anunciantes y medios, pero no trabaja para los individuos. (Las
declaraciones de los propios publicitarios que he transcrito en el captulo
precedente, y lo que analizaremos en la ltima parte de este ensayo, lo
demuestran).

Ya s que esta afirmacin ser rechazada por los funcionarios del aparato,
porque no estn programados para esta auto-reflexin, sino para los viejos
postulados: el negocio y las tcnicas. 0 bien dirn que las agencias no son
entidades benficas; o bien argumentarn que ya trabajan para la sociedad,
porque difunden los bienes de que sta dispone y as contribuyen a la
democracia del sistema de consumo (poder elegir... pero slo entre lo que
se publicita) ; o bien dirn que ya trabajan para la economa de la sociedad.

Cuando digo que el aparato publicitario no est programado para trabajar
para la sociedad, no miro, obviamente, a los consumidores: estoy mirando
por una parte a esta nueva sociedad, y por otra parte, a este aparato, los
elementos que lo componen, su procedencia, sus aptitudes y sus lgicas. No
hay un componente neo-humanista en su programa, no hay una mentalidad
profunda de comunicacin con la nueva sociedad. Y sobre todo, no hay un
substrato epistemolgico que reoriente a la publicidad, y ste es el proble-ma
substancial, el origen primero de su crisis. Una crisis, digmoslo de paso,
que ser finalmente bienvenida, porque ser la catarsis del aparato entero.

La publicidad tiene poder sobre aqullos que reciben sus mensajes,
porque si no programa sus conductas, por lo menos las influye. La industria y
el comercio tienen poder sobre las empresas anunciantes porque estn en su
rbita y por encima de ella: la rbita del sector. Las empresas anunciantes
tienen poder sobre las agencias porque son quienes las contratan. La publici-dad
tiene poder sobre los medios porque son su soporte econmico. Los
media tienen poder cultural: el de la difusin. La tecnologa tiene poder sobre
los media, porque programa sus performances, La economa tiene poder
sobre todos estos poderes, porque puede ponerlos en crisis .. y as sucesiva-mente.

Estos cambios de poder del fabricante a la agencia, del producto al
mensaje, del objeto al smbolo, es el abandono de la sociedad fabricante y el
inicio de la sociedad telemtica, la sociedad de la informacin -y tambin de
un imperialismo de la informacin con la concentracin del poder sobre los
media y los grupos econmicos que los controlan.

La jerarqua de los programas que rigen los aparatos est abierta hacia la
cima. Cada programa funciona conectado a un metaprograma ms elevado,
y los programadores de un programa particular son los funcionarios de este
metaprograma del mismo modo que lo son los que manejan los aparatos..2. Radiografa
del aparato publicitario
Es un hecho que entre los mecanismos del sistema publicitario no se
encuentra la salida de la crisis que la afecta... a no ser que se cambien los
mismos mecanismos del sistema para adecuarlos a las nuevas realidades de
su entorno. Lo cual es de todo punto imposible, porque si pudieran cambiar
los mecanismos del sistema, el problema estara resuelto instantneamente
con el propio cambio.

He insistido varias veces en la idea de sistema porque es uno de los
conceptos fundamentales para entender la comunicacin y su funcionamien-to.

Y en mi opinin, la crisis de la publicidad -que est fundamentalmente en
ella misma y no en otra parte- recae en dos puntos cruciales:
- el desconocimiento voluntario de lo que est sucediendo en la sociedad
global (de lo que tratar en la tercera parte);
- la incomprensin de la propia publicidad como sistema.

Tomar, para explicar esta incomprensin, la idea de aparatos, que me
parece muy oportuna tal como lo ha demostrado mi amigo Vilm Flusser,
filsofo de la comunicacin, al abordar en otro contexto bien diferente el
anlisis de los aparatos fotogrficos (37). Observemos esto con atencin.

El sistema publicitario es un inmenso aparato. Un aparato que amenaza
con volverse monoltico (como el aparato administrativo) o que puede ago-tarse
(como los aparatos tcnicos que agotan su ciclo de vida).

El problema de la encrucijada en la que hoy se encuentra la publicidad
est en s misma en tanto que aparato, es decir, en tanto que una estructura
compleja que fue creada en funcin de su programa interno, que es el que
rige y determina el funcionamiento del aparato.

(37) Ver V
Flusser Fureine
Philosophie der
Fotografie, Go-ttingen
1983
Traduccin espa-ola
Hacia una
filosofa de la Fo-tografia
pro-logado
por m
mismo y publi-cado
por Edito-rial
Trillas, Mxi-co
1990..Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 81
Las agencias de publicidad -y el sistema publicitario en su conjunto- se
i gnoran a s mismas en tanto que aparato. Ignorarse como aparato significa
desconocer sus automatismos: los que han sido acumulados histricamente
segn hemos examinado en la primera parte. Y en consecuencia, supone
i gnorarse en tanto que "aparato que es portador de un programa'". Es el
programa el que rige sus postulados, sus mecanismos y sus funciones. Y que
al mismo tiempo que los determina, los limita porque los especializa Apara-to,
programa y mecanismos obedecen a unas determinadas lgicas y funcio-nes,
lo cual es bien evidente en los aparatos electrnicos, por ejemplo, como
las lavadoras, mquinas de escribir, grabadoras de vdeo u ordenadores,
donde las prestaciones de cada aparato estn determinadas y delimitadas
por su programa interno.

sta es la tarea de ingenieros, diseadores industriales y ergonomistas
que colaboran en la construccin de un aparato tcnico a partir de las ideas
de su inventor. El ingeniero materializa la invencin en un conjunto de
elementos interactivos, una caja negra que est en el interior del aparato y
que siempre ignoraremos cmo funciona en tanto que usuarios. La caja negra
es exactamente el programa. El aparato est, pues, preparado para contener
este programa y actuar segn l, el cual es su cerebro, su memoria y su
sistema nervioso y motor (exactamente como el aparato publicitario). Esta
caja negra que contiene el programa tiene una estructura, una organizacin
de sus elementos, que viene determinada desde dentro por las exigencias
del propio programa, y est adaptada hacia fuera para que el aparato funcio-ne
de acuerdo con su misin, y sea as manejable para quienes lo hacen
funcionar, que se convierten en sus funcionarios.

Con el objeto de que el aparato funcione correctamente y pueda realizar
ptimamente sus prestaciones, tanto los materiales como las piezas que lo
componen tienen que responder exactamente a las exigencias del programa
y a unas condiciones de homologacin en funcin del mismo. La estructura
por la que se ensamblan y conectan estos elementos vendr dada por las
razones de funcionalidad y por los mecanismos que impone el programa.

Todo esto determina al aparato, su estructura, sus mecanismos, sus capaci-dades,
su funcionamiento. Y -recordmoslo- tambin sus lmites.

Los lmites vienen dados implcitamente. Porque todo _aparato est espe-cializado,
es decir, que junto con sus aptitudes posee sus limitaciones funcio-nales.

Puede realizar a la perfeccin determinadas cosas para las que ha sido
programado. Pero slo stas y no otras. Puede durar un determinado tiempo
y presentar un nmero ms o menos previsible de averas. Puede desgastar-se
con el uso. Cuando llega este momento, los funcionarios del aparato tienen
tres alternativas: 1) repararlo y volver a ponerlo en funcionamiento como
hasta entonces; 2) modificarlo para adaptarlo a otras prestaciones que se han
hecho necesarias, pero que no estaban previstas por su inventor y su inge-.82 - Reinventar la
publicidad
niero cuando lo construyeron; 3) substituirlo por otro aparato nuevo que haya
sido inventado especficamente para las nuevas prestaciones requeridas.

Estas alternativas son aptas para analizar la problemtica del aparato publici-tario,
pero dejaremos en suspenso en este punto la decisin que tomaramos
entre las tres hiptesis, porque hay varias condiciones a considerar. Es a
estas condiciones que me referir a lo largo de este ensayo.

El aparato publicitario es tan rgido y tan opaco en su estructura y su
funcionamiento, que sus funcionarios no pueden verse a travs de l. El
aparato y su programa estn ntimamente imbricados porque es el programa
el que ha determinado al aparato, ha delimitado sus capacidades, lo ha
especializado, ha impuesto su estructura. El aparato publicitario no parece
poder hacer otra cosa diferente de aqulla por la que fue en su da progra-mado.

La lgica de su programa obedece a unas circunstancias histricas de
partida; stas han ido cambiando con el tiempo y el aparato ha absorbido
nuevos conocimientos y se ha adaptado a las nuevas necesidades internas y
externas, para que siguiera funcionando. Pero la cuestin que se plantea es si
el programa ha agotado sus prestaciones y su flexibilidad; si el aparato ya no
puede seguir adaptndose a los cambios y, en todo caso, por qu.

La publicidad se origina en un contexto industrial. Por tanto, la publicidad
es un producto de la industria. Pero se dirige hacia un complejo posindustrial.

Lo que refleja el envejecimiento del aparato en un entorno que ha cambiado
lentamente desde el principio, y de un modo brutal y radical en los ltimos
aos, es el conjunto de prestaciones que es capaz de realizar (performances).

Por consiguiente, lo que hoy se pone en discusin es la adecuacin de este
aparato, o ms exactamente, del programa que lo rige en el nuevo complejo
posindustrial.

El aparato publicitario existe en un mundo de aparatos con los que est
interconectado. El aparato de la economa, de la industria, de la produccin,
de los servicios, de las instituciones (que son sus clientes) y el aparato mass
meditico (que son sus extensiones operativas), es decir, las relaciones entre
los aparatos anunciante, agencia y medios. El problema de la agencia es que
trabaja para ambos: anunciante y medios, Pero no trabaja para la sociedad.

Simplemente, no la tiene en cuenta (behaviorismo, subliminal, etc.).

A propsito de la dependencia publicitaria creciente de los medios de
comunicacin, leemos en el informe anual de Fundesco 1992, que la
mercantilizacin de los medios de comunicacin social "ha desembocado en
una dependencia radical de los medios de la publicidad. Dependencia que
deja de ser garanta de libertad, como se viene repitiendo, cuando el medio
antepone los intereses del anunciante a cualquier otra consideracin" (pgi-na
271). Esto pone en evidencia el hecho de que el tringulo anunciante-agencia-
medio se constituye en una estructura slida de la cual los individuos
de la sociedad y las transformaciones culturales estn al margen. Es por esto.Crisis de la publicidad y
nuevas mutaciones - 83
que insisto en que la publicidad, que est en el centro de la trada, trabaja
para ambos: anunciantes y medios, pero no trabaja para los individuos, (Las
declaraciones de los propios publicitarios que he transcrito en el captulo
precedente, y lo que analizaremos en la ltima parte de este ensayo, lo
demuestran).

Ya s que esta afirmacin ser rechazada por los funcionarios del aparato,
porque no estn programados para esta auto-reflexin, sino para los viejos
postulados: el negocio y las tcnicas. 0 bien dirn que las agencias no son
entidades benficas; o bien argumentarn que ya trabajan para la sociedad,
porque difunden los bienes de que sta dispone y as contribuyen a la
democracia del sistema de consumo (poder elegir ... pero slo entre lo que
se publicita) ; o bien dirn que ya trabajan para la economa de la sociedad.

Cuando digo que el aparato publicitario no est programado para trabajar
para la sociedad, no miro, obviamente, a los consumidores: estoy mirando
por una parte a esta nueva sociedad, y por otra parte, a este aparato, los
elementos que lo componen, su procedencia sus aptitudes y sus lgicas. No
hay un componente neo-humanista en su programa, no hay una mentalidad
profunda de comunicacin con la nueva sociedad. Y sobre todo, no hay un
substrato epistemolgico que reoriente a la publicidad, y ste es el proble-ma
substancial, el origen primero de su crisis. Una crisis, digmoslo de paso,
que ser finalmente bienvenida, porque ser la catarsis del aparato entero.

La publicidad tiene poder sobre aqullos que reciben sus mensajes,
porque si no programa sus conductas, por lo menos las influye. La industria y
el comercio tienen poder sobre las empresas anunciantes porque estn en su
rbita y por encima de ella: la rbita del sector. Las empresas anunciantes
tienen poder sobre las agencias porque son quienes las contratan. La publici-dad
tiene poder sobre los medios porque son su soporte econmico. Los
media tienen poder cultural: el de la difusin. La tecnologa tiene poder sobre
los media, porque programa sus performances. La economa tiene poder
sobre todos estos poderes, porque puede ponerlos en crisis... y as sucesiva-mente.

Estos cambios de poder del fabricante a la agencia, del producto al
mensaje, del objeto al smbolo, es el abandono de la sociedad fabricante y el
inicio de la sociedad telemtica, la sociedad de la informacin -y tambin de
un imperialismo de la informacin con la concentracin del poder sobre los
media y los grupos econmicos que los controlan.

La jerarqua de los programas que rigen los aparatos est abierta hacia la
cima. Cada programa funciona conectado a un metaprograma ms elevado,
y los programadores de un programa particular son los funcionarios de este
metaprograma del mismo modo que lo son los que manejan los aparatos.

3. El algoritmo publicitario y sus lgicas
El logos que determina el algoritmo (o el programa en trminos
informticos) que gobierna el aparato publicitario, se sustenta sobre los
postulados que hemos examinado en la primera parte -y que todava persis-ten,
como se ha puesto de manifiesto en el encuentro mundial de la importan-cia
y magnitud del great debate, asimismo comentado en las pginas prece-dentes.

Aquellos postulados se basan en cuatro lgicas diferentes pero
confluyentes
- La lgica del negocio -basado en tcnicas.

- La lgica del consumo -fundada en la produccin industrial.

- La lgica de la masa -entendida a travs del behaviorismo.

- La lgica de la difusin -ligada al consumo de masas y centrada en los
medios de masas.

He aqu el logos del programa, con sus xitos histricos, sus apriorismos,
su estructura, y tambin sus limitaciones. Analicemos algunas condiciones
que definen la naturaleza de estas lgicas.

1. El aparato publicitario es un aparato productivo. Por tanto, tiene forma,
estructura y mentalidad de empresa. Como tal, es un aparato mercantil
dentro del sistema econmico de libre mercado.

2. La publicidad es un aparato ligado a otros aparatos productivos parti-culares:
las empresas e instituciones anunciantes, que son sus clientes.

Lo que ata a estos dos aparatos -la empresa anunciante y la empresa.Crisis de la publicidad y nuevas
mutaciones - 85
publicitaria- es el instrumento del marketing, constituido en el centro
de un doble circuito mercantil business to business.

3 El conjunto de tcnicas que la publicidad maneja (estudios de merca-do,
de audiencias, concepcin; redaccin grafismo, planes de medios,
produccin, etc J generan productos obviamente comerciales, pero
que son; por encima de esto y en su trascendencia social, productos
culturales que se dirigen al conocimiento
La publicidad fabrica mensajes, es decir, informaciones y modelos
destinados al gran pblico -al igual que todos los productos de los
mass media-, que influyen su percepcin del mundo y determinan
parte de su cultura y su conducta cotidiana
4. Estos mensajes son de un tipo particular Son contenidos persuasivos
envueltos en embalajes seductores Y generan imaginarios sociales que
incitan en los individuos un comportamiento hacia el consumo-no slo
de productos, sino tambin de imgenes y modelos de conducta. Este
comportamiento se polariza exclusivamente en determinados produc-tos:
los que se publicitan, lo cual demuestra que tales efectos culturales
son propios de la publicidad
S. Los productos publicitarios son subsidiarios de los productos de ma-sas
fabricados por las industrias (industrialismo), y son difundidos a
travs de los medios de masas. Por esto mismo forman parte -y ayudan
al propio tiempo a fomentarlas- de la cultura del consumo y de la
cultura de masas.

6. La industria publicitaria maneja un conjunto de tcnicas-ms o menos
reunidas en la figura del tcnico publicitario-; cada una de ellas alta-mente
especializada y progresivamente ms sofisticada Lo que im-porta
es el dominio de las tcnicas en profundidad por cada uno de sus
especialistas
stas son, en sntesis; las ideas-fuerza que rigen el razonamiento publici-tario.

Su germen est incrustado en el programa, que es automtico como en
los aparatos tcnicos complejos, porque dispara uno tras otro los automatismos
del aparato, el cual funciona necesariamente de acuerdo con su programa,
que se mueve segn las leyes lineales de la causalidad planificada.

El aparato publicitario es polidisciplinar y en l conviven e interactan
tcnicas distintas Estas, a la vez que difunden los signos de los productos -y
stos a travs de aqullos- y estimulan su circulacin en el mercado, devienen
instrumentos de conformacin de conductas y circulacin de cdigos y
culturemas. Adems de productos para el consumo; inyectan modelos cultu-rales
en la textura social -que a su vez, en retorno, realimentan los cdigos
publicitarios...Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 87
La creatividad publicitaria es de hecho el campo variacional permitido
por el programa. La creatividad misma es una tcnica y depende .en su
conjunto de otras tcnicas -informaciones, estrategias, medios y produc-cin-
que son las que determinan su campo de libertad, porque estn
contenidas en el programa del aparato. El determinismo que ejerce el apara-to
es una adaptacin de sus funcionarios (los que juegan con el aparato y en
funcin de l) y una coercin de su libertad heurstica. Es la contradiccin
misma de todo aparato tcnico, que en la misma medida en que propicia
desarrollos y funciones, determina el modo de pensarlos y realizarlos. Por
eso la creatividad publicitaria es una creatividad en minscula, una creativi-dad
variacional, constreida por los cdigos que ella misma crea en funcin
del programa. El lenguaje publicitario es por eso un metalenguaje. Y las
producciones que escapan a los postulados de la publicidad, a sus cdigos y
estereotipos, a su metalenguaje (Benetton es el paradigma obligado), no son
consideradas por el propio aparato como publicidad (qu es sino, ya que
incluye el hacer pblico, la promocin de la marca y la finalidad comercial?),
aunque s lo es por sus crticos y por el pblico.

Lo que es propio, pues, del aparato publicitario es su visin unidimensional,
que le es impuesta por el programa que ella misma -la publicidad- ha
elaborado y solidificado en la estructura de su cultura tcnica. El aparato es
unidimensional porque slo mira una nica dimensin en las cosas que
realmente son multidimensionales. La autolimitacin del programa hace al
aparato rgido y opaco. Para l, las empresas son anunciantes, lo que se
publicita son productos, el mundo es un mercado, el individuo es consumidor,
los productos publicitarios son anuncios y campaas, y sus vehculos, los mass
media. He aqu, sintetizado en su terminologa, el carcter unidimensional de
la publicidad.

Tales son grosso modo los vectores del razonamiento publicitario, cuyas
causas permanecen incrustadas, inyectadas en el programa que los gobier-na.

Esto, sin embargo, no significa que no se produzcan tensiones, movimien-tos,
cambios y mutaciones a menudo bruscas. Pero las tensiones que se
producen entre los cambios externos al aparato, el conservadurismo del
negocio y la rigidez automtica del programa, no consiguen movilizar,
flexibilizar el aparato, no logran que ste se rebele contra s mismo, que es la
nica forma de auto-reinventarse. Esta idea es revolucionaria (o utpica?)
porque obligara al aparato a hacer lo que l no quiere, y no puede, porque
no est inscrito en su programa.

Esta subversin del programa, o esta rebelin contra l por parte de
quienes son sus funcionarios (los que juegan con el aparato y en funcin de
l) se propone como una catarsis que va hacia una conquista de nuevos
campos improbables -para un aparato redundante. Estos campos no son,
pues, los de la publicidad, sino los de esa dimensin mayor y mltiple de la.88 - Reinventar la
publicidad
comunicacin -en el que la publicidad se ubica, del mismo modo que el
mercado se ubica en el campo social.

Pensar en publicidad es pensar en funcin del programa. Pensar en
comunicacin es pensar contra l, forzarlo a ser capaz de ir ms lejos.

Jano debe recordar su ambivalencia esencial.

La lgica del business
Pero la publicidad es un negocio y su lgica es conservadora -por el
hecho regulador de que la empresa es ella misma riesgo. El conservaduris-mo
del status quo es la seguridad ante el riesgo, y lo que ha funcionado hasta
hoy se tiende a perpetuar ante la incgnita de que no sabemos qu es lo que
funcionar.

La primera ley de toda empresa es la del provecho. El provecho es el
resultado, en signos monetarios, de una sucesin de procesos productivos
mediante tcnicas y que se realizan en determinadas condiciones. Tales
condiciones implican a menudo dicotomas y tensiones entre la lgica del
negocio y las circunstancias cambiantes del entorno, que chocan como olas
encrespadas haciendo tambalear el aparato. Son las crisis, algunos de cuyos
efectos hemos examinado anteriormente.

Pero el imperativo conservador no es solamente el que el negocio impo-ne,
sino el del propio equilibrio de la empresa publicitaria en tanto que
ecosistema. As, el aparato tiende a adaptarse a su medio sin cambiar, al igual
que lo hace todo organismo vivo, cuya capacidad de adaptacin es la base
de su supervivencia. En el mundo animal hay especies, como el oso hormi-guero,
que slo pueden vivir en determinados lugares del globo, los pocos
donde existen hormigas; algunos batracios slo pueden capturar su alimen-to,
mosquitos y otros insectos, cuando ste se mueve, y por eso mismo se
moriran de hambre aunque estuvieran rodeados de insectos muertos, mien-tras
que los comeran si se moviesen: el ojo de estos batracios slo capta su
alimento en movimiento. El ser humano es el animal que posee la mayor
capacidad de adaptacin a su entorno -al que puede tambin, modificar-,
puesto que puede vivir en el desierto, en el polo o encerrado en la crcel.

Pero las organizaciones humanas, como las empresas, aunque estn com-puestas
por individuos no poseen ms capacidades de adaptacin que las
que permite su propio programa, por el cual precisamente fueron hechas, y
al que los individuos han sido adaptados.

La superacin de estas limitaciones la estamos viendo en la prctica a
travs de los intentos de adaptacin de las agencias de publicidad. Pero no
slo de ellas, sino tambin de otras empresas, como las relaciones pblicas o
el marketing directo, por ejemplo, que descubren nuevas reas concomitan-.Crisis de la publicidad y
nuevas mutaciones - 89
tes de negocio y tratan de acceder a ellas en un momento en que, como
hemos visto, la publicidad tradicional diluye su hegemona. En todo caso,
estas empresas no se transforman, no alteran sus programas internos (sus
especializaciones), sino que se asocian entre s, o crean otras empresas
satlites con las que amplan su oferta hasta ahora explcita, en una oferta
vaga o un cctel de comunicacin. En este sentido, las agencias publicitarias
comprenden que sus clientes anunciantes no son slo eso. Son usuarios y
consumidores de otras tcnicas ms o menos afines, que les sirven para
vender, darse a conocer, relacionarse, tocar otros pblicos adems de los
consumidores, utilizar otros productosno-publicitarios, pero que son, como
la publicidad, productos de comunicacin. La tentacin del negocio publici-tario
es la de disponer de otras empresas o de servicios satlites con los
cuales diversificar la oferta, suministrar servicios afines o complementarios y
con ello conservar y ampliar su negocio -o por lo menos salvarlo de la crisis.

Las agencias tienden a transformarse en grupos de comunicacin -que son
agrupaciones de aparatos diferentes en su esencia tcnica.

Por eso mismo, hay aqu un problema que el sistema publicitario no
admite. En primer lugar, cada aparato posee su lgica y su programa espe-cfico
(publicidad, esponsorismo, diseo, etc.) y para integrarlos no basta
con que estos aparatos tengan ciertas cosas en comn (como por ejemplo, el
cliente, los objetivos y el que sean todos ellos aparatos para la comunica-cin).

Lo que hace incompatibles tales aparatos son sus programas especfi-cos.

Es decir, que su incompatibilidad proviene de lo que es propio de cada
uno de ellos, y es una ilusin querer compatibilizarlos slo por lo que
parecen tener en comn -lo cual nunca es especfico o substancial, sino
secundario y ocasional.

Por consiguiente, la profesionalidad y la especializacin de cada tcnica y
de cada aparato por separado, no garantiza en absoluto la eficacia del
conjunto cuando trabajan en interdependencia. Ello es as porque tales sato
lites no logran conformar un sistema. Cada mecanismo funciona segn su
propia lgica -que es la de su especializacin y su cultura tcnica-, y el
conjunto de estos mecanismos no encuentra el supramecanismo vector que
los integre y los gestione. Este supramecanismo debera ser el aparato
publicitario (segn la agencia de publicidad) o el de las relaciones pblicas,
etc. (segn cual sea la empresa que tiene el cliente). Pero tener la confianza
del cliente no implica tener el dominio operativo de todas las tcnicas de
comunicacin puestas en juego. Son cosas claramente diferentes. Y aqu; en
la necesidad de coordinar los servicios de comunicacin; es precisamente
donde se constata la falta de lo que metafricamente se ha llamado un
director de orquesta. Pero que de hecho, lo que falta es un supraprograma
que ha de nacer de la mentalidad comunicolgica..9 0 - Reinventar la publicidad
La ilusin del sistema publicitario nace de su posicin hegemnica hist-rica,
de su autoimagen reforzada -en principio- por la fuerza de los media y
de su posicin de privilegio que le otorgan sus clientes (la asignacin de los
grandes presupuestos). Esta posicin central legitima el aparato publicitario
-y lo hace verosmil- para aglutinar otras tcnicas, que se consideran meno-res
en relacin a l por razn de sus presupuestos y de su alcance difusor.

Estas tcnicas que el totalitarismo del aparato publicitario sita por debajo de
l (below the line) y pretende controlar, pueden ser desde la identidad
corporativa al packaging, o desde el esponsorismo a la comunicacin interna,
puesto que cualquier recurso de comunicacin parece susceptible, por una
analoga equvoca, de ser manejado por la publicidad.

Una posicin tal slo puede sostenerse (tericamente) en trminos de
negocio, pero no en trminos funcionales y de eficacia. Es decir, que un
grupo de comunicacin como se les llama a un conjunto de empresas tcnicas
afines a la publicidad -aunque grupos de comunicacin tambin son los
holdings de medios- funcionar probablemente bien como negocio, pero no
como servicio. No funcionar en tanto que servicio integrado de tcnicas de
operacin, sea cual sea la tcnica integrada que se asigne a s misma como
directora y coordinadora de todas ellas. La parte no puede gobernar el todo.

Es exactamente el problema del director de orquesta que reclaman algu-nas
empresas. La publicidad es un instrumento, pero hay otros en el concier-to
comunicacional, y cada instrumentista ser un virtuoso, pero no un hom-bre-
orquesta ni un gran director. De manera que el problema sigue en pie,
porque a las empresas anunciantes no les importa tanto quin controla los
aparatos, sino quin los gestiona eficazmente. Gestin que empiezan a asu-mir
las propias empresas y cuya prctica se va a extender en el futuro.

La lgica tcnica y el problema de la especializacin
Todo aparato es especializado y la especializacin implica fragmentacin.

El racionalismo cartesiano ense a dividir un problema en tantas partes
como sea posible para abordarlo as por fragmentos. Es la lgica de la
divisin funcional del trabajo, que es propia de la mentalidad tcnica -no
cientfica, como pretenda Taylor. La especializacin se forj con el
industrialismo y su ejemplo paradigmtico es la cadena de montaje, donde la
mente y el gestual de cada obrero fueron normalizados, y por eso cada
obrero ignoraba lo que hacan los otros obreros en cada eslabn de la
cadena.

La especializacin tcnica ha venido desarrollndose desde entonces,
porque las tcnicas -como la publicitaria- se afirmaban con el industrialismo,
y porque un tcnico era mejor retribuido que un obrero. La especializacin.Crisis de la publicidad y
nuevas mutaciones - 91
siempre se desarrolla en profundidad con los conocimientos tcnicos. La
especializacin nunca se desarrolla en extensin. Nunca es extensiva y por
eso no es superficial -aunque es unidimensional.

Por el contrario, la mentalidad cientfica es general -no generalista-,
porque la ciencia no se ocupa sino de lo general, y son las tcnicas las que se
ocupan de lo particular. He aqu por qu es preciso mirar hacia la ciencia de
la comunicacin en tanto que pertenece a las ciencias humanas.

Los publicitarios, los creativos, los realizadores, los planificadores, son
tcnicos que se forman en sus tcnicas correspondientes, pero en un contex-to
emprico y sin un substrato epistemolgico. En cierta forma ste es el
modelo taylorista que he evocado, con la divisin funcional del trabajo en las
empresas, donde precisamente la accin, el hacer, fue disociado del comuni-car.

Una estructura artificial de compartimentos estancos fue as impuesta a
una estructura natural y espontnea de vasos comunicantes. Esta ruptura
histrica todava perdura en las empresas. Y la funcin de la comunicacin
-no de la publicidad- es precisamente la de re-unir la integridad esencial de
la empresa. El vehculo es la cultura corporativa.

Edgar Morin, uno de los pensadores ms interesantes del momento,
coincide con esta crtica ma respecto de que toda tcnica es necesariamente
especializada, y en consecuencia, parcial. Morin ha dicho que "la especiali-zacin
de los conocimientos transforma todos los problemas fundamentales
en cuestiones parciales. Vivimos en un momento en el que la especializacin
ha matado el sentido de lo global".

Cuando la gente de marketing reclama esta idea de reconstruccin de la
totalidad de las comunicaciones a travs de la metfora de la orquesta, aspira
a recuperar el sentido de lo global-que emerge como una nueva conciencia
en la cultura corporativa. Pero si bien la metfora es plausible -cuando
menos porque por primera vez sita los tcnicos especialistas (los
instrumentistas) cada uno en su lugar, en pie de igualdad, a las rdenes de la
batuta y sin privilegiar una tcnica (la publicitaria) por encima de las de-ms-,
cae en el efecto engaoso de inmanencia, Porque no ha pensado que
el director de orquesta es un conductor, un ejecutor, un coordinador y hasta
un gestor de la mquina sonora. Pero en primer lugar es un intrprete. El
intrprete de una partitura. Una partitura que implica una intencionalidad
precisa y una gua al mismo tiempo para la accin conjunta, coordinada y
sinrgica. Por consiguiente, antes que reclamar al director, hay que buscar al
autor.

La partitura -dejemos la metfora- es un Plan de Comunicacin Corpora-tiva,
ligado a la accin empresarial. Antes que nada es un plan estratgico
integrado. El problema, pues, no est tanto en coordinar los recursos
comunicativos, sino en saber en qu sentido deben hacerse funcionar tales
recursos. Esto es ms que pensar en publicidad, es pensar en comunicacin.9 2 - Reinventar la
publicidad
como una forma de accin. Y por eso mismo, estrechamente vinculada a la
dinmica de la empresa.

