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Tus equipos de ventas, marketing y servicio confían en los conocimientos que tienes sobre ellos para brindar experiencias
satisfactorias en el momento adecuado: desde la generación de leads hasta la retención a largo plazo. Esto requiere mantener una base de datos de clientes precisa y actualizada para que las
interacciones que ofrezcas sean personalizadas y a escala.
Obviamente la recolección de datos es todo un desafío, pues no es sencillo determinar cuál es la información fundamental para cada departamento. Además, almacenarla y usarla correctamente también
representa un gran reto.
Por ello, hemos creado esta guía de recolección de datos de clientes que te ayudará a conocer todo sobre el tema y logres implementarlo con éxito en tu empresa. Además en nuestra comunidad podrás
conocer qué información de contacto es importante para tu empresa ¡Te invitamos a participar!
Índice de contenidos
Métodos de investigación
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Juan Pérez
Qué es la recolección de datos
Este proceso busca reunir y medir información de diferentes fuentes para obtener una visualización completa y precisa acerca de un tema, zona o situación de interés. Dicho de otra forma: evalúa
resultados para una mejor toma de decisiones.
Métodos de investigación
La recolección de datos se puede llevar a cabo por medio de 4 métodos de investigación:
Método analítico. Revisa a profundidad y en forma ordenada cada dato; va de lo general a lo particular para obtener conclusiones.
Método sintético. Analiza y resume la información; a través de razonamientos lógicos llega a nuevos conocimientos.
Método inductivo. A partir del análisis de datos particulares llega a conclusiones generales.
La empresa puede almacenar y clasificar los datos según las características de un público determinado, para que más adelante realice esfuerzos de marketing dirigidos especialmente a él (que se
traduzcan en ventas).
Muestra en qué procesos hay oportunidad de optimización para prevenir fricciones en el recorrido del comprador.
Ofrece datos para que las empresas comprendan mejor los comportamientos de sus clientes y leads, al recopilar información sobre los sitios que visitan, las publicaciones con las que interactúan y las
acciones que completan.
9 técnicas de recolección de datos
Observación
Cuestionarios o encuestas
Focus group
Entrevistas
Formularios de contacto
Fuentes abiertas
Historial de conversaciones
1. Observación
Si lo que deseas es conocer el comportamiento de tu objeto de estudio de forma directa, hacer una observación es una de las mejores técnicas. Es una forma discreta y sencilla de inspeccionar datos sin
depender de un intermediario. Este método se caracteriza por no ser intrusivo y requiere evaluar el comportamiento del objeto de estudio por un tiempo continuo, sin intervenir.
Para ejecutarlo de modo adecuado, puedes registrar tus observaciones de campo en notas, grabaciones o en alguna plataforma online u offline (preferentemente desde un dispositivo móvil, desde donde
puedas acceder fácilmente a la información recopilada durante la observación).
Aunque esta técnica es una de las más utilizadas, su superficialidad suele dejar de lado algunos datos importantes para obtener un panorama completo en tu estudio. Te recomendamos registrar tu
información de forma ordenada y tratando de evitar sesgos o prejuicios personales. Esto te será de gran ayuda al realizar la evaluación de tus resultados, pues tendrás datos claros que te permitirán tomar
mejores decisiones.
2. Cuestionarios o encuestas
Consiste en obtener datos directamente de los sujetos de estudio a fin de conseguir sus opiniones o sugerencias. Para lograr los resultados deseados con esta técnica es importante tener claros los
objetivos de tu investigación.
Los cuestionarios o encuestas brindan información más amplia; sin embargo, debes aplicarlos cuidadosamente. Para ello tienes que definir qué tipo de cuestionario es más eficiente para tus propósitos.
Algunos de los más populares son:
Cuestionario abierto: se usa para conocer a profundidad la perspectiva de las personas sobre un tema específico, analizar sus opiniones y obtener información más detallada.
