Ud7 Fc01 Comm104 Castellano

UD7.
- Métricas y estrategias de social media
Introducción y objetivos
1. Métricas y KPI de Social Media
KPI efectivas
De nir un KPI
KPI SMARTER
Desarrollando tus KPI
Ley de Goodhart
Caso práctico
KPI para redes sociales
Tipos de KPI más comunes para redes sociales
Cómo escoger tus KPI
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Caso práctico: escoge las KPI de alcance
Caso práctico: escoge las KPI de participación
Caso práctico: escoge las KPI de conversiones
Caso práctico: escoge las KPI de delización
Recapitulación
Autoevaluación
2. Analítica y monitorización en el campo del Social Media
Pasos para crear un dashboard de KPI
Analytics e informes
Panel de control de Google Analytics
Problemas con Google Analytics
Opciones de creación del panel de control en Google Analytics
Dashboard con Google Data Studio
Google Data Studio
KPI y dashboards
KPI más comunes
SMM
Funcionamiento de las herramientas de SMM
Herramientas de SMM
Recapitulación
Autoevaluación
Enhorabuena
R ECUR SOS
Bibliografía
Glosario
Enlaces de interés
Preguntas frecuentes
Introducción y objetivos
IN T R O DU CCIÓ N O B JE T IV O S
El social media son los medios sociales han transformado la comunicación y la

interrelación entre las personas estableciendo puentes y conexiones entre individuos
separados geográficamente, ahora unidos por el uso de la tecnología. Así, a partir del social media
se crean las redes sociales, que son grupos de personas conectadas que comparten en
interactúan.
Las empresas deben adaptarse a este nuevo entorno donde ahora están sus clientes y aprender
a comunicar, conectar e interactuar con ellos formando parte de sus redes. Con ese objetivo
surge el marketing en medios sociales. ¿Está lista tu empresa para asumir el cambio respecto
al marketing tradicional y todas sus implicaciones?
Para ello, en esta unidad ampliarás tus conocimientos sobre los medios sociales y aprenderás
las distintas métricas y estratégias de social media, familiarizándote con un gran número de
técnicas, plataformas y herramientas que están a tu alcance y que te facilitarán la consecución de
los objetivos de tu empresa.
IN T R O DU CCIÓ N O B JE T IV O S
Profundizar en las estrategias y métricas de social media.
Conocer las distintas métricas aplicadas a las redes sociales más importantes.
Entender los KPI su funcionalidad y utilidad.
Conocer las herramientas más populares para la gestión y monitorización de las redes
sociales.
C O NT I NU A R
1. Métricas y KPI de Social Media
Ya conoces las redes sociales a las que puedes sacar mayor partido, sabes que no en todas
puedes tener los mismos objetivos, dominas cada una de ellas y sabes qué es lo que quieres
obtener con cada una de tus campañas. Sabes que no parece muy rentable esperar que un
concesionario de automóviles de lujo incremente sus ventas por medio de Facebook, pero sí
puede utilizar esta red social para mejorar sus visitas a su establecimiento físico, por
ejemplo. Pero, llegado a este punto, se te plantea un nuevo reto, ¿cómo saber que
efectivamente estás logrando los objetivos que te has marcado? ¿Cómo saber si tus
campañas de Facebook efectivamente traen nuevos visitantes? ¿Y cuántos de estos visitantes
se convierten después en clientes?
Para poder responder con acierto estas preguntas empieza a leer esta nueva unidad.
En un mundo digital hiperconectado impulsado por datos, nunca ha habido un mejor

momento para que las empresas recopilen información significativa sobre su público objetivo,
además de medir los niveles continuos de crecimiento comercial y rendimiento de sus
inversiones. Por el otro lado, el público consumidor actual espera un nivel significativo
respecto al valor que le aportan las marcas con las que interactúan, bien sea para adquirir los
bienes o servicios que estas ofrecen, bien para solucionar dudas, reclamaciones o propuestas
o, simplemente, como un medio de ocio más. Por lo tanto, estas empresas deben dirigirse a
su público con la intención de obtener su lealtad por medio de la comunicación y
conversación en un nuevo nivel más personal y directo.
Como bien sabes, las plataformas sociales proporcionan algunos de los medios más potentes
y sostenibles para hacerlo. La conclusión, por lo tanto, es que las plataformas sociales son
ampliamente utilizadas y son uno de los medios más poderosos para generar diálogos
humanos personales, significativos y duraderos con el público objetivo. Pero
¿cómo exprimes el mayor valor de tus diversos esfuerzos? Con los KPI de las redes sociales,
por supuesto.
Un indicador clave de rendimiento (Key Performance Indicator) es un valor medible que
demuestra la eficacia con la que una empresa está logrando objetivos comerciales clave. Las
organizaciones usan KPI en múltiples niveles para evaluar su éxito en alcanzar objetivos. Los KPI
de alto nivel pueden centrarse en el rendimiento general de la empresa, mientras que los KPI de
bajo nivel pueden centrarse en procesos en departamentos como ventas, marketing, recursos
humanos, soporte y otros.
C O NT I NU A R
KPI efectivas
Con demasiada frecuencia te encontrarás a lo largo de tu carrera profesional como

community manager que muchas empresas adoptan ciegamente KPI reconocidos por el
común de su sector y luego se preguntan por qué ese KPI no refleja su propio negocio y no ha
podido demostrar ningún cambio positivo o negativo en su desarrollo. Para acertar a la hora
de seleccionar los KPI con los que vayas a trabajar no te olvides de la regla principal: los KPI
son una forma de comunicación y, como tales, cumplen con las mismas reglas que cualquier
otra forma de comunicación. Así, es mucho más probable que la información breve, clara y
relevante sea asimilada por la empresa y que esta puede serle de utilidad.
A la hora de desarrollar una estrategia para la formulación de los diferentes KPI, debes
implantar una filosofía de trabajo en equipo desde la que comprender los conceptos básicos
que se van a manejar y cuáles son sus roles dentro de la empresa, cómo se plantea el
alcanzarlos y quién puede actuar sobre esta información.
 A medida que se desarrolla este trabajo de búsqueda de información, se
logra una mejor comprensión de qué procesos comerciales deben medirse
con un panel de KPI y con quién se debe compartir esa información. Sigue
avanzando en la unidad para aprender este proceso.
C O NT I NU A R
Definir un KPI
La definición de indicadores clave de rendimiento puede ser una tarea muy compleja. Para
comprender adecuadamente cómo lograr una buen gestión de los KPI es necesario centrarse
en el concepto de ”clave”, porque esta expresión significa que cada KPI debe estar relacionado
con un resultado comercial específico, con una medida concreta de rendimiento.
Esta relación en no pocas ocasiones va a suponer que los KPI se confundan con las métricas
comerciales. Pero, aunque a menudo se usen con el mismo espíritu, los KPI deben definirse
de acuerdo con los objetivos críticos o fundamentales del negocio. Para ello trata de
responder estas preguntas. Si pulsas en ellas podrás conocer un ejemplo concreto que te
ayudará a plasmar esta dinámica en tu día a día:
      

¿Cuál es tu resultado deseado?
Aumentar los ingresos por ventas en un 20% este año.
¿Por qué es importante este resultado?
Alcanzar este objetivo permitirá que el negocio sea rentable.

¿Cómo vas a medir el progreso?
El progreso se medirá como un aumento en los ingresos medidos en dólares gastados.
¿Cómo puedes in uir en el resultado?
Contratando personal de ventas adicional, promoviendo clientes existentes para comprar más productos.

¿Quién es responsable del resultado del negocio?
El director de ventas es responsable de esta métrica.
¿Cómo sabrá que ha logrado su resultado?
Los ingresos habrán aumentado un 20% este año.

¿Con qué frecuencia revisará el progreso hacia el resultado?
Será revisado mensualmente.
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KPI SMARTER
De la misma manera que los objetivos que te marcas deben adaptarse a la regla SMART,
los KPI también deben hacerlo. De esta forma podrás evaluar la relevancia de un indicador
de rendimiento utilizando los criterios de la regla SMART. No dejes de consultar la sección
del Glosario al final de esta unidad para recordar en qué consiste esta regla. Por lo
general, un KPI se ajusta a la misma si es capaz de responder a estas preguntas:
¿Su objetivo es específico?
¿Puedes medir el progreso hacia ese objetivo?
¿Es el objetivo realista alcanzable?
¿Cuán relevante es el objetivo para su organización?
¿Cuál es el marco de tiempo para lograr este objetivo?
Los criterios SMART de tus KPI también se pueden ampliar más allá de esta regla
(SMARTER) con la adición de evaluar y reevaluar. Estos dos pasos son extremadamente
importantes, ya que aseguran que evaluarás continuamente tus KPI y su relevancia.
Por ejemplo, siguiendo el ejemplo dela pantalla anterior, suponte que has excedido el objetivo
de aumentar un 20% los ingresos por ventas para el año en curso. Las siglas E y R de tus KPI
SMARTER suponen que deberás determinar si esto ha sucedido porque estableciste un objetivo
demasiado bajo o si es atribuible a algún otro factor.
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Desarrollando tus KPI
Al escribir o desarrollar un KPI, deberás tener muy presente cómo ese KPI se relaciona con un
resultado u objetivo comercial específico. Los KPI deben personalizarse para cada una de las
situaciones comerciales con las que te encuentres y deben poder desarrollarse para ayudarte
a alcanzar tus objetivos empresariales.
Para lograr que los KPI se ajusten a tus circunstancias específicas y que te ayuden a lograr tus
objetivos sigue estos pasos que conocerás pulsando en las flechas laterales:
Escribir un objetivo claro para tu KPI
Escribir un objetivo claro para cada KPI es una de las partes más importantes, si no la más
importante, del desarrollo de KPI, porque este necesita estar íntimamente conectado con
un objetivo comercial clave. Nose trata solo un objetivo comercial o algo que alguna
persona o departamento de tu empresa piensa que es importante. Tiene que tratarse de
un elemento integral para el éxito de la organización como conjunto global.
De lo contrario, estarías apuntando a un objetivo que no logra abordar un resultado

comercial, lo que significa que, en el mejor de los casos, está trabajando hacia un objetivo
que no tiene impacto para la empresa y, en el peor de los casos, la empresa perderá tiempo,
dinero y otros recursos.
La conclusión es que los KPI deben ser más que simples números. Necesitanexpresar algo
de la estrategia que tu empresa está tratando de desarrollar. Plantéate si cualquier persona
puede entender tu modelo de negocio solo con analizar tus KPI.
2
Compartir tus KPI con todas las partes interesadas
Tu KPI es inútil si no se comunica correctamente con el resto de la organización, porque es

necesario que el personal encargado de desarrollar la visión de la empresa cumpla
correctamente con los objetivos. Además, no compartir los KPI implica alienar y frustrar al
personal y otras partes interesadas que no pueden ver con claridad qué dirección has
decidido tomar.
Esta actividad de compartir supone ir más allá de dar una información más o menos
genérica, sino que te va a obligar a un ejercicio de comunicación activa. Es decir, que los KPI
necesitan contexto para ser efectivos y esto solo se puede lograr si explicas no solo lo que
estás midiendo, sino también por qué lo estás midiendo. De lo contrario, son solo números
sin significado .
Por otro lado, este ejercicio de comunicación también te va a obligar a realizar una escucha
activa, porque tus KPI no serán infalibles ni efectivos desde el primer momento. Tampoco,
por supuesto, serán obvios para todos los involucrados. Escuchar al resto de
departamentos ayudará a identificar dónde los objetivos de la organización no se
comunican correctamente.
El caso más evidente es el de la inquietud que provoca en otros departamentos el hecho de

que las ganancias no sean un KPI. Para evitar esta inquietud hay que explicar claramente
que en determinados momentos sea igual de importante el invertir en I+D o en nuevas
adquisiciones.
3
Revisar el KPI semanalmente o mensualmente
Verificar los KPI regularmente es esencial para su mantenimiento y desarrollo. Obviamente,