Las lgicas del consumo, de la masa y de la difusin
Observemos que las lgicas publicitarias tienen una coherencia interna
evidente. Negocio, tcnicas y especialistas forman una secuencia racional.

Produccin industrial y mercado forman otra, la cual est ligada estrecha-mente
a la lgica del consumo de masas y a los medios de masas.

Es precisamente en el momento en que las piezas del juego cambian
cuando las lgicas se rompen y el aparato produce disfunciones. Su progra-ma
y sus mecanismos son automticos, y el aparato funciona automticamente...

siempre y cuando las situaciones sean idnticas.

Consumir -ya lo hemos dicho- implica destruir, o sea, lo contrario de
producir. Y la ley de hierro: `no hay construccin sin destruccin'', es
reversible, ya que ''sin destruccin de la produccin no hay ms produc-cin".

Por eso la produccin presiona al consumo, porque si los productos no
son destruidos el sistema productivo se bloquea. La publicidad naci y
aprendi con el industrialismo avanzado, la fabricacin de productos fungibles,
consumibles, destruibles, y con la cultura de lo material. Y sigue pensando en
trminos de produccin y de consumo, de anunciante y de mercado. Pero con
el boom del sector servicios y la telemtica, los productos dejan paso a los
servicios, los cuales no se destruyen porque no son bienes fungibles ni
consumibles. Los servicios son relaciones, flujos, intangibles, y, sobre todo,
son personales. Ellos implican relaciones de comunicacin directa y de
telecomunicacin entre los individuos. La materia del servicio son signos,
datos, operaciones y experiencias. Y la calidad de un servicio no se puede
mostrar como se muestra la eficacia-ficticia- de un detergente en televisin.

La lgica del consumo (masivo) y de la difusin (masiva) obedecen a la
lgica de la masa.

En ciencias sociales, una masa es el conjunto de individuos o tomos
sociales repartidos en un cierto espacio geogrfico. Una masa se caracteriza
por el hecho de que es amorfa, es decir, que los individuos la forman sin
tener relaciones directas unos con otros. Esto es lo que la opone a un gento,
en el que los individuos estn vinculados por su presencia comn al mismo
tiempo, en el mismo lugar, con relaciones emocionales, movimientos de
conjunto o de carcter carismtico, es decir, espontneo y clido, y donde
puede surgir entre ellos el dilogo, el consenso, etc.

La idea de una masa social, ms o menos regada por los mensajes de
difusin salidos de los mass media, es uno de los elementos importantes del
anlisis de la sociedad para el publicitario que piensa en comunicacin En.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 93
efecto, las sociedades tienden hacia la masificacin, es decir, que tienden a
comportarse progresivamente como agregados o como conjuntos de indivi
duos sin relaciones los unos con los otros: cada persona aislada ante su
receptor de televisin es un tomo de una masa que se opone al pblico
reunido antiguamente en el forum para escuchar el discurso del tribuno. La
sociedad se ha transformado as en un sistema social compuesto por una
masa inserta en una red de relaciones tcnicas de servicios, de
condicionamientos. Y, puesto que los individuos reciben al mismo tiempo
una lluvia de estmulos, de mensajes y de informaciones, y estn aislados los
unos de los otros, la masa permanece atomizada y amorfa, y sin fuerza en sus
mismos mecanismos de cohesin -porque no los hay sino fuera de ellos-,
que seran mecanismos interhumanos, intergrupales. La capacidad de con-testacin
crtica se ve as anulada por la ausencia del flujo vital que conecte
los tomos sociales; los individuos, entre s
Al propio tiempo que la colectividad se encuentra as desintegrada,
recibe los inputs del aparato meditico (que funciona en funcin de otros
aparatos y de otros programas superiores), los cuales condicionan por una
parte sus mentes -y por otra las saturan y las inmunizan a estos efectos-, y les
inculcan unos determinados culturemas. Estos a su vez son los constructores
de la cultura de masas que hacen a la colectividad ms masa, y por eso, ms
desarmada para reaccionar crticamente.

Tal es el efecto de los media masivos, para bien y para mal en nuestra
sociedad, junto a sus efectos positivos, por supuesto, a los que no me voy a
referir porque ya lo hice al principio al considerarlos una escuela paralela
para la autodidaxia. Tal es, tambin, el juego en el que toma parte el aparato
publicitario, en sus relaciones con otros aparatos y otros metaprogramas
superiores.

La idea de masa tiene ventajas prcticas para una mente que piensa en
trminos de causalidad: la masa constituye una inmensa diana en la que no es
difcil acertar. Como que la idea de masa social es simtrica -y subsidiaria-de
la idea de difusin masiva, hay aqu una coincidencia perfecta entre la
diana social y los media, que la acribillan con sus estmulos Y si esta masa es
reactiva y los medios poderosos, el mecanismo deba ser infalible -tal como
preconizaban los antiguos axiomas publicitarios de sus orgenes.

La lgica de la masa est atada a la lgica de la difusin masiva, es decir,
al aparato de los mass media. Uno comprende, por tanto, que cuando la masa
se desintegra como tal para recomponerse en grupos sociales (como vere-mos
en la tercera parte), y se vuelve al mismo tiempo movediza-practica el
zapping televisual y el zapping mental, es ms crtica y exigente-, el aparato
publicitario empieza a notar que le fallan sus dispositivos, los mismos que
funcionaban cuando aquella masa era compacta y estable, y la televisin era
el arma indiscutida..9 4 - Reinventar la publicidad
Por supuesto, hay que decirlo, que esto no es tan simple en la realidad,
que hay otros factores en juego, y que es el aumento en conjunto de la
complejidad lo que hace saltar las situaciones que parecan inamovibles. No
es solamente que el mosaico social se est recomponiendo diferentemente;
que la saturacin publicitaria aumenta y se hace ms banal por ello, menos
creble y ms cotidiana; que el rendimiento, en consecuencia, disminuye da
a da. Es tambin que el sistema social entero est cambiando profundamen-te.

A este fenmeno dedicar la parte ltima del ensayo.

Apartir de aqu, del punto al que hemos llegado, dejar atrs el problema
de la publicidad, de sus evoluciones y de sus lgicas. Y empezar la obser-vacin
y la reflexin desde la sociologa de la comunicacin. Jano abre los
ojos en la direccin contraria -en trminos positivos, complementaria- para
escudriar dnde estn y cules son los indicadores que han de orientar una
filosofa de la publicidad..

4. Saturacin y ley del rendimiento decreciente, un principio
de economa y de comunicacin
La nocin de saturacin procede de la teora de la informacin o de la
comunicacin. La saturacin es un aspecto cuantitativo particular de la carac-terstica
de un fenmeno, en el cual los efectos ya no aumentan ms cuando la
causa aumenta. En la mayor parte de los fenmenos de transferencia de una
magnitud a otra, existe un dominio donde los efectos son de algn modo
proporcionales a las causas, pero este dominio nunca es infinito: de un lado,
para una causa demasiado pequea, el efecto puede ser simplemente nulo
(umbral de sensibilidad); de otro lado, un fenmeno no se puede extender al
infinito. En estas condiciones, la mayor parte de las veces, la caracterstica
-es decir, esta curva que liga los efectos a las causas-, despus de presentar
una zona de linealidad, se inflexiona: entonces se dice que hay saturacin.

El problema de la saturacin o el ruido publicitario debe ser considerado
en tanto que fenmeno de comunicacin que se localiza en la sociedad, en los.9 6 - Reinventar la publicidad
individuos, ya que la saturacin publicitaria es el producto de una experien-cia
sensorial.

Veremos cmo la saturacin, junto con otros elementos concomitantes
como el descenso de la credibilidad de los anuncios, el aumento progresivo
de las tarifas y la aparicin de nuevas tcnicas, constituyen la causa del
llamado rendimiento decreciente de los economistas. Es lo que vamos a
examinar a continuacin.

Si yo mismo, en 1977 ya puse el nfasis en la comunicacin y la imagen de
la empresa, y anunci la apertura de esta nueva va que iba a modificar el
esquema publicitario (38), antes que esto, en 1971, Franois Alouche ya
anticipaba otros fenmenos, como el impacto de los mecanismos tecnolgi-cos,
y anotaba unas previsiones sobre la conducta cualitativa del consumidor
(39).

Siguiendo a Alouche, el impacto de los mecanismos tecnolgicos sobre el
devenir social tiene como consecuencia una artificializacin creciente del
entorno humano. "Sea cual sea su forma, sabemos ya que el nmero de
canales intenndividuales tendr que aumentar por lo menos proporcional-mente
al cuadrado de la poblacin y a la tasa de socializacin" (...) "Hay que
prever, pues, de entrada, otros canales de comunicacin (40). Como fenme-no
cuantitativo, el crecimiento del nmero de posibilidades de comunicacin
se transforma en un problema cualitativo''.

El analista ya anticipaba en este estudio, hace ms de veinte aos, una
futura propensin del consumidor a "buscar una calidad en el mensaje", y
anunciaba una correlacin sociocultural entre el ' inters por la calidad del
consumo y las estructuraciones fuertes del cuadro sociocultural del indivi-duo''.

El autor contina: ''Esto se superpone (y se impone) al fenmeno de
saturacin. A partir del momento en que la cantidad absoluta de mensajes
aumenta considerablemente, el individuo est conducido necesariamente a
una eleccin". Estas predicciones eran a largo plazo (15 aos) y su razona-miento
anticipador no era una simple extrapolacin de tendencia, sino ''un
estudio de las interacciones entre diferentes factores:
- desarrollo de la cultura colectiva;
- influencia: nmero de nuevos canales artificiales (medida en auditores/
hora por canal);
- creatividad global de la sociedad;
- desarrollo de la necesidad de intercomunicacin" (41).

La cuestin que estas predicciones plantean en el mbito de nuestras
reflexiones, es la capacidad del receptory su actitud frente a un flujo creciente
e ilimitado de mensajes. El hecho de que el aparato meditico lance a los
individuos una masa de mensajes no significa que stos no los puedan
(38) J Costa,
Imagen de Em-presa,
mtodos
de comunicacin
integral, op. cit.

(39) F. Alou-che.

"Futur des
tlcommuni-cations
en La
Communica-tion,
CEPL, Paris
1971.

(40) La cursiva
es ma. Advir-tase
la longitud
de onda de una
prediccin que
ha cumplido ms
de veinte aos
cuando coincide
con uno de los
problemas ac-tuales
de la pu-blicidad.

(41) F Alou-che,
op. cit..Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 97
rechazar. "Las leyes que determinan una relacin sobre todo ntima y arbitra-ria
del individuo y la fuente difusora de los mensajes, estn ligadas a la
dialctica saciedad E > atencin (...) El consumo ilimitado no se aplica a los
elementos de cultura, ya que stos estn gravados directamente con un costo
temporal, lo cual plantea el problema de la reparticin de los tiempos libres
en los ciudadanos de 1985...". ''La funcin de saciedad es el fenmeno
esencial que determinar definitivamente la actitud del ciudadano en su
exposicin a los mass media" (42).

La saturacin de los canalesya fue estudiada por C. Shannon en 1946, en el
contexto de su teora matemtica de la comunicacin. La saturacin es un
aspecto particular de la caracterstica de un fenmeno en el cual los efectos
ya no aumentan ms cuando aumentan las causas. En la mayor parte de los
procesos de transferencia, existe un dominio donde los efectos son de algn
modo proporcionales a las causas, pero este dominio nunca es infinito. Este
mecanismo de saturacin es uno de los ms generales, en teora de los
organismos o ciberntica.

Es preciso, pues, comprender el problema de la saturacin a la escala del
individuo. Comunicar, en la forma que sea, es una accin, un proceso que
requiere siempre un tiempo: unos segundos para ver un spot de televisin,
unos minutos para hojear el peridico, para leer unas pginas, para escuchar
un disco, una hora y media aproximadamente para ver una pelcula comer-cial,
etc. Un individuo no puede recibir (y emitir) sino un cierto nmero de
mensajes en un espacio de tiempo dado. No puede estar telefoneando,
leyendo y viendo la televisin al mismo tiempo ni constantemente. La
sociometra admite la existencia de una mxima capacidad de intercambios.

Los individuos poseen, sobre cada aspecto de actividad, una clase de poten-cial
de relaciones, una reserva de posibilidades de comunicacin, que ser
evidentemente variable de un individuo al otro, pero que estadsticamente,
se puede estimar que tiene una media o un valor ms probable.

El ser humano como sujeto receptor de comunicacin presenta un lmite y
una saturacin. El rechazo es efecto del lmite cuando alcanza su mximo, y
de la saturacin cuando este lmite se ha colmado. El bloqueo es la respuesta
a la fatiga, al exceso de estmulos que luchan por franquear el sistema
sensorial humano.

Por qu la saturacin de los canales de percepcin conduce al bloqueo
y al rechazo? Cuando uno se pregunta sobre la complejidad del entorno de
estmulos y la organizacin sensorial humana, con el fin de comprender
cmo el individuo responde a estos estmulos, no se puede dejar de pensar
que la retina de ese radar que es el ojo, por ejemplo, conlleva un centenar de
millones de clulas sensibles a la luz, que son susceptibles de ser desenca-denadas
por un fotn o un quantum de energa luminosa; que cada una de
ellas puede reaccionar una docena o una veintena de veces por segundo, lo
(42) F. Alou-che,
op. cit.9 8 - Reinventar la publicidad
que representa una capacidad bruta de este canal sensorial del orden de 100
millones multiplicado por 10 por 20. Y lo mismo sucede con el odo: 24.000
clulas de Corti, sensibles a las vibraciones, excitables cada 1/10 un 1/20
de segundo. Cmo el individuo puede, partiendo de estos mensajes, que
comportan millones de elementos a priori dispares, pasar de las percepcio-nes
a las reacciones adecuadas, al ritmo mximo de algunas docenas por
segundo? De qu modo, si multiplicamos las percepciones realizadas por
grupos de canales sensoriales, el sistema sensorial entero registra los est-mulos
y los transforma en respuestas? Y cmo un nmero enorme y
heterogneo de percepciones son reelaboradas, combinadas y transforma-das
en una unidad de sentido, una sntesis de valor y de reaccin que
llamamos imagen mental como efecto de percepcin?
He aqu el problema de la saturacin perceptiva y por qu la fatiga que el
exceso de estmulos ocasiona en los individuos conduce al rechazo, el
bloqueo es finalmente la defensa del sistema sensorial a un entorno agresivo
y denso de estmulos... en su gran mayora, banales. Hay una fatiga fisiolgica
producida por las decenas de millones de operaciones que las clulas
corticales estn obligadas a realizar en fracciones de segundo; y una fatiga
psicolgica que est generada al mismo tiempo por el ruido, esto es, la
densidad de estmulos redundantes, innecesarios, triviales, insignificantes.

El nuevo consumidor, tal como haba predicho Alouche entre otros, est
aprendiendo a manejar su sistema sensorial, y lo hace en funcin de su
inters psicolgico. Por eso juega a seleccionar con el telemando, por eso
practica el zappinig, ese minigesto que permite saltar de un canal a otro de
televisin y elegir aquello que le interesa en detrimento de lo que no le
interesa. La saturacin de la televisin -que es uno de los ejemplos ms
evidentes- ha encontrado en el telemando su respuesta, en esta conducta
entre ldica y crtica del individuo elector. La seleccin implica una eleccin
y sta tiene como vector el inters del receptor. He aqu un mecanismo de
saturacin que genera un mecanismo selectivo. La presin como fuerza
cuantitativa desencadena conductas cualitativas.

Encontramos aqu, pues, algunas razones de base que explican por qu
el nuevo consumidor, o mejor en ese caso, el nuevo receptor, se vuelve ms
selectivo y busca una calidad en el mensaje. La saturacin fisiolgica y
psicolgica conduce a elegir, a filtrar todo ese ruido del entorno en funcin
de aquellos estmulos que interesan o que son tiles para un receptor de
mensajes constantemente asediado por ellos.

El mismo mecanismo de eleccin que filtra el flujo de estmulos televisuales,
funciona ante la panoplia de informacin que le proporciona el conjunto de
los diferentes soportes, medios y tcnicas de comunicacin. Podramos ha-blar
de una especie de zapping mental generalizado, un barrido, un scanning
permanente del entorno de mensajes que el individuo recibe en el correo, en.Crisis de la publicidad y
nuevas mutaciones - 99
la calle, en el cine. las revistas, los escaparates, en su apartamento... Cuanto
ms amplia es la oferta meditica, ms se practica ese barrido selectivo En la
misma proporcin, cuanto ms aumenta la variedad de soportes por los que
llegan los mensajes al individuo, ms ste est obligado a elegir, esto es a
despreciar una gran masa de informacin para retener selectivamente aque-llo
que de algn modo le concierne
Los psiclogos de la publicidad de finales del siglo XIX no pudieron
prever el crecimiento formidable de los medios de difusin, su potencia y la
masa de mensajes per cpita que seran capaces de inyectar en las cabezas
de los individuos por kilmetro cuadrado y hora. Los behavioristas de la
poca no haban pensado en el problema de la saturacin. De lo contrario
hubieran sabido prever que los individuos reaccionan, pero no siempre
mecnicamente, a los estmulos del entorno, sino selectivamente, a partir de
sus intereses y su libre albedro, interponiendo barreras psicolgicas y
sensoriales. Es otro modo de reaccin.., contra.

La saturacin, en el sentido psicolgico o Semitico, es el exceso de
signos, con el consiguiente descenso de la capacidad discriminatoria del
individuo. Este exceso, adems de serlo en nmero lo es en contenido de
seales y saturacin de estmulos por mensaje, es decir mensajes
supersaturados de informacin que hay que descifrar; ms exceso de men-sajes
interpelando al individuo, ms banalidad global de los contenidos,
redundancia ausencia de substancia informacional
La inmunizacin del ciudadano sometido a esta presin -que no es slo
efecto de la publicidad, sino del entorno global- tiene tambin otro ingre-diente
ligado a la vacuidad de los mensajes, a la exageracin en los anuncios,
a la incompatibilidad -demasiado frecuente- entre las promesas de la publi-cidad,
o las expectativas que despierta, y las experiencias de los individuos
en contacto con la realidad. stas son las causas del descenso de la credibi-lidad
de la publicidad persuasiva.

Es por esta posicin inmune de los individuos, que su grado de atencin
es ms y ms superficial, ms distante, y todo lo que acontece publicitariamente
es visto como un flujo de imgenes, colores y msica, como un alarde de
efectos especiales, como un espectculo continuo que simplemente fluye en
permanencia ante unos ojos que apenas quieren ver.

Esta actitud defensiva, o inconscientemente crtica, del espectador ante los
anuncios que saturan sus canales de recepcin, ya supone un filtrado y con
ello un descenso de la efectividad publicitaria Este filtrado convierte al
individuo en una diana mvil, inestable y que burla as las planificaciones de
los expertos. Tal actitud de los individuos receptores tiene un claro efecto
econmico en sentido negativo para las empresas anunciantes.

Se alcanza as un decrecimiento progresivo del rendimiento Si la solu-cin
fuera la de aadir ms cantidad de mensajes a la cantidad ya excesiva,.10 0 - Reinventar la publicidad
surgira aqu el problema del aumento constante de las tarifas de los medios,
lo cual de por s hara inviable esta hiptesis basada en aumentar la inversin
-y con ello el ruido y el bloqueo Un individuo bloqueado ha renunciado a su
inters por lo que se le presenta y a su capacidad de atencin. Y cuanto ms
las causas de saturacin aumentan ms irritan al individuo, porque le exigen
un mayor esfuerzo y fatiga, y en respuesta, ms se cierra a ellas acabando
incluso en algunos casos por rechazarlas sistemticamente. (Si Fellini no
pudo conseguir la supresin de los bloques publicitarios en televisin, que
fragmentan y desarticulan sus pelculas, tal vez lo conseguir algn da el pblico).

En trminos de economa, este fenmeno es conocido con el nombre de
ley del rendimiento decreciente, segn la cual, la saturacin hace que los
efectos ya no sigan aumentando (por ejemplo, el rendimiento publicitario)
aunque se sigan aumentando las causas ( mayor inversin)
A esta problemtica se superpone todava otro elemento perturbador del
modelo tradicional, y que todos los publicitarios sealan. La aparicin de
nuevas tcnicas, nuevos medios y soportes de comunicacin -de los que he
establecido un listado y un esquema de inspiracin ciberntica en el captulo
7 de la parte I.

Siguiendo a Hegel, todo fenmeno cuantitativo se transforma en un pro-blema
cualitativo. A ms cantidad de mensajes y ms saturacin, ms selecti-va
es la respuesta y mayor es la exigencia
Seguramente sea necesario, llegados a este punto, recordar al lector que
no es el objeto de este ensayo ofrecer recetas, frmulas y soluciones al
problema de la crisis por la que atraviesa la publicidad. Mi propsito es tratar
de ver el problema con otros ojos, que no son los del Jano publicitario sino los
del comuniclogo, y que son ms afines a los problemas y situaciones del
individuo receptor de publicidad, el hombre de la calle. En l se centra la
cuestin tanto desde el punto de vista del marketing (el consumidor) como
desde el punto de vista de la comunicacin (el individuo receptor). Este
individuo, al que los amigos publicitarios llaman nuevo consumidor, debe ser
considerado en primer lugar como nuevo receptor y metabolizador de infor-maciones.

Es el receptor humano de una comunicacin diversificada y com-pleja
a travs de una red cada vez ms variada y densa de estmulos en la
cual el individuo contemporneo est implicado, y su respuesta puede con-vertirse
en un boomerang de la saturacin. Son los efectos del exceso -en
sentido amplio: cantidad, redundancia, vacuidad- vueltos contra su propio
emisor: el anunciante.

5. Ecologa de la comunicacin e integracin publicitaria
La lgica publicitaria de la masa es solidaria de la lgica mass meditica.

Ellas juntas han determinado una evidente inclinacin hacia los media de
mayor alcance, los de efectos ms inmediatos y simultneos en diferentes
espacios geogrficos, cuya audiencia, por tanto, era ms numerosa y cuyo
coste por impacto y cobertura ofreca las mximas ventajas. Era el modelo
que triunfaba en los aos 60 y 70. Las profecas macluhanianas sobre el poder
absoluto de los medios electrnicos y, en consecuencia, el descenso de los
medios tradicionales (el cartel, el anuncio, el impreso: Gutenberg, en fin),
contribuyeron a reforzar este modelo mass meditico en detrimento de otras
posibilidades que se basaran precisamente en las condiciones contrarias, es
decir, en valores cualitativos.

Pero cuando Marshall McLuhan declar la guerra de las galaxias, enfren-tando
la galaxia Gutenberg (el texto impreso) y la galaxia Marconi (la comu-nicacin
a la velocidad de la luz) hizo una prediccin, como sabemos,
errnea. No es la televisin la que se opone al impreso, ni es la visin
secuencial del discurso televisivo la que se opone a la lectura lineal del texto
No es el medio electrnico el que se opone al medio impreso. Es la imagen la
que se impone a todos los medios. No es el medio. Es el mensaje cnico -un
masaje de imgenes-, multiplicado, diversificado, propagado por el formida-ble
aparato del conjunto de los medios visuales y audiovisuales En nuestra
era de la opulencia comunicacionel no hay tales enfrentamientos totalitarios.

Los medios de comunicacin no se anulan entre ellos, coexisten Y se repar-ten
los poderes. Lo que caracteriza la opulencia de las comunicaciones es el
hecho cuantitativo, esto es, la coexistencia mltiple de los diferentes medios y
tcnicas; la proliferacin y ubicuidad de estos media, las interacciones tecno-lgicas
que fecundan nuevas formas y nuevos media. Y en consecuencia; la.102 - Reinventar la publicidad
enorme circulacin de estmulos y mensajes, y la propagacin de los diferen-tes
lenguajes y cdigos de comunicacin
Es exactamente el mismo modelo del consumo, el de la sociedad afluente
( Galbraith). La afluencia es la abundancia y la diversidad; la concurrencia, la
proliferacin desbordante de bienes y productos. No sera posible hablar de
sistema consumista si ste no fuera afluente y plural, de la misma manera que
no se podra hablar de cultura de masas si sta no fuera opulenta y exuberan-te.

No estamos en la guerra de las galaxias de los media, sino en la galaxia de
la imagen en un cosmos comunicacional. En ella, todos los media son sus
difusores y sus propagadores. Es la fabulosa maquinaria de la industria de la
i magen
Por consiguiente, tenemos que ver los nuevos medios y tcnicas emer-gentes
desde esta posicin abierta que acepta que todos estos recursos
coexisten, en principio o potencialmente, en pie de igualdad unos con otros.

El error es analizarlos exclusivamente desde la posicin publicitaria y por
relacin a ella, cuando deberan ser considerados desde la posicin
comunicacional Muchos publicitarios se preguntan si los ''nuevos recursos
tcnicos y mediticos'' son alternativos o sucedneos de la publicidad, y la
cuestin ya est sesgada en la misma formulacin de la pregunta Si analiza-mos
el contexto en el que esta pregunta se manifiesta (ver el captulo 1 de
esta segunda parte) se comprende que alternativos a la publicidad significa a
la publicidad tradicional: mass meditica, o al anuncio. Esta inmersin en el
terreno publicitario en el que se formula la pregunta es un punto de partida
sesgado, ya que, como he dicho, tiene que trasladarse al marco de la
comunicacin. Para la cual este problema no existe En segundo lugar, tal
planteamiento supone que se refiere a la publicidad de difusin por los media
masivos, y excluye otros media selectivos, incluso personalizados e
interpersonales -todo lo cual profundizaremos ms adelante.

El razonamiento es sencillo, y por nuestra parte podemos empezar a
aclarar las cosas partiendo de dichos parmetros:
1. Determinados medios y tcnicas pueden ser alternativos a la publici-dad,
en la medida que no la utilicen, porque no se trata de medios y
tcnicas propiamente publicitarios: relaciones pblicas, promocin de
ventas, informacin tcnica o financiera, por ejemplo. La idea de que
publicitar es hacer pblico es demasiado general para profundizar de
modo pertinente en el problema, porque hay otros modos de hacer
pblico que no son publicitarios: la noticia periodstica, los bandos
municipales, las seales e indicaciones urbanas, etc.

En este sentido hay que distinguir de entrada entre medios y tcnicas
publicitarios, comerciales tcnicos e informativos. Por consiguiente,
pueden ser alternativos a la publicidad si con ellos se consiguiera el.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 103
mismo efecto que los anuncios -lo cual, obviamente, no se pretende en
los ejemplos que he puesto. Pueden no serlo, por tanto, si buscan otras
metas y usan otros recursos especficos.

2 Pueden no ser alternativos a la publicidad, pero pueden no ser
excluyentes de sta. Las promociones, el marketing directo o los patro-cinios
no son en s mensajes persuasivos directos, ni son anuncios, sino
otra clase de acciones, pero que requieren alguna forma de publici-dad,
o cuando menos de medios, para complementarlos y difundirlos.

Toda accin se acompaa de comunicacin.

3. Pueden ser alternativos al anuncio tradicional e incluso a los mass
media, cuando no se trata de mensajes prefabricados y bien embala-dos,
sino de otra clase de publicidad, como el reloj Swatch gigante
recubriendo el edificio entero del BBV en el madrileo paseo de la
Castellana, la animacin de los grandes almacenes es otro ejemplo,
ms ligado a la accin comercial. Son stas, por tanto, acciones publi-citarias
sin anuncios ni medios masivos? Son sucedneos de la publici-dad
o son otra forma de publicidad?
Sin embargo, lo que es realmente importante no es tanto lo que preocupa
a la publicidad sobre los medios y tcnicas que pueden ser sus concurren-tes.

Ms justo sera considerar si no son sus complementarios... Lo que de
hecho me parece necesario es tratar de penetrar en la estructura del proble-ma,
y nos daremos cuenta de que en su conjunto lo que se est produciendo
es un movimiento ecolgico de la comunicacin: una ecologa en sentido
propio, que tiene lugar en el interior de un ecosistema
La ecologa de la comunicacin es la ciencia, en desarrollo, de las relacio-nes
e interacciones que existen entre las diferentes especies de actividades
de comunicacin dentro de un sistema social disperso en un territorio. Es una
ciencia estadistica de los medios de comunicacin, de los mensajes que
transportan, de las relaciones entre ellos, y cmo son utilizados unos ms que
otros en un momento dado, indicando una tendencia, e incluso en sntesis,
cmo unos predominan sobre otros alterando as los valores de un campo
que es, por naturaleza, evolutivo, cambiante. Tales sern los problemas que
plantea la existencia de redes diversas, de modos distintos de comunicacin,
unos en relacin con los otros y todos ellos en relacin con los individuos. As
pues, la ecologa de la comunicacin parte de la idea de que es posible
realizar una descripcin de la actividad humana en trminos de comunica-cin,
en funcin de la naturaleza de los mensajes enviados en una reparticin
estadstica de stos..ECOLOGA DE LA COMUNICACIN
Enfoques Diversificacin Modos de Modos de
sociolgicos de medios y Comunicacin Accin Ejemplos
tcnicas
Mayor alcance a
cuantitativo. Masa Mass media Macro difusin Global TV, Radio,
Mayor dispersin (distante, fra) Prensa v cz.

Segmentos Medios selectivos Difusin orientada Carteles, TV local
Radio local
Indirecta Prensa local
Grupos Micro media Micro difusin (prxima, Patrocinios
clida) Esponsorismo
Individuos~Medios personalizados Telecomunicacin Directa
(presente, carismtica)
Correo. Telfono
Clientes Tcnicas interactivas Comunicacin Cara a cara
interpersonal
Mayor precisin.

Ms implicacin.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 105
El hombre, consumidor de comunicacin en el sentido ms amplio -que
incluye el consumo publicitario-, posee unas capacidades receptivas limita-das.

Esta limitacin de base es uno de los condicionantes que coinciden con
la aparicin de nuevos medios y tcnicas publicitarios y parapublicitarios (y
tambin no-publicitarios, lo cual va bastante ms all del egocntrico below
the lino). El ncleo de la cuestin estriba en cules medios son privilegiados
en un espacio significativo de tiempo y cules son rechazados. Y as, llevar a
cabo un anlisis que conduzca al conocimiento de los medios y tcnicas que
necesariamente son seleccionados por los individuos y su reparticin en
trminos estadsticos.

ste es, por tanto, un problema mltiple, que contiene en s mismo -o que
est provocando- una situacin ecolgica, que por su complejidad y sus
interacciones, aparenta ser epifenomnica.

