Tema 4 Cognición Social

PsicoPsic
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Cognición Social completo por Temas
2º Cognición Social
Grado en Psicología
Facultad de Psicología
UAM - Universidad Autónoma de Madrid
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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Tema 4 – Cambio de actitudes
Este tema tiene continuidad obvia con el anterior. Es más, de todas las investigaciones
sobre actitudes, la mayoría son sobre cambio de actitudes, quieren comprender por qué
las actitudes pueden cambiar.
Todos o la mayoría de los factores que vamos a mencionar, describir… como factores
que pueden intervenir en la producción de un cambio de actitud, también pueden
ayudar a generar una actitud nueva, como pasar de una positiva a negativa, y viceversa.
¿Qué se quiere decir con cambio de actitud?
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
En la mayoría de los estudios sobre cambio de actitudes se recogen o identifican las
actitudes de las personas a través de escalas, que tienen un extremo positivo y otro
negativo.
Los cambios no son siempre radicales, sino que a veces son graduales, y no siempre
automáticos, sino que pueden llevar un tiempo.
Muchas veces los investigadores clasifican pensamientos como argumentos favorables

al mensaje o contra argumentos. Si hay más argumentos favorables, normalmente eso
coincide, correlaciona mucho con lo que se refleja en la segunda respuesta del
cuestionario (¿?).
Normalmente, cambio de actitud pensamos que es pasar de gustarte una cosa a que te
desagrade. Eso son cambios de actitud, sí, pero son cambios de actitud extremos.
Lo que reflejan realmente los estudios son cambios de actitud, sin más, que es cualquier
desplazamiento en la medida de la actitud, pudiendo ser extremos o no.
Si una persona se posiciona mucho en el extremo positivo sobre cualquier tema, y

después se ha producido un cambio, ese cambio puede ser extremo o no tanto, puede
ser solo un cambio pequeño, una depolarización de la actitud, se aleja del polo, pero no
es un cambio extremo. Además, son más frecuentes los cambios de actitud moderados
que los cambios de actitud extremos.
Las polarizaciones sobre las actitudes muchas veces han llevado a los profesionales a
errores en cuanto al “poder” del cambio de actitudes. Muchas veces quieres conseguir
cambios extremos, que la gente adopte una posición opuesta a la que tenía, y esto
puede ocurrir, pero ocurre menos veces que cambios más leves.
El cambio de actitud muchas veces puede ocurrir en el sentido contrario, que la actitud
inicial esté “por el medio”, lejos de los polos, y la actitud final se polarice.
Hay tres tipos de procesos psicológicos que pueden dar lugar a un cambio de actitud.
¿Cuáles son los procesos psicológicos que generan o cambian las actitudes de las
personas?
- Adquisición de experiencia directa con el objeto de actitud.
- Por influencia directa sobre el comportamiento.
- Por desarrollo de experiencias socialmente mediadas.
No todos los cambios de actitud requieren tener un trato directo con el objeto de
actitud. Muchos cambios de actitud se pueden producir sin tener relación directa o
experiencia directa con el objeto de actitud. A eso se refiere la expresión experiencia
socialmente mediada. Es experiencia, pero de otros. Los otros tienen experiencia y me
la transmiten en cuanto a su relación con el objeto de actitud, lo que influye en mi
actitud hacia ese objeto.
Por último, la influencia directa sobre el comportamiento. Tendemos a la auto

justificación y racionalización. A veces un cambio de actitud se debe a un ajuste de esta
al comportamiento.
Cambio de actitud provocado por la adquisición de experiencia directa con el objeto

de actitud
Hay básicamente tres vías fundamentales para esta influencia.
- Promueve la familiarización con el objeto de actitud (efecto de “mera exposición”).
En general, y dejando fuera otros elementos, familiarizarse con alguien o con algo, si
bien no garantiza, si ayuda a formar una actitud positiva con eso con lo que te
familiarizas. Sería el efecto de mera exposición.
El estudio original es el de los ideogramas chinos. Solo con ver caracteres chinos, que no
comprendían, luego tenían una actitud más positiva a esos que a otros, por ya haberlos
visto.
Además, casi todos los ideogramas se repetían, y algunos más que otros. La actitud es
tanto más positiva cuantas más veces se repetían.
Esto nos demuestra que en general lo familiar genera preferencia. Para que una actitud
se produzca por un efecto de mera exposición al objeto de actitud, sin necesidad de que
este me genere ningún efecto particular, tiene que darse una condición, la exposición
repetida, no basta con una.
Además, cuando la primera interacción o exposición es negativa, luego te cuesta más

que se de este efecto.
Sin embargo, esto no es lo que más afecta de la experiencia directa a una actitud
consolidada.
- Proporciona información acerca del objeto de actitud
La interacción con una persona, grupo de personas, producto comercial… nos

proporciona información sobre ventajas/inconvenientes, cosas buenas/malas que tenga
el objeto de actitud.
- Favorece la asociación del objeto de actitud a alguna clase de estado o reacción

fisiológica y/o afectiva (condicionamiento clásico)
A veces la experiencia con el objeto de actitud genera asociaciones con estados afectivos
positivos o negativos, y el objeto de actitud queda condicionado, o quedamos
condicionados a el, en sentido psicológico, por asociación.
Los efectos de publicidad son muy buenos para ilustrar esto.
No todos los productos son igualmente fáciles de utilizar para generar una actitud
positiva hacia ellos, y sobre todo lo suficientemente positiva como para tener efectos
de conducta.
El efecto de mera exposición podría ser consecuencia del mero conocimiento del
producto, y esto puede no ser suficiente. Los productos más difíciles de vender son los
que tienen más calidad, porque suelen ser más caros y competir con otros más baratos.
Si el sujeto viera con claridad la diferencia de calidad que tiene un producto respecto a
otros más baratos y tuviera el dinero para adquirir este producto, sería más fácil. Eso
genera una paradoja, hay quien invierte más en producir algo y quien prefiere hacerlo
más barato.
Se invierte en productos caros porque se sigue suponiendo que si tu identificas bien la

calidad o el segmento de mercado de población que podría estar interesado en ese tipo
de producto, supones que aumentar la calidad, aunque tenga coste, va a merecer la
pena, porque el segmento de población al que apuntas quiere esa calidad. Para este tipo
de problemas se inventaron las muestras gratuitas, donde sin coste puedes ver la calidad
del producto y favorecer un cambio de actitud hacia lo positivo, o una actitud positiva
nueva directamente.
Si estás seguro de que el producto va a gustar tienes que crear las condiciones donde
puedan probarlo.
Cambio de actitudes provocado por influencia directa sobre el comportamiento (la

actitud es posterior a la conducta)
Este supuesto lo comparten la teoría de la autopercepción y de la disonancia cognitiva.

