UT 9.
El cliente
Actividades iniciales
(página 205)
1.1 Respuesta sugerida:
Las razones que tienen las personas para realizar
compras pueden ser variadas, y se pueden agru-
par de la forma siguiente:
• Necesidades específicas, como una lavado-
ra o un televisor, porque la persona se ha com-
prado una casa. En todo caso, conviene pre-
guntarse si se trata de productos de primera
necesidad. Si se vive en el primer mundo, pa-
rece evidente que la respuesta es que sí, pero
en el Tercer Mundo las necesidades especi-
ficas serían, por ejemplo, la comida diaria y
alguna prenda de vestir.
• Deseos: al igual que en la situación citada an-
teriormente, se puede inducir una compra por
deseos específicos dependiendo de la renta
disponible que se posea. Por ejemplo, un viaje
a la India o simplemente un jersey de 50 € que
se desea y que, en un determinado momento,
nos podemos permitir.
2.2 Respuesta sugerida:
Dinkis: definición en http://es.wikipedia.org/
wiki/Dinky
Término inglés que proviene de double income,
no kids (‘doble sueldo sin hijos’). Se trata de pa-
rejas que deciden no tener hijos porque son pro-
fesionales con un perfil socioeconómico medio-
alto.
Sus motivaciones están relacionadas con el
mantenimiento de cierto status social.
BoBos: definición en http://es.wikipedia.org/
wiki/Burgu%C3%A9s_bohemio
Clasificación sociológica para definir a un grupo
social ascendente en la era de las nuevas tec-
nologías, con unos ingresos altos y que tienen
puestos importantes en grandes empresas. Pa-
radójicamente dicen seguir valores contracultu-
rales y hippies.
Consumen productos caros y exóticos importa-
dos, del llamado comercio justo, orgánicos, etc.
3.3 Los nuevos canales de comunicación que utili-
zan las empresas para comunicarse con sus pú-
blicos objetivos son, entre otros, el teléfono fijo,
el correo electrónico, las páginas web y la telefo-
nía móvil.
Cuestiones (página 210)
1. ¿Quién es el cliente?
4.1 El cliente interno de una empresa son los traba-
jadores propiamente dichos de la empresa, ya
que están inmersos en el proceso productivo de
esta, mientras que los clientes externos son los
que mantienen relaciones de intercambio con la
empresa.
5.2 Los clientes externos de una empresa son:
• Los clientes o compradores de sus productos
o servicios.
• Los proveedores.
• El entorno social, formado por la sociedad en
general, las empresas del entorno, los medios
UT9. El cliente
de comunicación y los organismos públicos.
6.3 Respuesta sugerida:
La organización debe inculcar ciertos principios a
sus empleados para lograr los objetivos siguientes:
• Conseguir resultados positivos para la empresa. 115
• Infundir en sus trabajadores valores como la
RELACIÓN EMPRESA - CLIENTE
ética empresarial y la calidad de los procesos,
los productos y los servicios que presta.
• La organización ha de hacer partícipes a los
empleados de los éxitos que consiga.
7.4 Las necesidades básicas son las necesidades
fisiológicas, como combatir el hambre o el frío, y
las de seguridad, como la protección. Por ejem-
plo, sería la obtención de comida, vestido, vivien-
da, etcétera.
Las necesidades sociales son las que tienen que
ver con la aceptación social, como el afecto y la
amistad; la autoestima, el éxito o el prestigio, y
con la autorrealización. Por ejemplo, pertenecer
a un determinado grupo de amigos, hacer un
viaje por un determinado continente, realizar una
segunda carrera universitaria, etcétera.
8.5 a) Ir vestido: fisiológica.
b) Leer un periódico económico: autoestima.
c) Llevar un reloj de lujo: autoestima.
d) Escribir un libro: autoestima.
e) Viajar: autorrealización.
f) Cenar con amigos en restaurante: aceptación
social.
 9.6 Respuesta sugerida:
Las influencias sobre el consumidor se dividen en
dos tipos:
1. Las influencias de su entorno, como influen-
cias personales, de sus grupos de referencia,
de su familia y de su cultura.
2. Las influencias que atañen a su especificidad
individual: personalidad, valores, creencias,
actitudes, aprendizaje, edad, forma de vida,
etcétera.
10.
7 Respuesta sugerida:
El entorno familiar sí que es importante, porque
en su seno se adquieren hábitos y costumbres
que determinan las actuaciones futuras. La fami-
lia también es importante porque en ella se fo-
mentan de forma muy natural y cotidiana actitu-
des positivas hacia determinadas marcas, lo que
se transforma en un germen importante para la
fidelización.
11.
8 Respuesta sugerida:
UT9. El cliente
Un valor es un comportamiento moral o ético que
tiene una persona a la hora de actuar. Las creen-
cias son los juicios de valor que se tienen sobre
un producto, mientras que las actitudes implican
la predisposición positiva o negativa que se tiene
hacia un producto, basada fundamentalmente en
116 la escala de valores que tenga la persona.
Por ejemplo, una persona ambiciosa y con los
RELACIÓN EMPRESA - CLIENTE
medios suficientes se comprará un automóvil
Ferrari, que le concede estatus y prestigio social,
y tendrá una predisposición positiva hacia esa
marca y no hacia marcas de coches de segmen-
tos socioeconómicos medios.
12.
9 Respuesta sugerida:
La importancia de los nuevos grupos sociales
aparecidos en los últimos años radica en que
dichos grupos suponen nuevos segmentos de
consumidores y nuevas oportunidades de mer-
cados para las empresas.
13.
