UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING

CURSO: MARKETING DE PRECIOS (CM22)

SECCIÓN: YX61

CATEGORÍA: JUGUETES

PROFESOR: MAURO PRETTO VALCÁRCEL

TRABAJO FINAL (TF1)

Equipo N° 1

Apellidos y nombres (Orden alfabético) % Participación

Bayona Quesada, Luiset Kristine Jade 100%

Guzmán Huamaní, Carmen Julia 100%

Malca Ramos, Maria Fernanda 100%

Tito Licona, Nelly Yanet 100%

Velásquez Huemura, Guillermo Akira 100%

UPC, NOVIEMBRE 2023

 ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO……………………………………………………….…..4

1. SITUACIÓN INICIAL………………………………………………………………5
1.1. Descripción de la empresa
1.1.1. Antecedentes relevantes del caso.
1.1.2. Descripción de la marca y detalle de portafolio de productos de la marca
protagonista del caso.
1.1.3. Análisis de la ecuación de valor de la marca.
1.1.4. Situación competitiva (categoría).
1.1.5. Comportamiento competitivo de la marca.
1.2. Diagnóstico de la situación y entorno
1.2.1. Análisis FODA Cruzado.
1.2.2. Elección y sustento de la estrategia para solucionar la problemática
planteada.

2. ANÁLISIS DE MARCA Y PROPUESTA DE NUEVO PRODUCTO………….16

2.1 Público Objetivo actual de la marca elegida.
2.2 Definición de la propuesta de valor y necesidad que satisface el nuevo producto
2.3 Propuesta de grupo objetivo.
2.4 Detallar la presentación o presentaciones a desarrollar

3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE PRECIOS…………………….

……..20
3.1. Estructura de costes del nuevo producto
3.2 Propuesta de precios de los canales para el nuevo producto

4. ANÁLISIS ESCENARIOS………………………………………………….....…...23
4.1 Escenario 1: Aplicación de umbral de ventas adicionales (UVA)
4.2 Escenario 2: Aplicación de umbral de ventas adicionales (UVA)

5. PREGUNTAS A DESARROLLARSE COMO SUSTENTO DEL CASO………

26
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………...29
• Conclusiones
• Recomendaciones

7. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………….……………..29
8. ANEXOS……………………………………………………………………………35

2
 LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Facturación histórica de los cinco últimos años en millones de dólares de las 5
marcas líderes de las categoría de Juguetes en Perú

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Facturación histórica y proyectada de la categoría de Juguetes en Perú en millones

de dólares
Figura 2. FODA Cruzado

LISTA DE ANEXOS

Anexo 1. Portafolio de juguetes Hot Wheels

Anexo 2. Participación de mercado en millones de dólares de las 5 principales marcas de
juguetes en el Perú durante los últimos cinco años
Anexo 3. Beneficios funcionales y emocionales del nuevo producto
Anexo 4. Declaración Única de Aduanas (DUA) 015826
Anexo 5. DUA
Anexo 6. HASBRO Estado Financiero
Anexo 7. MATTEL Estado Financiero
Anexo 8. Costos Fijos
Anexo 9. Propuesta de precios de los canales para el nuevo producto
Anexo 10. UVA Escenario 1
Anexo 11. UVA Escenario 2
Anexo 12. Calendario de lanzamiento
Anexo 13. Previsión a corto y largo plazo

3
 RESUMEN EJECUTIVO

En el presente trabajo de investigación, se analizará la marca Hot Wheels, iniciándose con

una pequeña introducción, análisis de la marca y cómo se mueve el rubro el cual se
encuentra. El objetivo es el llevar a cabo un diagnóstico más preciso, para así poder generar
una propuesta de lanzamiento de un producto que evolucionará la marca, dándole así un
atractivo de un nuevo producto a su público cambiante sin perder la esencia de esta. El cual
Hot Wheels con este nuevo lanzamiento buscará generar la misma sensación que ofrece sus
productos , la sensación de nostalgia y familiaridad, adaptándola así a las nuevas tecnologías
que se presentan en la evolución del mercado para el rubro de juguetes de carritos para niños
(Harvard, 2020).

Este análisis exhaustivo busca esclarecer la situación inicial, destacando los antecedentes
clave de la empresa y ofreciendo una visión detallada de la marca protagonista, su portafolio
de productos y la ecuación de valor asociada. Asimismo, se presentará el diagnóstico de la
situación y el entorno se revela a través de un análisis FODA Cruzado, que fundamenta la
estrategia elegida para abordar los desafíos planteados. En este contexto, el trabajo se orienta
hacia la comprensión del comportamiento competitivo de la marca en su categoría, brindando
una perspectiva esencial para la toma de decisiones.

Por otro lado, la propuesta de introducir un nuevo producto se enmarca en una comprensión
profunda del público objetivo actual, la definición de la propuesta de valor y las necesidades
que satisface el nuevo producto se elabora considerando características distintivas que buscan
conectar con el consumidor. Además, se propone un grupo objetivo específico, y se detalla la
presentación del producto, considerando la expansión a través de al menos tres canales de
venta diversos.

En consecuencia, el análisis de precios se apoya en una estructura detallada de costos para el

nuevo producto, junto con una propuesta de precios que abarque al menos tres canales de
venta diferentes. Este enfoque integral busca optimizar la rentabilidad y maximizar la
aceptación del producto en el mercado. Además, se verá una exploración de escenarios
futuros donde se incluye la aplicación de umbrales de ventas adicionales (UVA) tanto desde
una perspectiva interna como en respuesta a movimientos competitivos. Identificándose
acciones estratégicas ante variaciones de precios o costos variables, y estableciendo una
estrategia en consonancia con la matriz de reacción ante cambios de precios de la
competencia.

Finalmente, el sustento del caso se construye a través de respuestas fundamentadas a

preguntas clave que abordan aspectos cruciales del análisis. Las conclusiones se enfocan en la
variable precio, proporcionando una visión consolidada de los hallazgos, mientras que las
recomendaciones se orientan hacia acciones específicas que optimicen la gestión de precios
en el contexto empresarial actual.

4
SITUACIÓN INICIAL

1.1. Descripción de la empresa

Mattel es una empresa estadounidense líder en la industria del juguete y el entretenimiento.

Fue fundada en 1945, desde entonces ha establecido una presencia global como uno de los
fabricantes de juguetes más reconocidos y exitosos del mundo, pues sus productos son
vendidos en más de 150 países (Mattel, S.f.). Algunas de las características clave de Mattel
son:
● Amplio catálogo de productos: Posee una amplia variedad de marcas de juguetes
icónicas, sus principales categorías de productos incluyen: muñecas, vehículos, juguetes
para infantes, figuras de acción, sets de construcción y juegos de mesa. Cada una de estas
categorías tiene un enfoque propio y un público objetivo en particular, lo cual le permite
a Mattel atender un amplio rango de edades y preferencias.

● Innovación en diseño: Mattel (S.f.) es reconocida por su enfoque en el diseño de

juguetes creativos, accesibles, seguros y de alta calidad. Asimismo, sus productos se
caracterizan por su atención al detalle, atractivo visual y características interactivas.

● Compromiso con la diversidad y la inclusión: Mattel ha demostrado un compromiso

con la diversidad en sus líneas de juguetes, colaborando con diversas entidades como la
Sociedad Nacional de Síndrome de Down (NDSS) para lanzar muñecas Barbie con
representación de diversas etnias y orientaciones, y promoviendo valores de inclusión y
empoderamiento a través de sus productos (Perú Retail, 2023).

● Innovación digital: La empresa ha evolucionado para abrazar la tecnología, por ello

según El Diario (2023) ha desarrollado aplicaciones y juegos digitales para
complementar sus juguetes físicos, así como productos conectados a la inteligencia
artificial y realidad virtual. Lo cual refleja su adaptación a la era digital.

1.1.1.Antecedentes relevantes del caso

En Perú, la industria de juguetes, al referirnos a importaciones, en el 2022, consiguió alcanzar

un valor de 22.195 miles de dólares, mientras que el valor exportado en el 2021 fue de 26.437
miles de dólares ( ADEX, 2023).

Con respecto a la facturación histórica, se realizó una búsqueda mediante el valor en dólares
de las cinco marcas más relevantes de la categoría, así como de la categoría en general,
tomando como base las importaciones de estos. De esta manera, a través de la página de
Adex Data Trade que trabaja con información de Aduanas en Perú, primero se evaluaron las
importaciones de la categoría, donde se logró identificar las cinco empresas más relevantes y
que han mantenido ingresos constantes desde los cinco últimos años. Estas fueron Mattel
Peru S.A, Hasbro Peru S.R.L, Elite Brands International Peru S.A.C, Mini BF Peru S.A.C. e

5
Incasonic SRLTDA. Dichos líderes de la industria en Perú, tienen importantes cuotas de
mercado en diversas categorías de productos, incluidas figuras de acción, muñecas, juegos de
mesa y rompecabezas. Asimismo, están surgiendo fabricantes de juguetes especializados que
atienden intereses y segmentos de mercado específicos, añadiendo diversidad al panorama de
la industria.

