CASO: EUROS S.A.

Jorge Nieva, Ingeniero de Producción, de una Compañía fabricante de artículos de línea blanca, decidió
trabajar en forma independiente en la fabricación de planchas de acero, para la construcción de cajas
para refrigeradoras. Basándose en su experiencia, conocimientos de la industria y en la idea de que
una pequeña empresa podría lograr costos más bajos en la producción de sus artículos, consideró
posible obtener algunos de los contratos para las grandes empresas, como la que hasta ese momento
había utilizado sus servicios. Pensó que era oportunidad para independizarse y formó la Empresa
EUROS S.A. en 1995, alquilando para ello un pequeño local, donde instaló los equipos que había
adquirido. Gracias a sus relaciones consiguió el primer contrato é inició las operaciones con seis
trabajadores que, por su experiencia y conocimientos del trabajo a realizar, el mismo seleccionó y
contrató. Lentamente y con grandes sacrificios, Nieva logró ir aumentando las ventas, equipos y
personal, creciendo y llegando en 1999 a tener una venta anual de 12 millones de soles y 40
trabajadores en planilla, habiendo trasladado su fábrica a un local propio que todavía estaba pagando.

La producción de un sólo tipo de artículo, en varias dimensiones y la situación de la industria en

general, lo hizo pensar en que podría diversificar su producción aprovechando la maquinaria y el
personal que tenía. Esto especialmente, porque para mantener sus precios bajos y seguir obteniendo
contratos, había tenido que sacrificar utilidades, las que no se habían incrementado en la misma
proporción que las ventas.

Durante el lapso que venia funcionando su empresa, Nieva, se había encargado de la Dirección y
Administración, así como lo relacionado con las Compras, Finanzas y Ventas. Contaba con un Jefe de
Producción, que el mismo había entrenado, desde que inició sus operaciones, y con un contador
bastante eficiente y de toda su confianza.

Tratando de encontrar posibilidades para su empresa, propició una reunión con Eduardo Blanco, un
antiguo amigo suyo, que trabajaba de vendedor en la compañía, en que él trabajó antes y con Gerardo
Gamboa, joven Ingeniero, especializado en diseño y muy hábil, al cual había conocido a través de sus
hijos. En la reunión que tuvieron, les expuso su deseo de diversificar su producción, solicitando su
ayuda y proponiéndoles que se incorporasen a ella.

Blanco sugiere a Nieva la posibilidad de producir equipos de refrigeración, en cuyo caso él se

incorporaría y se haría cargo de las ventas. Para convencerlo le explicó que se podían colocar no sólo
en el país, sino que se podrían exportar y que sus servicios eran fácilmente remunerables pues su
sueldo sería bajo, más un porcentaje sobre las ventas.

Gamboa manifiesta su agrado en particular, pero en esos momentos le era imposible y propone
encargarse de los diseños y especificaciones de los equipos por contrata y de acuerdo a cada diseño
que tuviese que preparar. Compromete a Nieva y Blanco para que en posterior ocasión le permitan
formar parte de la empresa. Además, les expone la idea de diseñar equipos de conservación de
alimentos refrigerados ó congelados que emplean las tiendas y mercados.
Nieva se entusiasma con la idea, pero manifiesta su preocupación porque al dedicarse a la fabricación
de equipos tendría que ampliar sus instalaciones y no sabía cuanto le costaría. Después de una larga
conversación en que se fue concretando la idea, llegaron a la decisión de unirse en la forma tratada,
ampliar para producir equipos de refrigeración y que Blanco tratase de lograr alguna venta que les
permitiese conseguir un préstamo en alguna entidad financiera. Blanco aportaría una parte de sus
indemnizaciones y Gamboa trabajaría a contrata.

