FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN

UNIVERSIDAD DE JAÉN
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación

Trabajo Fin de Grado

Variables atencionales y
perceptivas en la
conducta del
consumidor.

Alumno/a: Sara Haro Seddik

Tutor/a: María Rosario García Viedma

Dpto.: Psicología Básica

Junio, 2020
Índice

Resumen

1. Introducción

2. Marco teórico

2.1. Percepción

2.1.1. Receptores sensoriales

2.1.2. Proceso perceptivo

2.1.3. Factores que influyen en la percepción de los consumidores

2.1.4. Publicidad subliminal
2.2. Atención

2.2.1. Tipos de procesos atencionales

2.3. Técnicas empleadas en la medición de la percepción y la atención en el ámbito del

marketing

3. Justificación

4. Objetivos

5. Metodología

6. Resultados

7. Conclusiones

8. Bibliografía

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Resumen

La conducta del consumidor se ve afectada por procesos atencionales y perceptivos.

Es por ello que la investigación en el ámbito del consumidor ha valorado las
características de cada uno de estos procesos en relación a la conducta de consumo.
En este trabajo se realiza una revisión sistemática sobre dichos procesos cognitivos y
su relación con la conducta de consumo, así como de las distintas técnicas de estudio
que se han utilizado en la investigación. Los trabajos analizados muestran la
incidencia de variables atencionales y perceptivas en la conducta de consumo, de tal
forma que se han considerado como aspectos relevantes en el desarrollo de estrategias
de marketing.

Palabras clave: atención, percepción, comportamiento del consumidor, eye-tracking

Abstract

Consumer behavior is affected by attention and perceptual processes. That is why

research in the consumer field has assessed the characteristics of each of these
processes in relation to consumer behavior. In this work, a systematic review of these
cognitive processes and their relationship with consumption behavior is carried out, as
well as the different study techniques that have been used in the research. The
analyzed works show the incidence of attentional and perceptual variables in
consumer behavior, in such a way that they have been considered as relevant aspects
in the development of marketing strategies.

Key words: attention, perception, consumer behavior, eye-tracking

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 1. INTRODUCCIÓN

El comportamiento del consumidor implica una serie de procesos que intervienen

cuando una persona selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer necesidades y deseos (Solomon, 2008).

Teniendo en cuenta esta definición podemos afirmar que los procesos cognitivos como
atención, memoria o aprendizaje están muy presentes en la conducta de los consumidores y
que por consiguiente influirán en gran medida en el proceso que conlleva realizar una compra.

Este trabajo se ha centrado en hacer una revisión de la información existente sobre los
aspectos relacionados con atención y percepción en la conducta de los consumidores. Para el
estudio y medición de ambos procesos, se han utilizado técnicas de investigación como la
respuesta galvánica de la piel, la encefalografía o el eye-tracking, entre otras.

En la actualidad, atraer la atención de los consumidores es un objetivo bastante

complejo para los publicistas y demás miembros que forman parte de la venta de un
determinado producto. Es una tarea difícil porque a diario estamos expuestos a multitud de
estímulos publicitarios que pretenden captar nuestra atención, pero nuestra atención es
limitada, y esto provoca que gran parte de esos estímulos pasen desapercibidos a lo largo del
día. Es por todo esto por lo que se han estudiado qué características, tanto de los productos
como del consumidor, hacen que les prestemos más o menos atención, para poder así elaborar
estrategias de marketing que logren captar la atención de los clientes. Al igual que no todos
los productos consiguen atraer nuestra atención por sus características, tampoco lo
conseguirán del mismo modo en todas las personas, puesto que a cada uno de nosotros nos
llamará más la atención aquel producto que concuerde con nuestras motivaciones, intereses y
preferencias que tengamos en el momento del proceso de compra.

En este trabajo se presentan estudios realizados sobre el mecanismo atencional y la

percepción con el objetivo de analizar la investigación en este ámbito y entender cómo estos
procesos influyen en la conducta de consumo.

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2. MARCO TEÓRICO

2.1. Percepción

La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona,

organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del
mundo (Shiffman y Kanuk, 2010).

El proceso de percepción comienza cuando experimentamos las sensaciones y las

utilizamos para interpretar el mundo que nos rodea. Por lo tanto, el estudio de la percepción se
enfoca en lo que nosotros añadimos a las sensaciones neutrales para darles significado
(Solomon, 2008).

La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un

estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de información para cualquiera de los sentidos. Los
receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben
información sensorial (Shiffman y Kanuk, 2010).

La percepción de los estímulos que nos rodean será diferente en cada uno de nosotros
ya que esta va a depender de tres características; la exposición selectiva, la distorsión selectiva
y la retención selectiva.

Según Solé (2003) estas características se definen del siguiente modo:

- Exposición selectiva: hace referencia a que únicamente percibimos algunos

estímulos de todos a los que estamos expuestos diariamente. Los estímulos en los
que nos fijaremos son aquellos que estén relacionados con nuestras necesidades,
actitudes, o valores personales.

- Distorsión selectiva: según esta característica, la percepción que tenemos de los

estímulos no es del todo real. Cada uno encajamos la información que nos llega
dentro de nuestro marco mental de referencia, es decir, convertimos la información
percibida en algo con significado personal. De este modo, evitamos que la
información contradiga nuestras ideas o actitudes.

- Retención selectiva: se refiere a que no todos los estímulos llegaran a nuestra

memoria, es decir, no conseguiremos recordar todo a lo que hemos estado
expuestos. Solemos retener en nuestra memoria aquellos estímulos que nos han
llamado más la atención o que por sus características nos afectan.

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 Tener en cuenta estas características es fundamental para entender cómo influirá la
percepción en la conducta del consumidor. Por ejemplo, es importante conocer las distintas
imágenes que se forman frente a un estímulo para que las empresas consigan evitar las
distorsiones de la comunicación, es decir que se forme una percepción distinta a la que se
quería lograr (Rivera, Arellano y Molero, 2009).

2.1.1. Receptores sensoriales.

La percepción comienza cuando detectamos la información procedente de los

estímulos del medio a través de los sentidos. A través de estos percibiremos la información
durante el proceso de compra, y es por ello que se han estudiado los receptores sensoriales en
relación con la conducta del consumidor. Por tanto, la investigación en marketing implica
estudiar la sensación y percepción como vías que modifican el comportamiento del
consumidor (Krishna, 2012).