Tabla 1. Facturación histórica de los cinco últimos años en millones de dólares de las 5
marcas líderes de las categoría de Juguetes en Perú

Nota. Información al 26 de agosto de 2023. Adaptado de “ Estadísticas por Descripción Arancelaria:

Ranking de empresas” por Adex Data Trade, 2023
(https://adexdatatrade.upc.elogim.com/Members/Estadisticas.aspx)

La facturación histórica de la categoría de estas cinco marcas líderes mantuvo más ingresos
durante el 2022 con más de $35 millones de dólares, mientras que durante el 2023 con los
registros obtenidos hasta agosto de 2023 de Aduanas, la categoría mantiene ingresos por más
de $16 millones de dólares. Cabe resaltar, que también se tiene un pronóstico de aumento en
las ventas, ya que según un reciente estudio de Consumer Choice de la empresa Growth From
Knowledge (GFK, 2023) se estima que la venta de juguetes crecerá en 9% en retail durante
esta navidad, lo cual incrementaría a su vez el ticket de compra en 4% (Info Marketing,
2023).

Asimismo, la facturación histórica de la categoría durante el 2023 en Perú, la cual incluye

todas las marcas de dicha categoría tanto nacionales como internacionales, estima unos
ingresos totales de 482 millones de dólares, lo cual reflejaría un aumento del 9% respecto a
los ingresos del año anterior de 473 millones de dólares (Statista Marketing Insights, 2023).

Figura 1. Facturación histórica y proyectada de la categoría de Juguetes en Perú en

millones de dólares

6
Nota. Información al 26 de agosto de 2023. Adaptado de “ Toys and games” por Statista Market
Insights, 2023 (https://statista.upc.elogim.com/outlook/cmo/toys-hobby/toys-games/peru#revenue)

1.1.2.Descripción de la marca y detalle de portafolio de productos de la marca

protagonista del caso

Descripción de la marca: Hot Wheels

La historia de Hot Wheels se remonta a su fundación en 1968, cuando nació como una
innovadora línea de coches de juguete confeccionados en metal. Desde sus primeros días, el
objetivo de esta marca ha sido revolucionar la industria de los juguetes automovilísticos.
Cada vehículo está imbuido de un espíritu competitivo innato, diseñado meticulosamente
para ofrecer tanto una estética detallada como un rendimiento excepcional, superando a sus
competidores en este mercado (Sobre la historia y el futuro de la marca Hot Wheels: Mattel,
S. f.).

A medida que el tiempo avanzaba, la marca se estableció firmemente como el líder en ventas
de juguetes a nivel mundial, durante un período que abarca cinco décadas. Más allá de ser
simplemente un pasatiempo para niños, la marca ha adquirido un estatus que lo convierte en
un verdadero ícono de la cultura automovilística y un fenómeno popular. Este reconocimiento
se ha ganado a través de la organización de eventos en vivo destacados, como el HW
Legends Tour, emocionantes competencias deportivas como HW Superchargers y la creación
de atracciones en parques temáticos que atraen a multitudes. Además, la marca ha logrado
forjar colaboraciones exitosas con algunas de las marcas más prestigiosas y renombradas a
nivel mundial, lo que ha impulsado su reconocimiento (Sobre la historia y el futuro de la
marca Hot Wheels: Mattel, S. f.).

En conclusión, la marca Hot Wheels no es meramente una colección de juguetes; es una

marca icónica que ha dejado su huella durante décadas. Por ello, con su innegable inspiración
competitiva, se mantiene comprometida en liderar la cultura automovilística y el
entretenimiento, sin importar los desafíos que el tiempo y la tecnología puedan presentar.

7
Detalle de portafolio de productos

Los productos de la marca Hot Wheels se centran principalmente en coches de juguete a

escala, aunque también han expandido su línea de productos para incluir otros vehículos, sets
de juego y accesorios relacionados con el mundo automovilístico. A continuación, se detalla
el portafolio de productos que presenta la marca mediante las páginas e-commerce donde se
comercializan en Perú (Ver Anexo 1 ).

1.1.3.Análisis de la ecuación de valor de la marca

Mattel es una marca que se ha caracterizado por su compromiso constante de mantener una
amplia e innovadora oferta lúdica; con el fin de maximizar el entretenimiento y desarrollar
distintas habilidades en niños de todas las edades; gracias a sus productos de alta calidad.

La vicepresidenta de mercadotecnia para Mattel Latinoamérica, Cristina Lorenzo, señala lo

siguiente: “Mattel es una compañía reconocida por la calidad y variedad en nuestros
productos; nuestras marcas siempre buscan fomentar valores que lleven a los niños a
divertirse y convertir sus sueños en realidad”, afirma Lorenzo. Por ello, Mattel en cuanto a
calidad de la oferta continúa con esta estrategia de ofrecer, no solo, un producto llamativo
en cuanto a diseño, sino, también de calidad y que le permita a los niños desarrollar
habilidades cognitivas y valores.

Con respecto a la imagen de Mattel, es una de las marcas con mejor imagen hacia el público
en general y una de las más antiguas también, con su fundación en 1945. Esto se ve reflejado
en su reporte financiero del primer trimestre del 2022, donde arrojó un crecimiento del 19%
en ventas netas en las diferentes marcas de sus juguetes, en comparación al año anterior.
(Retailers, 2022). La presidenta del consejo y CEO de Mattel, señaló que: “Estos resultados
van en línea con nuestra estrategia de crecer el negocio juguetero con la propiedad intelectual
de Mattel. Complementamos nuestro reenfoque y entramos en modalidad de crecimiento y
hoy operamos como una empresa de alto desempeño impulsada por su propiedad intelectual”.
Las cuales han tenido una acogida favorable y positiva para la marca. (Retailers, 2022).
Mattel siempre se ha reinventado con su imagen de marca y ha estado en la búsqueda
constante de mantener la conexión con los consumidores. Esto se ve relajado en los
constantes cambios en sus juguetes como Hot Wheels o Barbie, los cuales han sabido
adaptarse al discurso cultural y político cambiante en la sociedad y como Mattel tiene aún
una buena capacidad de respuesta y adaptabilidad.

En cuanto a los costos, desde la perspectiva del consumidor, es crucial considerar los
esfuerzos que la empresa invierte en la comercialización de sus productos, abarcando todos
los procedimientos operativos y administrativos involucrados en la fabricación, distribución y
venta del producto en múltiples puntos de venta. Estos esfuerzos pueden influir en la
accesibilidad del producto para el consumidor, afectando la facilidad con la que pueden
adquirirlo.

8
Es fundamental tener en cuenta el esfuerzo, pues el consumidor deberá realizar acciones o
gestiones para acceder al producto. Esto incluye aspectos como la disponibilidad del producto
en tiendas cercanas, la facilidad de compra en línea, la claridad en la información del
producto y cualquier otra barrera o facilitador que afecte directamente la experiencia al
adquirir los productos de Mattel. El análisis de este esfuerzo permite comprender mejor la
accesibilidad y conveniencia de los productos en el mercado.

Por último, resulta esencial considerar los posibles riesgos que la empresa podría enfrentar,
especialmente considerando la presencia de competidores sólidos en el mercado, como
Hasbro (Transformers). Un riesgo significativo podría surgir si los consumidores optarán por
cambiar sus preferencias de marca en juguetes, lo que podría resultar en una disminución de
las ventas para Mattel. Desde la perspectiva del consumidor, este riesgo implica la
posibilidad de que los productos de Mattel pierdan atractivo o relevancia en comparación con
los de la competencia, lo que podría requerir un esfuerzo adicional por parte del consumidor
para acceder o elegir los productos de la marca en un mercado cada vez más competitivo.

1.1.4.Situación competitiva

En el contexto peruano, la competencia en la categoría de juguetes para niños presenta una

dinámica monopólica, donde Mattel emerge como la empresa dominante. Su marca insignia,
"Hot Wheels", ostenta una impresionante participación de mercado del 56.29%. En contraste,
Hasbro, con su producto estrella "Transformers", se posiciona como el principal competidor
de "Hot Wheels", aunque con una participación de mercado notablemente inferior,
alcanzando el 19.50% (Ver Anexo 2).

No obstante, en los diversos canales de distribución, la competencia se diversifica, abarcando

tanto marcas reconocidas como desconocidas. Dada la magnitud de la marca y su extensa red
de distribución, Hot Wheels se enfrenta a una variada gama de competidores. Esta situación
competitiva puede caracterizarse como una competencia monopolística, ya que, a pesar de
la presencia dominante de Mattel, existe la coexistencia de otras marcas relevantes.

Entre las marcas que contribuyen significativamente al mercado se encuentran Elite

(11.43%), Mini BF (10.01%) e Incasonic (2.77%). Según Euromonitor 2021, la situación
competitiva en la categoría favorece a Hot Wheels, gracias a su destacada participación de
mercado y reconocimiento de marca. Sin embargo, Transformers representa un competidor
importante que podría aumentar su cuota de mercado mediante el desarrollo de nuevas líneas
de productos atractivas para el público peruano (Ver Anexo 2).

El mercado de juguetes en Perú experimenta un crecimiento rápido, generando oportunidades

para que las marcas amplíen su participación. Aquellas que busquen el éxito en este mercado
deben enfocarse en factores clave, según Gómez (2021):

● Desarrollar productos atractivos para el público peruano.

9
 ● Ofrecer productos de alta calidad a precios competitivos.
● Mantener una presencia sólida en los canales de venta.

Hot Wheels y Transformers están bien posicionadas para capitalizar el crecimiento del
mercado peruano de juguetes, gracias a su historial exitoso y una base de consumidores
leales. Sin embargo, la competencia sigue siendo un factor a tener en cuenta, especialmente
para Transformers, que podría mejorar su posición mediante estrategias centradas en la
preferencia del consumidor peruano.