La incorporación de Blanco a EUROS S.A. ayudó a Nieva en el estudio de las inversiones para llevar
adelante la idea aprobada, estimando que se requeriría de aproximadamente 10 millones y medio de
soles para la ampliación de la planta, adquisición de equipos y un pequeño inventario para iniciar el
ensamblado de los equipos. Mientras tanto, Blanco ha puesto en ejecución la idea sugerida por
Gamboa y establecido contacto con los directivos de una cadena de tiendas a nivel nacional que
requieren unos 50 equipos para instalarse en nuevos locales y para renovar los antiguos,
proponiéndoles que EUROS se haga cargo de proporcionarles todos los equipos, los que serán
diseñados de acuerdo a las necesidades de cada local. La idea atrae a los directivos y le solicitan una
propuesta formal, para analizarla y tomar una decisión al respecto.

Nieva, Blanco y Gamboa se dedican a la preparación de la propuesta, definiendo las especificaciones

preliminares de los equipos, sobre la base de los cuales Nieva obtiene las cotizaciones de sus
proveedores por los compresores, accesorios eléctricos, vidrios, planchas de acero y otros artículos
que se requerían, para posteriormente, con su Contador y su Jefe de Producción, estimar los costos de
fabricación y ensamblado de los equipos y considerar una utilidad moderada.

Lista la propuesta Nieva y Blanco se reúnen con los directivos de la cadena de tiendas y con el Director
de Compras de ella, iniciando las negociaciones para abastecerlos de los equipos. En las negociaciones
Nieva y Blanco, muestran los cálculos efectuados para la obtención de los costos, a fin de convencer a
sus futuros clientes dl interés que tienen por servirlos, sin embargo, tienen que ceder y reducir los
precios calculados, sin afectar sus costos y para lograr cerrar el trato y que les entreguen la orden de
compra respectiva para lograr como habían pensado la financiación de la ampliación de la planta.

Obtenida la orden de compra a firme, consiguen en el banco con que trabajan, se les adelante el 80 %
del monto total mientras se gestiona una financiación más cómoda para la empresa.

Iniciadas las operaciones para la fabricación de los equipos Nieva y Blanco, a pedido de éste, convocan
una reunión con el contador, José Villa, con el Jefe de Producción Miguel Oré y a la que invitan a
Gamboa, con la finalidad de analizar las funciones que venían desempeñando y redistribuirlas, en vista
de la variación que le nuevo contrato les imponía. Iniciada la reunión se realiza el siguiente dialogo:

Nieva: Buenos días, he creído conveniente convocar esta reunión en vista de haber iniciado nuestras
nuevas operaciones y como todos saben, la necesidad de cumplir con nuestro Primer pedido sin
problemas. El cambio sufrido en la empresa hará variar algunas de las funciones que hemos venido
desempeñando y creo debemos ponernos de acuerdo. Al respecto. Me preocupa cumplir con este
primer pedido en las mejores condiciones posibles, pero sin olvidar que es nuestro paso inicial en la
producción de equipos de refrigeración y que hay que darlo bien, para continuar firmemente
pensando en la exportación. Todos conocen a nuestro nuevo socio, Eduardo Blanco, que tiene algunas
inquietudes Que quisiera exponga.
Blanco: Mi inquietud es que debemos pensar en organizar algunas de las funciones más Importantes
para la producción de los equipos y me parece que a pesar de haber dejado las Ventas con mi ingreso,
tú tienes demasiadas labores en la actualidad.
Nieva: Veamos mis funciones, la Dirección de la Empresa desde el punto de vista técnico, no es
Problema, ya que cuento con Miguel que estoy convencido sabe su labor. En cuanto a la
Administración tampoco es problema con la ayuda de José las Finanzas, las vemos tú y yo actualmente
y creo que es lo que quita más tiempo el personal de empleados se desempeña bien y están a
acostumbrados a dar todo por la empresa, si hay más trabajo siguen adelante sin quejarse, aún en
estos tiempos difíciles. Creo que puedo seguir así.

Blanco: Lo que me preocupa es el abastecimiento, porque con las nuevas operaciones, no crees Que
aumentará esta actividad a tal punto que será necesario organizar una dependencia que se haga cargo
de ella.