Epifenmenos son fenmenos diferentes que se producen al mismo tiem-po
y parecen interrelacionados, aunque no existan relaciones causales entre
ellos. La problemtica actual de la publicidad est envuelta en determinados
fenmenos; ms o menos vinculados entre s, pero que juntos en sus
interrelaciones constituyen situaciones nuevas en campos distintos pero de
algn modo coincidentes. Cuando tratamos de comprender estos fenmenos
y de relacionarlos entre s para analizar hasta qu punto existen o no entre
ellos relaciones de causa-efecto, nos damos cuenta de su coherencia subya-cente.

Un anlisis de este tipo nos lleva a establecer un cuadro axiomtico de
fenmenos interrelacionados.

- Por una parte, emergen nuevos medios y tcnicas de comunicacin
publicitaria o parapublicitaria (es una de las preocupaciones del aparato).

- Simultneamente, hay un descenso de la efectividad de los medios y
tcnicas hegemnicos tradicionales, al mismo tiempo que stos aumen-tan
en nmero y se encarecen las tarifas.

- Los resultados de ambos fenmenos en conjunto son la densidad
estadsticamente creciente de soportes, mensajes y medios (la opulen-cia
comunicacional de Moles).

- Este aumento progresivo de los medios y tcnicas supone una
diversificacin y una densificacin de las estimulaciones publicitarias, e
i mplica una competicin entre ellos (ecologia de la comunicacin).

- Tal competicin engendra una presin y una saturacin de estmulos en
lucha para acceder a la percepcin de los individuos, y esta saturacin
llega a bloquear los canales humanos de recepcin.

- La respuesta a una situacin de saturacin es cualitativa, selectiva,
porque el ser humano no puede permanecer bloqueado, cerrado a las
comunicaciones de su entorno. Necesariamente, se produce entonces
la necesidad de elegir..106 - Renventar la publicidad
- En los procesos de eleccin (que son ms o menos conscientes o
inconscientes) intervienen diferentes factores correlacionados:
la coincidencia relativa entre mensaje e inters, o grados de disposi-cin
del individuo ante cada estmulo-mensaje;
el tiempo (unidades temporales) requerido por cada mensaje: su
duracin, que implica una inversin temporal individual variable;
la atencin requerida al receptor (concentracin relativa, atraccin,
fascinacin, etc.):
el esfuerzo intelectual que supone una comprensin difcil, o fcil;
la originalidad o, i nversamente, redundancia del mensaje (novedad,
repeticin, desgaste);
el placer, la satisfaccin o la informacin obtenidas (cantidad de
gratificacin psicolgica por tiempo, atencin y esfuerzo invertidos).

Estos fenmenos requieren ser analizados uno a uno por separado y
vueltos a examinar en su conjunto, que es el fenmeno mayor (el todo es ms
que la suma de las partes). Uno de los criterios que interesa seguir es el que
hace la diferencia-esencial-entre difusin e interactividad como dos formas
generales -y opuestas- de comunicacin, que ya forman parte de la panoplia
publicitaria.

Provocar la reaccin y provocar la interaccin: dos
estrategias comunicacionales
La irrupcin de la tecnologa interactiva de comunicacin -televisin
interactiva, telefona, Ibertex, videoconferencia, etc.- ha decantado los me-dios
masivos, instrumentos unidireccionales por naturaleza, en bidireccionales
y dialogantes con sus destinatarios. Con ello se pone de manifiesto la compa-tibilidad
de los media y de las tcnicas, lo cual ha sido desde siempre bien
experimentado en otros mbitos por la publicidad.

Recordemos que, igual como la teora de la propaganda y la publicidad
tomaron el behaviorismo como modelo -en el sentido de un emisor que
estimula y determina las reacciones de su receptor-, tambin tomaron de los
medios de masas su esencialidad como emisores unilaterales, esto es,
difusores. Por su parte, el esquema clsico de la teora matemtica de la
comunicacin (Shannon, 1948) propuso un modelo explicativo tan esquem-tico,
que es de hecho un fragmento mnimo del proceso de comunicacin, y
es por esto que dicho esquema muestra un modelo lineal de sentido nico. La
relacin entre un emisor que afecta a un receptor por medio de un mensaje
que es transferido por un canal de izquierda a derecha (expresividad de los.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones -
107
grafos) pone en evidencia que este modelo sera ms exactamente el de la
difusin unidireccional que el de la comunicacin interpersonal.

Este comentario es episdico, sobre todo cuando la televisin interactiva
ya funciona al servicio del marketing. Pero es til aqu para sealar que el
esquema de Shannon es propio de un ingeniero radiotcnico, y no de un
socilogo, por supuesto, ya que ste hubiera procedido de otro modo. Por
una parte, Shannon desarroll una serie de hiptesis sobre el soporte mate-rial
de la telecomunicacin y sus hallazgos son fundamentalmente del orden
cuantitativo como corresponde a su objetivo matemtico: cantidad de infor-macin,
capacidad del canal en bitspor segundo, saturacin del canal, etc. Un
psicosocilogo hubiera privilegiado los aspectos relativos a la relacin entre
los comunicantes; hubiera dirigido su atencin a los elementos inmateriales y
cualitativos: contenidos de los mensajes, sentido de la informacin, interpre-taciones,
reacciones, etc.

Por otra parte, el esquema grfico no hubiera sido lineal, sino circular, y
con esto, el proceso habra quedado claramente mostrado en tanto que
intercomunicacin: hubiera incluido la retroaccin o feed back, que es la
substancia misma de la intercomunicacin (De hecho, los sucesivos desa-rrollos
del modelo de Shannon, hechos por los socilogos y tericos de la
comunicacin, incluyeron de inmediato en dicho esquema los grafos que
representan el retorno).

Con todo esto lo que deseo poner de relieve es precisamente la
interactividad como el flujo que une a emisores y receptores. Esta
interactividad que el behaviorismo y la publicidad dejaron a un lado, y que
los medios de masas no han propiciado sino tardamente.

Enzensberger haba escrito en 1979 que los medios llamados de comuni-cacin
como la radio y la televisin, en su aspecto actual, no estn al servicio
de la comunicacin, ya que no admiten ninguna influencia recproca entre el
emisor y el receptor, reduciendo cualquier posibilidad de feed back al nivel
mnimo que permite el sistema. Este estado de cosas -aclara Enzensberger-no
puede ser de ningn modo justificado por razones tcnicas, ya que desde
el punto de vista tcnico no existe ninguna contradiccin de principio entre el
emisor y el receptor. Si existe esta separacin entre ambos, las razones
seran exclusivamente polticas, es decir, preservar, al nivel de la industria
del entretenimiento de masas, la divisin social; distinguiendo la lnea de
demarcacin que separa a los productores y a los consumidores, los emiso-res
y los receptores.

Efectivamente, el sistema de diseminacin de informaciones desde un
punto central hegemnico a la masa social (broadcasting) (43) no es de hecho
un sistema de comunicacin social -si bien el enunciado es elegante, o
eufemstico?-, sino un sistema de difusin masiva. La unidireccionalidad y la
irreversibilidad de las tecnologas de difusin no facilitan la comunicacin, ya
(43) El trmi-no
ingls para la
radiodifusin
(broadcast) pro-viene
del contex-to
militar: forma-ba
parte de la
j erga especiali-zada
de la Mari-na
americana y
designaba la
diseminacin de
las rdenes, de
las autoridades a
la escuadra, ope-racin
que des-pus
pas a ser
realizada a tra-vs
de la radio..108 - Reinventar la publicidad
que si entendemos la comunicacin como intercambio simblico de nocio-nes
e informaciones -lugar de un mensaje y de una respuesta-, la supresin
de uno de los dos polos del canal comunicacional implica la instauracin de
un monopolio: la superioridad del que habla sobre el que escucha.

El ejemplo de la interlocucin telefnica (Shannon) -o tambin el de la
televisin por cable-, y por otra parte, los ejemplos de la radiodifusin y la
televisin de antena, ponen de manifiesto la coexistencia en la prctica de dos
tecnologas: una tecnologa reactiva (propia de la publicidad tradicional) y
una tecnologa interactiva, que los medios ya han empezado a utilizar.

En la modalidad reactiva, que es propia de los medios de masas, la
estructura de su funcionamiento es del tipo homeosttico, o sea, que las
variaciones internas y externas del medium apenas consiguen que ste se
ajuste a los impulsos de lo aleatorio o de la coyuntura, ya que su naturaleza
tiende a perpetuarse, es decir, a mantener su autoestabilidad a travs de un
comportamiento rutinario o conservador en tanto que aparato. (Exactamente
como el aparato publicitario). Los ejemplos ms claros son los de la radio y la
televisin broadcast, que practican la difusin por diseminacin
(inseminacin?) desde un punto central privilegiado que controla las redes
hasta sus millones de terminales de recepcin. En la tecnologa reactiva no
hay propiamente respuestas al medio en el pleno sentido del trmino (contes-tar,
en su doble acepcin coloquial y crtica), sino que todas las posibilidades
se reducen a poder escoger entre unas mnimas alternativas preestablecidas
(cambiar de canal o desconectar), que son representadas por el dial del
aparato de radio y la botonera del televisor o del mando a distancia.

En la tecnologa interactiva, por el contrario, la estructura de su funciona-miento
no es del tipo homeosttico, sino ciberntico, es decir, realimentado y
en consecuencia modificado por el receptor. La relacin ya no es ms la del
transmisor con el receptor pasivo, o la del productor con el consumidor de
mensajes, sino de interlocutores. En la tecnologa interactiva (telefona, televi-sin
interactiva, comunitaria, por cable, correo electrnico o telefax, Ibertex,
emisoras piratas, etc J el intercambio de informaciones constituye una autn-tica
prctica comunicacional propiamente dicha. (Por contra, llamemos la
atencin sobre los videojuegos e informtica llamada interactiva, cuya capa-cidad
de feedback es relativa, a pesar de lo que puede aparentar, porque
siempre est limitada por las variables del programa, y por tanto, slo se
puede hablar aqu de una ilusin de interaccin).

La comunicacin es una ciencia autnoma. En tanto que ciencia, "slo se
ocupa de lo general', y es por eso que se adapta a tanta variedad de
aplicaciones particulares. Se basa en principios universales y en la facultad
de socializacin del ser humano.

El marketing es una disciplina, una parte de las ciencias de la accin, que
se nutre de aportaciones cientficas (ciencias sociales, economa, praxeologa..Crisis de la publicidad y nuevas
mutaciones - 109
etc.) En su vertiente de relacin, de contacto, de difusin, el marketing opera
de hecho una tematizacin de la comunicacin, esto es, la aplica a una
temtica y funciones concretas (la explotacin de un mercado preciso), igual
que lo hacen otras disciplinas como la didctica, la promocin ideolgica, la
animacin cultural, etc En su aplicacin temtica especfica, el marketing
realiza una inistrumentalizacin de los recursos comunicacionales en funcin
de sus propios fines, que son los de transmitir mensajes orientados, estable-cer
contactos; promover la interaccin del receptor y con ello la venta.

Justamente es aqu, en el uso que hace el marketing y la publicidad de las
dos clases de tecnologas de comunicacin, reactiva e interactiva, donde se
localiza una caracterstica significativa del marketing directo. Esta caracters-tica
es precisamente su estrategia de la complementacin al combinar los
medios de la tecnologa reactiva (publicidad, mass media) y los medios de la
tecnologa interactiva (correo, telfono, micro media), donde los primeros
-los medios masivos- tienen la funcin de llevar la audiencia a los medios
selectivos (micro-media) como el correo personalizado o el telfono
(telemarketing) y, de ese modo, a la relacin interpersonal en el terreno
concreto de la accin comercial (la venta)
En definitiva, lo que interesa poner de manifiesto aqu es cmo la accin
publicitaria, que hasta hace bien poco estaba prcticamente divorciada de la
accin comercial y se polarizaba en la tcnica de difusin (tecnologa reactiva),
de ms en ms incorpora y coordina otros mtodos ya viejos -como la venta
por correo, la venta por telfono, la venta a domicilio, la promocin en el
punto de venta, degustaciones, demostraciones, y otras formas menos publi-citarias
del cara a cara, y ms recientemente la telepromocin y la televenta-a
travs de los medios, masivos y selectivos, con lo que se establece un
modo diversificado de contacto, y por tanto, de accin (y ya no slo de
difusin).

Todas estas prcticas comunicacionales interactivas tienen en comn un
mismo objetivo detectar dnde est un comprador interesado, o susceptible
de interesarse, y materializar la venta in situ. Si esta venta no es realizable de
inmediato, cuando menos el marketing comercial habr localizado un com-prador
con mayor probabilidad de serlo efectivamente en un segundo asalto.

En sntesis, lo que se busca con la tecnologa interactiva en manos del
marketing es convertir el annimo receptor de anuncios en un comprador.

Activar las ventas en lugar de esperar el azar de una compra pasiva, proba-ble
o improbable. Y, en definitiva, reciclar los impactos publicitarios en
respuestas y las respuestas en ventas.

La interactividad en televisin es una idea incubada en los aos 70, y
fundada en el deseo de romper la unidireccionalidad de la seal televisiva
Para tcnicos y tericos de la comunicacin sta ha sido una de las lneas
recientes de investigacin..11 0 - Reinventar la publicidad
Si la televisin interactiva haba sido un viejo sueo en el pasado, ahora es
casi una exigencia del presente, ya que la popularizacin en los ltimos aos
de los ordenadores ha hecho que nios y adolescentes estn acostumbrados
a jugar y relacionarse de una manera interactiva con las pantallas (Nintendo
boys, Sega, etc J. Participar en la programacin de televisin o responder a
mensajes que se les planteen desde la pantalla ser muy pronto la cosa ms
natural del mundo.

En nuestro pas hemos visto que la oferta televisiva cambiaba
espectacularmente: de un monopolio de oferta de la televisin estatal hemos
pasado a un sistema mixto en el que encontramos tambin las cadenas
autonmicas de titularidad pblica y los tres canales privados. "En este
nuevo escenario, las cadenas han de luchar por las audiencias y por la
inversin publicitaria; una inversin que, segn un estudio de Nielsen-Repress,
casi no ha crecido en los ltimos dos aos (196.104 millones de pesetas en
1991, 195.188 millones en 1989). ''Los cambios en la oferta y en los hbitos de
consumo del telespectador (el cambio revolucionario del modo de ver
televisin, ya que se puede cambiar de canal slo oprimiendo una tecla) han
hecho que la eficacia de la publicidad cambiara de signo. Si al final de los
aos 801a audiencia estaba concentrada en TVE-1, con picos de audiencia ya
famosos de casi el 90 por ciento (El precio justo; Un, dos, tres), actualmente se
ha situado en niveles mximos de audiencia por cadena que no superan el 40
por ciento en el mejor de los casos'' (44).

El autor seala-igual que lo hacen los propios publicitarios, las empresas
y los medios- que a pesar de que el medio televisivo contina siendo una de
las principales maneras de hacer llegar los mensajes publicitarios al gran
pblico, en estos ltimos aos han aparecido otras herramientas de comuni-cacin
para incidir en los pblicos objetivos de la publicidad. El marketing
directo, las promociones o el marketing telefnico han demostrado su efica-cia
y en muchos casos han substituido con gran efectividad las inversiones en
televisin.

''Este panorama de dispersin de las audiencias que ofrece la dcada de
los 90 en Espaa -y otros pases europeos- es muy parecida a la que se
produjo durante los aos 80 en EE.UU, aunque en un entorno televisivo
diferente. Es por esto que all se ha trabajado en nuevas iniciativas con el fin
de causar impacto en el pblico con el objetivo fundamental de recuperar la
televisin como el soporte bsico de comunicacin publicitaria. La televisin
interactiva es vista por muchos como la respuesta efectiva a estos problemas
de cadenas y sector publicitario " (45).

Las primeras experiencias en televisin interactiva en Espaa son todava
poco significativas, pero se prev su incidencia en concursos, sondeos de
opinin y mediciones de efectividad y audiencia, telecompra, publicidad,
promociones y marketing directo. Con eso, se hace presente un compromi-
(44) Josep Nie-to
i Trulls: La
televisi inter-activa,
un nou
sistema de co- municaci " . en
Treballs de Co-municaci,
nm
3 octubre 1992.

Institut d'Estudis
Catalans y Socie-tat
Catalana de
Comunicaci.

Barcelona
(45) Op. cit.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 111
so, una implicacin ms estrecha entre publicidad y venta, entre comunica-cin
y accin comercial. Y en este sentido, tal vez sea posible que la televisin
interactiva suponga para la comunicacin publicitaria una recuperacin de
su posicin de principalidad.

Otros factores de la ecologa comunicacional
Los mensajes de los medios masivos son recibidos e interpretados en un
escenario social y en el contexto de predisposiciones socializadas. Las in-fluencias
sobre el consumo de un producto cualquiera estn sujetas a una
serie de factores que pueden convertir la publicidad en una tcnica muy
secundaria o incluso innecesaria. La prueba son los productos que se venden
sin difusin masiva, sea porque se utilizan tcnicas de promocin, sea por-que
se emplean medios selectivos. En primer lugar, los receptores del
mensaje relativo a este producto son los predispuestos, los que ya contienen
la disposicin latente a la marca, o a la compra del producto en cuestin, y
que el encuentro con l en el supermercado o en el escaparate es una
proposicin de compra fuerte por s misma (es el caso de los productos no-publicitados).

Para el resto de la poblacin, este mensaje del propio produc-to
en el punto de venta, o los mensajes emitidos all relativos a l, pasan
inadvertidos como propuesta. Cuando el mensaje llega a ser captado, no se
refuerza en el individuo, porque ya no existe la base de predisposicin
favorable. Puede argirse a estas constataciones que esto no suprime la
publicidad, porque en las predisposiciones favorables sta puede haber
influido previamente a construirlas. Pero esto, si es as, no niega que, des-pus
del impacto publicitario, esta tcnica ya no ha sido indispensable para la
venta, por lo menos, en su intensidad inicial.

Hay otros medios que inciden en el consumo de un producto o de un
servicio, sin ser los media tradicionales de difusin masiva. Los amigos, los
vecinos, los compaeros de trabajo, la gente con la cual uno se relaciona, son
agentes importantes de opinin que influyen en las actitudes del consumidor
(la actitud y el comportamiento estn estrechamente unidos). Tambin son
influyentes, y mucho, los comentarios de la prensa sobre la consideracin de
las instituciones, las empresas y servicios, en la medida que estos comenta-rios
son agentes formadores de opinin que luego circulan entre los indivi-duos.

La publicidad televisiva habitual ha visto esto, y a veces recurre a la
ficcin que presenta escenas de opiniones de grupos sociales, reales o
ficticias, como la difusin de encuestas en la calle, o tambin de recomenda-ciones
de grupos pares (vecina, amiga), o de familiares (madres, modelos
paternos, nios), adems de las recomendaciones autorizadas o solventes.11 2 - Reinventar la
publicidad
(profesionales, pruebas ante notario) y de las asociaciones carismticas, no
con el producto o el consumo de ste, sino entre el producto y las vedettes del
espectculo o los famosos.

Aparte de estas prcticas publicitarias que se basan en la influencia de un
personaje interpuesto -por la empresa y en su representacin- entre el
producto y el consumidor, y el hecho de que este modelo est extrado de la
realidad, confirma que el comportamiento del consumidor se refuerza a
partir del contacto con otros consumidores. El modelo de rol funciona en la
realidad en la influencia interpersonal.

As pues, fuentes de aprendizaje, socializacin de los individuos y ele-mentos
de influencia, hacen ya imposible medir los efectos de la difusin
masiva basndose en simples ndices de exposicin a los media.

Los modelos para la investigacin futura se han de centrar en las
interrelaciones entre diferentes agentes, medios y tcnicas que caracterizan
las formas especficas de contacto por relacin al consumo, y en particular,
tendrn que identificar la relacin entre los media y los otros agentes de
influencia; entre ellos, por supuesto, la experiencia real de los usuarios de
servicios a travs del personal de la empresa, los efectos de la cultura
corporativa en el cliente, los efectos a su vez de las comunicaciones empre-sariales
externas sobre esta cultura, las opiniones recibidas directamente de
otros consumidores, sean stas persuasivas o disuasorias.

En el futuro aumentar la inversin en investigaciones sociales, igual que
en medios y tcnicas selectivos, y decrecer por contra la inversin en
difusin mass meditica.

Estas observaciones sobre las interinfluencias personales y las opiniones
de la prensa y los lderes, son importantes porque no aparecen realmente en
los esquemas de una campaa publicitaria. Tampoco estn explcitamente en
la matriz de la pgina 60 que subyace a estos comentarios. Mi intencin es
mostrar el horizonte comunicacional hasta sus confines, y esta voluntad
abarca los medios y las tcnicas formales y planificables, pero tambin lo
aleatorio, lo involuntario y lo espontneo que ocurre fuera del control de la
publicidad e incluso a veces de la empresa. Precisamente el hecho de
ponerlos aqu de manifiesto ya implica tenerlos presentes. Y por tanto,
tenerlos previstos, y hacerlos as utilizables conscientemente y controlables.

Pero la comunicacin -no la publicidad-, y especialmente la comunica-cin
interactiva individuo-individuo, empieza en la empresa, dentro de la
organizacin, y debe ser incorporada en su cultura. No con el ideal de que
conviene una buena comunicacin por la comunicacin, o para la imagen,
sino que, lisa y llanamente, la comunicacin interna conviene para la accin
inmediata en el seno de la empresa y para su eficacia global. Es lo que
trataremos ahora mismo.

6. Cultura corporativa y comunicacin interna: un rede
scubrimiento
"El capital humano de la empresa es el primero de sus recursos''. Esta
frase, que ya es corriente en las declaraciones de los presidentes y altos
ejecutivos, aos atrs no se pronunciaba, y hacerlo hoy posee un verdadero
sentido de la realidad. "Yo crea que mi pblico principal eran los clientes
-comentaba el presidente de uno de los primeros grupos industriales france-ses
en una reunin con los altos ejecutivos de la empresa-, pero he descu-bierto
que mi pblico principal no son mis clientes, sino mis empleados".

Esta corriente de reconocimiento empezara lejanamente, cuando se habla-ba
de marketing social y se publicaban las primeras memorias sociales de
empresa.

Pero esta idea expresada por el presidente galo (''mi pblico principal
son mis empleados") contiene una visin ms propia del marketing que del
management. Los empleados, el colectivo interno de la empresa no es sim
plemente un pblico como lo son los espectadores de un acontecimiento o de
un espectculo: son realmente lo contrario. Son actores. Un buen amigo mo
acostumbra a decir que los empleados "no son recursos de la empresa: son la
empresa". Por consiguiente, la nocin de pblico recuerda aqu la del marketing
in temo (denominacin que no es sino una metfora o un abuso del lenguaje)
El estudio etnogrfico de los grupos humanos ha puesto de manifiesto
que todo conjunto social que vive en una comunidad ms o menos grande o
pequea desarrolla una determinada cultura. Esto supone la existencia de
una autopercepcin, de una auto-imagen como grupo, que viene determina-da
por una serie de valores que han sido asumidos (ticos, morales, ideolgi-cos,
jerrquicos, funcionales), y una serie de creencias (declaraciones, misio-nes,
elementos de razonamiento y de accin), una serie de tcnicas y proce-.114 - Reinventar la publicidad
dimientos, y tambin una serie de cdigos (de actuacin y de comunicacin)
que definen en conjunto el carcter propio de una cultura concreta, en
relacin con otras culturas que se fomentan en las organizaciones colegas y
concurrentes.

La conducta empresarial global es el efecto de una forma de pensar, de
decidir, de actuar y de reaccionar, que ha tomado cuerpo con el tiempo y se
transmite de unos a otros dentro de la empresa exactamente igual a como se
propaga una ideologa, o una accin colectiva en el campo social.

La cultura as entendida en el seno de la empresa constituye una fuerza,
una energa que puede ser polarizada en la direccin de los objetivos de
desarrollo de esta empresa y de los propios individuos. Y es en este sentido
que la cultura empresarial debe considerarse un potencial, un activo que se
ha de solidarizar con dichos objetivos.

La comunicacin es el soporte y el sistema interactivo de relaciones que
vincula a todos los dispositivos de la empresa, dentro de ella misma y de sta
con su entorno. Sin comunicacin no puede haber una cultura compartida,
porque la misma idea de compartir est implcita en la de comunicar. Si una
cultura es el resultado presente de una serie de transmisiones anteriores, la
comunicacin por la que esta cultura se genera y se difunde se conserva y se
modifica, es el soporte de toda relacin, y por tanto, de toda cultura.

No har falta insistir demasiado sobre los aspectos funcionales de la
comunicacin en el sentido de la organizacin de las tareas, del mando, de
las interrelaciones tcnico-laborales, humanas, etc. en el seno de la empresa.

Tampoco vamos a profundizar aqu la importancia de la comunicacin entre
la empresa y su entorno: clientes, proveedores, lderes de opinin, accionis-tas,
Administracin, opinin pblica, mercado de trabajo, etc. Pero debemos
tener presentes los medios tcnicos que permiten comunicaciones a distan-cia
y confluyen en el universo interno conectndolo con el externo.

Debemos entender aqu la comunicacin como el sistema de relaciones
de la empresa en su interior, como una energa que debe ser conducida en
funcin de la cultura, sta en funcin de un modo de ser y de hacer (identi-dad),
y de actuar.

Los cambios de cultura obedecen a cambios substanciales que provienen
a veces del interior mismo de la empresa (opas, fusiones, ventas, expansio-nes
de los negocios, etc.), pero generalmente provienen del exterior: el
mercado y sus evoluciones, a veces drsticas como en el caso de la Europa
comunitaria; la irrupcin de nuevas tecnologas, por ejemplo, de telecomuni-caciones;
las circunstancias crticas; factores todos ellos que requieren una
respuesta y que por eso tienen una relacin directa con el funcionamiento y
los principios de la empresa.

En tales circunstancias, las empresas tienen que ser re-programadas, si
no en su actividad, s en su mentalidad, actitudes y comportamiento. A menu-..11 6 - Reinventar la
publicidad
do, los cambios culturales radicales implican cambios estructurales y, con
toda certeza, cambios en el modo de comunicacin interna -que, dicho sea
de paso, en general se transforman en modos de intercomunicacin porque
se desbloquean conductas jerrquicas, centralistas, fragmentarias y, a menu-do,
autoritarias. Es lgico que si una determinada cultura se ha construido
sobre una estructura y unos modos de comunicacin dados, stos formen
parte de aquella cultura Y, si debe ser cambiada, es preciso cambiar
tambin aquella estructura organizativa y los modos de relacin porque ya
no pueden funcionar como vectores de la nueva cultura.

Tal vez el cambio ms espectacular, hasta ahora en Espaa, haya sido la
transformacin del Instituto Nacional de Hidrocarburos en el Grupo Repsol
La reestructuracin y la necesidad de una nueva cultura eran obvias ante una
situacin mercadolgica de cambio que se avecinaba y que iba a ser brutal,
porque significara el paso de un rgimen monopolstico a una situacin de
aceptacin forzada de las reglas del juego de libre mercado
Una de las empresas del Grupo, seguramente la ms afectada por las
consecuencias del acceso de nuestro pas al mercado comn europeo, fue la
que hoy se llama Repsol Petrleo. En aquella ocasin el cambio de cultura
pudo hacerse sin apenas modificar la estructura, pero s cambiando el
sistema de relaciones internas de modo substancial. El estudio, que tuve la
oportunidad de dirigir, propona la adopcin de "50 nuevos modos y canales
de comunicacin".

Los efectos de un cambio de cultura de esta magnitud suscitan -o requie-ren-,
por supuesto, una realimentacin desde fuera a dentro, a travs de
acciones provocadas sobre la sociedad a travs de los grandes medios. En
este sentido, las campaas publicitarias, con su efecto sobre el colectivo
interno, son un refuerzo importante de la nueva cultura, porque la difunden
fuera de la empresa, le confieren realidad pblica y con ello realizan una
accin de implicacin y cohesin considerable en el colectivo interno.

7. La nueva conciencia de la calidad
Parece como si la crisis publicitaria, la irrupcin de nuevos medios y
tcnicas alternativas y/o complementarias y el creciente grado de exigencia
de los consumidores, pusiera en primer plano un problema que no es
propiamente publicitario, y que tiene una incidencia indiscutible en la cultura
del consumidor -y por esto mismo en la ecologa del consumo. Es el proble-ma
de la calidad y del servicio al cliente.

Esta cuestin del mximo inters en la actualidad tiene su raz, su ncleo y
su soporte en la cultura de la organizacin-por lo que es motivo fundamental
de comunicacin-, y debe situarse como uno de los vectores esenciales en el
contexto de la estrategia corporativa. Es decir, la calidad y el servicio al
cliente, considerados dentro de una dimensin mayor; la estrategia global de
la empresa incluido su propio posicionamiento, y, en ltimo trmino, de su
imagen (46).

Tenemos que reconocer que, aun siendo un factor esencial, el servicio
por s mismo no es suficiente para retener a la clientela, atraer la confianza del
mercado y ganar nuevos clientes Esto significa que se debe concebir el
servicio ligado a la calidad, de una manera general e integradora y no como
una accin tcnica o burocrtica, sino como un componente ms de la
actuacin de la empresa.

Esta estrategia cualitativa tiene un objetivo fundamental la efectividad, el
rendimiento y la imagen empresarial. Una imagen que en la misma medida
que sea global, ser diferente, fuerte, coherente y sin fisuras; uno de los
recursos ms motivantes y permanentes en la dinmica competitiva de las
empresas modernas
(46) Ver: J
Costa, Imagen
Pblica, una in-geniera
social
Fundesco, Ma-drid
1992..118 - Reinventar la publicidad
Calidad y servicio, un reto para la empresa
Servicio es un valor cualitativo. No es una mecnica de la operacin, ni un
producto del catlogo de un centro hospitalario, una agencia de viajes o de
un banco. Se trata del servicio como una actitud Una actitud cualitativa y
diferencial, que es inherente a la oportunidad que el cliente ofrece de aten-derle,
asesorarle, administrar y gestionar sus recursos desde el mbito
profesional. Una oportunidad de contacto y de relacin con ese cliente a
travs del tiempo. Y, por consiguiente, un modo de merecer su fidelidad.

Por todo esto, no podemos entender el servicio al cliente simplemente
como una funcin puntual que la empresa realiza a travs de los empleados,
sino en funcin de la calidad implicita en la prestacin del servicio, y tambin
como un valor general de la empresa.