Ya las vimos.
El supuesto de partida es que las actitudes y creencias de las personas pueden ser
consecuencia de la racionalización de sus comportamientos previos.
Teoría de la autopercepción: Muchas veces las personas no son completamente

conscientes de sus actitudes hasta que alguien les pide que las expresen; Entonces
pueden deducirlas de su forma habitual de comportarse frente al objeto de actitud.
Si yo digo que me gusta la cerveza, probablemente es que me guste, pero al principio,

cuando no lo tenía tan claro y la tomaba, no se si lo hacía por un convencimiento claro
de que me iba a gustar, o porque la pruebo y me convenzo de ello. Es más lo segundo.
Te puede gustar por las propiedades del producto, pero además añades razones.
Otra manera es, cuando quieres cambiar la actitud de alguien, provocar ciertos
recuerdos acordes a lo que quiero.
Si quiero que alguien tenga un cambio de actitud al reciclaje, puedes preguntar

orientado a activar recuerdos donde recicles o preguntar orientando a activar recuerdos
de comportamiento antiecológico.
El mero hecho de que las preguntas iniciales tomaran una de esas direcciones o la otra
generaba diferencias en la actitud luego reflejada a favor o en contra de esos mismos
comportamientos y otros relacionados con la conservación de la energía, como si las
personas dedujeran una actitud que es una mera deducción de su comportamiento.
Sin embargo, muchas veces recordar lo opuesto lo cambia.
La teoría de la autopercepción es más simple que la de disonancia cognitiva.
En la disonancia cognitiva, si sabes que tiene una actitud positiva hacia algo, le haces
recordar cuando se ha comportado de manera contraria, ya nunca se va a olvidar de
hacer lo “correcto” o lo congruente con su actitud, por esa disonancia.
Entonces estas dos teorías hacen predicciones opuestas en este sentido. En general la
teoría de la disonancia cognitiva explica un mayor rango de experiencias. La de la
autopercepción lo que explica es en origen cómo surge esa actitud en función de
determinados comportamientos que te hacen deducirla.
Teoría de la disonancia cognitiva: El cambio de una actitud puede ser motivado por la
comisión de un comportamiento contra-actitudinal y del deseo de poner en consonancia
dicha acción con las propias creencias y actitudes.
A veces genera un cambio de actitud, para que la actitud expresada al final sea más
congruente con lo que acabas de hacer. Esto ocurre algunas veces, no siempre. Si te dan
un incentivo muy bien valorado para hacer una conducta no se produce un cambio
porque tienes una razón previa que explique ese comportamiento. Si no lo tienes,
buscas esa explicación en la actitud, distorsionándola.
Para esto tienen que darse varias condiciones:
Lo primero es que el comportamiento contra-actitudinal no sea obligado. Si yo me

comporto de manera incongruente porque no tengo alternativa y me fuerzan a hacerlo,
eso es una razón que lo justifica, no podía hacer otra cosa o me han obligado. Si el sujeto
no piensa que es libre, no hay contra actitud alguna y por tanto disonancia cognitiva,
pues cuando dejen de obligarte tu actuarás en concordancia con tu actitud.
- Condición básica: Ausencia de una justificación del comportamiento contra-

actitudinal.
Hay más causas para que su efecto sea claro y rotundo.
Condiciones facilitadoras:
- El comportamiento contra-actitudinal ha tenido consecuencias negativas

claramente identificables.
- Inconsistencia con algún aspecto importante del autoconcepto.
La gente, cuando cree que su comportamiento contra actitudinal ha sido negativo, para
ellos u otros, generan más disonancia cognitiva, se sienten peor, y entonces hay más
motivación, inconscientemente, a reorganizar tu actitud, revisar tu actitud, etc…
La otra manera es no que tenga cualquier consecuencia negativa, sino una muy
concreta, una sensación negativa para tu autoconcepto. Te lleva a concluir que te estás
comportando de una manera que no encaja con tu forma de ser, que tú no eres así. Por
tanto, eso afecta negativamente a la autoestima. De una auto caracterización negativa
viene una autovaloración negativa. Por ejemplo, cuando alguien hace algo y se siente
ridículo por hacerlo.
Esto puede generar un efecto de disminución, aumenta la motivación para buscar

consistencia donde no la había, algún cambio en la conducta o actitud para devolver la
sensación de consonancia, no disonancia cognitiva.
Un estudio: Conducta sexual. Hubo un seminario de conducta sexual, un tema de

creciente interés, en una facultad donde nunca se había ofertado nada parecido.
La reacción inmediata es que todo el mundo se apunta, pero hay un número reducido
de plazas, y hay dos criterios para seleccionar quien va: Quién se apunta antes, y todos
tienen que pasar una prueba de selección.
Se dice que esto es porque no todo el mundo lo va a aprovechar de la misma manera y

no todos van a estar dispuestos a hacer las prácticas, por una cuestión de que van a
hablar de cosas de las que a mucha gente le daba vergüenza hablar en esa época.
Todos pasan una prueba, un ejercicio sencillo pero que la mayoría habrían preferido
evitar. Les dan un folio en el que se reproducía un diálogo que era representativo de los
debates de ese seminario. Tenían que leer y dramatizar en voz alta, ante otros
candidatos, lo que ponía en el papel. En algunos casos era una charla sin mayores
consecuencias, sin dificultad de leer en voz alta, pero para otros, que son los que aquí
interesan, tuvieron que leer un texto que prácticamente reproducía una conversación
mientras se tenía una relación sexual, además con expresiones bastante explícitas e
incluso groseras. Eso hacía que la gente se sintiera mal, unos más que otros.
Una vez son seleccionados, el seminario es muy distinto a lo que habían esperado. Se
habla casi siempre de conducta sexual animal, y además muy teórico, y desde luego
nada práctico. Es aburrido y decepcionante.
Las personas antes de participar rellenaban un cuestionario donde anticipaban qué es
lo que esperaban, y, con posterioridad, tras ir volvían a responder para que los
investigadores supieran cuál era la actitud con la que se habían quedado.
En términos generales, como fue aburrido, la actitud no fue demasiado positiva, pero
hubo diferencias entre unos y otros. Hubo parte de los participantes que se quedaron
con una actitud significativamente más positiva que los otros, en función de lo que
habían tenido que leer. Quienes se habían quedado con una actitud menos negativa
eran los que lo habían pasado peor en la prueba de selección.
Es como decir: Después de lo mal que lo he pasado para entrar aquí, cómo no me va a
gustar. Había generado una motivación para darle valor al seminario mientras se estaba
desarrollando, motivación que no tenían quienes no lo habían pasado tan mal.
Esto se ha estudiado para estudiar por qué algunos de los distintos grupos de los que
formamos parte crean una afiliación más fuerte que otros.
Normalmente, cuanto más esfuerzo te ha costado entrar en un grupo, más valoración

le das a tu entrada y permanencia, porque el esfuerzo previo genera una motivación
para racionalizar el valor que le das al esfuerzo previamente realizado.
Otro experimento: Se hizo un estudio de mercado y después se dio a una persona a

elegir con quedarse entre dos productos, que habían valorado de igual manera.
Lo que se ve es que se quedan con un producto y si vuelves a pasar el test, con el que se
han quedado han cambiado hacia una actitud más positiva, y el otro se hace más
negativa.
Cuando te dan la opción de devolver algo que has comprado, lo hacen porque saben
que no pierden dinero, una vez has hecho una elección racionalizas. Con el tiempo
piensas que al tomar la decisión estabas mucho más convencido de lo que estabas,
incluso distorsionan sus recuerdos y la confianza que tenían hacia ello.
Cambio de actitudes provocado por experiencias socialmente mediadas

