OGE - Modulo 02

Organización y gestión
de eventos
Planificación de las relaciones públicas

en eventos
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Antonio Rodríguez de Rivera
Profesor de la Escuela Internacional de Protocolo (Universidad de Nebrija) y jefe
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Grufium Educación y Excelencia, S. L.
Coordinación editorial:
Grufium Educación y Excelencia, S. L.
© Grufium Educación y Excelencia, S. L.

Barcelona (España), 2021
Primera edición, segunda reimpresión: julio 2021
ISBN: 978-84-9063-957-3 (Obra completa)

ISBN: 978-84-9063-959-7 (Planificación de las relaciones públicas en eventos)
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Esquema de contenido
1. Las relaciones públicas
1.1. Concepto, definición y funciones

1.2. Los públicos y los objetivos en las relaciones públicas
1.3. La comunicación corporativa: identidad e imagen corporativa
2. La gestión de la comunicación en las relaciones públicas
2.1. La gestión de la comunicación interna

2.2. La gestión de la comunicación externa
2.3. La e-comunicación
3. Las técnicas de comunicación con los medios
3.1. El comunicado de prensa

3.2. La rueda de prensa, conferencia y su convocatoria
3.3. El dosier de prensa
4. La responsabilidad social: mecenazgo y patrocinio
4.1. El mecenazgo
4.2. El patrocinio
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Introducción
Las relaciones públicas son una ciencia que ha ido evolucionando en

los últimos tiempos de manera vertiginosa y están ocupando un lugar
preminente en la alta dirección de las organizaciones. Su denominación
también ha evolucionado y hoy las conocemos como dirección de re-
laciones públicas, dirección de comunicación o dirección de relaciones
institucionales.
El hecho es que las relaciones públicas son una ciencia directamente

relacionada con la gestión de la comunicación dirigida a los distintos pú-
blicos con los que se relaciona una organización (stakeholders) para in-
fluir en ellos y persuadirlos, ya sea en el ámbito privado o en el público.
Los mensajes se gestionan para alcanzar los objetivos que cada organi-
zación se plantea, y se adecúan a los canales más idóneos para llegar al
público objetivo. No obstante, las relaciones públicas no se han de con-
fundir con la publicidad o con la propaganda, aunque puedan compartir
algunos rasgos.
Las relaciones públicas propician entablar relaciones de mutuo bene-

ficio entre organización y públicos con los que interactúa. De hecho,
llevan en su ADN una naturaleza más de mutuo beneficio que en el
caso de la publicidad, una estrategia win-win en la que ambas partes
ganan.
El papel estratégico que representan en las organizaciones en la gestión

de la identidad y la imagen corporativa, y las distintas técnicas de co-
municación que emplean, que hoy en día están evolucionando hacia la
denominada e-comunicación, merecen una mención especial. Otras téc-
nicas, como el patrocinio y el mecenazgo, coexisten desde hace tiempo
y estamos más acostumbrados a su terminología.
En las últimas dos décadas, la organización de actos ha adquirido una

industria y un volumen de negocio que han hecho confluir el trabajo de
las relaciones públicas en una versión más organizativa, como elemento
comunicativo capaz de lanzar, consolidar o proyectar una marca en sus
distintos mercados.
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Todas estas técnicas comunicativas son propias de la gestión del relacio-
nes públicas que, con su saber hacer, planificación, estrategia y resolu-
ción, empleará para que organización y públicos implicados, sin olvidar
a la opinión pública, converjan en el camino hacia una mejora de las
relaciones en nuestra sociedad.
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1. Las relaciones públicas
E n la actualidad nadie pondría en duda el poder de la imagen y la

comunicación en una sociedad donde los medios y los canales de
comunicación nos acompañan en nuestro día a día de forma cons-
tante.
La proliferación del uso de Internet ha acelerado este proceso de comu-

nicación prácticamente instantáneo y la creación de una imagen o iden-
tidad digital como un requisito indispensable para llegar a la opinión
pública.
1.1. Concepto, definición y funciones
La configuración de una imagen mediante la aparición en medios, tanto

escritos como visuales, no es algo nuevo y viene produciéndose desde
la antigüedad si, además, consideramos como medio la aparición en
actos o eventos de cualquier índole. Rápidamente nos vienen a la mente
los actos políticos, culturales o deportivos; pero aún podemos remon-
tarnos más en el tiempo y situarnos en los tiempos más primitivos en los
que el jefe de la tribu necesitaba, además de la fuerza, unas cualidades
humanas para ganarse la confianza y el apoyo del resto de miembros de
la tribu.
A lo largo de la historia, todos aquellos que han detentado el poder, de

una forma u otra, han tenido que persuadir a sus seguidores de la nece-
sidad o eficacia de sus decisiones o planteamientos.
Podemos comprender que labrarse una buena imagen (Figura 1.1) ante
la sociedad o los colectivos a los que uno pertenece o con los que inte-
ractúa es un objetivo común que comparten organizaciones, empresas,
instituciones e individuos.
Esta imagen pública es un factor determinante para conseguir que

las actividades de la organización tengan éxito. Los diferentes actores
(stakeholders) con los que la corporación interactúa se verán influidos
por nuestra imagen que, sin duda, conforma nuestra identidad corpo-
rativa.
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Planificación de las relaciones públicas en eventos
Figura 1.1
Cuidar la buena imagen
de la organización debe
ser una de sus principales
finalidades para alcanzar con
éxito sus objetivos.
Parece lógico, por lo tanto, que dada la importancia de la imagen y la

relación con los públicos exista una disciplina que se encargue de su
gestión: las relaciones públicas.
Las actividades de las relaciones públicas tienen su origen en la esfe-

ra pública como procedimiento para captar voluntades, y, en particular,
en lo que hoy podemos denominar entorno político. Posteriormente, y
gracias a la revolución industrial, se trasladaron al ámbito empresarial.
Cabe recordar que la revolución industrial originó grandes corporacio-

nes, pues en las fábricas se configuró el proletariado urbano y se priori-
zó una producción masiva del producto o servicio. Esta producción ma-
siva se lograba mediante la mecanización de los procesos productivos.
Como resultado de lo anterior, la economía adquirió una nueva dimen-

sión que, a su vez, también supuso un distanciamiento relacional entre
el patrón y los proletarios, y entre la propia empresa y los públicos que
la rodeaban. La ausencia de comunicación generó una serie de proble-
mas que la propia industrialización acrecentó al convertirse en un motor
de diferenciación entre grupos o clases sociales.
Pensemos, por ejemplo, en la desigualdad social cada vez mayor debido

a la ruptura entre las distintas capas de la población que generaba una
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Las relaciones públicas
clara conciencia de la noción de clase social, básicamente, por la impor-

tancia que desde entonces sostenía el dinero o el capital.
Recuerda
La evolución de las
nuevas tecnologías ha
supuesto un cambio
importante en la gestión
de la comunicación
y la vinculación con
los públicos con los
que se relaciona una
organización o individuo.
Figura 1.2
La revolución industrial
propició un cambio
de orientación en las
relaciones públicas.
El primer país que experimentó una gran industrialización fue Estados

Unidos, donde podemos situar el nacimiento de las relaciones públicas
modernas como una profesión definida. Su nacimiento estuvo relacionado
con la necesidad de gestionar las crisis sociales que surgían con los nue-
vos modelos productivos. Ya desde el principio, los empresarios se dieron
cuenta de la importancia de proyectar una imagen positiva que no se viera
perjudicada por las crisis y los conflictos sociolaborales (Figura 1.2).
Los investigadores estadounidenses que más han teorizado sobre este

tema son Scott M. Cutlip, Allen H. Center y James E. Grunig.
Cutlip y Center, en 1952, publicaron Effective public relations, obra en la

que, siguiendo los criterios de Edward Bernays, pionero de las relaciones
públicas en Estados Unidos, establecieron las relaciones públicas como
una actividad de las organizaciones que se centraba en entablar una co-
municación recíproca entre la organización y la opinión pública para in-
fluir en esta última.
En el año 2001 reeditaron la obra y reformularon el concepto como “una

función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente sa-
tisfactorias entre una organización y sus públicos de las que depende su
éxito o fracaso”.
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Es importante destacar la retroalimentación en las actividades reali-

zadas porque tanto emisor como receptor (organización y público)
interactúan intercambiando los roles; es decir, actuando como emi-
Para saber más sor y receptor, respectivamente, y buscando el beneficio de ambos en
James E. Grunig y Todd lugar de buscar solamente el beneficio de la organización. Podríamos
Hunt han escrito el libro considerarlo un principio de responsabilidad social que, junto con la
Dirección de relaciones ética, se manifiestan como requisitos de la actividad de las relaciones
públicas considerado uno públicas.
de los más influyentes
de la profesión. Así, pues, las relaciones públicas son una disciplina o ciencia relacionada
con la comunicación empresarial u organizacional. En concreto, las rela-
ciones públicas se centran en conocer y gestionar la comunicación con
los distintos públicos que se pueden identificar en una organización. Por
lo tanto, estamos hablando fundamentalmente de dos conceptos: el de
relación y el de público.
Toda organización, sea cual sea su tipología, debe saber con quién se
relaciona y gestionar de forma efectiva esa relación; de modo que po-
Recuerda demos decir que las relaciones públicas son una actividad orientada a
Las relaciones públicas, conseguir la credibilidad y la confianza de los públicos con los que man-
cuya sigla es RR. PP., es tiene relación (Figura 1.3).
la ciencia que gestiona
la comunicación entre
una organización y su
público para influir en
este de manera positiva.
Figura 1.3
Los públicos con los que se
relaciona una organización son
de distinta naturaleza.
La finalidad de gestionar las relaciones de una organización, empresa,

holding, partido político o colectivo determinado con sus distintos pú-
blicos es la viabilidad y la consecución de unos objetivos previamente fi-
jados. De este modo, se facilita que el público conozca a la organización
gracias a que destaca por encima de las demás.
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Antes de abordar cualquier actuación de relaciones públicas deben

evaluarse todos los puntos de acercamiento y las divergencias existen-
tes entre la empresa y el público realizando una investigación cientí-
fica de este último. La finalidad de esta tarea es la de poder asesorar,
a posteriori, sobre las líneas más apropiadas para crear una base de
comprensión sólida, creíble y de confianza; y, para ello, se utilizan los
métodos de persuasión más apropiados para obtener el apoyo del
público.
Sin embargo, debemos aclarar que las relaciones públicas no son un

tipo de propaganda para imponer un punto de vista que no considere la
ética y el bien público; tampoco son un tipo de publicidad cuyo objetivo Para saber más
sea la venta, ni simplemente relaciones con la prensa o los medios de La propaganda es una
comunicación. forma de comunicación
que presenta la
Veamos a continuación algunos conceptos determinantes para enten- información de manera
der qué son las relaciones públicas, pues podemos encontrar distintas sesgada y parcial,
definiciones conceptuales. pues se omiten hechos
deliberadamente para
Las relaciones públicas son acciones de esfuerzo sostenido y consciente, provocar una actitud
planificado con acción reflexiva, organizada y práctica ética, honesta y en una comunidad
con deseo de servir al interés público, al que persuaden sutilmente. respecto a alguna causa
o posición.
Estas acciones las realiza una organización pública o privada, una em-
presa o los particulares para establecer un clima de entendimiento,
ganar colaboración, simpatía, consenso y prestigio, y para mejorar la
comunicación estimulando e influyendo a las personas, el público o
los públicos, o la comunidad con los que actúan para que juzguen
favorablemente. Veamos ahora algunas definiciones para acabar de
completar el concepto:
• Edward Bernays (considerado por muchos el padre de las RR. PP. y au-
tor del libro Cristalizando la opinión pública): “Una función de gestión
en la que se ordenan las actitudes del público, se definen las políticas,
los procedimientos y los intereses de una organización… seguida por
la ejecución de un programa de acción para ganar la comprensión y la
aceptación del público”.
• Public Relations Society of America (PRSA): “Las relaciones públicas

ayudan a nuestra sociedad compleja y pluralista a tomar decisiones y
funcionar mejor, contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos
e instituciones. Ayudan a conciliar los intereses privados y públicos.
Las relaciones públicas están al servicio de una gran variedad de insti-
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tuciones en la sociedad, como negocios, corporaciones, agencias gu-

bernamentales, asociaciones de voluntarios, fundaciones, hospitales,
Para saber más escuelas, universidades e instituciones religiosas.
La Public Relations
Society of America es Para alcanzar sus objetivos, estas instituciones deben desarrollar re-
la mayor asociación de laciones efectivas con audiencias o públicos muy distintos, como em-
relaciones públicas del pleados, miembros, clientes, autoridades locales, accionistas y otras
mundo (https://www. instituciones, así como con la sociedad en general. La dirección de las
prsa.org/index.html) instituciones debe comprender las actitudes y escalas de valores de
sus públicos para poder alcanzar las metas de las mismas. Esas me-
tas, a su vez, dependen del entorno exterior. Los responsables de re-
laciones públicas actúan como consejeros y mediadores, ayudando a
transformar los objetivos privados en estrategia y acción razonable y
públicamente aceptable.”
• Antonio Ezequiel Di Génova: “Ciencia que estudia el proceso de inte-

racción comunicacional a través del cual una entidad se vincula táctica
y estratégicamente con los diferentes públicos. Implementa técnicas
específicas de relacionamiento interpersonal y corporativo; y final-
mente, coadyuva al posicionamiento de una imagen institucional sóli-
da y basada en valores”.
• Sam Black: “… el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el en-

torno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una
información total”.
• Rex Harlow: “Las relaciones públicas son una función directiva (con-
Para saber más trol de tareas, comportamientos y resultados) independiente, que
Las áreas de permite establecer y mantener límites de comunicación, compren-
comunicación, así sión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y
como la figura que sus públicos, implica la resolución de problemas; ayuda a los direc-
las gestiona, han ido tivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión públi-
evolucionando. Si ca; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben
quieres conocer cómo servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y
las define la Asociación a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de
de Directivos de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación
Comunicación, visita la y las técnicas de comunicación éticas como principales herramien-
página web http://www. tas de trabajo.
dircom.org/ para conocer
dónde se enmarca la Basándonos en estas definiciones se puede deducir que las relaciones
organización de actos y públicas requieren una serie de conocimientos que se basan en la psico-
las relaciones públicas. logía, la sociología y las teorías de la organización; es decir, las relacio-
nes públicas tienen una base pluridisciplinaria (Figura 1.4).
12
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Figura 1.4
Bases científicas de las RR. PP.
Se basan en la psicología porque nos enseñan cómo hay que trabajar el