Servicio y calidad son, o deben ser, por tanto, una misma cosa indisociable
en la prctica, porque sin la substancia cualitativa, el servicio es deficiente, es
un mal servicio. El servicio es, al propio tiempo, accin y comunicacin.

Servicio es un trmino polismico y demasiado vago. Es por esto que
tenemos que concretar, sobre todo desde el punto de vista pragmtico, el
servicio como un hecho que tiene su realidad en la experiencia del cliente con
la empresa a travs de este hecho La calidad de un producto o de un servicio
es ''la calidad segn la percibe el cliente o el consumidor".

Servicio es una filosofa y una actitud de toda empresa de servicios -y de
toda empresa en general. El negocio es la venta de intangibles, operaciones,
flujos, gestiones, pero la prestacin del servicio es un hecho real y palpable:
un hecho experiencial y vivencial desde el punto de vista de quien lo recibe.

Tanto el producto como el negocio no existen sino por mediacin del servi-cio.

He aqu porque ste es tan importante. La calidad en primer lugar se
produce. Luego se comunica.

Calidad y servicio, vectores de la conducta empresarial
Esta generalizacin del concepto de calidad es extensiva a todas las
manifestaciones y actuaciones de la empresa, porque la calidad no puede
estar slo en el servicio o el producto, sino tambin en la comunicacin y la
conducta empresarial global. El servicio cualitativo recubre siete clases de
funciones:
- Servicio como estrategia diferenciadora de la empresa
- Servicio como relacin con el cliente
- Servicio como satisfaccin a travs de la prestacin.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 119
- Servicio como actitud en la informacin
- Servicio como reflejo proyectado al mercado y a la sociedad
- Servicio como conducta de la empresa
- Servicio como posicionamiento y vector de la imagen corporativa.

No podemos olvidar que la calidad se construye, o se destruye, en la
primera lnea: la lnea caliente de interaccin con el cliente a travs del
servicio -el cual es ante todo, comunicacin y relacin interpersonal.

Pero tambin debemos concebir este servicio y su calidad intrnseca,
como un valor generalizado, y no limitado slo al cliente, ni slo al trato y la
operacin. En el cuadro siguiente vemos que el servicio se expande y
extiende sus ecos en el mercado y en la sociedad. Lo cual pone de manifiesto
su capacidad de generar una imagen de marca o de reforzarla.

La nocin de servicio -y de su calidad intrnseca- posee tres grandes
soportes, por ejemplo, en las entidades financieras (pero en general en todas
las empresas de servicios), que son complementarias de los productos que
se ofrecen en la oficina bancaria, de la gestin profesional de sus empleados,
del trato personal con el cliente, y tambin de la publicidad -como servicio,
es decir, como informacin. Estos soportes son:
1. La identidad visual, que es un servicio, aunque en general este aspecto
no se considere como tal; sta es, de hecho, una de sus funciones.

Del mismo modo que el consumidor reconoce un producto por su
embalaje, identifica un banco por su nombre, su simbologa, sus colo-res
y el aspecto externo particular de sus puntos de venta, en la misma
medida que los puntos de venta y los cajeros automticos son
identificables y localizables por los usuarios -y lo son mejor si poseen
una fuerte personalidad visual-, la identidad corporativa es de hecho
un servicio al pblico, igual que lo es la sealtica en el interior de una
sucursal bancaria, de unos grandes almacenes o de cualquier punto de
venta. Ambos son sistemas de identificacin, informacin y orientacin.

2 . El punto de venta, en tanto que es un espacio destinado al pblico, un
lugar de recepcin y acogida, de atencin y de relacin, es exactamen-te
un servicio, una accin directa que el entorno medioambiental con
sus cualidades de inteligibilidad, agradabilidad y facilidades, ofrece. Y
es, adems de un servicio, una accin con el cliente, por cuanto ste es
usuario de ese entorno.

Los factores de funcionalidad, confort, agradabilidad, iluminacin, se-guridad
y esttica que ofrece un espacio de venta o de operaciones,
son elementos constitutivos de calidad y de servicio, porque estn ah
en funcin del cliente o del visitante...Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 121
3. La informacin es un servicio. Y muchas veces es el primer servicio que
la empresa brinda al cliente y al pblico en general.

Informaciones sobre productos/servicios concretos y el modo de obte-nerlos;
sobre la variedad del programa de productos/servicios que
ofrece, por ejemplo, un banco a travs de sus empresas instrumentales
(seguros, leasing, bolsa, etc.); sobre quin es realmente la empresa
(informacin institucional); sobre las cuentas anuales (memoria del
ejercicio), etc. Todo este conjunto de informaciones, que son materia
de comunicacin, debe darse como un servicio al pblico. Es un dere-cho
del cliente el estar informado sobre su banco.

Este ejemplo de interrelaciones complementarias entre soportes de infor-macin
en funcin del servicio y de su calidad muestra cmo tcnicas
diferentes pueden ser integradas en una accin coherente, de la cual, la
comunicacin corporativa -que hemos tratado en la primera parte- sera la
culminacin en trminos globales.

Servicio cualitativo y comunicacin interpersonal
Sin embargo, de todos los modos de comunicacin publicitaria y no-publicitaria,
de contacto y de relacin directa e indirecta con el mercado, el
servicio es el ms decisivo. Porque es inherente a la realizacin de la gestin
profesional y, por esto mismo, el modo ms implicante para el cliente, el cual
presenta, en las empresas de servicios, un perfil comportamental diferente
del consumidor.

Al mismo tiempo que el servicio es el factor ms decisivo, es tambin el
ms delicado, porque supone que quienes lo realizan no son mquinas, sino
personas, y las personas estn sujetas a factores psicolgicos, emocionales, y
estn expuestas a lapsus y errores involuntarios.

Pero la direccin de las empresas est auspiciando y apoyando esta
nueva cultura, que modela la actitud de su colectivo humano. Esta implicacin
de la direccin y esta coordinacin entre los diferentes dispositivos estratgi-cos
es de una importancia de primer orden. En la realidad, de cada tres
iniciativas de mejora de un servicio, dos fracasan porque el servicio se presta
en solitario, sin la colaboracin de otros actores y de otros medios.

Es para positivar estos aspectos y entrenar a los empleados de la lnea
caliente, que existen hoy da buenos mtodos de motivacin, informacin,
entrenamiento e implementacin de programas para este fin, que incluyen la
formacin y la informacin, y por tanto, son un factor fundamental de la
motivacin y la cultura de empresa..122 - Reinventar la publicidad
Esta nueva conciencia que emerge en las empresas supone la revaloriza-cin
de los llamados recursos humanos y de la comunicacin interpersonal,
ambos demasiado olvidados hasta hoy.

Las nuevas mutaciones hacen necesario crear un estilo profesional de
servicio basado en la calidad. Una nueva cultura de empresa centrada en la
calidad del servicio y orientada al individuo. Esto significa conocer bien al
cliente real y al potencial, analizar la concurrencia, crear equipos de trabajc
y estar atentos a la mejora de la calidad. Ser conscientes de que la satisfac-cin
del cliente depende de la actuacin y el comportamiento de los profesio-nales.

El comportamiento de cada uno determina que el cliente se sienta
satisfecho o insatisfecho. sta es la gran diferencia del sector de servicios. La
calidad no es, sin embargo, exclusiva de los productos ni del servicio, sinc
que ser extensiva a todas las manifestaciones, actuaciones, relaciones y
comunicaciones de la empresa.

Este modelo es paradigmtico para la representacin esquemtica de la imagen global
de la empresa y de la percepcin de calidad Los ejes que componen este grfico en
forma de estrella estn graduados en escalas de valores progresivos: ms fuertes (10) y
ms dbiles (1) en ambos extremos.

Se trata de un modelo de anlisis cualitativo, pero de un modo u otro, los vectores
i mplican un valor cuantitativo -o cuantificable-, como la notoriedad, la cantidad de
innovacin y de comunicacin (cantidades suficientes o insuficientes?
.8. Las claves
El conjunto de las mutaciones que he esbozado afectan directa o indirec-tamente
a la publicidad como tcnica situada en un contexto mayor de
comunicacin. Estas mutaciones constituyen un entramado de cambios, de
fenmenos, de acontecimientos que se contagian entre s multiplicando los
efectos. Sus orgenes estn fuera del sistema publicitario: en la macroeconoma,
la nueva dimensin comunitaria, el agotamiento de modelos sin que existan
otros de recambio, la emergencia de nuevas tcnicas y tambin de nuevas
exigencias de la sociedad. Tales repercusiones de unos fenmenos en los
otros modifican el mismo substrato de las actividades empresariales y publi-citarias
en relacin a la colectividad.

Para poder obtener una visin global de todo este panorama, o por lo
menos captar sus factores principales que inciden en el mbito publicitario,
ser til examinar las tensiones que determinan el nuevo substrato. Son las
tensiones propias de las nuevas mutaciones, que arrancan de situaciones
relativamente recientes, pero que ya son substancialmente diferentes, aun-que
conservan en su estructura ntima el germen de su origen.

Tal como hemos observado en el caso de los medios de comunicacin,
los cambios de una situacin a otra no suponen necesariamente que las
situaciones anteriores -de las que arranca el cambio- hayan sido aniquiladas
y substituidas. Siempre hay, en el devenir de las cosas, una especie de
digestin de los acontecimientos y de las ideas anteriores, una sedimentacin,
que est en la gnesis de las nuevas mutaciones: la novedad en estado puro
no existe, siempre es una transformacin o una transcodificacin.

Por eso, los cambios sociales y tcnicos siempre tienden a la compleji-dad,
porque son una acumulacin de cosas, y aunque el cambio suponga a.12 4 - Renventar la publicidad
veces una reaccin contra ellas, los ingredientes anteriores y actuales no
dejan de estar de algn modo presentes en la nueva situacin transformada.

El industrialismo y la publicidad poseen un nacimiento aproximadamente
comn. Y es por esto, tal como hemos demostrado, que esta ltima se adapt
a las lgicas del primero. Otro paralelismo puede hacerse, ahora, y superpo-nerlo
al anterior, entre el boom de los servicios y la comunicacin, ambos
desarrollados por la incidencia de las telecomunicaciones y la informtica.

A partir de estos elementos de principio, seguiremos ahora las vas
paralelas de la industria, la publicidad, los servicios y la comunicacin,
puesto que las claves de las mutaciones se encuentran entre la textura de
dichas evoluciones y sus interacciones.

La comunicacin re-une lo que el taylorismo fragment
Una de las mutaciones que se est experimentando en la estructura y en el
management de las empresas, desde el industrialismo avanzado hasta hoy,
es la re-composicin de lo que antes haba sido fragmentado. Me refiero a la
divisin funcional del trabajo (divisin que se llamaba cientfica porque era
cartesiana).

Las doctrinas del management cientfico de Taylor-el taylorismo-partan
del supuesto de que cada lugar de trabajo tena que ser considerado segn
la capacidad ms reducida del trabajador. Lo importante era aquello que
poda hacer con las manos, no con la cabeza-porque era todava el paso del
trabajo manual y de los artesanos al trabajo industrial: la manufactura, que
literalmente significa hecho con las manos o con la ayuda de maquinaria Las
cadenas de montaje fueron una de las consecuencias ms tpicas de esta
mentalidad.

El taylorismo supuso la divisin del trabajo en tareas, es decir, la frag-mentacin
del proceso productivo y el reparto de cada fragmento del proceso
a empleados que deban realizar su tarea separadamente de la que realizaban
los dems, antes y despus, en el transcurso de este proceso. Cada uno
deba saber hacer con sus manos una tarea concreta, definida y que era
limitada por su propia habilidad. Se fomentaba as una conducta mecnica,
repetitiva, en la que el hombre estaba al servicio de la mquina; y no como
prometa el sueo del progreso industrial, la mquina al servicio del hombre.

Esta ruptura de la continuidad del proceso productivo y su dilucin en
fragmentos, donde cada uno ignoraba al otro, fue aparentemente un triunfo
del racionalismo aplicado, porque se logr construir una estructura de ruti-nas
encerradas en compartimentos estancos.

En la exacta medida, pues, en que el taylorismo oper la divisin funcio-nal
del trabajo, gener inevitablemente la divisin disfuncional de la comuni-.Crisis de la publicidad y nuevas
mutaciones - 125
cacin. Este hecho ha constituido una ruptura histrica entre la produccin y
la intercomunicacin en el seno de las empresas. Esta obsesin, totalmente
artificial e inhumana, cre la obsesin por la tcnica y la especializacin, y el
perfeccionamiento del experto en el know how-que ha puesto en primer
trmino la virtud del saber cmo hacer perfectamente una cosa... ignorando
qu cosa es la que conviene hacer en cada momento.

Ahora, hemos tomado conciencia de que la nocin de globalidad y el
post-industrialismo han llevado a la concepcin integradora o integral
-podramos decir con mayor propiedad, gestltica- que postula que el todo
es un conjunto de partes, pero no slo un ensamblaje ni tampoco una suma
''El todo es ms que la simple suma de las partes". Y es tambin otra cosa
diferente, que viene dada por la estructura de las conexiones entre las partes
y por las funciones de cada elemento y de cada subconjunto de elementos
formando la totalidad, la gestalt, la empresa.

Este punto de vista implica una mentalidad globalizadora y general, opuesta
a la lgica divisionista del taylorismo. Especialistas y generalistas se
reencuentran en la empresa, en la que se restituye el flujo integrador de la
comunicacin Lo que el taylorismo fragment slo puede unirse de nuevo, e
incluso potenciarse, por la comunicacin. La cultura corporativa y la gestin
de la calidad, por ejemplo, tienen su soporte y su vehculo en la comunica-cin.

De la cultura tcnica a la cultura corporativa
Con la especializacin que sucedi a la divisin del trabajo se foment
una cultura tcnica en los trabajadores Aquel que posea una preparacin
tcnica gozaba de una mayor retribucin y reconocimiento social. Lo que ha
ocurrido en Japn nos sorprende, pero no por su lgica, sino porque perte-nece
a otra cultura que no es la nuestra. A partir de los aos 50, cuando
Deming explic sus doctrinas sobre calidad total a los japoneses, parti de
una serie de estudios simultneos sobre el cambio de la organizacin en el
trabajo. De estos estudios sac las conclusiones de que los trabajadores se
mueven en funcin de cmo usen la cabeza y no las manos. El hecho es que
"el empleado puede usar su cabeza tanto como esfuerzo quiera poner en lo
que realiza". Pero hacer que la cabeza funcione ya no tiene nada en comn
con fomentar y explotar rutinas manuales y mecnicas en los individuos, sino
que implica incorporar creatividad y responsabilidad. Y sobre todo, crear un
substrato comn, una conciencia ya no de qu es lo que se hace en la
empresa, sino por qu, y cmo hacerlo mejor.

Esta nueva concepcin pone en crisis la situacin organizacional anterior.

Pretende fomentar la integracin de las personas a los objetivos comunes,.126 - Reinventar la
publicidad
crear cohesin entre ellas, establecer una relacin fluida, incorporar un
modo de hacer que es propio de la empresa, y que en su parte filosfica
supone un modo de ser una identidad fuerte y un estilo.

El objeto no es -como parece darse a entender con demasiada frecuen-cia-
comunicarse mejor, sino restablecer la comunicacin en la empresa,
porque es el soporte y el vehculo de la interrelacin, de la interaccin, es
decir, de los mecanismos vitales de la organizacin. Restablecer la comuni-cacin
que el taylorismo haba fracturado o impedido es como poner las
autopistas y las carreteras para que el flujo comunicacional circule. Pero la
comunicacin no es un fin en s misma, sino un medio. Como tal es neutro, y
ser el sentido de la informacin que por l circule, el que dar sentido a la
red. Esto es comunicacin orientada.

La cultura corporativa pasa necesariamente por esta red. Su continuidad,
con sus nudos y ramificaciones, es la que convierte la vieja estructura de
compartimentos estancos en una textura de vasos comunicantes. Esta nueva
textura permanece abierta, fluida, y por ella pasan, junto con los elementos
de cultura, los elementos de una nueva filosofa ms consciente, responsable
y tica de las empresas -una filosofa que no es espontnea, sino que le es
impuesta por el mercado-: la filosofa de la calidad total y del servicio, que
pronto llevar a la filosofa de la garanta total, una nueva concepcin que ha
sido propuesta desde la Asociacin Internacional de Micropsicologa, de
Estrasburgo, y que ya empieza a ser considerada en algn pas.

Si la calidad total se fabrica en la empresa y se inscribe en sus productos
y servicios (y debera extenderse al trato con los clientes y a las comunicacio-nes),
la garanta total es la continuacin de la calidad en el servicio. La
garanta total se funda en el hecho de que el usuario de un producto no
compra el producto, sino las funciones que este producto realiza: una lavado-ra
no se compra sino para que evite al ama de casa el esfuerzo fsico y el
presupuesto temporal de lavar la ropa de la familia. La garanta total supone
que el fabricante est obligado a suministrar a su compradora estas funciones
por las que ha adquirido la mquina. Si hay una avera, una disfuncin o
cualquier incidente que impida a la mquina funcionar, el fabricante se obliga
a entregarle otra mquina al comprador mientras se repara la suya. Esto
implica una transformacin radical del servicio post-venta, que por otra
parte, presenta en general una serie de problemas bien conocidos de los
compradores.

Calidad total y garanta total son nuevas metas que consumidores y
usuarios pronto exigirn. Para ello cuentan con una fuerza: las asociaciones
de consumidores y usuarios, las revistas que ellas editan, las oficinas de
informacin sobre el consumo, el acceso a otras instancias superiores. Estas
presiones externas, que se irn acentuando porque el consumidor se vuelve
ms selectivo y exigente, inciden en la respuesta que la empresa debe dar.Crisis de la publicidad y
nuevas mutaciones - 127
stos no son, efectivamente, problemas publicitarios, pero s problemas de
comunicacin en la medida en que fabricarla calidad y asumirla garanta total
significa impregnar a todo el colectivo humano de la empresa de una filosofa
y de una responsabilidad orientada, de una cultura, en fin, que no se puede
transmitir y propagar sin comunicar.

Las empresas pasan as de una cultura tcnica ligada a la produccin, a
una cultura corporativa ligada a la comunicacin.

De los productos materiales a los intangibles, o de la materia
a la informacin
El industrialismo tuvo su razn de ser en los productos y la produccin,
bienes materiales, objetos fsicos que el consumidor manipula, usa, destru-ye,
o en el uso de objetos tcnicos, que maneja, utiliza y agota. La industria
opera la transformacin de la materia por medio de la energa. Ella substituy
la energa humana por energa artificial que, a su vez, el hombre fabrica,
extrae y explota en un mundo de mquinas, para realimentar los procesos
productivos.

A la produccin le sigui la productividad, y ella dio paso a una tecnologa
diversificada pero orientada siempre a producir ms, mejor y ms barato. En
principio, la productividad era objeto del management cientfico, con los
controles de movimientos, tiempo y gasto energtico. Despus, las mquinas
han ido substituyendo a los hombres, y hoy la productividad de un pas ya no
est condicionada a los puestos de trabajo -un problema que los sindicatos
tendrn que comprender.

En el declive del industrialismo, la telemtica, con todos los recursos de la
informtica o el tratamiento de datos a distancia, ha incidido decisivamente
sobre esta situacin, transformndola de raz. Las empresas de servicios
proliferan y conocen su boom porque hay otras necesidades sociales que ya
no requieren el manejo de productos materiales, sino el acceso a bienes
inmateriales, intangibles, gestiones, flujos, operaciones, informacin.

Es el momento de la estrategia, de la planificacin y de la previsin. Ya no
se disean slo los productos. Se disean estrategias, modelos, servicios. El
dinero de plstico, con su modo de empleo y su operatoria, es un ejemplo de
esta cultura de lo intangible, de lo inmaterial, que preconiza la
desmaterializacin del entorno y de los productos -como hiciera en su da en
otro campo, el arte conceptual y de performances, que no producan objetos
que se acumularan en el medio vital, sino que creaban situaciones efmeras.

La cultura de la superficialidad, que se ha dado en llamar cultura light, es
la cultura del consumo inmaterial donde lo nico que se consume es una
parte del presupuesto-tiempo de los individuos. Es el consumo de signos,.12 8 - Reinventar la
publicidad
smbolos, servicios, datos e informacin. El micro-chip es el smbolo de esta
nueva era.

La transformacin que esto ha supuesto es colosal y el desarrollo tecnol-gico
y cientfico contina sin cesar en todos los rdenes de la vida. La
perspectiva de evolucin est abierta y todo ensayo predictivo que se
pretenda realizar para sondear el futuro deber tener en cuenta no slo el
sentido de esta dinmica-que puede sufrir desaceleraciones y pausas debi-do
a la saturacin-, sino tambin las incidencias de las sucesivas mutaciones
en los dems factores de la cultura y la sociedad. Es en este proceso de
trnsito permanente en el que nos encontramos, y en el que tambin la
publicidad busca su posicionamiento y su escenario futuro.

De la venta de productos a la venta de servicios
e instituciones
Si la mentalidad industrial, productora, manufacturera, fue progresiva-mente
tcnica, y en la medida en que la produccin creca y la obsesin -o la
necesidad- era producir ms, esta mentalidad conoci la exigencia de domi-nar
el arte de vender, que ms que un arte se transform en una tcnica con
bases cientficas: estudios comerciales, marketing. Esta disciplina, aliada de
todo aquello que concierne a la venta, sus procesos y sus actores, mira tanto
al producto como al consumidor y al competidor, y sobre todo se interesa,
tanto como en vender, en conocer qu es lo que el pblico est dispuesto a
comprar, o est dispuesto a ser inducido a comprar.

Los trminos mercado, mercanca, mercader, mercadear, mercantil y
mercadotecnia (marketing) tienen una etimologa comn. El mercado es el
lugar pblico donde se hacen las transacciones comerciales, el lugar donde
se renen los mercaderes (los que comercian con las mercancas) para
intercambiar bienes o productos materiales por dinero (con la invencin de
la moneda desapareci el trueque, o intercambio de cosas por cosas).

Mercadear es comerciar, y las operaciones comerciales son operaciones
mercantiles. Las mercancas son aquello que ha sido extrado, transformado
o fabricado y que es objeto de intercambio comercial. Mercadotecnia es,
pues, el estudio y los procedimientos de optimizacin de todas estas relacio-nes.

Si digo todo esto es para poner el acento en la naturaleza del marketing
y en su origen como tcnica vertida al mercado y al producto.

Con su cometido ligado, pues, al producto y a su venta, el marketing es un
gran instrumento del negocio. Pero la aparicin del sector servicios y su
empuje irresistible ha requerido del marketing una adecuacin especfica
para atender la comercializacin y la venta de servicios. El paso de una
mentalidad industrial, material, de intercambio de cosas tangibles, fungibles.Crisis de la publicidad y
nuevas mutaciones - 129
o de largo uso, al intercambio de intangibles, flujos, informacin, inmateriales
y signos por dinero, supone una subdivisin de los esquemas tradicionales y
nuevas tomas de posicin profesionales.

Porque se ha transformado lo que se vende (de lo material a lo intangible),
pero admitiendo que el objeto comercial es el mismo, se ha aceptado sin ms
que se siga llamando marketing al marketing que ya no tiene nada en comn
con la mercanca, el mercader y el mercadeo originarios. De un modo
general, no tiene importancia que se siga llamando marketing a algo que
sigue teniendo que ver con el mercado y con lo mercantil. Y esto no sera ms
que una discusin semntica. Pero la cuestin no es nada superficial, porque
el marketing de servicios no tiene relacin alguna con su antecesor, el
marketing de productos. La prueba de que ha tenido que reciclarse y que
esto no es fcil, est en que es muy reciente la aparicin de bibliografa sobre
marketing de servicios -a pesar de que el marketing financiero se inici en
EE.UU a finales de los 60.

Otra mutacin que ha experimentado la dinmica empresarial en los
ltimos tiempos se ha debido al empuje de la mentalidad estratgica, muy
influenciada por la praxeologia (Kotarbinski) y las ciencias de la accin. Con
ello ha nacido otra concepcin, que definiremos en trminos mercantiles: la
de venderla empresa (y a veces no exclusivamente en sentido figurado). Hay
aqu una estrategia que contrasta con la mercantil, de la que ya he tratado
repetidamente, y que llamamos institucional.

Se trata de venderla empresa en tanto que institucin (de instituir, fundar,
establecer, dar principio para durar), y como prolongacin; de vendertam-bin
las instituciones no mercantiles: polticas, cvicas, culturales, etc. Cul
es el papel del marketing aqu? Y cul el de la publicidad? Si el marketing
tuvo que aprender a vender servicios, tendr tambin que aprender a
vender instituciones. Puede ser que los razonamientos de base sean los
mismos, pero el hecho es que, de trabajar en el origen para la produccin
material, tendr tambin que trabajar para el management. Y lo mismo la
publicidad.

Aqu surge una nueva problemtica: pueden la tcnica y la mentalidad
publicitaria asumir con xito la comunicacin institucional? Tampoco aqu
hay producto, ni consumo, ni servicio. Hay estrategia muy dirigida, ligada a la
opinin, una opinin que ya no es posible fabricar con anuncios (es el caso de
Teneo), y una estrategia muy especializada que no se lleva a cabo con
campaas. Es sta una labor ms importante y ubicua de lo que imagina-mos?
Es ste el terreno de las relaciones pblicas, del periodismo y del
lobby?.13 0 - Reinventar la publicidad
Del marketing a la comunicacin corporativa
Para la mentalidad marketingel mundo es un mercado, y ste se divide en
dos grandes reas: la de los que ya compran y consumen el producto y la de
los que podran hacerlo (lo real y lo potencial).

Para la mentalidad comunicacin el mundo es un campo social-no merca-do,
porque hay otros tipos de relaciones que considerar y no slo la directa-mente
mercantil-, donde cada parte es tipolgicamente un grupo, un conjun-to
o un pblico. En un contexto de comunicacin corporativa no interesan
solamente los que compran y consumen, sino adems, todas las piezas que
integran en su diversidad ese ensamblaje que es el campo social.

Hay aqu una lgica que interesa particularmente al publicitario, y que
est directamente relacionada con la nocin de globalidad, de totalidad, que
es el vector del comuniclogo. Por consiguiente, este criterio implica una
oposicin a la actitud publicitaria de fragmentacin polarizada en el consu-mo.

Los tres grandes principios de la comunicacin, en su dimensin corpora-tiva
o global, son confluentes:
- considera, como ya he mostrado precedentemente, la empresa como
un todo orgnico: institucional, organizacional, humano, econmico,
tecnolgico, comercial, etc. Cada pieza de este conjunto es un campo
de comunicacin y cada accin significativa para su segmento repercu-te
en los dems (ecosistema);
- considera, asimismo, en pie de igualdad y en situacin potencial
combinatoria, todos los recursos, tcnicas, medios y soportes de comu-nicacin
(de lo que he tratado sucesivamente ms arriba). No hay en
principio una tcnica ms importante que la otra, un medio o un soporte
privilegiado, porque cada uno est especializado, posee unas caracte-rsticas
propias y es insustituible en su cometido. Todos ellos son
complementarios y colaboradores entre s (como lo son los distintos
componentes de la propia organizacin empresarial) y se trata de
poner a estas tcnicas comunicacionales a trabajar en coordinacin;
- del mismo modo, la mentalidad comunicacin considera que el merca-do
est dentro del campo social; que ste es un mosaico de pblicos
diferentes y que cada uno de ellos es, en principio, destinatario de una
comunicacin que coincida con sus intereses en tanto que receptor de
mensajes, consumidor de productos, usuario de servicios y sujeto de
opinin. En esta segmentacin exhaustiva del campo social se conside-ra
al individuo en su multidimensionalidad -no al consumidor como
integrante de una masa-, y como componente del grupo social corres-pondiente
(de lo que tratar en la tercera parte)..Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 131
La comunicacin corporativa tiene como objetivos generales:
- remediar el problema de la fragmentacin de las comunicaciones den-tro
de la empresa (intercomunicaciones personales) y fuera de ella
(telecomunicaciones mediticas):
- suprimir la incongruencia y las contradicciones que de por s generan
las comunicaciones en diversidad ( multi-medios, multi-tcnicas);
- extraer de cada recurso comunicacional su cometido especfico y en
sinergia con los dems y entre todos ellos;
- vencer la superespecializacin, que divide incluso a los propios
comunicadores, por medio de una coordinacin armnica;
- instituir una estructura funcional, coherente y especialmente sinrgica
de todas las formas de comunicaciones dentro y fuera de la empresa en
funcin de la eficacia global;
- presentar la empresa, productos, servicios, como un todo, ya que la
conducta global de la empresa adquiere una importancia cada vez
mayor, por encima de los productos o servicios que vende Y la con-ducta
global es la suma de la accin, los hechos y la comunicacin.

Del anuncio al programa
Si la herramienta hegemnica de las ventas y la difusin ha sido la
publicidad, el instrumento plural de la era telemtica es la comunicacin,
Si el sistema publicitario se basa en el anuncio como unidad de informa-cin-
persuasin, y si articula los anuncios en campaas que son acciones
puntuales y agresivas conforme a la etimologa militar, la mentalidad comuni-cacin
por su parte establece programas, es decir, planifica y controla accio-nes
estratgicas y modos de implementacin a lo largo del tiempo, cuyas
unidades son mensajes y actos, ligados los unos a los otros en sucesin de
interdependencia y de continuidad
La idea de programa es crucial, ya que en l se ubican las campaas
publicitarias junto con otras actuaciones de las que he dado un ejemplo en el
grfico ecosistmico de la pgina 58. Un programa es una planificacin; una
organizacin de actos y de comunicaciones a realizar. Por supuesto que el
programa se inspira en un algoritmo de ordenador, es decir, que incluye las
reglas precisas que definen un procedimiento en funcin de un resultado
determinado de antemano. El ejemplo del calculador numrico, cuyas rami-ficaciones
de sus conexiones funcionales ha sido substituido por la redaccin
de unprograma, es ms que un smil, un modelo perfecto. El programa da las
instrucciones a la mquina para tratar un problema determinado o realizar
una accin precisa. A menudo, una misma secuencia de clculos debe.134 - Reinventar la publicidad
El pasado reciente Las nuevas mutaciones
1. La herencia del industrialismo es 1. El post-industrialismo es la la concepcin taylorista de la
concepcin generalista de la organizacin del trabajo organizacin de las relaciones y de la
globalidad.