el seguimiento de la consecución de objetivos es importante, pero igualmente esencial es el
seguimiento del progreso para poder evaluar cuánto éxito se logró en el desarrollo de este
KPI. Además, no todos los KPI tienen éxito. Algunos tienen objetivos inalcanzables por estar
mal estimados, mientras que otros no pueden seguirse del objetivo comercial subyacente
que se suponía que debían alcanzar. Solo al registrarse regularmente los resultados
parciales se puede decidir si es hora de cambiar los KPI.
4
Asegurarse de que el KPI es accesible
Hacer que los KPI sean posibles de desarrollar es un proceso de cinco pasos:
1. Revisar los objetivos comerciales.
2. Analizar el rendimiento actual.
3. Establecer objetivos de KPI a corto y largo plazo.
4. Revisar los objetivos con el equipo.
5. Revisar el progreso y reajustar.
Ya conoces buena parte de esto, pero vale la pena centrarse en la necesidad de desarrollar
objetivos tanto a corto como a largo plazo. Una vez que hayas establecido unameta con una
línea de tiempo que esté más lejos en el futuro (por ejemplo, los próximos trimestres o un
año fiscal), puedes trabajar hacia atrás e identificar los hitos que necesitarás alcanzar en el
camino.
Por ejemplo, si deseas lograr 1.500 suscriptores de tu boletín en el primer trimestre del año
antes deberás establecer objetivos mensuales, quincenales o, incluso, semanales para llegar
allí. De esa manera, podrás reevaluar y cambiar el curso continuamente según sea necesario
en el camino hacia el logro del objetivo a largo plazo. Para esto puedes dividir los objetivos
en partes iguales según cada mes o puedes establecer objetivos trimestrales o con picos
dentro del plazo total coincidiendo con otras actividades específicas (como visitas a ferias,
promociones vacacionales o simplemente establecer un progreso geométrico y no
aritmético).
5
Desarrollar tus KPI para adaptarse a las necesidades

cambiantes de la empresa
Los KPI que nunca se actualizan pueden quedar obsoletos rápidamente. Por ejemplo, si tu
empresa recientemente comercializó una nueva línea de productos o se expandió al
extranjero, si no actualizas los KPI, el equipo continuará persiguiendo objetivos que no
necesariamente coincidan con el cambio en la dirección táctica o estratégica.
De hecho, puedes seguir obteniendo resultados brillantes, pero, en realidad, trabajas con
KPI que no logran cuadrar con los nuevos objetivos generales de la empresa. No se tarta solo
de revisar los KPI mensualmente o semanalmente, como viste en el punto anterior, sino de
afinar o cambiar el curso de tu trabajo por completo. E, incluso, cuando no haya cambios
significativos, siempre podrás encontrar formas nuevas posiblemente más eficientes de
llegar al mismo destino.
6
Verificar que el KPI sea alcanzable
Establecer objetivos alcanzables es esencial, porque un objetivo que es demasiado alto se

arriesga a fracasar antes de comenzar mientras que establecer un objetivo demasiado bajo
obligará a replantearse demasiado pronto nuevos retos. Unanálisis del desempeño actual
del KPI es esencial. Sin esto, tendrás que buscar ciegamente números que no tienen raíz en
la realidad.
Por otra parte, el rendimiento actual también es un buen punto de partida para decidir las
áreas sobre las que se necesita mejorar, es decir, controlar los datos que ya has recopilado
para establecer una línea base desde la que establecer lo que has logrado en el pasado y lo
que esperas del futuro. Las herramientas como Google Analytics son excelentes para esto,
pero también lo son las herramientas de contabilidad más tradicionales que rastrean los
ingresos y el margen bruto de ganancia.
7
Actualizar tus objetivos de KPI según sea necesario
Los KPI no son estáticos, siempre necesitan evolucionar, actualizarse y cambiar según sea
necesario en cada momento. Si ya está configurando y te olvidas de su relación con KPI,
acabarás persiguiendo objetivos que ya no son relevantes para tu negocio. Por lo tanto,
debes acostumbrarte a revisar regularmente no solo cómo está resultando la consecución
de objetivos con respecto a los KPI, sino también sobre qué KPI debe cambiarse o eliminarse
por completo.
C O NT I NU A R
Ley de Goodhart
Charles Goodhart es un economista que, en 1975, realizó una crítica a los procesos de toma
de decisiones económicas del gobierno británico de Margaret Thatcher. La ley enunciada dice
que “cualquier regularidad estadística observada tenderá a colapsar una vez que se ejerza
presión sobre ella para fines de control” y sería posteriormente renunciada por la
antropóloga Marilyn Strathern de la siguiente manera: “cuando una medida se convierte en
un objetivo, deja de ser una buena medida”.
Este principio, trasladado a la gestión de resultados, en los que las actividades más comunes
son establecer objetivos, medir el desempeño y administrar las actividades relacionadas,
debes evitar siempre confundir la medición del desempeño con los objetivos que te hayas
marcado, porque acabarías por orientar tus esfuerzos en lograr buenos resultados en un KPI
que no es significativo.
Para evitar este error tan frecuente es recomendable seguir estos pasos que puedes
conocer pulsando en estas pestañas:
Alinearse con la estrategia comercial

–
Debes tener un conocimiento profundo de tu modelo de negocio para afinar las métricas y
alinearlas con la organización. Aunque en principio pueda parecer que las ventas son siempre la
métrica más importante cuando se trata de medir el éxito de un negocio, se trata de saber
cómo vas a medir este objetivo. Es decir, en ocasiones, no deberás medir las ventas, sino
analizar qué métrica es la que ayuda a generar más ventas.
Por ejemplo, si empiezas a comercializar en una plataforma como Amazon podría ser que te
interese analizar el número de personas que han encontrado tu producto antes de realizar la
compra final, aunque no lo adquieran.
Por medio de esta medida puedes comprobar si la clientes escogen otros productos más
baratos, más cercanos geográficamente, etc.
Esto no significa que haya que centrarse únicamente en una única métrica, sino que habrá que
enfocarse en ella como métrica principal complementada con otras, pero siempre teniendo e
cuenta cuál es el marco en el que hay que estar centrado.
No dejes de leer el artículo que puedes encontrar en la sección Webs de interés titulado “La
OMTM como pieza clave en el éxito de cualquier startup” para ayudarte a utilizar este concepto.
Cubre todas tus bases

–
No es posible medir con la misma eficiencia todas las bases de un negocio durante el mismo
tiempo, por lo tanto, es necesario realizar compensaciones entre las bases de tu negocio.
Probablemente te suene el lema de las copisterías: “Podemos trabajar rápido y barato, pero no
bien; rápido y bien, pero no barato; o barato y bien, pero no rápido”.
De la misma manera, deberás escoger entre las cuatro perspectivas de tu negocio, la financiera,
la de satisfacción del cliente, la interna del proceso empresarial y la del aprendizaje y
crecimiento. Ten presente que, aunque estas cuatro áreas clave del negocio están entrelazadas
y todas deben estar alineadas, cuando te centras en una de ellas, el resto se ven afectadas, es
decir, que debe haber una compensación entre las cuatro.
Para entender mejor este concepto, no dejes de leer el artículo “¿Qué es y para qué sirve un
cuadro de mando integral o balanced scorecard?”que puedes encontrar en la sección de enlaces
de interés al final de esta unidad. Te ayudará a conocer esta herramienta con la que equilibrar
tus KPI.
Utiliza los OKR

–
La estrategia anterior de equilibrar las áreas de negocio te viene a indicar que para cada una de
las perspectivas deberás desarrollar objetivos, medidas (KPI) e iniciativas (o acciones). Por lo
tanto, necesitarás utilizar una estrategia que te permita esta identificación. Esta identificación
requiere de una estrategia que se mueve entre los KPI y los BSC, que se trata de OKR.
Los OKR se utilizan como una herramienta de rendimiento que establece, comunica y supervisa
los objetivos en una organización para que todo el personal se centre en la misma dirección. El
sistema fomenta el éxito a través de objetivos de trabajo claros y resultados clave deseados. Es
un sistema interesante porque proporciona un marco simple, práctico y directo para definir,
rastrear y medir objetivos, como algo a lo que aspirar y como algo que se puede medir.
Para comprender el funcionamiento de OKR no dejes de leer el artículo “Metodología OKR: ¿Qué
es y cómo aplicarla?” que puedes encontrar en la sección de enlaces de interés.
Utiliza un panel de KPI

–
Un panel de KPI proporciona una vista rápida del rendimiento del negocio en tiempo real para
tener una mejor idea de cómo le está yendo a toda la organización. Los conceptos que se
suelen utilizar en la mayoría de estos paneles son:
Indicador clave de riesgo (KRI): una medida utilizada para indicar cuánto riesgo implica
determinada actividad. Los indicadores clave de riesgo son métricas monitoreadas por las
organizaciones para proporcionar una alerta temprana sobre el aumento de la exposición al
riesgo en varias áreas del negocio.
Factor crítico de éxito (CSF): sirve para decidir si un elemento es necesario para que una
organización logre su misión. Los factores críticos de éxito no deben confundirse con los
criterios de éxito. Los criterios de éxito se usan más comúnmente en la gestión de
proyectos para determinar si el proyecto fue exitoso o no, se definen con los objetivos y se
pueden cuantificar mediante el uso de KPI.
Métricas de desempeño: miden el comportamiento, las actividades y el desempeño de una

organización a nivel individual y no a nivel organizacional. Por ejemplo, una persona que
trabaja en un centro de llamadas puede tener métricas de rendimiento como Número de
llamadas respondidas, Tiempo promedio de espera, Número de llamadas exitosas
procesadas y Duración promedio de la llamada.
Existen multitud de herramientas para crear paneles personalizados de KPI. La mayoría ofrecen
pruebas gratuitas del software con el que crearlos y adaptarlos. No dejes de probar las plantillas
que puedes encontrar en el artículo “Crear un panel” que puedes encontrar al final de esta
unidad. Te servirá de orientación para entender qué elementos debes añadir en tu propio panel
de control de los KPI.
C O NT I NU A R
Caso práctico
Imagina que eres el community manager de una empresa de coches eléctricos. Estos coches
llevan menos de un año en el mercado, estáis todavía intentando crearos una imagen de marca
asociada a la fiabilidad y satisfacción con vuestros modelos. Debes seleccionar las KPI adecuadas
para valorar el éxito de la empresa. Para ello decides seguir los cuatro pasos que has estudiado
en la pantalla anterior:
Paso 1: Escoges como métrica principal la cantidad de coches nuevos entregados por trimestre.
Este es un tema candente para que los inversores midan el éxito de la empresa y sigan
invirtiendo en ella.
Paso 2: Para construir tantos coches como sea posible, manteniendo la calidad, necesitáis
equilibrar los activos principales de tu cuadro de mando integral: financieramente decides que la
entrega de automóviles es más importante que la ganancia en automóviles; mientras que
respecto a los clientes que han realizado sus pedidos y están esperando su entrega, cuanto más
tarden, menos entusiasmados y más probabilidades tendrán de cancelar. Por eso, mantener a
los clientes contentos es extremadamente importante.
Paso 3: Ahora que has establecido algunos objetivos con KPI, necesitas establecer resultados
clave. Para los clientes podría ser el rendimiento de entrega medido como el cumplimiento de la
fecha de entrega prometida al cliente.
Paso 4: Creación de un panel de KPI para controlar estos resultados clave en el que puedas
obtener una perspectiva general de los KPI relevantes para un objetivo particular o proceso
de negocio.
C O NT I NU A R
KPI para redes sociales
Llegados a este punto es evidente la importancia de la medición para lograr el éxito en