A través de los sentidos se estima que recibimos 11 millones de ítems de información

por segundo, siendo capaces de procesar únicamente 40 ítems de forma consciente, mientras
que el resto es evaluado de forma inconsciente automáticamente (Braidot, 2012).

De los cinco sentidos, la visión es en el que más se han centrado en el intento de

influir en el comportamiento del consumidor, pero es conveniente no olvidarse de los demás
sentidos, puesto que estos tienen también un gran impacto en los pensamientos y sentimientos
que experimenta un comprador hacia un producto o marca.

Recordamos un 35% de lo que olemos, un 15% de aquello que comemos, un 5% de lo

que vemos, un 2% de lo que oímos y un 1% de lo que tocamos (Álvarez del Blanco, 2011).

Vista

Nuestro cerebro logra percibir la mayor parte de los estímulos mediante la vista. En
ocasiones, la visión puede ser el único medio por el que obtener información de los productos.
Es por tanto el sentido más investigado considerando que la atención visual es una forma
vital de adquirir información en el consumidor (Jansson-Boyd, 2010). Sin embargo, no toda la
información visual llega a ser procesada por nuestro cerebro, gran cantidad es previamente
filtrada y eliminada (Castro, 2019).

La percepción visual es un aspecto básico en la conducta del consumidor. Durante el

proceso de compra de algo determinado, lo que hacemos es buscar de manera visual aquello

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que queremos comprar que suele estar determinado por nuestras motivaciones o necesidades.
Concluyendo así que lo que motiva a las personas también influye en la forma en que
procesan los estímulos visuales (Balcetis y Dunning, 2006).

Los mercadólogos se basan en los elementos visuales de los anuncios, del diseño de
las tiendas y del empaque. Comunican significados al canal visual a través del color, el
tamaño y el estilo de los productos (Solomon, 2008).

Oído

A través de sonidos diversos como los mensajes publicitarios de la radio o la

televisión, las canciones, la música que escuchamos en tiendas, hoteles o restaurantes y de los
sonidos característicos de determinados productos, es cómo se consigue la comunicación con
los compradores (Krishna, 2012, p. 340). La música de los anuncios mantiene la conciencia
de marca, y la música de fondo crea estados de ánimo deseables (Andrews, 1998, citado por
Solomon, 2008).

Es muy probable que los sonidos se utilicen para captar la atención del consumidor
pero también tienen la capacidad de alterar la percepción de las personas sobre un producto,
marca o tienda. Un ejemplo de esto, que es muy común en nuestra vida diaria es cómo
percibimos una tienda en función del tipo de música que suene en ella (Jansson-Boyd, 2010).
La música también influirá en la decisión de compra de los consumidores (Álvarez del
Blanco, 2011).

Otro aspecto relacionado con la percepción auditiva es el tono de la voz usada en los
anuncios de televisión. Los resultados de un estudio muestran que una voz de tono bajo y que
hable a un ritmo rápido producirá una percepción más favorable del anuncio y la marca que
otras voces (Chattopadhyay, Dahl, Ritchie y Shahin, 2003).

Olfato

Nos encontramos ante el sentido que posee una conexión más directa con la memoria
(Krishna, 2012). Es uno de los sentidos más poderosos a la hora de generar emociones en el
individuo ya que existe una relación directa entre el olfato y el sistema límbico, el cual está
estrechamente relacionado con las emociones, el aprendizaje y la memoria. Por eso, el olor es
un factor determinante que influye en la aceptación de la marca por un cliente (Abril, Gavilán
y Sierra, 2011; citado por Castro, 2019).

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 Además de la capacidad de los olores para provocar emociones o evocar recuerdos,
pueden crear una sensación de tranquilidad, aliviando así el estrés (Solomon, 2008)

Para utilizar los olores de manera favorable en marketing es necesario tener en cuenta
dos cualidades de los aromas: deben provocar efectos placenteros y deben ser congruentes con
el contexto, que puede ser una tienda, un producto o una marca (Jiménez, Bellido y López,
2019). No es cuestión solo de ambientar un local con un aroma agradable, sino que este debe
ser congruente con la personalidad de la marca para poder crear un efecto positivo en los
consumidores. Si la relación entre el aroma y el producto carece de sentido para el
consumidor, es decir, es incongruente, este tenderá a crear marcadores somáticos negativos
que provocaran una respuesta de aversión hacia esa marca o producto (Castro, 2019).

Según Biswas y Szocs (2019) el objetivo de todo este marketing olfativo es conseguir
que se produzca un contacto emocional con el consumidor para que recuerde la marca y se
identifique con ella. Para ello las empresas han empleado como estrategia el uso de odotipos
en sus marcas. Se define un odotipo como un olor característico que caracteriza a una marca o
establecimiento, que tiene la capacidad de evocar sensaciones, percepciones, emociones,
sentimientos, pensamientos o actuaciones en el cliente (Jiménez, Bellido y López, 2019).

Gusto

En los productos que requieran del sentido del gusto para percibirlos como favorables
o no, se ha comprobado que ofrecer la oportunidad de degustar el producto o las muestras de
prueba dan muy buenos resultados, incrementando los niveles de venta hasta en un 95%
(Popai, 2016, citado por Jiménez, Bellido y López, 2019).

Pero este sentido no suele actuar sólo. Está muy relacionado con el olfato, es más, sin
el sentido del olfato fallaríamos en reconocer el 80% de los sabores por lo que se deduce que
gran parte de las sensaciones percibidas en alimentos y bebidas se deben al olfato más que al
gusto (Jiménez y Elías, 2018).

También influyen los demás sentidos en cómo percibimos un producto alimenticio. En

una investigación, Krishna, Cian y Sokolova (2016) demostraron que un producto se percibe
como más sabroso si la sugerencia de presentación no solo hace referencia al gusto, sino
también a los demás sentidos. En las denominadas “pruebas de sabor a ciegas” realizadas por
los fabricantes con el objetivo de conocer la percepción del sabor de los compradores, suele
ser normal que la percepción del producto este distorsionada al no tener acceso visual a las
características del producto, que influyen en cómo se percibe su sabor (Jansson-Boyd, 2010).

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Tacto

La percepción háptica hace referencia a la búsqueda de información por parte del

individuo mediante el contacto directo con el producto, independientemente de cual sea la
forma de ese contacto. (Manzano, Gavilán, Avello, abril y Serra, 2012).