1.1.5. Comportamiento competitivo de la marca

El comportamiento competitivo de la marca Hot Wheels se clasifica como anticipativo. Esto

se debe a que la empresa analiza y comprende los cambios en las preferencias de su
audiencia, que ha evolucionado de la tradicional interacción con juguetes físicos hacia una
mayor participación en juegos digitales (Ofek et al., 2010). Hot Wheels toma decisiones
estratégicas considerando las nuevas demandas de su público objetivo y las tendencias
emergentes en el mercado.

La empresa busca extender el ciclo de vida de su producto entre los niños mayores y, al
mismo tiempo, aborda la tendencia de la compresión de edad. Según Friedman, uno de los
directivos de Hot Wheels, la protección del futuro de la marca es crucial para evitar
convertirse en una entidad más pequeña si el fenómeno de la compresión de edad persiste. Se
busca construir un sólido cerco alrededor de Hot Wheels para resguardarse de este futuro
potencialmente desafiante. Además, varios líderes, entre ellos Briceno, creen que como líder
en su categoría, Hot Wheels debe aprovechar la oportunidad para innovar y "revolucionar la
industria antes de que alguien más lo haga" (Ofek et al., 2010, p.7).

En este contexto, la estrategia anticipativa de Hot Wheels se destaca por su capacidad para
adaptarse proactivamente a los cambios del mercado y anticipar las necesidades cambiantes
de su audiencia, permitiéndole mantener su posición líder y asegurar su relevancia a largo
plazo.

1.2. Diagnóstico de la situación y entorno

Análisis Interno:

➢ Fortalezas

● Renombre de la marca: Hot Wheels ha conseguido un reconocimiento global como una de

las principales marcas de juguetes. Su extensa trayectoria y su fiel base de seguidores la han
convertido en un ícono dentro del universo de los vehículos en miniatura, siendo sinónimo de
calidad y autenticidad en esta industria (Movilidad, 2021).

10
● Marketing efectivo: Hot Wheels ha demostrado contar con una estrategia de marketing
altamente eficaz que abarca desde la publicidad hasta patrocinios y eventos, todo lo cual
contribuye a aumentar la notoriedad de la marca y a suscitar el interés de los consumidores
(Espinoza, 2022).

● Innovación en diseño y tecnología: Hot Wheels ha sido pionera en la elaboración de

vehículos en miniatura con características especiales, tecnología de realismo y aplicaciones
móviles interactivas. Esto no solo mantiene el interés de los consumidores, sino que también
le permite atraer a una amplia gama de compradores, desde aquellos que buscan modelos
básicos hasta los entusiastas de coleccionables exclusivos (Vera, 2023).

● Comunidad de coleccionistas: La amplia gama de modelos de vehículos en miniatura, pistas

y accesorios de Hot Wheels atrae a una diversa comunidad de coleccionistas y apasionados.
La marca ha cultivado una comunidad sólida de seguidores que participan activamente en
eventos, ferias y foros en línea, lo que fortalece aún más su base de fans leales (Murias,
2016).

● Colaboraciones y licencias exitosas: Hot Wheels ha establecido alianzas exitosas con

fabricantes de automóviles, franquicias de entretenimiento y marcas populares para lanzar
ediciones especiales, lo que amplía su atractivo y diversifica su gama de productos (Bravo,
2023).

➢ Debilidades

● Cambios en las tendencias de los consumidores: La evolución constante de los gustos y

preferencias de los niños impone una demanda constante de adaptación a Hot Wheels para
asegurar que la marca siga siendo relevante en el mercado. Este dinamismo requiere una
agilidad y capacidad de respuesta continua para mantenerse a la vanguardia (Creativa, 2018).

● Precio relativo elevado: Algunos de los modelos de Hot Wheels pueden ser percibidos como
costosos en relación con su categoría de juguetes en miniatura, lo que restringe su
accesibilidad a segmentos específicos del mercado. Esta característica plantea un desafío en
términos de ampliar la base de consumidores y lograr una mayor inclusividad (María, 2019).

● Dependencia de la industria automotriz: Hot Wheels se encuentra estrechamente vinculada

a la industria automotriz, lo que la coloca en una posición vulnerable frente a las variaciones
económicas y a la salud general de este sector. Cualquier desafío que afecte a la industria
automotriz puede repercutir en la marca, lo que demanda una estrategia de diversificación
para mitigar estos riesgos (Juárez, 2020).

● Competencia en el mercado: La marca enfrenta una intensa rivalidad en el competitivo

entorno de la industria de juguetes y coleccionables. Esta competencia feroz dificulta la tarea
de mantener y expandir su cuota de mercado, lo que requiere una estrategia sólida y constante
innovación para destacarse y retener la lealtad de los consumidores (María, 2019).

11
● Impacto ambiental: La producción de Hot Wheels tiene un impacto ambiental, lo que exige
que la marca tome medidas para reducirlo y evitar posibles críticas relacionadas con sus
prácticas medioambientales y responsabilidad social corporativa, pero que tomarán iniciativa
recién para el año 2030 (Plástico, 2020).

● Necesidad de renovación constante: Para mantener la atención de los consumidores, Hot

Wheels se encuentra en la imperante obligación de mantener una corriente constante de
innovación y actualización. Esto implica la necesidad de acometer inversiones considerables
en investigación y desarrollo, asegurando así que la marca siga siendo vibrante y atractiva en
un mercado en constante evolución (Juárez, 2020).

● Riesgo de imitación y falsificaciones: La destacada notoriedad de la marca la vuelve

propensa a la imitación y a la comercialización de productos falsificados, lo que conlleva el
riesgo de dañar la reputación de Hot Wheels y reducir sus ventas. La protección de su
propiedad intelectual y la lucha contra la falsificación se convierten en aspectos cruciales
para la sostenibilidad y la integridad de la marca (Gutiérrez, 2023).

● Distribución y alcance global: La expansión y la distribución a nivel global desempeñan un

papel crítico en la estrategia de Hot Wheels. Cualquier contratiempo logístico, retraso en la
entrega o desafío en la expansión a nivel internacional puede representar un punto débil para
la marca. La capacidad de mantener una cadena de suministro eficiente y superar los
obstáculos en el comercio internacional es esencial para su éxito continuo en el ámbito global
(Expansión, 2022).

● Costos de producción: Los costos de producción pueden aumentar debido a diversos

factores, como el aumento de los salarios, costos energéticos y logísticos. Esto podría afectar
la rentabilidad de la marca, especialmente considerando que Hot Wheels utiliza materiales
como plástico, metal y caucho en la fabricación de sus vehículos en miniatura, y cualquier
aumento en el costo de estos materiales o interrupciones en su suministro podrían ser
perjudiciales para la empresa (El Imparcial, 2023).

Análisis Externo:

Análisis Pestel

➢ Entorno Político

● Oportunidad: En 2022, el Índice de estado de derecho del WJP 2022, posicionó al país en el
nro. 90 de 140 (World Justice Project, 2022). Por ello, supone que el poder judicial
permanece ligado a la influencia política y los indicadores del estado de derecho son aún
desafiantes. Asimismo, el Perú ocupó el puesto nro. 51 de 177 en el nivel mundial del Índice
de Libertad Económica (Euromonitor, 2022). Lo cual, posiciona al país como

12
 “moderadamente libre”. De igual forma, la libertad monetaria y comercial alcanzaron
puntajes considerables, lo cual resulta beneficioso en el desarrollo del sector privado.

● Amenaza: Perú ha enfrentado inestabilidad política debido a diferencias entre el poder

ejecutivo y el legislativo, lo cual crea un congreso dividido y genera un estancamiento de
políticas (Cybel & Pascual, 2023). Asimismo, la ausencia de tranquilidad e inestabilidad
política pueden generar un impacto negativo en la confianza de los consumidores y dificultar
las inversiones extranjeras en la industria.

➢ Entorno Económico

● Oportunidad: La actividad industrial en Perú se recuperó a niveles pre pandémicos en 2021,

previéndose un mayor impulso en los próximos años (Euromonitor, 2022). Lo cual, llevará a
empresas a aumentar su inversión para expandir su producción.

● Amenaza: Según el documento Síntesis de Reporte de Inflación de junio 2023, el Banco

Central de Reserva del Perú (2023) indica la disminución de la inflación interanual a 7,98%
en mayo de 2023, con respecto a 8,45% a final de 2022. Lo cual, sigue impactando
negativamente al poder adquisitivo del consumidor peruano y, por lo tanto, la demanda de
juguetes. De igual manera, en enero de 2023, se aumentó la tasa de interés de referencia en 25
puntos básicos, situándose en el 7,75 por ciento, con el propósito de controlar la inflación
(BCRP, 2023). A pesar de esto, existe la posibilidad de que estos costos de crédito más
elevados restrinjan la inversión comercial.

➢ Entorno Social

● Oportunidad: Las preferencias culturales y tendencias de juegos influyen en los juguetes

más populares. De acuerdo al Diario El Comercio, los juguetes de construcción, educativos y
los rompecabezas, han incrementado su popularidad en los últimos años, al igual que los
juguetes electrónicos (Recio, 2023),

● Amenaza: De acuerdo a Euromonitor (2022), el gasto se centrará en necesidades básicas

debido al crecimiento proyectado de la clase social E, la más numerosa en 2040 (41.5% de la
población mayor de 15 años). Este aumento se relaciona con la persistente inflación global.
De la misma forma, se espera que los alimentos y bebidas no alcohólicas sean las categorías
de gasto predominantes en los próximos años, en lugar de las categorías discrecionales.