condicionamiento de los juicios de valor y a alcanzar entendimientos,
así como las posibles variables en la relación estímulo-respuesta. La vin-
culación con la sociología se debe a que no podemos tratar la relación
únicamente con un individuo, sino en relación con su grupo y este con
otros grupos sociales; y, finalmente, la relación con las teorías de orga-
nización se debe al conocimiento de las estructuras organizacionales y a
sus procesos o modelos de funcionamiento.
La base pluridisciplinaria se manifiesta profesionalmente en el empleo

de técnicas de comunicación, técnicas de investigación y técnicas de or-
ganización.
Las formas, los procesos y la definición de funciones que pueden ad-

quirir los profesionales de las RR. PP. en las organizaciones son muy
variados; sin embargo, podemos vislumbrar las posibles funciones
(Figura 1.5) que adquiere el relaciones públicas en relación con los
roles que puede desempeñar en una organización de una forma ge-
neralizada. De este modo, podríamos distinguir principalmente cua-
tro funciones:
Técnico en comunicación Redacta el contenido y establece la relación

con los medios de comunicación.
Este perfil profesional no tiene responsabi-
lidad de dirección, tan solo implementa las
acciones planificadas.
Experto prescriptor Define los problemas comunicativos y esta-
blece programas para solucionarlos.
Este perfil solo es necesario cuando surgen
problemas, como, por ejemplo, determina-
das situaciones de crisis de reputación.
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Mediador de Se responsabiliza de llevar a cabo la comuni-

comunicación cación bidireccional entre la organización y
sus públicos, y elimina las posibles barreras
de comunicación, con lo que facilita el inter-
cambio y el entendimiento mutuo.
Este perfil se relaciona en todo momento
con el entorno para mejorar la adaptación
comunicativa de la organización a sus gru-
pos de interés.
Mediador en la Colabora con otros profesionales directivos
resolución de problemas para definir y planificar actuaciones organi-
zativas.
Figura 1.5 Este perfil tiene un papel importante en la
Roles del RR. PP. en la planificación y la dirección estratégica comu-
nicativa.
organización.
Estos cuatro perfiles se enmarcan en dos grandes líneas de actuación

en la actividad profesional del relaciones públicas:
Recuerda
El relaciones públicas 1. La labor de técnico, que incluiría la relación con los medios de co-
puede adoptar un rol de municación y elaboración de instrumentos de comunicación, como
técnico o de dirección la nota de prensa, o la organización de eventos, circulares internas,
según sea la estructura buzones de sugerencias, etc.
y el estilo organizativo
de la empresa u 2. El denominado director de relaciones públicas o director de comuni-
organización. cación, que actúa en el nivel directivo de la organización implemen-
tando estrategias para los objetivos corporativos.
Estas actuaciones establecen las relaciones públicas como elemento

indispensable para que la interacción de las organizaciones con los
distintos públicos, su labor como gestor de la interdependencia entre
organizaciones y sociedad en un sistema el que inciden mutuamente
y, finalmente, su rol de dirección y gestión de la comunicación en las
organizaciones sea eficaz.
Recuerda Para Cutlip y Center, los elementos comunes que pueden extraerse de
El RR. PP. tiene una base las definiciones que han ido ofreciéndose a lo largo de los años y que
pluridisciplinar que le determinan las principales funciones o ámbitos de actuación del relacio-
permite adoptar distintos nes públicas, tanto en el entorno tradicional como en el entorno 2.0, se
roles en la organización resumen en la siguiente tabla (Figura 1.6).
para desempeñar
PRINCIPALES FUNCIONES DEL RELACIONES PÚBLICAS
aquellas funciones en
Actuar de acuerdo con un programa planificado y sostenido como parte
las que la comunicación
de la dirección de la organización.
tiene cabida.
Gestionar las relaciones entre una organización y sus públicos.
14
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Supervisar el conocimiento, las opiniones, las actitudes y el comporta-

miento dentro y fuera de la organización.
Analizar el impacto de las estrategias, los procedimientos y las acciones
en los públicos.
Ajustar aquellas estrategias, procedimientos y acciones que puedan
entrar en conflicto con el interés público o la supervivencia de la orga-
nización.
Aconsejar a la dirección sobre el establecimiento de nuevas estrategias,
procedimientos y acciones que puedan ser mutuamente beneficiosas para
la organización y sus públicos.
Establecer y mantener una comunicación bidireccional entre la organiza-
ción y sus públicos.
Realizar cambios específicos en el conocimiento, las opiniones, las actitu-
des y los comportamientos dentro y fuera de la organización. Figura 1.6
Impulsar nuevas relaciones o mantener las existentes entre una organiza- Principales funciones
del RR. PP.
1.2. L os públicos y los objetivos en las relaciones

públicas
Una vez visto el concepto de relaciones públicas, su origen y sus fun-

ciones, debemos adentrarnos en ciertos conceptos que las relaciones
públicas llevan asociados; en concreto, nos referimos a qué debemos
entender por públicos y qué y cómo configurar los objetivos que se plan-
tea el relaciones públicas en la organización.
1.2.1. Los públicos
En la disciplina de relaciones públicas debemos entender por público

a todo grupo social o masa de personas que está dentro del campo de
acción de una organización. El público puede oscilar entre la totalidad
de una población o un grupo pequeño de personas, y también puede
clasificarse en función de su localización. En todos los casos es impor-
tante establecer el interés común del público definido.
Para el relaciones públicas, el público es el conjunto de personas

que está vinculado, o puede estarlo de algún modo, con su objetivo
y al cual debe dirigirse específicamente con sus acciones comunica-
tivas.
Veamos en la siguiente tabla (Figura 1.7) los aspectos que podemos des-
tacar y deducir de lo descrito en el párrafo anterior para discernir los
elementos fundamentales:
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GESTIÓN DEL PÚBLICO

Conocer al público El público como conjunto de personas con el
que la organización mantiene una relación.
Gestionar la relación La importancia de gestionar la relación y la opi-
nión del público correctamente para entender
sus opiniones y actitudes hacia nuestra organi-
zación, producto, servicio o persona.
Considerar al público El público debe ser considerado un ser dinámi-
un ser dinámico co, pues sus actitudes pueden ir variando a lo
largo del tiempo; por lo tanto, hay que realizar
investigaciones constantes sobre el público para
entender sus necesidades.
Considerar al público El público no es meramente el destinatario de la
un sujeto información, sino uno de los sujetos de las co-
municaciones sociales que se entienden como
recíprocas. Esta concepción es básica en el con-
texto actual del 2.0, pues el RR. PP. y los públicos
forman parte de una comunidad en la que el pú-
blico cada vez adquiere mayor fuerza gracias a
su capacidad de interacción.
Componer al público La composición del público es heterogénea, lo
que supone un reto para lograr entenderlo. Para
dirigirse a este público heterogéneo, a menudo,
han de usarse distintos canales; por ejemplo,
para dirigirse a las personas maduras o mayo-
res aún funciona muy bien el canal offline; sin
Figura 1.7 embargo, para dirigirse a los jóvenes, la comu-
nicación debe ser más instantánea; es decir, 2.0.
Gestión del público.
Tradicionalmente, los públicos de una organización se han clasificado

en internos y externos. Veámoslos a continuación.
El público interno es aquel que está integrado en el organigrama de la

organización; por ejemplo, los accionistas o los empleados. Por el con-
trario, el público externo es todo aquel grupo social que tiene un deter-
minado interés y que no forma parte del organigrama pero mantiene
una relación con la organización de un modo directo o indirecto.
Aunque los públicos externos son muy numerosos, es conveniente pre-

cisar que a la organización le interesan unos más que otros. Dentro de
los públicos externos, identificamos a los proveedores, los inversores, los
distribuidores, las entidades financieras, los clientes, los medios de comu-
nicación, el público en general, la sociedad civil o las administraciones.
Como podemos apreciar, el campo de actuación de un relaciones públi-

cas es muy amplio y conlleva conocer a cada uno de estos públicos para
adecuar el mensaje y las relaciones que mantiene la organización.
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Observemos algunos ejemplos para ver la complejidad y diversidad a la

que se enfrenta el relaciones públicas.
• Accionistas. Normalmente, la junta de accionistas nombra al conse-

jo de administración de la empresa; el relaciones públicas debe te-
ner en cuenta si estos accionistas son profesionales, instituciones u
otras sociedades, o inversores individuales porque a todos ellos les
mueve la ganancia de su inversión de capital y persiguen objetivos
medioambientales y sociales alineados con su estrategia de respon-
sabilidad social de empresa o corporativa, pero, también, debe saber
que a los profesionales y a las instituciones les importan más los datos
concretos y precisos, al ser conocedores del mecanismo económico y
empresarial, mientras que los inversores individuales seguramente los
desconocen.
El relaciones públicas, además, debe tener en cuenta al colectivo que

cada día adquiere más importancia: los potenciales accionistas. En
este caso, las acciones del relaciones públicas estarán enmarcadas,
principalmente, en el campo financiero.
• Los empleados. Uno de los principales objetivos del relaciones públicas

es mantener las vías de comunicación abiertas entre los trabajadores y
la alta dirección. La dificultad aumenta con el tamaño de la organiza-
ción, pues cuanto mayor sea el tamaño, mayor será la distancia en el
trato personal y en el conocimiento que se da, de forma natural, en las
pequeñas organizaciones.
• Los proveedores. Son una parte muy importante de los procesos

productivos de muchas empresas, porque sin ellos puede poner-
se en peligro la propia actividad o el cumplimiento de contratos
firmados con los clientes. Parece lógico que el relaciones públicas
mantenga una relación y comunicación efectiva para realizar una
correcta gestión y proporcionar la información que deriva de los
mismos proveedores y que le ofrece a la organización ventajas com-
petitivas.
• Los distribuidores. En este caso, el relaciones públicas debe entender

la importancia de la relación que mantienen los fabricantes y los dis-
tribuidores, especialmente si se generan situaciones conflictivas entre
los fabricantes y la cadena de distribución.
En muchos casos, el distribuidor es la imagen de la organización

en el país o en la zona del propio fabricante y no hay que olvidar
17
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que la distribución, actualmente, es un aspecto estratégico para

el sector del comercio electrónico que cede mucho protagonismo
Recuerda a la logística, pieza clave, a su vez, en su cadena de valor. Tener
Los públicos con los una relación fluida con la logística externa puede ser el diferencial
que se relaciona una competitivo.
organización suelen
clasificarse en internos • Los clientes. Son el público externo más importante en cualquier orga-
y externos, según si nización, y, a su vez, el más difícil de delimitar y conocer debido a que
forman parte o no del lo pueden componer personalidades muy distintas. La clave radica en
organigrama de la saber mantener conversaciones bidireccionales con los clientes y en
organización. el trato que se les confiere, tanto directamente como indirectamente,
mediante la publicidad o la promoción.
Asimismo es posible encontrar otro tipo de clasificaciones que son me-

nos comunes porque nos distanciamos del concepto de consumidor,
que está directamente relacionado con los criterios más económicos
y que suele ser objetivo de la publicidad y del marketing.
Hemos de imaginarnos al relaciones públicas que se dirige a la comu-

nidad por su categoría de “ciudadanos” y para la que debe programar
acciones con criterios transversales que permita incluir a público interno
o externo, directo o indirecto y activo o pasivo.
Sería, por ejemplo, el caso de un acto de inauguración de unas obras

municipales que han creado conflicto; en estas quien organiza el acto
es el ayuntamiento y acude un funcionario (público interno), un empre-
sario a quien encargaron la obra (público externo), un vecino afectado
(público directo) y un grupo ecologista (público activo).
James E. Grunig, teórico norteamericano de las relaciones públicas, cla-

sificó a los públicos (Figura 1.8) según su participación en una conducta
activa.
Para saber más
Puedes conocer los • No público. Personas o colectivos que no están integrados en el univer-
modelos de RR. PP. que so de la organización y no son destinatarios de sus acciones.
planteó James E. Grunig,
teórico norteamericano • Público latente. Grupo que no es informado ni se informa.
de las relaciones
públicas, consultando • Público informado. Grupo que reconoce el problema y que es activo o
su obra más importante, pasivo ante la situación que origina el problema.
Dirección de Relaciones
Públicas. • Público activo. Grupo que, una vez informado, desarrolla acciones o toma
medidas ante la situación.
18
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Figura 1.8
Clasificación de los públicos
según Grunig.
1.2.2. Los objetivos
Del mismo modo que podemos clasificar a los públicos en internos y

externos, también podemos clasificarlos según sus objetivos.
En los públicos internos se prioriza que todos los integrantes de

la organización, partiendo de los máximos responsables, constitu-
yan un conjunto de personas con un objetivo común e interactúen
entre sí de manera eficiente. Para conseguirlo se hace necesaria la
creación de un sistema de comunicación completo que permita el
flujo de información, la comunicación bidireccional y una transmi-
sión ágil.
Asimismo el relaciones públicas debe velar por conseguir otros objeti-

vos, como el aumento del grado de satisfacción de los recursos huma-
nos, mediante la creación de un buen clima laboral y la escucha activa
de las propuestas de la plantilla de la organización, o la creación de una
cultura corporativa.
En los públicos externos se priorizan, principalmente, dos objetivos fun-

damentales:
1. Proyectar una imagen positiva de la organización que propicie la sim-

patía hacia ella, y consiga la confianza y el apoyo.
2. Conseguir la concordancia de intereses en beneficio mutuo mediante

un diálogo permanente.
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Así, los objetivos del RR. PP. están relacionados con sus grupos de inte-
rés. Como toda relación, será dinámica y variará con el tiempo, por lo
Recuerda que los objetivos deben revisarse permanente; es más, en un momento
El RR. PP. siempre dado, pueden surgir nuevos públicos, con nuevas necesidades.
persigue proyectar una
imagen positiva de la Para lograrlo de la manera más efectiva, el relaciones públicas debe pro-
organización y conseguir yectar el mapa de públicos (Figura 1.9) de su organización de la forma
una concordancia de más detallada posible, pues este diseño del mapa de públicos es el que
intereses de los públicos da las claves de actuación y permite programar acciones armónicas de
con los que interactúa. comunicación ajustada a los intereses mutuos.
Figura 1.9
Mapa de públicos estándar.
Asimismo podemos listar los objetivos genéricos de las relaciones públi-

cas en los siguientes:
1. Gestionar la comunicación institucional de la organización.
2. Generar opinión pública.
3. Proyectar la imagen de la organización.
4. Organizar el ceremonial y el protocolo.
5. Difundir las actividades o los planteamientos de la organización en los

medios de comunicación.
20
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6. Crear programas y campañas de comunicación destinadas a promover

determinados aspectos de la organización.
7. Prevenir conflictos y gestionar las crisis.
8. Gestionar la responsabilidad social.
Veamos a continuación un ejemplo que recuerda el trágico accidente

aéreo de Germanwings que sucedió en marzo de 2015.
Tras el accidente, la reputación de una aerolínea tan prestigiosa como

Lufthansa se tambaleó. Sin embargo, y aunque no exclusivamente, sus
relaciones públicas gestionaron la crisis de una manera comunicativa
muy solvente y la compañía alemana ha conservado su buena imagen.
Además de una gestión excelente, destaca que, comunicativamente:
1. La información se proporcionó con rapidez: noticias, datos y cualquier

casuística técnica. Datos confirmados y contrastados para transmitir
seguridad.
2. Las ruedas de prensa fueron solventes, lo que denotó que los depar-
tamentos de RR. PP. habían trabajado bien los conceptos con los CEO
de la compañía low cost y de su matriz Lufthansa.
3. Los mensajes se adaptaron en todo momento a todos los canales:

televisión, comunicados escritos, Twitter.
4. En la comunicación se mantuvo un nivel de empatía muy elevado.