10 Respuesta sugerida:
2
Los medios de comunicación pueden influir di-
rectamente en la creación de una imagen positiva
o negativa de la empresa en la opinión pública.
Esta imagen se crea no solamente con las noticias
que puedan derivarse de la actuación de las em-
presas (buenas, como, por ejemplo, donaciones a
un país para ayudarlo en cualquier situación ca-
tastrófica que haya podido darse; o malas, como
cuando se produce un vertido accidental de resi-
duos) sino también dando cobertura a líderes de
opinión, como renombrados juristas, economis-
tas, asociaciones de consumidores, que expresen
opiniones sobre la actuación de las empresas.
14.
11
INFLUENCIAS DEL CONSUMIDOR
2
ENTORNO
Líderes de opinión, grupos de referencia, fami-
lia y cultura.
PERSONALES
Personalidad, valores/creencias/actitudes,
aprendizaje, edad y estilo de vida.
CIRCUNSTANCIALES
Decoración, música, colocación del produc-
to, estado de ánimo...
15.
12 Respuesta sugerida:
★
@ Un ejemplo interesante es el que se describe a
continuación:
En la página web de Hewlett Packard (HP) se
observan diversos enlaces, destinados a sus di-
ferentes públicos objetivos.
• Público interno. Existe un enlace llamado re-
lación con los inversores, en el que se cuelgan
los resultados económicos anuales de la com-
pañía, para que lo consulten los accionistas
actuales o potenciales de la empresa.
• Para el público externo hay varios enlaces;
para compradores (particulares y empresas)
se presenta un enlace con sus productos (tien-
da). Para sus proveedores existe un enlace de
soporte y controladores para que puedan con-
sultar información y dudas técnicas. Y por úl-
timo, los medios de comunicación que tienen
el enlace de sala de prensa, donde HP cuelga
notas de prensa para informar a los medios de
sus actuaciones.
16.
13 Respuesta sugerida:
★
@ Artículos que se ofrecen para cada grupo:
Dinkis: Viajes El Corte Inglés oferta varios circui-
tos, en concreto uno por Escocia.
Singles: se ofertan pequeños electrodomésticos
de cuidado personal, como una depiladora Ro-
wenta o una máquina de masaje anticelulítico.
Adultescentes: se ofrece una gama de acceso-
rios para la PlayStation 3, como el bigben mando
sensor, auriculares inalámbricos con micrófonos
para el juego on-line, etc.
Seniors: se ofrecen balnearios y spas, como el de
Archena, con tratamientos para mejorar la circu-
lación, el funcionamiento de las articulaciones, de
las distintas partes de la columna vertebral (cer-
vical, dorsal, etc.), y otras ofertas de relajación.
Cuestiones (página 215)
2. La fidelización del cliente
17.
14 La fidelización del cliente se consigue mediante
un conjunto de acciones y estrategias que de-
sarrollan las empresas para mantener satisfe-
chos a sus clientes a lo largo del tiempo.
18.
15 Respuesta sugerida:
@ 22.
El club Carrefour con su programa de puntos ofre-
ce a sus socios-clientes las siguientes ventajas:
• Cuatro veces al año se le entrega un Cheque
Ahorro (se benefician del 1 % de descuentos
en sus compras en hipermercados Carrefour y
de un ahorro del 8 % cuando reposten com-
bustible en las gasolineras del grupo).
• Obtención de cupones de descuento válidos
para próximas compras.
• Numerosos descuentos en artículos para los
socios.
19.
16 Respuesta sugerida:
@ El servicio posventa es una estrategia de fide-
Disney tiene una serie de elementos para lograr
una fidelización efectiva:
• Cine. Sus películas son un éxito asegurado,
siempre tiene alguna en cartelera.
• Series. En sus canales de TV despliega toda
su oferta de cine, series, dibujos animados,
etcétera.
• Música. Las canciones de sus películas y se-
ries suelen ser un éxito de ventas, y a veces
se apoyan en cantantes y grupos de altísimo
nivel (por ejemplo, Elton John en El Rey León).
• Parques temáticos. Sus parques temáticos se
han convertido en un lugar de visita casi obliga-
da para las personas que tienen hijos pequeños.
• Tienen tiendas con ropa y juguetería.
• Desarrollan videojuegos, libros en papel y digi-
tales, etc.
Todos los productos que la productora Disney
lanza al mercado van a lograr casi con toda se-
guridad un éxito mundial: se consumen sus pe-
lículas, series, música, etc. en prácticamente to-
dos los formatos, sin apenas cuestionarlos (factor
emocional). Además, los clientes prescriben los
productos (aumenta la credibilidad), lo que incre-
menta casi exponencialmente las ventas.
20.
17 c).
21.
18 Respuesta sugerida:
Las estrategias de fidelización establecen dife-
rencias entre mantener y retener clientes.
Las estrategias de retención se ponen en marcha
en el momento que el cliente ha tenido alguna
mala experiencia con la empresa. Por lo tanto,
para retenerlo se le deben ofrecer ventajas y des-
cuentos que procuren y consigan minimizar ese
descontento.
Las estrategias para mantener al cliente se basan
en lograr su satisfacción, que a su vez lleve a la
repetición de la compra.
19
HERRAMIENTAS DE FIDELIZACIÓN
Líneas telefónicas de atención al cliente
Programas
Puntos, descuentos, trato preferencial.
Tarjetas
Crédito, puntos y regalo.
UT9. El cliente
23.
20 Respuesta sugerida:
lización de las muchas que existen. Consiste en
la aplicación de técnicas después de la venta
con la finalidad de establecer garantías, dar so-
117
porte técnico y gestionar las quejas de una ma-
nera adecuada y eficaz.
