FUNDAMENTOS DE

MERCADOTECNIA

Mag. Ana Gabriela Estrella Aroca

AUTOR DEL CONTENIDO
Unidad II: Entorno de la Mercadotecnia
2.3 Segmentación de Mercado
2.4 Consumidor
Objetivo

Proporcionar al estudiante
los conceptos necesarios
para entender los factores
relacionados al entorno en
el cual se desarrollan los
productos y servicios.
2.3 Segmentación de Mercado
Considerando que la demanda en un mercado no es uniforme, sino que
está formada por grupos de compradores con diferentes
comportamientos de compra, la segmentación del mercado es el primer
paso para agrupar compradores heterogéneos en segmentos más
homogéneos y con ello una vez identificados estos grupos objetivos,
desarrollar estrategias de marketing adecuadas para cada uno de estos
submercados.
2.3 Segmentación de Mercado
• Para una segmentación eficaz, se sugiere considerar los siguientes
puntos de vista.
2.3 Segmentación de Mercado
Métodos de Segmentación

Método de segmentación a largo

plazo: es un método de mayor
profundidad y tiene fundamental
relevancia al integrar datos
cualitativos y cuantitativos a fin de
establecer los diferentes grupos
objetivos hacia los cuales está
dirigido nuestro producto o
servicio, y como los abordaremos a
cada uno de ellos.
2.3 Segmentación de Mercado
Tipos de Segmentación
2.3 Segmentación de Mercado
Tipos de Segmentación

Este tipo de segmentación hace referencia a la

ubicación geográfica del público objetivo, en qué
espacio físico y bajo qué entorno se desenvuelve
el segmento. Con este tipo de segmentación es
importante definir: el país, la ciudad, la región y
el clima en el que se desenvuelve la audiencia a
la que se plantea llegar.
2.3 Segmentación de Mercado
Tipos de Segmentación

Este tipo de segmentación es una de las más

importantes porque permite tener en cuenta
aspectos muy específicos de la audiencia.
Mientras más se delimite, más fácil podrán
tenerse a los clientes potenciales. Las variables
de este segmento son: edad, sexo, estado civil,
profesión, nivel educativo, cultura, nacionalidad
y estatus socio-económico.
2.3 Segmentación de Mercado
Tipos de Segmentación

Este tipo de segmentación tiene en cuenta las

particularidades psicológicas del cliente
potencial, también es clave cuando se
segmentan los usuarios. Conocer sobre su
personalidad, estilo de vida, valores, actitudes,
intereses y preferencias permite adecuar el
producto y servicio para que se alinee a las
expectativas del cliente.
2.3 Segmentación de Mercado
Tipos de Segmentación

Este tipo de segmentación tiene en cuenta

conocer el comportamiento de los usuarios,
también nos permite perfilar mucho más el
producto o servicio para antes de su
lanzamiento. En este punto se analizan los
patrones de consumo y uso que tiene la
audiencia con relación a lo que se va a
promocionar. También, la sensibilidad que se
tiene con respecto al precio, la lealtad con la
marca y la respuesta que se puede llegar a tener
con relación a lo que se está ofreciendo.
2.3 Segmentación de Mercado
Tipos de Segmentación

Este tipo de segmentación sirve para tener un

mejor panorama sobre el sector al que entrará a
competir la empresa. Ya sea el sector económico,
tecnológico, agropecuario, etc. Lo importante en
este punto es conocer cuántos son los negocios
que se dedican a lo mismo y cuáles son los
productos que ofrecen al mercado, de esta
manera puede analizarse mejor el producto con
el que cuentan para que al introducir el nuevo
producto o servicio pueda competirse con algo
diferenciador a lo que ofrecen las otras
industrias.
2.3 Segmentación de Mercado
Tipos de Segmentación

La segmentación por productos toma en cuenta

las especificaciones con las que cuenta el
producto. Por ejemplo: computadora portátil,
calzado para dama, tapetes de cocina, etc.
Cuanto más específica sea la segmentación del
producto, mejor será la posibilidad de que el
producto llegue al consumidor adecuado.
2.3 Segmentación de Mercado
Estrategias de Segmentación

➢ Estrategia indiferenciada o de cobertura completa

En esta estrategia, la empresa se dirige al mercado con un único plan de
marketing, sin reparar en las diferencias que puedan existir entre los
posibles segmentos.

Es una estrategia orientada a economías de costes al concentrar

producción y distribución en los mayores segmentos del mercado; su
principal debilidad radica en que si esta estrategia es empleada por
varias empresas, existirá una reducción de rentabilidad, ya que a mayor
competencia en un segmento, generalmente menor rentabilidad.
2.3 Segmentación de Mercado
Estrategias de Segmentación

➢ Estrategia indiferenciada o de cobertura completa

2.3 Segmentación de Mercado
Estrategias de Segmentación

➢ Estrategia diferenciada
En esta estrategia, la empresa se dirige a cada segmento o nicho de
mercado con un plan de marketing diferente; el objetivo de esta
estrategia es obtener altos ingresos que superen los costos de atender
más de un segmento y una mayor adaptación a las preferencias de los
consumidores que tenga como resultado final la fidelidad de los clientes.

El riesgo de esta estrategia radica en que si existe una

sobresegmentación de mercado, existirán mayores costos de atención y
por ende menor rentabilidad.
2.3 Segmentación de Mercado
Estrategias de Segmentación

➢ Estrategia diferenciada
2.3 Segmentación de Mercado
Estrategias de Segmentación

➢ Estrategia concentrada
En esta estrategia, la empresa decide especializarse en un solo segmento
de mercado, esto con el objetivo de aumentar la cuota de mercado
conseguida y obtener una ventaja competitiva.