De hecho, entre otras cosas, se usaron los principales idiomas de las
víctimas. Recuerda
El mapa de público
Además de conocer los objetivos generales para determinar los objeti- objetivo es una
vos específicos, el relaciones públicas deber tener claro que un objetivo herramienta de
no es una mera declaración de intenciones. Los objetivos deben estar comunicación en la
alineados con la misión, la visión y los valores de la organización. que se distinguen los
públicos objetivos
Antes de iniciar cualquier proceso, pues, hay que tener presente el obje- (target) para poder
tivo que se desea alcanzar; es decir, hay que saber con exactitud qué se centrarse en los más
pretende conseguir, cuándo y de qué modo. importantes que serán
los que ayuden a
Un objetivo, por definición, es una meta susceptible de ser alcanzada; conseguir los objetivos
por lo tanto, siempre hay que tener presentes los pasos que van a hacer de la organización.
posible que esa meta se alcance. Es por ello por lo que es necesaria una
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planificación exhaustiva de los pasos que se van a dar y en la que se con-

temple una cuantificación y una programación de los objetivos.
En cuanto a un objetivo se debería saber (de manera cuantificada cuan-

do sea posible):
1. Qué se quiere conseguir.
2. Cuándo se quiere conseguir.
3. A costa de qué se quiere conseguir.
4. Qué se gana si se consigue.
5. Qué se pierde si no se consigue.
6. Qué pasos hay que dar para conseguirlo.
7. Qué mecanismos de feed-back se elaborarán para conseguir endere-

zar la conducta si se desvía de los objetivos.
Nunca se debería actuar sin tener claro el objetivo que se quiere conseguir
y ese es, sin duda, uno de los errores que se cometen con mayor frecuencia.
1.3. La comunicación corporativa:

identidad e imagen corporativa
Una vez hemos identificado la figura del responsable de la comunicación

en la organización, y conocemos sus principales funciones y objetivos,
así como los elementos principales en los que interviene, es el momento
de profundizar en su labor y saber dónde inciden sus acciones. Habla-
mos de la comunicación corporativa.
La palabra comunicación proviene del vocablo latín comunicare, que

quiere decir ‘poner algo en común’. Comunicar es transmitir informa-
ción, ideas, emociones, etc. empleando medios escritos, orales, audio-
visuales, etc. Desde los tiempos de los filósofos griegos se ha asociado
comunicar a persuadir, a influir en la conducta de los demás.
Desde un punto de vista general, la comunicación es el proceso median-

te el cual un conjunto de significados, proporcionados en forma de men-
sajes, son transmitidos de tal modo que las significaciones recibidas son
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equivalentes a las deseadas por el emisor del mensaje. Es importante,

pues, ver la comunicación como un intercambio de información.
Desde el punto de vista más concreto, la información es la percepción

de un estímulo o de un dato por parte de un sujeto receptor, que puede
ser humano o mecánico, por lo que esta comunicación puede ser inten-
cionada o no intencionada.
La información tiene un sentido unidireccional, de emisor a receptor; sin

embargo, cuando hay respuesta, se invierten los papeles y se establece
una relación más compleja de doble sentido, que es la comunicación
bidireccional.
Recuerda
Debemos entender, entonces, que la comunicación corporativa es el La comunicación
proceso en el que se hace, se conforma, se construye y se transforma la puede darse de
organización como sujeto, emisor y receptor. También podríamos enten- forma totalmente no
derla como el sistema nervioso central de la organización que articula intencionada.
mensajes, relaciones e interacciones.
Los elementos básicos que conforman la comunicación (Figura 1.10) son

el emisor, el contenido o mensaje, el canal, el ruido y la audiencia o el
receptor.
Figura 1.10
Esquema de la comunicación.
Atendiendo al código empleado, la comunicación puede ser verbal o

no verbal. La comunicación verbal es aquella en la que se emplean
signos (letras o palabras), pues la comunicación verbal puede ser oral
o escrita.
23
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La comunicación no verbal es aquella comunicación que transmite es-

tados o actitudes frente a algún tema o cuestión sin utilizar el lenguaje
hablado. Se emplean gestos, sonidos, movimientos corporales, señales
y tonos que el ser humano traduce e interpreta.
El investigador Albert Mehrabian descompuso en porcentajes el impac-

to de un mensaje. El resultado fue: 7%, verbal; 38%, vocal (tono, mati-
ces...) y 55%, señales y gestos.
Normalmente, la comunicación no verbal acompaña a la comunicación

verbal y la matiza, al ampliar o reducir el significado del mensaje. Pode-
mos distinguir tres disciplinas que estudian la comunicación no verbal:
• Kinésica. Son las formas de comunicación en las que intervienen mo-

vimientos corporales y gestos (expresión facial, mirada, posturas, son-
risa).
• Paralenguaje. Sería el cómo se dice, en lugar de el qué se dice; es de-

cir, es el componente vocal sin el discurso en sí, como, por ejemplo, el
tono o el ritmo.
• Proxémica. Es la gestión del espacio personal y del contacto físico. El

ejemplo más claro es el apretón de manos que interpretamos según
sea fuerte o flojo.
Dentro de la comunicación encontramos el denominado mix de comu-

nicación (Figura 1.11) que tiene por objeto la venta, salvo en el caso de
las relaciones públicas, pues estas se encargan de la comunicación cor-
porativa. Todas las acciones comunicativas del mix de comunicación son
intencionales desde la organización hacia sus públicos.
Figura 1.11
El mix de comunicación.
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El esquema anterior es válido para cualquier tipología de comunicación,

pero, si nos fijamos bien, hemos hablado de comunicación corporativa y
conviene diferenciarla de la comunicación de marketing (Figura 1.12). Así,
cuando hablamos de comunicación corporativa, nos referimos a aquella
comunicación de carácter institucional de una empresa u organización;
es decir, lo que dice la organización de sí misma mediante todos los re-
cursos de comunicación de los que dispone para llegar a sus públicos.
Comunicación corporativa vs. comunicación de marketing

Comunicación corporativa Comunicación de marketing
• El objetivo es gestionar la imagen • El objetivo es posicionar una mar-

corporativa de toda la organiza- ca o producto, para lo que se apli-
ción. can herramientas con las que ob-
• Lo prioritario es conseguir que la tener resultados a corto plazo.
empresa sea un referente en su • Lo prioritario es vender, y estamos
sector trabajando las percepcio- convencidos de que el consumi-
nes de los públicos. dor no puede racionalizarlo todo;
• La gestión de la imagen corporati- por lo tanto, la fidelización es la
va influye en la reputación o en la clave.
notoriedad de la empresa. • La gestión de sus herramientas la
Figura 1.12
lleva a cabo el departamento de
Comunicación corporativa vs.
Marketing.
comunicación de marketing.
Debemos entender por comunicación corporativa:
• La comunicación corporativa es el conjunto de las formas de comuni-

cación que existen en el seno de una organización y que se dirigen a
todo tipo de públicos, entendidos estos como interlocutores sociales,
ya sean públicos externos o internos.
• La función de la comunicación es la de ejercer de mediadora en un

sistema de interacción social en torno a las relaciones, los valores y las
actividades de una organización.
• Este sistema de comunicación está condicionado por tres factores: la

credibilidad de los actores, el compromiso de la calidad en tanto que Para saber más
sujetos y la adaptación al entorno material y humano. El mix de comunicación
no debe confundirse con
• La comunicación corporativa no está definida por las relaciones de el mix de marketing.
consumo; está definida por las relaciones sociales. Este está compuesto por
el producto, el precio,
• Todas las formas de comunicación de la organización deben estar in- la distribución y la
tegradas en una política global que dé coherencia a los mensajes y sea comunicación.
interdependiente.
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Es importante no confundir la comunicación corporativa con la publici-

dad, algo bastante común entre la personas que no se dedican al ámbito
comunicacional (Figura 1.13).
Diferencias entre comunicación corporativa y publicidad

Comunicación corporativa Publicidad
• Es un programa deliberado, plani- • Es comunicación persuasiva.
ficado y sostenido. • Promociona productos, servicios
• Comprende un conjunto de de- y marcas de un anunciante.
cisiones y acciones de comunica- • Emplea, fundamentalmente,
ción. anuncios firmados y pagados por
• Tiene por objeto establecer y el anunciante.
mantener un clima de confianza • Tiene por objeto incidir, directa
mutua y de relación positiva entre o indirectamente, en el compor-
una persona o una organización y tamiento de compra y de consu-
Figura 1.13
sus públicos. mo de los públicos a los que se
Diferencias entre comunicación
• Modifica percepciones. dirige.
corporativa y publicidad
Como ejemplo de buena praxis en comunicación corporativa con poca

publicidad podemos citar Zara, perteneciente al grupo Inditex. Zara es
una empresa que ha sabido comunicar su producto, así como sus valo-
res de empresa y su estrategia, de una manera poco convencional hasta
hace pocos años. Lo ha hecho con muy poca publicidad (piensa en cual-
quier revista de moda y verás las poquísimas inserciones publicitarias de
la marca) y ha logrado instalarse en el imaginario de sus compradores y
consumidores. ¿Cómo? Con otra estrategia de comunicación relacionada
con la comunicación corporativa y con la comunicación en sus propios
puntos de venta, donde los consumidores pueden tener la experiencia
de marca (decoración, rótulo, visibilidad en la calle, etc.).
Podemos pensar también en campañas muy exitosas que combinan pu-

blicidad y comunicación corporativa. Una reciente, que es posible que
recuerdes, es la de la marca Coca-Cola cuando inició una campaña de
personalización de sus latas. Allí podríamos encontrar desde Marta a
Manolo, pasando por Abuelo, Mamá y muchas otras referencias.
Sin embargo, hemos de tener en cuenta que la comunicación abarca

más que nuestra pura voluntad de comunicar. Las empresas u organiza-
ciones no solo comunican en sus campañas de relaciones públicas o en
anuncios publicitarios, sino que el acto de comunicación es más extenso
y abarca todo un mundo de percepción.
Para entenderlo mejor, debemos pensar en que también comunican los

productos o servicios de una organización, el comportamiento de sus
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miembros, el estado y la imagen de sus instalaciones y todo ello hace

que el receptor conforme una imagen de esa organización por el con-
junto de todo aquello que es capaz de percibir. Recuerda
La comunicación no
Por lo tanto, no solo son los mensajes elaborados de la organización, solo tiene lugar por
sino su propia conducta, el elemento que hemos de considerar, pues la un acto voluntario de
experiencia del público receptor de la organización emisora es un factor las organizaciones,
clave. Así pues, todo lo que hace la organización adopta una dimensión sino que existe una
comunicativa. Ahora podemos darnos cuenta de la importancia de te- diversidad de elementos
ner muy cuidados y planificados todos estos aspectos para que, en su que comunican y son
conjunto, guarden una coherencia con los mensajes y la imagen que la percibidos por los
organización quiere ofrecer a sus públicos. públicos.
Como ejemplo podemos citar las tiendas Nespresso. Cuando entramos

en alguna de ellas, rápidamente nos damos cuenta de que todo lo que
observamos es muy coherente con la marca. El personal que gestiona
el punto de venta va inmaculadamente uniformado (un vestuario muy
corporativo), y luce un cuidado aspecto personal. Las instalaciones son
agradables, acogedoras y elegantes. Las tiendas están situadas en calles
muy céntricas y se asemejan más a joyerías que a tostaderos de café. En
el proceso de compra, no solo se compran cápsulas de café, sino tam-
bién un poquito de glamour y una experiencia. Han sabido transmitir el
valor de vivir una experiencia de lujo con la combinación de envoltorio,
decoración, ubicación de la tienda e imagen del personal.
Por lo tanto, podemos hablar de dos grandes dimensiones que tienen

un efecto en la comunicación corporativa: la acción comunicativa y la
conducta corporativa (Figura 1.14).
Acción comunicativa Conjunto de mensajes y acciones de comunica-

ción elaborados de manera voluntaria.
Figura 1.14
Conducta corporativa Las acciones que la organización realiza en su Dimensiones de la
día a día.
comunicación corporativa.
Todos los mensajes que emite una organización nos transmiten lo

que podemos esperar de ella, de sus productos o servicios, de las
soluciones que nos ofrece o los beneficios que nos puede aportar.
Desde este punto de vista, la acción comunicativa se convierte en una
generadora de expectativas, lo que, a su vez, determinará el grado
de satisfacción de los públicos respecto a la organización. Esta satis-
facción irá en función de las expectativas generadas por la comunica-
ción, la conducta de la organización y las necesidades o deseos reales
de los públicos.
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A largo de los últimos años hemos oído hablar mucho de los términos
de identidad corporativa, imagen corporativa, identidad visual, y alguna
variante que han ido adoptando las distintas disciplinas de comunica-
ción o marketing. Este hecho crea una cierta confusión y, muchas veces,
encontramos distintas definiciones para un mismo término. Por este mo-
tivo es importante entender el concepto y así poder identificarlo si en el
futuro nos lo encontramos en algún artículo o libro.
1.3.1. La identidad corporativa
A lo largo de los años, partiendo de las definiciones de dos de los au-

tores más respetados, Van Riel y Hawn, se han proporcionado distintas
definiciones del concepto de identidad corporativa. De todo el conjunto
de definiciones podemos extraer, principalmente, dos conceptualizacio-
nes (Figura 1.15):
Conceptualizaciones de la identidad corporativa