➢ Entorno Tecnológico

● Oportunidad: Conforme a Euromonitor, se espera que el uso del Internet en Perú alcance un
80% en el año 2026 (Euromonitor, 2022). Lo cual beneficiará el auge del comercio
electrónico. Asimismo, puede significar una oportunidad para la categoría juguetes y su
distribución.

13
● Amenaza: De acuerdo a la revista Economía, en el último año el phishing se sextuplicó y los
troyanos bancarios se incrementaron en un 92% en el Perú (Revista Economía, 2023). Esto
resulta en la desconfianza de los consumidores por realizar compras electrónicas y la
susceptibilidad a ser víctimas de este tipo de delito. Al igual que la falta de seguridad para los
comercios electrónicos.

➢ Entorno Legal

● Oportunidad: Perú goza del TLC, el cual es un acuerdo entre países que aborda aspectos
comerciales y regulatorios, que promueve el libre comercio y la cooperación económica a
largo plazo (MINCETUR, 2005). Facilitando así la importación y exportación de bienes
comerciales.

● Amenaza: Las regulaciones de importación y exportación están sujetas a los acuerdos

comerciales y políticas gubernamentales. Así como las regulaciones de seguridad de
productos están ligadas al DECRETO SUPREMO Nº 050-2016-PCM. Esto significa que
estas regulaciones no solamente son fundamentales para la industria de juguetes, sino que
también puede impactarla.

➢ Entorno Ecológico

● Oportunidad: El incremento de preocupación acerca de la sostenibilidad y el enfoque en

productos respetuosos, se está convirtiendo en una exigencia por parte de los consumidores
(Cortes, 2022). Lo cual significa modificar los procesos y materiales en la fabricación para
integrar la sostenibilidad en la producción cotidiana, trascendiendo así la fase de ser solo
una tendencia.

● Amenaza: La tendencia de sostenibilidad en crecimiento conlleva desafíos como el costo

adicional que implica la producción de juguetes con materiales y procesos más ecológicos.
De acuerdo a Cortes (2022), si bien la demanda está creciendo, si los costos de producción
son significativamente más altos, las empresas podrían enfrentar márgenes más bajos o la
necesidad de aumentar los precios de los juguetes sostenibles, lo que podría limitar su
accesibilidad y competitividad en el mercado.

1.2.1. Análisis FODA Cruzado

Figura 2. FODA Cruzado

14
 Fuente: Elaboración propia

1.2.2.Elección y sustento de la estrategia para solucionar la problemática planteada.

La principal problemática que se determinó basándonos en el análisis previo de las matrices

planteadas, se deduce que en el amplio mercado de la categoría de juguetes, hay diversas
líneas especializadas que dan satisfacer las preferencias del público diverso de esta categoría,
sin embargo, las preferencias de este público es cambiante a través del tiempo, dando la
necesidad de estar innovando y ofrecer cambio que sean atractivos para el público de la
marca.

La estrategia F2O2 (Desarrollo de Producto) es una elección sólida para abordar la

problemática planteada de reposicionar una marca analógica bien establecida, ya que refleja
una experiencia híbrida novedosa a diferentes miembros de la unidad de toma de decisiones.
Logra ser beneficiosa para la problemática planteada por estos motivos:

● Alineación con la tendencia tecnológica: La estrategia F2O2 se centra en el desarrollo de

productos que capitalizan las tendencias tecnológicas emergentes y la creciente adopción
de Internet. Dado que se busca combinar lo tradicional (físico) y lo novedoso (digital),
aprovechar la tecnología puede ser una forma efectiva de hacerlo. Los consumidores,
incluidos los niños de diferentes edades, tienden a estar cada vez más conectados y
receptivos a experiencias digitales.

● Adaptación a la audiencia joven y fragmentada: Esta estrategia es especialmente

adecuada para abordar al público joven y fragmentado mencionado en la problemática.
Los niños de diferentes edades suelen ser muy receptivos a las experiencias digitales, por
lo que desarrollar productos que incorporen elementos digitales puede ser atractivo para
ellos. Además, la estrategia F2O2 puede ayudar a involucrar a los consumidores más
jóvenes de una manera que sea relevante y emocionante.

15
● Innovación y diferenciación: Al desarrollar productos que combinan lo tradicional con lo
digital, la marca puede diferenciarse en el mercado y ofrecer algo novedoso y atractivo
tanto para los consumidores actuales como para el nuevo segmento objetivo. Esto puede
ayudar a atraer la atención de los consumidores y aumentar la cuota de mercado.

● Evaluación de preferencias y adaptación al mercado: Esta estrategia permite evaluar de

manera continua las preferencias de los consumidores y adaptar los productos en
consecuencia. Dado que se busca comprender la evolución de las preferencias de los
consumidores y determinar la mejor adecuación producto-mercado, la estrategia F2O2
puede ayudar a mantener la marca relevante y a la vanguardia de las demandas cambiantes
del mercado.

● Comunicación efectiva: Al incorporar elementos digitales en los productos, se puede

diseñar una campaña de comunicación integrada que explique tanto el producto como la
experiencia lúdica compleja de manera efectiva. Esto es crucial para involucrar al público
joven y a otros miembros de la unidad de toma de decisiones, como los padres.

En conclusión, la estrategia F2O2 de desarrollo de producto parece ser una opción sólida para
abordar la problemática de reposicionar una marca analógica para reflejar una experiencia
híbrida novedosa. Aprovecha las tendencias tecnológicas, se adapta a la audiencia joven y
fragmentada, fomenta la innovación y la diferenciación, y permite una comunicación
efectiva, lo que puede conducir al éxito en la ejecución de un nuevo producto.

2. ANÁLISIS DE MARCA Y PROPUESTA DE NUEVO PRODUCTO

2.1 Público Objetivo actual de la marca elegida

El público objetivo actual de Hot Wheels es amplio, ya que se encuentra compuesto por niños
de 3 a 5 años, el cual es su núcleo de usuarios; niños un poco mayores de 6 a 8 años, niños de
8 años a más y por último; gente mayor como adolescentes, adultos y coleccionistas. Todos
los perfiles mencionados vienen de un NSE A y B.

Esto, ya que el surtido de sus productos cuentan con un precio elevado en comparación a
otros juguetes de carros. Los precios de estos juguetes oscilan entre los S/. 60.00 y S/.
1,500.00. Varios de sus productos, suelen considerarse como objetos de colección, por lo que
se podría decir que pertenece a una categoría premium de juguetes. Siendo la marca una de
las líderes dentro de su categoría. También, de acuerdo con APEIM (2021), los hogares
limeños de NSE A y B son los que viven con mayores comodidades y los líderes del hogar
destinan su dinero a entretenimiento dentro de sus gastos mensuales. Según, IPSOS, 2020, los
niveles socioeconómicos mencionados anteriormente, cuentan con un ingreso promedio de
S/. 12,600.00 a S/. 7,020.00 de los cuales destinan un 62% y 68% de sus ingresos a sus gastos
mensuales, respectivamente.

16
 En cuanto a la variable psicográfica del público objetivo, se concluye que lleva un estilo de
vida sofisticado, quienes, según Arellano (2019), vienen de un hogar con ingresos más altos
que el promedio, por lo que son innovadores en el consumo y son cazadores de tendencias. A
su vez, esto les permite poder destinar sus gastos a entretenimiento, diversión y compras.
Están totalmente dispuestos a pagar más por alguna novedad. Se preocupan por el bienestar
de su familia e hijos. Por último, suelen ser leales con algunas marcas, pero siempre se
inclinarán a las marcas que les ofrezcan calidad, confianza y estatus.

2.2. Definición de la propuesta de valor y necesidad que satisface el nuevo producto

● Definición de la propuesta de nuevo producto

En un mundo cada vez más digital, donde los niños y jóvenes pasan más tiempo
interactuando con dispositivos electrónicos que con juguetes físicos, Hot Wheels Mixed
Reality emerge como la solución perfecta para satisfacer esta creciente demanda. Este
revolucionario juguete fusiona con maestría lo mejor de ambos mundos, fusionando la
emoción táctil de los juegos físicos con la versatilidad e innovación de los juegos digitales.

La verdadera magia de este juguete se desata cuando se combina con su aplicación móvil.
Con la aplicación, los usuarios pueden tomar el control de su vehículo desde la comodidad
de su smartphone o tableta. Pueden dirigir, acelerar, frenar y competir en emocionantes
desafíos, todo mientras observan el mundo real a través de la cámara del vehículo. La
aplicación también ofrece una amplia gama de características y modos de juego que agregan
profundidad y emoción a la experiencia.

Hot Wheels Mixed Reality no solo es una invitación a la diversión, sino que también
promueve la creatividad y la imaginación. Los niños pueden diseñar pistas personalizadas
con obstáculos, crear competencias a medida y desafiar a sus amigos a carreras
emocionantes. Además, la capacidad de mezclar elementos del mundo físico con el mundo
digital fomenta el aprendizaje y el pensamiento estratégico.

En resumen, Hot Wheels Mixed Reality redefine el juego tradicional al ofrecer una
experiencia única y estimulante que combina la diversión de los juguetes físicos con la
tecnología de vanguardia. Rompe las barreras entre lo físico y lo digital, y abre un nuevo
mundo de posibilidades para jóvenes y adultos por igual. ¡Prepárate para experimentar la
emoción de Hot Wheels como nunca antes!