2. El industrialismo foment la 2. La era de la informacin cultura tcnica y convirti a las
preconiza y propaga la cultura empresas en un mosaico de como un sistema de vasos especialistas
en compartimentos comunicantes y un instrumento estancos, de cohesin orientada de los recursos
humanos.

3. El industrialismo tiene su razn de 3. La era telemtica es la era de las ser en la produccin, los
estrategias y los servicios, bienes productos y bienes materiales intangibles. Y de la calidad como para el
consumo valor esencial.

4 Los productos son cada vez ms 4. La era de la comunicacin productos del marketing y menos
redescubre la cultura y sita el de la industria, management en su lugar simtrico del marketing.

5. Para la mentalidad marketing, el 5. Para la mentalidad comunicacin mundo es un mercado y ste se el
mundo es un campo social divide en dos grandes segmentos: donde cada segmento es los
consumidores efectivos y tipolgicamente una audiencia los potenciales por relacin con la
empresa.

6 La herramienta hegemnica del 6. La herramienta de la era industrialismo avanzado es la
telemtica es la comunicacin, publicidad, basada en tcnicas y que recubre y coordina todas en la
difusin mass meditica. las disciplinas de accin y de relacin.

7. El sistema publicitario se basa en 7. La comunicacin corporativa es el anuncio y su articulacin en
integradora de acciones campaas, que son acciones estratgicas diseadas para el puntuales y
agresivas-como corto, medio y largoplazo, y son corresponde a su etimologa acciones de efecto
duradero militar.

8. En el modelo industrial, la funcin 8. En la era de la comunicacin el de la campaa publicitaria
es la supra-objetivo es la imagen de venta de productos, empresa. La imagen es el nuevo valor,
basado en la calidad generalizada el producto va destinado a la experiencia (consumo) y la marca,
que es un signo, va destinada al conocimiento (imaginario social), donde deviene imagen mental.

Ahora bien, por otra parte he mostrado cmo el producto de consumo
coexiste con los servicios intangibles (ya no hay, publicitariamente, producto
material que mostrar y argumentar). Con esto, el consumo toma otro giro,
porque los servicios no se consumen en el sentido de destruirlos, sino que se
reciben en la comunicacin, es decir, con la misma prestacin -que es una
accin o un acto-, y se reciben intangiblemente (son signos) en un substrato
no puntual, como se consumen los productos, sino en un flujo de ms o menos
extensin temporal. Tambin, por otro lado, hemos visto que la imagen no es
slo sujeto de difusin y consumo, sino de opinin -y me he referido a ello
indirectamente en el captulo 4 de esta segunda parte. Finalmente, he habla-do
de la idea de programa, que supera, incluye y coordina la idea de
campaa junto con los dems medios y tcnicas de comunicacin.

Si reunimos estas claves y sus consideraciones acerca de las nuevas
mutaciones, y si las combinamos entre s, nos hallamos ante un escenario
nuevo, en el centro del cual destaca la imagen como el nuevo valor en una
sociedad de simulacros y representaciones, y la misma imagen como el
nuevo instrumento estratgico. He aqu el punto de la situacin.

Nace con ello la necesidad de gestionar la imagen, que a su vez es otro
producto intangible, y que por eso, su gestin siempre es indirecta a travs
de la comunicacin -y directa, a travs de la propia accin, del hacer de la
empresa, los hechos, que son la emanacin de una cultura. Esta nueva
exigencia, y dada la concepcin de campo social en el que estn diseminados
todos los segmentos y el mismo mercado, presenta una estructura y condicio-nes
inditas. La imagen mental colectiva -imagen corporativa- debe
gestionarse al mismo tiempo que la venta, el producto, la empresa: global y
simultneamente. El programa de comunicacin corporativa es el modelo
gestor, entre las otras gestiones. Pero el programa debe ser antes diseado,
y despus a su vez gestionado. Y el nuevo problema se plantea aqu. Ya
hemos visto que "quin ser el director de orquesta?" es una pregunta
insuficiente, porque se refiere al gestor del programa. Pero, quin escribir
la partitura, el propio programa? Y, cul ser el equipo ejecutivo? Son
cuestiones que veremos en la parte final de este ensayo.


III.- TENDENCIAS Y CONTRA-TENDENCIAS EN EL
SISTEMA SOCIAL
La ruta que hemos recorrido hasta aqu ha arrancado en los orgenes de la
publicidad y hemos podido seguir sus avatares del brazo del comercio, la
industria y los medios de difusin que la profesin publicitaria ha ido absor-biendo
desde el nacimiento de la imprenta. Este camino ha seguido trayectos
paralelos, unas veces con la industria y el arte, e itinerarios paralelos con las
ciencias econmicas y humanas, sobre todo con la psicologa, de la cual la
publicidad ha extrado tcnicas, las ha instrumentalizado para hacer
operacionales los principios cientficos y aplicarlos a su bagaje de saberes.

Hemos visto que en un momento de su devenir, la publicidad se cruza con
una parcela de las ciencias humanas que ha sido decisiva para el rumbo de
nuestra civilizacin: la ciencia de la comunicacin o de la informacin -en la
que confluyen-, que ha tomado toda su importancia con el desarrollo espec-tacular
de la tecnologa de comunicacin e informacin y los medios masivos
de difusin. Esta confluencia de la telecomunicacin y la informtica
(telemtica) modificar radicalmente la lnea de universo de la publicidad
-que es, de hecho, una tcnica especfica de la comunicacin de empresa.

Los avatares de la sociedad posindustrial con la cultura de masas, el
consumo de masas y los medios de masas, si bien han sido los compaeros
de la poca dorada de la publicidad, han aadido despus nuevas modifica-ciones
exgenas al sistema publicitario consolidado. Otros acontecimientos
en el mundo econmico, poltico y cientfico inciden en estos movimientos
convulsivos y emerge una situacin de crisis generalizada, de desregulacin,
de ralentizacin de un proceso de crecimiento salvaje que pareca imparable.

La publicidad, como la gran mayora de las actividades mercantiles, se
encuentra as en un entorno que ha sido substancialmente modificado y complejizado, y donde ella
misma est a merced de los vaivenes de este mar
revuelto. La crisis. Pero una crisis que, para la publicidad es tambin endgena,
y que partiendo de esta hiptesis trato de profundizar desde la ptica de la
comunicacin en su vertiente sociolgica y tenolgica: la comunicologa,
como parte de la ciencia de la comunicacin.

He intentado as esbozar algunos principios fundamentales que la publici-dad
tendr que aprender de las aportaciones comunicolgicas. De ellas
puede extraer su savia y establecer tambin una epistemologa, un punto de
partida filosfico que permita una reflexin autocrtica profunda al margen de
los parmetros tradicionales, que no pueden aportar por s mismos nuevas
luces al panorama complejo y turbulento en el que ella misma est inserta.

Algunas de las claves principales acerca de lo que est sucediendo en el
mundo de las empresas y de la publicidad han sido resumidas para desve-lar,
as entre lneas, la lgica interna de estos elementos que provocan
mutaciones en las empresas, y, por extensin, en el aparato publicitario.

Ahora retomamos el camino. Avanzaremos sobre las arenas movedizas
de estas mutaciones, en cuya superficie se extienden las mega-tendencias o
macro-tendencias cuajadas (Naisbitt, Toffler) que marcan las grandes exten-siones
de los comportamientos sociales; grandes movimientos que generan
sus imaginarios colectivos y que van siendo especialmente multipolares en
nuestros das, porque emergen simultneamente de epicentros culturales
diversos, como veremos en esta parte final. Estos grandes movimientos son
muy pregnantes, como los que dejaron su rastro con el industrialismo en la
poca, y su consecuencia, el consumismo, la nueva cultura light o de la
superficialidad, y la desmaterializacin (miniaturizacin, transparencia, lige-reza).

Son las macro-tendencias sociales.

Simultneamente, en el decurso de estos movimientos se producen cier-tas
erupciones en la costra de esta superficie; erupciones localizadas, que
presentan caractersticas algo diferentes, pero que son emergencias de la
propia dinmica macro-tendencial y sus turbulencias internas. Son las afir-maciones
dramticas de contra-tendencias en los rdenes diversos del con-texto.

En nuestro caso se manifiestan de modo particularmente pregnante en
el mundo de las empresas, de los media y de la publicidad. Esta es la
referencia que tomar para continuar mi discurso.

Pero aquella topologa social cuajada que hemos visto surgir ante nues-tros
ojos -las macro tendencias- es profundamente inestable, y los vientos de
las contra-tendencias la asola y la desdibuja, o modifica su estructura como
los vientos modifican el paisaje desrtico. Las estructuras sociales solidificadas
(por ejemplo, los aparatos y sus programas) son resistentes e insensibles a
estos vientos contrarios a ellas. Pero poco a poco llegan a debilitar los
cimientos, y a borrar incluso con el tiempo, muchas de las construcciones
que configuran el paisaje tradicional que pareca inmutable.

Las contra-tendencias que exploraremos en esta ltima parte pueden
cristalizar -de hecho ya lo estn haciendo- en tendencias de mayor afirma-cin
social, grupal, individual. En este nuevo panorama, el rol de la publici-dad
debe ser reconsiderado, reciclado o reinventado, tanto como sus princi-pios
-en la medida en que hace pblico y seduce al mismo tiempo, y eso la
define como una industria cultural (una industria de la seduccin). Como tal, la
publicidad se acompaa en pie de igualdad con otras tcnicas (hablo en
trminos cualitativos), que en conjunto constituyen un supra-modelo de co-municacin.

Sin embargo, sus bases epistemolgicas no vendrn de la publicidad.

Este nuevo modelo comunicacional es de carcter holistico. Y tendr que
constituirse ya no ms en funcin del tringulo anunciante-agencia-medios,
sino en funcin de las tendencias sociales. En especial, de las contra-tenden-cias,
porque son las que anticipan las evoluciones a travs de los grupos que
son la punta de lanza de los cambios. La energa renovadora que ha de
impulsar una epistemologa de la publicidad est en las contra-tendencias
sociales. No en el aparato publicitario cuyas lgicas, que hemos analizado
anteriormente, ya han demostrado su incapacidad..

1. Movimientos tendenciales en los medios de difusin, en la
legislacin y en las empresas
Aquello que los publicitarios llaman nuevos medios, nuevas tcnicas, nue-vo
consumidor, son algunas de las manifestaciones de nuevas tendencias.

Tambin la legislacin obedece a contra-tendencias sociales, como la
recentsima ley de proteccin de la imagen de la mujer en la publicidad-que
no es sino uno de sus mltiples ejemplos.

Indicadores en los medios de difusin
Observamos que si la publicidad utiliza los mass media: televisin, pren-sa,
revistas, radio, y otros medios de menor cobertura como la publicidad
exterior y el mailing, tambin experimenta, por un lado, que este repertorio
bsico de medios no est estabilizado. Ocurren cosas en l, como veremos
Por otro lado, el repertorio se ampla constantemente en diversidad con la
presencia de otros medios y tcnicas. Son dos fenmenos simultneos en los
que los media masivos experimentan modificaciones (no permanecen estti-cos
ni estables publicitariamente), y otros media, j unto con otras tcnicas,
vienen a transformar a su vez el conjunto (se diversifica).

Por ejemplo, la televisin en nuestro pas ha visto nacer cadenas privadas,
cadenas autonmicas, En el aspecto cualitativo, han aparecido otras formas
de tratamiento publicitario, como el bartering, diferente del spot, del publi-reportaje,
de los juegos patrocinados. Estos nuevos tratamientos publicitarios
se bifurcan hacia un lado tendiendo a la promocin y hacia el otro tendiendo
a la venta. Entre los primeros estn las teleprescripciones, las telepromociones
y los sorteos. Entre los segundos, el telfono gratuito y las televentas.

Otra observacin, ahora acerca de la lectura de los peridicos en nuestro
pas indica que sta "registra significativos progresos en los ltimos aos,
precisamente cuando se asiste a la explosin, estrictamente cuantitativa, de la
oferta audiovisual" (48).

Junto con el crecimiento del medio prensa impresa hay que sealar el
aumento de las revistas tcnicas en nuestro pas, que tienden a una clara
segmentacin profesional. Y no olvidemos las publicaciones editadas por las
asociaciones de consumidores, que afirman da a da una fuerza creciente. La
segmentacin de los medios, que se hace as ms afinada, es una respuesta a
la necesidad de segmentacin social exhaustiva-que ya preconic en 1977.

En cuanto a las tcnicas indirectas de publicidad, el esponsorismo ha
crecido el 100 x 100 en cinco aos en los Estados Unidos. En los juegos
Olmpicos de Barcelona, un total de 2.640 millones de dlares (328.000 millo-nes
de pesetas) fue el dinero empleado por empresas de todo el mundo en la
promocin de sus productos asociada a dicho acontecimiento. Las previsiones
para los JJ00 de Atlanta apuntan a ms de 3.400 millones de dlares.

Por lo que se refiere al aspecto cualitativo, se produce un aumento
sostenido de la audiencia del medio radio en FM, mientras desciende en OM
y convencional en nuestro pas.

''Los contenidos de calidad de la oferta televisiva, la especializacin en
calidad, sern en el futuro, cuando la demanda se cualifique hasta el nivel de
hacerla rentable, una opcin diversificada" (49). En efecto, y en diferentes
pases de Europa, sabemos que la demanda cualitativa de los contenidos de
los mass media aumenta -tal como haba anticipado ya F. Alouche en 1971.

Por su parte, el mailing cuenta ya con un mecanismo regulador por parte
de los receptores. El procedimiento interactivo que ha puesto en marcha las
llamadas listas Robinson. Este dispositivo ha sido provocado por la polmica
surgida recientemente por el envo a trmite parlamentario de una regula-cin
sobre la proteccin de los datos de carcter personal, que restringe el
uso de listados de personas para su uso por el marketing directo. Las listas
Robinson permiten inscribirse a todos aqullos que se niegan a recibir
publicidad directa en sus domicilios. He aqu lo que constituye el ejercicio de
rechazar libremente publicidad a domicilio.

stos no son ms que algunos ejemplos en el campo meditico, pero si
pasamos a otros campos, como el de las nuevas normas comunitarias,
podemos extraer tambin conclusiones significativas de cambios.

La presin normativa comunitaria
Los constreimientos surgen, y con notable presin por el lado legal.

Justamente, la legislacin europea en materia de envases y embalajes se
extiende a la venta de mercancas, representacin del producto, transporte,
pesos y medidas, y preocupacin creciente por el medio ambiente. Los
productos alimentarios y sus envases son los que exigen mayores garantas
de seguridad para el consumidor.

El Tratado de Roma decret que la Comunidad Europea "quitara los
obstculos al libre movimiento de mercancas" con el objeto de llevar a cabo
"la aproximacin de las leyes de sus Estados miembros''. Esto es lo que se ha
llamado armonizacin. La Comisin declar en 1985 que su legislacin slo
tratara de los asuntos esenciales de la proteccin al consumidor y la sanidad
pblica, el mantenimiento del comercio bajo reciprocidad e informacin
importante para el consumidor. A este respecto sealaron cinco actividades:
el etiquetaje; los aditivos; los materiales en contacto con los alimentos; los
alimentos nutritivos especiales; los procesos que -como la irradiacin- afec-tan
a la salud. ''Es un crimen vender un producto alimentario si no es sano,
adecuado para ingerirlo, y con la composicin y calidad exigidos", han
declarado con contundencia los ingleses.

Los grandes problemas del envase y el embalaje son las cuestiones del
medio ambiente, la disponibilidad, reciclado, reutilizacin y residuos sli-dos.

En Alemania se emiti un Decreto -el Decreto Tpfer, porque el Ministro
del Medio Ambiente, Klaus Tpfer, fue su impulsor-, segn el cual, si el libre
mercado no consegua los dispositivos adecuados para prevenir los desper-dicios
del envase y embalaje de productos de gran consumo, entrar en la
basura municipal costara caro, porque exigan:
- un impuesto de 30 ptas. por cada unidad, a todos los tipos de envase de
bebidas, refrescos, detergentes y tintas insolubles (sin ninguna reduc-cin
en los envases retornables, que suman el 70 por ciento de los
envases de cerveza, agua mineral, refrescos, zumos y vino, y el 17 por
ciento de leche);
- que, desde el l de diciembre de 1991, todo envase y embalaje para la
distribucin sera reciclado;
- que, desde el 1 de abril de 1992, los consumidores tendran el derecho
de rechazar y dejar todo envase y/o embalaje extrao (empaquetado
excesivo o sobreempaquetado) en el supermercado;
- que, desde el P de de enero de 1993, habr tasas para el uso y reutilizacin
de vidrio, hojalata, aluminio, cartn, papel, plsticos y adhesivos en
envases y embalajes. (Si el sector privado pudiera garantizar el manejo
del 50 por ciento de los desperdicios en el periodo entre 1993-95, las
tasas se retrasaran hasta el 1 de enero de 1995)..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 145
El sector privado ha reaccionado muy pronto. En Alemania se ha constitui-do
la asociacin para el Sistema Doble para Evitar y Reutilizar los Desperdi-cios
(Duales System Deutschland Gesellschaft fur Abfallvermeidung und
Secundarrohstofferfassung Gmb). La asociacin cuenta ya con ms de 300
empresas como accionistas, incluidos los grandes como Solvay, Tetra Pak,
Nestl, Procter & Gamble, Aldi, Schweppes, Alusuisse, PU, Unilever, VAW,
Gervais Danone, etc. Han invertido 95 billones de pesetas para crear un
sistema de colocacin y disposicin particular, en paralelo al municipal, por
15 de los 80 millones en la antigua Alemania para 1992, y 100 por ciento para
1995. Al principio, pretenden manejar unos 10 millones de toneladas de
basura casera (el 30 por ciento de todo lo colocado hoy por la municipali-dad),
Por lo que concierne al impacto de los residuos de envases y embalajes
no reciclables en el medio ambiente, las directrices comunitarias recomien-dan
por un lado a los fabricantes una serie de medidas acerca de lo que
deben hacer para elegir un envase o un embalaje para sus productos
teniendo en cuenta los factores medioambientales; cmo evitar el empaque-tado
excesivo; promover la limpieza viaria sealizando y marcando con
logotipos y mensajes los envases de productos que suelen ser consumidos
fuera de casa; patrocinar papeleras; usar materiales secundarios, como por
ejemplo, aumentar el porcentaje de fibra de papel reciclado para cajas de
cartn, y as sucesivamente.

El problema del empaquetado excesivo constituye una cuestin crtica.

Muchos productos todava son sobreempaquetados: blister, cartn, bolsa,
caja, etc., a menudo se combinan para dar ms nfasis a la presentacin del
producto. Ahora, la compradora tiene derecho a rechazar el exceso de
empaquetado, dejar en el supermercado cajas, cartones, estuches, fundas y
otros elementos que considere innecesarios. La responsabilidad sobre estos
residuos recae en el supermercado y es ste quien deber evacuarlos, y ello
tiene un coste que tendr que soportar. Esto supone una presin en retorno
del sector distribucin sobre los fabricantes para inducirles a reducir a lo
imprescindible el material de embalaje y envasado (50).

Pero la ley Tpfer pretende que las empresas sean las responsables de la
recogida y recuperacin de residuos, lo que fue apoyado en Suiza. Es el
llamado programa del Punto Verde. Dicho programa constituye una marca
que indica el carcter de validez para los aludidos envases hasta el punto en
que, en la propia Alemania, los productos que no llevan tal distintivo pueden
ver impedida su circulacin por el pas. Las lneas generales de la Directiva
van orientadas a limitar el peso y el volumen de los embalajes al mnimo
necesario, a inducir a los envasadores a fabricar unos artculos que puedan
ser reutilizados y que no tengan efectos negativos en el medio ambiente,
limitar el componente metlico u otras substancias peligrosas y fijar tambin unos porcentajes
mximos permitidos de mercurio, plomo, cadmio o cromo
que pudieran ser perjudiciales. Esta Directiva se enfrenta con la oposicin de
la UNICE (Unin de los Empresarios Europeos). En Espaa, y siguiendo el
ejemplo francs, los empresarios, tanto envasadores como industriales y
recuperadores, han venido trabajando desde antes de la aparicin de este
Proyecto de Directiva en el sentido de formular una propuesta cuya base es
que quien tiene que recoger las basuras es la Administracin, en lugar de los
particulares, pero con una colaboracin completa por parte de las empresas,
incluso con financiacin.

Todas estas normas, controles y presiones son nuevos y responden a la
tendencia ecolgica, que est penetrando en las instituciones y en el nimo de
los consumidores. La idea de que los recursos naturales son limitados es una
nueva conciencia que est creando un sentimiento ecolgico que est siendo
ya, casi ms que una contra-tendencia, una tendencia importante en la con-ducta
de las empresas, los consumidores, la sociedad.

Movimientos y transformaciones en las empresas
El sector de la distribucin se enfrenta cada vez ms al industrial, al que
impone tambin sus leyes. Las marcas blancasestn amenazando en Europa
el futuro de los grandes grupos alimentarios, a los que estn ganando terreno
en el lugar decisivo de la compra y al margen de la publicidad y de las
enormes inversiones de las grandes marcas. A principios de 1991, las mar-cas
blancas haban conquistado ya ms del 31 por ciento del mercado
britnico de alimentacin frente al 23 por ciento que ostentaban en 1982. En
Alemania, estas marcas poseen el 17 por ciento frente al 13 por ciento de
1982, y en Francia cuentan con el 18 por ciento del mercado frente al 10 por
ciento de 1982. ''Los detallistas estn reordenando sus espacios, y llegare-mos
a ver hasta la tercera marca e incluso segunda marca sufrir la presin de
sus propios productos" (Zygband). Esto es precisamente lo que est produ-ciendo
la enorme concentracin de la industria alimentaria europea. Los
hbitos de compra en Europa estn cambiando drsticamente, con la
substitucin de las pequeas tiendas de ultramarinos por supermercados
descuento. Las cadenas de grandes almacenes como Marks & Spencer, una
de las primeras empresas que ha entrado en el rea de alimentos prepara-dos,
es en la hora actual la cadena de mayor xito en vender sus propios
productos, no slo chocolate propio, snacks, bebidas o salmn ahumado,
sino tambin camisas y ropa interior de su marca. Tambin en Holanda y
Suiza las marcas blancas presentan una lnea de crecimiento, lo cual est
ocurriendo asimismo en Espaa y ms lentamente en Italia.

Otros movimientos, muy diferentes, y por cierto ms inslitos en el mbito
de las organizaciones, son los que introducen en ellas el mundo intelectual;
historiadores, semilogos y socilogos prestan sus servicios a las empresas.

"A la frase hecha la filosofa de la empresa, los herederos de Scrates
responden ahora con la invasin en regla de los negocios" (51). Holanda y
Alemania fueron los pioneros (y no quiero olvidar el caso histrico y pionero
de AEG, que en 1908 contrat al arquitecto, diseador, tipgrafo y artista
grfico alemn, Peter Behrens, y al socilogo austraco, Otto Neurath, como
consultores para el diseo de productos, la arquitectura y exposiciones, y la
comunicacin de la empresa. Un caso poco conocido del que naci lo que
hoy conocemos como identidad corporativa) (52).

En Pars, un filsofo, casi mitre penser, Luc Ferry -autor de un libro
reciente: Nouvel ordre ecologique-, se ha convertido en gur de los hombres
de negocios, que le requieren para seminarios de reflexin y asesoras
diversas. Los talleres de Louis Vuitton contrataron a una antroploga especia-lista
en papes. La petrolera Total ha incorporado, para sus archivos, a un
cartgrafo medievalista. IBM constituye un equipo de lingistas. Las elctri-cas
francesas buscan a los investigadores en ciencias humanas
Alain Etchegoyen, en Las empresas tienen alma?, da cuenta del giro
copernicano entre humanistas y gerentes (de lo que tratar en este captulo);
y revela quines abrieron las sendas: "Roland Barthes trabajaba para la
agencia de publicidad Publicis'' (igual que Georges Pninou); "Raymond
Aron para la Fundacin Ford; Pierre Bordieu para Kodak; pero se cuidaban
de que no lo supieran sus devotos de la izquierda'' (53). En Espaa -y sin
ideologas de por medio-, el cientfico Jorge Wagensberg trabaja para la
Caixa (Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona) ; el crtico de arte Daniel
Giralt-Miracle trabaja para la Fundacin Caixa de Catalunya, y yo mismo
como comuniclogo para Telefnica.

En 1985, se fund en Francia SHS, consultora en ciencias humanas,
porque se haba terminado "el enfrentamiento empresas-pensadores y los
investigadores hallaron, en esa reconciliacin, un camino racional para sub-sanar
la pobreza crnica de la investigacin pblica'' (54). Philipe Oger,
director de investigacin energa-tecnologa-sociedad, de la EDF-elctricas
francesas-, que es el mayor laboratorio de ciencias humanas integrado a una
empresa de Francia, con sus 17 investigadores a sueldo y 340 millones de
presupuesto, revela que "antes, para prever una huelga haba que hablar
con el delegado de la CGT; ahora consultamos con el socilogo".

En el artculo citado, se dice que para sancionar el nuevo estado de cosas,
el Ministerio de Investigaciones cre la Asociacin Nacional para la Valoracin
Interdisciplinaria de las Ciencias Humanas y Sociales de la Empresa (Anvie).

Su delegado, el socilogo J. M. Saussois revela que hay 140 investigaciones
en marcha, en rgimen cooperativo con distintas empresas francesas.

14 8 - Reinventar la publicidad
En 1986, una antroploga del consejo de investigaciones francs (CNRS)
entr en Sodexho, la mayor empresa de restauracin colectiva del pas. Al
cabo de tres aos de exploracin sobre una tribu de 40.000 empleados,
Nicole Feneyrol emergi con datos "que molestaron a todo el mundo, pero
revelaron que los directivos y los obreros vivan en mundos estancos y se
desconocan mutuamente".

Los historiadores, por su parte, han hallado nueva fuente de trabajo,
porque las empresas quieren conocer su historia. Agencias nuevas, como
Public Historie, Clio-Media o Quipo, aportan sus expertos a las empresas.

Desde 1991, Total cuenta con un departamento de documentacin para
recuperar sus hitos. Promedio de consultas, mil preguntas mensuales recibi-das
de diferentes reas de la organizacin, y "casi todas solucionadas en
media hora".

Otro coloso estatal, EDF, cuenta con un departamento de lingistas que
analiza minuciosamente cada folleto y elabora hasta los documentos del
servicio comercial ''Desde que descubrieron que la jerigonza tcnica impe-da
que los vendedores dominaran el tema y que una redaccin clara multi-plicaba
las ventas, los semilogos a sueldo no paran. Hasta el punto de que
deben pasar trabajo a los lingistas eventuales" (...) ''En Francia y en Europa,
el maridaje entre humanistas y gestores es ya un hecho consolidado; su
desarrollo est abierto a todas las incgnitas de los aos 90'(55)
Cultura empresarial y humanismo
Vamos hacia una fusin de la gestin empresarial y las ciencias de la vida
Las empresas accedern con ello, poco a poco, a las instancias intelectuales y
cientficas. Y no solamente, tal como ya se est empezando a hacer, por
medio de colaboraciones puntuales entre universidad y empresa, sino de
una forma abierta y decidida donde son los hombres de ciencia quienes
toman la iniciativa.

Ya se ha abierto la brecha por la que las ciencias humanas penetran en las
empresas e instituciones. Son los profesores y estudiantes de administracin
de negocios, economa, organizacin y gestin los que estn empezando
desde la raz, porque es el camino ms eficaz para inyectar las ideas nuevas
en las estructuras conservadoras de las empresas y la administracin pblica.

Este movimiento ha nacido en el seno de la cultura corporativa y de la
comunicacin interna. Es un movimiento inspirado en lo que podemos llamar
poticamente "la voz de las ciencias humanas". Una voz todava discreta,
pero firme y persistente, que empieza a resonar en las Business School del
norte de Europa y la regin francfona de Canad, para iniciar sus ramifica-ciones
hacia otros pases.

(55) Artculo
citado..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 149
En buena medida este movimiento es una reaccin, despus de tantos
aos, al modelo taylorista de la fragmentacin de las tareas (por tanto,
centrado en la produccin); opuesto al modelo japons de calidad total
(igualmente polarizado en el producto); contra la divisin, en fin, de lo tcnico
y lo humano, y en favor del equilibrio de cada individuo en su identidad en el
seno de la organizacin.

En qu medida las prcticas de la gestin empresarial estn de acuerdo
con los estudios de las ciencias de la vida biologa, psicologa, lingstica,
etnologa?
En su mayora, los promotores de esta contra-tendencia fueron profesores
en activo de management, economa, organizacin y administracin de em-presas
en el norte de Europa, y que a su vez proceden de otras ramas del
saber (ciencias de la vida): son antroplogos, fenomenlogos, psiclogos,
lingistas, etnlogos, mdicos. Al mismo tiempo, otros grupos pares desa-rrollan
en Francia y sobre todo en Quebec tareas simtricas a las de sus
colegas de la Europa del norte.

En buena medida, la biblia de este movimiento fue en sus inicios la
publicacin del libro La rupture entre l'entreprise et les hommes, una obra
colectiva que reuna los trabajos de doce especialistas, entre ellos A Chanlat,
profesor de la Escuela de Altos Estudios Comerciales, de Montreal, quien
preconizaba con gran capacidad de conviccin, la necesidad de que las
ciencias humanas penetraran en las empresas. M. Dufour defenda la ense-anza
de las humanidades adaptadas a los futuros dirigentes de empresa,
para ponerlas en prctica all. Mi amigo, 0. Aktouf (economista, antroplogo
y profesor de gestin) demostraba cmo la antropologa, la lingstica, la
fenomenologa y el psicoanlisis conducen a renovar y enriquecer las con-cepciones
tradicionales en gestin de empresas. H. Atlan, mdico y bilogo,
contribuy a renovar la idea de organizacin en los sistemas vivos. J. Cloutier
utilizaba el anlisis de sistemas para comprender y medir mejor el impacto
de las nuevas tecnologas sobre la comunicacin interna. G Condominas
(profesor de lgica y director del Centro de Investigaciones Semiolgicas de
Neuchatel) sensibiliz sobre la importancia de los contenidos informativos en
el discurso. E. Jacques, mdico, psicoanalista y socilogo, trabaja simult-neamente
en investigacin y consulta para comprender mejor las relaciones
que existen entre la angustia individual y las estructuras sociales H. Laborit
(premio Lasker en EE.UU.), cirujano y neuropsiclogo, propuso una teora de
la accin que subraya los efectos desastrosos de las inhibiciones sobre el
equilibrio fisiolgico y fsico de los individuos. A. Gorz ha lanzado una crtica
a la actual organizacin del trabajo como proceso de inhibicin y de ruptura.