Comunicación Aquellas que entienden la identidad corporativa
Comportamiento como los modos en que la empresa se represen-
ta o proyecta a sí misma (sería el caso de Van
Simbolismo
Riel). Estos “modos” debemos entenderlos como
comunicación, comportamiento y simbolismo.
Comunicación Aquellas que además de esos “modos” incluyen,

Comportamiento dándole más importancia al conjunto de ele-
mentos fundamentales de la organización, los
Simbolismo
valores y la cultura, que distinguen objetivamen-
Valores te y caracterizan lo que la organización es (sería
Figura 1.15
Cultura el caso de Hawn).
Identidad corporativa.
De este modo se distinguen a los que consideran la identidad corpo-

rativa una manera común de ser y cómo esta manera se representa y
manifiesta, y a los que se fijan exclusivamente en los modos que tiene la
organización de representarse a sí misma.
El marketing se enmarcaría en la línea de que la identidad corporati-

va es la representación de lo que es la organización, que concede una
atención especial a la representación de los símbolos (logos e identidad
visual).
Los teóricos de la organización se centran en la idea de dotar de per-

sonalidad a la organización, como si fuera un ser viviente; mientras
que el relaciones públicas puede adaptarse a ambos, pero no debemos
olvidar que, siguiendo el mix de identidad corporativa que plantea Van
Riel, es decir, el comportamiento, la comunicación y el simbolismo,
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cualquier expresión de una organización puede clasificarse en uno o

más de uno de estos tres elementos, porque el público objetivo es
quien evalúa a la organización por sus acciones; el factor más impor-
tante de la identidad corporativa es, pues, el comportamiento de la
organización. Vemos aquí cómo alcanza todo el sentido la manera de
hacer del relaciones públicas, porque siguiendo una conducta ética
establece sus programas en pro del beneficio mutuo entre la organiza-
ción y su público.
También hemos de considerar que el comportamiento de las organiza-

ciones puede matizarse gracias a los otros dos componentes del mix:
la comunicación y el simbolismo. De nuevo, otra función del relaciones
públicas, la comunicación, se convierte en una herramienta capaz de
moldear, a través de una gestión estratégica y planificada, las acciones
comunicativas.
Para saber más
Por los motivos expuestos podemos deducir que la importancia que la La personalidad
comunicación ha adquirido en los últimos años se debe a su capacidad corporativa puede
de generar procesos de comunicación coordinados y coherentes con lo entenderse como la
que es la organización y con lo que esta pretende ser. manifestación de
la identidad, como los
El simbolismo, por su parte, armoniza otra expresión de la identidad rasgos característicos de
corporativa ofreciendo lo que representa o quiere representar la organi- la organización.
zación y que está íntimamente relacionado con la identidad visual.
Es común que las organizaciones dispongan de un manual de identidad

corporativa que utilizan como el documento que marca las directrices
sobre cómo deben presentarse los mensajes institucionales. Así, en la
organización, se garantiza el respeto y la promoción correcta de su iden-
tidad corporativa. En el manual se define la construcción de la imagen
que se pretende, cómo es la marca, y demás elementos que hacen dife-
rente y caracterizan a la organización.
Hemos de recordar que la identidad corporativa no es meramente un

simple logotipo, sino que su alcance es mayor. No obstante, en el ma-
nual se detalla la coherencia visual que se espera en todas las comuni-
caciones, incluida la página web, que hoy en día es, normalmente, la
primera tarjeta de visita de las organizaciones.
Siguiendo con el anterior ejemplo de Nespresso, su identidad visual (su

marca y sus códigos de conducta) y su identidad verbal (Nespresso) son
muy coherentes entre sí y se relacionan muy bien. Podemos decir que su
identidad corporativa es consistente y muy potente.
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1.3.2. La imagen corporativa
Respecto al concepto de imagen corporativa, a lo largo de los años tam-

bién se han ido elaborando distintas definiciones. Además del concepto
de imagen corporativa podemos encontrar que algunos autores em-
plean el de imagen de marca o imagen organizacional.
En todas las definiciones se relaciona el concepto de imagen con el con-

cepto de percepción. Se identifica con percepción porque hace referen-
cia al conjunto de creencias, actitudes, experiencias, sentimientos que
los receptores (sean públicos internos o externos) poseen de la organi-
zación y, por extensión, de un producto o marca.
Para clarificar el concepto de imagen corporativa es importante destacar

cómo se forma y qué es (Figura 1.16).
Figura 1.16
Imagen corporativa.
Esta percepción que se tiene de la organización, de un producto o de

una marca se ha relacionado, en especial en el área de marketing, con
Para saber más el denominado posicionamiento, porque en la mente de los públicos se
La identidad visual es la configura una serie de atributos característicos que hace que los con-
representación visual de sumidores distingan a la organización de la competencia. Por lo tanto,
una organización. Incluye ambos conceptos, imagen y posicionamiento, están relacionados.
su logo, el diseño, la
tipografía y los colores. Por ejemplo, ¿cuál crees que es la imagen corporativa de Loewe o de
Volvo? Loewe seguramente lo asociarías al lujo y Volvo a seguridad.
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1.3.3. La relación entre identidad corporativa e imagen corporativa:

cultura corporativa
La relación clásica que se ha establecido entre imagen e identidad en el

área de marketing se ha basado en el modelo comunicativo de emisor
y receptor. Esto quiere decir que la imagen depende de la identidad,
porque es la identidad la que moldea la imagen; pero también existe la
corriente de pensamiento que se plantea que el modo en que es percibi-
da la organización (imagen) también influye en cómo es la organización
y cómo se proyecta hacia sus públicos (identidad).
Para entender completamente este punto es muy interesante observar

las aportaciones de Hatch y Schultz en Relations between organizational
culture, identity and image. European Journal of Marketing, que funda-
mentan la interdependencia entre imagen e identidad en la capacidad
de mezclarlas que lleva a cabo la cultura organizacional.
La cultura sería el contexto en el que se conforman las interpretaciones

de la identidad de la organización y se formulan las intenciones de in-
fluencia en la imagen de la empresa.
Desde este punto de vista, la identidad provee del material simbólico

para que se genere la construcción de la imagen corporativa. En este
proceso, una vez comunicada la imagen, esta es reabsorbida por el siste-
ma cultural de la organización y se utiliza como elemento de proyección
de la identidad. Así, la organización refleja lo que hace y cómo otros
interpretan lo que es y hace esa organización.
Recuerda
En consecuencia, el concepto de cultura corporativa es el contexto en el La cultura corporativa es
que se mantiene y desarrolla la identidad y se conforma la imagen; es el conjunto de valores,
decir, la organización se representa y proyecta a sí misma (identidad) y costumbres, hábitos y
los distintos públicos, tanto internos como externos, perciben esa repre- creencias compartidos
sentación (imagen) dependiendo de la cultura que rodea a la organiza- por una empresa.
ción y a los públicos.
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Resumen
• La creación de una imagen pública de las organizaciones es determi-

nante para que alcancen sus objetivos con éxito.
• Las relaciones públicas se encargan de gestionar la comunicación cor-

porativa con los distintos públicos con los que se relaciona la organi-
zación.
• Comunicar es el hecho de transmitir información, ideas, emociones,

etc. usando medios escritos, orales, audiovisuales, etc.
• Los elementos básicos que conforman la comunicación son el emisor,

el contenido o el mensaje, el canal, el ruido y la audiencia o el receptor
• La labor del relaciones públicas puede centrarse en la ejecución técni-

ca o en la directiva, donde implementa, además, estrategias.
• Los públicos de una organización (stakeholders) se clasifican en públi-

cos internos y públicos externos.
• El relaciones públicas confeccionará un mapa de públicos para encon-

trar las claves de actuación que le permitan realizar acciones de co-
municación armónicas y ajustadas a los objetivos de la organización.
• La comunicación corporativa es el conjunto de las formas de comuni-

cación que existen en el seno de una organización y que se dirigen a
todo tipo de públicos, entendidos estos como interlocutores sociales.
• La identidad corporativa es la forma de ser y de manifestarse de una

organización, que incluye cómo se representa a sí misma.
• La imagen corporativa se identifica con percepción porque hace refe-

rencia al conjunto de creencias, actitudes, experiencias y sentimientos
que los receptores poseen de la organización y, por extensión, de un
producto o marca.
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2. La gestión de la comunicación
en las relaciones públicas
L a comunicación corporativa, que suele gestionar el departamento de

marketing o publicidad, comprende formas de comunicación que no se
dirigen exclusivamente a un público que podríamos llamar consumidor
de productos o servicios; sino que, según sea la actividad de la organiza-
ción, también se comunica con interlocutores (cada una de las personas
que toman parte en un diálogo) tanto internos como externos, pues la
organización se compromete, como entidad social, con estos interlocu-
tores.
La comunicación, mediante las acciones y la gestión de las relaciones

públicas, se ha convertido en uno de los puntos más importantes de la
gestión de la empresa para crear vínculos entre los diferentes públicos
a los que la organización se dirige, pero también entre aquellos que
forman parte de la propia empresa; es decir, los trabajadores, los accio-
nistas, los inversores, etc., porque sienten que desempeñan un papel
importante en esta. La comunicación de las relaciones públicas permite,
pues, hacer partícipe y comprometer a los grupos de interés, tanto inter-
nos como externos, con la organización.
Las instituciones y las empresas necesitan tratar sus comunicaciones de

forma integral y como un recurso estratégico porque, de ese modo, se
aseguran de que sus diferentes públicos se formen una imagen de la
misma en coherencia con las pretensiones y los objetivos de la organi-
zación.
Hemos aprendido que la identidad y la imagen son aspectos que tienen

una interdependencia y que se forman y se transforman retroalimentán-
dose el uno al otro. Conseguir que la identidad y la imagen coincidan es
un objetivo de la organización porque significa que lo que pretende ser
y lo que percibe el público coincide.
En caso de que así sea estaríamos hablando de una identidad corpora-

tiva fuerte; pero debemos ir con cuidado porque el primer emisor de
mensajes probablemente sea el público interno y, en muchas ocasiones,
puede que no los gestione de forma correcta y no guarden coherencia
con la identidad que la organización pretende ofrecer.
33
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Uno de los factores más importantes es guardar esa coherencia en las

acciones comunicativas porque, cuidando la calidad de las comunicacio-
Recuerda nes, el valor que percibe el público se transforma en una clara ventaja
Una ventaja competitiva competitiva.
es aquella que, ante una
misma situación, permite La gestión de la comunicación interna (para conocer a los recursos hu-
a la organización manos de la organización y que estos comprendan las políticas institu-
estar en una posición cionales) y la gestión de la comunicación externa (para darse a conocer
beneficiosa frente a otra a sí misma) es una de principales tareas de las relaciones públicas. Vea-
organización que sea mos con detalle en qué consisten.
competencia.
2.1. La gestión de la comunicación interna
La comunicación interna es una herramienta de gestión de la comunica-

ción corporativa, puesto que los públicos internos de una organización
comparten una misma identidad social.
La comunicación interna se dirige exclusivamente a los públicos inter-

nos porque el escenario de actuación es la organización. En el seno de la
organización se juegan las prestaciones que la organización brinda a sus
empleados en el ámbito personal, profesional, y también a escala social.
Esta escala social también la vemos en la comunicación externa pero
no encontraremos la escala personal que se manifiesta en aspiraciones,
gratificaciones, actitudes, motivaciones, etc.
La comunicación interna es fundamental para la organización. Sin esta

no existiría organización, por lo que la comunicación interna constituye
la materia prima básica de la organización en la que los individuos com-
parten objetivos (Figura 2.1):
Figura 2.1
Aspectos compartidos dentro
de la organización.
34
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La gestión de la comunicación en las relaciones públicas
El objetivo de la comunicación interna es alcanzar el consenso para com-

partir los objetivos, articular las tareas y garantizar la estabilidad y el
crecimiento de la propia organización.
Las técnicas de relaciones públicas internas, en este sentido, se han con-

vertido en parte de la estrategia de gestión global de la organización y
deben llevarse a cabo en colaboración con el departamento de recursos
humanos.
La comunicación interna (Figura 2.2), por lo tanto, está orientada a la

misma organización y adquiere todo su sentido cuando vemos su im-
portancia en el proyecto de la organización, su actividad, su razón de
ser. Sin la participación de todos los públicos internos de la organización
sería prácticamente imposible llevar a cabo el proyecto organizacional,
pues este depende del trabajo, la coordinación y el conocimiento de
los objetivos y las características de la organización; es decir, la comu-
nicación interna debe crear un clima favorable para la productividad, la
eficacia y la rentabilidad, y para disminuir la conflictividad y aumentar
la motivación.
Figura 2.2
Características de la
comunicación interna.
Una buena comunicación interna es aquella en la que los trabajadores

están informados de los actos y las decisiones que toma la organización,
y que aporta múltiples beneficios:
• Mejora el clima laboral.
• Ayuda a mejorar la reputación externa.
35
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• Contribuye a conocer mejor el talento de la organización.
• Genera un sentimiento de pertenencia y colaboración en la plantilla,

que incide en el compromiso y en la motivación, y, por ende, es más
productiva.
• Disminuye la conflictividad laboral.
• Minimiza los rumores.
• Estimula la innovación y la gestión del conocimiento.
Conviene tener en cuenta que el ser humano, por naturaleza, tiende a

querer conocer y comprender su entorno más inmediato; si esa comu-
nicación que facilita la comprensión del entorno no se produce o es
deficiente, los individuos buscan explicaciones y lo más lógico es que
recurran a su entorno más inmediato. Es precisamente entonces cuando
es más probable que surja el rumor. Podríamos decir, pues, que el rumor
nace en aras de satisfacer la carencia comunicativa.
Hay autores, como Lucas Marín, que aseguran que el rumor también
Recuerda puede ser utilizado como instrumento de información, de manera deli-
Los elementos de la berada por la organización, para hacer llegar mensajes a los miembros
planificación: ejes de una organización dirigidos a los grupos informales. El principal pe-
y orientación de la ligro de utilizar esta técnica radica en que podemos saber cómo surge
comunicación interna. un rumor, pero no controlaremos su evolución y mucho menos como
acabará o cuáles serán sus consecuencias.
2.1.1. Los elementos de la planificación: ejes y orientación de la

comunicación interna
Quién debe ser el responsable de la comunicación interna es un debate

planteado por distintos autores, en especial cuando se considera que
este tipo de comunicación debería partir del departamento de recursos
humanos.
El departamento de recursos humanos conoce la organización y la moti-

vación y formación de su personal. Las relaciones públicas son expertas
en técnicas de comunicación y especialistas en comunicación institucio-
nal y técnica. Por ello carece de sentido entablar una batalla por ver
quién tiene la competencia; lo que debería apreciarse es la necesidad de
colaboración entre los miembros de la organización para la consecución
de los objetivos comunes. Precisamente ahí radica la necesidad de la co-
36
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municación interna y la fuerza de todos los miembros de la organización

que la conducirán hacia el éxito.
Por lo expuesto es importante, entonces, que en el momento de planifi-

car una política de comunicación interna tengamos en cuenta distintas
consideraciones (Figura 2.3).
CONSIDERACIONES DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