Nieva: Eso tampoco es problema. Comprendo tu inquietud porque todavía no estas bien enterado de
los procedimientos que seguimos acá, pero te lo explicaré rápidamente. Entre Miguel, José y yo,
siempre hemos resuelto las cosas en ese aspecto en forma muy simple. Fíjate, Al conseguir tú un
pedido por equipos lo estudio con Miguel y determinamos lo que hay Que adquirir, especificamos las
materias primas y artículos necesarios y preparamos el Plan de Producción. Con José contactamos a los
proveedores, que ya son de confianza y nos indican los precios, los negociamos, vemos la forma de
pagarles y lasa acordamos con ellos emitiendo las órdenes de compra; cuando llega el material, Miguel
y su gente se encargan de recibirlo y chequearlo y de iniciar las operaciones. Lógicamente que hay
cosas que tendremos en existencia y las usamos, descontándolas del cuadro de necesidades. Es así de
fácil y no veo porque tendría que complicarse. ¿Qué piensas tú Miguel?

Miguel: Completamente de acuerdo con usted. Don Jorge, no creo que el cambio de producción nos
traiga problemas, podremos seguir funcionando así. Además, cómo lo hacemos ahora y lo hemos
hecho siempre, programamos nuestra producción de acuerdo con las perspectivas de ventas que haga
el señor Blanco y/ó con los pedidos de los clientes y formamos un stock pequeño que nos permita no
paralizar el trabajo.

Blanco: ¿Y cómo controlan las existencias?

Miguel: Es muy fácil, tenemos tarjetas de control por cada pieza ó artículo en existencia, donde
registramos los movimientos y el tiempo que se demoran los proveedores en entregarlos. Además,
José, hace su control de inventarios, es cierto que no todo el tiempo, pero por lo menos dos veces al
año y generalmente las diferencias son muy pocas. nunca hemos tenido problemas al respecto.

Nieva: Como te decía Eduardo, el sistema es simple y no nos quita tiempo. Por otro lado, yo apruebo y
gestiono las compras no rutinarias, pues los materiales de uso constante están a cargo de Miguel y
José, quienes los piden a los proveedores cuando se necesitan, ellos están autorizados a efectuar esas
adquisiciones y yo no pierdo tiempo en ello. Comprendo tu inquietud, pero no veo el problema,
además no te olvides que debemos mantener los gastos administrativos al mínimo y formar una
dependencia, es un mayor gasto que puede elevar nuestros costos y hacernos perder dinero.

José: Sr. Blanco, el procedimiento funciona bien, tengo empleados que ya están acostumbrados a esa
labor y todos los documentos de los proveedores, desde la orden de compra hasta la factura y el parte
de recepción, se archivan en un file, donde se pueden encontrar con facilidad, si requieren datos sobre
algún material ó sobre precios anteriores. Cómo le he dicho todos los empleados de mi dependencia
conocen el trabajo, hasta ahora lo han hecho bien y no creo que fallen porque vamos a producir otro
tipo de artículo.

Miguel: Los almacenes, los controlo yo y el personal de almacén, que es reducido, pero se dá a basto
para sus tareas, hasta entregan las materias primas, herramientas ó cualquier material que se requiera
en producción. Usted viene de una fábrica grande donde lógicamente es necesario una gran
dependencia para abastecer a las líneas de producción que tienen, pero aquí no, sólo se trata de una
pequeña empresa.

Blanco: Lo he escuchado con atención y según ustedes todo está bien y marchará bien, pero me
parece que no se dan cuenta, que con la nueva producción la importancia de esta actividad es mayor.
Antes producían ustedes un sólo artículo, es cierto que, en varias dimensiones, pero siempre eran
planchas de acero y las adquisiciones eran de poca variedad; en cambio ahora tendremos una gran
variedad de artículos, habrá que adquirir herramientas especiales, aumentar las existencias de una
serie de materiales, comprar nuevos equipos y los repuestos y artículos que se requieran para su
movimiento. La cosa ha cambiado, el volumen de compras se incrementará y los proveedores
habituales de la empresa no serán suficientes ó no tendrán los artículos que necesitamos y habrá que
buscar nuevos, Por ejemplo, para este primer pedido tuvimos que hacer un presupuesto, Gamboa y
Nieva hicieron las especificaciones y tuvimos que pedir precios de muchos artículos que antes ustedes
no utilizaban. ¿Cuánto tiempo te quitó esta labor Jorge?