L. Vall, antroplogo, sita en primer lugar los sistemas de representacin
colectiva (56).

(56) Chanlat.

Doufour y otros:
La rupture entre
1 entreprise et les
hommes. Edit.

Quebec/Amric a
y Les Editions
d'Organisation
(Montreal-Pars)
1985..1 50 - Reinventar la publicidad
Es cierto que esta contra-tendencia se mueve lentamente, y ello es com-prensible
porque no aborda la cuestin d la produccin, del producto, de la
productividad. 0 al menos no lo aborda directamente. sino tangencialmente
a travs del individuo. Las doctrinas de Taylor o de Deming fueron ms
vendibles a las empresas, obviamente, pero los promotores de este nuevo
movimiento humanista estn inyectando el germen en las generaciones de
estudiantes de las escuelas de negocios como un procedimiento -paciente
pero slido, segn parece- de implementacin de sus ideas en el mbito
empresarial..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 151
ste puede ser el encuentro renovado de la tradicin humanstica y la
cultura tcnica, despus de doscientos aos de separacin y de caminos que
parecan siempre ms divergentes.

Todo este conjunto de indicadores que acabamos de describir, unos de
ellos claramente tendenciales como es el caso de los media y de la legisla-cin
sobre medio ambiente, otros contra-tendenciales, como la lenta pene
tracin de las ciencias de la vida en las organizaciones, tendrn que incidir de
modo determinante -aunque lo hagan indirectamente- sobre la publicidad.

Lo estn haciendo ya sobre la comunicacin. En este sentido, el sector
publicitario conoce muy bien la legislacin comunitaria, con sus disposicio-nes,
discutibles o no, pero que estn ah como nuevas barreras al libre
albedro, a la conciencia del profesional o a la autocensura.

Existe un caso, ciertamente controvertido, pero en mi opinin para-digmtico,
de contra-tendencia publicitaria y que se sita en el contexto
mismo de las nuevas mutaciones. Un caso paradigmtico que muchos han
criticado, pero muy pocos han hecho el esfuerzo de profundizar: Benetton.

Se ha hablado mucho de la estrategia publicitaria de esta firma, y desde
posiciones casi siempre contrarias cuando los comentarios proceden de las
agencias. Algunos han llamado a estas campaas recientes estrategias de
venta, pero de hecho son estrategias de comunicacin. De hecho, la comuni-cacin
publicitaria de Benetton no se funda en el modelo tradicional, sino en
la frmula del escndalo que ha hecho que la gente -bsicamente los profe-sionales-
hablen de los anuncios de Benetton y no slo los vean. Yo pienso
que su argumento lo proporciona la moral, la sensibilidad herida del pblico,
la apelacin al respeto a la intimidad en un trance de muerte del enfermo de
sida, etc. Sin embargo, el revuelo que esta estrategia ha causado en el medio
profesional no se ha apreciado entre el pblico en general, y menos an
entre el pblico- diana de Benetton.

Lo cierto es que en el fondo hay una cierta ofensa en todo esto, porque la
estrategia de esta marca va precisamente contra el programa del aparato
publicitario. Una serie de campaas internacionales sin intervencin de agen-cias;
sin el cotilleo propio de las revistas del sector sobre qu gran agencia
se lleva la cuenta y quin se la quita a quin; una campaa sin copys, con un
presupuesto internacional risible (100 millones de dlares) y con un plan de
medios de lo ms elemental, sin sofisticaciones, tena que resultar escandalo-so
para la profesin..

2. Anti-publicidad o indicios de una nueva publicidad?
Enrique Rodrguez ha hecho un anlisis interesante sobre este fenmeno
(57), del que entresacamos esta reflexin: ''Cuando desaparece o se altera la
referencia o significado intencional inherente a todos los anuncios, entonces
la pieza resultante puede seguir formando parte del universo de la comuni-cacin
pero, desde luego, ya no ser un anuncio". Segn J.E. Nebot, estos
mensajes "no constituyen un mensaje publicitario'', pero aade que "mien-tras
en los mensajes aparezca la palabra Benetton Ser comunicacin publici-taria"
(58). Ambas opiniones son ciertas: hay comunicacin, no es anuncio (en
sentido tradicional), no hay mensaje publicitario y hay comunicacin publici-taria
(difusin de la marca).

Por su parte, Maral Molin acusa ''muchas de las crticas que nos hacen"
(acusaciones de los periodistas a los publicitarios, que toman como referen-cia
el fenmeno Benetton), y les incita a ''que se pregunten a s rnismos qu
estn haciendo y por qu lo hacen, pero que nos dejen tranquilos a los
publicitarios porque no es cosa nuestra el que el pblico de nuestro pas
haya visto el anuncio del sida de este fabricante" (59). (Para Molin s es un
anuncio -aunque no un anuncio convencional-, pero no es cosa de publicita-rios,
lo cual es evidente). Alfredo Daz, otro notable creativo, escribe que, a
causa de los contenidos de los mensajes de Benetton (denuncia social, etc.),
,, no se puede hablar de publicidad. Pero s de propaganda" (60). Me pare-cen
ms justas las opiniones de Rodrguez y Nebot, pues aunque parezcan
contradictorias, contienen una clave: la presencia de la marca Benetton,
notoriamente asociada a sus productos, sita estos mensajes en la publicidad
comercial, aunque las escenas representadas puedan relacionarse con de-nuncias
ideolgicas -lo cual se da efectivamente al mismo tiempo.

(57) E Ro-drguez,
"El fe-nmeno
Bene-tton , en Control,
nm. 355, marzo
1992.

(58) J. E Ne-bot,
''El espritu
de la poca", en
Control, nm.

355, marzo 1992.

(59) M Mo-lin,
en Anuncios,
nm 536.

(60) A. Daz,
''Quin ha dicho
que Benetton hi-zo
alguna vez
una campaa de
publicidad?'', en
Campaa, nm
405, abril, Ma-drid
1992..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 153
Sabemos qu es lo que piensan los publicitarios -aunque sea a travs de
unos pocos ejemplos. Esta preocupacin semntica por definir si es publici-dad
o no, si es propaganda, si son anuncios u otra cosa, no interesa ms que
a los propios publicitarios. Y si escuchamos a los interesados, a Luciano
Benetton y Oliviero Toscani, para ellos todo esto es muy sencillo y est muy
claro: "Nosotros no hacemos publicidad. Comunicamos un pedacito de
realidad. Nos hemos inventado algo nuevo". "El propio Benetton no se
considera un publicitario sino un comunicador" (61). ' Yo no soy un vendedor
de jerseys. No hago publicidad, sino comunicacin. Tengo a mi disposicin
100 millones de dlares de espacios en peridicos y vallas de todo el mundo.

Con estas posibilidades soy incapaz de hacer publicidad tradicional" (62).

Est, pues, muy claro. No quieren hacer anuncios convencionales, no quieren
hacer publicidad tradicional. Hacen otra cosa. Y funciona. Si no, pregunten a
los pblicos-diana, y vean los resultados en trminos de ventas -al fin y al
cabo, los indicadores decisivos de la eficacia publicitaria.

Y no me digan que la intervencin de las relaciones pblicas, las presen-taciones
a la prensa, el conseguir que los peridicos hablen de ello, las
prohibiciones bienpensantes, etc., no forman parte de una estrategia de
comunicacin que, adems de ser inteligente y eficaz, es econmica. (Segn
J. E. Nebot, ''lo que invierte Benetton en todo el mundo, aunque solamente sea
en peridicos y vallas, es menos de lo que invierte El Corte Ingls... en
Espaa'' (63). Efectivamente, frente a los 100 millones de dlares para cien
pases y 7.000 puntos de venta, El Corte Ingls ha invertido en 1991 nada
menos que 7.434 millones de pesetas.

Porque el objeto de la publicidad, o de la comunicacin comercial, es
algo ms que emitir, difundir unilateralmente las maravillas de los productos,
dinamizar constantemente la marca y vender. La estrategia anti-publicitaria (o
contra-publicitaria, o a-publicitaria) de Benetton ha hecho esto y ms: ha
entrado en resonancia con su pblico, ha sido realmente creativa, ha conec-tado
con una sociedad de nuevos consumidores para quienes no hay tabs.

Qu agencia se ha atrevido antes a lanzar un concepto as? El meollo de la
cuestin est precisamente en "luchar contra el programa de este aparato",
que he comentado con detalle a propsito de si hay que seguir pensando en
publicidad en los trminos tradicionales (lo que todava se hace hoy), o si hay
que pensar en otras formas de comunicacin. La escapada del aparato y del
programa publicitario tradicional la ha propiciado Luciano Benetton dentro
de su empresa, de su contexto de moda, de su filosofa y de su cultura. Esta
cultura impregna la mentalidad de su equipo de colaboradores que piensa
directivamente en funcin de un mercado al que conoce bien (y de una
sociedad que tambin conoce bien). Y en este caldo de cultivo creativo,
innovador, que es el de la moda, se incorpora la figura de un conceptista-fotgrafo
responsable de la comunicacin de la firma, Oliviero Toscani. La
(61) A. Esca-la,
"La osada de
usar la vida y la
muerte para ven-der
ropa", en La
Vanguardia, Bar-celona
4/2/92.

(62) 0 Tos-can,
en El Pais,
Madrid 17/2/92.

(63) Control,
nm. 355, marzo
1 992.154 - Reinventar la publicidad
intuicin del empresario y de Toscani ha hecho lo que una agencia publicita-ria
no hubiera podido hacer.

La decisin de prescindir del producto, de no mostrarlo, de renunciar a la
argumentacin, al eslogan y, sobre todo, de rehuir las imgenes agradables,
es una anti-publicidad o una nueva concepcin de la comunicacin comercial?
Despus de la monja y el cura besndose, del soldado portando un fmur
humano, del recin nacido todava conectado a la madre, del enfermo de sida
agonizante y los condones de colores, que constituyeron la imaginera publi-citaria
de 1991, Toscani seleccion siete imgenes fotogrficas para el otoo
de 1992, que podemos llamar legtimamente pre-fabricadas, y no precisa-mente
producidas para fines publicitarios, sino como testimonios periodsti-cos
de las atrocidades de nuestro tiempo. Son imgenes de foto-periodistas,
de reportaje con sentido de denuncia social. Como lo han hecho los
cantautores desde Bob Dylan.

Es por esto que nuestra enfermedad racionalista -o el conservadurismo
estril del aparato publicitario- se pregunta aqu qu tiene que ver toda esta
miseria de nuestro mundo -que es ms placentero ignorar- con la juvenil y
alegre moda de Benetton. El comprador, su destinatario, no se hace esta
clase de preguntas. Y tal vez todos en el fondo agradecemos la audacia
-aunque nos impresionen sus imgenes- de esta clase de denuncia pblica,
e incluso nos place que no se haya recurrido otra vez a la explotacin del sex
symbol, de la american way oflife, de la abrumadora sofisticacin tecnolgica
del lser y la computadora, de las falsas sonrisas estereotipadas, de los
modelos exultantes de perfeccin fsica y del culto a la competitividad social.

Las imgenes que Toscani eligi para la campaa de otoo de 1992 se
refieren a otros tantos problemas de nuestra sociedad. Uno de los temas: la
pena de muerte est representada por la silla elctrica en el centro de un
espacio siniestro. La muerte ecolgica es expresada por un pjaro cubierto
de petrleo, una de las reliquias de la guerra del Golfo Prsico. La explota-cin
infantil, mostrada por un documento de nios albailes trabajando en
una construccin. Un ritual de vrgenes africanas como teln de fondo de una
virgen blanca. El hacinamiento, representado por una nia rodeada de car-bn
con una mueca blanca en brazos. La degradacin alimentaria, mostrada
por una piara de cerdos comiendo basuras. La delincuencia, en una escena
en la que un grupo especial de la KGB detiene a un malhechor mientras es
entrevistado por un periodista (ver figura 13).

Si consideramos ahora la campaa de 1991 en trminos de efectividad
comercial, sta coincidi -no sabra decir si gracias a la estrategia publicita-ria
o a pesar de ella- con un aumento de los beneficios en un 20 por ciento.

Benetton vendi ms de 83 millones de prendas en sus 7.000 tiendas reparti-das
por cien pases..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 155
La campaa se difundi en dos nicos medios: las carteleras en la va
pblica y las revistas femeninas. Por otra parte, la firma posee su propio
medium: edita la revista Colors, inteligente y bien realizada, de distribucin
internacional; trata de temas diversos de actualidad e incluye el catlogo de
temporada en forma de encarte. Colors se distribuye en los 7.000 puntos de
venta de la firma y adems se encuentra en quioscos y libreras de cien
pases diferentes. Tiene una tirada de 800.000 ejemplares.

Por otro lado, Benetton ha anunciado su primer documental televisivo,
que se titula Colors en TVy recoge la msica callejera, urbana y en el metro.

Ha sido rodado en 40 pases e incluye la actuacin de ms de 150 msicos.

Este documental sigue la estrategia de la tcnica del barterig (de la que
conocemos alguna excepcin en Espaa) o produccin de programas pro-pios
-no spots, publi reportajes ni patrocinios- que son transmitidos por las
cadenas de televisin como programas a cambio de que les son ofrecidos ya
realizados.

Publicitariamente, estamos ante una contra-tendencia, o por lo menos una
ruptura del modelo estndar al que se someten la inmensa mayora de las
campaas en que la creatividad es exclusivamente formal y variacional.

Benetton ha mostrado una direccin diferente que inspirar -o ha inspirado
ya- otra forma de pensar lateralmente. Los seguidores no tardarn: ver
Kodak Ektar, John Player, y Moschino (ver figuras 14 y 15), as como las
ltimas campaas de nuestra Direccin General de Trfico, que se atrevieron
a presentar escenas de un realismo estremecedor. Pero ste no es, de hecho,
el modelo Benetton, el cual muestra imgenes que no tienen relacin alguna
con los productos. Las campaas de Trfico muestran escenas crudas,
i mplicantes, pero en efecto relacionadas directamente con las funciones de
tal Direccin. El parecido no es profundo, sino superficial. Por otra parte,
algunos han evocado la campaa de la agencia britnica BBH en defensa de
las prostitutas. Pero no es lo mismo, ya que sta es una accin no comercial,
sino claramente de propaganda en favor de unas ideas, de una opinin, de un
cambio en la legislacin. Aqu no hay una marca comercial ni un producto
que vender. Segn los cnones establecidos por la propia publicidad, lo de
BBH no es publicidad, es propaganda.

Desde 1982, la estrategia de Benetton tiene su idea nuclear en algo que yo
mismo he venido proponiendo desde hace tiempo: la produccin de acon-tecimientos
como base y materia de publicidad. Ahora mismo ha aparecido
en la prensa el Proyecto Redistribucin, una donacin de los clientes de
Benetton. Se trata, como todos saben, de una campaa de recogida de ropa
para ser enviada a pases del Tercer Mundo.

"Vaca tus armarios, s generoso contigo mismo y con los dems. Entrega
la ropa que ya no vayas a usar a aqullos que lo necesitan ms". sta es la
propuesta que Luciano Benetton, a travs de una campaa internacional de.156 - Reinventar la
publicidad
publicidad, hace a sus clientes en casi 7.000 tiendas, repartidas en 100 pases
de todo el mundo, desde las pginas de 150 diarios y casi 1.000 revistas de
todos los continentes (ver figura 16).

Este proyecto de redistribucin de ropa, que supone la primera opera-cin
de este tipo que se desarrolla a escala mundial, est organizado por el
Grupo Benetton y coordinado por la Federacin Internacional de la Cruz
Roja/Media Luna Roja y Critas. Estas asociaciones han sido seleccionadas
por ser las ms experimentadas en actividades de este tipo.

Desde el 2 de febrero hasta el 13 de marzo de 1993, 6.000 contenedores
con 80.000 bolsas de recogida, han estado colocados en todos los puntos de
venta de Benetton. La ropa recogida (de cualquier marca) ser redistribuida
por los centros de Critas en Brasil, Dinamarca, Egipto, Mjico, Suiza y
Turqua, as como los centros de Cruz Roja/Media Luna Roja en Argentina,
Austria, Brasil, Dinamarca, Francia, India, Japn, Sudfrica, Suiza y Turqua.

Tambin colaboran en este proyecto otras asociaciones de ayuda de tipo
local.

Hay quienes han visto en esta operacin un cambio drstico o una marcha
atrs en relacin con la lnea de campaas publicitarias anteriores, al abando-nar
la sangre. Y no creo que esto sea una marcha atrs, sino un ataque por
sorpresa, un modo de renovar y mantener viva la atencin del pblico por
medio de generar acontecimientos y propagarlos. Yo veo aqu el genio
creativo y una capacidad heurstica notable no slo en comunicacin, sino
sobre todo en iniciativas y actuaciones.

Por lo que se refiere a la publicidad directa, Benetton toma partido
ecologista. La situacin del medio ambiente del planeta ser el leit motiv de
sus nuevos catlogos y folletos. En ellos se contarn los problemas de la capa
de ozono, la polucin del agua y del aire y la deforestacin, entre otros temas.

Para ser consecuente, estos catlogos estarn impresos en papel reciclado.

Unos 240.000 sern repartidos solamente en las zonas de Nueva York y
Boston.

Ms all de la superficie
Ms all de la discusin publicitaria, de las formas, del escndalo que
para ciertos sectores ha provocado la lnea de este discurso anti-publicitario,
estn las razones profundas que subyacen a esta decisin de Luciano Benetton,
que obedece a una clara conciencia del estado de las cosas en nuestra
sociedad revuelta. Y si sta no fuera la razn intencional que ha inducido a
romper con los estereotipos publicitarios, por lo menos, inconsciente o
intuitivamente, coincide con una oleada contra-tendencial de la que estas
imgenes, estas estrategias y estas acciones son, a mi entender, intrpretes..Tendencias y contra-
tendencias en el sistema social - 15?
Pero dejemos de mirar a Benetton, que en ningn modo propongo como
modelo para una nueva publicidad, sino que simplemente sealo como un
indicador -que sin embargo es sistemticamente rechazado por el aparato
publicitario-, y miremos ahora el mundo desde la tradicin crtico-concep-tual
tpica de nuestra cultura europea. Qu es lo que est pasando en la
sociedad?
En los albores de los 90 se empieza a producir una conciencia de la
identidad; una identidad que algunos han llamado hbrida porque proviene
de la multidimensionalidad del nuevo consumidor. Del consumidor
unidimensional de la sociedad de masas, y del sujeto rgido de la sociedad
segmentada, se ha pasado en pocos aos a un sujeto complejo, flexible,
multidimensional, en el que coexisten las diversidades, y que vive una
abundancia de opciones mltiples, segn la lgica de la hiperseleccin (que
procede de la hiperoferta del consumo) que se realiza en la casa, en el vestir,
la alimentacin, el trabajo, el ocio.

En este contexto, las identidades vuelven a ser ms y ms naturales y
menos sociales. Francesco Morace ha observado que `hoy se discute ya ms
de ecologa, de caresta, y al mismo tiempo de religin, de nacionalismo, de
concentracin financiera y de mercado mundial. Ninguno de estos temas es
propiamente social. El tejido social se lacera: de una parte encontramos
realidades planetarias ms naturales que sociales, de otra parte la identidad
cultural; de una parte el mundo, de la otra el yo" (64). Ciertamente, hoy se
habla ms de problemas tnicos que de problemas de clase, ms de diferen-cias
culturales que de intereses econmicos.

Las categoras sociales parecen transformarse en categoras naturales.

'' Muchos movimientos, desde los derechos humanos al integrismo comunita-rio
y religioso, tienden a definirse en trminos ya no sociales, sino cada vez
ms, naturales, ticos, culturales" (65).

La necesidad de una refundacin tica se hace siempre ms presente y es
siempre ms sentida en el momento en que la misma identidad biolgica del
hombre aparece profundamente en discusin. ''El desarrollo lento pero
indiscutible de la puesta a punto de la inteligencia artificial hace temer y
esperar el abatimiento de la ltima frontera de lo tpicamente humano" (...)
'' Ms all de la discusin y el desconcierto se empieza a discutir seriamente
sobre estos temas, y lentamente se comienza a afrontar el tener que recrear
los confines de lo lcito y de lo ilcito, y de redisear la identidad humana en
tr-menos biolgicos antes aun que filosficos y sociales'. Concluir estas
citas con una consideracin ms en esta lnea de contra-tendencias. "No
sern slo gentica e informtica lo que se discutir en los prximos aos,
sino que el mismo concepto de hombre ser continuamente desmantelado y
reconstruido por los progresos de la neurologa, de la psicologa humana y
(64) F. Mora-ce,
Controten-denze,
una nuova
cultura del con-sumo.

Domus
Academy Edi-zioni
Miln, 1990.

(65) Op. cit.158 - Reinventar la publicidad
animal, de las ciencias, de la vida ms all de los lmites naturales, de los
trasplantes, de las tcnicas de procreacin artificial" (66).

Es aqu, en esta vorgine de profundas transformaciones, que he situado
las imgenes-testimonio y las estrategias de accin y de comunicacin de
Benetton. Obsrvese que he dicho accin y comunicacin, coordinadamente.

Es aqu donde est el modelo que substituye producto y publicidad. Y es por
eso que hay aqu ms que anti-anuncios, una nueva brecha, que como toda
contra-tendencia (ahora en su versin publicitaria) ser en principio rara y
minoritariamente manifestada -pero cada vez ms imitada por otros-, ms
coincidente con el nuevo individuo multidimensional y responsable. Y es
indicativa de movimientos que no podemos despreciar porque son la super-ficie
de causas ms profundas que tendremos que descubrir.

En la reflexin sobre el mercado en las sociedades occidentales, hemos
visto surgir movimientos tendenciales en diferentes mbitos contiguos. En
los media, interactuando con el marketing y la publicidad, como en el caso
del bartering y la televisin interactiva. Hemos constatado el peso creciente
de los constreimientos legislativos sobre el consumo y su produccin de
residuos, impulsados estos constreimientos por la necesidad de bsqueda
de energas alternativas, de proteger el medio ambiente. Hemos verificado
cmo se afirman asimismo nuevas tendencias en las empresas a travs del
inters creciente por el factor humano, la cultura corporativa, el humanismo
en las organizaciones, el compromiso de calidad. Finalmente, hemos asistido
a la aparicin de las primeras seales de contra-tendencias en el campo
especfico de la publicidad en su itinerario de crisis. (66) Op. Cit
.3. Ecologa del consumo y ecologa social
Este campo de fenmenos engarzados es efecto de un conjunto de causas
que trascienden en mucho los mbitos contiguos al consumo -que acabo de
citar y que he desarrollado ms arriba. Efectivamente, hay otros gneros de
fenmenos en otras reas y magnitudes que estn fuera del contexto publici-tario
y consumstico, y que presentan una multidimensionalidad de facetas,
algunas de ellas inquietantes, como la incgnita de la bioingeniera, que
despertar una conciencia de identidad amenazada y que puede llegar a
modificar al ser humano mismo con los trasplantes de rganos y las tcnicas
de procreacin artificial; la comunicacin global, a escala del planeta, que
atraviesa las diferentes culturas e incide en una nueva recomposicin social,
como veremos; el problema tnico, que podra conducir a una sociedad
multi-racial tolerante o a la puesta en crisis de las mismas bases de la
convivencia pacfica entre diferentes grupos tnicos; la caresta y la escasez
en el Tercer Mundo; las convulsiones poltico-econmicas y blicas de los
pases del Este.

Todas estas causas profundas se entrecruzan entre s y con sus propios
efectos en la marea social revuelta, y generan as nuevas causas de nuevos
efectos -que aparecern a veces tmidamente, pero que podremos identifi-car
como integrados en las tendencias que avanzan o se estabilizan, o como
contra-tendencias.

Nuevo consumidor o nuevo individuo?
En este flujo y reflujo de las ideas, los hechos, los fenmenos y los
cambios, se configura un nuevo consumidor. Ante l, los publicitarios, o ms.160 - Reinventar la
publicidad
exactamente, los comunicadores y comuniclogos, deben dirigir su atencin
y agudizar su sensibilidad. El nuevo consumidor ya no es el homo consumens,
sino que tiende a una madurez, a un descubrimiento de sus multidimensiones
despus de que la masa social se ha empezado a resquebrajar. Es el conti-nuo
oleaje del ocano social que ha fragmentado la estructura amorfa de la
masa y la ha diluido. El hombre-masa empieza a disolverse para recuperar
su individualidad.

La sociedad recorre as un camino de micro-socializacin; se configura
una nueva segmentacin que es de hecho una reestructuracin
autorreguladora del conjunto social. La masa social ha sido radicalmente
modificada y el viejo desequilibrio que ha existido durante aos entre una
gran mayora silenciosa y una minora, se recompone en un mosaico, donde
cada pieza es una "mayora minoritaria" (Morace), un segmento cuantitativa
y cualitativamente caracterizado, y culturalmente definido. Son mayoras que
han adquirido todas las caractersticas de las viejas minoras: la necesidad de
afirmarse, de buscar y defender la propia identidad amenazada.

En 1977 di cuenta de la formacin de esta "socio-estructura en mosaico"
(67), donde cada pieza constituye un grupo tipolgico diferenciado y donde
tambin cada grupo posee tamaos que son relevantes desde el punto de
vista de la comunicacin. Este nuevo mosaico ha convertido a un mercado
unipolar representado por la masa consumidora, en un campo social
multipolar: cada pieza del mosaico es un polo. En 1992 he llevado ms lejos
esta idea con la formulacin del principio operativo de mapa social, de
segmentacin exhaustiva y de personalizacin de las comunicaciones en
funcin de cada tipo de destinatario (68).

La nueva constitucin multipolar del campo social implica en su propia
transformacin la convergencia de sensibilidades y la construccin de iden-tidades
ms slidas. El mosaico social est integrado por piezas diferentes
pero que justamente se han configurado a partir de esta convergencia de
sensibilidades y este refuerzo de sus identidades solidarias, no de clase, sino
de grupo. Las clases han desaparecido (ver figura 17).

Esta reconversin de la mayora silenciosa y el hombre-masa en un
mosaico de tipologas e identidades muy marcadas -entre las que destacan
los grupos diferentes de la juventud-, se ha producido lenta y
subrepticiamente en la dcada de los 80. Sus vnculos jugaban en lo superfi-cial,
sobre el cuerpo, el look o en el lenguaje, y se realizaban estos nexos en
la esfera del consumo y en la vida cotidiana (sea el mundo de Boss, Armani o
Adidas, o los locales fast food), en el lenguaje de la publicidad y de los media.

En los aos 90, estas relaciones entre la mayora y la minora se revelan ya
sensiblemente transformadas. Podemos hablar de un nuevo mapa social,
segmentos locales, segmentos globales y transnacionales. Son los nuevos
sujetos y nuevas mayoras en mosaico que cristalizan en torno a una sensibi-
(67) J. Costa:
La Imagen de
Empresa. ., op.

cit.

(68) J. Costa
Imagen Pbli-ca...,
op. cit..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 161
lidad comn. Aparece aqu una cierta maduracin, una mayor responsabili-dad
que se aprecia especialmente en las actitudes hacia los problemas
medioambientales, la ayuda al Tercer Mundo, el rechazo de la energa
nuclear, la integracin de los inmigrantes, las nuevas formas de apertura
cosmopolita y la eliminacin definitiva de los tabs (69). Los vnculos de este
nuevo ciudadano con su grupo y con los dems grupos del planeta son los
puentes que tiende la comunicacin global: son las grandes manifestaciones
como los macroconciertos de solidaridad por mundovisin; las grandes
manifestaciones artsticas trashumantes; los acontecimientos deportivos re-transmitidos
a centenares de pases; los hit musicales que triunfan simult-neamente
en los primeros puestos del ranking en diferentes continentes; los
best sellerliterarios traducidos a decenas de lenguas y ledos por millones de
lectores; la internacionalizacin de la moda y sus asimilaciones entre oriente
y occidente; el instrumental telemtico compartido, profesional y ldico al
mismo tiempo, que enlaza accesos, lenguajes y terminales; la densidad de
lneas que cruzan el planeta y propician una conducta nmada: lneas areas,
trenes de alta velocidad, autopistas, derrumbe de las fronteras. La comunica-cin
global a escala planetaria es tambin la fusin y la difusin de ideas,
culturas y modelos globales.

Esta nueva conciencia de globalidad diversificada tiene, pues, uno de sus
soportes ms actuales y fundadores en la comunicacin, que en su extensin
planetaria, reconcilia e interacta con las distintas culturas y mltiples imagi-narios
colectivos de nuestra sociedad cableada. La comunicacin global
propicia esta afirmacin de identidades (incluso de etnias minoritarias), y al
mismo tiempo establece una comunidad multi-racial y multi-cultural. Con
esta conciencia de globalidad, los individuos encuentran una nueva fluidez
entre su interior y el mundo exterior; hay una conexin en la bsqueda de un
equilibrio y de una mayor integracin en el mundo.

En la misma medida en que estas nuevas identidades se afirman en el
trnsito que va de una cultura de superficie -y tambin del consumo
indiscriminado y el despilfarro- a una conducta ms madura y consciente,
cambia el perfil del consumidor. Al mismo tiempo, crece la necesidad de
responsabilidad generalizada: empresas, sociedad, grupos, individuos, em-piezan
a comparecer en la escena del consumo de algunos pases, cuyas
primeras seales indican una nueva ecologa del consumo.

Esta transformacin gradual es claramente contra-tendencial, porque se
opone al consumo indiscriminado, al crecimiento incontrolado, al despilfarro
energtico, a la produccin de basura material y semitica. Cada vez ad-quiere
mayor importancia la responsabilidad ecolgica individual; y tambin
el ciudadano, en sintona con el Estado y el mundo productivo, empieza a
cuestionar el propio modo de vida, las propias necesidades, los propios
deseos y la posibilidad real de satisfacerlos. Nace con ello una nueva cultura
(69) Vase
este fenmeno
como ejemplo:
"El 61 por ciento
de los espaoles,
a favor de traba-jar
una hora gra-tis
a la semana en
labores de pro-teccin
del me-dio
ambiente"
Encuesta de Ci-res
publicada en
El Pas, 12/11/92,
Madrid..162 - Reinventar la publicidad
de la calidad profunda, que estar ms ligada a la resolucin de problemas
que a la satisfaccin de deseos. Esto conlleva un retorno a la reflexin, que en
trminos de consumo se identifica ms conscientemente en los productos y
servicios y en estrecha relacin con su calidad psicolgica y real, ms all de
su apariencia superficial.