Mejora el clima social interno de una organización, y ese clima afecta a toda
la estructura jerárquica de la organización.
Está al servicio de todos los miembros de la organización.
Cualquier tipo de acto o evento realizado en la organización puede tener
una connotación comunicativa.
Estructura comunicativamente los actos celebrados o realizados por otros
departamentos. Es importante saber cómo estamos comunicando ese acto y
cómo lo explicamos porque su comprensión varía sustancialmente el resultado.
Tiene una función asesora y de consulta.
El responsable de la comunicación interna no es un experto en las materias
que comunica, es un experto en la comunicación en sí.
El responsable establece y mantiene una comunicación bidireccional entre
la organización y sus públicos.
Realiza cambios específicos en el conocimiento, las opiniones, las actitudes
y los comportamientos dentro y fuera de la organización.
Figura 2.3
Impulsa nuevas relaciones o mantiene las existentes entre una organiza-
Consideraciones de la
En las organizaciones hay que tener presente la estructura jerárquica, quién

realiza la comunicación y hacia quién se dirige, porque de ello dependerá la
dirección de la comunicación, que puede ser horizontal o vertical y, dentro
de esta última orientación, puede ser ascendente o descendente.
La comunicación horizontal es la que se da entre los miembros de un mis-

mo nivel jerárquico. Este tipo de comunicación favorece la colaboración
entre los departamentos, lo que hace posible un proyecto basado en la par-
ticipación. Es esencial para el desarrollo organizativo y, además, aumenta
la cohesión interna al mejorar la propia gestión interna de la organización.
Por el contrario, la comunicación vertical se da entre los miembros de

la organización que desarrollan su actividad en cargos distintos, es de-
cir, que se encuentran en distintos niveles jerárquicos de la estructura
funcional. La comunicación puede ser, pues, ascendente o descendente.
La comunicación ascendente es la que se produce de los estratos inferio-

res a los superiores; los inferiores reciben el feed-back de los superiores,
37
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y estos últimos conocen las opiniones de los subordinados, lo cual les

permite obtener información sobre el clima organizacional.
Recuerda
La comunicación puede La comunicación descendente se caracteriza por ser informativa; es de-
tener orientación cir, aquella que se dirige de forma unidireccional. Suelen ser instruccio-
horizontal o vertical y nes suficientes y específicas de trabajo: quién debe hacer qué, cuándo,
esta, a su vez, puede cómo, dónde, y por qué. También establece los roles jerárquicos de la
ser ascendente o organización y puede evitar los rumores.
descendente.
Sin embargo, la comunicación descendente puede generar algún tipo de
problema cuando es reiterativa o excesivamente compleja o su lenguaje
es complicado y difícil de entender, pues puede no haber coherencia en-
tre lo que se dice y lo que percibe el público interno. La comunicación in-
terna se organiza en torno a tres tipos de relaciones internas (Figura 2.4):
• Relaciones profesionales. Son las relaciones estrictamente profesiona-

les y vinculadas a la actividad de la organización. Los individuos en
este tipo de relación están vinculados entre sí por normas y roles, y
prestan sus servicios como capital o trabajo.
Para saber más
La comunicación también • Relaciones de convivencia. Son las relaciones que se dan entre los sujetos
puede ser formal o y que originan la comunicación informal en el entorno de la organización.
informal. La formal es la Esta puede darse tanto en despachos como en espacios de ocio dentro
que la organización ha de la organización. Este entorno condiciona las actitudes y la motivación,
planificado y se mantiene y, por ese motivo, también condiciona los resultados de la organización.
en los canales oficiales
y la informal es la que • Relaciones de identidad. Son las relaciones asociadas a la cultura de la
surge de la interacción empresa que se caracterizan por considerarse un conjunto de hábitos
social de los trabajadores de la relación. Estos hábitos son códigos con significación que los su-
de una organización. jetos de la organización perciben y manifiestan como sentimientos de
pertenencia frente al exterior.
Figura 2.4
Ejes de los tipos de
relaciones internas
38
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También es importante tener en cuenta que en la organización pue-

den surgir problemas por culpa de una mala comunicación interna. Por
ejemplo:
• En numerosas ocasiones se generan incoherencias entre la comunica-

ción de los directivos y su comportamiento.
• Los canales de comunicación escogidos no son los correctos.
• Se comunica en exceso por correo electrónico y poco en persona (o

viceversa, hay un exceso de reuniones que se vuelven improductivas).
• Hay poca comunicación (que da mucho margen para que surja el rumor).
• Lo que se comunica no se entiende.
• No se tienen en consideración las aportaciones de los trabajadores y

los departamentos.
• No se involucra a los empleados en las decisiones.
• No se comunican convenientemente los objetivos y los resultados.
• Se comunica, pero a destiempo.
2.1.2. Los instrumentos de la comunicación interna
A lo largo de los años han ido surgiendo distintas herramientas que fa-
cilitan y hacen posible llevar a cabo la comunicación interna. Los instru-
mentos que se utilizan dependen de los objetivos y las características de
cada organización; por ello no encontramos los mismos instrumentos
en todas las organizaciones. Veamos a continuación cuáles son y una
descripción de ellos:
• Reuniones. Existen muchos tipos de reuniones: de información, de de-

liberación, de trabajo, de investigación. La reunión es el encuentro
físico dedicado a la escucha o al intercambio comunicativo. La reunión
puede ser presencial, cara a cara, o a distancia, mediante la videocon-
ferencia. Los documentos asociados a las reuniones son los informes o
actas que se elaboran después de que esta se haya celebrado.
• Manual del empleado. Es el documento físico o electrónico que con-

templa información relativa a la organización. Suele constar de una
39
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presentación de la organización, una breve historia, la estructura, los

valores, la filosofía y la descripción de su actividad. En este se define
la política social relacionada con la actividad profesional. En algunas
organizaciones, este manual del empleado se denomina plan de aco-
gida, que, además de un documento, consiste en algunas acciones
para introducir al nuevo empleado en la organización.
• Revista interna o newsletter. Suele considerarse un dispositivo princi-

pal para desarrollar la comunicación interna, tanto vertical como hori-
zontal y tanto ascendente como descendente; su periodicidad puede
variar en función del volumen de información. Los objetivos de la re-
vista o newsletter son informar, motivar e integrar al personal.
• Resumen de prensa. Documento dirigido a los miembros de la organi-

zación con un sentido transversal que muestra la información relativa
a la empresa que ha aparecido en los medios de comunicación.
• Círculos de calidad. Tuvieron su máximo esplendor en los años setenta

y algunos autores dudan de su funcionalidad organizativa. Se trata de
crear un pequeño grupo de personas de la organización que se reú-
nen periódicamente de manera voluntaria para proponer soluciones
de mejora a los directivos. Posteriormente, tras su aplicación, se eva-
lúa el resultado.
• Tablones de anuncios. Tanto en su forma tradicional de tablón de cor-

cho como los más modernos, los digitales, el tablón es un útil clásico
que nos permite publicar todo género de información: legal, comuni-
caciones al personal o información que intercambia el propio personal
entre sí. La gran ventaja es que es fácil de ejecutar.
• Buzón de sugerencias. Surgió a partir de los años cincuenta y al prin-

cipio fue utilizado por las empresas industriales. Se coloca un tipo de
urna o buzón de correos en varios puntos de la organización y los
empleados pueden depositar ahí sus opiniones, sugerencias o innova-
ciones para cualquier ámbito o proyecto de la organización.
• Circulares. Son el conjunto de mensajes de determinada temática de

naturaleza organizativa, como los avisos o las convocatorias.
• Señalizaciones. Aunque las señalizaciones son tratadas en la comuni-

cación visual corporativa, la señalética es el modo de designar el es-
pacio que se destina a personas, funciones y tareas. Rotular una sala
denota percepción de estructura interna. Asimismo, pueden rotularse
40
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los espacios según la actividad que se desarrolle en ellos y, desde este

punto de vista, se institucionaliza la percepción, lo que influye en el
sentimiento de permanencia, además de ajustar el espacio a los reque-
rimientos de la organización como sistema.
• Visita de empresa o jornada de puertas abiertas. Son utilizadas para

que los miembros de la sede central puedan visitar fábricas, que los
miembros de la sede central visiten delegaciones o que estas visiten la
central, que las familias de los empleados conozcan el lugar de trabajo
o que algún colectivo pueda conocer la actividad que lleva a cabo la
organización.
• Intranet. De carácter mucho más actual, podríamos decir que la intra-

net es la red interna de la empresa para gestionar información; su apli-
cación es muy amplia. Todos los miembros de la organización pueden
acceder a esta, aunque pueden delimitarse los accesos. Suele albergar
correo interno y sirve para distribuir noticias internas, boletines y re-
súmenes de datos, y para compartir documentos de trabajo; permite,
por lo tanto, trabajar en grupo y también pueden estar dotadas de
videoconferencia.
• Realidad virtual. Las nuevas tecnologías nos permiten emplear la reali-

dad virtual como una manera de sustituir el espacio físico real por uno
de carácter virtual, de tal forma que podemos visitar virtualmente es-
pacios sin tener que desplazarnos; por lo tanto, esta tecnología puede
considerarse una mejora de los sistemas de información.
• Carta al personal. Es una carta firmada, generalmente por el presidente

de la organización, que se envía por correo interno o bien al domicilio
del empleado, se destina a difundir información importante y suele ser
un tipo de comunicación descendente. Su principal objetivo es mante-
ner un contacto informativo desde el máximo cargo jerárquico con el
resto de miembros de la organización.
• Audiovisuales de empresa para uso interno. Se trata del desarrollo, a tra-

vés del uso del vídeo, de comunicación en la que solemos encontrar una
carga de efectividad. Suele utilizarse en campañas de sensibilización
porque el audiovisual permite presentar un tema en su globalidad e ir
desarrollándolo posteriormente mediante la argumentación motivacio-
nal. También pueden usarse con contenidos de grabaciones efectuadas
en actos como convenciones o en algún otro tipo de evento donde se
identifica la pertenencia a la organización. También es corriente encon-
trarlo en las acciones de formación.
41
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• Grandes celebraciones. Son los acontecimientos que suelen convocar

los cuadros dirigentes para reunir a los miembros de la organización y
Recuerda movilizarlos en torno a un tema concreto. Las organiza el responsable
Toda la política de comunicación.
y las acciones de
comunicación interna • Correo electrónico. Es probablemente el instrumento más usado. Es
deben evaluarse para un medio eficaz, rápido y muy extendido actualmente en todos los
programar acciones puestos de trabajo. Entraña peligros, como el de comunicar por exceso
de mejora constante y por e-mail, realizar una gestión de las tareas basada solo en el correo
valorar qué instrumentos electrónico en lugar de en los objetivos y las actividades, etc. Sin em-
a disposición de la bargo, su potencial y su uso intensivo han desbancado a casi el resto
organización se ajustan de comunicaciones tradicionales en papel.
más a sus características
y objetivos. • Redes sociales internas. Algunas organizaciones están implantando re-
des sociales internas, por ejemplo, un grupo interno de Facebook de tra-
bajadores, que solo pueden ver los miembros, o grupos de WhatsApp;
pueden ser herramientas informales de enorme interés comunicativo.
Como profesionales debemos analizar lo que en comunicación interna

se denomina auditoría (Figura 2.5), que es el estudio y el informe que
identifica las necesidades cubiertas y las necesidades insatisfechas de
información y de comunicación. Se logra analizando los puntos fuertes
y débiles de la política comunicativa. Y, como resultado, debería propor-
cionarnos una estrategia de mejora de la comunicación interna.
Figura 2.5
Objetivos de la auditoría de
Sin auditoría de comunicación no puede gestionarse correctamente la

comunicación interna; esta auditoría, además, debe realizarse periódi-
camente porque la realidad es cambiante y dinámica. La auditoría eva-
lúa los siguientes aspectos:
• El clima de las relaciones existentes.
• La percepción entre todos los públicos internos de la organización y

sus mensajes clave.
42
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• El sistema de comunicación interna actual (canales, herramientas…).
Todos estos aspectos nos permiten conocer cuál es la situación actual y

evaluar y controlar los resultados obtenidos para confeccionar un nuevo
plan estratégico de comunicación interna. Los principios fundamentales
de la comunicación interna entre la dirección y los empleados son los
siguientes (Figura 2.6):
Figura 2.6
Coherencia entre estrategias.
• Los resultados de la estrategia negocio se ven directa e indirectamente

afectados por el aumento de la productividad de los recursos huma-
nos, su motivación e involucración.
• Las estrategias del capital humano y de la comunicación interna deben

estar alineadas con la estrategia de negocio para alcanzar los objetivos
establecidos y para mejorar la calidad del servicio al cliente.
Hay que asegurarse de que todos los aspectos que participan en la co- Recuerda
municación sean atendidos teniendo en cuenta la estructura, los proce- Las estrategias de
sos y los canales, las personas y la tecnología. comunicación interna
más efectivas son
aquellas que están
2.2. La gestión de la comunicación externa diseñadas para apoyar
la consecución de los
La cooperación entre instituciones, Administración y otras organizacio- objetivos de negocio y,
nes se hace cada día más necesaria para la actividad de las organizacio- además, incorporan las
nes, pues estas no están aisladas, sino que interactúan en un campo mejores prácticas.
compuesto por otras organizaciones con actividades distintas, comple-
43
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mentarias o similares. Por ejemplo, pensemos en los proveedores de las

empresas de índole diversa, ya que pueden ofrecer desde materiales a
servicios de consultoría.
Las fronteras de cooperación o comercialización de productos y servi-

cios prácticamente han desaparecido, por lo que el hecho de desarrollar
canales de comunicación que aminoren diferencias interculturales ad-
quiere valor.
En este sentido, la frase de Gary Kreps “la comunicación externa en las

organizaciones implica dar y recibir información entre las organizacio-
nes y sus entornos relevantes” adquiere significado.
Dar y recibir son dos actividades comunicativas importantes que están

interrelacionadas, pues se envía información desde la organización a los
representantes del entorno relevante y se busca información pertinente
del entorno relevante para la organización.
El entorno conforma todos los factores externos a la organización. Las

organizaciones y su entorno están conectados por flujos de mensajes
que proporciona información a cada uno. El entorno está compuesto
por todos los elementos externos a la organización que tienen algún
grado de influencia en esta, como, por ejemplo, la competencia, la legis-
lación, la cultura, la economía o la política, entre otros.
El entorno emite mensajes que son interpretados por la organización;

esta obtiene información sobre cómo deberá actuar en cuanto a sus
actividades. A su vez, el entorno es donde la organización emitirá
sus mensajes. Así la organización se convierte en receptora y emisora
de mensajes.
La comunicación externa se utiliza para proporcionar información per-