Nieva: En esto tienes razón Eduardo. Perdimos bastante tiempo en que nuestros proveedores nos
contestaran, pero hay que tener en cuenta que era la primera vez. Es cierto que aumentará el material
a pedir, pero no creo que se justifique una dependencia, quien sabe uno ó dos empleados más, pero
no una dependencia.

Blanco: Eso de los empleados lo veremos después, pero dime, qué pasó con el Director de Compras de
nuestro cliente cuando estuvimos negociando.

Nieva: Que nos demostró que muchos de nuestros artículos incluidos en nuestro presupuesto se podía
conseguir a mejor precio y que por eso los costos nuestros eran altos. Pero como te he dicho, era la
primera vez, espérate que nos organicemos y verás.

Blanco: Justamente, eso es lo que quiero, organizarnos en ese aspecto. Ya ves que por recurrir a tus
antiguos proveedores te dieron precios muy altos.

Nieva: Si, de acuerdo, pero no olvides que la propuesta había que presentarla con bastante urgencia,
no era cuestión de demorarse buscando nuevos proveedores y en ese caso, que mejor que recurrir a
los conocidos y de confianza.

Blanco: Ese es el pensamiento lógico, pero lo que quiero explicar es que la logística es importante y
recién toma su verdadero lugar en EUROS al diversificar su producción. Hasta ahora la cosa ha sido
fácil, pero piensen que al aumentar la variedad de los materiales que entran en producción, aumentan
también aquellos que no forman parte de la producción pero que contribuyen a ella ó su remisión. No
olviden que ahora hay que embalar, despachar y transportar los equipos, una vez que se hayan
producido y se tenga que atender los pedidos. Además, hay que controlar los inventarios al detalle
para no excedernos en los costos y evitar que nos sobren las existencias, en fin, una serie de
actividades que, en mi opinión, nos obligan a pensar en cómo solucionar esos problemas ahora y no
cuando se presenten y que seguramente será cuando las cosas hayan avanzado y EUROS haya crecido.
Entonces será más difícil solucionarlos y nos pesará no haber tomado la solución adecuada con
anticipación, eso es lo que quiero evitar.

Nieva: Me gustaría oír la opinión de Miguel y José, además de la tuya Gerardo que hasta ahora no
has dicho esta boca es mía.

Miguel: A mí me parece que el viejo sistema puede continuar funcionando y efectuando un

abastecimiento oportuno. A pesar de lo que dice el señor Blanco, que es muy cierto, pero creo que no
habrá problema y sobre todo no aumentaremos gastos administrativos. Es posible como ha dicho
usted Don Jorge, se requiera de uno ó dos empleados más para solucionar cualquier inconveniente,
pero nada más.

José: Casi estoy de acuerdo con Miguel, pero algo de lo dicho por el Sr. Blanco, me preocupa y es lo de
los costos que hay que controlarlos al detalle. Para este primer pedido s han tenido que ceder en los
precios para lograrlo, pero en el futuro pondremos nuestros propios precios y con nuestro margen de
utilidad completo.

Blanco: No sólo en este primer pedido, sino en todos y durante todo el tiempo debemos preocuparnos
por nuestros costos. No se olviden que existe una fuerte competencia y para poder exportar tenemos
que preocuparnos mucho por los costos.

José: Me ha entendido usted mal Sr. Blanco, estoy de acuerdo con usted en que hay que preocuparse
siempre por los costos y por eso pienso que quien sabe usted tenga razón en lo de los materiales, creo
sin embargo que crear una dependencia aumentaría nuestros gastos administrativos y eso incide en
los costos.

Blanco: Más inciden las paralizaciones de producción por falta de materiales y los excesos en las
existencias.

Nieva: Veamos Gerardo, ¿qué opinas tú?

Gamboa: Los he escuchado y aunque no estoy en forma permanente con ustedes, por ahora creo que
lo que dice Blanco, es muy cierto, hay que analizar bien a fondo este aspecto de logística y darle una
solución.

