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Fundamentos de Dirección de Empresas

1º Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Economía
Universitat de València

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 2: EL ENTORNO DE LA EMPRESA
2.1. DEFINICIÓN DE ENOTRNO
El entorno es el conjunto de elementos (factores), externos a la empresa, que
ejercen una influencia positiva (oportunidades) o negativa (amenazas) sobre su
actividad.
Concepto de “factor estratégico” del entorno: Un en factor del entorno se
considera estratégico en función de la importancia que su impacto tenga para la
empresa independientemente que este impacto sea positivo o negativo.
El entorno puede ser general y específico o competitivo.

2.2. ENTORNO GENERAL

El entorno general es común con todas las empresas que trabajan en un ámbito
social, económico, político y tecnológico común. Generalmente es común en
todas las empresas que trabajan en un mismo país, ya que estas se encuentran
en un mismo contexto de expectativas económicas, comparten un marco
institucional, político y legislativo similar. Se enfrentan a los mismos cambios
sociales y culturales de la población, y se encuentran con una infraestructura
tecnológica similar.
Cuando una empresa decide internacionalizar su actividad se debe tener en
cuenta también el entorno general del otro país. En un principio, para analizar el
entorno general de una empresa, se realizaba un análisis PEST (político-legales,
económicos, socioculturales y tecnológicos). Sin embargo, desde finales del
siglo XX, los factores a evaluar han cambiado, sumándose los factores
ecológicos y separando los políticos de los legales. Por tanto, el análisis PEST
se ha convertido en el análisis PESTEL.

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 ETAPA 1: Su objetivo es evaluar la incidencia del entorno político. ¿La evolución
política puede tener incidencias significativas en los resultados de la empresa?
ETAPA 2 Su objetivo es concretar que factores políticos son estratégicos. Del
marco político ¿Qué variables pueden tener una mayor incidencia sobre los
resultados?

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ETAPA 3: Su objetivo es describir la evolución de los factores políticos
estratégicos. ¿Qué evolución puede esperar de lis factores políticos estratégicos
en el plazo del análisis?
ETAPA 4: Su objetivo es valorar y jerarquizar las consecuencias de la evolución
de los factores estratégicos en la empresa. En el plazo del análisis, las
consecuencias, ¿son positivas (oportunidades) o negativas (amenazas)?. ¿Qué
jerarquía puedo establecer en esas consecuencias?

FACTORES DEL ENTORNO GENERAL:

-POLÍTICOS: conjunto de factores que permiten definir el sistema institucional
de una nación determinada, es decir, las normas que rigen las relaciones
económicas, jurídicas y sociales entre los diferentes participantes en esos
países. Se tienen en cuenta el tipo y características del sistema político vigente,
la estabilidad del gobierno de la nación y las probabilidades de cambio del
mismo, la fuerza sindical, la tendencia más o menos intervencionista del
gobierno…
-ECONÓMICOS: recogen aquellas variables macroeconómicas que permiten
evaluar la situación actual y futura de una economía determinada: expectativas
de crecimiento económicos, medidas por el PIB, el crecimiento del consumo
interno, las tasas esperadas de inflación, la evolución del empleo, las tasas de
paro… Se debe tener en cuenta que lo que para una empresa la evolución de un
factor económico puede ser una oportunidad mientras que para otra puede ser
una amenaza.
-SOCIO-CULTURALES: recogen todo el conjunto de variables de naturaleza
social y cultural que afectan a las empresas de un país: factores de corte
demográfico (pirámides de población, tasas de natalidad y mortalidad,
emigración e inmigración…), cambios sociales, cambios en los valores de la
población, cambios en los comportamientos que se consideran aceptables y que
se ensañan a las generaciones futuras.
-TECNOLÓGICOS: recogen el conjunto de infraestructuras tecnológicas de un
país. Generalmente, está vinculado al estado de desarrollo económico de un
país. Se mide el gasto en I+D, las innovaciones en productos y/o procesos
productivos, la tasa de informatización…
-ECOLÓGICOS O MEDIOAMBIENTALES: solían estar incluidos entre los
factores políticolegales y sociales. Incluyen todas aquellas variables
medioambientales que pueden tener repercusiones en el resultado de una

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Fundamentos de Dirección de...