RELACIÓN EMPRESA - CLIENTE
HP tiene un servicio posventa que se suele califi-
car de modélico, pues aplica las garantías correc-
tamente, atiende cualquier duda técnica y ade-
más gestiona las quejas muy adecuadamente.
24.
21 Respuesta sugerida, basada en un caso real (se
omiten nombres concretos).
Todos hemos vivido situaciones parecidas a la
siguiente:
• Hay empresas que no atienden las llamadas
de sus clientes, a pesar de tener un teléfono
902 en su página web, supuestamente para
ese fin.
• Tampoco se contestan los correos electróni-
cos, dejando al comprador en un estado de
preocupación constante, ya que ha pagado el
pedido y este no llega.
• Cuando va a llegar la mercancía (un par de
días antes), se envían por correo unas cláu-
sulas abusivas, en las que se indica que si
hay algo incorrecto en el pedido y se firma el
albarán, ello impide realizar ninguna reclama-
ción posterior (es bien sabido que un transpor-
tista no suele tener tiempo de esperar un buen
rato a que alguien lo compruebe todo riguro-
samente).
 • Se facturan artículos más caros, pero se en-
vían realmente otros más baratos.
• No se contestan los correos electrónicos de
reclamación.
Está claro que la acción de una empresa que se
comporte así es inadecuada, y demuestra que o
no tiene o no funciona bien su servicio posventa.
Lo último en marketing relacional es la utilización
de la estrategia CRM que es una herramienta
que permite a las empresas diferenciarse de sus
competidores al analizar la información que ob-
tienen de sus clientes.
La importancia de dicha estrategia radica en pro-
mover acciones que incrementen la satisfacción
del cliente para lograr su lealtad y su fidelidad.

25.
22 Las ventajas de una política eficaz de fideliza-
ción son:
• Incremento de ventas.
• Menores costes en publicidad y promociones.
• Trabajadores más eficientes y motivados.
• Clientes que basan su compra en aspectos
emocionales.
• Incremento de la credibilidad de los productos
(prescripción de los propios clientes).
El logro de una ventaja competitiva que perdure
en el tiempo radica en obtener información sobre
la calidad que ofrecemos a nuestros clientes.
En definitiva, para crear esa relación de lealtad la
empresa debe ofrecer y actuar de forma acorde
con las expectativas de sus públicos, es decir, lo
que esperan estos de ella.
Cuestiones (página 219)

26.
23 Respuesta sugerida: 3. La comunicación con el cliente
2
APRECIAN DETESTAN 29.
26 Los elementos que hay que tener en cuenta en la
UT9. El cliente

• Recompensas de • Instrucciones deficientes comunicación no verbal son la mirada, la ex-

dinero y descuen- y mal explicadas. presión facial, la sonrisa, los gestos, la postura y
tos. la distancia (véase el libro del alumno UT 2 pági-
• Demoras en la gestión de
reclamaciones. nas 42 a 44 y UT 9 página 216).
• Acceso a ofertas
exclusivas. • Falta de repuestos o que
118 estos sean de mala ca-
30.
27 El volumen de la voz se ha de mantener cons-
• Regalos inmedia-
lidad. tante, ya que una subida puede violentar la con-
tos.
versación e incluso provocar un clima negativo y
RELACIÓN EMPRESA - CLIENTE

• Incumplimiento de las con-

diciones de garantía. crispado.

31.
28 En conversaciones de atención al cliente se debe
27.
24 Respuesta sugerida: hablar siempre en presente, para denotar que se
★ está trabajando en la cuestión planteada en ese
Movistar desarrolla las siguientes estrategias de
fidelización para sus clientes: mismo momento. El hecho de hablar en tiempos
futuros da a entender al cliente que aún no se
• Mantenimiento de clientes: está trabajando en su caso.
— Ofertas continuas de servicios nuevos, en-
32.
29 Las fases de atención telefónica son las siguientes:
riquecidos o diferenciados.
• Saludo. La persona que coge el teléfono de-
— Línea de teléfono gratuita para asistencia
be identificarse con claridad y a la empresa
técnica.
que representa. La voz debe ser clara y posi-
— Asistencia técnica mediante chat. tiva, y el tono cálido.
— Gestión de reclamaciones. • Desarrollo. Se escucha sin interrumpir. Se
parafrasea lo que dice el receptor y se realizan
— Promociones y concursos.
preguntas abiertas para detectar exactamente
• Retención y atracción de clientes: el problema. Se busca una solución consen-
suada.
— Descuento en sus servicios.
• Término. Se agradece al usuario la llamada.
— Promociones tales como «XX,XX € al mes Si el caso necesitara seguimiento, se le hace
por el alta de TV por cable. Instalación gra- saber al cliente. Se espera a que cuelgue el
tis». cliente primero.

28.
25 Respuesta sugerida:
33.
30 a) Incorrecta. Con los clientes indecisos, se in-
★
Se sugiere reflexionar en el coloquio acerca de tenta adoptar su punto de vista para analizar
@
aspectos como los siguientes: y ayudarle a tomar la opción más adecuada.
 b) Correcta. Efectivamente, con los clientes es-
tructurados se ha de demostrar todo con he-
chos y por escrito.
c) Incorrecta. Un cliente negativo es aquel al que
no le gusta ninguna opción. No es dialogante
y piensa que tiene siempre razón.
34.
31 Los canales de atención al cliente son el teléfono,
el correo electrónico, la página web y los mensa-
jes sms.
35.
32 a) Incorrecta. El correo electrónico tiene un
coste de mantenimiento cero. Precisamente,
su coste cero es una de las ventajas de este
canal.
b) Correcta. El correo electrónico, al ser un ca-
nal por Internet, posee dicha ventaja.