Cuestionario cerrado: sirve para obtener gran cantidad de información, pero las respuestas de las personas son limitadas. Pueden contener preguntas de opción múltiple o que se respondan fácilmente
con un «sí / no» o «verdadero / falso».
Este es uno de los tipos de recolección de datos más económicos y flexibles, ya que puedes aplicarlos a través de diferentes canales, como el correo electrónico, las redes sociales, el teléfono o cara a
cara, obteniendo así información honesta que te brinda resultados más precisos.
Nota: ten en cuenta que uno de los principales obstáculos en la aplicación de encuestas o cuestionarios es el bajo índice de respuestas, por lo que deberás optar por un documento atractivo y simple.
Utiliza lenguaje sencillo y da instrucciones claras a la hora de su aplicación.
3. Focus group
Este método cualitativo consiste en una reunión en la que un grupo de personas opinan sobre un tema en específico. Una de las cualidades de esta herramienta es la posibilidad de obtener diversas
perspectivas sobre un mismo tema para llegar a la solución más adecuada.
Si logras crear un entorno adecuado, obtendrás opiniones honestas de tus participantes y observarás reacciones y actitudes que no se pueden analizar con otro plan de recolección de datos.
Para hacer un focus group de forma adecuada necesitas un moderador experto en el tema. Al igual que la observación, el orden es primordial para la evaluación de tus resultados. Recuerda que un debate
siempre puede salirse de control si no se ejecuta de forma organizada.
4. Entrevistas
Este método consiste en recopilar la información formulando preguntas. A través de la comunicación interpersonal, el emisor obtiene respuestas verbales del receptor sobre un tema o problema en
específico.
La entrevista puede realizarse de forma presencial o por teléfono y requiere un encuestador y un informante. Para llevar a cabo una entrevista de forma eficaz, considera qué información deseas obtener
del sujeto investigado a fin de orientar la conversación a los temas que necesitas tratar.
Reúne información suficiente del tema y prepara previamente tu entrevista, escucha con atención y genera un ambiente de cordialidad. Recuerda abordar gradualmente al entrevistado y hacer preguntas
fáciles de comprender, pues tendrás la oportunidad de captar reacciones, gestos y aclarar la información en el momento.
5. Formularios de contacto
Un formulario en un sitio web es una gran fuente de datos que los usuarios aportan de manera voluntaria. A tu marca le sirve para conocer su nombre, correo electrónico, ubicación, entre otros datos
relevantes; también te ayudan a segmentar el mercado para que generes mejores resultados de conversión.
Puedes obtener estos datos al ofrecer un descuento especial, la suscripción a tu newsletter, ebooks, infografías, videos, tutoriales y más contenido que pueda ser de interés para los visitantes de tu sitio. Si
aún no cuentas con uno, prueba nuestro creador gratuito de formularios en línea.
6. Fuentes abiertas
Para entender aún más tu negocio acude a fuentes abiertas para obtener datos valiosos. Encuentra información pública y gratuita en páginas gubernamentales, universidades, instituciones independientes,
organizaciones sin fines de lucro, grandes compañías, plataformas de análisis de datos, agencias, revistas especializadas, entre otras.
Lo mejor de todo es que la mayoría de este tipo de plataformas ya tienen integradas las herramientas de análisis de rendimiento de tu perfil y de tus campañas de marketing, de forma gratuita; entre ellas
Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.
Esto también te servirá para mejorar la experiencia de los usuarios en tu sitio web. Una de las herramientas más populares para realizar esta tarea es Google Analytics. Cabe mencionar que el manejo de
este tipo de datos está regulado legalmente en cada país de forma diferente, así que debes cumplir con los lineamientos que te correspondan.
9. Historial de conversaciones
Guardar las conversaciones que se generan en el chat de tu sitio web, en las redes sociales, chatbots, correos electrónicos, incluso llamadas y videollamadas con los clientes es también una técnica
eficiente de recolección de datos. Esto te brindará una excelente retroalimentación para optimizar tus productos o servicios, mejorar la atención al cliente, acelerar el ciclo de ventas, entregar
puntualmente productos, solucionar quejas, etc.