● Definición de la Propuesta de valor

“Para niños y jóvenes entre los 9 a 15 años que viven en un mundo cada vez más digital y
buscan una experiencia de juego que combine lo mejor de los juegos físicos y digitales, Hot
Wheels Mixed Reality ofrece la oportunidad de adentrarse en un emocionante universo de
diversión interactiva. Este innovador juguete fusiona la emoción táctil de los juegos físicos
con la versatilidad e innovación de los juegos digitales, llevando la diversión a un nuevo
nivel” (Ver Anexo 3).

17
● Necesidad que satisface el producto
Este juego brinda una experiencia de juego única y estimulante al fusionar la diversión de
los juguetes tradicionales con tecnología de vanguardia. Satisfaciendo las siguientes
necesidades:

❖ Ofrece una experiencia de juego más inmersiva y realista: Los niños y jóvenes
pueden experimentar la sensación de estar dentro del juego al ver su entorno real a
través de la cámara del vehículo.

❖ Estimula la creatividad y la imaginación: Los niños y jóvenes tienen la oportunidad

de diseñar sus propias pistas y carreras, lo que les permite expresar su creatividad.

❖ Promueve un estilo de juego saludable: Los niños y jóvenes pueden mantenerse

activos y en movimiento mientras juegan.

2.3. Propuesta de grupo objetivo

En lo que respecta al público objetivo para el nuevo producto de Hot Wheels Mixed Reality,
este está conformado por niños y jóvenes de 9 a 15 años, niños de los cuales pertenecen a un
NSE A y B. Este público se caracteriza por buscar tendencias en cuanto a la tecnología y
juguetes. Estas familias destinan gran parte de su dinero en entretenimiento, diversión y
compras; ellos están dispuestos a pagar un adicional por algún producto moderno o en
tendencia. A su vez, son consumidores asiduos a Juegos Online, YouTube, Twitch y TikTok.
Le dan mucha importancia a los avances tecnológicos, nuevas actualizaciones y siempre
buscan estar a la vanguardia.

● Edad: Niños y jóvenes de 9 a 15 años.

● Sexo: se dirige tanto a niños como a niñas
● Ocupación: Etapa de formación y educación.
● NSE: Pertenecientes a NSE A y B
● Qué Busca:
- Están interesados en productos modernos y en tendencia.
- Buscan experiencias relacionadas con la tecnología.
- Valoran la innovación y los avances tecnológicos.
● Actitud:
- Disposición a pagar un adicional por productos modernos o en tendencia.
- Orientados hacia el entretenimiento y la diversión.
- Interés en estar a la vanguardia en cuanto a tecnología y juguetes.
● Intereses:
- Consumidores asiduos de Juegos Online, YouTube, Twitch y TikTok.
- Valoran las actualizaciones constantes y los avances tecnológicos.

18
 - Orientados hacia el entretenimiento digital.

2.4 Detallar la presentación o presentaciones a desarrollar

El nuevo producto propuesto es "Hot Wheels Mixed Reality", un vehículo a escala de alta
calidad que incorpora una cámara avanzada en su parte delantera. Esta cámara se integra con
la aplicación móvil de Hot Wheels para brindar una experiencia interactiva única al usuario,
permitiéndole diseñar carreras y pistas a través de la aplicación. Además, el usuario puede
obtener una vista del mundo real mediante la cámara integrada y operar completamente el
vehículo, participando activamente en desafiantes competencias.

En cuanto a los canales de venta, hemos seleccionado estratégicamente tres para abarcar el
mercado de manera efectiva. Estos canales son:

PVP

CANAL PUNTO DE VENTA MARGEN REFERENCIAL

Jugueterías 25%
MODERNO
E-commerce 7% S/. 899

Tienda por departamento 16%

● Jugueterías: Este canal se elige debido a su enfoque específico en productos de

juguetes y entretenimiento para niños. Las jugueterías son lugares clave para llegar
directamente a nuestro público objetivo, ya que los consumidores que buscan
productos de Hot Wheels y artículos de entretenimiento para niños suelen visitar estas
tiendas. Además, la experiencia interactiva y única de "Hot Wheels Mixed Reality" se
alinea perfectamente con el ambiente lúdico de las jugueterías, proporcionando una
oportunidad destacada para la exhibición y venta del producto. En el canal de
jugueterías se aplicará un margen de 25% (Modelos de Plan de Negocio, 2022)

● Comercios Electrónicos: La presencia en plataformas de comercio electrónico es

esencial en la actualidad, especialmente considerando la creciente tendencia de
compras en línea. La conveniencia de realizar compras desde la comodidad del hogar
favorece la adopción de nuevos productos. La inclusión de "Hot Wheels Mixed
Reality" en plataformas de comercio electrónico garantiza una amplia visibilidad y
acceso global, permitiendo a los consumidores adquirir el producto de manera fácil y
rápida. En el canal de comercios electrónicos se aplicará un margen de 7%, conforme
a Conciliac (2022).

● Tiendas por Departamento: Para el canal de tiendas por departamento, se tomó

como referencia el mark down de la tienda por departamento Saga Falabella, el cual
maneja un margen de 16% (Modaes, 2022). La presencia en plataformas de comercio
electrónico es esencial en la actualidad, especialmente considerando la creciente

19
 tendencia de compras en línea. La conveniencia de realizar compras desde la
comodidad del hogar favorece la adopción de nuevos productos. La inclusión de "Hot
Wheels Mixed Reality" en plataformas de comercio electrónico garantiza una amplia
visibilidad y acceso global, permitiendo a los consumidores adquirir el producto de
manera fácil y rápida.

Para establecer el precio de venta referencial, se utilizó como referencia el producto

“Technic” de la marca LEGO, el cual es un vehículo transformable controlado mediante un
app. Posee un precio de venta al público de S/ 899.00 en su página web y ofrece un 10% de
descuento adicional. De igual manera, este precio se mantiene en otros canales de venta como
la tienda por departamento Oechsle, Promart Homecenter, Shopstar y Juntoz; sin embargo, en
ninguno de estos canales se ofrece el descuento adicional.

3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE PRECIOS

3.1. Estructura de costes del nuevo producto

Costo variable unitario (CVU): Para determinar el CVU de “Hot Wheels Mixed Reality"
tomamos en cuenta los siguientes puntos:

● DUA: Para hallar el costo variable unitario del nuevo juguete, en primer lugar, fue necesario
investigar el DUA de un producto similar al nuestro. En este caso, el producto que tomamos
como referencia fue: Vehículo Transformable Controlado por App con el código y
documento de identificación: 4 - 20605052836, de la empresa: ELITE BRANDS
INTERNATIONAL PERU SOCIEDAD COMERCIAL DE RESPONSABILIDAD
LIMITADA. Asimismo, consideramos tomar las unidades del mismo DUA para nuestro
producto, el cual fue: 3810 total de unidades fijas. Con estos datos fue posible hallar un costo
referencial del DUA el cual fue de S/ 48.46 soles , resultado obtenido al dividir el valor
Aduana entre las unidades físicas. (Ver Anexo 4).

● Transporte: Tomamos en cuenta el transporte que realizaremos del puerto hasta las
instalaciones, por lo que investigamos un tarifario aproximado que maneja la empresa Perú
Cargo XP. Para las cargas terrestres en Lima, tiene un costo de S/ 4.80 soles a S/ 6 soles el
kilo. Entonces, era necesario contar con el peso del producto, por lo que dividimos el total del
peso bruto entre el total de unidades comerciales que encontramos en el DUA mencionado
anteriormente. Finalmente, el peso del producto es de 1.05 kg y el precio de la carga por kg
es de S/ 6 soles, es decir, el costo de transporte por producto es de: S/ 6.24 soles. (Ver
Anexo 5)

● Autorización etiquetas: Según el reglamento de la ley N 28376 de La Dirección General de

Salud Ambiental (DIGESA) , en cuanto al rotulado de juguetes, menciona que solo los
juguetes de tamaño pequeño o que está conformado por elementos pequeños, es obligatorio
que estén etiquetados. En nuestro caso, por las características del producto no contará con

20
piezas pequeñas, por lo mismo que está dirigido a niños de 9 y 15 años a comparación de
juguetes para niños de menor edades que generalmente cuentan con piezas más reducidas.
Por otro lado, según el artículo 22 Autorización Sanitaria de la ley N 28376 de La Dirección
General de Salud Ambiental (DIGESA) menciona que toda importación de juguetes en Perú
debe tener una Autorización Sanitaria. Según la página oficial de Gobierno de Perú,
menciona que el costo de la Autorización Sanitaria es de S/ 555.90 soles, entonces, para
hallar el precio del permiso por unidad de producto, dividimos el precio de la autorización
entre la cantidad de unidades comerciales, dando como resultado S/ 0.15 céntimos.