Recuerda suasiva a los representantes del entorno acerca de las actividades, pro-
La gestión de la ductos o servicios de la organización. La información enviada por medio
comunicación externa de canales externos puede utilizarse para influir en las actividades de los
es una necesidad que individuos y de los grupos del entorno relevante.
impone la realidad
de las organizaciones Definimos la comunicación externa como el conjunto de acciones de
por su necesidad de comunicación que busca la empatía entre una organización, que emite
relacionarse con su mensajes de su misión y visión, y un público objetivo.
entorno para llevar a
cabo su actividad. Aclaremos que la misión es la razón de ser de la organización; es el por
qué existe y para qué existe. Por su parte, la visión es dónde esa orga-
44
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nización se ve en el futuro, es decir, la imagen que tiene de sí misma

proyectada en el futuro.
La comunicación externa debe ser dinámica, planificada y concreta; por

lo tanto, debe utilizarse como herramienta de dirección u orientación
sinérgica, basada en una retroalimentación constante.
Así, el objetivo de las relaciones públicas es mejorar la comunicación y

las relaciones actuando para favorecer a su organización. Para ello utili-
za las acciones de comunicación que transmiten esa imagen que quiere
obtenga el público de la organización.
De manera genérica, toda comunicación responde principalmente a seis

preguntas: quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué (Figura 2.7.).
Figura 2.7
Preguntas a las que debe
responder la comunicación.
Uno de los aspectos más importantes de la comunicación externa es

la percepción del público, pues de ello depende cómo comprendan el
mensaje y qué actitud adoptarán, aspectos que repercutirán en la res-
puesta y la retroalimentación que generará.
Para una correcta comunicación externa debemos, en primer lugar, Recuerda

identificar qué públicos son externos, para dirigirnos a ellos: El entorno emite y
recibe mensajes de las
• Proveedores. organizaciones, y es
capaz de modificar sus
• Clientes / personas participantes / sujetos de proyectos. actuaciones.
45
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• Competencia (directa e indirecta).
• Medios de comunicación a quienes informaremos de las actividades

de la organización.
• Opinión pública y líderes de opinión.
• Sector al que pertenece la organización.
• Administraciones e instituciones públicas.
• Entidades bancarias que nos proveen de servicios financieros y finan-

ciación.
• Sociedad civil en general.
Como podemos observar, los públicos externos son amplios y, por lo

tanto, la comunicación y la tipología de acciones comunicativas deben
ser diversas. No obstante, es importante resaltar los tipos principales
(Figura 2.8):
Tipos de comunicación externa

Relación con los medios de comunicación
Lobbying
Patrocinio, mecenazgo
Comunicación de vulnerabilidad, riesgo y crisis
Gestión de balance social
Responsabilidad social corporativa
Gestión de identidad visual
Protocolo y ceremonial
Formación de portavoces
Figura 2.8
Comunicación B2B
Tipos de comunicación externa.
En los apartados 3 y 4 desarrollaremos con mayor detalle los tres tipos

de comunicación externa más relevantes: la relación con los medios,
debido a que afectan a un mayor número de personas; la responsabili-
dad social de la empresa, porque ha adquirido una gran relevancia a la
hora de mantener una buena imagen pública y conseguir el favor de la
opinión pública, y el patrocinio y el mecenazgo, por la rentabilidad de
imagen que aportan a la empresa.
46
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2.3. La e-comunicación
En los últimos años, la forma de comunicar ha experimentado un

importante cambio debido a la irrupción de las nuevas tecnologías
(Figura 2.9). Internet, como conjunto de redes de comunicación in-
terconectadas (red de redes), proporciona numerosas aplicaciones y
servicios.
Podemos decir que se trata de una comunicación tanto interna como

externa, y es una estructura de red mediante la que se generan activida-
des, productos y servicios, que desde 1990 no ha dejado de crecer.
Comunicación tradicional e-comunicación

Desmasificación de la De audiencia a usuario.
comunicación pública.
De la unidireccionalidad. A la interactividad.
Convergencia de soportes El centro es el contenido.
generada por la digitalización.
Convergencia de los medios en Integración en un mismo soporte
Internet. o meta-medio.
Del carácter periódico de la Al minuto de la actualidad
comunicación. informativa.
Figura 2.9
De la distribución. Al acceso de los usuarios.
Diferencias entre la
De la información. A la generación de conocimiento comunicación tradicional y la
por el análisis de la información.
e-comunicación.
Del modelo clásico de comunicación, en el que el emisor era el prota-

gonista, hemos pasado a un modelo en el que el protagonismo recae
en el receptor, que se convierte en emisor gracias especialmente a la
comunicación 2.0, cuya característica principal es la retroalimentación y
el diálogo debido al uso de las redes sociales.
Se llega a este concepto de comunicación 2.0, por la que se ha deno-

minado Web 2.0, debido a que gracias a sus tecnologías (entre ellas Para saber más
las redes sociales) se convierte en una red global de la sociedad de la La ISOC (Internet
información, la comunicación y el conocimiento, al conseguir que la red Society: http://www.
sea un espacio social con cabida para todos los agentes sociales, y que internetsociety.org/)
traspasa el propio concepto de tecnología y se convierte en una actitud, es una asociación de
una forma o un modo de hacer. Por eso, también encontramos el con- profesionales en más
cepto de cultura 2.0, que recoge esta misma idea. de cien países que
investiga el futuro de las
Las redes sociales se han convertido en las nuevas centrales de in- posibilidades de Internet.
formación, pues hoy todos nos movemos constantemente entre el
47
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mundo online y offline; es decir, entre la realidad que nos ofrece la

conexión a Internet y la que nos ofrece el mundo físico; incluso, tec-
nologías como la realidad aumentada nos permiten entremezclar am-
bos mundos, el digital y el físico, y ofrece nuevas experiencias a sus
usuarios.
Las relaciones públicas, que han de gestionar la imagen de la organi-

zación, ven la oportunidad de dar a conocer la marca de su organiza-
ción y su comunicación corporativa interactuando con sus públicos al
construir conversaciones digitales. Por lo tanto, las relaciones públicas
dejan de poner el acento en los medios tradicionales de comunicación
para ponerlo directamente en las personas destinatarias de sus accio-
nes de comunicación. Las nuevas tecnologías han puesto a su dispo-
sición una oportunidad única para entablar una comunicación directa
e inmediata con el público objetivo de la organización, tanto interno
Para saber más como externo.
Google ofrece un
sistema de alertas (www. Asimismo, las nuevas tecnologías plantean a las relaciones públicas el
google.es/alerts), un reto de tener que adaptarse a las nuevas tendencias que se originan
servicio de supervisión en el entorno digital, como son la velocidad, la facilidad de acceso o
de los contenidos. las normas que se establecen en la interacción. Ahora se debe reaccio-
Una vez configurado, nar de forma casi instantánea y mantenerse al día de la evolución del
llega la alerta al correo medio. Para poder hacerlo, las relaciones públicas deberán emplear la
electrónico. distribución por correo electrónico, mediante las páginas web o el uso
de servidores (Figura 2.10).
Uso de Internet en las relaciones públicas

Correo electrónico Para enviar boletines informativos, comunicados
de prensa, dosieres de prensa; distintos archivos a
clientes, proveedores o colaboradores; mensajes
individuales.
Páginas web Para transmitir la imagen y los mensajes de la
identidad corporativa, que pueden contener archivos
de descarga, enlaces a redes sociales o blogs.
Servidores Para gestionar las listas de correo electrónico, por
ejemplo, los servidores de lista, con discusiones
interactivas abiertas al público o listas unidireccionales.
Sistemas de alerta Para vigilar si se genera una publicación que

incluya la marca o el nombre en la red, o con los
parámetros que se establezcan, por ejemplo, avisos
sobre temas que interesen al relaciones públicas.
Redes sociales Para entablar un diálogo constante entre la
organización y sus públicos, de manera interactiva
Figura 2.10
y prácticamente en tiempo real.
Internet en las RR. PP.
48
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Sin embargo, Internet y la cultura 2.0 también aumentan la compleji-

dad de la gestión de la comunicación, pues el contenido que se publica
escapa totalmente del control de las relaciones públicas porque cual- Para saber más
quiera puede decir y publicar lo que quiera. Este hecho implica que Un blog es un sitio
se distribuya información no contrastada y, en numerosas ocasiones, web que recopila
errónea. cronológicamente
artículos de uno o
El usuario, que se ha denominado peer (par), es el participante princi- varios autores que se
pal de la Red que, como las redes P2P (peer to peer, entre pares), actúa publican regularmente.
tanto de cliente como de servidor al mismo tiempo. Cuenta historias Los artículos son
sobre las marcas. En este sentido, veremos cómo influye en la gestión conocidos por su
de las relaciones públicas, pues los consumidores se identifican más con denominación inglesa
lo que dicen otros consumidores que con lo que dicen el producto o la post (publicaciones).
organización.
Así pues, las relaciones públicas han de lograr que los peers cuenten las
historias que la organización desee y deben estar informados de cuanto
se diga de la organización, sus productos o servicios. Para ello, debe
recurrir a la empatía y a la identificación de ideas y valores comunes que
generen afinidad hacia la organización y su actividad.
Para lograrlo, actualmente se está utilizando la generación de un flujo

constante de contenido a través de las redes sociales y los blogs para
conseguir una viralidad; es decir, que los peers intercambien contenido
para lograr una gran expansión y distribución del mismo, de forma aná-
loga a como lo hace un virus en un organismo.
Por otra parte, la masificación de información, también denominada

infotoxicidad, dificulta que el receptor encuentre exactamente lo que
busca, por lo que supone otro reto para las relaciones públicas, ya que
deben trabajar en el posicionamiento del contenido en la Red para que
sea encontrado con facilidad por el público objetivo al cual pretende
llegar.
Todo ello sin olvidar las cuestiones legales, como los derechos de
autor; o de seguridad, como el spam (publicidad no solicitada); o,
en el peor de los casos, los ataques mediante virus a los servidores.
De nuevo se manifiesta la necesidad de coordinarse internamente, en

este caso, junto con el departamento técnico de la organización, para
asegurarse de que las acciones de comunicación llegan de la forma en
que se ha planificado.
49
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El entorno que debe gestionar las relaciones públicas es, pues, comple-
jo. Comprende desde la creación de contenido de calidad hasta la ges-
Recuerda tión de la denominada reputación online, que es la imagen corporativa
Las relaciones públicas que los públicos se crean en su mente tras interactuar en Internet. Todo
deben gestionar la ello debe incorporarse al plan de comunicación en los canales digitales
reputación corporativa para que, mediante la figura del social media, se pueda dar continuidad
y, con las nuevas a las relaciones creadas en los eventos.
tecnologías, la
reputación en línea, Dada la multiplicidad de tipologías de eventos, no existe una única ma-
que es el prestigio de la nera de gestionarlos digitalmente, pero tomemos como base un evento
organización en Internet. de carácter estándar.
Para difundir un evento pueden emplearse las siguientes herra-

mientas:
• Crear una web.

• Crear un blog.
• Proporcionar una inscripción en línea.
• Difundir los perfiles en redes sociales.
• Geolocalizar el evento.
• Enviar invitaciones por correo electrónico.
• Redactar y distribuir los comunicados de prensa en línea.
En el propio evento:
• Crear un hashtag del evento.

• Formular preguntas en línea durante el evento.
• Realizar transmisiones en vivo (live streaming).
• Actualizar el contenido de las redes sociales.
Tras el evento:
Para saber más • Distribuir contenido en las redes sociales.