Debido a su dificultad de implementación y a que la percepción háptica depende del

tipo de producto o establecimiento, el sentido del tacto es al que menos importancia se le ha
dado, sin embargo, este juega un papel fundamental en las decisiones de compra ya que actúa
como puente hacia la acción cuando un cliente está motivado para realizar la compra (Petit,
Velasco & Spence, 2019). Tiene un papel importante en el comportamiento del consumidor
por distintos aspectos. Parece que modera la relación entre la experiencia del producto y la
confianza de los juicios, confirmando así la idea del sentido común de que estamos más
seguros de lo que percibimos cuando podemos tocarlo. (Bunn, 2002, citado por Solomon,
2008). Nos ayuda también a detectar la calidad de los productos influyendo en nuestras
decisiones de compra.

Hornik (1992) afirma que las probabilidades de comprar un producto se incrementan

en un 88% si hemos podido tocar el producto, siempre y cuando sintamos ese producto de la
forma que esperábamos (Jansson-Boyd & Marlow, 2007, citado por Jansson-Boyd, 2010).

2.1.2. Proceso perceptivo en la conducta del consumidor.

Basándonos en la definición de percepción que hemos dado antes, podríamos decir

que este proceso de percepción tiene lugar mediante tres subprocesos: selección, organización
e interpretación de los estímulos que captamos del medio externo a través de los sentidos.

Selección

La selección de cuáles son los estímulos que nuestro cerebro logra alcanzar mediante
la percepción tiene lugar en base a tres factores: la naturaleza de los estímulos, las
expectativas del consumidor debido a sus experiencias previas y las motivaciones,
necesidades o intereses (Shiffman y Kanuk, 2010). El primero hace referencia a las
características de los estímulos como el color, el tamaño, el contraste etc. de los cuáles
hablaremos más adelante. Normalmente percibiremos mejor los estímulos que concuerdan
con las expectativas que tenemos, aunque, si tenemos en cuenta que los estímulos nuevos se
perciben de manera favorable, es posible que si la disonancia entre el producto y las

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expectativas no es muy elevada, el producto no sea rechazado. El último factor que determina
la percepción selectiva de los estímulos tiene que ver con lo que motiva a las personas en los
distintos momentos de la vida. Percibiremos mucho mejor aquellos productos que
consideramos que son una necesidad o que nos interesan por algún motivo. Conocer esto es
un aspecto clave para el marketing, ya que las empresas utilizaran los elementos que consigan
captar la atención de los consumidores de manera involuntaria (Rivera, Arellano y Molero,
2009).

Estos factores dan lugar a los siguientes fenómenos, definidos según Shiffman y
Kanuk (2010):

- Exposición selectiva: Tendemos a buscar los estímulos que nos resultan atractivos
o agradables y rechazamos los que no nos resultan placenteros o nos desagradan.
Del mismo modo buscamos aquellos mensajes que nos confirman que nuestra
compra ha sido acertada.

- Atención selectiva: Se refiere a la facilidad con la que los consumidores

atendemos más a los anuncios de los productos que satisfacen nuestras
necesidades e ignoramos los anuncios de los productos que no nos interesan.

- Defensa perceptual: Suprimimos de manera subconsciente los estímulos que nos

resultan amenazadores o nocivos, y a veces podemos llegar a distorsionar de
manera inconsciente la información que no concuerda con nuestras necesidades,
valores o creencias.

- Bloqueo perceptual: Supone impedir el acceso de algunos estímulos para evitar

que lleguen a nuestra percepción consciente, esto lo hacemos para protegernos de
la gran cantidad de estímulos a los que estamos expuestos.

Organización

Tras la selección, los estímulos percibidos son solo un conjunto de elementos sin
sentido, por ello nuestro cerebro tiende a organizarlos agrupando sus características (Rivera,
Arellano y Molero, 2009).

Los psicólogos de la Gestalt propusieron una serie de leyes y principios con respecto al modo
en que los estímulos se organizan en formas y patrones para que se perciban como un objeto
completo (Jansson-Boyd, 2010).

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- Ley de cierre

Los seres humanos tenemos la necesidad de cierres. Por tanto si los estímulos a los que
nos exponemos están incompletos vamos a tender a completarlos agregando
consciente o inconscientemente las piezas que faltan. Esta actitud que nos lleva a
cerrar los estímulos inacabados, hace que los recordemos mejor que los que no
conseguimos completar. Por ello, en marketing, algunos mensajes publicitarios animan
al consumidor a participar añadiendo la información que falta, logrando así captar su
atención (Shiffman y Kanuk, 2010).

- Ley de proximidad

Tendemos a agrupar los estímulos que se encuentran cerca físicamente y que forman
un solo bloque perceptual. De este modo, se asocian las imágenes de los estímulos que
se encuentran juntos. En marketing, se tiene en cuenta esta ley por ejemplo a la hora
de asociar un producto o marca con un personaje famoso, o en la colocación de los
productos en el supermercado (Rivera, Arellano y Molero, 2009).

- Ley de similitud

La idea se basa en que solemos agrupar objetos que son físicamente parecidos de
alguna manera (Jansson-Boyd, 2010). Un uso que se hace de esta ley en marketing,
puede ser cuando se diseña un producto similar a aquel que es conocido y valorado
favorablemente por los consumidores (Rivera, Arellano y Molero, 2009).

- Principio figura-fondo

Según este principio es importante que la figura esté en contraste con el fondo para
que se perciba con mayor claridad (Shiffman y Kanuk, 2010). Este proceso permite a
las personas dar sentido a la entrada de información. Se distingue más fácilmente si el
estímulo se corresponde con el fondo o la figura si este es familiar (Jansson-Boyd,
2010). Los encargados del marketing deben elegir que elemento quieren que sea la
figura y cual el fondo, y el elemento que corresponda con la figura debe percibirse
claramente ya que la figura será la que consiga captar nuestra atención (Rivera,
Arellano y Molero, 2009).

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Interpretación

En esta última fase, lo que hacemos es interpretar los estímulos que previamente
hemos seleccionado y organizado en base a nuestras experiencias con otras situaciones,
expectativas, intereses, motivaciones, etc. En definitiva, se busca dar contenido y
significación personal a los estímulos. Por eso los empresarios deben conocer esas variables
psicológicas que influyen en la interpretación (Rivera, Arellano y Molero, 2009).