Nieva: Me parece que tengo que darte la razón Eduardo, hay que solucionar desde ahora este
problema y me parece que esta reunión es buena para hacerlo, ya que todos podemos poner algo de
nuestras ideas y sacaremos una solución que espero sea la más adecuada.

Blanco: Creo que ahora si has abierto los ojos, la Administración Logística es una función separada y
hay que darle su verdadera importancia, pongamos manos a la obra para decidir este aspecto .
DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA DESDE LOS PUNTOS DE VISTA:

2.3 Mercado:

En el mercado actual, surgen nuevos factores a tomar en cuenta para el crecimiento de una empresa como
fijar un mercado objetivo, estrategias a implementar, siendo estas denominadas como “barreras” que deben
tomarse en cuenta para un estudio de mercado y lograr superarlas para cumplir con el posicionamiento como
empresa. En el caso EUROS S.A., las siguientes problemáticas desde el punto de vista del mercado fueron:

- Debido a la situación de que la producción y ventas no habían traído mejoras en EUROS S.A., ya que las
ventas se mantenían, pero no crecían, pudiendo ser por diversos factores: como la competencia nacional, el
aumento de la materia, etc., siendo estos problemas para el crecimiento de la empresa, Nivea buscó
diversificar su producción para abrir su visión y llegar a nuevos mercados en el exterior.

- Al ser un mercado nuevo, diferente a las actividades de ventas que realizaban a nivel nacional y tomando en
cuenta, que ya tenían cierta cartera de clientes ya obtenidos, la problemática sería el tener que ir ganando
experiencia para la negociación con los nuevos mercados, además de la aceptación de estos mismos con los
productos y con la empresa, tener un plan de contingencia para lograr llegar a estos nuevos clientes y
concretar los lazos comerciales.

- Al buscar expandirse y comenzar a exportar, la problemática a tomar en cuenta sería el no tener definido los
lugares específicos donde se busca captar clientes o concretar ventas con mayor recurrencia, debido a que
no cuentan con un plan de segmentación o de estrategias con el cuál puedan utilizar los recursos con los
que cuentan o buscan implementar para alcanzar las metas en un periodo de tiempo y mercado
determinado.

3. Identificación de:

3.1. Las ventajas competitivas:

- Busca liderar en costos: Está puede ser considerada como una ventaja competitiva debido a que al tener
menor personal para lograr el objetivo de realizar el pedido confirmado, generará un mayor porcentaje de
rentabilidad, ya que sería un costo menor que se tomará en cuenta al momento de definir el margen real total
que hayan logrado con dicha venta, sin embargo, puede ser un tema que entre en dilema, lo mejor sería
elaborar un plan de desarrollo para la ejecución de ventas futuras, puede que por momento el tener menos
personal sea una ventaja, pero con el crecimiento de la empresa, será necesario la mejora de este aspecto.
Además, otro punto a considerar es la búsqueda de más proveedores para obtener diferentes costos en futuros
proyectos y así no afecten a la rentabilidad.

- Oportunidad de diferenciación: Seguir implementando la elaboración de los diseños de los equipos de

acuerdo con las necesidades que requiera el cliente, enfatizando ello, para lograr que sea una cualidad que
diferencie a las demás empresas de EUROS S.A., pudiendo comenzar la etapa de crecimiento como una
empresa que brinda un servicio personalizado.

3.2. Las oportunidades:

- Comienzo con experiencia: Jorge Nieva tomó la oportunidad de iniciar su propio negocio, teniendo ya la
experiencia, los conocimientos adquiridos sobre la industria en su anterior trabajo como ingeniero de
 producción, debido a ello, tuvo la idea de iniciar una pequeña empresa, con el objetivo de que podría lograr
costos más bajos en la producción de sus artículos.

- Nuevos negocios: Al querer diversificar su producción, la idea de tener una nueva visión de venta al
extranjero con nuevos productos (equipos de refrigeración) es una nueva oportunidad de captar clientes,
lograr a comenzar a exportar productos nacionales, y así lograr mayores ventas, debido a que se seguiría
concretando y realizando de manera nacional más la futura expansión.