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Estadísticas de HubSpot
Hay muchos sitios web que comparten datos relevantes para la creación de estrategias de negocios, como la lista de estadísticas de marketing de HubSpot que contiene información relevante de la
optimización de buscadores, marketing de contenidos en diferentes formatos, marketing en redes sociales, videomarketing, email marketing, generación de leads y más.
Estos provienen de terceros, por lo que recomendamos que no se utilicen como única fuente de recolección de datos, ya que quizá no todo lo que se comparta sea útil para las necesidades de tu empresa.
Sin embargo, sí es buena idea seguir los hallazgos de los expertos que son parte de una organización que se dedica a crear informes y reportes para todas las empresas de una industria: son más
objetivos y comparten fuentes confiables.
Darle a varias personas, dentro de un ambiente controlado, tu producto más reciente para que lo prueben.
En todos los casos, bien implementados, tendrás información muy valiosa de gente real, especialmente si existe un esfuerzo por convocar a quienes serán tu público objetivo (cuanto más diverso sea,
mejor).
El creador de Netflix dijo que, gracias a un comentario aislado de un participante en un focus group, comenzó la idea de convertirse en un servicio de streaming. Como no sabes con certeza de dónde
vendrá la información más valiosa, deberás poner mucha atención en la forma en que los participantes interactúan con tu producto, sus respuestas y lo que ocurre entre ellos.
Si decides realizar un focus group a distancia, es recomendable que sea con un cantidad menor de personas, para que sea más sencillo de gestionar. Apóyate en herramientas digitales, como chatbots,
pizarras en línea (como Coogle), una cuenta pro de Zoom o Google Meet. La duración también debería ser menor, en comparación con una sesión presencial, para evitar el agotamiento por el uso de la
pantalla. No olvides grabar la sesión para tener un respaldo.
Te sugerimos que la estructures con un guion que te ayude a conducirla para que no pierdas el objetivo. Selecciona a tus entrevistados de acuerdo con sus conocimientos o experiencia que sean
relevantes para tus metas: clientes fieles, integrantes de tu competencia más importante, innovadores de tu área, personas que adquirieron tu producto o servicio recientemente o por primera vez.
Las preguntas pueden ser cerradas (cuyas respuestas serán contestadas con una sola palabra. Ejemplo: «¿Ha comprado anteriormente en nuestras sucursales físicas?» «Sí».
O abiertas (en las que el encuestado puede formular enunciados más amplios y presentar argumentos): «¿Cómo fue su experiencia cuando instaló las últimas actualizaciones a la aplicación?» «Sentí el
sistema un poco más lento que de costumbre durante las primeras horas. Pero al final del día volvió a la normalidad. Es más sencillo compartir datos con mi equipo, aunque algunos permisos de edición
cambiaron sin mi autorización. Me percaté de ello hasta la mañana siguiente.»
Si ya tienes establecido lo que quieres saber mediante la entrevista, será más sencillo definir el tipo de preguntas a realizar.
Una vez que conoces los métodos de recolección de datos óptimos, conoceremos las herramientas para complementar tu proceso.
Instrumentos para la recolección de datos
Son todos los recursos, tanto físicos como digitales, que te ayudarán a recopilar los datos más importantes de tus clientes potenciales. Veamos un poco más en detalle cada una de estos instrumentos:
Adicionalmente, puedes hacer uso del kit de investigación de mercado de HubSpot para llevar a cabo una investigación de mercado eficaz en cualquier momento (desde el análisis de la competencia hasta
la evaluación de tus posibles compradores).
Los datos que puedes recopilar dentro de tu CRM son los siguientes:
Datos básicos
Por ejemplo: nombre del usuario, su empresa y el correo electrónico.
El marketing suele ser el departamento que aporta la mayor proporción de leads nuevos. Esto significa que hay más presión para hacer que esa información sea valiosa para el resto del ciclo de vida del
cliente.