Algunas de estas observaciones han encontrado un anlisis ms
pormenorizado en un estudio periodstico sobre las transformaciones socia-les
contemporneas, que se ha publicado despus de que este ensayo
estaba listo para ser editado -y del que extraigo algunas conclusiones como
ilustraciones de lo que estamos examinando aqu (70). Para este estudio los
autores se han basado en un Informe del Club de Roma, un trabajo de John
Naisbith y otro de Alvin Toffler -ambos mencionados ms arriba-, una obra
de D. Madows y J. Randers, y un trabajo de M. Olivella: " Modos de vida,
orientaciones macroeconmicas, tendencias y gustos, relaciones laborales e
incluso las relaciones hombre-mujer vuelven a definirse en una dcada que
marca el fin del siglo y el fin del milenio".

"El capitalismo se ha quedado sin enemigo o se ha transformado en su
propio adversario. Tras el acelerado desmoronamiento de los regmenes
comunistas, el socialismo democrtico que instituy el Estado del bienestar
en Europa vive el principio del fin en unos momentos cruciales".

'Al mismo tiempo que se genera el fenmeno de concentracin -de
capital, de estados-nacin-, la sociedad desarrollada se torna global e
interdependiente, hipercomunicada de extremo a extremo, pero tambin
localista, preocupada por lo ms prximo y concreto y por la pervivencia de
las culturas minoritarias".

"La magnitud de estos cambios y la prdida de las ideologas (los ismos
que definan la poltica y la moral) dejaron a los estados empequeecidos e
incapaces. Las empresas transnacionales, las entidades macroeconmicas y
polticas superiores -el G-7, el Banco Mundial, la OCDE, la ONU-, e incluso
las organizaciones no gubernamentales -que luchan por la proteccin del
medio ambiente y el desarrollo del Tercer Mundo- cobrarn una importan-cia
cada vez mayor".

"Son los aos 90, no el ao 2000, los que abren un nuevo ciclo en la
Historia".

Los autores del estudio constatan una vuelta a los principios. Si los 80
fueron aos del yo, del individualismo egosta-que no ambicionaba ms all
del xito y de la satisfaccin personal- los 90 quieren compaa. Al entorno
familiar se suma el de las amistades y, estimulados por la crisis econmica,
retornan los valores y principios bsicos: " la bsqueda de la felicidad ya no
pasa por la acumulacin de bienes sino por los placeres de las pequeas
cosas importantes; es la comodidad antes que la ostentacin; se prefiere el
paseo antes que la velocidad; lo natural a lo diseado". Es en esta transforma-
(70) L. Ami-guet
y F. Flores,
''Una dcada pa
ra reinventar Oc-cidente",
en
La Vanguardia,
Barcelona, 7 -3-
1973..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 163
cin que crece la conciencia medioambiental y se abre la curiosidad por
otros modos de vida, otras culturas que no son las dominantes, msica y
literatura exticas y formas distintas de viajar -como el ecoturismo-, ms
observando que comprando, ms aprendiendo y conociendo que consu-miendo.

' ' Los productos de consumo -siguen los autores del estudio- han dejado
de prometer la satisfaccin por s mismos para destacar su fiabilidad y
direccin y, como novedad, su limpieza o escasa agresividad con la naturale-za.

Pero tambin la sociedad de los 90 se rebela contra el consumismo, que
es la expresin de la economa como vector de los modos de vida Ya no se
cree en milagrosas recetas econmicas, se pierde la confianza en la poltica e
incluso en la medicina oficial"
Sobre la comunicacin, los autores insisten en negar que la abundancia
de los instrumentos como parablicas, televisiones, ordenadores, teletextos
y servicios telemticos vaya a encerrar a los ciudadanos en sus casas. "Nadie
quiere trabajar solo en casa, aunque la tecnologa lo permita. Al contrario, la
televisin por satlite, que se popularizar definitivamente, est llamada a
convivir en la dcada de la informacin con una irrefrenable tendencia a
buscar calor humano en los escalones primarios de la comunicacin humana
la conversacin y la tertulia. Las muchedumbres buscarn mitigar la frialdad
de las pantallas y las antenas de la alta tecnologa, del mismo modo que
''triunfar el amor por la tiendecita de barrio, en la que al individuo se le
conoce desde siempre: el pastelero que saluda por su nombre al vecino y le
pregunta por el resfriado de la abuela".

Esquemticamente, veamos cmo inciden en todas estas transformacio-nes
tres factores fuertes:
- La complejidad del entorno-mercado y la saturacin de la oferta en
relacin a las posibilidades reales de compra est en un punto ms que
crtico; la hiperinflacin de la oferta satura al mercado, y del mismo
modo que he mostrado de qu forma el individuo responde a la
saturacin de mensajes cuando llega al lmite: inmunizndose a ella,
bloquendose y rechazando la oferta, de igual modo responde a una
cantidad agobiante de productos, de estmulos, de ofertas; lo que es en
realidad un hecho de saturacin semitica (agobio de estmulos, signos,
seales) y de saturacin material (presin de la oferta de productos, de
la compra) est creando en la conducta de los consumidores la sospe-cha
de que el cambio frentico de modelos, el continuo aumento de las
ventas, el exagerado requerimiento de comprar, conducen al lmite de
la saturacin, tanto ambiental como psicolgica, y a las antpodas de la
calidad de vida
- ltimamente se detecta, a consecuencia de lo anterior, un mecanismo
de auto-regulacin (no slo determinado por la crisis econmica, la
caresta o el descenso del poder adquisitivo, porque esta tendencia se
inici a finales de los aos 80); un mecanismo regulador por medio del
cual el consumidor elige, se ve obligado a seleccionar. Toda saturacin
material o psicolgica desemboca en el individuo en una reaccin
defensiva de componente crtico, de carcter consciente y de ms en
ms en una conducta selectiva.

- Esta exigencia de eleccin contiene tres criterios: el de la misma selec-cin
como actitud de bsqueda de la calidad (escoger lo que interesa
en detrimento de lo que interesa menos o no interesa, con la consiguien-te
reduccin de la compra impulsiva); el criterio de economa, en el
doble sentido: administrativo (contra el despilfarro de los aos 80) y
material o ambiental (sobriedad, valoracin del espacio, no acumula-cin
de cosas y objetos); finalmente, la actitud ecolgica, que rechaza
cada vez con mayor decisin y cada vez ms los productos no
homologados con la etiqueta verde en algunos pases europeos, o las
ofertas que no corresponden a las exigencias del medio ambiente.

Se afirma as un mayor conocimiento de la calidad de cada producto con
la fundacin de una nueva tica del consumo, que se mezcla y se funde con
una actitud mayor: la bsqueda de la calidad en todos los rdenes (del
producto al servicio, de la informacin al trato que el consumidor y usuario
reciben) y que tiene como paradigma la bsqueda de una mayor calidad de
vida. A la que tanto las empresas como las comunicaciones tendrn que
responder.

As, la cultura de la calidad ha multiplicado sus modelos (standard cualita-tivo,
calidad de vida, nueva calidad, calidad total, garanta total) y sus referen-tes
extensivamente. A pesar de esto, la calidad global de la vida no ha
mejorado. Pero las contra-tendencias son de efectos lentos hasta que se
convierten en tendencias.

Todas las oscilaciones y los cambios que hemos considerado -de la
sensibilidad convergente a la sociedad en mosaico, del retorno a una nueva
tica de la responsabilidad, hasta la afirmacin de una globalidad intensiva-parecen
indicar una gradual recomposicin cultural alrededor de nuevas
dimensiones cualitativas caracterizadas por una notable profundidad.

Estamos entrando en una nueva fase histrica en la que los mismos
trminos de consumo y consumidor pierden gradualmente su significado y
devienen omnicomprensivos de un ser multi-dimensional que se funde con
la experiencia existencial en su globalidad. Esto es lo que pensamos algunos
en Europa (Moles, Flusser, Morace, Costa) como consecuencia de una re-flexin
paralela durante los ltimos aos..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 165
Si los trminos de consumo y consumidor pierden sentido ante el indivi-duo
multidimensional, es probable que tambin lo pierda el trmino publici-dad
ante la comunicacin omnicomprensiva, una comunicacin que es y ser
cada vez ms hbrida, ms multidimensional y ms a la escala humana,
La salida de la crisis?
La esperanza de que, al trmino de la crisis econmica seguir el fin de la
crisis publicitaria, es una confianza demasiado simplista. Porque no son slo,
como en el pasado industrial, los factores econmicos y tcnicos los que
estn en juego.

Histricamente, la economa y el progreso tcnico han sido las tres gran-des
fuerzas que han generado las tensiones que provocan los cambios. La
vida econmica est sometida a una evolucin cclica donde las etapas de
prosperidad, depresin y recuperacin se suceden a lo largo del tiempo con
una duracin de 40-50 aos. La primera teora elaborada acerca de estas
oscilaciones rtmicas fue la de Schumpeter, quien supone que los ciclos y
ondas largas se explican por la aparicin y difusin de innovaciones que
alteran radicalmente el proceso productivo, provocan el envejecimiento del
equipo capital instalado y alientan la realizacin de inversiones masivas, que
dan origen a la recuperacin y al auge subsiguientes. La aparicin de esas
innovaciones es desigual en el tiempo (discontinua) y se acumula en l
(racimos de innovacin), lo cual explica la marcha irregular y las alzas del
proceso econmico. Schumpeter crey que los grandes auges vividos por la
economa mundial hasta el tiempo en el que realiz sus investigaciones
(1939) haban sido: primero, la revolucin industrial de 1790 a 1810-17,
dominada por la mquina de vapor, el carbn, la industria textil y el hierro
como sectores lderes e intrpretes del auge; segundo, la revolucin bur-guesa
asociada a la generalizacin del ferrocarril (de 1850 a 1970-75);
tercero, la etapa neomercantilista vivida de 1890-95 a 1914-16, en la que la
energa elctrica y el automvil constituyen las innovaciones decisivas: el
cuarto ciclo va de 1935 a 1973, con el parntesis de la Segunda Guerra
Mundial. En l, los bienes duraderos de consumo (automviles, electrodo-msticos,
turismo y viajes, vivienda) alientan un crecimiento excepcional de
los complejos de la industria qumica, metlica y electrnica, que estn
detrs de la gran ola de prosperidad de 1951-73. Su fin llega cuando la
revolucin de los precios de 1972-74 conmociona los datos (costos y precios
relativos, demanda de los mercados) de unas industrias que ya estaban
funcionando con baja productividad, que comenzaban a mostrar una saturacin
de sus mercados y un exceso de capacidad de sus instalaciones, al menos
desde 1967..16 6 - Reinventar la publicidad
La publicidad ha sido en parte protagonista y en parte consecuencia de
estos cambios. Pero ahora no se trata de extrapolar los fenmenos del
pasado en el futuro y poder prever cundo ser el tiempo de la recupera-cin.

El simple clculo lineal de las oscilaciones en su vertiente aritmtica no
expresa otras variables decisivas de la realidad, y sin embargo hay que
contar con ellas. Estas variables son inditas. Y una de ellas, y muy determi-nante,
como hemos visto, es la de la nueva emergencia de una sociedad que
se re-compone a s misma. Si en el pasado la voz de la masa, o de la gran
mayora silenciosa, no se haca or, hoy es de hecho una nueva fuerza que en
ocasiones se convierte en clamor. Esta nueva variable rompe brutalmente el
orden precedente, y es por esto que la publicidad debe repensarse a s
misma, no en trminos de una crisis cclica en la que estamos y de la que
saldremos a caballo de la recuperacin econmica, sino en trminos de un
cambio radical de paradigma y de valores. Confiar en que despus de la
crisis siempre vuelve la recuperacin es una verdad emprica pero incom-pleta,
una analoga del viejo principio de la fsica: "Las mismas causas
producen siempre los mismos efectos". Al que hay que aadir esta coletilla:
". . siempre que las condiciones sean exactamente las mismas". Lo cual
efectivamente ya no es as en el mundo de la publicidad y su entorno.

De la sociedad de consumo (industrialismo duro) se ha pasado a la
sociedad de comunicacin De manera que los individuos que antes eran
sobre todo consumidores (para la publicidad, solamente consumidores),
ahora son antes que todo sujetos de comunicacin. Y si fueron sujetos pasi-vos,
receptores reactivos en el reinado de los media de masas, despus ha
sido el emerec (emisor-receptor) en el lenguaje inventado por el canadiense
Jean Cloutier (71).

Ahora, sin embargo, el individuo ya no se encierra en la dialctica consu-mo-
comunicacin, sino que, como hemos visto, ha desplegado su
multidimensionalidad esencial. As, se ha reconstituido la sociedad global en
un mosaico de grupos diferenciados, caractersticos y con entidades singula-res,
y son estos grupos los que, en su misma recomposicin, determinan una
nueva segmentacin, y con ello requieren respuestas especficas y
personalizadas de las instituciones, la administracin pblica, las organiza-ciones.

He aqu, pues, cmo las piezas encajan. En el mbito de las empresas, la
nueva exigencia de calidad, de servicio y responsabilidad social, la necesi-dad
de una cultura fuerte que cohesione el equipo humano, la comunicacin
interna como vehculo y flujo a la vez de esta cultura orientada a la calidad y
el servicio; son todos ellos indicadores de una adaptacin de la empresa a la
sociedad, a las circunstancias emergentes en el campo social. Esta es tam-bin
la causa del acceso de los intelectuales y cientficos y de la corriente
neo-humanista y tica en el interior de las organizaciones. De otra parte, los
(71) J. Clou-tier,
La commu-nication
audio-scripto-
visuelle
('heure des self-media
ou l'Ere
d'merec. Les
Presses de
l'Uni-versit de Mon-treal,
1973..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 167
controles, las restricciones y constreimientos que les son impuestos a las
empresas por las administraciones, en relacin a los productos, los embala
j es y la publicidad, as como la actitud ecologista, la conciencia de los lmites
y la selectividad creciente en el consumo, que deviene progresivamente ms
madura y exigente; todo esto no son sino reflejos de contra-tendencias
sociales, que no son conducidas ni controladas por las empresas, ni por la
publicidad ni por los media.

4. La comunicologa en la empresa
La fuerza emergente es, pues, la fuerza de las contra-tendencias sociales. Y quien determinar la
conducta de las empresas e instituciones en relacin a las transacciones y prestaciones de stas y la
sociedad, ser esta misma sociedad, cualificada y cuantificada en grupos diferenciados.

La comunicacin -no como ciencia, sino como flujo de interactividad entre individuos y grupos y a
escala global- llegar antes a las empresas que a las agencias de publicidad, de marketing directo, de
esponsorismo, etc. El centro nuclear de las relaciones con esta sociedad ser la empresa, en tanto
que organizacin que emprende, que realiza acciones, actos, hechos que son productores de
realidad. Como tal centro nuclear de accin, ella se har responsable tanto de su conducta como de
su comunicacin siendo sta parte integrante de su conducta.

Entonces, la gran cuestin ya no ser quin dirige la orquesta (comunicacin integrada), porque la
direccin se realizar desde dentro de la empresa, coordinando los consultores y proveedores
externos -y no en manos de grupos de comunicacin, que estn perdiendo credibilidad, La misin
fundamental de la empresa ser la de organizar, concebir y gestionar las comunicaciones en su
diversidad a travs de programas especficos.

Para ello, el actual director de comunicaciones ser el paso intermedio hasta llegar a una concepcin
ms holstica, menos jerrquica, menos ligada al rango organizacional y ms independiente del
aparato empresarial. Ser una mezcla de comuniclogo (no comunicados, porque esto conlleva
tcnicas) y de estratega, formado en ciencias sociales. El introducir en la empresa la realidad social
del entorno, y en este sentido, ser el abogado del pblico dentro de la organizacin. Es por todo
esto que el nuevo responsable de las comunicaciones (prefiero no aventurar una denominacin
precisa, que, por otra parte, no es sta la cuestin) necesitar un cierto campo de libertad, de
independencia burocrtica que le permita su visin crtica del propio aparato empresarial y de su
programa, para que pueda incluso actuar contra ese programa. Ser, de hecho, una nueva revolucin
lgica, una mentalidad cientfica dentro de un contexto de tcnicas (administrativas, productivas,
de investigacin y tambin de comunicacin).

La gran cuestin que esto plantea es la procedencia, la extraccin de este nuevo responsable en una
situacin nueva. De hecho, no existe literatura ni cursos acadmicos o universitarios, ni otras
fuentes de formacin; y contra lo que algunos creen, este vaco se da en Estados Unidos tanto como
en Europa y Japn. Sern las propias empresas las que generarn un caldo de cultivo, donde la
necesidad real ser, como en otras reas de la vida, la que cree el rgano.

Es cierto que este rgano necesitar su alimento para integrarse y funcionar. Este alimento est en la
realidad social global (la otra cara olvidada de Jano), a condicin de que sepa desentraar sus
movimientos profundos. Este alimento est, tambin -ya lo dije- en el conocimiento cientfico,
concretamente de la comunicologa, que implica las ciencias sociales desde una filosofa neo-
humanista. Este alimento est, finalmente, en el propio rgano responsable de la comunicacin de
empresa. En su curiosidad y creatividad personal, en su independencia intelectual y en su capacidad
de autodidaxia. En las empresas, este puesto se situar en un alto nivel, y en un futuro prximo
adquirir una importancia decisiva como las ciencias empresariales jams haban podido imaginar.


PUBLICIDAD, COMUNICACIN Y SU CONTEXTO;
ARTE, INDUSTRIA, COMERCIO, CIENCIA,
TECNICA Y CULTURA
ESTRUCTURA SIMPLIFICADA DEL CONTEXTO PUBLICITARIO.

ESQUEMA SINCRNICO.El mapa etiolgico de las pginas que siguen sita lospuntos de referencia que
enlazan (unos directamente, otros de modo indirecto; unos de forma determinante, otros slo dbilmente) con
las causas y desarrollos de la publicidad, y en general, de la comunicacin. Su contexto se esboza asi en un
vasto cuadro diacrnico y en una amplia perspectiva, sobre todo de carcter socio-cultural,
Signos convencionales:
O = Acontecimientos industriales, econmicos, sociales, cientficos, tcnicos y culturales que han
tenido una influencia indirecta o lejana en la publicidad, la imagen y la comunicacin.

9 = Incidencia importante o determinante.

Aos despus de Cristo
105 O -En China, T'SAI LUN inventa un nuevo soporte para la escritura:
el papel.

114 -Se erige en Roma la columna conmemorativa durante el mandato
del emperador espaol TRAJANO, en la que est grabada sobre mrmol la
letra romana.

250 -Primeras pinturas en las catacumbas cristianas.

300 -El mosaico reemplaza al fresco.

360 -El libro reemplaza al rodillo.

600 -Primeros vitrales en las iglesias.

700 -Triunfo de los iconoclastas.

730 -Las siete hojitas del Kai-Yuan Tsa Bao constituyen el texto impreso
ms antiguo que se conoce.

770 -CARLOMAGNO crea la unidad de la escritura europea con la
minscula carolngia.

780 o -En Japn se imprimen imgenes.

868 -Se imprime el Dunhuang Diamon Sutra, el ms antiguo de los libros
impresos (descubierto en China en 1907).

880 -Papel moneda en China.

905 -Aparicin en China de las primeras cartas de juego.

1050 O -Primera imprenta de caracteres mviles en Pi-Cheng.

1100 O -El papel llega a Europa por mediacin de Sicilia y la Espaa
musulmana.

1200 -FIBONACI publica su Liber Abacci (las cifras rabes).

-Dinamarca, primer pas que adopta una bandera.

1221 -Aparecen en China los caracteres mviles en madera.

1250 -Escritura con pluma de oca.

1273 -JAIME DE ARAGN reafirma los privilegios de los judos que
fabrican papel en Xtiva.

1276 -En Fabriano gira el primer molino de papel italiano.

1290 -Impresin xilogrfica en Ravena.

1320 -Primeros mapas de Asia (Venecia).

1337 -En Occidente se generaliza la fundicin de hierro.

1350 -Primeros molinos de papel (Sicilia, Alemania).

1373 -CARLOS V funda la futura Biblioteca nacional de Pars, que
acabar por albergar ms de 4 millones de libros.

1390 -En Corea, el rey TAI-TSUNG ordena la fabricacin de caracteres de
imprenta en bronce.

1418 -Caja ptica de BRUNELLESCHI, mostrando la posibilidad de una
coincidencia entre visin natural y visin pictrica para un espacio
determinado.

1450 -GUTENBERG inventa a la vez los caracteres mviles y la prensa,
creando la imprenta en Europa.

1452 -LEONARDO DA VINCI, hijo ilegtimo de Ser Piero, notario, y de
Caterina, nace en Toscana la noche del 15 de abril. Leonardo es el primer
industrial designerde la historia, adems de artista, cientfico e inventor.

1456 -Primer mapamundi (Venecia).

-La Biblia de Gutenberg es el primer libro impreso de Occidente.

1464 -Primeros impresores en Italia.

1470 -Tratado de perspectiva de PIERO DELLA FRANCESCA (indito pero
que circul en la Italia del Norte).

-Primera prensa de imprimir en Francia.

1473 O -Primera impresin de msica por C. FYNER.

1474 -Primer catlogo publicitario de editor.

1475 -La Universidad de Colonia decreta la censura previa.

1477 -Nace el cartel comercial en Inglaterra, donde WILLIAM CAXTON
fue el primero en imprimirlos por medios tipogrficos.

1485 -Primeras ordenanzas de censura para prohibir publicaciones
peligrosas en Maguncia.

1492 -Primera enciclopedia moderna (GREGORIO DE REISCH).

1498 -Divulgacin de la summa de LUCA PACIOLI (De la divisa
proporzione) que ser impresa en 1509.

1500 O -Primeras ediciones musicales (Venecia).

-Fin de los incunables: 35.000 ttulos, 10 millones de ejemplares.

-Venecia era la capital de la imprenta, seguida por Roma, Pars y
Colonia.

1501 o -En Venecia el editor ALDO MANUCE crea la primera coleccin
en pequeo formato, en octavo. Para l, FRANCESCO DE BOLOGNA disea
la letra itlica.

-DE LA COSTA dibuja un mapa del Nuevo Mundo.

1504 -LEONARDO pinta La Gioconda (Pars. Louvre).

1509 -Primeros relojes.

1516 -CARLOS V concede a FRANZ VON TAXIS el monopolio de la
organizacin postal en todos sus territorios. La velocidad media del
correo imperial era de 6 km/h en terreno montaoso y de 8-10 km/h en
llano.

1517 -LEONARDO disea proyectos de irrigacin, arquitectura, mquinas
de guerra y mquinas volantes.

1521 -DURERO proyecta un libro sobre pintura y redacta sus tratados
sobre fortificaciones, geometra y anatoma.

1525-1528 -Tratados de DURERO, que imagina diferentes aparatos para
asegurar la perfecta fidelidad del pintor perspectivista sin pasar por el
clculo.

-Se inventan las gafas.

1537 -En su edicin de VITRUVIO, SERLIO lanza las bases del decorado
de teatro, aplicacin directa de las teoras perspectivistas del
Quattrocento.

-Aparicin en Pars del libro Institutionum Geometricum Libris de
DURERO.

1539 -Garamond disea su romana real.

-SERLIO, Tratado de Arquitectura,
1540 -Se publica en Flandes uno de los primeros ndices de libros
prohibidos.

1546 -El impresor ETIENNE-DOLET es quemado como hertico y ateo.

1550 O -CARDAN estudia una lentilla convergente que ser el origen del
objetivo fotogrfico.

- GIORGIO VASARI publica en Florencia Le vite de pi eccelenti
architetti, pittori, et scultori italiani, da Cimabue infino a'tempi nostri;
descritte in lengua toscana de Giorgio Vasari, pittore aretino. Con una
sua utile et necessaria introduzzione a le arte loro.

1559 O -Primera descripcin de las anamorfosis (practicadas durante
medio siglo).

1560 -JEAN COUSIN publica un libro de perspectiva. Hacia esta poca se
desarrolla la perspectiva de los crculos y esferas que servir para hacer
progresar la cartografa,
-Entre los siglos XV y XVI se crearon en Italia unas dos mil doscientas
academias de dibujo.

1563 -VASARI impulsa la creacin en Florencia de la Accademia de las
Arti del Disegno.

1567 -PH. DELORME, Trait d'architecture.

1569 -Primeros mapas de MERCATOR (proyeccin cilndrica en
cartografa).

-Segunda edicin de Le Vite, de VASARI.

-Se importa el tabaco en Europa.

1570 O -PORTA crea la cmara oscura.

1577 -Academia de Disegno (Roma).

1587 -PALLADIO da al Teatro Olmpico de Vicenza el primer modelo de
perspectiva trucada para dar la ilusin de la profundidad en la escena.

-Monopolio de la impresin en Inglaterra.

1588 -Primeros ensayos de microscopa.

-STEVIN: la estereometra.

1598 -Invencin de la notacin algebraica.

1600 -UBALDO DEL MONTE, Seis libros de perspectiva: primera teora
general de la geometra descriptiva, con innumerables ejercicios de
virtuosismo decorativo.

1602 -JOHN WILLIS publica un tratado de escritura abreviada.

-KEPLER publica su Optics.

1609 O -En Estrasburgo aparece una de las primeras gacetas semanales.

O -El mismo ao se publica el primer peridico con fecha regular de
aparicin en Alemania: el Avisa-Relationoder Zeitung.

-Importacin del t en Europa.

1622 O -BALDI publica su Tratado de grafologa.

O -Aparece el mismo ao el primer peridico ingls: A Current of
General News.

1630 0 -La publicidad aparece en Pars.

1631 O -La Gazette, de T. RENAUDOT, es el primer gran peridico
francs.

1635 -DESCARTES publica Geometra.

1637 -La dinasta de los ELZEVIR se establece en Amsterdam. En
cuarenta aos publican ms de dos mil obras.

1640 O -En Harvard, primera prensa de imprenta en Amrica.

-Richelieu funda la imprenta real.

1645 O -KIRCHER inventa la linterna mgica.

1648 O -Dispositivos de transmisin de seales por semforo.

1650 -Impresin textil en Europa.

1655 O -Se publica en Moravia el primer libro escolar ilustrado.

1660 O -RITZSCH crea en Leipzig un diario.

1662 O -STAEDLER fabrica lpices en Nurenberg.

-Londres cuenta con sesenta editores.

1666 O -NEWTON explicita la experiencia sobre la dispersin de la luz,
un paso fundamental en la fsica del color.

O -En Quebec, primer censo moderno en el mundo.

-Primeros billetes de banco en Suecia.

1667 O -El fsico ingls HOOCKE propone emplear un hilo tendido para
transmitir el sonido.

1680 O -DOM GAUTHEY utiliza una tubera para hacer sus ensayos de
telefona acstica.

1690 O -HUYGENS publica su Tratado de la luz.

1695 O -En Gran Bretaa, el Licensihg Act suprime definitivamente la
censura.

1700 -Aparece el carcter moderno; la romana real, diseada por orden
de LUIS XIV.

O -El francs VALLEYRE ensaya la produccin de clichs.

1702 -NEWTON publica su Optics.

-Harris publica la primera enciclopedia alfabtica.

1704 O -Aparece el trmino periodista, en el Journal de Trvoux.

1710 o -LE BLON inventa la impresin en tricroma.

1730 -El fsico britnico STEPHEN GRAY muestra que la electricidad se
propaga a lo largo de un hilo.

1734 -HALL fabrica una lentilla acromtica.

1760 -LAMBERT formula la ley de fotometra.

1762 O -Enciclopedia de DIDEROT y D'ALEMBERT, el ms clebre
ejemplo de la grfica didctica.

1764 O -Fundacin de la Gaceta de Quebec.

1769 O -Primeras patentes.

-Mquina de vapor de WATT.

1771 O -Sentido actual de la palabra industria.

1775 -Se inaugura en Barcelona, el 23 de enero, la primera Escuela de
Diseo conocida.

1776 -La Declaracin del Estado de Virginia afirma el principio de la
libertad de prensa.

1777 -Se funda LJournal de Pars.

-Puente de hierro, en Coalbrookdale, Inglaterra (construido por el
artesano ABRAHAM DARBY).

1779 -Se adopta la bandera americana.

1780-1860-Primera revolucin industrial.

1783 -Se crean en Espaa las Escuelas de Diseo de Madrid, Zaragoza y
Trrega.

1784 O -Primer libro editado en Braille.

-Inicio de la arquitectura metlica.

1785 O -JOHN WALTER funda The Times.

1786 -Se crea la Escuela de Diseo de Girona (Espaa).

1789 O -Se decreta la libertad de prensa en Francia.

1791 O -Ensayos en Pars del telgrafo ptico de CHAPPE.

1794 -Construccin de la lnea telegrfica Pars-Lille.

1795 -Proyecto de lengua universal desarrollado por CONDORCET a partir
del proyecto de LEIBNIZ.

1796 O -ALOYS SENEFELDER, de Praga, inventa en Munich la litografa.

1797 -GEORGES CLYMEN fabrica una prensa de imprimir enteramente
metlica.

-MONGE publica su Geometra descriptiva.

1799 -N.L. ROBERT patenta una mquina de fabricar papel que permite
producirlo en bobinas por primera vez.

1800 -Aparece la publicidad en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania.

1801 -VOLTA descubre una fuente de corriente continua: la pila.

1802 O -WEDGWOOD produce siluetas sobre papel sensibilizado al
nitrato de plata.

-Iluminacin con gas en Londres.

1803 -La mquina de GRAMBLE y FOURDRINIER fabrica el papel
continuo.

1804 -Inicio del trabajo en cadena (Inglaterra),
1805-1820 O-GOETHE publica la Teora de los Colores. Ms tarde
publica el texto Materiales para la historia de la teora de los colores y
ampla sus publicaciones con un Tratado de los colores entpticos.

1810 -Primeros caracteres tipogrficos especficos para el cartel
publicitario, mostrados por BACON y BOWER,
1814 -El alemn KOENING inventa la primera prensa mecnica.

1818 O -El francs LORILLEUX inventa la tinta de imprenta.

1822 O -Fecha de la fotografa ms antigua de NIEPCE.

-DAGUERRE y BOUTON inventan el Diorama,
1826 0 -NIEPCE inventa oficialmente la fotografa.

1827 -Ramificacin histrica de los objetos en las categoras:
ornamentales y funcionales
1830 -Romanticismo.