Para este punto del trabajo fue necesario tomar como referencia un estado financiero para
tener más en claro los diferentes gastos y cifras que tiene una compañía de juguetes. En este
caso, gracias a DATOS PERÚ, Portal de data abierta de Datos Perú, encontramos el estado
financiero de Hasbro Perú S.R.L., por tal razón las cantidades manejadas son referenciales a
esta fuente. (Ver Anexo 6 y 7)

Costos Fijos (Ver Anexo 8):

Para los costos fijos consideramos los siguientes:
- Almacenamiento y distribución de mercadería
- Alquiler, mantenimiento de oficinas
- Honorarios, consultorías
- Publicidad y marketing
- Cargas de personal
- Depreciación de instalaciones, muebles, equipos
- Otras cargas diversas de gestión

Costo Fijo Total: Al sumar todos los costos fijos nos da un total de: S/ 12,767,637.00 soles

Costo Fijo Total Asignado al producto: Los costos fijos afectan a todos los productos por
esa razón debemos calcular la proporción de costos fijos que asume el nuevo producto, en
nuestro caso, consideramos que será en función al porcentaje de ventas que representará
“Hot Wheels Mixed Reality"en cual estimamos que será del 10%. Es decir el costo fijo
asignado será de: S/ 1,21763.70 soles

Costo variable Total: Es el costo total de unidades que estamos trabajando entre el costo
variable unitario, dándonos como resultado: S/ 208,963.16 soles.

Costo Total: Los costos totales los hallamos de la determinación de los costos fijos y los
costos variables del producto. Dándonos un total de: S/ 1,485.726.86 soles

Costo Total Unitario: El costo total unitario lo determinamos por la división del costo total
entre la cantidad de unidades del producto. Dándonos un resultado de: S/ 389.95 soles

3.2. Propuesta de precios de los canales para el nuevo producto

21
 Considerando los tres canales de venta estratégicos para el nuevo producto "Hot Wheels
Mixed Reality" (jugueterías, comercios electrónicos y tiendas por departamento), a
continuación se presenta una propuesta de precios para cada canal basándonos en los
márgenes proporcionados (25% para jugueterías, 7% para comercio electrónico y 16% para
tiendas por departamento), para lo cual se proponen los siguientes precios para "Hot Wheels
Mixed Reality", a su vez el fabricante Mattel según Interempresas maneja un Mark Down de
48 % (Interempresas, 2022). (Ver Anexo 9)

● Jugueterías
Las jugueterías son puntos de venta especializados en productos de entretenimiento para
niños. Según la empresa de Investigación de Mercado en Perú (CCR Cuore) los limeños
prefieren las tiendas físicas para comprar juguetes, ya que les gusta comprobar la calidad,
precio y tamaño antes que comprarlo online (Payares, 2022). El precio en este canal sería de
S/ 851.27 soles, pues se establece para hacer el producto atractivo y accesible para los padres
que buscan un regalo innovador y de alta calidad para sus hijos. Este precio representa una
propuesta competitiva en comparación con otros juguetes de tecnología similar en el
mercado. Además, permite a las jugueterías ofrecer descuentos promocionales durante
eventos especiales o temporadas de venta, manteniendo el atractivo para los consumidores.

Dado que las jugueterías tienen un margen más elevado, podemos ofrecer un precio
ligeramente medio en este canal, incentivando a los consumidores a adquirir el producto
directamente en estos puntos de venta especializados. Esta estrategia aprovecha la asociación
del producto con el entorno de juguetes y juegos, aumentando la visibilidad y la atracción
para nuestro público objetivo.

Asimismo, las jugueterías suelen trabajar con mark up, es decir, aplican un porcentaje de
ganancia sobre el costo de compra o producción de los juguetes. Esto les permite tener un
control sobre el margen bruto y el precio de venta. Además, el mark up puede variar según el
tipo, la calidad, la demanda y la temporada de los juguetes (Retail Markdowns 101 for Shop
Owners, 2022).

● Tiendas por departamento|

Para este canal, el precio de venta al público será de S/ 810.73 soles, asimismo, las tiendas
por departamento atraen a un público diverso, por lo que el precio debe ser estratégico para
posicionar el producto como una opción atractiva y asequible dentro de este entorno de
compras. Este precio permite a las tiendas por departamento mantener un margen competitivo
mientras ofrecen a los consumidores un producto innovador. Además, se brinda flexibilidad
para participar en campañas de descuentos o programas de lealtad específicos de la tienda.

Por otro lado, este canal suele trabajar con mark down, es decir, aplican una reducción sobre
el precio original de venta de los productos, ya que esto les permite ajustar el precio según las
condiciones del mercado, la competencia, el inventario y las estrategias de promoción. El

22
 mark down puede variar según el producto, la categoría, el canal y el momento (Brown,
2021).

● Canal online
La venta en plataformas de comercio electrónico requiere una estrategia de precios
competitiva para destacar en un entorno digital altamente dinámico. Establecer un precio de
S/ 728.69 soles, pues aprovecha la eficiencia operativa de las transacciones en línea y
proporciona a los consumidores un valor adicional al comprar directamente desde la
comodidad de sus hogares. Este precio competitivo también puede facilitar acuerdos
promocionales y descuentos adicionales durante eventos especiales en el comercio
electrónico.

Asimismo, este canal puede trabajar con mark up o Markdown dependiendo del tipo de
producto, el modelo de negocio, la plataforma y el objetivo. Algunos canales online pueden
usar el mark up para establecer el precio de venta inicial, y luego aplicar el Markdown para
ofrecer descuentos, ofertas o precios dinámicos, sin embargo, en nuestro caso adoptamos por
trabajar con mark up (The Top Retail Markdown Strategies for 2019, 2023).

Estos precios se han establecido considerando la calidad única y la experiencia interactiva

que ofrece "Hot Wheels Mixed Reality", así como la competencia en cada canal de venta. La
estrategia es mantener un equilibrio entre la percepción de valor para el consumidor y la
rentabilidad para los minoristas en cada canal seleccionado.

4. ANÁLISIS ESCENARIOS

4.1 ESCENARIO 1: APLICACIÓN DE UMBRAL DE VENTAS ADICIONALES

(UVA)

ESCENARIO 1:

La compañía está bajo una intensa competencia en el canal de jugueterías, el competidor más
importante, Lego, amenaza la participación de esta compañía y hemos decidido crear una
promoción que se traduce en un 15% de descuento sobre el precio de venta, que es de S/
851.27 soles. En ocasiones anteriores, cuando hemos dado este descuento, nuestras ventas
han subido en un 25%. Sin embargo, esta vez queremos aumentar el impacto de la promoción
y generar mayor lealtad hacia nuestra marca.

ACCIONES PROPUESTAS ANTE LA VARIACIÓN DE PRECIO

Para evaluar la efectividad de esta estrategia, utilizaremos la herramienta de UVA (precio),

que nos indica el porcentaje de incremento en las ventas que se necesita para compensar una
reducción en el precio de venta.

Las acciones propuestas ante la variación de precio son las siguientes:

23
● Monitorear el comportamiento de la demanda y la competencia en el canal de
jugueterías, para evaluar la efectividad de la promoción y la estrategia de precios por
fidelización.
● Comunicar de manera clara y atractiva los beneficios y el valor agregado que ofrece el
producto “Hot Wheels Mixed Reality” y el paquete de fidelización, tanto en el punto de
venta como en los medios digitales.
● Segmentar y diferenciar a los clientes según su nivel de fidelidad y sus preferencias, para
ofrecerles el descuento y el paquete más adecuado a sus necesidades y expectativas.
● Establecer un sistema de registro y seguimiento de los clientes que participan en la
promoción y el sorteo, para generar una base de datos que permita realizar acciones de
marketing directo y personalizado.
● Medir el impacto de la promoción y la estrategia de precios por fidelización en la imagen
de marca y la satisfacción de los clientes, para identificar las fortalezas y debilidades de
la propuesta de valor y efectuar los ajustes necesarios.

DESARROLLO:

Precio original: Es el precio de venta actual del producto en el canal de jugueterías, que es
de S/ 851.27 soles.

Descuento: Es el porcentaje de descuento que se ofrece a los clientes que hayan comprado
previamente el producto “Hot Wheels Mixed Reality” o cualquier otro producto de la marca,
que es del 15%.

Entonces, el precio de venta con descuento se calcula: (Ver Anexo 10)

Conclusión: Para el primer UVA con descuento del 15% la compañía necesita incrementar
las ventas en un 19.10% para que la estrategia sea rentable. Es decir, si antes vendía 58,980
unidades al mes, ahora necesita vender 67,827 unidades al mes para mantener el mismo nivel
de ingresos.

4.2 ESCENARIO 2: APLICACIÓN DE UMBRAL DE VENTAS ADICIONALES

(UVA)

ESCENARIO 2:

La compañía está bajo una fuerte presión en el canal de tiendas por departamento, debido a
que el competidor más importante, Lego, ha lanzado un nuevo producto que compite
directamente con el producto “Hot Wheels Mixed Reality”. El nuevo producto se llama
“Lego Dimensions” y ofrece una experiencia de juego interactiva que combina piezas de
Lego físicas con una plataforma digital.

24
 Los directivos de Lego, conscientes de la amenaza que representa el producto “Hot Wheels
Mixed Reality” para su posición en el mercado más rápido y agresivo, tomaron la decisión de
disminuir sus precios en un 10%. Lego tiene claro que esta estrategia le permitirá aumentar
sus ventas y participación.

Mattel tiene en claro que cuando la competencia más cercana realiza una promoción, eso le
impactará en una disminución en sus ventas del 15%. Por lo que Mattel debe saber si debe
reaccionar o no.

De acuerdo con la matriz de reacción ante cambio de precios de la competencia, la estrategia

que se ha definido es la de aumentar el valor, ya que se considera que el producto tiene una
ventaja diferencial y una ventaja tecnológica que lo hace superior al producto de la
competencia.