Banco de apuntes de la
 empresa. También incluyen aspecto relacionados con el consumo de energía
y la sostenibilidad de los procesos.
-LEGALES: hacen referencia al desarrollo legislativo que existe y que se puede
esperar en una nación determinada: regulación en materia laboral, fiscal,
medioambiental…

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2.3. ENTORNO COMPETITIVO
Todas las empresas que trabajan en el mismo país ¿se enfrentan a las mismas
oportunidades y amenazas? ¿Las empresas del sector de telecomunicaciones
tienen las mimas oportunidades y amenazas que las del sector del automóvil?
El entorno competitivo recoge todos aquellos factores externos a la empresa que
dependen del sector en el que compite una empresa y que pueden tener una
incidencia significativa sobre sus resultados. Cada empresa tendrá que hacer un
análisis del entorno competitivo para cada uno de las actividades o negocios que
lleva a cabo.
Los productos sustitutivos son los que siendo técnicamente diferentes tienen la
misma utilidad (cubren las mimas necesidades) que el producto al que
sustituyen. Las empresas del sector competitivo intentan reducir las amenazas a
través de publicidad colectiva, las amenazas de sustitución dependen de:
-El grado de sustitución: depende de cómo cubren las mismas
necesidades. Si lo hacen bien, mayor amenaza.
-Los precios relativos: la amenaza es más grande cuando más bajo sea
el precio del sustitutivo
-El grado de diferenciación de los productos: a mayor diferenciación del
producto del sector, menor amenaza.
Las empresas del sector intentan reducir la amenaza a través de la publicidad
colectiva.

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES (COMPETIDORES POTENCIALES)

Los competidores potenciales son las empresas que desean o están en
condiciones de pasar a ser empresas competidoras. La entrada de nuevas
empresas depende de:
-Las barreras de entrada:
-Las economías de escala: reducción del coste unitario a medida que
aumenta el volumen de producción

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 -Diferenciación de productos: si el producto es percibido como único en
algunos atributos, hace que el cliente mantenga una fidelidad hacia el
producto (CocaCola). (fidelidad)
-Barreras legales o administrativas: existen normas que limitan la entrada
al sector (tv, farmacias…)
-Acceso privilegiado a los canales de distribución o a los clientes: no
siempre es posible acceder a los canales de distribución existentes.
Preferencia por productos o marcas.
-Inversión necesaria para entrar: en algunos sectores es necesaria una
fuerte inversión para poder entrar a trabajar, mientras que en otros no.
-Otras desventajas en costes
La reacción esperada de los competidores: si una empresa espera una fuerte
reacción por parte de las empresas ya instaladas en el sector, será menos
probable que decide entrar en el mismo, y viceversa.
LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES:
Los competidores son todas las empresas que utilicen una tecnología similar
para cubrir unas determinadas necesidades, en el mismo mercado. La rivalidad
en un sector depende de:
-Número de competidores y su concentración: si existen pocos
competidores en un sector y las diferencias de tamaño entre ellos son
importantes, la rivalidad será menor. Las empresas pequeñas suelen
seguir a la empresa líder.
-Crecimiento del sector industrial: en sectores que crecen mucho, las
empresas pueden mejorar sus resultados sin que las demás tengan
que reducir los suyos. En los sectores ya maduros, para mejorar las
demás tienen que empeorar y, por tanto, existe mucha rivalidad.
-Grado de diferenciación de los productos: a mayor grado de
diferenciación, menor rivalidad.
-Costes fijos de la actividad: a mayores costes fijos, mayor es la necesidad
de trabajar a plena capacidad para cubrirlos y mayor es la rivalidad. En
ocasiones se bajan los precios para, por lo menos, cubrir costes.
-Barreras de salida: son todos aquellos factores de carácter económico,
estratégico o emocional que hacen costoso salir de un sector. Si son
elevadas, cuando disminuye la demanda, es difícil salir de un sector,
habrá exceso de oferta y, por tanto, mayor rivalidad.
RIVALIDAD ELEVADA: Las empresas del sector actúan para mejorar su
posición respecto a sus competidores (oportunidades de mejorar las ventas a
corto plazo mediante reducción del precio o diferenciación).