cualquier empresa. Sin un sentido cuantificable de dónde estás frente a dónde estabas, no
puedes saber si estás en el camino correcto. Pero esta idea, cuando se traslada a la
evaluación de la eficacia de comunidades virtuales, presenta una serie de complejidades
específicas. En un espacio donde la comunidad digital es el medio y el objetivo, nadie parece
estar seguro al 100% seguro de cómo medir los esfuerzos.
Aparentemente, en un foro como Facebook un KPI relevante podría ser el tiempo que pasan las
personas usuarias en la página. Si hay varias entradas en tu muro, cada una con su propio foro y
una persona navega por cada entrada unos segundos en comparación con el promedio de las
personas miembros de la comunidad que lo hacen durante una media de tres minutos, se
puede deducir que esa persona no tiene una actividad relevante o que el contenido no es
relevante para esa persona.
Como puedes comprobar existen al menos dos explicaciones para esta conducta, además de
que por sí misma no indica nada sobre qué acción ha realizado esa persona, si es que ha
realizado alguna, como salir de la página por medio de algún enlace concreto, realizar una
compra sin participar en los foros, pasar directamente a otra web, etc. Por lo tanto, para evaluar
el éxito general de tus entradas de Facebook, tendrás que incluir otros KPI en tu control
(duración de la sesión, clics, mapeo de calor, etc.).
C O NT I NU A R
Tipos de KPI más comunes para redes sociales
Hasta ahora has estudiado cómo seleccionar los mejores KPI, puesto que ninguna métrica
puede contarte la historia completa. Para lograr esto es necesario que en todo momento
tengas tu atención fija en la estrategia general. Lo más adecuado será que selecciones
aquellas KPI más relevantes para tu situación concreta. De todas formas, puesto que la
mayoría de redes sociales te ofrecen una serie de datos de manera homogénea,
repasaremos a continuación aquellos que no debes perder de vista en ningún momento
Pulsa en estas flechas para conocer cuáles son las más relevantes:
Personas seguidoras / Miembros
Esta es la unidad de medida más básica cuando se trata de presencia en línea. Es simple;
inicias sesión en tus respectivas cuentas de redes sociales y plataformas comunitarias
para ver cuántas personas están interesadas en interactuar con tu marca.
2
Compromiso (participación o engagement)
Incluye las participaciones en las conversaciones, foros, comentarios, acciones tipo like,
retuits, etc. Dado que el alcance es una medida del tamaño potencial de tu audiencia, no
el número real de personas que ven e interactúan con tu contenido, debes ir un poco más
allá para medir el impacto. Las métricas de participación (compartir, retuitear, etc.) indican
cuánto efecto tiene el contenido en las personas dentro y alrededor de tu comunidad
online.
El número de discusiones y comentarios son métricas que merecen un análisis específico,

especialmente si no solo tratas de construir una presencia en las redes sociales para tu
empresa, sino también una comunidad. Las discusiones se pueden medir tanto objetiva
como subjetivamente. El primero rastrearía la gran cantidad de entradas comentadas y la
cantidad de comentarios realizados. El análisis subjetivo trata más en profundidad de juzgar
la sustancia de esas interacciones. Observa que, comocommunity manager, tu objetivo es
construir relaciones, y los comentarios son los mejores indicadores de cuán comprometidos
están sus miembros. Los buenos comentarios permiten ver la perspectiva que la audiencia
aporta al contenido. Debes analizar tanto qué tipo de preguntas se realizan como qué tipo
de problemas plantean.
3
Tráfico de referencia de la comunidad
Debes de controlar en todo momento cuánto tráfico llega a su sitio web o tienda online
desde tu comunidad de redes sociales. Si puedes correlacionar tu contenido de alto
rendimiento (más visitas o más comentarios generados) con un aumento en las visitas a tu
web, entonces tiene un terreno más firme para demostrar la eficacia de tu programa de
marketing digital.
Puedes establecer estas correlaciones directas mediante páginas de aterrizaje (landing

pages) o programas específicos dirigidos a miembros de la comunidad.
4
Compartir la voz (share of voice)
En resumen, compartir la voz muestra cómo la presencia en línea de una empresa se

compara respecto a la de sus competidores. No es exactamente lo mismo que la cuota de
mercado, aunque puede estar relacionado. Share of voice indica cómo de importante y
dominante es tu comunidad en la conversación general que rodea tu oferta específica o
segmento de mercado.
La definición abarca la visibilidad online incluyendo la búsqueda orgánica (no pagada), PPC
(“pay-per-click”) y las redes sociales. El cálculo suele ajustarse a la fórmula
“publicidad de tu marca / publicidad total del mercado = share of voice”.
5
Número de nuevos miembros registrados y debates
Si deseas que tu comunidad online aumente, debes prestar atención a la cantidad de

personas usuarias que se unen cada mes. Es común que las nuevas comunidades
experimenten un crecimiento masivo en sus primeros meses, pero es igualmente común
que esas tasas de crecimiento se estabilicen y eventualmente comiencen a retroceder.
Si observas que cada vez menos personas se inscriben cada mes, es hora de evaluar los
posibles obstáculos que estén interfiriendo y considerar nuevas formas de aumentar el
crecimiento (como la promoción comunitaria).
6
Número de páginas vistas y tiempo en la página
Estas son métricas tradicionales específicas del marketing, pero son extremadamente
importantes para el community manager. Sin embargo, solo puedes medir estos valores si
tienes tu propia plataforma comunitaria de marca y es muy difícil de medir en plataformas
de redes sociales de terceros. Esto te permite saber cómo de valorada es tu comunidad
dentro de tu posible mercado objetivo: si pasan mucho tiempo en tus foros, leyendo
discusiones, navegando a través de múltiples páginas, es muy probable que tengan a tu
marca como una referencia.
7
Miembros activos
Esta es otra métrica que muchos profesionales consideran de compromiso, pero está más
específicamente orientada hacia la proporción de miembros comprometidos frente a
aquellos otros que simplemente se han registrado y se han olvidado de ti.
8
Preguntas formuladas y respondidas
Esta KPI es característica de las comunidades de apoyo que muchas marcas utilizan como
un medio para responder a las quejas, sugerencias, dudas, etc. Aquellas marcas que
utilizan una estrategia de autoservicio para su clientela, entonces una métrica clave para
realizar un seguimiento es cuántas personas buscan ayuda online y cuántos de esos
buscadores encuentran lo que están buscando en tu comunidad.
9
Clientes potenciales generados y costos por «lead»
Los leads deben ser identificados por canal y fuente, y se refiere a cualquier métrica que
muestre que la generación de leads conduce en gran medida a demostrar el valor
específico de una estrategia de marketing digital.
Los costos por cliente potencial son KPI básicos tanto en marketing digital tradicional
como en las funciones de community manager. Puedes adoptar una postura global o local
para medir los costes por cliente potencial. Desde una perspectiva global, este KPI es
simplemente una función del dinero total invertido en una iniciativa y la cantidad de
clientes potenciales generados. En cambio, la perspectiva local mide los canales sociales
individuales y las fuentes de referencia. Puedes descubrir que tus clientes potenciales de
Facebook son la mitad de caros que los de Twitter, por ejemplo.
10
Tasas de conversión de leads
Al final del día, los leads solo son tan buenos como tu capacidad para convertirlos. Fíjate en
aquellos que te han prestado atención y a cuántos has sido capaz de convertir. Nuevamente,
debes adoptar un enfoque local para determinar la conversión de leads. Es posible que
ciertos canales se conviertan más fácilmente que otros.
C O NT I NU A R
Cómo escoger tus KPI
Ahora que ya has conocido tanto los criterios que te deben guiar para crear y seleccionar tus
KPI, además de los más relevantes que te ofrecen las diferentes plataformas, es el momento
de que te decidas por los más convenientes. Ahora bien, ¿cómo debes elegir los KPI de las
redes sociales para rastrear tus actividades de marketing digital?
Hay docenas de posibles indicadores para rastrear y demostrar el valor de tus actividades
sociales y de marketing. Es un hecho conocido que hay una miríada de KPI de redes sociales
relevantes para rastrear el conocimiento de la marca, la adquisición de seguidores y
seguidoras, las interacciones de la comunidad, la conversión o la satisfacción de la clientela.
Sin embargo, para enriquecer tus KPI clásicos, es necesario pensar “fuera de la caja” y buscar
indicadores originales.
Para que estos indicadores sean rastreables y fáciles de medir, deberás seleccionar algunas
medidas entre todos las disponibles y que, cuando se combinen con tus objetivos, se
conviertan en tus KPI. A continuación, pulsando en estas flechas, podrás encontrar algunas
reglas y consejos para ayudarte a escoger:
1
Localiza la situación dentro del «Marketing Conversion

Funnel»
En marketing digital, el embudo de marketing o embudo de conversión representa la

transformación desde ser una persona usuaria hasta ser una persona cliente, o mejor
aún, embajadora de marca.
Comprender dónde se encuentra en este embudo de conversión la actividad de la red

social que se está monitorizando te ayudará a especificar mejor tus objetivos y, a su vez,
tus KPI.
En Instagram o Facebook existe la posibilidad de realizar la compra sin salir de estas redes
sociales, mientras que en otras, como Twitter o Linkedln, por ejemplo, deberás guiar a tus
clientes y clientas potenciales fuera de ellas para completar el proceso.
Por lo tanto, cuando se aplica al marketing en redes sociales, el embudo se puede utilizar
para organizar los datos recopilados en las redes sociales y otros canales online y después
ofrecer estos datos a todo el equipo de marketing y ventas.
2
No etiquetes ciertos KPI como malos
No existe un KPI bueno o malo. Como ya viste al comienzo de esta unidad, los KPI deben
alinearse con los objetivos de la empresa y del departamento. Si no lo hacen, no son
adecuados. Por lo tanto, los KPI malos son, sencillamente, KPI inapropiados, pero pueden
ser adecuados más adelante o en otras circunstancias y puede que, cuando llegue ese
momento, te arrepientas de no contar con una serie histórica. Tener indicadores de
rendimiento cuantificados permite llevar a cabo la consecución de objetivos, desarrollarlos
y optimizar tus esfuerzos.
3
Personaliza tus KPI
Los KPI deben poderse personalizar para que se correspondan, lo más posible con tus
actividades y medios diarios. Por ejemplo, si tus actividades (gestión de tu comunidad,
ventas sociales o anuncios) se centran en Twitter, tu KPI “crecimiento de las comunidades
de redes sociales”, sería demasiado amplio. Tendría que ser refinado (crecimiento de
seguidores) o segmentado por medios web (Twitter, Facebook, blogs, Instagram, etc.).
Para tales personalizaciones, también puedes integrar objetivos regionales, de producto

o demográficos. La evaluación comparativa de indicadores con tus principales
competidores también es útil, un método útil para comprender su posición. (por ejemplo,
el crecimiento de tu tasa de interacción en Twitter entre tus seguidores de Girona frente
al crecimiento de tu competidor).
4
Utiliza métricas cualitativas
Aunque la importancia de las KPI cuantitativas es evidente, también lo es que no todo es

cuantificable, así que las métricas cualitativas pueden ayudar con la comprensión y el
análisis de los KPI. Ten en cuenta que son más difíciles de medir y no pueden vincularse a
un número específico. Por ejemplo, la definición de indicadores cuantitativos al seleccionar
personas influyentes para trabajar a través de indicadores cualitativos (ya sean twitstar,
fanes, personas embajadoras o personas expertas) proporcionará una mejor comprensión
y análisis de tus KPI.
El análisis cualitativo a menudo es necesario para complementar los indicadores

cuantitativos que a veces son difíciles de interpretar. Por ejemplo, cuando las empresas
experimentan un rumor inesperado, puede que no sea necesariamente negativo o que
provenga de datos demográficos específicos. Esto ha sucedido antes, cuando las
celebridades mencionan inesperadamente marcas o cuando los empleados se comportan
de cierta manera. En estos escenarios, el análisis cuantitativo no es suficiente para
comprender el impacto en la empresa, y se requiere un análisis cualitativo.
5
Análisis
No tiene sentido determinar los KPI, si más allá de un simple informe de rendimiento, no
los analizas a posteriori. Los KPI deben colocarse en contexto por períodos, según tus
acciones desarrolladas desde el departamento de marketing, presupuestos y recursos. El
análisis idealmente debería predecir el desempeño de acciones futuras (predictivo), así
como mejorar todo el proceso (prescriptivo).
Analizar los KPI comparándolos a lo largo del tiempo podrás medir el impacto real de una
campaña de comunicación, una opinión de tendencia o un rumor negativo. Por ejemplo, al
observar una gráfica como la que puedes ver en esta pestaña se aprecia una subida
espectacular de menciones de determinada marca en las redes sociales. ¿Qué significa esto
realmente? Al observar las tendencias históricas en las menciones de la marca en los
canales sociales, puedes observar que ha aparecido una cantidad considerablemente
grande cuyo sentido solo podrás comprender por medio de un análisis de tu actividad en las
mismas.
6
KPI de referencia
Un KPI es bueno, pero un KPI con un punto de referencia es mejor. Si tienes acceso
información que pueda ayudarte a determinar las métricas, úsalas. Mejorará la relevancia y la
legitimidad de tus KPI y te motivará a alcanzar ese punto de referencia. Por ejemplo, si tu
principal competidor genera una tasa promedio de participación del 3% para imágenes y del
5% para vídeos en Instagram, puede usar estos números para establecer objetivos. Sin
embargo, no olvides personalizar estas métricas en función de tus propios recursos y
rendimiento actual.
7
Estrategia y coherencia de KPI
Tu elección de estrategia de marketing y los KPI seleccionados deben ser consistentes y