Veremos el aprendizaje por observación o modelado y las comunicaciones persuasivas.
Vamos a otra cosa: Hemos dicho que muchas veces las experiencias que otros tienen
nos trasladan o nos llegan de alguna manera.
El aprendizaje por modelado u observación:
Hay actitudes hacia ciertas conductas que se obtienen por modelado. Obtienes una
actitud favorable hacia realizar una conducta antes de haberla realizado porque
observas cómo otras personas han realizado ese comportamiento. Esto incluye
conductas que en principio podrían tener un alto coste o riesgo, como hacer puenting.
Muchas conductas las hacemos porque vimos como desembocan en consecuencias
positivas que nosotros queremos experimentar también.
Si yo no he tenido nunca la experiencia de volar en parapente y un amigo mio muere

haciéndolo, es complicado que yo tenga una actitud positiva hacia ello y llegue a
planteármelo alguna vez.
Muchas actitudes que tenemos hacia distintas cosas nos las hemos formado como
consecuencia de la influencia que tienen para nosotros personas que son modelos.
Si tenemos a alguien en buena estima, queremos ser como ellos, y lo hacen, asumimos
esas actitudes que ellos tienen y esos comportamientos.
Claramente, los efectos de modelado sobre el cambio de actitudes donde más influyen
es en actitudes hacia comportamientos completos, porque el aprendizaje por modelado
es un aprendizaje de comportamientos.
Por último, las actitudes pueden cambiar como consecuencia de lo que otros me dicen
sobre el objeto de actitud, lo que me cuentan o trasladan. No suele ser una
comunicación espontánea, sino una comunicación que se prepara con el objetivo de
influir sobre la conducta del receptor. Sería la comunicación persuasiva.
Funciona proporcionándole información sobre el objeto de actitud. Si quiero que

cambie de actitud en sentido positivo, le proporcionaré información positiva, y si quiero
que cambie en sentido negativo, le proporcionaré información en sentido negativo.
Nueva clase:
Estamos hablando de personajes influyentes de la historia.
Lo que tienen en común la mayoría de los comentados es que tenían carisma. Serían
personas más eficaces a la hora de conducir a los demás hacia algo, una meta.
Que sean carismáticos supone que su influencia depende de sus características

personales y de la caracterización que los demás hacen de ese líder.
También identificaban sensibilidades sociales específicas, y ofrecían soluciones para

esos intereses no satisfechos.
Hemos dicho muchas cosas sobre persuasión. Es un campo muy amplio que se ha
estudiado durante mucho tiempo y diferentes enfoques.
El primero de los enfoques no parte de una teoría unificada sobre la persuasión, cómo
se produce, pero es un enfoque que lo que hace es utilizar el esquema clásico de qué
elementos intervienen en un fenómeno de comunicación (un emisor transmite un
mensaje a un receptor a través de un canal determinado y el receptor recibe el mensaje
en un contexto también concreto). Cada uno de esos elementos puede contribuir a que
la comunicación sea más o menos efectiva.
La comunicación es una de las constantes de la vida social, y uno de sus ingredientes
fundamentales. Las personas incluso cuando no queremos comunicar comunicamos,
transmitimos información, pero esto se puede hacer con distintos propósitos y tener
varios efectos.
Aquí hablaremos de los efectos de transmitir información que tienen como propósito
deliberado no solo que la gente sepa cosas que antes no sabía, sino que eso que le dicen
afecte a sus actitudes, y en mayor o menor medida no solo a sus actitudes, sino a su
comportamiento. Lo que se hizo durante años fue explorar a partir de ese esquema
clásico qué factores relacionados con cada uno de los elementos fundamentales de un
proceso de comunicación influyen.
Hay dos objetivos, en parte contrapuestos:
- Aprender a persuadir.
- El segundo objetivo de los estudios de persuasión ha sido ayudar a las personas
vulnerables a la persuasión a que dejen de serlo.
La persuasión puede ser consecuencia de cosas muy buenas o muy malas, por lo que los
resultados de los estudios en persuasión se han aplicado para manipular a la gente de
la peor manera posible pero también para mejorar su vida, que ayuden a otra gente,
evitar persuasiones negativas, que nos tomen el pelo, para conseguir votos…
¿Qué puede hacer a una persona más persuasiva (emisor)?
Las conclusiones fundamentales de la investigación sobre esto incluyen varias de las

cosas que hemos señalado. Hay básicamente tres variables fundamentales, tres tipos de
factores relacionados con las características del emisor que pueden aumentar su
capacidad para persuadir, aunque no la garanticen. Aumentan la probabilidad de ser
persuasivo.
1 – Credibilidad: Puede ser consecuencia de distintos factores o características. A su vez

cosas que aumentan tu credibilidad son:
- Congruencia a nivel de actuación (reputación que te vas creando), lo que te hace

más creíble al hablar de cosas en las que nos parece congruente.
- Otro factor es la experiencia; Tiene que ser un experto, una persona que sabe de lo
que habla o que yo crea que lo sabe. Conocimiento acerca del objeto de actitud. No
tiene que ser deducido por el mensaje que dice, simplemente por ser esa persona.
- La tercera característica que va asociada a la credibilidad. Para que haya credibilidad
tiene que haber una cualidad que es imprescindible, sino no lo habrá, y es la
sinceridad. Si yo tengo alguna razón para pensar que esa persona que me cuenta
algo no es sincero, no será creíble. A su vez, nos parecen más sinceras…
Experimento de sinceridad: Se entrevista a una persona con tema del narcotráfico. La

persona entrevistada tiene una característica fundamental, era un experto en el tema,
pero no todos los participantes leían la misma entrevista. Unos leían la entrevista a una
persona y otros a otra. Entonces, la primera VD era quién era el entrevistado, siempre
un experto, pero no el mismo tipo de experto. La mitad leían una entrevista al jefe de la
policía de NY. La otra mitad leyeron una entrevista donde el entrevistado era un
personaje llamado “Joe el camello”, un jefe de un grupo de narcotráfico.
Ambos reconocían que había dinero, por lo que el asunto seguiría, pero la pregunta
fundamental es ¿Qué crees que debería hacerse para reducir o acabar con el problema
del narcotráfico?
La segunda variable que se manipulaba era el contenido de las respuestas. Había dos
propuestas para resolver el narcotráfico:
- Más mano dura.

- Legalización de las drogas.
Había en realidad 4 entrevistas, asignando estos dos argumentos a cada uno de los dos
entrevistados.
Parece que la propuesta que se hace supone un argumento a favor del interés de quien
hace la propuesta.
La cuestión está en si el entrevistado argumentaba a favor o en contra de sus intereses.
Los resultados son que los más persuadidos son los que leen una entrevista donde el
personaje actúa en contra de sus intereses. Eso te hace parecer sincero. Si actúas a favor
de tu interés, aunque sea verdad, te parece que lo dice no por que lo crea sino porque
quiere ese beneficio.
Entonces, una de las cosas que aumentan la sinceridad es que argumentes en contra de
tus intereses.
A la hora de intentar persuadir esto no es tan fácil de conseguir, porque muchos