ACCIONES PROPUESTAS ANTE LA VARIABLE ELEGIDA

● La compañía espera que esta estrategia le permita aumentar el valor percibido por el cliente,
generar una mayor preferencia y lealtad hacia la marca, y mantener o incrementar las ventas
en el canal de tiendas por departamento.

● La compañía decide comunicar esta propuesta de valor a través de una campaña publicitaria
en los medios digitales, donde se resaltan las características y beneficios del producto “Hot
Wheels Mixed Reality” y se compara con el producto “Lego Dimensions”. Además, se utiliza
el testimonio de clientes satisfechos y de influencers reconocidos en el ámbito de los juegos y
la tecnología.

● Comunicar de manera clara y atractiva los beneficios y el valor agregado que ofrece el
producto “Hot Wheels Mixed Reality” y el paquete de fidelización, tanto en el punto de venta
como en los medios digitales, resaltando las ventajas competitivas y la experiencia única que
ofrece el producto en comparación con el producto “Lego Dimensions”.

● Segmentar y diferenciar a los clientes según su nivel de fidelidad y sus preferencias, para
ofrecerles el descuento y el paquete más adecuado a sus necesidades y expectativas.

● Medir el impacto de la propuesta de valor en la imagen de marca y la satisfacción de los

clientes, para identificar las fortalezas y debilidades de la propuesta de valor y realizar los
ajustes necesarios.

DESARROLLO:

Conclusión: Mattel no debería de modificar su precio actual, puesto que el resultado del
UVA ante el cambio de precio de la competencia, que dio como resultado -10.68%, se
encuentra por debajo de la expectativa de disminución de sus ventas. (Ver Anexo 11)

25
 Estrategia seleccionada según la “Matriz de reacción ante cambio de precios de la
competencia”: Mattel es pionero en este tipo de juegos en comparación a Lego, que está
sacando un nuevo producto para hacerle la competencia. Mattel debería de aprovechar esta
ventaja para poder posicionarse como el mejor juego en su categoría. Ante el descuento por
parte de Lego, Mattel debería reaccionar ignorando, puesto que no se vería afectado ante esto.

5. PREGUNTAS A DESARROLLARSE COMO SUSTENTO DEL CASO

5.1. ¿Qué es lo que recomendarías para la posición de los Hot Wheels para la
plataforma de juegos para niños? ¿Qué te parece el eslogan “Ahora puedes probarlo”?

En base al caso de Harvard, “Hot Wheels: la combinación de la experiencia de juego offline y

online”, recomendaríamos que Hot Wheels se posicione como una marca de juguetes que
ofrece una experiencia de juego completa, tanto offline como online. Al comunicar la
transformación y la innovación que ofrece, Hot Wheels puede destacar su capacidad para
adaptarse a los cambios en los comportamientos de los consumidores y la competencia
indirecta. Y al mismo tiempo, beneficiarse del potencial que poseen para llegar a un público
más amplio.

Asimismo, recomendamos que para la posición de los Hot Wheels para la plataforma de
juegos para niños se abarque lo siguientes aspectos:

● Nombre del producto: "Hot Wheels ID" es una opción que enfatiza la identificación única
de cada automóvil mediante el chip NFC. Sin embargo, este nombre podría generar
preocupaciones sobre la privacidad. Se podrían considerar otras opciones como “Hot Wheels
Xtreme” o "Hot Wheels+", que reflejan una naturaleza innovadora y emocionante.
● Integración entre las experiencias offline y online atractiva para los niños: Hot Wheels
debería crear una experiencia atractiva, desafiante y educativa para los niños. Los niños
deberían poder usar sus coches a escala en el juego online, y ganar coches a escala jugando
online.
● Enfoque en la comunidad: Crear una comunidad online para los niños, donde los niños
puedan compartir sus experiencias, aprender de otros jugadores y formar amistades.

En cuanto al eslogan “Ahora puedes probarlo”, es simple y directo, y comunica el mensaje de

que los niños pueden probar la experiencia de juego online de Hot Wheels sin tener que
comprar nada. Sin embargo, podría mejorarse si se hiciera más específico en innovación y
competitividad. Por ello, se podría ajustar a: “Ahora puedes probar la emoción de la carrera
de Hot Wheels” con el objetivo de enfocarse tanto en la novedad y creatividad del producto
como en el espíritu competitivo que caracteriza la experiencia de juego.

5.2. Presente un plan completo de lanzamiento al mercado de la plataforma de juegos

mixtos Hot Wheels. El plan debe incluir los precios de los distintos componentes, los
canales de distribución, la comunicación y el calendario de lanzamiento.

26
 Plan de lanzamiento al mercado de la plataforma de juegos mixtos Hot Wheels

● Nombre: Hot Wheels Xtreme, este nombre transmite la emoción y el desafío que ofrece el
juego mixto, así como su diferenciación de otros productos de Hot Wheels evitando cualquier
connotación negativa relacionada con la identificación o la privacidad de los usuarios.

● Posicionamiento: El juego mixto se posiciona como una experiencia única que combina lo
mejor de ambos mundos: el juego físico con los autos de Hot Wheels y el juego digital con un
entorno interactivo y competitivo. El mensaje clave es: “Hot Wheels Xtreme: el juego que te
lleva más allá de la pista”. El objetivo es atraer tanto a los niños que prefieren los juguetes
físicos como a los que prefieren los juegos digitales, así como a los padres que buscan
opciones de juego educativas y creativas para sus hijos. También se dirige a los
coleccionistas, ofreciendo una oportunidad de compartir su pasión con nuevas generaciones.
Asimismo, se alinea con el posicionamiento de marca, basado en la competencia, la
creatividad y la experimentación, ya que permite a los niños demostrar el rendimiento de sus
autos, mejorar sus habilidades y personalizar sus pistas. Adicionalmente, respeta el valor del
juego físico, alentando a los niños a interactuar con sus autos reales y a explorar el mundo
real. De manera que, garantiza la seguridad y la privacidad de los usuarios, fomenta el
aprendizaje de áreas relacionadas con la ciencia, la tecnología, la ingeniería, el arte y las
matemáticas, y permite a los niños llevar un registro y analizar estadísticas de sus autos y
pistas.

● Precio: El juego mixto se vende en paquetes que incluyen un lector NFC, un portal virtual,
un software de juego y tres autos con chip NFC. El precio sugerido es de $179.99, basado en
la investigación de sensibilidad de precios y la comparación con los competidores. Se espera
que este precio refleje el valor del producto y genere un margen de beneficio razonable. Se
ofrece la opción de comprar autos adicionales con chip NFC por separado a $6 cada uno. Se
planea reducir el precio del paquete a $99.99 después de seis meses del lanzamiento, para
aprovechar la temporada navideña y estimular la demanda. La aplicación se ofrece de forma
gratuita, para incentivar el uso del juego mixto y generar lealtad de marca.

● Canales de distribución: Se distribuye a través de una combinación de canales físicos y

digitales. Se elige a Apple como el socio minorista exclusivo para el canal físico, debido a su
credibilidad tecnológica y su atractivo para los coleccionistas y los compradores motivados.
Se crea un espacio dedicado dentro de las tiendas de Apple, donde los niños pueden probar el
juego mixto y escanear sus propios autos de Hot Wheels. Se ofrece un descuento del 10% a
los clientes que compren el juego mixto en Apple. Se utiliza a Amazon como el socio
principal para el canal digital, debido a su alcance global y facilidad de compra. Se ofrece el
envío gratuito a los clientes que compren el juego mixto en Amazon. Se espera que esta
estrategia de canal equilibre la credibilidad tecnológica con el alcance y la accesibilidad para
maximizar las ventas.

● Comunicación: La estrategia de promoción se basa en una combinación de medios

tradicionales y digitales. Se utiliza la publicidad televisiva para generar conciencia y

27
 entusiasmo por el juego mixto, enfocándose en los beneficios emocionales y funcionales del
producto. Se elige a Nickelodeon como el canal principal para la publicidad televisiva,
debido a su audiencia objetivo y su afinidad con Hot Wheels. Se utiliza la publicidad en salas
cinematográficas para segmentar geográficamente las salas que se encuentran cerca de los
minoristas asociados y captar la atención de niños y padres durante la proyección de
películas infantiles. Se crea un micrositio web para explicar los componentes y el
funcionamiento del juego mixto, así como videos, juegos, concursos y descargas. Se utiliza el
sitio web oficial de Hot Wheels y las redes sociales para dirigir el tráfico al micrositio web y
para generar interacción y participación con el juego mixto. Se colabora con influencers en
YouTube, Instagram y TikTok, que son populares entre los niños, para crear contenido
atractivo y auténtico sobre el juego mixto. Se realiza un evento de lanzamiento donde se
invita a medios de comunicación, celebridades, influencers y niños a probar el juego mixto y
compartir sus experiencias. Parte de esta estrategia cambiará la percepción de Hot Wheels
como un juguete analógico/físico y comunicará la innovación completa del producto.