2.1.3. Factores que influyen en la percepción de los consumidores

Naturaleza de los estímulos

- Color

Los seres humanos a menudo vemos artículos particularmente coloridos (Wickens,

1992). El color es fácilmente detectado por nuestro sistema pre-atencional (Bundesen y
Pedersen, 1983), por lo que ayuda a atraer la atención de los consumidores (Mikellides,
1990).

El color es un componente fundamental de las imágenes que se muestran por varias

razones: sirve para atraer la atención, representa los objetos tal y cómo creemos conocerlos,
permite destacar alguna parte especial del producto, sirve para crear una primera impresión
agradable del anuncio y fija las impresiones en la memoria del receptor del estímulo (Alonso,
1997).

Sin embargo, la utilización del color como estrategia para captar la atención de los
consumidores puede ser difícil, ya que depende en gran medida del entorno en el que se
coloca un artículo de color (Jansson-Boyd, 2010). No es una tarea fácil para los comerciantes
hacer uso del color como elemento persuasivo o llamativo (Garber & Hyatt, 2003 citado por
Jansson-Boyd, 2010).

Existen algunos resultados de investigación que han orientado a los publicistas a que
usen los colores de forma coherente al tipo de producto que quieren hacer llegar al
consumidor (Añaños, Estaún, Tena, Mas, y Valli, 2008).

También se ha comprobado que el uso del color para reducir los tiempos de búsqueda
y aumentar la probabilidad de que los consumidores presten atención a los productos es
ventajoso en el sentido de que se cree que produce actitudes favorables hacia el producto.
(Jansson-Boyd, 2010).

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 - Intensidad

Está demostrado que los colores brillantes, los sonidos fuertes o las imágenes vivas,
provocan que prestemos mayor atención (Alonso, 1997).

- Contraste

El contraste entre dos estímulos que difieren de forma importante es un aspecto eficaz
para llamar la atención en el marketing ya que el consumidor notará algo extraño y por tanto
es más probable que perciba el estímulo (Alonso, 1997).

Un ejemplo de esto puede ser cuando nos encontramos una página que está en blanco
y negro en una revista entera a color o viceversa, encontrarnos una página a color en un
periódico que por lo general tiene las páginas en blanco y negro (Rivera, Arellano, Molero,
2009).

- Tamaño

Existen más probabilidades de que percibamos un producto si este es de grandes

dimensiones (Rivera, Arellano, Molero, 2009).

- Movimiento

Un estímulo en movimiento tendrá más oportunidades de ser percibido que un

estímulo que se presenta de forma estática (Añaños, Estaún, Tena, Mas, y Valli, 2008).

- Posición

Atenderemos o percibiremos mejor los estímulos situados en equilibrio en el centro de

una escena que los situados en otra posición. También será mejor colocar los estímulos a la
derecha o arriba que a la izquierda o abajo debido al peso visual que tienen estas
localizaciones (Añaños, Estaún, Tena, Mas, y Valli, 2008).

- Novedad

Este factor es muy eficaz a la hora de captar la atención y se refiere a las

características nuevas que presenta un estímulo que lo suelen diferenciar notablemente de
otros estímulos (Jansson-Boyd, 2010).

El uso de elementos novedosos puede ser una herramienta muy poderosa, ya que los
investigadores han encontrado que las áreas de nuestro cerebro responden a tales estímulos
sin ser conscientes de ello (Berns, Cohen, y Mintun, 1997).

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 Los productos novedosos suelen venderse muy bien en su primer año en el mercado,
pero a partir de ahí las ventas comienzan a disminuir así como la atención por parte de los
consumidores puesto que ya no se percibirá el producto como algo novedoso. No sólo
presentarán características novedosas los productos, sino también el tipo de comercialización
o las técnicas utilizadas. Si un anuncio se percibe como diferente al resto le prestaremos más
atención. Otros ejemplos pueden ser ofertas promocionales inusuales y únicas que captan la
atención del público y la imaginación (Jansson-Boyd, 2010).

Características personales

- Expectativas

Se refiere a los intereses o preferencias que tenemos las personas. No a todos nos
interesa lo mismo, y la atención que prestemos a los estímulos va a depender de esto. Si algo
no nos interesa en absoluto, seguramente nuestra percepción no se vea afectada por las
características del producto, nos va a dar igual si es más grande o más pequeño o si es más o
menos colorido (Jansson-Boyd, 2010).

- Motivaciones

Los consumidores tendemos a percibir más los productos que satisfacen nuestras
necesidades o deseos. Cuanto más alta sea la necesidad de adquirir un determinado producto,
más ignoraremos los demás estímulos a los que estamos expuestos (Añaños, Estaún, Tena,
Mas, y Valli, 2008).

2.1.4. Publicidad subliminal

Antes de producirse el proceso atencional, el cerebro recibe todos los estímulos que
proceden del medio ambiente, y los transforma de manera consciente en información con
sentido. Posteriormente esta información llega a la corteza cerebral, mediante el proceso
denominado concienciación, y los estímulos que logran pasar a la corteza reciben el nombre
de supraliminales. Sin embargo, no todos los estímulos tienen la necesidad de pasar por la
etapa de concienciación. Se trata de los estímulos conocidos como subliminales que pueden
ser percibidos de manera inconsciente sin que tengamos ninguna noción de su existencia. Esta
percepción subliminal influye en las necesidades de compra de los consumidores, y da lugar a
una conducta de compra sin reflexión previa o a lo que se conoce compras por impulsos
(Rivera y Sutil, 2004).

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 No hemos comentado estos dos tipos de percepción (consciente e inconsciente)
anteriormente con el objetivo de tratarlas en este apartado, ya que la percepción inconsciente
o subliminal ha permitido a los publicistas generar estrategias que consigan atraer la atención
del consumidor sin que este se dé cuenta mediante la publicidad subliminal, la cual vamos a
describir en este punto.

La publicidad subliminal busca llegar al subconsciente de las personas mediante

estímulos que apelan al sexo y a la muerte por el impacto emocional que estos dos provocan.
Se buscan estímulos que respondan a los intereses más íntimos, profundos y complicados del
sistema nervioso humano con fines comerciales. Los sentidos no son capaces de percibir estos
mensajes por lo que se adentran en el subconsciente profundo del oyente, el cual se encuentra
totalmente indefenso contra este tipo de estímulos (Feme, 2006).