36.
33 Los aspectos que hay que tener en cuenta en
2 la comunicación con el cliente son los siguientes:
• Comunicación no verbal:
— Mirar a la mitad superior de la cara.
— Expresión facial que refuerce el mensaje.
— Postura relajada para facilitar la comuni-
cación.
— Vestimenta neutra.
• Comunicación verbal:
— Lenguaje claro, sencillo y preciso.
— Tiempo verbal en presente.
— Vocabulario adaptado al usuario.
• Habilidades sociales:
— Asertividad.
— Empatía.
— Escucha activa.
37.
34 Respuesta sugerida:
2 técnicas para el uso de bases de datos enfoca-
• Una ventaja en el canal de teléfono es la rapidez
en gestionar las dudas o las reclamaciones.
• El correo electrónico tiene la ventaja de su cos-
te de mantenimiento cero.
• Las páginas web permiten una comunicación
bilateral con el cliente.
• El teléfono móvil es un canal muy personali-
zado.
38.
35 Respuesta sugerida:
★ • Personalizar la atención.
Se proponen las siguientes líneas argumentales
@
para el debate:
El artículo comenta que existen varios elementos
que hemos de conjugar para conseguir relacio-
narnos con los demás de una manera adecuada
y con éxito, tanto en el plano social como en el
laboral, e incluso en el sentimental.
Pone especial énfasis en el equilibrio emocional
de la persona, es decir, el estar bien consigo mis-
mo para poder relacionarse adecuadamente con
los demás.
Elementos como el lenguaje no verbal (mirada,
expresión, postura, gestos) contribuyen a crear
un clima positivo o negativo.
La voz también es un factor importante, ya que si
no la modulamos correctamente el mensaje in-
cluso se puede malinterpretar.
Por último, las habilidades sociales, como la aser-
tividad, son una pieza clave para evitar conflictos,
y si se produjeran, son una herramienta eficaz
para canalizarlos de la forma más conveniente.
39.
36 Respuesta sugerida:
★
Los nuevos horizontes de la telefonía móvil para
la comunicación con el cliente son los siguientes:
• Aplicaciones para sms, mms y Wap, con las
UT9. El cliente
que se podrán realizar acciones tanto en el
envío (push) como en la recepción (pull).
• Internet móvil, que permite la inclusión de con-
tenidos para su descarga.
• Permitirá la comunicación one to one.
119
• Se podrán realizar juegos personalizados.
RELACIÓN EMPRESA - CLIENTE
• Se aplicará la tecnología shotcode, que con-
siste en transformar elementos estáticos en
dinámicos mediante la impresión de los códi-
gos de barras.
Cuestiones (página 222)
4. Gestión de la relación con los clientes
40.
37 El marketing de base de datos es el conjunto de
das al contacto con el cliente actual o potencial.
41.
38 Al obtener información de sus clientes, las em-
presas consiguen:
• Mantener comunicación con su público ob-
jetivo.
• Desarrollar estrategias de publicidad y promo-
ción.
• Planificar programas de fidelización.
42.
39 El datawarehouse es un sistema para almacenar
gran cantidad de información (la base de datos
completa); por su parte, el datamark es un área
 o espacio con datos específicos dentro de una
base de datos.
43.
40 Mediante el Datamining, las empresas conocen
@ de sus clientes:
• Edad, sexo, lugar de residencia, profesión, etc.
• Preferencias personales, gustos, aficiones, pre-
ferencias de marcas, etc.
44.
41 Respuesta sugerida:
Se utilizaría la aplicación de base de datos data-
mining, que es la extracción de datos relevantes
a partir de una base de datos general.
45.
42 La respuesta correcta es la a).
46.
43 a) Incorrecta. El marketing de base de datos se
dedica a desarrollar aplicaciones informáti-
cas para tratar y gestionar la cantidad de in-
formación.
b) Correcta. Al ofrecer la empresa productos
más personalizados por el mayor conocimien-
to de sus clientes, se obtiene una mayor dife-
UT9. El cliente
renciación respecto a la competencia.
c) Correcta. Son programas de software perso-
nalizados y de fácil manejo, que gestionan
ofertas y promociones que los clientes acu-
mulan con los programas de puntos.
120
47.
44 El software de fidelización consiste en programas
RELACIÓN EMPRESA - CLIENTE
personalizados que las compañías implantan
para gestionar sus programas de fidelización.
48.
45
APLICACIONES DE BASES DE DATOS
2 oposición, acceso, rectificación o cancelación.
Datawarehouse
Almacén de bases de datos.
Datamining
Extracción de datos relevantes.
Datamark
Datos sectoriales.
Software fidelización
Aplicaciones informáticas de gestión de pro-
gramas de fidelización.
49.
46 La gestión de bases de datos de clientes por
2 vía informática ayuda a las empresas a tratar la
información de sus clientes a través de fichas
identificativas. También gestionan ofertas, pro-
mo ciones, descuentos, etcétera. Por último,
emiten para el cliente bonos, tarjetas regalos y
otras atenciones de trato preferente.
Es decir, aportan a la empresa información para
obtener estadísticas de ventas, clasifican a los
clientes por su consumo y rentabilidad y los ges-
tionan de forma personalizada.
50.
47 Respuesta sugerida:
★
La empresa que se propone es Inditar: www.
@
inditar.com/fidelización-clientes/programas-
de-fidelizacion.php
Desarrolla un software de fidelización que realiza
las tarjetas plásticas, como por ejemplo:
• Inserción de la lectura electrónica en las tar-
jetas de fidelización para agilizar el programa
de puntos.