1832 O -CHARLES HAVAS abre en Pars una agencia de prensa.

1835 O -La mquina de calculares el humilde antepasado de los actuales
ordenadores.

O -JAMES C, BENNET crea el New Cork Herald
-Normal School of Design - Futuro Royal College of Art, Inglaterra,
-Estilos: neo-antiguo, regency.

1836 9 -Nace CHRET, creador del cartel moderno.

-EMILE DE GIRARDIN lanza La Presse y crea el anuncio.

O -DAGUERRE produce sus primeras imgenes estables.

-BEER y MDLER establecen el primer mapa de la luna.

-Estilos; neo-gtico, neo-morisco, neo-turco y neo-egipcio.

-Vulcanizacin del caucho,
1837 O -MORSE inventa el telgrafo elctrico.

1838 O -WHEATSTONE desvela la fotografa estereoscpica en Londres.

1839 -DAGUERRE da su nombre a la daguerrotipia.

1840 O -El servicio postal con sello hace su aparicin en Inglaterra.

-DRAPER toma la primera fotografa de la luna.

-KELLER pone a punto el papel a base de madera.

1841 O -FOX TALBOT patenta el calotipo, que permite obtener negativos
fotogrficos sobre papel.

1842 -HILL realiza sus 474 retratos polticos.

-Fotmetro de BUNSEN.

1843 O -Primera felicitacin de Navidad, diseada por JOHN C.
HORSLEY.

-FIZEAU y FOUCAULT toman fotos del sol.

1845 -FARADAY propone su teora de la luz.

1846 -En Filadelfia, HOE fabrica una rotativa.

1848 -Primeras mquinas de escribir.

-VON MOHL inventa la prensa rotativa.

1849 O -H. COLE crea en Londres el Diario del Diseo para promover la
idea de que el buen diseo es igual a good business.

-RUSKIN toma posiciones contra la industrializacin.

-Productos semi-elaborados.

-ZEISS lanza su fbrica de pticas.

1850 O -Clich tipogrfico en relieve.

-Aparicin del negativo fotogrfico sobre vidrio al coloidn hmedo.

-Ms de 2.000 daguerrotipistas ejercen su oficio.

1851 O -Industria y Arte, Exposicin Universal en Londres.

-Mquina de coser SINGER.

-Scott-Archer propone el colodin.

1852 O -Cdigo Morse.

O -COIGNET, casa en hormign.

-Primer ascensor E. G. OTIS N.Y.

1854 40 -Telfono.

O -VILLEMESSANT funda Le Figaro.

-Funcionalismo. Obras de ingenieros.

1855 -Leipzig es la capital europea del libro.

1857 O -El fsico ingls DAVID HUGHES inventa el telfono impresor.

1858 O -NADAR realiza la primera foto area.

1860 O -MAXWELL inicia los estudios para la invencin de la radio.

1861 O -En Gran Bretaa, el Daily Telegraph marca el inicio de la
prensa popular inglesa.

-Inicio de Arts and Crafts, Inglaterra.

1863 -Descubrimiento de las pinturas rupestres de Altamira.

1864 O -Nace TOULOUSE-LAUTREC, que aport su arte al cartel.

1865 -BULLOCK construye una rotativa que imprime las dos caras del
papel bobina.

1867 O -HIPLITO MARINONI inventa la prensa de cuatro cilindros.

1870 -Impresionismo.

-C. GARNIER construye el Teatro de la pera de Pars.

-Fabricacin de celuloide por HYATT.

-Construccin del canal de Suez.

-Aparicin de las placas fotogrficas de gelatina seca.

-Maxwell establece el electromagnetismo de la luz.

1872 O -Invencin del fotograbado pluma por CHARLES GLLOT.

-C. MONET, Impressions soleil levant. Origen del Impresionismo.

1873 -Creacin de la mquina de escribir REMINGTON.

1875 # -El viens KARL KLIETSCH inventa el huecograbado.

-WILHEM WUNDT, psiclogo y filsofo alemn, funda en Leipzig el
primer instituto de psicologa experimental.

-Sociedad de las Artes Decorativas de Finlandia.

-Refrigerador a compresin C. VON LINDE.

1876 -A. G. BELL patenta el invento del telfono elctrico.

1877 O -CHARLES CROS concibe un aparato para registrar los sonidos
sobre un cilindro de cera.

-Sociedad del Museo de las Artes Decorativas, Pars.

1878 O -Invencin del gramfono, por T. EDISON.

O -Primera central telefnica (21 abonados).

1879 O -Lmpara incandescente de Edison.

1880 O -Las grandes ciudades americanas y muchas de las europeas
estn ya equipadas con telfonos.

O -Se utiliza la pasta de la madera para fabricar el papel.

O -EASTMAN produce industrialmente pelcula fotogrfica.

1884 -Televisin
O -NIPKOW inventa el disco que lleva su nombre, para analizar las
imgenes.

O -Maxwell funda la teora electromagntica de la luz.

O -Invencin de la linotipia por O. MERGENTHALER.

-Pluma Waterman.

-EASTMAN registra una patente para una pelcula sensible enrollable.

1885 O -MAXWELL empieza a publicar sus estudios experimentales
sobre la percepcin del color, que han devenido clsicos.

MAXWELL, GASSMANN y HELMHOLTZ fundan las bases de la
colorimetra o mtrica de los colores.

-CRPIEUX-JAMIN funda la grafologa moderna.

1887 O -BERLINER inventa el disco fonogrfico.

O -Aparato fotogrfico Kodak nmero uno.

-Bicicleta.

-Neumtico Dunlop.

-LUDWIG LAZARUS ZAMENHOF propone el esperanto.

1889 9 -VOGEL descubre la sensibilizacin cromtica.

-Torre Eiffel.

1890 -VON EHRENFELDS funda en Viena la Gestalttheorie o teora
estructural de la Forma.

-Estados Unidos, Escuela de Chicago.

1891-1910 -Inicio del movimiento Modernista (Espaa), Art Nouveau
(Francia), Jugendstil (Alemania), Floreale (Italia), Secesin (Austria),
Liberty (Inglaterra).

1893 -GAUD, la Sagrada Familia, Barcelona.

-Neumticos desmontables MICHELN.

1895 O -Los hermanos LUMIRE inventan el Cinematgrafo,
-En Estados Unidos, Inglaterra y Alemania, los laboratorios de
psicologa se ponen al servicio de la publicidad y ya funcionan escuelas
de publicidad en estos pases,
O -En Rusia, POPOV utiliza la antena area y hace funcionar un telgrafo
sin hilo.

O -Primer anuncio del fongrafo, publicado por Columbia.

O -MLIS funda la primera casa productora cinematogrfica.

-ROENTGEN descubre los rayos X.

-KORN hace ensayos de telefotografa.

1896 O -BRAUN realiza el primer tubo catdico.

O -H. MUTHESIUS escribe en Inglaterra un informe muy prximo a lo
que seran los principios de la esttica industrial.

O -Primera sesin de cine del mundo en Pars.

O -MARCONI establece una comunicacin sin hilo entre navos de guerra
italianos.

1898 -El psiclogo ruso-americano BORIS SIDIS investiga los estmulos
subliminales (explotados ms tarde por JAMES VICARY y VANCE
PACKARD en la publicidad).

1900 -C.R. MACKINTOSH, Escuela de Arte de Glasgow.

-H. GUIMARD, entradas del metro de Pars.

-Gran exposicin de Pars.

1901 -Invencin de la radio por G. MARCONI.

O -MARCONI enva las primeras seales radio-elctricas a travs del
Atlntico, de Poldhu (Inglaterra) a Saint-Thomas (Terranova).

-Creacin de un departamento de Diseo en el Royal College of Art,
Londres.

-T. GARNIER, proyecto de ciudad industrial.

-Primer aspirador.

1903 O -El fsico alemn KORN transmite imgenes por telegrafa.

O - THEODOR ROOSEVELT y CLARENCE MACKAY intercambian en nueve
minutos el primer telegrama alrededor del mundo.

O -Primer vuelo de los hermanos WRIGHT.

O -Primer diario con imgenes, el Daily Mirror.

O -Seda artificial viscosa.

1904 9 -Impresin offset.

-Monotipo, mquina de componer.

1905 -ELSTER construye la primera clula fotoelctrica.

-El capitn del Republic salva sus pasajeros lanzando un S.O.S.

-Aparicin del trmino urbanismo.

-Fauvismo en Pars.

1906 -Primera verdadera emisin radiofnica en EE.UU.

1907 -PETER BEHRENS, arquitecto, diseador y artista grfico alemn,
es nombrado consultor de AEG. (Gnesis de la identidad corporativa).

O -MUTHESIUS funda el Deustcher Werbung.

-PICASSO pinta Les demoiselles d'Avignon.

-Mquina de lavar Sholes. EE.UU.

-1908-09 -Con motivo del Congreso de Exportacin de Zaragoza, la
Cmara de Comercio y Navegacin de Barcelona defendi la necesidad
de los comerciantes de aprender publicidad y estudiar los productos y
mercados.

-VAN DE VELDE crea en Weimar la Escuela de Artes Decorativas.

-Manifiesto futurista de MARINETTI.

-F. L. WRIGHT, casa Robie, Chicago.

-Primer coche popular FORD.

-Primeros debates sobre telefona automtica.

-Aparece el belingrafo.

1909 -W. GROPIUS, Fbrica Fagus.

1910 O -Hay 2.433 diarios en EE.UU. con 24 millones de ejemplares.

O -L.M. ERICSON instala en Mosc la central telefnica ms grande del
mundo, que puede conmutar 60.000 abonados.

O -CLAUDE desarrolla el tubo nen.

-Taller de P. BEHRENS con LE CORBUSIER, MIES VAN DER ROHE y W.
GROPIUS.

-Cubismo en el saln de los Independientes.

-Resina sinttica.

-Baquelita.

1912 -KANDINSKY publica De lo espiritual en el arte.

1913 -Se publica en Madrid Psicologia de la actividad industrial, de
HUGO MNSTERBERG, uno de los primeros psiclogos publicitarios.

O -Pars cuenta con 92.000 aparatos telefnicos y Nueva York con
500.000.

-MALEVICH pinta el Cuadro negro sobre fondo blanco.

-Lmpara de tungsteno.

-Fabricacin industrial del acetato de celulosa.

1914 -Exposicin del Werkbund en Colonia.

-MARCEL DUCHAMP crea sus primeros Ready made.

-Inicio de la produccin de celofn.

1915 0 -Se publica en Madrid El secreto del xito en el comercio, que
incluye algunos captulos sobre publicidad.

-PEDRO PRAT GABALL dicta dos cursos que hoy son considerados como
la primera piedra de la enseanza publicitaria.

1916 O -DAVID SARNOFF, responsable tcnico de American Marconi,
pone las bases del desarrollo econmico de la radiodifusin.

-Einstein. Teora de la relatividad.

1917 -Se publica en Barcelona La Publicidad Cientfica de PEDRO
PRAT GABALL.

-Conferencia en el Ateneo de Madrid, del artista portugus Leal da
Cmara sobre La ciencia y el arte de la publicidad.

-Movimiento holands de Stij1(RIETVELD-MONDRIAN-VON DOESBURG).

1918 O -MUNSELL y OSTWALD presentan cada uno por su parte su
sistema de los colores.

-Manifiesto Dad.

-Fibras pticas, Japn.

1919 -En la Repblica de Weimar, WALTER GROPIUS funda la Bauhaus,
la reunin de la Escuela de Bellas Artes y la Escuela de Artes Aplicadas.

-Arquitectura socialista en Rusia.

1920 O -El LISSITZKY, JAN TSCHICHOLD y otros artistas, introducen la
fotografa y el fotomontaje en el cartel publicitario.

O -MUNSELL presenta su rbol de los colores.

-Inauguracin de la estacin de Pitisburg 1.D.K.A., la primera que emite
programas regulares.

-PEVSNER y GABO. Manifiesto constructivista.

1921 O -El fsico francs EDOUARD BELIN transmite imgenes por ondas
hertzianas (belingrafo).

-Primeras emisiones de radio en Francia.

1922 O -Nillsonn fotografa el interior del cuerpo humano.

-Fundacin de las Escuelas de Bellas Artes.

1923 O -BAIRD transmite siluetas por telegrafa.

1924 -Manifiesto del surrealismo.

-Camin a motor Diesel.

-KLEE publica El arte moderno.

1925 9 -STRONG formula el modelo AIDA.

O -JOHN BAIRD constituye la primera sociedad de televisin en el
mundo, antes que la BBC, la NBC y la CBS.

O -BAIRD lanza una campaa de publicidad sobre el tema la televisin
para todos.

O -W. GROPIUS, Bauhaus de Dessau.

1926 O -Don Juan, de WARNER, es el primer filme sonoro.

-Emisiones experimentales de TV. por L. BAYARD en Inglaterra y C.
JENKINS en EE.UU.

1927 o -CLAUDE HOPKINS, precursor de la USP publicitaria.

O -Primer filme hablado. El cantor de jazz.

O -Primeras demostraciones de televisin por los Laboratorios Bell.

-Exposicin del Werkbund sobre el hbitat.

1928 O -La BBC ofrece sus estudios a BAIRD para hacer televisin, y
BARTHLEMY instala un embrin de estudio.

O -Revista Domus, Italia.

1929 9 -Cine sonoro,
-Barcelona. Primer Congreso Nacional de la Publicidad.

-El francs RAYMOND LOEWY disea el duplicador Gerstetner en
Estados Unidos.

1930 # -Teoras publicitarias de DANIEL STARCH.

-Fin de las investigaciones en arquitectura en la URSS.

-LE CORBUSIER. Pabelln suizo de la Ciudad Universitaria.

1931 O -BARTHELEMY realiza una emisin pblica de televisin.

1932 -La Bauhaus pasa a Berln.

-Exposicin Internacional de Arquitectura, Nueva York.

-A. AALTO, sanatorio de Paimio.

-Plexigls.

1933 O -La Generalitat de Catalua instituye la ctedra de Publicidad y
Estudios de Mercado, la primera creada en Espaa.

O -E. ARMSTRONG inventa la radio FM.

-El 11 de abril la polica alemana detiene a 32 alumnos y precinta todas
las dependencias de la Bauhaus (establecida provisionalmente desde
haca meses en un almacn de Berln).

-Primeros relojes de cuarzo.

1934 O -Los americanos ZWORYKIN y FARNSWORTH, por separado,
ponen a punto el iconoscopio, analizador electrnico de imgenes, que
asegura el porvenir de la televisin.

-Exilio de los enseantes de la Bauhaus.

1935 O -Se hace en Catalua un inventario de la bibliografa publicitaria
espaola, compuesta de unos 1.300 volmenes.

-Barcelona fue proclamada cuna de la publicidad en Espaa y recibi
el homenaje de toda la Europa publicitaria con motivo del Congreso
Eucarstico.

O -Magnetfono de banda lisa, I.G. FARBEN.

O -Aparece Llfe por primera vez.

O -Aparece por primera vez Look.

-Se abre una estacin experimental de televisin en la Torre Eiffel.

1936 O -Londres transmite programas regulares de televisin.

O -A. OLIVETTI ofrece a NIZZOLI dirigir la oficina de diseo de la
empresa.

O -ATT instala el primer cable coaxial para la transmisin telefnica.

-R. Neutra, casa en contrachapado.

-Fibra sinttica nylon W. CAROTHERS.

1937 -New Bauhaus en Chicago. Los enseantes refugiados en EE.UU.
difunden desde all, durante tiempo, las enseanzas del diseo europeo a
ms de 30 pases.

O -Puesta a punto del radar.

1938 O -Reber utiliza un radiotelescopio.

1940 -Descubrimiento de las grutas de Lascaux.

1941 O -Haas realiza las primeras fotos submarinas.

-El Jeep, Willys Motors.

1942 O -Tiraje de copias fotogrficas en color sobre papel.

1943 O -Primer diario televisado en Schenectady (EE.UU),
-LE CORBUSIER, La Carta de Atenas.

1944 O -BAIRD propone un sistema de televisin en color.

-La School of design se convierte en Institut of design.

1945 O -Primeras fotos espaciales.

1947 -Arte abstracto en Pars.

-Polaroid
-Land.

1948 -Cibernetics orcontrol and communication in the animal and the
machine, de NORBERT WIENER, es publicado por el M.I.T.

-EE.UU., Gran Bretaa, Francia y Rusia difunden programas regulares
de televisin.

O -Los fsicos BRATTAIM y BARDEEN inventan el transistor en EE.UU.

O -Primera demostracin pblica de una mquina fotocopiadora.

O -Invencin del disco de 33 rpm,
1949 O -Primera demostracin de la mquina fotocomponedora
Lumitype/Photon.

-Institut of design (Illinois Institute of Technology).

1950 O -Aparece por primera vez Paris Match.

-LE CORBUSIER, El Modulor.

-Nuevos tipos de sillas Bertoia, Jacobson, Eames.

1951 -En Nueva York se presenta una emisin pblica de televisin en
color.

1952 O -EISENHOWER emplea los primeros comerciales polticos por
televisin en una campaa presidencial.

O -Fibras pticas.

-M. BREUER, B. ZEHRFUSS y L. NEVI, Palacio de la Unesco, Pars.

- Sistema de colores de Hicketier.

1953 O -Se funda en Ulm la Hochschule fr Gestaltung, continuadora de
la Bauhaus.

O -Ordenador IBM 701.

1954 O -Primer Compasso d'Oro (Italia).

-Galera Denise Ren, l e, Saln de escultura abstracta.

-Polietileno.

1955 O -Primer filme en cinemascope.

1955-1965 O-Fotocomponedoras electromecnicas con ordenadores.

-Design Center en Londres.

1956 O -Televisin en color Secam.

-Se utiliza el radarpara el control de la velocidad
automovilstica.

1957 O -Influencias en la teora publicitaria, de PIERRE MARTINEAU
(Chicago).

O -Creacin del ICSID en Londres.

O -Primer satlite artificial para la comunicacin.

-Se inician los congresos de diseo en Londres, Estocolmo, Venecia y
otras ciudades.

1958 O -Los fsicos Townes y Schawlow exponen el principio del lser.

-Boeing 707.

1959 O -Ordenador IBM 1401.

O -Primera foto de la Tierra tomada desde un satlite.

-Astrnomos americanos establecen un contacto con Venus por medio
del radar.

1960 -ROSSER REEVES formaliza y lleva ms lejos la USP publicitaria
de HOPKINS.

O -Los EE.UU. fabrican los primeros lasers.

O -Radio Canad ensaya la difusin subliminal.

-Inauguracin de Brasilia.

1961 O -COLLEY propone el modelo Dagmar en publicidad.

40 -SIGMUND FREUD, Introduccin al psicoanlisis, un estudio bsico
sobre el universo de los institutos.

O -Fundacin de Icograda.

O -ITTEN publica su Art of Color.

1962 O -Primera transmisin de imgenes por encima del ocano gracias
al satlite Telstar.

O -Se aplica el scanner para la realizacin de fotograbados
O -Primeros hologramas.

O -Amrica del Norte dispone de 182 millones de receptores de radio,
Europa, 11 millones y Oceana, 3,5 millones.

O -65 pases difunden programas regulares de televisin.

O -Amrica del Norte posee 59 millones de receptores de televisin,
Europa, 26 millones y frica, 100.000.

1963 -Creacin de los diferentes software computers.

O -Un cerebro electrnico es capaz de transmitirlos 26 volmenes de la
Enciclopedia Britnica en tres minutos, al ritmo de veinte millones de
informaciones por segundo.

O -Primer programa de diseo en tres dimensiones.

-Congreso de diseo en Pars: Diseo industrial, factor de unidad.

-La Casa Blanca y el Kremlin deciden conectarse directamente por un
telfono rojo.

1964 # -Motivation research del psiclogo ERNST DICHTER.

-Semiologa de R. BARTHES, que influira notablemente aunque de
modo efmero- los postulados de la imagen publicitaria.

1965 40 -Aportaciones de joannis a la semiologa publicitaria.

O -El primer satlite comercial Intelsat I sirve a la telefona y la
televisin.

O -Fotos de Marte obtenidas por Mariner N.

-Viena. Congreso El diseo y la comunidad.

1966 -Modelo Fishbein en teora publicitaria
1967 -Modelo W. Bernbach en publicidad y teora de los "valores
aadidos".

O -Primera cassette televisin EVR.

-Exposicin universal en Montreal.

-Grupos Archizoom y Superstudio (Italia).

-OTTO FREI, Pabelln de Alemania en Montreal.

-Transplante cardaco
-Proyecto Apolo USA..19 4 - Renventar la publicidad
1968 -Cierre de la Hochschule fr Gestaltung, Ulm.

-Primera exposicin de ComputerArt en Londres.

-Ciruga con lser.

1969 O -Primeros hombres sobre la Luna.

-Londres. Congreso El diseo, la sociedad y el futuro.

1970 0 - Semiologa publicitaria de G. PNINOU.

-Comercializacin de las pantallas interactivas en color.

-Exposicin universal de Osaka.

1971 O -BRAND reevala la comunicacin subliminal.

-Puesta a punto de los microprocesadores en electrnica.

-Difusin de los sistemas grficos tipo Applicon.

1972 O -Peter Foldes realiza diseo animado al ordenador en Canad.

La faiin es uno de sus filmes ms clebres.

1973 O -Fotocopia en color.

O -DENIS GABOR, premio Nobel de Fsica, descubre la tcnica
hologrfica que permite obtener imgenes tridimensionales
reales.

-Congreso ICSID en Tokio - Kioto.

-Post-modernismo en arquitectura.

-Puente colgante sobre el Bsforo.

1974 O -Nacimiento del vdeo disco.

-Empleo de sistemas Video Layout para diseadores.

1975 O -Aparicin de los sistemas centralizados de fotocomposicin al
ordenador.

-Mosc. Congreso El diseo para el hombre y la sociedad.

-Primeros vuelos regulares Concorde.

1976 O -Empleo del lser para la fabricacin de clichs de imprenta.

O -Aplicaciones industriales de los microordenadores.

O -Canad. Reglamento contra la difusin subliminal.

-Congreso en Londres Design forneed.

1977 -DAVID OGILVY reafirma la importancia de la idea y la
argumentacin publicitarias sobre la esttica.

-Dubln. Congreso Identidad y desarrollo.

-Inauguracin del Centre d'Art et de Culture Georges Pompidou,
de Piano y Rogers, Pars.

1978 0 -Se comercializan los microordenadores a bajo
precio..Publicidad, comunicacin y su contexto - 195
1979 O -En Rennes (Francia) la compaa PTT presenta el primer
anuario telefnico electrnico.

O -Desarrollo de las mquinas de tratamiento de textos.

O -Cine hologrfico en Mosc.

-Congreso ICSID en Mxico.

1980 O -Proliferan los perifricos de ordenadores con
microprocesadores integrados.

O -Tron, largometraje con imgenes sintticas.

1981 O -Disco de lectura lser.

-Helsinki. Congreso ICSID Integracin.

-Puesta en servicio del TGV.

1982 -Alianza entre el Institut National de 1' Audiovisuel y la Sogitec,
que producen conjuntamente el diseo animado por
ordenador. Estas tcnicas estaban hasta entonces destinadas
a la armada.

-Irrumpen con xito los video-juegos en Europa.

-Primera impresin de anaglifos en cuatricroma.

1983 O -Primeros tirajes de masas de hologramas de reflexin.

1984 O -Es el ao del desarrollo del software.

O -Un aparato fotoelctrico en los juegos Olmpicos de
Los Angeles,
1985 O -Primer sistema de impresoras lser.

O -Aparicin de la autoedicin. Irrumpe la informtica en el mundo
de las artes grficas (Grafimtica).

-Primera novela telemtica francesa Acsoo.

-Es el momento en que se desarrolla la telemtica (Videotexto,
Minitel).

-El standard High Sierra homologa el formato del disco ptico,
que almacena informacin digital (imgenes y textos) con lector
lser.

1987 O -Se inicia en Espaa la publicacin del primer tratado
enciclopdico del mundo sobre comunicacin grfica e
industrial: la Enciclopedia del Diseo.

O -Aparicin comercial del CD ROM, disco ptico que almacena
imgenes con lector lser.

1988 O -Ao Internacional del Diseo.

O -Ao Europeo del Cine y la Televisin.

O -Lanzamiento del primer satlite europeo de comunicaciones..19 6 -
Reinventar la publicidad
1989 -Exposicin Leonardo da Vinci en Londres con la modelizacin
por primera vez de las ideas de Leonardo al ordenador y en
tres dimensiones, siguiendo los dibujos y notas del artista.

1992 O -Lanzamiento del satlite de comunicaciones Hispasat
O -The Great Debate de la IAA en Barcelona.

-La Exposicin Universal de Sevilla, los juegos Olmpicos de Barcelona
y los acontecimientos de Madrid como capital cultural europea, generan
amplsimos programas de arquitectura, urbanismo y diseo en Espaa.

-Puesta en servicio del tren espaol de alta velocidad AVE.

1993 -El sistema publicitario mundial entra en su punto crtico.

Bibliografa del mismo autor
La imagen y el impacto psico-visual. Ediciones Zeus, Barcelona, 1977.

La Identidad Visual. Ediciones Master, Barcelona, 1977.

La imagen de empresa, mtodos de comunicacin integral. Ibrico-Europea de Ediciones, Madrid, 1977.

El lenguaje fotogrfico. Ibrico-Europea de Ediciones, Madrid, 1977.

Imagen y Lenguajes, (En colaboracin con VV.AA.). Editorial Fontanella, Barcelona. 1981.

Imagen Global. Ediciones Ceac, Barcelona, 1987. Seleccionado por el Art Directors Club de Nueva York.

Sealtica. Ediciones Ceac, Barcelona, 1988.

Foto-Diseo. (En colaboracin con JOAN FONTCUBERTA). Ediciones Ceac, Barcelona, 1988.

La Letra. (En colaboracin con GRARD BLANCHARD y otros). Ediciones Ceac, Barcelona, 1988.

Expressivitat de la imatge fotogrfica. Premio ala investigacin sobre comunicacin de masas, otorgado por
el Centre d'Investigaci de la Comunicaci, de la Generalitat de Catalunya, Barcelona, 1989.

La physique des sciences de 1'homme. (En colaboracin con VV.AA.). Editions Oberlin, Estrasburgo, 1989.

Grafismo Funcional. (En colaboracin con ABRAHAM MOLES y otros). Ediciones Ceac, Barcelona, 1991.

Imagen Didctica. (En colaboracin con ABRAHAM MOLES). Ediciones Ceac, Barcelona, 1991.

Envases y Embalajes, factores de economa. IMPI, Instituto de la Pequea y Mediana Empresa Industrial,
Madrid, 1991.

La Fotografia, entre sumisin y subversin. Editorial Trillas, Mxico, 1991.

Identidad Corporativa y Estrategia de Empresa. 25 casos prcticos. Ediciones Ceac, Barcelona, 1992.

Imagen Pblica, una ingeniera social. Fundesco, Madrid, 1992.

Imagen Publicitaria. (En colaboracin con ABRAHAM MOLES). Ediciones Ceac, Barcelona, 1993.




NOTAS

(1) Propuesta en el reciente Gran Debate de la IAA de Barcelona 1992.
(2) JEAN CHEVALIER en Dictionnaire des Symboles, Edit. Robert Laffont-Jupiter, Pars 1969
(3) ARTHUR KOESTLER, Janus, a Summing Up (1978)
(4) Anuncios, nm. 532, Madrid 1992
(5) N. Vale, en Campaa, nm. 416, Madrid 1992.
6) Vase el opsculo Webeverbote den E G Die Konsequenzen, editado por ZAW, Bonn 1991, que es una
crtica a las prohibiciones de la publicidad en la Comunidad Europea, y un anlisis de las consecuencias de
tales prohibiciones.
(7) A. MOLES y J. COSTA, Imagen Publicitaria.Ediciones Ceac, Barcelona 1993.
(8) Op.cit.,26.
(9) P. PRAT GABALL, La Publicidad Cientifica, Cmara de Comercio y Navegacin de Barcelona, 1917.
"Clases de enseanza mercantil" Curso 1915-1916, publicado en la edicin facsmil de 1992 promovida por
unos entusiastas profesionales y con el apoyo de la Cmara de Comercio de Barcelona.
(10) Op. cit. pgs 15 y 16
(11) La argumentacin es un conjunto de tcnicas de organizacin de un texto, de un discurso o un mensaje
de difusin destinado a conducir necesariamente al lector o al oyente a aceptar las conclusiones extradas de
premisas (elementos de datos o situaciones iniciales) aceptadas de entrada a partir de razonamientos lgicos.
(12) Citado por P. PRAT GABALL. op. cit., pg. 44.
(13) JANUS op. cit.
(14) W. KHLER, Psychologie de la forme, Gallimard, Pars 1964.
(15) Consultar, en la obra Diccionario de ciencias y tcnicas de comunicacin, mi artculo La Marca,
Ediciones Paulinas, Madrid 1991.
(16) Campaa nm 416, Madrid 1992
(17) Ver JOAN COSTA. La imagen de empresa, mtodos de comunicacin integral, Ibrico-Europea de
Ediciones, Madrid 1977 e Imagen global, Ediciones Ceac, Barcelona 1987.
(18) A. MOLES, Ventanas cerradas sobre el mundo: la comunicacin?, Generalitat de Catalunya, Centre
d'Investigaci de la Comunicaci Barcelona 1992 (Este texto fue escrito por encargo de dicho Centro, que
preside WILFREDO ESPINA).
(19) J. COSTA, La Imagen de Empresa, mtodos de comunicacin integral, op. cit.
(20) J. COSTA, Imagen Global, op.cit.
(21) Anuncios nm 532, Madrid, 1992.
(22) Control nm 361 Madrid, septiembre 1992.
(23) Control nm 361.
(24) M Molin
en Anuncios,
nm. 536, Madrid
1992.

(25) Anuncios,
nm. 539, Madrid
1992..
(26) Cinco
Dias, Madrid 20/

(48) Comunicacin social 1992. Tendencias. Fundesco,Madrid, pg. 267.
(49) Fundesco, op. cit. (pg. 268).
(50) Para mayor informacin sobre estas cuestiones, ver: J.Costa, Envases y Embalajes,
factores de economia. IMPI, Madrid, 1991.
(51) Oscar Caballero, "Los intelectuales aterrizan en las empresas", en La Vanguardia,
Barcelona 10/1/93.
(52) J Costa, Identidad Corporativa: 25 casos prcticos. Ediciones Ceac, Barcelona, 1992.
(53) Artculo citado.
(54) Artculo citado.