estar correlacionados entre ellos para que sean significativos.
Por ejemplo, supón que participas en una estrategia de marketing de influencers y decides
cambiarla para trabajar con microinfluencers. Los beneficios de los microinfluencers, que
tienen audiencias más pequeñas, residen en sus mayores tasas de participación y
autenticidad, es decir, que no te traerán grandes audiencias, pero generarán relaciones
cualitativas más intensas en comunidades específicas. En este caso, para medir el impacto
de los microinfluencers elegidos en la campaña, deberías evitar KPI como el alcance o la
audiencia generada, que se usan más para los macro-influencers). En lugar de eso, podrías
medir las tasas de interacción, las interacciones generadas y los mensajes más efectivos.
8
Usa las herramientas de medición y recopilación
Asegúrate de estar equipado con las herramientas adecuadas para medir y escuchar con
precisión los datos que obtengas. También es importante realizar un seguimiento de las
métricas de las plataformas de automatización de marketing y CRM para desarrollar los
indicadores de manera integral (menciones, audiencia, clientela potencial, compromiso,
etc.). Con estas herramientas podrás automatizar la recopilación de datos y los informes
para múltiples actividades de marketing.
La complejidad principal con la que te encontrarás al manejar estas plataformas, una vez
hayas adquirido la habilidad necesaria para manejarlas, es la de compartir información
entre estas herramientas para que los datos no estén aislados y sean comparables en
todo el embudo de marketing.
9
Selecciona tus KPI
Recuerda lo que ya has estudiado en pantallas anteriores. Aunque hay muchos indicadores
para medir el desempeño de tus acciones en marketing digital y redes sociales, para evitar
desviarte de los objetivos iniciales del proyecto y complicar la recopilación y la presentación
de informes, deberás seleccionar únicamente uno o dos KPI de acuerdo con la fase de
comercialización en la que te encuentres.
Puedes probarlos durante varias semanas para determinar cuáles son los más coherentes
con tus objetivos, agrupando y monitoreando regularmente otros indicadores. Para esto,
administra entre tres o cuatro KPI relacionadas con tu trabajo u objetivos estratégicos y
docenas de indicadores para ilustrar, explicar y comentar tus KPI. La configuración ideal
debería permitirte tener una visión global.
10
Actualiza regularmente tus KPI
Los dominios y las métricas de marketing digital, las capacidades de recopilación de datos y
las herramientas de medición evolucionan constantemente. Mantente alerta a los nuevos
KPI relevantes para tus objetivos de trabajo.
C O NT I NU A R
Caso práctico: escoge las KPI de alcance
Trabajas como community manager en una empresa de calzado. Tu empresa es consciente de
que debe utilizar las redes sociales para relacionarse con su clientela, especialmente con la más
joven, pero no saben si están tomando las decisiones comerciales correctas. Lo primero que
debes hacer es medir el rendimiento de las actividades que han realizado hasta el momento.
Para medir estas actividades utilizarás los indicadores clave de rendimiento (KPI) y las métricas
de las redes sociales.
El problema es que sabes que debes ir más allá del seguimiento de los likes de Facebook e
Instagram, que son las dos redes sociales en las que tienen presencia. Comprender tus
principales KPI de redes sociales te ayudarán a adaptar tus campañas a tus objetivos y a tus
clientes.
Lo primero que desean saber en tu empresa es si su actividad ha llegado a la gente o no. Esto es
lo lógico, ya que, antes de que puedas comenzar a soñar de manera realista con las conversiones
y los márgenes de beneficio, debes asegurarte de que estás conectando con los clientes
adecuados. “Alcance” es un término general en el mundo métrico que informa exactamente cómo
de lejos ha viajado el mensaje, es decir, cuántas personas podrían haberlo visto y quiénes son
esas personas. Puedes medir tu alcance en las redes sociales a través de algunos de los
siguientes KPI:
1. Número total de personas seguidoras. Quizás la forma más obvia de determinar si estás
llegando a suficientes personas es ver cuántas cuentas de seguidores, seguidoras y fanes tienes
en cada plataforma. Recuerda que miles de fans que no participan no harán mucho por tu marca,
pero saber que la empresa tiene un buen alcance de sus publicaciones puede ser una buena
manera de comenzar.
2. Impresiones. Las impresiones son una métrica complicada de medir. Muestran cuántas veces
sus publicaciones aparecieron en una línea de tiempo o en un suministro de noticias. Un usuario
puede tener múltiples impresiones. Por ejemplo, pueden ver una publicación una vez en su
propio feed, y luego nuevamente cuando alguien más a quien siguen la comparte. Aunque este
número es vago, ya que simplemente indica cuántas personas podrían conectarse con su marca,
un número mayor suele ser mejor.
3. Tráfico web. La cantidad de tráfico que llega a la página web desde las campañas de redes
sociales es crucial. Es el primer paso para convertir a los seguidores y seguidoras en clientela, ya
que están indicando que tienen el suficiente interés como para obtener más información sobre la
empresa. Si las campañas en las redes sociales obtienen mucho alcance y compromiso, pero
tienen pocas mejoras en el tráfico web, podría ser una señal para modificar las llamadas a la
acción.
4. Compartir la voz. Mientras más reconocimiento de la marca comiences a crear, más notarás
que surgen conversaciones alrededor de la misma. Se trata de descubrir si la marca está
inspirando más charla que las otras cuentas en tu industria. Si no estás generando una
conversación, podría ser el momento de echar un vistazo a las campañas de la competencia y ver
qué están haciendo de manera diferente a la tuya.
C O NT I NU A R
Caso práctico: escoge las KPI de participación
En tu empresa, después de comprobar que tienen buenos resultado de alcance quieren saber si
este alcance se traduce en la participación, ya que el simple hecho de tener muchas cuentas de
seguidores no significa que estas se conviertan en clientes. Por otro lado, la participación en las
redes sociales es uno de los mejores KPI de redes sociales que puedes medir. En general, analiza
la cantidad de compartidos, me gusta y comentarios que generan sus actualizaciones sociales, lo
que le da una idea del lado participación de las redes sociales. Para ello podrías utilizar los
siguientes KPI:
1. Clics. Los clics son una de las formas más simples de interacción para medir. Cualquiera que
esté dispuesto a hacer clic en un enlace a tu sitio web o blog es generalmente más propenso a
realizar conversiones. Esto significa que estás comenzando a cultivar clientela potencial, en lugar
de tráfico básico. Los clics en enlaces representan aproximadamente el 92% de la interacción de
la persona usuaria en Twitter.
Dentro de este KPI, muchos autores y autoras incluyen los me gusta, compartir y la tasa de
rebote, ya que también son clics. Así, si hay muchos clics pero el índice de rebote es también
elevado, esto podría indicar que las páginas de destino no son atractivas para los seguidores. De
la misma manera, si las acciones como compartir o likes son pocas, esto podría sugerir que a la
gente simplemente no le gusta lo que está vendiendo.
2. Likes. Los likes son una forma natural de generar atención para tu marca. Las personas
prefieren asociarse con ideas y cosas que son populares, así que, cuantos más likes tenga una
publicación, más participación cultivará. Los likes también son una señal de que el contenido
tiene autoridad y merece más atención.
3. Acciones. Los likes son muy buena señal, pero no garantizan la lealtad a la marca que buscas,
ya que obtenerlos solo exige pulsar en un botón en la pantalla aunque luego nunca se vuelva a
interactuar con la misma empresa. Por eso, si quieres conocer la verdadera participación, debes
realizar un seguimiento de las acciones y los retuits, ya que estos indican que las otras cuentas
están dispuestas a recomendar tu marca a sus amigos.
4. Comentarios. El punto principal de ser activo en las redes sociales es entablar conversaciones
con los clientes. Si el contenido es relevante, interesante e informativo, provocará una
conversación con ellos. Más aún, podría ayudar a generar la buscada lealtad. Incluso cuando las
personas son críticas con tus mensajes, podrás aprender algo. Si recibe comentarios en sus
publicaciones, esta es una buena señal de que está teniendo el impacto correcto, ya que
importas lo suficiente como para otras cuentas se esfuercen por responder. Es por eso que los
comentarios son excelentes KPI para los administradores de redes sociales.
5. Menciones. Aproximadamente el 96% de las personas que hablan sobre las empresas en las
redes sociales ni siquiera siguen el perfil de esa marca. En otras palabras, la gente habla de tu
empresa cuando no estás presente. Aunque es posible que no tengas una conexión directa con
esas personas, las cosas que dicen sobre tu empresa son importantes. Es por eso que vale la
pena controlar las menciones cuando mides los KPI de las redes sociales.
C O NT I NU A R
Caso práctico: escoge las KPI de conversiones
Ahora ya conoces qué índice de participación has logrado por medio de tus actividades en las
redes sociales. Pero esto es solo el primer paso, ya que, para muchas empresas, las métricas de
conversión son la mejor manera de medir el éxito de una campaña de redes sociales, como es el
caso de la compañía que te ha contratado. Está decidida a potencias sus tiendas en Facebook e
Instagram, así que, una vez que sus cuentas comienzan a generar atención, deberás mirar más
allá.
Debes saber cuántas cuentas de seguidores quieren comprarte algo. Después de todo, podría
tener muchas personas seguidoras en Instagram, pero si ninguno de ellas hace clic en tu sitio web
y compra tu producto, ¿qué significa todo esto? Así, pues es el momento de cambiar tus KPI por
los siguientes:
1. Ingresos por ventas. Cuando estabas planeando tus objetivos al comienzo de la campaña en las
redes sociales, probablemente eligiste “aumentar los ingresos por ventas” como uno de los
principales objetivos a batir. Todas las empresas quieren obtener ganancias y es importante saber
cómo los esfuerzos en las redes sociales están influyendo en esto. Determina cuántas
conversiones llegan a tu web o a tu tienda de Facebook e Instagram e intenta tener una idea
general del valor de cada cliente.
2. Tasa de conversión de leads. La tasa de conversión de leads indica cuántos de tus leads
terminan comprándote algo. Los esfuerzos de las redes sociales pueden mejorar esta métrica
porque generan pruebas sociales para tu marca, lo que facilita ganar confianza y generar más
conversiones.
3. Conversiones sin ingresos. Recuerda, no todas las conversiones son financieras. A veces, una
conversión puede ser algo tan simple como que los clientes se suscriban a tu boletín por correo
electrónico. Eres tú quien debe determinar cómo es el éxito para la campaña. A partir de ahí,
puedes comenzar a evaluar cómo tus estrategias sociales están impulsando la acción de la
clientela.
C O NT I NU A R
Caso práctico: escoge las KPI de fidelización
A medida que avanzas, es necesario que incluyas un conjunto más de KPI. Hoy en día, la única
forma de diferenciar verdaderamente a tu marca es darles a tu clientela algo por lo que valga la
pena volver. Las redes sociales pueden ser la mejor fuente de lealtad a la marca, pero solo si
sabes cómo usarla correctamente. Si comprendes exactamente qué tipo de impacto tienen tus
campañas en tu base de clientas y clientes, puedes minimizar el coste por cliente potencial,
mejorar la comunicación de tu empresa y convertir las compras únicas en usuarios leales.
1. Coste por lead. Dado que el negocio depende en gran medida de clientas y clientes potenciales
calificados, es importante saber cuánto cuesta cada uno. La forma más fácil de determinar el
coste por persona cliente potencial es simplemente observar la cantidad de efectivo que gastas
en tus campañas. Lo mejor de las redes sociales es que, a diferencia de PPC y Ads, se enfoca en
construir relaciones con la audiencia y generar autoridad para la marca. Eso significa que, con el
tiempo, el coste por cliente potencial debería disminuir.
2. Problemas resueltos. Las redes sociales son más que una forma de conectarse con la
clientela, es una oportunidad para demostrar el valor de innumerables maneras diferentes. Por
ejemplo, el 78% de las personas que se quejan de una marca a través de Twitter esperan una
respuesta en el plazo de una hora. Si puedes demostrar a tus clientas y clientes que les respetas
resolviendo sus problemas de manera rápida y efectiva, entonces podrías diferenciar tu marca
como una que conoce el valor de un excelente servicio al cliente.
Como ves, las medidas y KPI te permiten clasificarlas de distintas maneras. Lo importante es que
sepas utilizarlas en función de las necesidades específicas de tu empresa, clasificarlas según tus
propios intereses y seleccionarlas según te vayan a ser útiles o no parta valorar tus avances. Este
extenso caso que has podido analizar en las últimas cuatro pantallas es un ejemplo de cómo
puedes valerte de las clasificaciones KPI en tu trabajo cotidiano.
C O NT I NU A R
Recapitulación
En este epígrafe has podido conocer el proceso de creación, selección y clasificación de las
KPI, no solo como una herramientas de community manager. Has comprobado que no es un
proceso cerrado, al contrario, se trata de una dinámica en la que debes priorizar tus propias
necesidades cambiantes y su desarrollo constante.
No te dejes llevar por academicismos estériles que solo sirven para rellenar artículos en la
web o tranquilizar a quien no va a utilizar estas herramientas en su quehacer diario. Si vas a
trabajar como community manager debes comprender que las mediciones de tu actividad
tienen que estar orientadas hacia la consecución de tus objetivos específicos. Tu éxito
profesional no depende del cumplimiento de una rígida organización teórica.
C O NT I NU A R
2. Analítica y monitorización en el campo del
Social Media
Ya conoces los índices que te van a indicar si tienes éxito o no en tu estrategia, pero ahora
necesitas tener estos datos siempre a mano para poder administrar toda esta información, las
métricas y los puntos clave. Tienes que personalizar el proceso en función de tus necesidades
específicas, conectarlo a tus archivos, documentos, servicios y aplicaciones, pero de tal
manera que se muestren claros y eficientes.
Si quieres saber cómo completar este tablero ideal, sigue avanzando en el curso.
Para realizar una correcta monitorización de los datos necesitas acceder a estos en forma de
tablas, gráficos de líneas, gráficos de barras y medidores. Un panel de datos es la forma más
eficiente de realizar un seguimiento de múltiples fuentes de datos porque proporciona una
ubicación central para que controles y analices el rendimiento general de tus sitios web. El
hecho de disponer de una herramienta mediante la que realizar un control en tiempo real
reduce las horas de análisis.
Cada red social te ofrece su propio panel de trabajo, pero vas a necesitar “ventanilla única”
para todos los datos de análisis web, un lugar de reunión central para todas estas fuentes de
datos, de modo que puedas obtener una comprensión completa del rendimiento de las redes
sociales desde varias perspectivas a través de diferentes métricas.
Las métricas y los KPI son los valores utilizados para medir el rendimiento de tus acciones en
las redes sociales. Para comprender realmente este rendimiento es importante monitorizar
las métricas y realizar un seguimiento de los cambios mes a mes. Este análisis puede ayudar
a determinar las entradas de mayor rendimiento, las palabras clave de mayor conversión y
las áreas de tu actividad que deben optimizarse para la búsqueda.
 ¿Por qué usar un panel de control para crear informes de marketing? El