Esto comienza con los datos de contacto básicos que deben organizarse sin problemas en tu CRM, así como sincronizarse con otras aplicaciones clave; por ejemplo, tu plataforma de email marketing. Esto
mantiene la información de los clientes actualizada en todas partes, lista para brindar conocimiento a cualquiera de tus colaboradores que la necesite.
Durante las primeras etapas del ciclo de un nuevo cliente con tu empresa, asegúrate de que el análisis de tu sitio web te permita comprender cómo interactúa con la organización y cómo puedes ofrecer las
experiencias que está buscando.
Por ejemplo, si eres propietario de un e-commerce, puedes usar la actividad del sitio web para recomendar otros productos que puedan gustarle a cada persona. Esto puedes lograrlo a través de técnicas
de email marketing o retargeting en redes sociales.
Datos de segmentación
La información con la que puedas segmentar un contacto en los grupos y listas correctas es uno de los datos más valiosos a obtener desde un principio, por ejemplo: tamaño del equipo de trabajo,
industria y rol. Esto no solo permite crear mensajes y estrategias de automatización más personalizados, sino que también sirve de apoyo en el cálculo del lead scoring.
Preferencias de suscripción
Asegúrate de que los formularios de contacto dentro de tu sitio web haya una casilla de verificación para que los usuarios puedan optar por recibir comunicaciones de marketing. Esta es una parte crucial
para las regulaciones de protección de datos y facilita enviar contenido más relevante.
Lead scoring
Otro instrumento que puede ayudarte en la recolección de datos es el lead scoring. Además, es una de las tácticas con las que el equipo de marketing puede ayudar más al área de ventas. Con el lead
scoring automatizado se otorgan puntos por métricas y comportamiento positivos, y se deducen por indicadores negativos.
Cuando ya cuentas con algunos datos recolectados, esta es la forma más rápida de evaluar la probabilidad de que un lead compre un producto y sea un cliente satisfecho.
Algunos ejemplos de aspectos que aumentan el lead scoring:
El tamaño y los ingresos anuales del equipo coinciden con el buyer persona.
El tamaño y los ingresos anuales del equipo no coinciden con el buyer persona.
Ya sea que tu equipo de ventas trabaje con un enfoque basado en cuentas para acuerdos de alto valor o con una estrategia más automatizada y efectiva a escala, los datos de los clientes son cruciales y
los más importantes a recopilar son los siguientes:
Información de la oferta
Para cada trato logrado asegúrate de crear un registro de toda la información asociada con él. Esto incluye datos como monto y frecuencia de facturación. Aquí también puedes hacer uso de un CRM que
cuente con una aplicación de contabilidad.
Para el área de ventas, calcular el valor de por vida de un cliente es una métrica realmente útil para pronosticar ingresos a largo plazo. Puedes medir esto multiplicando el valor de compra por la frecuencia
de compra durante la vida útil promedio de tu cliente.
Con un CRM como el de HubSpot puedes encontrar propiedades de cálculo para mantener esa métrica actualizada para tus clientes activos.
Tus vendedores tienen una visión inigualable de cómo funciona la empresa a la que pertenece cada cliente. Esto incluye quién está involucrado en el proceso de toma de decisiones. Es probable que este
mismo grupo de personas participe en futuras sesiones de incorporación y discusiones de actualización. Por lo tanto, asegúrate de que toda esta información sea recolectada en tu CRM.
Conforme un equipo de ventas va conociendo a un cliente potencial es necesario verificar su registro de contacto. Esto ayuda a comprobar que los datos como la industria, el tamaño de la empresa y otras
métricas clave sean correctos. A la par, esta información debe sincronizarse con otras aplicaciones (como de email marketing) y herramientas de automatización.
Estas métricas brindan una idea clara de cómo se siente un cliente con tu empresa y tus productos en cualquier momento. Además, mediante encuestas establecidas puedes monitorear su experiencia con
el paso del tiempo.