Aplicaciones como • Compartir contenido en plataformas en línea.
Periscope o Meerkat • Publicar de post en blogs.
permiten realizar • Monitorizar la cobertura.
transmisiones en vivo • Crear encuestas en línea.
(live streaming) con • Enviar los resultados del evento a los medios.
el teléfono móvil, y
Eventbrite permite Para poder aplicarlo conviene conocer las principales redes (Figura
vender entradas de 2.11) que pueden utilizarse y es recomendable gestionarlas de forma
eventos. planificada, en el plan de comunicación, en los contenidos y en los
mensajes.
50
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Principales redes sociales

Twitter https://twitter.com
YouTube https://www.youtube.com/
Flickr https://www.flickr.com/
Pinterest https://es.pinterest.com/
Google+ https://plus.google.com/
Facebook https://es-es.facebook.com/
LinkedIn https://www.linkedin.com/
Foursquare https://es.foursquare.com/
Figura 2.11
SlideShare http://es.slideshare.net/
Principales redes sociales.
51
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Resumen
• Toda organización necesita gestionar sus comunicaciones de forma

integral, como un recurso estratégico para asegurarse de que sus pú-
blicos se formen una imagen de la misma en coherencia con las pre-
tensiones y objetivos que se plantea.
• La gestión de la comunicación interna y de la comunicación externa es

una de las principales tareas de las relaciones públicas.
• La comunicación interna se dirige exclusivamente al público interno

que comparte la misma identidad social porque el escenario de actua-
ción es la propia organización.
• La ventaja de la comunicación interna es la creación de un clima fa-

vorable que redunda en la productividad, la eficacia y la rentabilidad;
además, disminuye la conflictividad y aumenta la motivación.
• La comunicación externa se dirige al entorno de la organización para

proporcionar información persuasiva acerca de las actividades, los
productos o los servicios de la organización.
• La comunicación externa debe ser dinámica, planificada y concreta.
• Toda comunicación responde principalmente a seis preguntas: quién,

qué, cuándo, dónde, cómo y por qué.
• La e-comunicación es un tipo de comunicación, tanto interno como

externo, que se estructura en torno a la Red, en la que se generan ac-
tividades, productos y servicios.
52
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3. Las técnicas de comunicación
con los medios
L os medios de comunicación masivos son los que tienen mayor rele-

vancia porque afectan a un mayor número de personas. Son la tele-
visión, la radio, la prensa escrita (periódico y revista) e Internet, como
medio audiovisual interactivo con una penetración en la población cada
día mayor.
Las buenas relaciones con los medios no deben subscribirse únicamente

en el momento en que son necesarias, sino que deben perdurar en el
tiempo. De hecho, lo más adecuado es establecer un servicio de infor-
mación con los medios de comunicación de forma continuada. Recuerda
Las relaciones con los
Las relaciones públicas deben facilitar el trabajo de los periodistas, los medios de comunicación
fotógrafos y de los otros técnicos, lo que implica responder a sus inte- representan la parte
reses y expectativas y, sobre todo, establecer relaciones de confianza. más visible de los
No debe favorecerse a unos periodistas sobre otros porque, si así fuese, profesionales de las
estaríamos hablando de en qué medio se quiere pagar publicidad. relaciones públicas o los
denominados gabinetes
Los periodistas buscan información y las relaciones públicas deben pro- de información, y es
porcionársela, han de estar en condiciones de dar respuestas a pregun- fundamental en la
tas concretas y también de suscitarlas. Las relaciones con la prensa tie- organización de eventos.
nen un componente de relación interpersonal muy importante.
Por lo tanto, es importante conocer las propias competencias indivi-

duales y cuáles son las funciones (Figura 3.1). Desde este punto de
vista, las habilidades constituyen el poder de las relaciones públicas;
los conocimientos, el saber; y las cualidades proyectan hacia el que-
rer. Es importante tenerlo en cuenta porque los medios no suelen
perdonar.
Funciones de los gabinetes de información

Servir de agencia sectorial de noticias para aquellos mensajes que se
proyectan desde la institución, entidad o empresa a la que representan.
Ser el brazo ejecutor de la política comunicativa de la institución,
empresa o entidad tanto en su dimensión externa como interna.
Figura 3.1
Interpretar y reelaborar los mensajes y la información exterior que Funciones de los gabinetes
puedan ser de interés para la empresa.
de información.
53
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Para poder cumplir con los fines y las funciones, las relaciones públicas
o los gabinetes desempeñan cinco funciones concretas:
• Función informativa exterior. Contactos con los medios de comunica-

ción social, mediante los comunicados, las notas de prensa, los envíos
de dosieres, las entrevistas y las llamadas telefónicas con los periodis-
tas y las convocatorias.
• Función informativa interior. De la propia institución o entidad, esta

función consiste en elaborar notas de consumo interno, recortes de
prensa y boletines de empresa, así como grabaciones audiovisuales.
• Función documental y de archivo. Se recaban temas que hacen referen-

cia a la institución y aparecen en los medios de comunicación, y tam-
bién a la documentación y los trabajos que se generan internamente.
Principalmente, se trata de crear un archivo selectivo de empresa or-
ganizada por temas.
• Función de mantenimiento. En relación con los medios de comunica-

ción propios de la institución o empresa. Esto abarca desde las pu-
blicaciones internas o boletines internos hasta las campañas que se
sigan desde el gabinete de prensa.
• Función de asesoramiento de la institución o entidad. Se asesora acerca

de las formas y los sistemas de comunicar y del uso de los distintos
medios de comunicación (televisión, radio, etc.) en función de cada
circunstancia.
Además, las relaciones públicas deben gestionar el lenguaje de forma

adecuada, según el medio de comunicación. Deben prestar especial
atención cuando han de entrevistar a alguien de la propia organización
o si ellos mismos actúan de portavoces.
No se habla del mismo modo en prensa, radio o televisión. Solo hay que
pensar en la diferencia de estar sentado frente a un entrevistador para
la prensa escrita, ante un micrófono en la radio o frente a una cámara
en televisión.
Por ejemplo, en la radio priman la sencillez, las oraciones breves y sim-

ples y la reiteración de las ideas que se quieren transmitir al oyente. En
televisión, hay que tener en cuenta la comunicación no verbal; es decir, la
gestual (por ejemplo, hacer muecas, tocarse la cara o el cabello, o mirar
constantemente el reloj denotan nerviosismo); hay que mantener la mi-
54
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Las técnicas de comunicación con los medios
rada al entrevistador y ofrecer una imagen de seguridad; en este medio,

la forma trasciende los contenidos. En prensa, la grabadora es el propio
periodista, y hay que facilitarle titulares para cuando regrese a la redac- Para saber más
ción, por lo que es necesario transmitir mensajes clave, y no proporcionar Los medios locales son
opiniones personales, no mentir e intentar ilustrar los mensajes. especialmente receptivos
a las novedades que se
Por ello, la relación con los medios siempre ha sido una cuestión com- gestan en su entorno
pleja y debe sustentarse en unos principios básicos: geográfico, y es más
fácil poder contactar
• Mantener una relación directa con el periodista (no con sus superiores). con periódicos y radios
locales para transmitir
• Conocer los horarios del medio para no interferir. información.
• Ser humildes y medir las palabras.
• Responder siempre que soliciten información.
• Hablar bien de la competencia.
• Ser hábiles en el tira y afloja.
• No exteriorizar los fallos que pueda cometer el periodista en un mo-

mento dado.
• No reaccionar negativamente ante lo que se considere que ha sido un

mal tratamiento periodístico.
En este sentido, conviene tener en cuenta una serie de errores que hay
que evitar (Figura 3.2):
Figura 3.2
Errores que hay que evitar
con los medios.
55
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Además de estos principios, es imprescindible que las relaciones públi-

cas o el responsable del gabinete de comunicación sepan seleccionar la
Para saber más información que van a ofrecer a los medios. Para poder hacerlo, hay que
Para que la información valorar que esta interese; el grado de interés lo confirmará el público al
sea interesante, debe que vaya dirigida la información.
contemplar los siguientes
elementos: la actualidad, Tampoco hay que olvidar que los medios también pueden clasificarse
los protagonistas, las según sea su predisposición hacia un tipo u otro de información. No es
consecuencias que puede lo mismo un medio especializado en finanzas que uno especializado en
tener y la proximidad cultura o arte, u otro destinado a la opinión pública en general.
o cercanía al público
que se dirige. Una vez se tiene claro que hay que escoger la información que genere
interés, se ha de establecer contacto con los periodistas e ir confeccio-
nando una base de datos de los mismos según a qué medios pertenez-
can y su especialidad (deporte, economía, cultura).
El primer paso suele ser enviar una nota informativa para presentarse y
describir de forma breve y concisa la actividad. Después, con el objetivo de
mantener la relación, se empieza a ser fuente de información utilizando los
distintos mecanismos o instrumentos existentes. Conozcamos cuáles son.
3.1. El comunicado de prensa
El comunicado de prensa es un texto informativo, breve (de una hoja o

dos como máximo), redactado con estilo periodístico y cuyo objetivo es
que se publique en los medios.
Conviene destacar que el comunicado de prensa se redacta con un estilo

periodístico porque la idea es que se publique tal cual se entrega. Por
esa razón, su estructura ha de ser idéntica a la de la noticia. Tampoco
Recuerda hay que olvidar que hay que identificarse al principio del comunicado y
Un comunicado debe facilitar los datos de contacto por si el periodista desea ampliar o aclarar
tener en cuenta la cualquier aspecto de la información que se proporciona.
novedad, la proximidad,
la inmediatez, la Las redacciones reciben muchos comunicados al día, por lo que en la
singularidad o el planificación de acciones de comunicación hay que dejar constancia de
conflicto, por lo que los criterios de selección de la información que se va a enviar; de este
hay que evitar los que modo, se evitará caer en un exceso de envíos injustificado que carezcan
tengan por objetivo de interés para el periodista.
satisfacer el ego de la
empresa. Es recomendable realizar una llamada para comprobar si el comunicado
se ha recibido correctamente y conocer la opinión de los periodistas.
56
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Pero hay que tener en cuenta que a muchos no les gusta, porque pue-
den considerarlo una intromisión en su trabajo. De aquí la necesidad de
conocer muy bien con quién se interactúa.
La vía más común por la que, hoy en día, los comunicados se envían a
las redacciones es el correo electrónico.
Anteriormente, hemos explicado que el estilo de los comunicados debe

ser periodístico, y su extensión, de una página; además, debe contener
los datos de contacto. Veamos ahora con mayor detalle cómo redactar
un comunicado.
Toda información periodística, bien redactada, ha de contener una serie

de datos que se consideran imprescindibles para que el lector esté bien
informado. Para conseguirlo se sigue la fórmula clásica: que incluyan la
fecha y respondan a las preguntas ¿qué?, ¿quién?, ¿cuándo?, ¿dónde?,
¿cómo? y ¿por qué?, conocidas como las 6 W (Figura 3.3) por su deno-
minación en inglés, what, who, when, where, how, why.
LAS 6 W
QUÉ Responde a los acontecimientos, las acciones o las ideas de
las que informa la noticia.
QUIÉN Son los protagonistas y también sus antagonistas.
CUÁNDO Sitúa la acción en un tiempo concreto y señala cuándo

empieza esta acción, lo que dura y su final.
DÓNDE Ubica la acción en un espacio geográfico.
CÓMO Describe las circunstancias y la modalidad de los hechos

(clasifica el hecho).
POR QUÉ Explica al receptor de la noticia las razones que han

motivado el acontecimiento, sus antecedentes y sus
consecuencias. El por qué, la mayoría de las ocasiones,
incorpora elementos valorativos, es decir, valores
interpretativos del hecho, que van más allá de la simple
Figura 3.3
explicación de lo sucedido.
Las 6 W.
Estas preguntas se desarrollan en la estructura que tiene una noticia; es

decir, en forma de pirámide invertida (Figura 3.4). Es una técnica de rela-
to que estructura la noticia partiendo de lo más importante a los datos
de menor importancia.
La formulación del título es ya en sí una estrategia, tanto para llamar la

atención del periodista que lo lea y publique como la del público al que
llegue el comunicado en forma de noticia.
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Lo más importante es el lead (entrada o entradilla) porque recoge lo

esencial de la noticia, de manera resumida, es decir, el qué y el quién. La
Para saber más extensión de un lead es de 26 a 40 palabras.
Puedes ver un ejemplo
de nota de prensa de los El lead pretende atraer al lector para que este siga leyendo.
premios Planeta en el
siguiente enlace: http:// El cuerpo de la noticia contiene el resto de la información, que no ha
www.premioplaneta. aparecido en el lead. El cuerpo de la noticia contendría:
es/docs/presentacion-
premio-planeta-2015.pdf • Los datos que explican y amplían lo anunciado en el lead.
• La explicación de aquellos datos que ayudan a contextualizar la noticia.
• El material secundario o marginal que no es indispensable.
Figura 3.4
La pirámide invertida.
La información en un comunicado debe ser correcta, no deben deformar-

se los hechos ni emplear un lenguaje indebido; debe escribirse en un
tono adecuado. La redacción, pues, debe ser comprensible: frases cortas,
palabras breves y sin tecnicismos innecesarios; y hay que emplear pala-
Recuerda bras o frases de transición para relacionar los párrafos y las ideas, por-
La información que el texto debe tener continuidad y ser coherente; algunos ejemplos de
que consta en un palabras de transición son: pero, consecuentemente, asimismo, además,
comunicado debe ser antes, después, también, finalmente, etc. y de frases de transición: no obs-
completa y necesaria tante, mientras tanto, por otra parte, por otro lado, a menos que, como
para que cumpla el consecuencia de, como ejemplo, por ejemplo, por último...
propósito de la empresa
u organización, para que
no pueda interpretarse 3.2. La rueda de prensa, conferencia y su convocatoria
de una forma contraria a
la que se desea. La rueda de prensa y la conferencia son otros de los instrumentos más
utilizados. A diferencia del comunicado, el periodista redacta el conte-
58
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nido de la noticia y las relaciones públicas proporcionan la información

necesaria para facilitarle la labor.
La organización de una rueda de prensa o conferencia ya es un acto en

sí mismo donde se escenifica la imagen de la organización que se quiere
proyectar.
La conferencia es una reunión convocada por una persona u organiza-

ción para comunicar a los periodistas una información y responder a
sus preguntas. Algunas definiciones no distinguen entre conferencia y
rueda de prensa; sin embargo, existe un matiz que conviene saber: la
conferencia de prensa se planifica con tiempo, mientras que la rueda de
prensa responde a unos planteamientos tácticos para informar de un
hecho acontecido de forma inmediata.
Es importante tener en consideración que el medio de comunicación

envía al periodista a cubrir el acto, por lo que la información que se
transmita debe ser lo suficientemente importante y despertar el grado
de interés como para que sea noticiable y, así, asegurar la presencia del
medio. Por ello, hay que seleccionar los medios de comunicación a los
que se va a invitar. Normalmente, la invitación se realiza mediante la Recuerda
convocatoria de prensa, que es un documento con el que se informa En una rueda de
a los medios de comunicación de la celebración de un acontecimiento prensa, el periodista
para que asistan y lo cubran. es quien redacta la
noticia, aunque se le
En esta convocatoria siempre hay que indicar la fecha, la hora y el lugar puede facilitar la labor
(Figura 3.5), además del asunto que se va a tratar y quién lo convoca. Al aportando toda la
final, han de constar los datos de contacto y también es recomendable información necesaria.
incluir unas indicaciones para llegar al lugar de la celebración.
Elección de la hora y la fecha