• Personalización de las tarjetas con datos per-
sonales y gestión de las tarjetas regalos, envío
de los regalos, etcétera.
51.
48 En el Título III Capítulo III, Derechos de las perso-
★ nas, encontramos los artículos siguientes, que se
@ refieren a derechos contemplados en la citada ley:
• Artículo 13. Derecho de impugnación de valo-
res. Los ciudadanos tienen derecho a no ver-
se sometidos a una decisión con efectos jurí-
dicos, sobre ellos o que les afecte de manera
significativa, que se base únicamente en un
tratamiento de datos destinados a evaluar de-
terminados aspectos de su personalidad.
• Artículo 14. Derecho de consulta al Registro
General de Protección de Datos.
• Artículo 15. Derecho de acceso.
• Artículo 16. Derecho de rectificación y cance-
lación.
• Artículo 17. Derecho a los procedimientos de
• Artículo 18. Tutela de los derechos. El intere-
sado al que se deniegue, total o parcialmente,
el ejercicio de los derechos de oposición, ac-
ceso, rectificación o cancelación, podrá po-
nerlo en conocimiento de la Agencia de Pro-
tección de Datos o, en su caso, del organismo
competente de cada Comunidad Autónoma,
que deberá asegurarse de la procedencia o
improcedencia de la denegación.
• Artículo 19. Derecho a una indemnización.
De ellos, el alumno debe indicar tres.
Supuestos prácticos para resolver
(página 225)
1. ¿Quién es el cliente?
52.
1 Respuesta sugerida:
Eva pasará los siguientes procesos hasta deci-
dirse por sus electrodomésticos:
 a) En primer lugar, sentirá la necesidad de com-
prar los más elementales —básicos y que
ayuden a cubrir necesidades fisiológicas—
(cocina vitrocerámica, frigorífico y lavadora) y
otros que realmente sean menos necesarios
(prestigio social) como una secadora o un la-
vavajillas.
b) Búsqueda de información. Para ello, utilizará:
• Visitas a tiendas de electrodomésticos.
• Revistas especializadas.
• Internet (blogs, chats, foros...).
c) Análisis de alternativas: seleccionará dos tien-
das, La tienda A (buena en trato y servicio
pero más cara que la tienda B) y la tienda B
(muy económica).
d) Decisión de la compra: Eva se decidirá posi-
blemente por la tienda A, porque incluye los
portes y la instalación de los electrodomés-
ticos, y el servicio posventa también le parece
más fiable.
e) Después de la compra, Eva evaluará si ha
decido bien y si el incremento de coste eco-
nómico le ha compensado. Probablemente,
se sienta satisfecha de la compra ya que ele-
mentos más emocionales que económicos
han determinado su elección.
53.
2 Respuesta sugerida:
2
María Rosa pasará los siguientes procesos hasta
decidirse por la contratación de su viaje:
a) En primer lugar, sentirá la necesidad de com-
prar el billete de avión de ida y vuelta y el alo-
jamiento cerca de la Feria del Libro.
b) Búsqueda de información. Para ello, utilizará:
• Visita a agencias de viaje, físicas o por In-
ternet.
• Visita virtual de la feria por Internet.
• Lectura de revistas especializadas y charlas
con compañeros que trabajen en el mismo
sector.
c) Análisis de alternativas. Seleccionará tres
agencias de viaje. La agencia A (agencia ubi-
cada en unos grandes almacenes, que ofrece
un pack personalizado: avión ida y vuelta 1 3
noches en estancia en hotel de 4 estrellas jun-
to a la feria por 455 €), la agencia B (de Inter-
net, que ofrece vuelo 1 3 noches de estancia y
desayuno en hotel de 3 estrellas por 149 €. El
hotel está algo alejado de la feria) y la agen-
cia C (Internet, avión ida y vuelta por 26 € y
hotel de 3 estrellas con estancia 3 días, a una
distancia de 500 metros de la feria, por 125 €).
d) Decisión de la compra. María Rosa se deci-
dirá por la agencia B, porque la relación ca-
lidad/precio es la que considera mejor, aun-
que el hotel esté algo alejado. Los horarios de
los aviones (ida y vuelta) son los más compa-
tibles con su estancia.
e) Después de la compra, María Rosa evaluará
si ha decido bien. Su elección ha sido motiva-
da por factores económicos, no por factores
emocionales.
54.
3 Respuesta sugerida:
★
Rafael debe determinar su target (público/s, ob-
jetivo/s). Una posibilidad es que vaya dirigido a la
generación X (nacidos entre 1966 y 1976). Es
la generación que actualmente tiene hijos pe-
queños. Además, tienen una vida social bastante
intensa. Suelen salir una vez a la semana, ya
sea para comer o para cenar, con amigos (tam-
bién matrimonios, con hijos más o menos de la
misma edad). Dicha generación suele ser mate-
rialista, por lo que los productos les llaman la
atención a nivel visual.
UT9. El cliente
Rafael decorará el restaurante con colores vivos,
y el local será amplio y con una zona de juegos
para niños. La finalidad es que los niños puedan
divertirse mientras que los padres departen y se
relajan después de la comida.
121
Habrá menús especiales para niños (pizzas,
hamburguesas, platos combinados, etcétera) y
RELACIÓN EMPRESA - CLIENTE
los precios serán módicos.
También realizará un programa de fidelización.
2. La fidelización del cliente
55.
4 Respuesta sugerida:
Caixamar cuenta con una línea telefónica de
atención al cliente para:
• Solventar dudas.
• Tramitar operaciones financieras.