Se utilizan técnicas de creación de estímulos que rozan los umbrales de los sentidos,
introduciendo mensajes de manera inconscientes que logren llamar la atención. La mayoría
utilizan mensajes subliminales relacionando el consumo de un producto con el éxito sexual
(Crecente y Toribio, 2007, citado por Cheng, 2009).

Los fenómenos subliminales son técnicas que ahora son conocidas por los medios de
comunicación, es por ello que éstos han logrado manipular, dirigir y controlar el
comportamiento humano (Cheng, 2009).

Feme (2006) afirma que, “la publicidad vende más que los productos, su principal
finalidad es la de vender ideas, así como también cambiar costumbres y la de entrar sin pedir
permiso en los hogares y en la vida de cada ser humano.”

2.2. Atención

No existe una definición que consiga explicar el concepto de atención teniendo en

cuenta todos los aspectos que conforman este proceso. Lo que sí está claro es que la atención
no se concibe como un mecanismo independiente de los demás procesos psicológicos básicos
(Añaños, Estaún, Tena, Mas, y Valli, 2008), tiene múltiples relaciones con los demás
procesos psicológicos, destacando la relación entre atención y percepción, pero también está
relacionada con la memoria, el aprendizaje y el pensamiento (Santalla y Cañoto, 2006).

15
 2.2.1. Tipos de procesos atencionales

- Atención selectiva.

Se ha definido como la actividad que se pone en marcha y controla los procesos y

mecanismos por los que se procesa sólo una parte de la información que se recibe y/o se da
respuesta a solamente a las demandas más relevantes del ambiente. Implica centrar la atención
en un estímulo o en algún aspecto del mismo e ignorar cierta información (García, 1997,
citado por Santalla y Cañoto, 2006)

Según esta definición, en el contexto de compra de un producto, los consumidores

tendemos a realizar una búsqueda visual de elementos determinados que queremos percibir.
Por ello, este proceso se ha estudiado en gran medida en el mundo del marketing. Se ha
logrado conocer, por ejemplo, que dependiendo de la distribución de los productos en una
tienda o de la distribución de la información en las pantallas se puede influir en el grado de
atención que presten los consumidores (Jansson-Boyd, 2010).

- Atención dividida

La atención dividida es la actividad mediante la que se ponen en marcha los diversos

procesos y mecanismos que se necesitan para responder a las múltiples demandas del
ambiente (García, 1997, citado por Santalla y Cañoto, 2006). En otras palabras, es el proceso
mediante el cual podemos prestar atención a más de un estímulo externo.

Las distracciones mientras hacemos una tarea pueden influir en la atención prestada a
esa tarea. En relación a la conducta de consumo, en un experimento realizado por Venkatesan
y Haaland, (1968) en el que se tuvo en cuenta este proceso atencional, se observó que las
distracciones mientras se visualizaba un anuncio afectaron negativamente a la atención del
anuncio y por tanto a su posterior recuerdo.

- Atención sostenida

Se refiere a actividad que pone en marcha los mecanismos y procesos requeridos para
mantener el foco atencional y permanecer alerta durante períodos prolongados de tiempo
(García, 1997, citado por Santalla y Cañoto, 2006).

Un concepto relacionado con este tipo de atención es el nivel de activación o arousal,

el cual debe permanecer en unos niveles adecuados si queremos que se mantenga la atención
sostenida. Este concepto se refiere a cómo de excitados estamos en diferentes momentos. El
estar en un nivel excitación moderado provoca que los consumidores perciban más los

16
estímulos que hay a su alrededor (Kahneman, 1973). Es conveniente presentar la información
a los consumidores cuando el nivel de excitación no sea ni muy bajo ni muy alto, si es bajo
también lo será la atención puesto que eso significara que estamos cansados, y si es
demasiado alto, significará que estamos sobreexcitados y por tanto estaremos demasiado
inquietos como para prestar atención a la información comercial que se nos presente (Jansson-
Boyd, 2010).

- Atención focalizada

Es la capacidad que tenemos de enfocar toda nuestra atención a un estímulo

determinado (Sohlberg y Mateer, 1987)

Esto es lo que buscan la mayoría de los vendedores, asegurarse de que los

consumidores enfocan su atención en un estímulo particular, de modo que pueda ser percibido
tan claramente como sea posible (Schachtel, 1959, citado por Jansson-Boyd, 2010).

- Atención alternante

Es la capacidad que permite cambiar el foco de atención entre distintas tareas, lo que
implica requerimientos cognitivos diferentes para controlar que información es procesada en
cada momento (Sohlberg y Mateer, 1987).

2.3. Técnicas empleadas en la medición de la percepción y la atención en el ámbito

del marketing

Para medir atención y percepción se pueden emplear las técnicas habituales como
entrevistas, cuestionarios o la simple observación del sujeto. Pero estas proporcionan
información subjetiva que puede estar sesgada. Por ello, se han empleado a lo largo de los
años técnicas neurocientíficas como apoyo a las técnicas tradicionales. A continuación se
exponen algunas de las técnicas utilizadas en marketing para medir los procesos cognitivos de
atención y percepción que actúan en la conducta de los consumidores.

- Resonancia magnética funcional (fRMI)

Es una de las técnicas que más se está utilizando para la investigación del
neuromarketing, combina el campo magnético y las ondas de radio, produciendo una señal
que permite ver el cerebro (Bercea, 2012)

Como explica Zurawicki (2010), el sujeto esta tumbado en una cama, con la cabeza
rodeada por un gran imán que hace que las partículas del átomo del interior de la cabeza del
sujeto se alineen con el campo magnético. Cuando un área del cerebro está activa, se

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producen cambios en los niveles de oxigenación de la sangre produciendo un cambio en el
campo magnético en el área activa.

La fRMI permite la observación de las estructuras cerebrales profundas y es adecuada

para estudios de neuromarketing, ya que permite medir la actividad cerebral mientras los
sujetos realizan ciertas tareas o experimentan estímulos de marketing (Bercea, 2012)

Para medir la percepción sensorial se puede utilizar esta técnica las resonancias
observando anomalías comportamentales de los individuos tras la aplicación de olores,
sabores o sonidos, entre otros (Jiménez, Bellido, López, 2019).

- Electroencefalografía (EEG)

Es una técnica no invasiva, en la que se colocan un número de electrodos en el cuero

cabelludo de los sujetos, para medir y registrar la electricidad existente en el área concreta
donde se han colocado los electrodos. Para el análisis, se miden el voltaje y la frecuencia de
cada sujeto que ha estado expuesto a los estímulos del marketing y se compara con los datos
registrados sin utilizar los estímulos de comercialización (Bercea, 2012).