mensajes persuasivos es evidente que sueles querer que se persuadan con lo que tu
quieres o piensas.
Nueva clase:
Argumentar en contra de los propios intereses favorece esto ya que la otra persona no
puede justificar que lo estás diciendo porque es lo que más te conviene, sino porque
realmente es la opción correcta.
Si estás transmitiendo una idea y el receptor piensa que tienes un interés oculto, puede
llegar a la conclusión de que alomejor no eres sincero, te está mintiendo, y que la razón
por la que le dices algo no es porque lo creas sino porque te conviene. De esto se puede
deducir una condición añadida que puede aumentar la credibilidad del emisor y por
tanto volverle más persuasivo. Esto es:
Vamos a ver un estudio: Todos los participantes reciben el mismo mensaje persuasivo.
Tienen que explicar en qué medida les había parecido un buen mensaje desde el punto
de vista persuasivo, en qué medida lo que decía el mensaje les parecía verdad, y por
tanto había que tener en cuenta. Lo recibieron en dos condiciones: Un contexto
parecido al de clase; Una persona transmite un mensaje a un conjunto de personas. El
caso es que mientras se estaba produciendo esa actividad o charla había otro grupo de
personas que estaban fuera de la habitación, en otra, solos, esperando que les tocara a
ellos el turno para participar en un experimento que no sabían de qué iba.
De repente, empiezan a escuchar la charla que recibían sus compañeros en una

habitación contigua por un sistema de megafonía.
Tras esto, se pasaba el mismo cuestionario. Este segundo grupo se vio mucho más
persuadido por el mensaje que el primero. Lo que cambiaba es que, mientras que
codificaban la información contenida en el mensaje, ellos pensaban que analizaban un
discurso que no iba dirigido a ellos y que por tanto no estaba intentando persuadirles
de nada.
El hecho de que uno sepa que le quieren intentar convencer de algo te puede hacer
dudar de la credibilidad, pero cuando recibes la misma información y no atribuyes la
misma intención persuasiva al mensaje lo analizas de otra manera, atribuyéndole más
credibilidad.
Entonces, a veces lo que se intenta para mejorar la credibilidad es ocultar la intención

persuasiva del mensaje. A veces esto incluso se explicita en el discurso (Yo solo te digo
mi opinión, me da igual si lo piensas tu o no). Si por una razón u otra el receptor cree
que el mensaje que reciba no está motivado por ninguna intención persuasiva, es mucho
más fácil atribuirle credibilidad al mensaje y al emisor del mensaje que al revés.
2 – Atractivo: Hay un gran número de cosas que nos hacen atractivos. Lo más común es
el físico, recordemos el efecto halo, que también funciona en la persuasión.
Otra de las cualidades que hacen a una persona atractiva es su semejanza con nosotros,
que puede ser en distintos parámetros o aspectos. Uno es la semejanza en términos de
nuestros valores y los valores que atribuimos a la otra persona. Las personas a las que
atribuimos aspectos que compartimos con ellas, quienes vemos como semejantes a
nosotros en varios sentidos posibles, tienen más probabilidad de resultarnos atractivas
que las que nos parecen completamente distintas en todo. Esto requiere muchas
matizaciones.
En temas de amor y atracción hay dos teorías opuestas: Que tendemos a juntarnos con
personas que son parecidas a nosotros, y que buscamos lo contrario. Siempre habrá
elementos de semejanza y otros de diferencia, y a veces la diferencia también ayuda a
consolidar y fortalecer la relación, porque aporta cierto complemento. Las
características de uno compensan las de otro y así.
Hoy en día hay teorías un poco más complejas que las que vimos en el curso pasado,
que son las que manejan los expertos en este tema y ponen mucho énfasis en el asunto
de la complementariedad.
En términos de atractivo, este no es el único fundamento para establecer una relación.

No obstante, en el atractivo de entrada, suele parecer más atractiva la persona que tiene
aspectos de semejanza en cosas que yo valoro: Gustos, actitudes, opiniones y valores.
Esto lo saben los comerciales e intentan mostrar al cliente que tienen actitudes, gustos,
opiniones… similares a las del cliente en algún aspecto, porque saben que eso ayuda a
interactuar con el, y les puede predisponer positivamente a la hora de tratar de influir
luego con el producto.
Por tanto, ya tenemos:
- Atractivo físico y por otra serie de características, relacionadas con el

comportamiento, tonos de voz…
- Semejanza en algún parámetro.
- Fama o popularidad, en el sentido positivo. Será una persona reconocible entre otras
muchas. Tiene alguna característica que muchas personas quisieran tener, lo que
genera admiración. Además, solo el hecho de ser reconocido, lo sueles vivir de forma
positiva, y tiendes a ello, por lo que serían en parte ejemplos a seguir. A la mayoría
nos gusta que los demás nos reconozcan. Por eso, muchas estrategias de publicidad
se basan en la contratación de personas famosas para anunciar algo con lo que no
tienen nada que ver.
- Simpatía. Parece que lo que hacen lo hacen para agradar. Con parecerlo vale.
3 – Autoridad o poder: Este factor tiene un impacto menos general en la persuasión que
los dos anteriores, que serán más importantes. A pesar de eso, los estudios indican que
en ocasiones un mensaje al ser transmitido por personas con diferencias de poder

adquiere diferentes capacidades persuasivas.
No obstante, se relaciona con el tema del mensaje y su objetivo. Algunos mensajes

persuasivos no solo transmiten información, no solo quieres influir sobre las actitudes,
sino también sobre el comportamiento del receptor, y se hace a través del uso de
promesas y amenazas. Intento convencerte de algo anunciándote ventajas de hacerlo o
inconvenientes de no hacerlo, que yo controlo.
Esto ya no es un mensaje exclusivamente persuasivo. El caso es que utilizar promesas o

amenazas para tratar de influir sobre el comportamiento de los demás, a veces es muy
persuasivo y otras no tanto.
Un motivo es que es indeseable o ilegítimo que te estén amenazando con algo.
Una promesa o amenaza no puede ser efectiva si crees que la persona que la hace no
tiene poder para cumplirla, y viceversa. En tanto en cuanto pienses que la persona tiene
poder para cumplir esa promesa o amenaza, es más probable que funcione, que tenga
efecto sobre tu conducta.
Otras veces la razón es distinta, y es que el poder viene asociado a una atribución de
conocimiento experto sobre el tema, por lo que nos remitimos a la credibilidad. Que
tiene poder significa entre otras cosas que sabe mejor que el receptor de qué está
hablando.
El poder sería autoridad, conferida por su experiencia.
Ejercicio: Cogemos los nombres del otro día sobre personas influyentes y vemos qué
características sobre credibilidad, atractivo y poder tienen estas personas y cuáles no.
1 – Hitler:
Tiene congruencia a nivel de actuación. Su reputación le daba credibilidad. Además,

tiene una gran experiencia relacionada con el objeto de actitud, sabía de lo que hablaba.
Por último, sinceridad, el creía lo que decía, no tenía que fingir.
Atractivo: Controlaba el tono del discurso. Además, tenía popularidad, muchos le veían
como un ejemplo a seguir. Una vez inculcados los valores que pretendía, hubo un efecto
muy fuerte de familiaridad y comparación entre él y sus seguidores.
Poder o autoridad: Al crear una dictadura, su autoridad era absoluta, por lo que las
amenazas y promesas se creían totalmente y eran persuasivas ya que tenía toda la
potestad para cumplirlas. En cuanto a la autoridad, se ve como un experto, lo que le da
también credibilidad, se retroalimenta.
Sigue clase:
Con esto, pasamos del emisor al mensaje, siguiendo los elementos relevantes para el
análisis de las comunicaciones persuasivas.
El mensaje tiene que cumplir con una serie de características para ser persuasivo.
El mensaje tendrá que ser comprensible, verosímil… vamos a ver qué dice el profesor.
Primer, a partir de lo que indica la investigación, los mensajes tienen dos tipos de
características; Unas son formales, y otras de contenido.
Características formales:
- Conciso. En términos generales, un mensaje conciso tiene ventajas sobre uno que
no lo es, pero no basta con la concisión y no siempre un mensaje persuasivo puede
serlo, depende del tema. A pesar de eso, conciso no es solo breve. Es decir, lo que
haya que decir con las mínimas palabras posibles. En términos generales es
persuasivo, pero veremos excepciones.
- Orden, que esté organizado y no parezca un discurso disperso, porque el orden