• Tramitar reclamaciones.
También desarrollará un programa de fidelización
basado en:
• Recompensas: al abrir una cuenta, domiciliar
la nómina o contratar un depósito, el cliente
obtiene una cámara digital o un televisor.
• Puntos: el cliente irá acumulando puntos por
el servicio y la utilización de las tarjetas, por el
contrato de seguros, domiciliar recibos, etc.
que los canjeará por regalos.
• Trato preferencial: también existe un programa
que se llama exclusive que a ciertos clientes
 (los que acumulan más de 10 000 puntos al
año) se les regalan entradas de cines y espec-
táculos, algún viaje, etc.
56.
5 Respuesta sugerida:
2 para el cliente, pero que si se trata profesional y
Ruibor planificará e implantará un programa
de descuento basado en que, por cada 60 € de
compra, el cliente tendrá un descuento de 5 €
en su próxima compra.
También desarrollará un programa de puntos
basado en las premisas siguientes: dependiendo
de los artículos que se compre, el cliente obten-
drá una serie de regalos y puntos que normal-
mente serán repuestos. Por ejemplo, si compra
una caña de pescar superior a 60 €, se le ob-
sequia con una caja de anzuelos o se le añade
a su tarjeta los puntos que correspondan al im-
porte de la venta.
Cada 100 € de compra, se le obsequiará con
regalos directos como un maletín portacartuchos,
una linterna recargable para caza, una estación
meteorológica, una caja de cartuchos, etcétera.
UT9. El cliente
Cuando un cliente realice una compra por el va-
lor establecido o superior, se le irán anotando los
puntos en la tarjeta que Ruibor proporcionará
a dicho cliente. Con ello conseguirá una gestión
adecuada del programa de puntos.
122
3. La comunicación con el cliente
RELACIÓN EMPRESA - CLIENTE
57.
6 Respuesta sugerida:
A Consuelo se le hablará con seguridad, explicán-
dole, paso a paso, cómo programar su aire acon-
dicionado:
• Voz clara, positiva y amable.
• Lenguaje preciso, sencillo y vocabulario adap-
tado.
• Tiempo verbal en presente.
• Se le informa detalladamente, con cortesía y
tranquilidad para crear un clima positivo y que
no se ponga más nerviosa.
• Nos esperamos hasta que Consuelo observe
con hechos que su problema ha sido resuelto.
• Se le agradecerá su llamada y se esperará a
que Consuelo cuelgue primero.
Un trato de esta naturaleza será el adecuado.
58.
7 Respuesta sugerida:
Victoria está impaciente (pedirá explicaciones
por la tardanza), por lo que se le hablará con se-
guridad y sin mostrar temor. Se le explicará que
su avería es algo excepcional y que el precio
no está en el catálogo de averías estándar de su
televisor, por lo que se ha tenido que consultar
directamente al Departamento Técnico y que por
ello se ha tardado.
Se trata de una situación normal, algo molesta
adecuadamente puede ser hasta beneficiosa
para la relación futura con el cliente.
59.
8 Respuesta sugerida:
2
La conversación podría ser la siguiente:
• Acogida. Jesús, con voz clara y amable, sa-
luda:
«Buenas tardes, le atiende Jesús de Telmóvil.
¿En qué puedo ayudarle?».
• Desarrollo. Jesús escucha atentamente a su
interlocutor y sin interrumpirle.
MARÍA: «Buenas tardes, compré un móvil táctil
Vivaz y tengo dificultades en su manejo.
Concretamente, la pantalla, al ser táctil es
muy sensible y no logro escribir bien los
mensajes».
Jesús se dispone a parafrasear lo que ha dicho
María para ver si ha detectado la necesidad.
JESÚS: «Entiendo. Al ser táctil la pantalla, no
está acostumbrada y tiene dificultades para
escribir mensajes».
MARÍA: «Sí, eso es. ¿No habría alguna opción
en el móvil que me permita hacerlo ma-
nualmente?».
JESÚS: «María, no existe ninguna opción en su
móvil. Le sugiero que utilice el lápiz».
MARÍA: «De acuerdo, porque no lo utilizo. Me
resulta incómodo».
JESÚS: «Hasta que no se familiarice con él, uti-
lice mejor el lápiz. No obstante, acérquese
a alguna tienda y que le revisen el móvil,
por si acaso tuviera alguna avería».
MARÍA: «Bien, de acuerdo».
• Despedida: Llegan a un acuerdo y María se
despide atentamente.
Jesús espera y cuelga después de María.
60.
9 Respuesta sugerida:
★
Telemóvil le comunicará a Esperanza que tiene
activado el servicio por varias vías:
• SMS: «Activado servicio de Roaming. Tarifa
0,25 cent/min».
• Correo electrónico: «Estimado cliente: Le ha sido
activado el servicio Roaming. Le recordamos
 que la tarifa desde Polonia es de 0,25 cent/min.
Atentamente, Telemóvil».
• Por teléfono:
— Acogida: José, con voz clara y amable,
saluda: «Buenos días, le atiende José de
Telemóvil. ¿En qué puedo ayudarle?».
— Desarrollo: José escucha atentamente a
Esperanza y sin interrumpirle.
ESPERANZA: «Buenos días, la próxima se-
mana viajo a Polonia y necesito que me
activen el servicio Roaming para poder
comunicarme con mi móvil».
José se dispone a parafrasear lo que ha
dicho Esperanza para ver si ha detectado
la necesidad.
JOSÉ: «Entiendo. Al viajar a Polonia, efec-
tivamente necesita usted activar dicho
servicio que es gratuito. Le informo que
el minuto le saldrá a 0,25 céntimos».