Es una de las técnicas más empleadas en neuromarketing. Es posible detectar y

registrar patrones de actividad eléctrica y verificar la presencia de anomalías, disrupciones o
efectos tras la aplicación de tácticas sensoriales. (Jiménez, Bellido, López, 2019). Además de
medir el grado de atención entre otros procesos cognitivos.

- Magnetoencefalografía (MEG)

Con esta técnica puede medirse tanto atención como percepción. Utiliza potenciales
magnéticos para registrar la actividad cerebral a nivel del cuero cabelludo, mediante
detectores que se encuentran en el casco que se coloca en la cabeza del sujeto (Bercea, 2012).
Esta técnica mide la actividad neuronal del cerebro (Perrachione y Perrachione, 2008).

- Eye-tracking

Esta técnica permite estudiar el comportamiento y la cognición sin medir la actividad

cerebral, consiste en medir los movimientos oculares del sujeto mientras está siendo expuesto
a estímulos. Se mide qué está mirando, por cuánto tiempo lo hace, hacia donde se dirige la
mirada y los cambios en la dilatación de las pupilas (Bercea, 2012).

El seguimiento ocular permite medir el foco de atención y por lo tanto monitorear los
tipos de comportamiento (Laubrock, Engbert, Rolfs y Kliegl, 2007).

18
 Por ello, en relación a la conducta de consumo nos da información sobre hacia donde
dirigen la atención los consumidores de forma inconsciente, y sobre el tiempo que duran
mirando un estímulo determinado, permitiendo así deducir qué estímulos visuales han
conseguido atraer más su atención.

Esta técnica suele combinarse con otras como la electroencefalografía, para saber
exactamente qué está produciendo las reacciones cerebrales (Monge y Fernández, 2011).

El eye-tracking se puede utilizar en la investigación de los estímulos de

comercialización (Zurawicki, 2010), puede ser útil en el desarrollo y la evaluación de los
anuncios, en las pruebas que analizan la opinión de un producto, o en el diseño de logotipos y
paquetes (O'Connel, Walden y Pohlmann, 2011).

- Conductancia de la piel (SC)

La conductancia de la piel se basa en la medición de los cambios sutiles que se

producen en las respuestas galvánicas de la piel cuando el sistema nervioso autónomo se
encuentra activado (Ohme, Matukin y Pacula-Lesniak, 2011), midiendo así el nivel de arousal
o excitación.

En marketing, se suele medir mientras el sujeto está viendo anuncios publicitarios.

LaBarbera y Tucciarone (1995) afirman que esta técnica predice el rendimiento del mercado
mejor que los autoinformes. Ofrece información sobre si los estímulos a los que el
consumidor está siendo expuesto tienen un valor emocional para él, ya sea positivo o
negativo.

- Estimulación magnética transcraneal (EMT)

La estimulación magnética transcraneal utiliza la inducción magnética para modular la

actividad de ciertas áreas del cerebro que se encuentran fuera del neocórtex (Bercea, 2012).

Zurawicki (2010) compara la estimulación magnética transcraneal con la resonancia

magnética funcional y afirma que la EMT es capaz de resaltar las inferencias causales
analizando el sujeto situado enfrente de un estímulo de comercialización mientras ciertas
áreas del cerebro están inhabilitadas, estimuladas o normales.

- Tomografía por emisión de positrones (PET)

Se pueden obtener imágenes fisiológicas con una resolución espacial similar a la de la

resonancia magnética funcional, registrando la radiación de la emisión de positrones de la

19
sustancia radiactiva administrada al sujeto. Sirve para medir percepción sensorial (Bercea,
2012)

3. JUSTIFICACIÓN

La psicología del consumidor ha crecido como disciplina científica a la vez que se ha

ido produciendo el desarrollo de la sociedad de consumo en la que vivimos hoy en día. En
esta disciplina se estudian los aspectos cognitivos de la psicología en relación a la conducta de
consumo, como la percepción y la atención, procesos mediante los que podemos conocer la
forma en que los seres humanos perciben los estímulos, la relación entre percepción y
atención y de qué manera es posible captar la atención (Jansson-Boyd, 2010).

La percepción y la atención están muy relacionadas y son imprescindibles para

entender el comportamiento de los consumidores. La forma en la que los estímulos del medio
son interpretadas por el consumidor va a depender de nuestra percepción que estará
relacionada con nuestras experiencias previas, necesidades o con la forma en la que se
presentan los productos. Si los consumidores no percibimos los productos, no podremos
comprarlos por lo que todo aquello a lo que un consumidor va a prestar atención se verá
afectado por el proceso perceptivo (Jansson-Boyd, 2010).

Los responsables de percibir los estímulos del medio son nuestros cinco sentidos, muy
estudiados en marketing por ese motivo. Los productos a los que las empresas de marketing
quieren que pongamos atención, consiguen lograr su objetivo cuantos más receptores
sensoriales consiguen estimularnos.

En el mundo del marketing existe una gran necesidad de captar la atención de los
consumidores. Hace algunas décadas atraer la atención de los consumidores era tarea fácil, sin
embargo, hoy en día, los consumidores nos hemos vuelto más resistentes a los estímulos
publicitarios llegando incluso a ignorar los anuncios antes de verlos (Pileliene y Grigaliūnaitė,
2016).

Es por ello que podemos considerar que la principal utilidad de esta revisión es
conocer y poder aplicar las estrategias de marketing existentes en relación con los procesos
perceptivos y atencionales. Es decir, saber cómo y en qué medida afecta cada característica de
los estímulos del medio ambiente al proceso atencional, llevado a cabo por nuestro cerebro
mientras nos encontramos inmersos en el proceso de compra.

20
4. OBJETIVOS

El objetivo general que se ha querido conseguir con la realización de este trabajo ha

sido el de analizar el estado actual del estudio sobre el papel de los procesos atencionales y
perceptivos en la conducta del consumidor.

Por tanto, los objetivos específicos de este trabajo serían:

- Revisar los estudios científicos publicados sobre la influencia de los procesos

atencionales en la conducta de consumo.

- Revisar los estudios científicos publicados sobre la influencia de los procesos

perceptivos en la conducta de consumo.