Esta estrategia genera un gran compromiso con los clientes de ese

segmento, lo cual frente a la presencia de competencia en este
segmento pudiera generar una disminución considerable de la demanda
que viene atendiendo.
2.3 Segmentación de Mercado
Estrategias de Segmentación

➢ Estrategia concentrada
2.4 Consumidor
El consumidor es una persona u organización que consume bienes o
servicios, que los productores o proveedores ponen a su disposición en
el mercado y que sirven para satisfacer algún tipo de necesidad.

El consumidor es la etapa última del

proceso productivo. De este modo, se
convierte en un elemento clave dentro
de la cadena de producción, de la que es
el cliente final. Por ende, es un actor vital
para el desarrollo de las economías. Este
ofrece sus recursos, generalmente
dinero, a cambio de dichos bienes o
servicios.
2.4 Consumidor
En general, suele definirse a los consumidores como individuos que
actúan racionalmente y que buscan maximizar su utilidad con las
compras que realizan. Es decir, buscan la mayor satisfacción y placer
posible con base en sus recursos.

No obstante, en ocasiones, y
debido al importante papel que
juegan la publicidad o el
marketing, puede que un
consumidor se llegue a exceder
de sus posibilidades y actúe
irracionalmente consumiendo
más de lo que debería.
2.4 Consumidor
Características del Consumidor

Los consumidores actuales son muy

distintos de los que había en los años
anteriores.

La revolución tecnológica no solo

cambió a los consumidores sino a la
vez al mercado en el que se
desenvuelven. Considerando esto, se
puede identificar varias
características del consumidor en la
época digital que revisamos a
continuación.
2.4 Consumidor
Características del Consumidor

• Está conectado. El consumidor actual maneja la Internet como el

lugar favorito de búsqueda de productos y servicios, a punto tal de
qué 63% de mujeres y 77% de hombres adultos no pasan más de una
hora sin conectarse con sus teléfonos celulares.
2.4 Consumidor
Características del Consumidor

• La opinión es importante. Los consumidores actuales comparten

todo: sus experiencias, sus opiniones, y les gusta sentirse tomados en
cuenta. Las redes sociales y la cultura 2.0 permitieron que la brecha
entre empresa y cliente se hiciera más corta, y los consumidores de
hoy no están dispuestos a renunciar a ello.
2.4 Consumidor
Características del Consumidor

• Se (des)fidelizan rápido. Los consumidores actuales son rápidos en su

elección de consumo, se identifican rápido con las marcas que se
manejen su lenguaje y que sepan tomarlo en cuenta, pero con la
misma velocidad pueden renunciar a ella y cambiar a otra si esta deja
de satisfacer sus expectativas.
2.4 Consumidor
Características del Consumidor

• Demanda inmediatez. Los largos tiempos de espera y los canales

lentos de comunicación no tienen lugar en el imaginario del
consumidor contemporáneo. Todo debe ser rápido y al instante.
2.4 Consumidor
Características del Consumidor

• Persigue la autenticidad. Más que productos y bienes, demanda

experiencias originales y busca sentirse a salvo de la publicidad
engañosa. Exige lealtad a sus empresas y a cambio ofrece ser un
cliente exclusivo.
2.4 Consumidor
Diferencia entre comprador y consumidor

• El comprador, como lo indica su

nombre, es la persona que adquiere
y compra, un bien o un servicio, el
consumidor es el que lo consume.
El comprador puede ser el
consumidor o no serlo.
• Esta diferenciación es sumamente
clara para las empresas, dado que,
su comunicación no debe estar
únicamente orientada hacia el
consumidor, sino que, llamar la
atención del comprador (shopper).
2.4 Consumidor
Tipos de Consumidor

Busca un equilibrio entre el precio y la calidad. Tiene confianza

Consumidor optimista en sí mismo y está seguro de lo que busca. Lo importante para
ellos es la información.
Busca un bien o servicio que no solo cubra una necesidad, sino
Consumidor activista que lo haga en función de determinados valores, como la
protección del medioambiente, por ejemplo.
Consumidor emocional o Es aquel que se deja llevar por el momento. Busca una
impulsivo satisfacción instantánea, prefiriendo el gasto al ahorro.
Consumidor conservador Es aquel que prioriza el precio en búsqueda del ahorro.
Es lo opuesto al impulsivo. Hace un ejercicio reflexivo antes de
Consumidor racional
la compra.
Es aquel que no es fácil de convencer. Se caracteriza por ser
Consumidor escéptico desconfiado, a la vez que pide la mayor cantidad de información
antes de tomar una decisión.
2.4 Consumidor
Factores que afectan al consumidor

➢ Las preferencias o gustos

Cada individuo en particular establece y
conoce cuáles son sus necesidades o
inquietudes, eligiendo los bienes o servicios
que mejor puedan satisfacer los mismos de
manera independiente.
➢ El nivel de renta
Dependiendo del umbral de ingresos y poder
adquisitivo con el que cuente un individuo,
tendrá más o menos opciones en el mercado
para poder satisfacer su demanda.
2.4 Consumidor
Buyer persona

Una vez establecidos los tipos de consumidor y los criterios de

segmentación sobre los que se ha establecido el mercado meta del
producto o servicio, un ejercicio de caracterización de este consumidor
es el de generar el Buyer Persona.

El Buyer persona puede ser uno o varias caracterizaciones de los

consumidores hacia los cuales está orientado el producto o servicio y a
mayor detalle que se pueda proporcionar, su efectividad para el
establecimiento de acciones promocionales tiene mayor relevancia.
2.4 Consumidor
Buyer persona
La educación es el arma más
poderosa que puedas usar
para cambiar el mundo.

FIN DE LA CLASE 4
UNIDAD 2