transmite la idea de que lo que se dice está bien argumentado, parece lógico.
También porque a veces la eficacia persuasiva de un mensaje depende de que el
receptor pueda recordarlo, y es mucho más fácil recordar los elementos de un
mensaje cuando están bien organizados que cuando no lo están.
- Los elementos del mensaje con consistentes se refuerzan unos a otros (en duda).
Características del contenido:
- Un mensaje persuasivo tiene que ser comprensible. Se supone que si el receptor no

entiende lo que estás diciendo tu mensaje no va a influir en sus actitudes. Esto es
verdad para la mayoría de los casos, pero no para todos.
- Verosímil o creíble. Que lo que diga parezca que es verdad. Para generar esto se
puede recurrir a varias cosas. Los discursos, los mensajes que hablan de cosas
concreta en comparación con los abstractos parecen más verosímiles, aunque
pueden no serlo. Una de las mejores formas de mentir es construir un mensaje lo
más detallado, concreto y ordenado posible, porque genera verosimilitud.
- Relevante. Para que un mensaje sea persuasivo tiene que ser un tema con
importancia personal para el receptor, que tenga que ver con cosas que le afectan,
le preocupan, le mueven, motivan… Porque hay cosas que son importantes en
general y no tienen por qué serlo en términos personales para el receptor.
El receptor va a atender cuanto más al mensaje y va a prestar atención al contenido si

cree que le van a decir algo importante para su vida, que conecta con sus intereses,
necesidades, aspiraciones… lo cual justifica, por ejemplo, que muchas veces para
conseguir el mismo cambio de opinión se diseñen y se difundan más de un mensaje
distinto, en función de cuáles sean las personas en quienes quieras suscitar ese cambio
de opinión.
Esto es muy importante para nuestro futuro como psicólogos. Al comunicarnos, si

queremos influir en el comportamiento, tenemos que preguntarnos antes de decir lo
que sea qué es relevante para ellos y qué no lo es.
Luego, la investigación en el campo de la psicología social sobre estos temas, ha

prestado atención a dos cuestiones, distinciones entre tipos de discursos persuasivos
que son clásicas. Los primeros autores en estudiar la persuasión y las técnicas de
persuasión no eran psicólogos, no lo hicieron a través de métodos experimentales,
científicos… y sin embargo, aportaron mucho conocimiento que luego tratamos de
aprovechar. Fueron los estudiosos de la retórica, y el primer gran tratado sobre
persuasión es la retórica de Aristóteles, donde se hace una doble distinción respecto a
discursos persuasivos.
La primera hace referencia al hecho de que el mensaje que trata de persuadir, que trata
de cambiar una opinión de un tema por otra, puede incluir o bien solo argumentos
congruentes con la opinión que se quiere defender, o además contrastar sus
argumentos con los contrarios, es decir, comparar, incluyéndolos en el contenido del
mensaje, los argumentos a favor y en contra. Esta es la diferencia entre mensajes
unilaterales y bilaterales. Una de las preguntas es qué tipo de mensajes son más
efectivos en este sentido.
La segunda distinción, también hecha por Aristóteles, es entre aquellos que para influir
sobre los demás a través de la comunicación tratan de dar razones, sobre los que tratan
de influir provocando en ellos uno u otro sentimiento, estados de ánimo o emociones.
Es la diferencia entre mensajes racionales, que apelan a argumentos y la inteligencia,
frente a mensajes emocionales. La diferencia con la anterior es que muchos mensajes
mezclan ambas cosas, mientras no se puede mezclar lo bilateral con lo unilateral.
Que sean más efectivos unos u otros no depende tanto de la situación sino del receptor.
En términos generales, los mensajes unilaterales suelen ser más persuasivos que los
bilaterales, con varias excepciones importantes:
- Cuanto más conocimiento tenga el receptor del tema sobre el que le hablas, menos
persuasivo será el mensaje unilateral, pues se dará cuenta que tratas la cuestión de
forma parcial. Como él conoce muchas cosas acerca de la cuestión, lo más efectivo
es que las tengas en cuenta y las refutes, no solo muestres lo que tu quieres. Será
más conveniente el bilateral.
- También depende de la capacidad intelectual del receptor. A más capacidad

intelectual, más conveniente el mensaje bilateral.
- Tendremos en cuenta la posición de entrada del receptor respecto al tema que

vamos a tratar. Ya sabemos que no tienen por qué tener actitudes extremas. Muchas
veces el mensaje persuasivo quiere sacar al receptor de la ambivalencia respecto al
tema, de la indecisión, que llegue a adoptar la postura que tu defiendes, a favor de

un punto de vista y en contra de otro, y a veces incluso el mensaje persuasivo trata
de tratar con personas con una posición semejante a la que tienes para reforzarla.
En ambos casos será diferente. Tendremos gente en contra, indecisos o a favor

moderadamente.
Cuando la persona está en contra, lo mejor es usar un mensaje bilateral.
Cuando está indeciso, unilateral, pues quieres que tienda a tu extremo. Otra cosa es
que, al estar indeciso, quiera escuchar mensajes bilaterales, pero si tu quieres sacarle
de la indecisión tienes que desplazarle solo a un sitio.
Por último, al estar a favor, unilateral, para extremar aun más su postura.
Ahora veremos la distinción racional/emocional. De nuevo, depende, pero esta vez es

más por el contenido del mensaje.
¿Cuáles son las emociones que más se utilizan o se han utilizado con intenciones
persuasivas?
La emoción que más se ha manipulado y más se utiliza con propósitos persuasivos es el

miedo.
También la culpa.
Muchos estudios se han centrado en el efecto del miedo, en qué medida los mensajes
que producen miedo, temor… generan un sentimiento de inquietud hacia una amenaza,
en qué medida son persuasivos.
Lo que pasa es que el miedo para algunas personas, si es muy intenso, puede volverse
antipersuasivo, porque la gente evita el mensaje, y, sin embargo, para otras, es lo más
persuasivo, cuanto más miedo más efecto persuasivo. Esas personas se diferencian en
que las personas con más autoestima (mayor nivel de autoeficacia), se ven más
persuadidas por un mensaje de miedo intenso. Las personas con baja autoestima, si les
enfrentas a un mensaje de miedo intenso, huyen del asunto, lo evitan, no piensan en
ello, porque unos deducen que ellos van a poder controlar ese peligro del que les avisa
el mensaje, mientras otros piensan que no lo van a poder controlar.
Por ejemplo, mensajes para gente que queremos que deje de fumar.
Entonces, en términos generales un mensaje que infunde miedo identifica un peligro. Si