5. METODOLOGÍA

Para la realización de este trabajo se ha buscado información en diversas bases de

datos como ProQuest, PsycArticles, PsycInfo o ScienceDirect. A todas ellas se ha accedido a
través de la página de la Universidad de Jaén. También se ha utilizado la plataforma de
Google Scholar en la cual se puede encontrar bastante información de fuentes relevantes y
fiables. Se han buscado tanto artículos, como libros, revistas científicas o trabajos. También
se realizó una búsqueda de forma presencial en la biblioteca de la Universidad de Jaén, en la
que se escogieron tres libros de los cuales dos de ellos han servido como fuente de
información para la elaboración del trabajo.

Los documentos que han sido utilizados para elaborar este trabajo estaban redactados
en inglés o en español. En cuanto a las fechas en las que fueron publicados, se ha intentado
que siempre que fuese posible, fuera lo más cercana a la fecha actual.

Para la búsqueda se han utilizado las siguientes palabras clave en español: “atención”,
“conducta del consumidor”, “anuncios”, “receptores sensoriales”, “psicología del
consumidor”, “mecanismo atencional”, “proceso atencional”, “percepción”, “compra”,
“consumo”, “publicidad”, “procesos psicológicos básicos”; y en inglés: “attention”,
“perception”, “consumer pshycology”, “consumer behavior”, “marketing”, “neuromarketing”,
“divided atenttion”, “sustained attention”, “advertising”, “selective attention”, “eye-tracking”.

21
Criterios de inclusión

Los artículos, libros o trabajos escogidos han sido aquellos que contenían información
(ya sean revisiones de la literatura científica o estudios de investigación) sobre la introducción
a la psicología del consumidor, sobre el funcionamiento del mecanismo atencional y/o
perceptivo en la conducta del consumidor, sobre las técnicas que permiten medir este
funcionamiento o sobre los factores que influyen en la conducta atencional del consumidor.

Criterios de exclusión.

No se han tenido en cuenta los trabajos relacionados con otros procesos psicológicos
básicos que no fuesen atención o percepción, como la memoria o el aprendizaje. Tampoco los
trabajos sobre atención y percepción relacionados con otras conductas que no sean las
relacionadas con el consumo.

Para la elaboración del apartado de resultados, se han buscado artículos en varias bases
de datos, pero al final, los artículos utilizados han sido seleccionados a través de la base de
datos ProQuest debido a que ha sido donde se han encontrado más artículos que cumpliesen
los criterios de inclusión y a que en las demás bases de datos los artículos válidos encontrados
eran repetidos. Todos los artículos utilizados para este apartado debían cumplir el requisito de
haber sido publicados a partir del año 2010, además era necesario que el artículo se
encontrase a texto completo en línea y de forma gratuita. Se han aceptado estudios con todo
tipo de población. Por último, destacar que todos los artículos utilizados son en inglés.

A continuación se presenta un diagrama de flujo en que se indica la cantidad de

trabajos encontrados en la base de datos y los que fueron finalmente seleccionados o
descartados:

22
 Número de artículos seleccionados en la base de
datos ProQuest tras la lectura del título
(38)

Número de artículos excluidos por que el

Número de artículos contenido no era lo esperado (19)
excluidos por no
cumplir los criterios de
inclusión (33) Número de artículos excluidos por no
encontrase el texto completo de gratuito
(14)

Número final de artículos

seleccionados (5)

Figura 1. Diagrama de flujo acerca de la cantidad de artículos seleccionados y descartados.

6. RESULTADOS

En este apartado vamos a exponer distintos estudios que se han realizados sobre cómo
funciona los mecanismos atencional y perceptivo cuando se tratan aspectos relacionados con
el comportamiento de los consumidores.

Payne y Rahman, (2014), realizaron un experimento para conocer el cambio que se

produce en las percepciones hacia las marcas. Para ello, se utilizó la técnica de eye-tracking
mientras los participantes veían un video sobre moda, además de la realización de
cuestionarios y entrevistas antes y después de la visualización del video. Se diferencian así
tres etapas en el experimento, en la primera se pasó un cuestionario con el que se pretendía
medir cómo los participantes perciben algunas marcas según su impresión, conocimiento y
experiencia, en la segunda tuvo lugar la medición de los movimientos oculares, y en la tercera
se realizaron preguntas sobre las percepciones y experiencias acerca de lo observado en el

23
vídeo. Los participantes no recordaron completamente el video pero se observó que
recordaban una cantidad considerable de información de la experiencia cuando sus pupilas se
dilataron durante la visualización. Aunque las percepciones de los participantes hacia el video
no cambiaron significativamente después de descubrir el nombre de la marca, sí cambiaron a
la hora de usar palabras distintas a las utilizadas en la encuesta previa al cuestionario para
describir la imagen de marca.

Chinchanachokchai, (2013), en uno de los estudios que realizó quiso medir el impacto
que tiene la realización de una tarea de carga perceptiva baja en la atención prestada a dos
tipos de anuncios (interesantes y mundanos). La hipótesis esperada afirmaba que cuando se
tratase del anuncio interesante, la tarea de carga perceptiva provocaría menor atención que si
no se realizase la tarea, y al contrario, que cuando el anuncio fuese mundano la atención será
mayor si se realiza una tarea de carga perceptiva que si no se realiza. El procedimiento
consistió en asignar aleatoriamente a 76 estudiantes a una de las cuatro condiciones (con tarea
de carga perceptiva o sin tarea; anuncio interesante o anuncio mundano). Todos los grupos
escucharon una serie de cinco anuncios comerciales, y el último anuncio de cada serie era el
que se presentó de forma interesante o mundana. En la condición de la tarea de carga
perceptiva, los participantes tenían que realizar una tarea de garabatos a la vez que
escuchaban los anuncios. En cuanto a los resultados, tanto los participantes que realizaron la
tarea como los que no, percibieron el anuncio interesante como más interesante que el
mundano. Los que escucharon el anuncio mundano indicaron que estaban menos aburridos en
la condición de tarea perceptiva que sin tarea, mientras que en la condición del anuncio
interesante no se encuentran diferencias significativas.

Janiszewskiu, Kuo y Tavassoli, (2013) afirman que asignar repetidamente la atención a un

producto (atención selectiva) y alejarse de otros productos (falta de atención) influye
posteriormente en la elección entre estos productos y otros productos de la competencia.
Mediante un experimento demuestran que la atención selectiva previa o la desatención a un
producto aumenta la probabilidad de que el producto sea seleccionado o rechazado en una
elección posterior. El procedimiento se basaba en dos tareas, primero los sujetos realizaban
tareas de clasificación de algún objeto y luego se les pedía que eligiesen un producto como
recompensa por su participación. Los resultados mostraban que los participantes elegían el
producto con el que habían trabajado en la tarea de clasificación.