panel de control o dashboard muestra la información con menos
profundidad que un informe, ya que es un punto de referencia del
rendimiento que comunica con inmediatez determinado conjunto de datos,
mientras que un informe es una forma mucho más completa y formal de
transmitir información. Los paneles de KPI no reemplazan la necesidad de
crear presentaciones o informes detallados, sino que son un medio de
ofrecer respuestas rápidas a preguntas urgentes.
C O NT I NU A R
Pasos para crear un dashboard de KPI
A continuación, en las siguientes pestañas, podrás conocer los pasos que debes seguir para
construir un panel de control mediante el que poder, no solo conocer el rendimiento
objetivo de tus esfuerzos de marketing, sino también cómo compartir estos resultados con
aquellas personas o departamentos que lo requieran.
En las siguientes pantallas ahondarás más en algunos de estos aspectos.
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Audiencia e información
Lo primero es decidir quién accederá al panel, ya que esto va condicionar la forma en que se presentarán
los datos para que sirvan en sus tomas de decisiones.
A continuación deberás conocer los objetivos de estas personas. Esto incluye decidir el indicador de
rendimiento principal que el informe debe explicar. ¿Es ganancia, adquisición de clientes o la tasa de
conversión de ventas? Identifica la métrica que más le importa a tu audiencia antes de empezar a construir
el panel, ya que esta es el “corazón” del informe.
El siguiente paso será decidir tus propios objetivos, es decir, el por qué realizar el dashboard y qué
necesitas lograr con este. De esta manera podrás mantenerte centrado en los datos que permitan a tu
audiencia tomar las medidas necesarias. En función de estos objetivos podrás escoger aquellos KPI que
sean relevantes para tus objetivos.
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Relacionar datos con KPI
Identifica el origen de aquellos datos que se relacionen con cada uno de los KPI que has seleccionado
para mostrar en el panel de control. Si estás centrado en los KPI de marketing relacionados con el sitio
web, es posible que solo necesites acceder a Google Analytics. Así, cuando configuras Google Analytics
correctamente, puedes hacer un seguimiento de casi cualquier conjunto de datos de marketing que
necesites, como el tráfico del sitio web, los ingresos, las opciones de correo electrónico, las conversiones,
etc.
Pero, dependiendo de cómo tu organización recopila sus datos, es posible que debas incorporar
información de otros sistemas o herramientas, como Moz, SERPs, AdMob, etc. Determina dónde se
encuentra cada métrica que necesitas, de modo que sepas a qué herramientas de marketing necesitas
acceder para construir tu panel de control.
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Plataforma de dashboard
Necesitas decidir, con la información que ya has recopilado, qué plataforma vas a utilizar para construir el
panel de control. La herramienta más comnmente recomendada es el uso de Google Data Studio (GDS),
ya que, además de ser gratuito, es muy flexible e intuitivo. Por otra parte, permite incluir fácilmente datos
provenientes de diversas fuentes, como Google Analytics, Google Ads, Salesforce o incluso Twitter (esta
utilidad incluye igualmente a Facebook, pero requiere un conector como Supermetrics para integralo).
Para construir el panel de KPI en Google Data Studio lo primero es configurar una cuenta gratuita y
seleccionar, bien una plantilla de informes, bien crear un informe nuevo en blanco. Después, desde el
men “Archivo” podrás seleccionar la fuente de datos para tu panel de control. También podrás aadir
diferentes tipos de gráficos de líneas, de barras, gráficos circulares, tablas, cuadros de mandos degráficos
geográficos, etc. haciendo clic en ellos en el menú del encabezado y luego dibujándolas en elinforme.
Puedes mantener activo el panel cambiando las métricas y las dimensiones en cada visualización utilizando
el men del lado derecho de la pantalla.
Es importante que seas capaz de organizar correctamente los datos que aparecen en panel de control,
ya que es como un libro de imágenes que crean una narrativa sobre los resultados del negocio.
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Realizar el análisis
Llegados a este punto, el panel con las KPI está completo y ya es hora de analizar los datos. El panel, si lo
has realizado correctamente, debería incluir información que ayude a quien lo vea a sacar conclusiones y
tomar las medidas necesarias para rectificar las líneas de acción desarrolladas hasta ahora o para
reforzarlas si han dado buenos resultados. Es necesario que, antes de compartir este dashboard, te
realices las siguientes preguntas:
¿Este informe proporciona información valiosa para quien lo lea?
¿Está la información de cohesionada y es fácil de entender?
¿El informe muestra a lo que están logrando mis esfuerzos, o los esfuerzos de otros en la
organización?
¿Cuál es la conclusión más lógica que puedo extraer de los datos en mi informe?
¿Puede quien acceda a los datos usar la información y el análisis para tomar medidas?
¿Qué acción espero inspirar a otros a tomar en base a la información en el dashboard?
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Automatización de informes
Construir un panel de control automatizado ahorra tiempo en la recopilación, el formateo y la organización

de datos, evitando que se confronten daros no coincidente o incluso contradictorios. Esta automatización
puede aplicarse a la recopilación de datos (y a la ampliación de los mismos por medios de conectores), la
limpieza y formateo de datos por medio de filtros y segmentaciones, la generación de gráficos ajustando
la configuración de la fecha, y la colaboración compartiendo el acceso al dashboard o automatizando las
notificaciones de informes por correo electrónico.
En cualquier caso, no olvides que el análisis es la parte más importante y crucial de los informes. Existen
herramientas como Quill Engage que generarán análisis automatizados básicos, pero no si incluyen cierta
complejidad. El análisis contextual de alto nivel sigue siendo un trabajo humano, lo que garantiza cierta
estabilidad profesional, de momento.
C O NT I NU A R
Analytics e informes
La mejor manera de medir el rendimiento de SEO es a través de las métricas de SEO

creadas a través de Analytics. Analytics es un término que se utiliza en marketing digital
para cualquier programa que ayude a recopilar y analizar datos sobre el uso del sitio web.
Estas métricas, como la clasificación de palabras clave de SEO, son cifras concretas
obtenidas de los datos del sitio web recopilados a partir de herramientas de análisis como
Google Analytics o Moz.
La forma final del panel de control depende de la función que desempeñe. Es decir, no
todos los paneles de control de negocios tienen el mismo propósito, por lo que es
importante que las personas usuarias del panel de control o dashboard entiendan qué KPI
deben seguir y por qué.
 Un dashboard es un grupo de visualización de resumen en una pantalla que

facilita la evaluación rápida de un sistema, mientras que un informe, por el
contrario, es una presentación ordenada de un conjunto de datos
detallados. ¿Quieres saber qué diferencias prácticas existen entre ambos
conceptos? Presta atención a la siguiente tabla.
DASHBOARD INFORME
Suelen ser más largos y más detallados,

Tienden a ser concisos y de resumen. aunque pueden tener componentes de
resumen.
Tienden a ser principalmente tabulares,

Son más visuales y utilizan una variedad
pero pueden contener gráficos
de tipos de gráficos.
adicionales o componentes de gráficos.
Tienden a centrarse en los indicadores Tienden a centrarse en los datos

clave de rendimiento (KPI). subyacentes.
DASHBOARD INFORME
Están diseñados para ser monitoreados Requieren una atención más profunda
de un vistazo. (es decir, requieren lectura).
Cuentan, o potencialmente cuentan, una

Comunican puntos específicos.
historia.
Son simples. Tienden a ser más complejos.
C O NT I NU A R
Panel de control de Google Analytics
Google Analytics puede proporcionar métricas y datos avanzados sobre el tráfico de tu sitio
web, aunque si no estás familiarizado con su interfaz puede llegar a resultar complejo y no
demasiado intuitivo. Debes tener presente cómo Google Analytics recopila datos, los procesa
y prepara los informes de una manera sencilla pero lo completa posible.
Pulsa en las flechas laterales para conocer los pasos por los que pasa la información mientras
se procesa en esta herramienta.
Alta en Google Analytics
El primer paso es entrar en este enlace de Google Analytics y registrarse.
A continuación deberás aportar una serie de datos, como el nombre de la cuenta de

Google Analytics que deseas utilizar, el nombre de la web y su url.
2
ID de seguimiento
El siguiente paso es generar el ID de seguimiento, que consiste en un pequeño fragmento

de código de Javascript mediante el que Google Analytics recopilará los datos sobre los
visitantes de tu sitio web y sus interacciones
Este es el código de seguimiento de la etiqueta global de sitio (gtag.js) de esta propiedad.