quieres cambiar la conducta para evitar ese peligro, la persona tiene que sentirse capaz
de cambiarlo.
Otra cosa que hace que el miedo sea más o menos efectivo es: Si además de inducir
miedo se indica cómo se puede evitar, el mensaje es mucho más persuasivo que cuando
no se hace ninguna indicación sobre qué hacer para indicar ese peligro.
Entonces, el mensaje conviene que haga sentir a quien lo recibe no solo que hay un
peligro, sino que tiene capacidad para evitarlo.
Nueva clase: Nos pidió pensar en una campaña y en el contenido que nos pudiera llevar
a que esta fuera exitosa.
A partir de los años 70-80 del siglo pasado, el modo en el que se empiezan a investigar
las comunicaciones persuasivas cambian, en un aspecto fundamental, y es que el foco
empieza a centrarse en el receptor y en los procesos psicológicos que el mensaje o los
mensajes persuasivos pueden inducir en el receptor, y en qué medida la psicología del
receptor y lo que pasa por su cabeza ayuda o dificulta la persuasión.
Ahora vamos a ver dos modelos distintos y sucesivos sobre la persuasión, que
comparten que la importancia es el receptor.
Un modelo será en fases y otro modelo último sobre probabilidad de elaboración.
Antes de que se elaboraran estos dos modelos, ya algunos estudios anteriores

demostraron aspectos del receptor importantes a la hora de condicionar la probabilidad
de que un mensaje persuasivo tenga éxito o no.
Por ejemplo, a partir del modelo básico inicial los investigadores se hicieron preguntas
del tipo: ¿Qué personas son más fáciles de persuadir, los más inteligentes o los menos?
¿Puede afectar de alguna manera en el proceso de persuasión a los procesos
persuasivos el hecho de que el receptor perciba el mensaje experimentando una
emoción u otra? No la emoción que le genere el mensaje, sino su estado afectivo en el
que se encuentre previamente.
Tercera pregunta, ¿Puede afectar de alguna manera la autoestima del receptor?
También, el punto de partida en el que sale respecto al mensaje en cuanto a opinión.
Todas estas son preguntas relevantes:
En cuanto a las primeras respuestas que se dieron, son respuestas que valen para
muchos casos pero tienen muchas excepciones. Hay casos en los que la inteligencia
puede facilitar y en otros dificultar.
A veces el reto es convencer a una persona de algo cuando no es muy inteligente, y otras
veces el reto es el contrario.
El caso de la autoestima en parte ya lo vimos el otro día; Tiene que ver en dos sentidos
distintos:
1 – Muchos mensajes que utilizan el miedo son mensajes persuasivos que no quiere
cambiar solo actitudes, sino conductas.
Por tanto, el mensaje cumple sus mensajes persuasivos si hay cambios de conducta. Si
no, puede cambiar la actitud, pero no la conducta y entonces no es plenamente efectivo.
Para que sea efectivo tienen que darse dos condiciones, que cambie la actitud y que
cambie la conducta.
Ya sabemos que muchas veces nos comportamos de manera contra actitudinal. Una
cuestión que tiene que ver directamente con la autoestima es lo que Bandura cree el
comportamiento de autoeficacia. Uno hace aquellos comportamientos que cree que va
a ser capaz de realizar, pero no aquellos que piensa que no. Normalmente la autoestima
correlaciona con la autoeficacia: A más autoestima, más fácil es que una persona se
sienta capaz de llevar a cabo comportamientos costosos, difíciles, que no ha
desarrollado antes, etc… y viceversa, una persona con baja autoestima asumirá menos
retos.
Otra teoría dice que la autoestima no solo está relacionada con tu confianza en que vas
a poder hacer algo, sino en la confianza en tus propios pensamientos. Las personas con
más autoestima se suelen sentir más seguros con las cosas que piensan. Si tienes una
valoración escasa de ti mismo te puede hacer dudar de lo que piensas.
Vamos a volver a lo de antes: Quiero crear una campaña que cree un cambio de actitud
asociado a un cambio de conducta.
Pensando en los receptores o audiencia (muchos receptores potenciales de un mensaje

persuasivo), ¿Qué tengo que hacer?
Las fases del proceso persuasivo (Modelo de las dos fases; McGuire)
Este modelo se centra en los procesos psicológicos del receptor. Una manera de
explicarlo, que va más allá de cómo está planteado en ese esquema, es la siguiente
manera:
Para persuadir, como para conseguir cualquier otra cosa que tiene cierto grado de
dificultad, hay que superar una serie de obstáculos o afrontar una serie de desafíos.
Según el modelo de McGuire esos obstáculos tienen que ver la mayoría con procesos
(efectos) psicológicos que hay que superar sucesivamente en el receptor o audiencia.
Si quiero que mi campaña tenga éxito tengo que hacer varias cosas, pues si no las hago
no se desencadenará en la audiencia los mecanismos psicológicos que van a hacer que
el mensaje persuada.
Hay muchas campañas de publicidad, de persuasión, que fracasan por algo que debería
ser obvio, pero a quienes lo diseñan lo pasan por alto. Esto ha pasado porque no ha
llegado a quien tenía que llegar. Es algo tan sencillo como que la audiencia se vea
expuesta al mensaje, les llegue, y para eso tienes que saber cosas de la audiencia. Para
eso tienes que saber cosas de la audiencia, no solo de los intereses, sino saber en primer
lugar cómo se expone a la información, pues sabemos que esta exposición es selectiva,
es inevitable que sea así, pues estamos bombardeados por mucha más información de
la que podemos recibir. Hoy en día las capacidades de informarse son infinitas y no
tienen coste, lo que hace que tengamos que ser selectivos, en parte de manera
inconsciente y en otra parte tomamos decisiones sobre qué información miramos y qué
no.
Eso puede venir condicionado por muchos factores:
- Estilo de vida de las personas que queremos influir.
- Censura institucional: Hay cierta información que no se puede difundir por razones
legales.
- MCM: Medios de comunicación de masa que usan.
- Socialización: En qué medios socializa, con quién se relaciona… esos factores

determinan a qué información nos exponemos y a qué es más difícil que nos veamos
expuestos.
Pongámonos que nuestra campaña ha conseguido identificar cómo podemos conseguir

para que nuestro mensaje llegue a la audiencia, se vea expuesta a ella. Hemos superado
ese primer desafío.
Esto no garantiza que persuadamos, pues de toda la información a la que nos

exponemos, solo atendemos a alguna. Entonces, el siguiente obstáculo es que presten
atención de entre toda la información a la que estamos expuestos. Si una campaña
publicitaria es una campaña más tiene un problema. Este desafío es probablemente lo
que ha hecho que en el campo de la publicidad sea tan importante el trabajo de los
creativos. Lo fundamental de este trabajo es conseguir captar la atención. El problema
de muchas industrias es que venden productos que la gente ya conoce muy bien, sobre
los que se han hecho miles de campañas publicitarias, estamos hartos de recibir
información, y llega el momento que casi toda nos parece igual. Si no la atendemos, el
mensaje puede ser en términos de su contenido muy potente pero no funcionará.
La atención selectiva depende de:
- Información saliente.
- Información proactitudinal.
También depende de que se den unas circunstancias relevantes:
- Nivel de incertidumbre: A mayor nivel de incertidumbre y mayor interés por el tema