Simola, Kuisma, Öörni, Uusitalo y Hyöna, (2011) describen que se realizaron tres
experimentos con la técnica de eye-tracking en los que se midió el seguimiento ocular de los

24
participantes mientras estaban leyendo páginas web, con el objetivo de comprobar si los
anuncios son ignorados, si atraen la atención visual abierta e interrumpen la lectura, o si son
atendidos encubiertamente con distracción mostrando una afectación en el rendimiento de la
lectura. Las páginas web contenían un anuncio encima de un texto central y otro anuncio a la
derecha del texto. En los experimentos, la tarea que tenían que hacer era comprender lo que
ponía en la página web y para ello tenían que leerlas. En el primer experimento se examinó si
el grado de animación del anuncio afecta la atención hacia los anuncios. Los resultados
mostraron que los anuncios fueron atendidos abiertamente durante la lectura y que los
tiempos de permanencia en los anuncios eran más largos cuando el anuncio de arriba era
estático y el otro anuncio era animado. En otro experimento los anuncios aparecieron
abruptamente después de un intervalo de tiempo aleatorio. Los resultados mostraron que la
atención estaba relacionada con el tiempo de inicio del anuncio. Esto sucedió especialmente
para el anuncio de la derecha, indicando que los anuncios que aparecen cerca de la región de
texto capturan la atención abierta. En un último experimento los participantes navegaron por
las páginas web de acuerdo con sus propios intereses. El estudio demostró que los anuncios
destacados atraen la atención visual abierta e interrumpe la lectura, pero durante la
navegación libre, los anuncios fueron vistos con más frecuencia y durante más tiempo que
durante la lectura como parte de una tarea.

Pileliene y Grigaliūnaitė (2016), quisieron analizar cómo influye la complejidad de los

anuncios publicitarios en la atención visual mediante la utilización de la técnica de eye-
tracking. Se eligieron cuatro anuncios con distintos grados de complejidad, el cual se había
medido anteriormente basándose en las leyes de la Gestalt (cuantos más principios cumplía el
anuncio, más complejo se consideró). Cada participante observó los cuatro anuncios y se
calculó el tiempo que pasaba cada uno de ellos visualizando el anuncio y el número de
fijaciones hacia el anuncio y la marca. Los resultados obtenidos fueron que el tiempo que
tardaban visualizando el anuncio era mayor a medida que aumentaba el nivel de complejidad,
pero menor cuando se trataba de visualizar la marca.

25
 Autor/es y Año Muestra Técnicas Resultados Conclusiones

Eye-tracking, Recordaban más información cuando sus
entrevistas y pupilas se habían dilatado. Las
Payne y Rahman (2014) N=30
cuestionarios. percepciones hacia el video no cambiaron
al conocer la marca
La percepción de interés de los anuncios no
difiere según la condición de la tarea.
Menos aburridos si el anuncio es mundano,
Chinchanachokchai (2013) N=76 Entrevista
si realizan una segunda tarea.
Se cumple la hipótesis.
Las percepciones que tenemos
hacia las marcas no cambian, pero
sí las palabras con las que nos
referimos a ellas.
Existe interacción entre los tipos
de anuncios y la tarea. Diferencia
entre las condiciones de tarea sólo
cuando se trata del anuncio
interesante.
La tarea de carga perceptiva baja
interfiere con la atención cuando
se exponen a un anuncio
interesante.

Pileliene y Grigaliūnaitė
(2016)
Simola, Kuisma, Öörni,
Uusitalo y Hyöna, (2011)
Janiszewskiu, Kuo y
Tavassoli, (2013)
Tabla 1. Aspectos de los estudios científicos revisados.
La complejidad de los anuncios presenta
una influencia estadísticamente
N=30 Eye-tracking
significativa en el tiempo de visualización
del anuncio. Influencia estadísticamente
negativa en el tiempo de visualización de la
marca en el anuncio.
N-1=28 Los anuncios en movimiento si fueron
atendidos durante la lectura. En la
N-2=30 Eye-tracking
navegación libre, la atención a los anuncios
fue mayor.
N-3=32
N=140 Observación Los participantes eligieron el objeto con el
que habían trabajado antes.
La complejidad del diseño
publicitario tiene una influencia
positiva en la atención visual
dirigida al anuncio, pero una
influencia negativa en la atención
visual a la marca presentada en el
anuncio.
Los anuncios atraen más la
atención cuando no estamos
realizando una tarea que requiere
nuestra atención.
En la elección de un producto,
elegiremos aquel al que hemos
prestado atención anteriormente.
27
7. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

Podemos concluir que las características de los estímulos publicitarios influyen en la

atención y percepción de estos, y que cuánto más creativos y complejos sean más llamaran
nuestra atención. De este modo, tanto las leyes de la Gestalt descritas anteriormente como la
naturaleza de los estímulos, como el color o el tamaño van a interferir en la atención y
percepción que realicemos de los estímulos publicitarios.

Sin embargo no toda influencia será positiva, como en el caso de uno de los estudios
descritos en el que se indica que la complejidad del diseño publicitario puede tener ventajas y
desventajas para nuestra percepción, y estas deberán tenerse en cuenta si se quieren conseguir
anuncios efectivos.

Otro resultado que podemos afirmar es la evidencia científica de que la conducta de

atención es limitada y que el grado de atención que prestamos a algo estará influido por otros
factores. Por ejemplo, la atención no será total si nos encontramos con distractores o si
estamos realizando una tarea importante. Nuestro grado de atención será mayor cuanta menos
cantidad de estímulos se interpongan en nuestro camino.

Una de los aspectos más claros derivados de los estudios analizados es la eficacia de la
técnica de eye-tracking para medir los procesos atencionales y perceptivos en los contextos
relacionados con consumo. Esto es evidente debido que la mayoría de los estudios emplean
está técnica. Siguiendo en relación con las técnicas, podemos concluir también que la mayoría
de los experimentos llevados a cabo incluye la entrevista como modo de obtener la
información subjetiva del sujeto, aunque esta no siempre coincida con los datos
proporcionados por las técnicas neurocientíficas.
 8. BIBLIOGRAFÍA

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