Deberás copiar y pegar este código en el primer elemento <HEAD> de todas las páginas
web de las que quieras realizar un seguimiento.
Google te aporta varias herramientas para implantar este código en el caso de que tengas
más etiquetas de seguimiento y análisis anteriores.
Una vez que esté configurado, Google Analytics colocará una cookie en el navegador del
usuario para tu sitio web. Te ayudará a realizar un seguimiento de cada interacción que el
usuario realiza en tu web.
3
Interacciones y hits
Las interacciones son todos los tipos de acciones que realizan los usuarios en la web.
Pueden ser cargar una página, pulsar en un enlace o en un botón de reproducción de
video.
Con cada interacción de usuario el código de seguimiento envía información a Analytics

sobre el usuarios y la interacción. A esta información se le llama hit. Un hit es una cadena
de URL con parámetros de información útil sobre los usuarios que se parece en algo al
código de la imagen a continuación.
Puede incluir información como:
El idioma del navegador de la persona usuaria.
El nombre de la página que están viendo.
Dispositivo de la persona usuaria y su resolución de pantalla.
4
Tipos de hits
Hay 3 tipos de hits:
Pageview hit: este es el tipo de hit más común. Se activa cuando un usuario carga
una página web.
Evento: se envía un evento cuando un usuario interactúa con un elemento en

particular, como pulsar en un botón de reproducción de video, una URL particular,
un carrusel de productos o enviar un formulario de contacto).
Hit de transacción: también llamado «eCommerce hit» informa sobre las compras
(productos comprados, ID de transacción etc.).
Además, existen otros hits, como las visitas sociales, que pasan información sobre tus
likes de los medios sociales, tus acciones compartidas o tuits.
5
Procesamiento de datos
El primera paso en Google Analytics es distinguir entre personas usuarias y sesiones. De

entre los primeros diferencia entre personas usuarias nuevas y personas usuarias que
regresan, ya que la primera vez que un visitante entra en la web, Google Analytics crea una
identificación única y aleatoria asociada con la cookie del navegador de la persona usuaria y
toma cada ID única como un nueva persona usuaria única. Si detecta un nuevo ID, Analytics
lo considera un nueva persona usuaria, mientras que si detecta una ID ya existente, se
considera como una persona usuaria recurrente.
Además, Google Analytics clasifica los accesos en sesiones. Una sesión es un grupo de
visitas de usuarios que tienen lugar dentro de un marco de tiempo determinado. Una
sesión termina después de 30 minutos de inactividad. Si la persona usuaria regresa a una
página después de que caduque la sesión, comenzará una nueva sesión. Una vez que los
datos recopilados se organizan por sesión, puede calcular una serie de métricas, como el
número total de sesiones, las páginas por sesión, la duración promedio de la sesión y la tasa
de rebote.
A continuación, Analytics une los datos recopilados por el código de seguimiento con datos
de Google Ads, Google Search Console, etc. En último lugar, organiza y filtra los datos para
presentártelos. Esto no se procesa de forma predeterminada, por lo que este paso se
realiza solo si configuras las reglas para que se realicen según tus intereses.
6
Informes de Google Analytics
Los informes de Google Analytics se componen de 2 componentes: dimensiones y

métricas. Las dimensiones son atributos de los datos como país, ciudad, navegador,
sistema operativo, proveedor de servicios e idioma. Por su parte, las métricas son
medidas cuantitativas de las dimensiones. Por medio de la configuración puedes crear
las dimensiones que necesites y calcular las métricas para cada dimensión. Luego,
presentará los datos en filas para las dimensiones y columnas para las métricas.
Al crear dimensiones y métricas durante el procesamiento, Analytics tiene que

determinar el nivel de las dimensiones y métricas:
Nivel de hit.
Nivel de sesión.
Nivel de usuario.
Google Analytics combinará dimensiones y métricas del mismo nivel y creará informes
estándar.
C O NT I NU A R
Problemas con Google Analytics
Lo primero de lo que te darás cuenta al utilizar Google Analytics durante un tiempo es que
no aporta datos que van a serte imprescindibles, especialmente de las palabras clave
mediante las que los visitantes llegan a tu página web de manera orgánica. Por lo general
este problema se suele solucionar acudiendo a los datos de Google Search Console donde
aparecen las palabras clave que están utilizando las personas para acceder a tu sitio web.
Pero este informe no dice qué hace la gente en tu sitio, como conversiones o
comportamiento del usuario.
Además, debes integrar Google Search Console en Google Analytics. Para esto, la primera
vez que pulses en Search Console te solicitará que integres ambas herramientas.
 El informe de la página de destino o landing page permite ver el rendimiento

de cada página de tu web. Este informe muestra datos sobre el volumen de
búsqueda, el comportamiento del usuario y las conversiones de cada
página dentro del sitio web. Pero los datos del informe de la página de
destino no muestran la palabra clave.
C O NT I NU A R
Opciones de creación del panel de control en
Google Analytics
La opción para combinar los datos es crear tu propio panel de control en el

menú Personalización>Paneles, donde puedes crear uno propio o importar alguno de los
existentes en la galería. Ten en cuenta que muchos de los paneles de la galería no se han
actualizado desde hace más de cinco años. Si encuentras alguno que te sea útil, Google
Analytics te mostrará tus datos utilizando el panel de control seleccionado.
Si te decides por crear un panel de control propio, lo más recomendable es que instales la
aplicación Keyword Hero. Tiene una versión gratuita que te permite conocer hasta las
keywords de 25 urls. El tramo más económico es de 9,00 dólares al mes y te permite
conocer las keywords de hasta 250 urls. Te permite comenzar con una versión gratuita e ir
aumentando el plan a medida que lo necesites.
Una vez de alta tu sitio web, puedes acceder a los datos completos de tus palabras clave
bien desde tu cuenta de Keyword Hero, o bien desde el mismo panel de Google Analytics,
donde aparecerá la cuenta “Keyword Hero – [tu nombre de usuario]”.
Entrando en el menú Adquisición>Visión general podrás acceder a las “Organic

search” , que te permite ver el rendimiento de tus palabras clave.
Ahora que ya sabes cómo acceder a los datos de tus palabras clave, es el momento de que
crees tu propio panel de control o dashboard.
Te recomendamos que utilices las opciones que te ofrece la herramienta gratuita Google
Data Studio, que dispone del modelo Search Console Report para integrar tus datos de
manera visual.
C O NT I NU A R
Dashboard con Google Data Studio
Si quieres acceder con facilidad a datos como qué palabras clave aportan más clics, qué
palabras clave tienen altas impresiones pero bajos clics o qué páginas o publicaciones
tienen más enlaces, Google Analytics no puede facilitarte directamente estos resultados.
Para obtenerlos puedes hacer uso de Google Data Studio siguiendo los pasos que puedes
encontrar entrando en estas pestañas.
Determinar KPI
–
Las veces que se repita no son nunca suficientes. De nada sirve todo el trabajo que vayas a
realizar si luego no es capaz de aportar información sobre los objetivos que te has marcado. A
continuación hay una serie de indicadores que pueden servirte para medir de manera objetiva si
has logrado tus objetivos:
Ventas de e-commerce.
Suscripciones al boletín o lista de correo electrónico.
Nuevos visitantes.
Formularios de contacto enviados.
Una vez que haya seleccionado algunos KPI que tengan sentido para tu negocio y que los hayas
configurado en Google Analytics, estarás listo para diseñar el dashboard.
Conecta tus fuentes de datos
–
Entra en la página de Google Data Studio e inicia sesión con tu cuenta de Gmail.
Pulsa en “Conectar a Data Studio” en la pestaña izquierda.
Se abrirá un a nueva pestaña donde debes seleccionar el conector de Google Analytics.
Selección de datos
–
A continuación debes escribir el nombre que desees para tu fuente de datos arriba a la
izquierda, y después seleccionar la cuenta, la propiedad y la vista.
Finalmente pulsa en el botón de arriba a la derecha de “Conectar”.
Agregar elementos
–
Vuelve a la página principal de Google Data Studio y pulsa en el ícono “+” en la esquina inferior
derecha. A continuación, en la nueva página que se te abrirá, selecciona las vistas de Google
Analytics y Search Console.
Para realizar gráficos de líneas pulsa en el icono del gráfico de líneas en la barra de
herramientas, y arrástralo al área del panel de control. Después, en la barra de herramientas a la
derecha, selecciona la métrica que deseas mostrar y añade una comparación entre fechas.
Puedes hacer lo mismo con el gráfico de tablas o de cuadros de mando.
Compartir el informe
–
Por último, recuerda que puedes ordenar los elementos, las tablas, paneles, gráficos, etc. como
desees y como te sea más cómodo e intuitivo.
También puedes compartir este documento con quien desees de la misma manera que el resto
de utilidades de Google, como Google Docs o Google Sheets.
C O NT I NU A R
Google Data Studio
¿Te ha quedado alguna duda respecto al uso de Google Data Studio y su integración con
Analytics y Search Console?
No te preocupes, porque en estos dos vídeos puedes comprobar directamente su utilidad.

En el primero puedes comprobar cómo seleccionar los datos que te interesan y en el
segundo vídeo puedes comprobar cómo utilizar las plantillas. Fíjate, bien porque en las
siguientes pantallas tendrás que responder algunas preguntas sobre su contenido.
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Fuente de vídeo
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C O NT I NU A R
KPI y dashboards
Una vez que conoces el funcionamiento de Google Analytics y Google Display Planner
comprobarás que no solo sirven para analizar la eficacia de tus campañas en redes sociales,
sino también para el resto de tus campañas de marketing digital SEO y SEM. Este panel te
ayudará a tomar decisiones respecto a qué debes hacer en cada momento para sacar el
máximo partido a tus esfuerzos y te mostrará de manera clara que todo este trabajo va a
depender de una decisión central: “¿qué es lo que quieres lograr aplicando todas estas
estrategias y herramientas?”.
Una vez has elaborado tu campaña, con anuncios atractivos, segmentando aquellos nichos
del mercado más interesantes, etiquetando tus publicaciones con especial atención a los
enlaces, escogiendo las palabras clave más relevantes, etc., recibes los informes
correspondientes con los que poder analizar el impacto de todos tus esfuerzos de marketing.
Más allá de las impresiones personales que tengas, de tus impulsos y corazonadas, lo cierto
es que la única forma de entender si tu estrategia de marketing está funcionando o no es
poniendo en cifras todas tus suposiciones.
 Ya sea por medio de una hoja de cálculo básica o de complejos paneles, se