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 EL PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES.
Los clientes de un sector son las personas o empresas que compran o utilizan
directamente el producto o servicio que comercializa el sector. El poder
negociador de los clientes depende de:
-Número de clientes y grado de concentración: a más clientes y menos

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tamaño relativo respecto al sector al que vende, menor será su poder de
negociación.
-Lo importante que el cliente sea para la empresa.
-Grado de diferenciación de los productos: a mayor diferenciación, mayor
poder de negociación de las empresas y menor del cliente.
-Grado de rentabilidad del sector industrial del cliente: a mayor
rentabilidad en el sector industrial, menor poder de negociación del
cliente.
-Amenaza de integración vertical hacia atrás: en cualquier momento los
clientes pueden decidir a entrar a competir en el sector industrial y
proporcionarse ellos mismos el producto o el servicio que el sector les
proporcionaba hasta el momento.
-La información que tenga el cliente: a mayor información sobre la
estructura de costes del sector y las diferencias entra las distintas
empresas, mayor es el poder de negociación del cliente.

EL PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES.

Los proveedores de un sector son las empresas que cubren las necesidades de
primeras materias, maquinaria, personal… que tiene el sector. La capacidad de
los proveedores par influir en las decisiones de una empresa, dependen de:
-Grado de concentración del sector proveedor: a más proveedores y
menor tamaño relativo respecto al sector en el que vende, menos poder
de negociación de los proveedores.
-Grado de diferenciación de los productos: a mayor diferenciación del
producto, mayor poder de negociación.
-Existencia de productos sustitutivos al del proveedor: a mayor existencia
de productos sustitutivos, menor poder del proveedor.
-Importancia del sector para los proveedores: a menos importancia del
sector para los proveedores, mayor poder de negociación del proveedor.
-Amenaza de integración vertical hacia delante: si los proveedores
pasaran a producir lo que hasta el momento producía la empresa a la que
suministraban materia prima.

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 -Importancia del proveedor sobre el coste final del producto: a menor
importancia del precio de las materias primas en el coste final del
producto, menor poder de negociación de los proveedores.

2.4. TIPOS DE ENTORNO

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-Entornos turbulentos: aquellos que tienen una elevada complejidad, un
elevado dinamismo, y una alta incertidumbre.
-Entornos estables: aquellos que tienen poca complejidad (son simples y
sencillos), son estáticos o tienen poco dinamismo, y una baja incertidumbre.

VARIABLES DE CLASIFICACIÓN:
-Complejidad: se incrementa cuando aumenta el número de factores que
afectan a un entorno y el grado de heterogeneidad (independencia) de
estos.
-Dinamismo: velocidad con la que se producen los cambios y la
profundidad o intensidad de estos.
-Incertidumbre: grado en que se pueden predecir con exactitud los
cambios en el entorno.

2.5. INTRODUCCIÓN A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA

EMPRESA
La Responsabilidad Social de la Empresa es su responsabilidad por su impacto
en la sociedad. La función de la ética es ayudar a las personas a orientar los
principios, valores y normas que deberían estar presentes en sus elecciones
sobre los comportamientos a seguir y estudiar por qué dichos comportamientos
son coherentes o respecto a los derechos de las personas. Tipos:
-Responsabilidades básicas u obligaciones sociales de la empresa.
-Responsabilidad social de la empresa:
-Responsabilidad de prioridad social (relación directa con proveedores,
clientes… (diaria))
-Responsabilidad de cambio social (relación indirecta con minorías con las que
colaboran, con la sociedad en la que desarrollan su actividad)

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 La RSE abasta, como mínimo:
-Los derechos humanos
-Las prácticas de trabajo y de ocupación (como la formación, la diversidad, la
igualdad de género y la salud y el bienestar de los trabajadores)
-Las cuestiones medioambientales (como la biodiversidad, el cambio climático,
el uso eficiente de los recursos, la evaluación del ciclo de la viday la prevención
de la contaminación)
-La lucha contra el fraude y la corrupción
La participación de las comunidades locales y el desarrollo, la integración de las
personas con discapacidad y los intereses de los consumidores, incluso la
intimidad, forman parte también de la agenda sobre la RSE.

La RSE, comprende prácticas como: la seguridad jurídica, el comportamiento

ético, las buenas prácticas de gobierno corporativo, la no discriminación, la
inversión en R+D+I, la protección de los derechos sociales, el respeto al
medioambiente…
Todas estas son prácticas que las empresas pueden adaptar de forma voluntaria,
más allá de la legislación aplicable, y que son enmarcadas dentro del objetivo
que persiguen las organizaciones que se consideran responsables y sostenibles.

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