ESPERANZA: «Entiendo. ¿Me lo activa usted,
José, en este mismo instante?».
JOSÉ: «Así es. Ya está activado. Cuando lle-
gue a Polonia, automáticamente le sal-
drá el operador de aquel país. ¿Alguna
cuestión más?».
ESPERANZA: «No, nada más. Muchas gra-
cias».
— Despedida:
JOSÉ: «Gracias a usted por su llamada,
buenos días».
ESPERANZA: «Buenos días».
José espera y cuelga después de Espe-
ranza.
4. Gestión de la relación con los clientes
61.
10 Respuesta sugerida:
Supermercados Entresemana deberá adquirir un
software personalizado y de fácil manejo para
su compañía y para su programa específico de
puntos.
Este programa le permitirá:
• Emitir las tarjetas plastificadas a los clientes.
• Gestionar a sus clientes mediante fichas identi-
ficativas.
• También gestionará eficazmente ofertas, pro-
mociones y descuentos.
• Igualmente, emitirá bonos y tarjetas regalo.
62.
11 Respuesta sugerida:
2
Bansur tiene página web y los clientes la utilizan
para consultar su cuenta, así como para realizar
operaciones como, por ejemplo, reembolsos o
transferencias. El programa de fidelización para
gestionar sus acciones sería online.
El cliente, al visitar la página, ya puede consultar
los puntos que tiene y mirar el catálogo de re-
galos online.
Vía web se reflejan las operaciones que realiza
el cliente, y así se irán gestionando sus puntos de
una manera más rápida y sin apenas coste admi-
nistrativo. Automáticamente, el programa indi-
cará si son clientes preferenciales (al consumir
ciertos servicios del banco), los premios o aten-
ciones que se tiene con ellos, como incluirles en
el programa de reducción de comisiones, de en-
tradas de preestrenos de cine, de regalos de
noches en paradores, etcétera.
63.
12 Respuesta sugerida (basada en la cadena de
★ restaurantes Vips):
UT9. El cliente
Pasta Flora, en su página web, permite imprimir
cupones de descuento de 3 € por ir a cenar y
para la próxima vez, llevando a un amigo, se
descuenta el 20 % de la cena.
También existe en la página otro cupón descuen-
to del 5 % si recomiendas Pasta Flora a familiares
123
y a amigos, mediante un código que el nuevo
RELACIÓN EMPRESA - CLIENTE
cliente debe de introducir. Para imprimirlo, se ha
de introducir el número de socio. De esta mane-
ra, se gestiona online el programa de fidelización
de Pasta Flora.
Así se conocen los perfiles de sus clientes y la
frecuencia de visita a sus establecimientos. Ade-
más, con los descuentos que ofrece (gancho
para los socios que lo recomiendan a otras per-
sonas), logra que acudan más personas a cono-
cer sus restaurantes, y a la vez hacer más socios.
Supuesto de síntesis
64.
13 Respuesta sugerida:
a) La compañía dirige su oferta a un grupo de
consumidores específico, formado por los
jóvenes nacidos entre 1978 y 1994 (genera-
ción Y). Este grupo de consumidores tiene
unas motivaciones para contratar dicho servi-
cio que se corresponden, por un lado, con
necesidades de aceptación social (pertenen-
cia y amistad) como, por ejemplo, estar en
contacto con amigos a través de las redes
sociales. Y por otro lado, existe una necesi-
dad de autorrealización, por la necesidad de
 completar y ayudarse utilizando Internet (bús-
queda de información) para sus estudios.
b) La estrategia de fidelización se basa en fac-
tores económicos ya que el servicio que ofre-
ce es de los más económicos del mercado.
Todo ello dando calidad en el servicio (ADSL
10 Mb 1 router wifi) para conseguir también
un factor de calidad y emocional, y generar
confianza.
Además, se contrata personal capacitado pa-
ra desarrollar buenas relaciones con el cliente
y que gestione adecuadamente sus quejas.
Desarrolla una eficaz política posventa a tra-
vés de su línea de atención telefónica.
c) Es necesario que la empresa tenga una apli-
cación informática para la gestión de la infor-
mación de sus clientes.
La base de datos más recomendable sería el
Datamining, ya que extrae la información más
relevante para lograr sus objetivos (nuestro
target: jóvenes, universitarios), de modo que
UT9. El cliente
las acciones de publicidad y promociones lle-
guen a ellos sin ningún género de dudas.
También sería necesario un programa de fide-
lización online que gestionase sus acciones
de fidelización y que ahorrase tiempo y costes.
124 El cliente, por vía web, puede consultar su
cuenta, informarse de sus puntos, enterarse
RELACIÓN EMPRESA - CLIENTE
de las novedades de catálogos y premios,
etcétera.
Para la compañía, los datos y el perfil del par-
ticipante quedan registrados online. Por tan-
to, ahorra tiempo y costes de administración.
d) La empresa cuida la corrección y el saber es-
tar ante el cliente. Así, el personal cualificado
del Departamento de Atención al Cliente ma-
neja los elementos de la comunicación inter-
personal eficazmente: comunicación no ver-
bal y verbal, y habilidades sociales. El cliente
recibe un trato personalizado, profesional y
cordial. Concretamente, en atención telefó-
nica existe un manual que la compañía ha
desarrollado para una buena gestión de las
quejas y de información hacia sus clientes.
Evaluación (página 227)
65.
1 a) Proveedores.
b) Cliente o comprador.
c) Empleados.
66.
2 a) Necesidad social.
b) Necesidad social.
c) Deseo.
d) Necesidad social.
e) Deseo.
f) Deseo.
67.