trata en todo caso de permitir medir objetivamente el progreso que estás
logrando hacia tus objetivos. Realizar estos informes, sean los que sean, es
un trabajo costoso, en la medida en que exige elegir cuidadosamente los KPI,
los datos relevantes y escoger un formato que se adecúe a todas las
necesidades (las tuyas, las de tus colaboradores, de tus superiores y clientes,
etc.).
C O NT I NU A R
KPI más comunes
Una vez tienes claro los pasos para crear un dashboard eficaz mediante el que poder
analizar los resultados de tu campañas de marketing, está claro que el elemento central de
este proceso es la elección adecuada de los indicadores clave de rendimiento (KPI), ya que
serán estos los que te permitan tomar las mejores decisiones en el futuro.
Dependiendo del tipo de web, de los objetivos que se marque, etc., deberás seleccionar
unos KPI u otros.
En estas pestañas puedes encontrar una serie de KPI que aparecen clasificadas según los
objetivos que te interese alcanzar en cada momento.
KPI generales
–
Tasa de conversión: esta relación muestra la cantidad de visitantes que se convierten en
acciones deseadas.
Tasa de conversión de objetivos: muestra cuántos visitantes alcanzaron al menos uno de los
objetivos que has configurado mediante Google Analytics.
Tipo de personas usuarias: la persona usuaria definida es una variable que ayuda a definir
tipos específicos de cuentas que han completado un objetivo o una acción específica en el sitio
web (vista de página, cumplimentación de formularios, etc.).
Tasa de rebote y tiempo en el sitio: son dos KPI extremadamente útiles que indican si las
personas visitantes encuentran lo que están buscando en tu web o si abandonan el sitio de
inmediato. Estas métricas se pueden encontrar en la sección «Visitantes» de Google Analytics,
sin embargo, también es muy útil centrarse en ellas cuando se evalúan los distintos
canales/fuentes de tráfico.
Tipo de fuentes: este es un informe complejo que se genera al segmentar el tráfico por
fuentes y medios específicos, como motores de búsqueda, sitios de referencia, directos, correo
electrónico o campañas personalizadas. Concéntrate no solo en el número total de visitantes,
sino también en la calidad del tráfico (tasa de rebote, tiempo en el sitio, transacciones, etc.).
KPI de visibilidad
–
Tráfico de palabras clave sin marca: este es el informe de tráfico de palabras clave común
filtrado para excluir combinaciones de marca.
Tráfico generado por términos específicos: la estrategia de palabras clave de cola larga o
corta se puede evaluar utilizando esta segmentación. Por lo general, el informe de tráfico de
palabras clave que se puede encontrar en Google Analytics devuelve demasiadas
combinaciones. Al usar los filtros, puedes desglosar la lista de palabras clave y concentrarte en
los que contienen términos específicos o puedes buscar frases de 2 palabras, frases de 3
palabras o términos que satisfagan una regla específica. Para generar dicho informe, usa
expresiones regulares en el filtro avanzado.
Tasa de rebote por palabra clave: se puede encontrar en la tabla de informe de tráfico de
palabras clave. Fíjate en la columna “Tasa de rebote” que muestra la tasa de rebote promedio
por palabra clave.
Clasificación de palabras clave: puedes clasificar las palabras clave y luego comparar los
resultados con los informes de tráfico orgánico de Google Analytics para averiguar si tu selección
de palabras clave está bien planteada y si tu estrategia de SEO es exitosa. Céntrate en la
cantidad de tráfico que obtienes de cada palabra clave de primer nivel y decide si necesitas
adaptar o modificar tu estrategia de SEO centrándote en términos más populares o más
específicos.
Nuevos visitantes que regresan: esta métrica puede informar sobre la fidelidad de tu
audiencia y mostrar cuántos visitantes nuevos atraes a su sitio web. Dependiendo de varios
factores, como la industria y el tipo de sitio web, es útil analizar su comportamiento. Este
informe se puede encontrar en la sección “Visitantes” de Google Analytics.
KPI de interacción
–
Interacciones en las redes sociales: controla la cantidad de visitantes que interactúan con tus
perfiles de redes sociales (que conoces sabiendo quien ha hecho clic en los botones
correspondientes de tu sitio web o haciendo clic en Me gusta / twittear / compartir tus páginas).
Para conocer esta KPI necesitas usar el “seguimiento de eventos” o las “vistas de página
virtuales”.
Consumo de medios: este KPI se centra en cómo los usuarios consumen el contenido del
sitio web, cuántos de ellos leen publicaciones, ven videos, escuchan pódcasts, etc. Este informe
se encuentra en la sección de “Contenido”, pero requiere que configure mecanismos de
seguimiento especiales en casos de vídeo o flash interactivo.
Contacto / Suscripción: saber cómo, cuándo y cuántos visitantes se ponen en contacto con
los propietarios del sitio web a través de correo electrónico, formularios de contacto, chat en
vivo, etc. es extremadamente útil. En la mayoría de los casos anteriores, esta acción se puede
rastrear fácilmente utilizando el “Seguimiento de objetivos” en las páginas de agradecimiento
o el “Seguimiento de eventos”.
KPI transaccionales
–
Coste por transacción: esta métrica mide el coste promocional por transacción para campañas
específicas (anuncios, banners, boletines, etc.). Mide cuánto dinero tienes que gastar en cada
campaña para generar una transacción. Esto es muy importante cuando quieres ver cómo
asignar tu presupuesto de publicidad y es particularmente útil en la toma de decisiones.
Valor de transacción promedio: este KPI muestra la eficiencia de las ventas cruzadas y las
técnicas de venta ascendente que utiliza. El informe se puede encontrar en la sección de
“Comercio electrónico” de Google Analytics.
Promedio de artículos en la cesta: De manera similar a lo anterior, este KPI muestra cuántos
artículos se compran en promedio en cada transacción.
Tasa de conversión por medio: este KPI muestra la tasa de conversión de cada medio y es
extremadamente útil monitorearlo para distinguir sus canales más vendidos. El informe se
puede encontrar en el menú “Todas las fuentes de tráfico“ usando la opción de vista “Medio“.
Geo Targeting KPI

–
Distribución de transacciones por país: este informe proporciona información muy útil ya que
permite distinguir la nacionalidad de los clientes. Se puede encontrar en la sección de
“Visitantes” en el “Informe de Superposición del Mapa”. La información se encuentra en la
pestaña “Comercio electrónico” de la página anterior y muestra la distribución de
transacciones por país/territorio.
Distribución de la tasa de rebote por país: esta información se puede encontrar en la misma
tabla de superposición del mapa y muestra la distribución de la tasa de rebote por
país/territorio.
Distribución del tráfico por país / territorio: esta información se proporciona en el informe
de superposición del mapa y se puede encontrar fácilmente en el menú “Visitantes” de la
consola de Google Analytics.
C O NT I NU A R
SMM
Hasta ahora has podido comprobar que las herramientas de Google sirven para conocer
cuánta información llega hasta tu página web dirigida desde las diferentes plataformas de
redes sociales. Pero también vas a necesitar conocer cómo son los resultados internos en
estas redes sociales, especialmente en aquellas en las que puedes incluir ventas directas sin
salir de ellas. Así, debes realizar un monitoreo centrado en las redes sociales. En términos
básicos, el monitoreo de las redes sociales es el acto de usar una herramienta para escuchar
lo que se dice en Internet; monitoreando los medios no solo de los editores tradicionales,
sino también en millones de sitios sociales. A veces también se conoce con el nombre de
Social Listening, Online Analytics, Buzz Analysis, Social Media Measurement, Social Media
Intelligence, Social Media Management o SMM. El término más utilizado es este último, que se
corresponde con las siglas de Social Media Marketing.
 La mayoría de las herramientas de monitoreo funcionan rastreando sitios
continuamente e indexándolos para, a continuación, utilizar algún tipo de
consultas o cadenas de búsqueda, que la persona usuaria escribe, para
encontrar menciones de palabras y frases específicas en esos sitios.
C O NT I NU A R
Funcionamiento de las herramientas de SMM
La mayoría de las herramientas de monitoreo de redes sociales rastrean igualmente todo

tipo de sitios web como foros, blogs, sitios de noticias, sitios de revisión y otros, junto con las
principales redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram , YouTube, etc.).
Como ya estudiaste en la pantalla anterior, la mayoría de las herramientas funcionan cuando

la persona usuaria escribe una consulta para encontrar las menciones que le interesan, como
una marca, un producto o un tema más general. Los diferentes operadores booleanos
permiten escribir cadenas de búsqueda complejas que encuentran exactamente lo que
interesa a la persona usuaria e ignoran el contenido irrelevante. Esto significa que, además de
buscar términos y palabras específicas, se pueden buscar menciones en sitios específicos, en
diferentes idiomas y regiones, con títulos de página específicos, etc.
Una vez has obtenido los resultados, puedes averiguar los sitios y autores de las menciones,
gráficos, análisis de sentimientos, categorización, análisis de temas, comparación de
consultas, alertas, etc. Además, la gran mayoría de herramientas también permiten
responder a las publicaciones que te interesen.
Ten en cuenta que el mercado de monitoreo de redes sociales está abarrotado con nuevas
herramientas que aparecen y desaparecen. Por supuesto, la cobertura varía entre
herramientas, por lo que siempre debes tratar de experimentar con todas las que puedas,
aprovechando el periodo de prueba gratuita que incluye la mayoría de ellas. Aún así ten en
cuenta que algunos sitios sociales tienen reglas estrictas que impiden que las herramientas
cubran todo su contenido, como es el caso de LinkedIn, por ejemplo.
A la hora de decidirte, puedes encontrar que una herramienta tiene una gran cobertura de
contenido en castellano, por ejemplo, pero carece de funciones de interacción. O que otra
herramienta tiene una funcionalidad de gráficos buena, pero no detecta como spam mucho
contenido que resulta sí serlo. O, sencillamente, que te encanta la interfaz y la usabilidad de
una herramienta, pero odias las de otra, teniendo ambas las mismas utilidades.
C O NT I NU A R
Herramientas de SMM
La gente siempre ha hablado de marcas y productos. Alabaron y se quejaron por teléfono de

las empresas en su vida privada y en el trabajo, con la familia o en el trabajo, el boca a boca
siempre ha funcionado. Con el auge de las redes sociales, este boca a boca previamente
intangible finalmente se ha vuelto medible y, por lo tanto, amplificable para las empresas. La
escucha en las redes sociales, el proceso de usar una herramienta para monitorear las
menciones online de una marca (o cualquier otra cosa), brinda a las organizaciones un
acceso privilegiado a esos datos que ahora puedes conocer simplemente utilizando alguna
de estas herramientas. Pulsa en estas flechas para conocerlas:
Awario
Awario es una de las herramientas más nuevas y ofrece precios desde los 29 euros almes.
Sirve para monitorear las menciones de marca, a los competidores, elementos de la
industria o configurar consultas para identificar oportunidades de blogs o cuentas invitadas,
descubrir ideas de contenido y encontrar personas influyentes de la industria para
asociarse.
Además de las redes sociales, Awario cubre noticias, blogs y toda la web para brindar una
imagen holstica de la presencia online de marca. Soporta Twitter, Facebook, Instagram,
YouTube, Reddit, noticias, blogs y la web.
Hay una versión de prueba gratuita que permite probar Awario antes de decidirse por uno
de sus planes pagos.
2
Brandwatch
Brandwatch es un conjunto de tres herramientas para equipos de marketing y relaciones

públicas. La primera de ellas, Audiencias permite encontrar grupos de personas en
función de sus reglas de orientación, como criterios e intereses demográficos. Permite
comprender mejor a la clientela al analizar sus publicaciones en las redes sociales y
determinar qué los distingue del público en general.
Por su parte, Vizia es una herramienta que permite crear paneles personalizados
basados en los datos de Brandwatch, BuzzSumo y Google Analytics, para ofrecerlos de
forma integral. La tercera herramienta de monitoreo de redes sociales de la compañía se
llama Analytics y sirve para realizar reconocimiento de imágenes, acceso a la API y
paneles analíticos que se pueden descargar como presentaciones de PowerPoint.
Soporta Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest, Sina Weibo, VK, QQ, blogs,
noticias y la web. Brandwatch ofrece tres planes para elegir, pero no permite realizar
una prueba gratuita, únicamente una demostración del producto previo solicitud al
equipo desarrollador.
3
MeltWater
MeltWater no es una solución propiamente de escucha social, pero incluye herramientas

para monitorear las menciones a través de Internet. La fortaleza de Meltwater son los
análisis que proporciona, ya que permite crear paneles personalizados con métricas de
demografía de audiencia, alcance de las conversaciones en las redes sociales sobre su
marca, etc.
Soporta Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, blogs, noticias y la web. Tiene un precio de
15.000 dólares al año.
4
Talkwalker
Talkwalker es perfecta para para grandes marcas y agencias. Ofrece análisis potentes
que permiten detectar tendencias de tus palabras clave. Va más allá de los informes
básicos al analizar la demografía, la ocupación y los intereses de la audiencia. También
crea nubes de palabras que permiten identificar hashtags que se usan más comúnmente
junto con tu palabra clave.
Además de rastrear conversaciones a través de los canales de redes sociales y la web,