más interés. Al revés, partir de un nivel de certidumbre muy alto es malo para captar
la atención.
- Consistencia actitudinal.
Pongamos que hemos superado también este obstáculo, la audiencia está expuesta al
mensaje y además lo atiende. Según este modelo, eso no garantiza que lo persuada.
Además de atender al mensaje, hace falta comprenderlo, porque si no lo comprendes
cómo va a influir en tu actitud, tu representación sobre el tema del que hablamos. En
teoría no debe.
En esto influyen:
- Complejidad de la información.
- Tiempo de exposición.
A veces, lo que se hace es: Como no se puede simplificar demasiado aquello de lo que
se va a hablar y el mensaje transmite una cierta cantidad de información, lo que hace la
publicidad es repetirlo muchísimo. Una de las razones es generar el efecto de mera
exposición, pero también que el conjunto de la información cale, se vuelva menos
complejo tras varias exposiciones, porque a veces con una sola vez es demasiada
información para asimilarlo.
Tampoco te puedes pasar en la repetición, porque entonces baja la atención.
No obstante, comprender el mensaje tampoco asegura que sea efectivo, pues no solo
tiene que ser comprendido, sino también aceptado. Hay que superar una última fase, la
aceptación, que depende del conocimiento y la experiencia previa del receptor sobre el
tema en el que se habla, y por consiguiente de la calidad de los argumentos:
- Tienen que ser relevantes.

- Informativos o novedosos (proporcionar información que el receptor antes no
sabía).
- Plausibles.
Una de las cosas más características de este modelo es que es secuencial, plantea que
hay un orden en los procesos psicológicos que activa el modelo para que este sea
persuasivo. De hecho, versiones más modernas incluyen una última fase, el recuerdo,
pues para que se de un cambio conductual la persona tiene que recordar el mensaje,
pero lo fundamental son estas cuatro fases que se pueden dividir en dos, de ahí su
nombre, la recepción del mensaje y la aceptación, que requiere de una comprensión
previa.
Este no es el último modelo sobre persuasión porque no explica todas las formas en las
que se produce la persuasión. Se han visto casos en los que no es necesario que el
receptor comprenda bien el mensaje para ser persuasivo. Además, pueden intervenir
más elementos de los que aparecen. El modelo visto es muy racionalista.
Según este modelo, si yo diseño un mensaje persuasivo e introduzco una variable

añadida, como puede ser que las personas que reciben el mensaje y lo escuchan al
mismo tiempo que un ruido, un estímulo distractor, su capacidad de procesamiento se
ve limitada. Según este modelo a más ruido menos persuasión, porque el ruido
interviene con la atención y la comprensión del mensaje.
En algunos estudios se ha manipulado esta situación, introducir un distractor, y ver si

incluso con ruido puede haber persuasión. Si hay algún elemento más, puede ser así.
Luego se comprueba que el ruido hace que no comprendas bien el mensaje, pero eso
no significa que el mensaje no tenga los efectos que buscabas.
El modelo da una respuesta sencilla a la pregunta de la inteligencia, necesaria para la

comprensión y además, un conocimiento mínimo del tema que es un componente
necesario. Sin tener conocimientos para comprender el mensaje no puedes persuadir a
las personas, pero esto no siempre es así, a veces aunque no lo entiendas se puede
persuadir, y esto es lo que no explica el modelo y es lo que veremos con el último
modelo, de probabilidad de elaboración.
Nueva clase:
Nos falta describir el último modelo sobre persuasión.
El modelo que ya vimos, de las dos fases de McGuire, prestaba mucha atención a los
procesos psicológicos que tienen que desencadenarse para que un mensaje persuasivo
cumpla su propósito, pero al comentar el modelo vimos que podía tener algunas
limitaciones. Es muy racionalista, porque el punto central, la clave según este modelo es
la comprensión; No basta con la comprensión, pero es la clave. Se supone que antes de
aceptar el mensaje tienes que haberlo comprendido, y antes verte expuesto y haberlo
atendido. Es discutible que a menor nivel de atención y comprensión haya menor
persuasión. Pueden producirse efectos persuasivos en los que el receptor o la audiencia
no ha atendido plenamente al mensaje o no lo ha comprendido bien, y a veces eso es
un obstáculo para la comprensión, pero otras veces no.
De ahí que se de otro modelo.
Modelo de Probabilidad de Elaboración; Petty y Cacioppo
Es el modelo vigente. Lo vimos un poco con el ejemplo de los estudiantes que iban a
tener un examen final. Los investigadores creaban dos tipos de disursos argumentativos,
uno con argumentos más convincentes en contraste con los del otro discurso, que eran
más bien endebles.
Además, se variaban otras condiciones en las que las personas recibían este mensaje.
Una de las condiciones era quién era el emisor, en un caso una persona experta y de
estatus reconocido, el rector, y en otra el padre de un alumno, sin estatus especial, no
tenía especial credibilidad ni conocimiento experto sobre lo que se planteaba.
La otra variable era si la medida les iba a tocar a ellos o no.
Ese experimento mostraba que en algunas de las combinaciones había efecto

persuasivo incluso cuando los argumentos eran débiles.
El mensaje era persuasivo de dos maneras: En una los argumentos eran fundamentales;
Los sujetos que recibían el mensaje fuerte eran persuadidos por el mensaje si y solo si
además de incluir argumentos fuertes el mensaje tenía alta implicación para ellos, o,
dicho de otra manera, pensaban que la medida les iba a tocar a ellos.
Si el mensaje era fuerte, pero lo recibían en una situación de baja motivación con
respecto al lenguaje, importaba poco si los argumentos que se daban eran fuertes o
débiles, lo importante era el emisor. Solo se persuadían con el rector, un emisor
influyente.
Este modelo explica ese tipo de diferencias y la posibilidad de que bajo distintas
situaciones haya distintas maneras de persuadir, a veces incluso con independencia de
los argumentos, por lo que el conocimiento no es tan necesario.
Lo que se plantea en este modelo es:
Los receptores pueden elaborar más o menos el mensaje, es decir, pueden procesarlo
con más profundidad o de forma más superficial. Que elaboren más o menos el mensaje
depende de la motivación y la capacidad para hacerlo.
Si la motivación es alta y hay suficiente capacidad cognitiva, la elaboración será alta. A

mayor motivación y capacidad más probabilidad de que el mensaje se procese de
manera profunda.
Cuando eso ocurre, el emisor recibe el mensaje persuasivo, en condiciones de alta

motivación y capacidad, lo que el modelo dice es que lo más importante son los
argumentos del mensaje. Si son fuertes, puede haber persuasión, y si son débiles, no
habrá persuasión.
Si tu tienes capacidad y motivación para procesar en detalle, eso te permite advertir el

valor de los argumentos, si son más o menos convincentes.
Hay una forma alternativa a esta por la que puede haber persuasión, y depende de dos
condiciones juntas:
- La probabilidad de elaboración será baja (motivación y capacidad bajas).