3 Respuesta sugerida:
Grupo de referencia: grupo de amigos, el grupo
de música en el que el alumno toca la guitarra.
Grupo de aspiración: un determinado club social,
una determinada profesión.
Grupo disociativo: un determinado sindicato, el
grupo de fieles de una religión determinada.
68.
4 Respuesta sugerida:
La creación de hábitos lleva a consumir la misma
marca, y por lo tanto, a conseguir la fidelización.
Por ejemplo, los consumidores nacidos entre
1946 y 1965 (babyboomers) suelen ser pruden-
tes y muy dados a seguir hábitos de compra
(fieles a las marcas tradicionales).
69.
5 La demografía establece clasificaciones de la po-
blación según edad, sexo, estudios, renta, etcé-
tera; mientras que los estilos de vida establecen
los diferentes modos en que las personas de-
sarrollan sus aficiones y sus actividades, expre-
san sus creencias y sus opiniones, etcétera.
70.
6 a) Incorrecta. También se da por la vía emocio-
nal. Es más, la fidelización más efectiva es la
que se logra por la vía emocional.
b) Correcta. Un cambio de proveedor puede
traer consigo pérdida de clientes.
c) Correcta. La diferenciación no se da tanto en
la compra de los productos (son los mismos),
si no en el trato que reciba el comprador.
71.
7 A. 1, 3.
B. 2, 5.
C. 4.
72.
8 Las tarjetas de crédito que emiten los comercios
suelen pasar todos los meses una cuota fija a la
cuenta corriente del cliente a un 0 % de interés;
mientras que con las tarjetas de crédito banca-
rias, el cliente dispone de una determinada can-
tidad de dinero, incluso aunque no disponga de
dinero en su cuenta corriente.
73.
9 Respuesta sugerida:
Se sugieren estos ejemplos:
a) Chevrolet aplica los siguientes principios:
• Cumple escrupulosamente con las condi-
ciones y los plazos de la garantía.
 • Cuando se realiza alguna revisión, siempre
tienen la atención de hacer algún descuen-
to o no cobran alguna pieza (el cliente se va
satisfecho, pues no se lo espera).
• El trato de los empleados es personalizado,
por lo que el cliente suele volver.
• Si hay algún problema de condiciones de
garantía, se ponen en marcha todos los re-
cursos necesarios para solventarlo.
b) El servicio eficaz, que cumple las expectativas
del cliente y las promesas de la marca, y el
trato personalizado.
74.
10 Las normas básicas de comunicación en aten-
ción al cliente son las siguientes:
• Usar un lenguaje claro, preciso y sencillo con
voz clara y tono amable.
• Utilizar un vocabulario adaptado al usuario, y
tratarlo de usted.
• No se debe interrumpir al cliente.
• Si no se entiende el mensaje, se pide cortés-
mente que se repita.
• Conviene parafrasear lo que dice el interlocu-
tor, para confirmar sus necesidades.
• Es necesario hablar en presente y con pala-
bras positivas.
75.
11 La atención telefónica al cliente se desarrolla en
las siguientes fases:
• Acogida o saludo. Se identifica la persona
que coge el teléfono y a la empresa donde
se llama.
• Desarrollo. Se debe escuchar sin interrumpir
ni emitir juicios de valor hasta que el interlocu-
tor nos explique su caso. Es recomendable
ir parafraseando lo que nos dice el receptor y
haciendo preguntas abiertas, para confirmar
que se entienden sus necesidades. Una vez
detectado el problema, se busca una solu-
ción de común acuerdo.
• Término. Se agradece al usuario su llamada.
Se le ha de informar si su caso necesita segui-
miento. Se realiza una pausa y se espera a que
cuelgue primero el cliente.
76.
12 Los canales de comunicación utilizados en cada
caso son:
a) sms.
b) Teléfono fijo o móvil.
c) Correo electrónico (o mensaje sms al móvil).
77.
13 a) Cliente desconfiado: se le da información de-
tallada y precisa. Se le ofrecen las garantías
y se confirman las seguridades del producto.
b) Cliente agresivo: se le habla con seguridad y
sin mostrar temor.
c) Cliente silencioso: se le habla con pregun-
tas abiertas para conocer sus necesidades y
sus dudas.
78.
14 El correo electrónico ofrece las siguientes opor-
tunidades en la atención al cliente:
• El 60 % de las comunicaciones interpersonales
que se producen en estos momentos en las
empresas españolas se realiza a través del
correo electrónico.
• El correo electrónico tiene un coste de mante-
nimiento cero y es de muy fácil manejo.
UT9. El cliente
• El canal de comunicación con el cliente se
mantiene abierto las 24 horas del día y los
365 días del año.
• Permite acuse de recibo y la relación queda
registrada, tanto para la empresa como para
el cliente. 125
• Hay una mayor celeridad en el tiempo de res-
RELACIÓN EMPRESA - CLIENTE
puesta.
79.
15 La afirmación no parece tener mucha razón de
ser. Legalmente sí que hay garantías y protección
sobre el tratamiento de los datos personales,
que se sustentan en la Ley Orgánica sobre la
Protección de los Datos de carácter Personal, de
13 de diciembre de 1999.
80.
16 Las empresas tienen la necesidad de gestionar la
información procedente de sus clientes, para po-
derlos conocer y así poder satisfacer mejor sus
necesidades. La empresa ofrece productos per-
sonalizados con el fin de lograr una mayor dife-
renciación y así conseguir la fidelización de sus
clientes.
81.
17 Las bases de datos que existen para la obtención
y tratamiento de los clientes son las siguientes:
datawarehouse, datamining, datamark y software
de fidelización.