Datos del ticket de soporte
Una forma precisa de medir la satisfacción del cliente —tanto de forma individual como general hacia tu producto y servicio— es con los datos de tu ticket de soporte. Esto incluye métricas generales como
el volumen de tickets, el tema y el tiempo de resolución. También vale la pena automatizar las propiedades de los datos para cada registro de cliente, por ejemplo:
Con la automatización en tu equipo de servicio puedes crear activadores instantáneos que les permitan saber a tus colaboradores si los puntajes de satisfacción caen por debajo de un cierto nivel o si se
envía una cierta cantidad de tickets dentro de un periodo determinado.
Luego, tu equipo puede comunicarse rápidamente para dar seguimiento al cliente y reducir la probabilidad de abandono.
Riesgo de abandono
Al combinar métricas como Customer Satisfaction Score y los datos de los tickets de soporte puedes crear una fórmula personalizada para calcular el riesgo de abandono. Con una propiedad de cálculo en
tu CRM, puedes automatizar este proceso y mantener una vista actualizada e inteligente de los clientes que tienen mayor probabilidad de abandono.
Si bien todas las empresas desearían que esta tasa simplemente no existiera, no se puede conservar a los clientes por siempre. Si alguno tiene que despedirse, lo mejor es que intentes comprender y
registrar lo que hay detrás de su decisión.
En tu CRM mantén los motivos estándar, por ejemplo: el producto es demasiado caro o presenta muchos problemas. Esto te permitirá crear informes procesables en lugar de examinar datos no
estructurados.
Así como hay clientes que deciden irse, existen otros que aman tu empresa. Saber qué estás haciendo bien también es un dato importante. Crea un conjunto estandarizado de motivos de satisfacción que
puedas pedirles a tus clientes y haz uso de puntuaciones NPS fáciles de elegir por ellos.
Una de sus grandes ventajas es que puedes medir el desempeño de tu trabajo y extraer informes detallados sobre cada uno de tus canales de marketing. Además, se trata de una herramienta de acceso
gratuito. Con este software podrás:
Al margen de las estrategias que decidas utilizar para recolectar datos, es fundamental que exista una línea de comunicación directa y abierta entre los tomadores de decisiones, para que así puedan
llegar a conclusiones en función de los resultados o las evidencias.
Hacer especial énfasis en el análisis y la presentación de los datos es sumamente importante. Recuerda que los datos deben ser útiles y apoyar un propósito en específico; pero sobre todo deben ser
fiables y limpios. Por ello, contar con una herramienta que te permita tener una fuente única de referencia es de gran ayuda.
Adicionalmente, cerciórate de que las personas que toman las decisiones cuenten con reportes claros que les permitan comprender a fondo la información recopilada, para que así puedan dar con las
soluciones que tú y tu negocio, o tu equipo, esperan.
Por ejemplo, la compañía argentina Teclab, cuyo eje es ofrecer servicios educativos on-line, vive bajo la premisa «la información es poder».
Además de mejorar sus procesos de recolección de datos a través de la implementación de nuevas técnicas y herramientas, la información obtenida de la interacción de los leads con el contenido dio lugar
a la optimización de la experiencia del usuario. Así la empresa logró identificar cuál era el contenido más estratégico, de acuerdo con el momento, y cuál era el tiempo apropiado para entregarlo, mejorando
con ello sus procesos. De hecho: tienen una tasa de apertura de emails automatizados de 46 % y una tasa de apertura de emails clave para los alumnos del 86 %.
Recolectar, mantener y utilizar los datos de tus clientes es un trabajo que nunca termina. Pero cuando tienes información relevante, precisa y actualizada, todo lo demás es más fácil y genera impactos
positivos en tus áreas de ventas, marketing y servicio.
Procura mantener datos de la más alta calidad en todas tus aplicaciones y permite el acceso a todos tus departamentos para que puedan colaborar fácilmente.
Nota del editor: este artículo fue escrito originalmente por Ana Isabel Sordo, pero fue editado por Diego Santos para mayor comprensión y relevancia.