- El mensaje está vinculado a alguna clave periférica que sirva al receptor como señal
de que ese mensaje merece la pena ser aceptado. Ese es el papel que ejerce en el
experimento anterior la identidad del emisor, si es creíble o no.
Lo que dice esto es que a partir de algo vinculado al lenguaje, sin sentido estricto, el
receptor infiere si merece la pena ajustarse al mensaje o no.
Las claves periféricas muchas tienen que ver con las características del emisor, que nos
remite al principio del tema, pero no todas. También hay claves periféricas que tienen
que ver con el receptor, como el estado emocional en el que se encuentra cuando está
recibiendo el mensaje, lo que es también un indicador para que su posición sea
favorable o en contra respecto al mensaje.
Si se predispone al emisor positivamente, es más fácil que le acepte.
Si se le predispone negativamente, es más difícil que lo haga, a no ser que el mensaje

transmita sensaciones congruentes con su estado de ánimo, pero por lo general si estás
predispuesto negativamente te vuelves más escéptico con respecto al lenguaje. Esto
ocurre, remarcamos, cuando la probabilidad de elaboración es baja, que nos lleva a usar
una ruta periférica.
Otra cosa es que a veces el estado emocional en sí mismo es lo que determina la

probabilidad de elaboración. En un cierto estado emocional el sujeto no está motivado
para procesar con detalle el mensaje. Los propios mensajes pueden incluir claves
periféricas.
Se comprobó en un experimento cómo persuadían dos mensajes, que dicen

exactamente lo mismo, pero de diferente manera.
Uno de ellos era mucho más largo.
En términos generales que un mensaje sea conciso es mejor que lo contrario, pero en
estos estudios en los que se varía la longitud del mensaje se comprueba que cuando el
sujeto está en condiciones de baja probabilidad de elaboración la longitud del mensaje
se convierte en una clave periférica, y sugiere inferencias del tipo: Si tarda tanto es que
tiene muchas razones para apoyar lo que se dice. De esta manera, a más longitud del
mensaje más persuasión si se está en condiciones de baja probabilidad de elaboración.
Si la condición es de alta elaboración la longitud del mensaje importa poco o no cambia

la tendencia.
Otras dos variables que se han tratado de poner a prueba a través de este modelo tienen
que ver con algunas cosas de las que ya hablamos. Son la inteligencia o capacidad
intelectual del receptor y la distracción.
Según los modelos anteriores la inteligencia en términos generales dificultaba la

persuasión.
Un individuo muy inteligente y motivado tiene más capacidad para detectar los
argumentos fuertes y al revés; Una persona con baja capacidad intelectual puede ser
más difícil de persuadir en algunos mensajes porque tiene baja capacidad intelectual y
entonces no llega a discriminar los argumentos fuertes y débiles, no termina de
entenderlos.
Otro factor donde habría dudas sobre cómo influye en la persuasión es la distracción. La
presencia de estímulos distractores durante el tiempo en que el receptor está
recibiendo el mensaje. Desde una lógica racional, a mayor distracción menor
persuasión, porque interfiere con la capacidad de atención y comprensión.
No obstante, estudios dicen que esto no funciona así, sino que depende de la mayor o
menor elaboración del mensaje. Un mensaje elaborado de manera superficial puede
generar efectos persuasivos aun con presencia de estímulos distractores. Es más, si
quitas el estímulo distractor, no se produce persuasión, y si lo metes si, porque como la
distracción interfiere en la comprensión, no llegas a comprender que los argumentos
son débiles y usas las rutas periféricas, que suelen ser las que tiran en estos mensajes.
Por estas cosas en la persuasión se habla de dos rutas, una ruta central, donde lo
importante son los argumentos y su fuerza, y una ruta periférica donde lo importante
son esas claves periféricas.

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Tema 4 – Cambio de actitudes

¿Qué se quiere decir con cambio de actitud?

Muchas veces los investigadores clasifican pensamientos como argumentos favorables

Si una persona se posiciona mucho en el extremo positivo sobre cualquier tema, y

- Adquisición de experiencia directa con el objeto de actitud.

- Por influencia directa sobre el comportamiento.

- Por desarrollo de experiencias socialmente mediadas.

Por último, la influencia directa sobre el comportamiento. Tendemos a la auto

Cambio de actitud provocado por la adquisición de experiencia directa con el objeto

Hay básicamente tres vías fundamentales para esta influencia.

- Promueve la familiarización con el objeto de actitud (efecto de “mera exposición”).

Además, cuando la primera interacción o exposición es negativa, luego te cuesta más

- Proporciona información acerca del objeto de actitud

La interacción con una persona, grupo de personas, producto comercial… nos

- Favorece la asociación del objeto de actitud a alguna clase de estado o reacción

Los efectos de publicidad son muy buenos para ilustrar esto.

Se invierte en productos caros porque se sigue suponiendo que si tu identificas bien la

Cambio de actitudes provocado por influencia directa sobre el comportamiento (la

Este supuesto lo comparten la teoría de la autopercepción y de la disonancia cognitiva.

Teoría de la autopercepción: Muchas veces las personas no son completamente

Si yo digo que me gusta la cerveza, probablemente es que me guste, pero al principio,

Si quiero que alguien tenga un cambio de actitud al reciclaje, puedes preguntar

Sin embargo, muchas veces recordar lo opuesto lo cambia.

La teoría de la autopercepción es más simple que la de disonancia cognitiva.

Para esto tienen que darse varias condiciones:

Lo primero es que el comportamiento contra-actitudinal no sea obligado. Si yo me

- Condición básica: Ausencia de una justificación del comportamiento contra-

Hay más causas para que su efecto sea claro y rotundo.

- El comportamiento contra-actitudinal ha tenido consecuencias negativas

- Inconsistencia con algún aspecto importante del autoconcepto.

Esto puede generar un efecto de disminución, aumenta la motivación para buscar

Un estudio: Conducta sexual. Hubo un seminario de conducta sexual, un tema de

Se dice que esto es porque no todo el mundo lo va a aprovechar de la misma manera y

Normalmente, cuanto más esfuerzo te ha costado entrar en un grupo, más valoración

Otro experimento: Se hizo un estudio de mercado y después se dio a una persona a

Cambio de actitudes provocado por experiencias socialmente mediadas

Veremos el aprendizaje por observación o modelado y las comunicaciones persuasivas.

El aprendizaje por modelado u observación:

Si yo no he tenido nunca la experiencia de volar en parapente y un amigo mio muere

Funciona proporcionándole información sobre el objeto de actitud. Si quiero que

Estamos hablando de personajes influyentes de la historia.

Que sean carismáticos supone que su influencia depende de sus características

También identificaban sensibilidades sociales específicas, y ofrecían soluciones para

Hay dos objetivos, en parte contrapuestos:

¿Qué puede hacer a una persona más persuasiva (emisor)?

Las conclusiones fundamentales de la investigación sobre esto incluyen varias de las

1 – Credibilidad: Puede ser consecuencia de distintos factores o características. A su vez

- Congruencia a nivel de actuación (reputación que te vas creando), lo que te hace

Experimento de sinceridad: Se entrevista a una persona con tema del narcotráfico. La

- Más mano dura.

La cuestión está en si el entrevistado argumentaba a favor o en contra de sus intereses.

A la hora de intentar persuadir esto no es tan fácil de conseguir, porque muchos

De repente, empiezan a escuchar la charla que recibían sus compañeros en una

Entonces, a veces lo que se intenta para mejorar la credibilidad es ocultar la intención

En términos de atractivo, este no es el único fundamento para establecer una relación.

Por tanto, ya tenemos:

- Atractivo físico y por otra serie de características, relacionadas con el

- Semejanza en algún parámetro.

en ocasiones un mensaje al ser transmitido por personas con diferencias de poder

No obstante, se relaciona con el tema del mensaje y su objetivo. Algunos mensajes

Esto ya no es un mensaje exclusivamente persuasivo. El caso es que utilizar promesas o