Talkwalker supervisa las menciones impresas y de televisión. El reconocimiento de
imágenes también está disponible en el plan Enterprise. Soporta Twitter, Facebook,
Instagram, YouTube, Pinterest, Flickr, blogs, noticias, la web, impresos y TV. Ofrece tres
planes de suscripción en su sitio web desde 6.000 euros anuales.
5
TweetDeck
TweetDeck es propiedad de Twitter y permite programar tweets, interactuar con tu feed,

administrar tu bandeja de entrada y realizar un seguimiento de las menciones de tu
marca en la red. Si bien las capacidades de escucha social de la herramienta están
limitadas a una red social, sus opciones de búsqueda son bastante impresionantes para
una aplicación gratuita. Puedes añadir palabras clave en formatos flexibles, excluir
ciertos términos y filtrar resultados por país, idioma o fecha. Puedes configurar tantas
búsquedas como necesites y responder a los tweets directamente desde el tablero
conectando su cuenta de Twitter a la aplicación.
6
Agorapulse
Agorapulse es otra herramienta de dos en uno, porque, aunque la aplicación se centra

principalmente en la gestión de redes sociales, también ofrece capacidades de escucha
para redes sociales seleccionadas. Aunque no incluye monitoreo web, es una buena
opción si estás buscando una aplicación de programación que también te notifique
sobre menciones de marca social.
Además permite encontrar personas influyentes y agilizar el alcance y la comunicación

con la ayuda de su CRM incorporado. Soporta Facebook, Twitter, Instagram y YouTube.
Ofrece una prueba gratuita y después cuatro planes de suscripción disponibles desde 79
euros al mes.
7
Otras
Como ya sabes existen multitud de herramientas que deberás probar antes de decidirte
por aquella que más te convenza. A continuación puedes conocer algunas con las que no
debes dejar de experimentar:
TweetReach. Mide el impacto de las conversaciones en las redes sociales para que
puedas determinar los seguidores más influyentes de tu marca, lo que
eventualmente te guiará hacia el objetivo demográfico correcto cuando promociones
y compartas contenido online.
Twazzup. Es perfecto para los principiantes que buscan un software fácil de usar
para monitorear Twitter. Solo tienes que añadir un término de búsqueda para
recibir actualizaciones relevantes en tiempo real. Permite encontrar la mayoría de
enlaces y fotos retuiteadas y también las diez sugerencias de palabras clave
principales similares a tu búsqueda.
Mention. Es una herramienta de monitoreo de redes sociales que permite estar al

tanto de los foros, blogs, sitios de noticias, actividad de redes sociales, menciones de
marca, etc. También permite añadir alertas y rastreo de la actividad de tu marca en
tiempo real. La mención tiene un período de prueba gratuito de dos semanas.
Reputology. Es gratuita y permite verificar y monitorear varios sitios de reseñas

como Google, Facebook y Yelp, además de utilizar enlaces rápidos para responder.
IFTTT. “If this, then that” o “si esto, entonces eso». Si bien no está diseñado para el
monitoreo de las redes sociales, también puede usarse con este fin y mantenerse
actualizado sobre diferentes actividades a través de una sola plataforma. Envía una
actualización cada vez que alguien menciona tu marca y te envía notificaciones por
SMS para ofrecer sugerencias sobre los términos de búsqueda que utilizas en
Twitter. Es altamente personalizable y tiene una variedad de aplicaciones
integradas que permiten vigilar de cerca varias actividades en las redes sociales.
C O NT I NU A R
Recapitulación
En este tema has podido repasar el uso de Google Analytics y la importancia de determinar
correctamente los KPI para poder analizar tus resultados en las redes sociales. Has podido
analizar qué es un dashboard y la importancia de diseñarlo para que sea útil. Además, has
conocido los déficits que tiene el panel de Google Analytics y cómo solucionarlos por medio
de parches muy efectivos, como el Keyword Hero en lo que se refiere a la ausencia de datos
de palabras clave o el Data Studio en lo que se refiere a la presentación de datos.
También has conocido otras herramientas específicas de redes sociales con las que
complementar tu trabajo. Probablemente la más utilizada sea Hootsuite, que ya conoces y
que puede ser perfectamente complementada con estas otras otras que ya has podido
estudiar.
C O NT I NU A R
Enhorabuena
¡Enhorabuena!
Has finalizado la unidad didáctica
Métricas y estrategias de social
media
Bibliografía
Estrade Nieto, J.M.; Jordán Soro, D. y Hernández Dauder, M.Á.: Marketing Digital.
Mobile Marketing, SEO y Analítica Web. Edición 2020. Madrid, 2020. Anaya
Multimedia.
Lázaro Ávila, M.: Community manager. La guía definitiva. Madrid, 2019. Anaya
Multimedia
C O NT I NU A R
Glosario
I
–
Influencer
Un o una influencer es alguien que tiene el poder de afectar las decisiones de compra de
otros debido a su autoridad, conocimiento, posición o relación con su audiencia.
L
–
Landing pages
En marketing digital, una landing page o página de destino es una página web
independiente, creada específicamente para una campaña de marketing o publicidad. Es
donde un visitante “aterriza” después de hacer clic en un enlace en un correo electrónico o
en anuncios de Google, Bing, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter o lugares similares en
la web.
Lead
Un cliente o clienta potencial es simplemente una dirección, número de teléfono o
identificación que ayuda a los departamentos de marketing a dirigirse a su audiencia. Por lo
general, este departamento solicita un nombre o una dirección de correo electrónico para
comercializar a las personas usuarias.
M
–
Marketing Conversion Funnel

Un embudo es el conjunto de pasos que un visitante debe seguir antes de poder alcanzar
la conversión.
O
–
Operadores booleanos
Los operadores booleanos son palabras simples (AND, OR, NOT o AND NOT) utilizadas
como conjunciones para combinar o excluir palabras clave en una búsqueda, lo que arroja
resultados más centrados y productivos Esto debería ahorrar tiempo y esfuerzo al eliminar
de golpe resultados inapropiados.
P
–
PPC
Significa pago por clic, un modelo de marketing en Internet en el que los anunciantes pagan
una tarifa cada vez que se hace clic en uno de sus anuncios. Esencialmente, es una forma
de comprar visitas a un sitio web, en lugar de intentar “ganar” esas visitas orgánicamente.
La publicidad en buscadores es una de las formas más populares de PPC. Permite a los
anunciantes ofertar por la colocación de anuncios en los enlaces patrocinados de un motor
de búsqueda cuando alguien busca una palabra clave relacionada con la oferta comercial.
S
–
SMART
Es el acrónimo de eSpecífico (specific), Medible (messurable), reAlizable (achievable),
Relevante (relevant) y definido Temporalmente (time-related). Este acrónimo se utiliza para
guiar el desarrollo de objetivos.
T
–
Tasa de rebote
Un rebote es una sesión de una sola página en un sitio web. En Analytics, un rebote se
calcula específicamente como una sesión que activa solo una solicitud al servidor de
Analytics, como cuando un usuario abre una sola página en un sitio y luego sale sin activar
ninguna otra solicitud al servidor de Analytics durante esa sesión.
La tasa de rebote es sesiones de una sola página divididas por todas las sesiones, o el
porcentaje de todas las sesiones en un sitio en el que las personas usuarias vieron solo
una página y activaron una sola solicitud al servidor de Analytics. Estas sesiones de una sola
página tienen una duración de sesión de 0 segundos, ya que no hay resultados posteriores
después del primero que permitirían a Analytics calcular la duración de la sesión.
Twitstar
Personas que se han hecho populares a través de la red social de Twitter.
C O NT I NU A R
Enlaces de interés
E N L A CE S DE IN T E R É S FU E N T E S DE V ÍDE O S
La OMTM como pieza clave en el éxito de cualquier startup

https://paidmediatips.com/facebook-ads/la-omtm-como-pieza-clave-en-el-exito-de-
cualquier-startup/
¿Qué es y para qué sirve un cuadro de mando integral o “balanced scorecard”?

https://www.unir.net/empresa/desarrollo-directivo/liderazgo/que-es-y-para-que-sirve-un-
cuadro-de-mando-integral-o-balanced-scorecard/
Metodología OKR: ¿Qué es y cómo aplicarla?

https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-es-metodologia-okr-y-como-aplicarla-plantilla-
y-tutorial
Crear un panel
https://infogram.com/es/crear/panel
Google Analytics
https://analytics.google.com
Moz
https://moz.com/
Keyword Hero
https://keyword-hero.com/
Google Data Studio

https://datastudio.google.com/
E N L A CE S DE IN T E R É S FU E N T E S DE V ÍDE O S
Introducción a Google Data Studio

https://videos.campusempleabilidad.com/convocatoria_cataluña/Community_manager/UD7/0
1_Google_data_1.mp4
Google Data Studio: analítica de tus web y redes sociales más fácilmente
https://videos.campusempleabilidad.com/convocatoria_cataluña/Community_manager/UD7/0
2_Google_data_2.mp4
C O NT I NU A R
Preguntas frecuentes
1 ¿Cómo puedes involucrar y comprometer a tu clientela?

El compromiso, es decir, la suma de recursos compartidos, me gusta,
comentarios y clics, es una gran señal de éxito social para muchas personas,
así que, para lograr que más personas hablen e interactúen con tu marca en
las redes sociales deberás de plantear preguntas, compartir contenido beyond
the scene, concursos, chats, etc.
2 ¿Cómo medir el ROI en las redes sociales?

Después de seleccionar las plataformas correctas y planificar las campañas,
debe decidir qué métricas verificar para determinar el ROI. El ROI responde a
la siguiente fórmula: “ROI de redes sociales = (retorno de las redes sociales -
costo del marketing en redes sociales) / costo del marketing en redes sociales”.
De esta manera puedes determinar cómo se comparan los resultados con los
objetivos iniciales.

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- Métricas y estrategias de social media

1. Métricas y KPI de Social Media

Desarrollando tus KPI

KPI para redes sociales

Tipos de KPI más comunes para redes sociales

Cómo escoger tus KPI

Caso práctico: escoge las KPI de participación

Caso práctico: escoge las KPI de conversiones

Caso práctico: escoge las KPI de delización

2. Analítica y monitorización en el campo del Social Media

Pasos para crear un dashboard de KPI

Panel de control de Google Analytics

Problemas con Google Analytics

Opciones de creación del panel de control en Google Analytics

Dashboard con Google Data Studio

Google Data Studio

KPI más comunes

Funcionamiento de las herramientas de SMM

El social media son los medios sociales han transformado la comunicación y la

Profundizar en las estrategias y métricas de social media.

Entender los KPI su funcionalidad y utilidad.

En un mundo digital hiperconectado impulsado por datos, nunca ha habido un mejor

Un indicador clave de rendimiento (Key Performance Indicator) es un valor medible que

humanos, soporte y otros.

Con demasiada frecuencia te encontrarás a lo largo de tu carrera profesional como

¿Cuál es tu resultado deseado?

Aumentar los ingresos por ventas en un 20% este año.

¿Por qué es importante este resultado?

Alcanzar este objetivo permitirá que el negocio sea rentable.

¿Cómo vas a medir el progreso?

El progreso se medirá como un aumento en los ingresos medidos en dólares gastados.

¿Cómo puedes in uir en el resultado?

¿Quién es responsable del resultado del negocio?

El director de ventas es responsable de esta métrica.

¿Cómo sabrá que ha logrado su resultado?

Los ingresos habrán aumentado un 20% este año.

¿Con qué frecuencia revisará el progreso hacia el resultado?

Será revisado mensualmente.

¿Su objetivo es especíﬁco?

¿Puedes medir el progreso hacia ese objetivo?

¿Es el objetivo realista alcanzable?

¿Cuán relevante es el objetivo para su organización?

¿Cuál es el marco de tiempo para lograr este objetivo?

demasiado bajo o si es atribuible a algún otro factor.

Escribir un objetivo claro para tu KPI

De lo contrario, estarías apuntando a un objetivo que no logra abordar un resultado

Compartir tus KPI con todas las partes interesadas

Tu KPI es inútil si no se comunica correctamente con el resto de la organización, porque es

El caso más evidente es el de la inquietud que provoca en otros departamentos el hecho de

Revisar el KPI semanalmente o mensualmente

Veriﬁcar los KPI regularmente es esencial para su mantenimiento y desarrollo. Obviamente,

Asegurarse de que el KPI es accesible

1. Revisar los objetivos comerciales.

2. Analizar el rendimiento actual.

3. Establecer objetivos de KPI a corto y largo plazo.

4. Revisar los objetivos con el equipo.

5. Revisar el progreso y reajustar.

Desarrollar tus KPI para adaptarse a las necesidades

Veriﬁcar que el KPI sea alcanzable

Establecer objetivos alcanzables es esencial, porque un objetivo que es demasiado alto se

Actualizar tus objetivos de KPI según sea necesario

Alinearse con la estrategia comercial

Cubre todas tus bases