● Calendario de lanzamiento: Los presupuestos del cuadro se eligieron basándonos en el

criterio de asignar los recursos disponibles de forma eficiente y efectiva, según el impacto
esperado de cada actividad. Se tomó en cuenta el presupuesto total de entre 1 y 2 millones de
dólares para el lanzamiento de productos tradicionales nuevos, y se estimó el costo adicional
necesario para promover el juego mixto. Se priorizaron las actividades que generaban mayor
conciencia, entusiasmo y educación sobre el producto, como la publicidad televisiva, la
colaboración con influencers y el evento de lanzamiento. Se aprovecharon las condiciones y
los términos de los socios de distribución, como Apple y Amazon, para reducir el costo de la
distribución. Se buscó optimizar el retorno de la inversión y el margen de beneficio del
producto. Asimismo, el lanzamiento del juego mixto en tiendas físicas dura hasta diciembre
porque se elige a Apple como el socio minorista exclusivo para el canal físico, y se acuerda
que esta exclusividad se mantenga por seis meses, desde junio hasta diciembre de 2019. Esto
se hace para generar credibilidad tecnológica y exclusividad para el juego mixto, y para atraer
a los coleccionistas y los compradores motivados. Después de diciembre, se incorporan a
Walmart y Target como socios minoristas para el canal físico, debido a su gran volumen de
ventas y su clientela sensible a los precios (Ver Anexo 12).

5.3. ¿Cuál es su previsión del potencial de ventas de la plataforma de juegos mixtos Hot
Wheels a corto y largo plazo? ¿Qué referencia tiene sentido utilizar para evaluar el
éxito comercial?

Para poder analizar la previsión potencial de ventas se ha analizado desde la base de ventas
de Mattel desde el 2024 hasta el 2025 para corto plazo, y en el caso de largo plazo se analizó
hasta el 2028, el cual después de ello le sacamos el 56.8 % a cada venta de cada año, debido a
que la participación de Hot Wheels es de ese porcentaje basado en las ventas de Mattel, la
cual así se pudo sacar el porcentaje de crecimiento por año (Statista, 2023). En el corto plazo
se ha previsto que la marca se ha proyectado en un aumento de un 5.33% sin el nuevo
lanzamiento para el 2026. Sin embargo, se quiere proyectar a que el nuevo lanzamiento le
aumentará un 1.33% basándonos en la encuesta realizada sobre tendencia de compra (antes

28
de conocer el costo del producto), que nos asegura que el 25% de los encuestados, que son
clientes de la marca, nos aseguran comprar el producto a su lanzamiento (Harvard,2020).

Lo mismo se aplicará para la proyección a largo plazo, el cual, sin lanzamiento, crecería para
el 2028 un 9.75% . Sin embargo, con el lanzamiento del nuevo producto a ese porcentaje se le
adicionará el 2.44% contando con el lanzamiento del nuevo producto usando la misma
dinámica. Debido a que los tiempos van cambiando y el interés de nuestro público objetivo
va evolucionando constantemente, Hot Wheels ha decidido evolucionar con ellos, lo cual, es
uno de los factores por los cuales esta marca ha continuado su éxito y peso en el mercado a
través del tiempo. (Ver en anexo 13)

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

● Se implementó una estrategia de precios multicanal, pues la empresa ha adoptado una

estrategia de precios diversificada al considerar diferentes márgenes para jugueterías,
comercios electrónicos y tiendas por departamento. Esta estrategia buscó maximizar
la rentabilidad y la accesibilidad del producto en diversos puntos de venta.

● Existe una flexibilidad en Tiendas por Departamento, ya que la elección de un margen

del 16% demuestra flexibilidad para adaptarse al entorno diverso de este canal,
buscando mantener la competitividad mientras ofrece un producto innovador a un
costo razonable.

● La propuesta de valor para las jugueterías incluye no solo el precio, sino también la
experiencia interactiva y única del producto, alineándose con el ambiente lúdico de
estos establecimientos y brindando oportunidades destacadas de exhibición.

● La sugerencia de una campaña publicitaria que destaque las características únicas del
producto y compare favorablemente con la competencia refleja un enfoque proactivo
para comunicar el valor del producto y mantener la preferencia del cliente.

● Existe una adaptación continua, la recomendación de mantener el lema “Reto

aceptado” y sugerir ajustes en el nombre del producto y precios refleja una
comprensión de la importancia de adaptarse continuamente a las tendencias del
mercado y las expectativas de los consumidores.

Recomendaciones

● Se recomienda mantener un seguimiento constante de los precios de productos

similares en el mercado, especialmente los de competidores directos como Lego. Esto
te permitirá ajustar tus estrategias de precios de manera ágil y mantener la
competitividad.

29
 ● Se debe considerar la posibilidad de ofrecer descuentos temporales o promociones
específicas en los diferentes canales de venta, especialmente cuando la competencia
implementa estrategias agresivas. La flexibilidad de precios puede ser una
herramienta efectiva para atraer y retener clientes.

● Se debe seguir implementando programas de lealtad que recompensen a los clientes

frecuentes. Puedes ofrecer descuentos adicionales, beneficios exclusivos o
participación en sorteos, como el mencionado viaje a Disneylandia, para incentivar la
repetición de compra y la recomendación boca a boca.

● Se deben realizar evaluaciones periódicas de los costos asociados a la producción y

distribución del producto. Asegurándose de que los márgenes de beneficio sean
adecuados y que los precios se mantengan competitivos sin comprometer la
rentabilidad.

● Para la estrategia de posicionamiento se debe reforzar la imagen de marca destacando

la calidad, innovación y diferencia del producto en comparación con la competencia.
Esto contribuirá a justificar el precio premium y a generar una percepción de valor
sólida entre los consumidores.

● Se debe seguir monitoreando los UVA de precio y competencia para evaluar la

efectividad de las estrategias de descuento y fidelización. Ajustando las acciones
promocionales según los resultados obtenidos y manteniendo un equilibrio entre la
rentabilidad y la generación de ventas.

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8. Anexos

Anexo 1: Portafolio de Juguetes Hot Wheels

34
Nota. Información al 20 de octubre de 2023. Adaptado de “Juguetería y Bebés: Hot Wheels”, por Ripley, S.f.
(https://simple.ripley.com.pe/jugueteria-y-bebes/marcas-juguetes/hot-wheels?source=search&term=hot
%20wheels&s=mdco)

Nota. Información al 20 de octubre de 2023. Adaptado de “Juguetería y Bebés: Hot Wheels”, por Ripley, S.f.
(https://simple.ripley.com.pe/jugueteria-y-bebes/marcas-juguetes/hot-wheels?source=search&term=hot
%20wheels&s=mdco)

35
 Nota. Información al 20 de octubre de 2023. Adaptado de “Juguetería y Bebés: Hot Wheels”, por Ripley, S.f.
(https://simple.ripley.com.pe/jugueteria-y-bebes/marcas-juguetes/hot-wheels?source=search&term=hot
%20wheels&s=mdco)

Anexo 2: Participación de mercado en millones de dólares de las 5 principales marcas

de juguetes en el Perú durante los últimos cinco años.

56.29
MATTEL $ 67,084,033.36 %
19.50
HASBRO $ 23,242,346.41 %
11.43
ELITE $ 13,618,603.69 %
10.01
MINI BF $ 11,931,122.18 %
INCASONI
C $ 3,306,656.90 2.77%
TOTAL $ 119,182,762.54 100%

Nota. Información al 26 de agosto de 2023. Adaptado de “Estadísticas por Descripción

Arancelaria: Ranking de empresas” por Adex Data Trade, 2023
(https://adexdatatrade.upc.elogim.com/Members/Estadisticas.aspx)

Anexo 3. Beneficios funcionales y emocionales del nuevo producto

36
 BENEFICIO
¿Qué le ofrece Hot Wheels
Mixed Reality a nivel de
desempeño?
Ofrece una experiencia de
juego más inmersiva y realista
Estimula la creatividad y la
imaginación
Promueve un estilo de juego
saludable
Anexo 4. Declaración Única de Aduanas (DUA) 015826
FUNCIONALES
¿Qué le ofrece Hot Wheels
Mixed Reality a nivel de
desempeño?
Recreación: Los niños pueden
ver su entorno real a través de
la cámara del vehículo, lo que
les permite sentirse como si
estuvieran realmente dentro
del juego.
Expresión: Los niños pueden
diseñar sus propias pistas y
carreras, lo que les permite
expresarse y ser creativos.
Diversión Activa: Los niños
pueden moverse y mantenerse
activos mientras juegan.
EMOCIONALES
¿Cómo le hace sentir utilizar Hot
Wheels Mixed Reality a su
target?
Bienestar: Los niños se sienten
más emocionados y motivados
para jugar.
Satisfacción: Los niños se
sienten más felices y satisfechos
con su juego al tener la libertad
de personalizar su experiencia.
Bienestar físico y mental: Los
niños se sienten mejor
físicamente y mentalmente,
añadiendo un componente
saludable a su entretenimiento.
37
Nota. Información al 17 de noviembre de 2023. De “Declaración Única de Aduanas (DUA) 015826
por la Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria (SUNAT)

Anexo 5. DUA

38
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1krjsRtZ-trgHrRYe_X-
FY0xpvhHRyPTg2mHdD491Nbk/edit?usp=sharing´

Anexo 6. HASBRO Estado Financiero https://docplayer.es/74275045-Hasbro-peru-s-r-l-

estados-financieros-al-31-de-diciembre-de-2014-y-de-con-el-dictamen-de-los-auditores-
independientes.html

Anexo 7. Mattel estado financiero https://vivid.money/es-es/acciones/mattel-inc/cuenta-de-

resultados/

Anexo 8. Costos Fijos

Anexo 9. Propuesta de precios de los canales para el nuevo producto

39
Anexo 10: UVA Escenario 1

Anexo 11: UVA Escenario 2

40
Anexo 12: Calendario de Lanzamiento

41
Anexo 13. Previsión a corto y largo plazo

42