Escoger la hora Hay que tener en cuenta la hora de los informativos
radiofónicos o televisivos, o la hora a la que suelen
reunirse las redacciones de prensa para decidir los
temas que se van a cubrir. Así, pues, es conveniente
realizar la convocatoria por la mañana.
Escoger la fecha Hay que evitar calendarios de vacaciones, días en Figura 3.5
los que haya eventos importantes y también, como Cómo decidir la fecha y la hora
principio, los lunes y los viernes. para una rueda de prensa.
La convocatoria se envía preferiblemente por correo electrónico alrede-

dor de cinco días antes de la celebración y es aconsejable llamar el día
anterior para recordar la fecha. Si en ese momento algún periodista ya
comunica que no podrá asistir, se le envía el dosier de prensa, que es el
59
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documento que se facilita a los asistentes. Por sí misma, la convocatoria

ya es una información para el periodista, por lo que su redacción debe
ser muy cuidada: sencilla, breve y sin florituras.
Lo habitual es celebrarlas en la sala de prensa (o de conferencias) de la

propia entidad, aunque también pueden celebrarse en espacios contra-
tados a tal efecto, que dispongan de los recursos audiovisuales si las
instalaciones de la organización carecen de ellos.
La conferencia de prensa puede considerarse un evento especial,

por lo que hay que prever la logística necesaria y la gestión de los
recursos. Pero, sin duda alguna, el elemento más importante es la
Para saber más definición del mensaje que se quiere transmitir y la redacción de las
Puedes ver algunos diferentes intervenciones, así como la planificación de las posteriores
ejemplos de ruedas de entrevistas.
prensa en los siguientes
enlaces: Lo habitual es que la conferencia de prensa sea presidida por el directivo
• Rueda de prensa de responsable del tema que hablará en nombre de la organización; sin
Apple de presentación embargo, puede acompañarle alguna persona de su equipo para pre-
de un producto nuevo: sentar los aspectos más técnicos. Los mensajes que han de transmitir
http://es.engadget. han de ser claros y concisos y siempre consensuados antes de la confe-
com/2015/09/10/aqui- rencia de prensa.
evento-apple-resumido-
video/
• Rueda de prensa de 3.3. El dosier de prensa
un periodista, Gerard
Piqué, del Fútbol Club El dosier de prensa es un documento que contiene información escrita
Barcelona: http://elpais. y/o audiovisual sobre la celebración de un evento o conferencia de pren-
com/elpais/2015/09/10/ sa. Así, se facilita la cobertura del acto y la elaboración de la posterior in-
videos/14418 78073_388 formación periodística, porque refuerza y complementa el comunicado
003.html o nota de prensa. Por ejemplo, en la presentación de un nuevo produc-
• Rueda de prensa del to, la inauguración de una nueva instalación o la mejora de la misma, un
Consejo de Gobierno de convenio de colaboración o un acuerdo.
la Comunidad Autónoma
de Madrid: http://www. En los encuentros con la prensa, las declaraciones son el material perio-
madrid.org/cs/Satellite?c dístico más importante, pero eso no implica que no puedan acompañar-
=Page&cid=1337582179 se del dosier de prensa, que incorpora tanto información general como
524&language=es&op=1 información más detallada y matizada que la que puede encontrarse en
354551287839&op2=133 un comunicado.
7582179453&pagename
=ComunidadMadrid%2FE La presentación del dosier de prensa debe ser creativa y original, es-
structura pecialmente en aquellos casos en los que el acontecimiento sea muy
relevante. En algunos sectores, como el cultural o el de productos de
60
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moda, pueden utilizarse dosieres de prensa en formato digital, que in-

cluyan material multimedia. Además, cada vez es más habitual que estos
documentos puedan descargarse directamente desde una página web. Para saber más
Puedes ver algunos
La redacción del dosier de prensa debe ser clara y expositiva, y hay que ejemplos de dosier de
evitar el tono excesivamente comercial. Una posible estructura puede prensa en los siguientes
ser la siguiente: enlaces:
• Inditex: https://
• Portada que incluya el título y el logotipo o la imagen corporativa. www.inditex.com/
documents/10279/
• Lista de oradores e invitados. 156946/inditex_espanol.
pdf/5330bc2f-8275- 4f5b-
• Índice o sumario en el que se especifiquen los apartados. a990-aa552df3acb3
• Dosier de rueda de
• Introducción explicativa sintética, al estilo de un comunicado de pren- prensa del VI Festival
sa sobre los motivos que originan el acto. de Teatro Clásico de
la Villa del Caballero.
• Presentación de la organización desde el punto de vista de su realidad Olmedo. Valladolid:
corporativa. http://www.diputacionde
valladolid.es/extras/
• Guía para el seguimiento del acto en todas sus fases. ex_not_portada/
notas_prensa/2011/
• Otros documentos como biografías, fotos, informes técnicos, ilustra- dosier_prensa_olmedo_
ciones, etc. clasico.pdf
• Datos de contacto.
61
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Resumen
• Los medios de comunicación masivos son los que tienen mayor rele-
vancia porque afectan a un mayor número de personas.
• Las buenas relaciones con los medios no deben subscribirse única-

mente en el momento en que son necesarias, sino que deben perdu-
rar en el tiempo.
• Las relaciones públicas o los gabinetes desempeñan cinco funciones:

función informativa exterior, función informativa interior, función do-
cumental y de archivo, función de mantenimiento y función de aseso-
ramiento de la institución o entidad.
• Las relaciones públicas o el responsable del gabinete de comunicación

deben saber seleccionar la información que van a ofrecer a los medios.
• El comunicado de prensa es un texto informativo, breve (de una hoja o

dos como máximo), redactado con estilo periodístico y cuyo objetivo
es que se publique en los medios.
• La rueda de prensa y la conferencia son dos de los instrumentos más

utilizados. A diferencia del comunicado, el periodista redacta el con-
tenido de la noticia y las relaciones públicas proporcionan la informa-
ción necesaria para facilitarle la labor.
• La organización de una rueda de prensa o conferencia ya es un acto

en sí mismo donde se escenifica la imagen de la organización que se
quiere proyectar.
• La conferencia es una reunión convocada por una persona u organi-

zación para comunicar a los periodistas una información y responder
a sus preguntas.
• La convocatoria se envía preferiblemente por correo electrónico alre-

dedor de cinco días antes de la celebración y es aconsejable llamar el
día anterior para recordar la fecha.
• El dosier de prensa es un documento que contiene información escrita

y/o audiovisual sobre la celebración de un evento o conferencia de
prensa.
62
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4. La responsabilidad social:
mecenazgo y patrocinio
L a responsabilidad social de la empresa cada vez ha adquirido una ma-

yor importancia para mantener una buena imagen pública y conse-
guir el favor de la opinión pública. Actualmente no basta con producir u
ofrecer servicios, además debe tenerse en cuenta el entorno con el que
se comunica la empresa, para que sus acciones no perjudiquen en modo
alguno a ninguno de ellos.
La idea que promueve la responsabilidad social de la empresa es que

la contribución al bienestar y la calidad de vida en la sociedad debe ser
una cuestión de todos y, por supuesto, de las empresas, aunque tengan
ánimo de lucro.
A tal efecto podemos ver la propia definición de la Unión Europea: “la

integración voluntaria, por parte de las empresas, de objetivos sociales
y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones
con el resto de actores implicados”.
De tal forma, la responsabilidad social es un conjunto de obligaciones

y compromisos, por lo tanto, legal pero también ética, con los grupos
de interés, y pone énfasis en los impactos que la actividad de la orga-
nización produce en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los
derechos humanos.
Este compromiso ejerce de eje para la integración de la responsabilidad

social en la gestión y las operaciones de la organización. Obviamente, la
responsabilidad social no significa que la empresa u organización deba
perder su competitividad, y pueda incluso poner en peligro su existen-
cia, ni que su responsabilidad sea en ámbitos que corresponden a otros
organismos específicos.
Pensemos, desde un punto de vista amplio, para ver que la empresa no

solo crea riqueza con sus propios beneficios, sino que los crea también
desde la promoción de un clima laboral agradable que mejora las po-
sibilidades de nuevas oportunidades y desarrollo. Pensemos también
en la función de formación continua que puede proporcionar la em-
presa a su plantilla y a los colaboradores, o la promoción de formas de
63
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voluntariado; es decir, como la propia empresa puede ser el origen de

concienciar a la propia sociedad de la responsabilidad de cada uno de
nosotros.
Las empresas no viven en una burbuja sino en permanente simbiosis

con el tejido social en el que se encuentran inmersas, dando y recibien-
do permanentemente, la empresa de la sociedad y la sociedad de la
empresa de manera recíproca. Esta es la base del reconocimiento de los
públicos que rodean y habitan el entorno de la organización.
Entendida así la responsabilidad social, donde todos los miembros de la

organización, y ella misma, aportan tiempo, talento, respeto y recursos,
deriva en distintas formas de ser socialmente responsable, como son el
mecenazgo y el patrocinio, entre muchas otras.
Mecenazgo y patrocinio son términos que están teniendo cada vez

más importancia gracias a la alta rentabilidad de imagen que aportan
a la empresa, y se diferencian por el beneficio comercial que se va a
obtener.
Según Sam Black, el patrocinio es el desarrollo moderno del mecenaz-

go, que esencialmente es un trato comercial que pretende ser ventajoso
tanto para el patrocinador como para el patrocinado. El mecenazgo es
principalmente una actividad altruista.
Observamos que no se distingue claramente una línea divisoria entre lo

que es patrocinio y lo que es mecenazgo.
No obstante, mecenazgo proviene de la palabra mecenas; es decir, la

persona que invertía en artistas, arquitectos, escultores, etc., cuya prin-
cipal acción era la de permitir el desarrollo artístico de los futuros valo-
res que, de otro modo, no hubieran podido desarrollar su actividad. El
origen de estas intenciones era de índole sociocultural sin un beneficio
económico, aunque ello suponía realzar la imagen de la familia que ha-
cía de mecenas.
Quizá esta sea la principal diferencia (Figura 4.1) entre el mecenazgo y

el patrocinio actualmente; es decir, entendemos que la acción de me-
cenazgo no tiene un fin, directa o indirectamente, económico, sino que
más bien cumple una función sociocultural de la empresa hacia su en-
torno, mientras que el patrocinio es una acción de comunicación que
intenta promover y realzar la imagen y venta de una marca, aunque ello
no conlleve acciones directas de venta.
64
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La responsabilidad social: mecenazgo y patrocinio
Mecenazgo Patrocinio
Explotación Está limitada por su propia Debe rentabilizarse
publicitaria naturaleza, e incluso, en fundamentalmente por su
algunos casos, la hace explotación publicitaria.
totalmente inviable.
Temporalidad Trata de conseguir efectos Busca rentabilizar el
favorables sobre la imagen acontecimiento a medio
a largo plazo. plazo.
Objetivos Potencia la imagen de Obedece a criterios

marca o de la empresa puramente comerciales.
a través de sus valores
sociales más relevantes.
Elección de No existe relación entre No solo debe haber

la actividad el acontecimiento y la relación entre el
actividad de la empresa evento y los productos
que lo lleva a cabo. que comercializa el
patrocinador, sino
que, además, dicha
relación debe resaltarse
convenientemente.
Entorno de Se sitúa básicamente en las Debe relacionarse también

comunicación relaciones públicas. con la publicidad y,
en numerosas ocasiones, Figura 4.1
con la promoción de Diferencias entre mecenazgo
ventas.
y patrocinio.
El mecenazgo y el patrocinio, agrupados bajo el concepto acción

de comunicación, están estrechamente relacionados (Figura 4.2)
con las estrategias corporativas y cumplen un papel fundamental
en la proyección de la identidad de la empresa y en la percepción
de la imagen de la misma por parte de los distintos públicos. Las
semejanzas entre mecenazgo y patrocinio se fundamentan en los
siguientes aspectos:
Semejanzas entre mecenazgo y patrocinio

Origen Las iniciativas surgen de particulares, no del Estado; es
decir, su origen se encuentra en las actividades de interés
general que provienen de la sociedad civil.
Objeto Las actividades financiadas o promovidas pertenecen al
ámbito de la cultura en su sentido más amplio.
Ajenidad La persona que lleva a cabo una acción de mecenazgo
o patrocinio no debe tener ningún nexo comercial o
profesional con la actividad del patrocinado.
Afinidad Debe existir una relación de afinidad entre patrocinador
y patrocinado; es decir, la actividad que realiza el
patrocinado debe ser afín.
65
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Filantropía La cuestión principal de toda acción de mecenazgo o

patrocinio se traduce en la ayuda que el patrocinador o
mecenas ofrece al patrocinado.
Figura 4.2 Información Las acciones de mecenazgo y patrocinio comparten el

deseo de llegar al público o la audiencia mediante la
Semejanzas entre mecenazgo
difusión de un mensaje.
y patrocinio.
Tal como hemos visto, tanto mecenazgo como patrocinio comparten

muchos aspectos, aunque hemos de tener clara su principal diferencia:
la finalidad comercial del patrocinio.
4.1. El mecenazgo
Mecenazgo proviene de Maecenas, que fue un patricio romano que en

el año setenta antes de Cristo que se rodeó de hombres de letras, como
Virgilio, Vario y Horacio. Su nombre completo era Caius Cilnius Maece-
nas y fue consejero del emperador Augusto y uno de los hombres más
importantes de su época.
A cambio de la protección que recibían del benefactor, los protegidos

les agradecían su generosa ayuda mediante la cesión de sus obras. Por
lo tanto, podemos deducir que el mecenas tenía algún tipo de interés,
Para saber más bien de carácter patrimonial bien personal, al poseer arte convertible en
Filantropía es la acción dinero o una colección frente al resto de sociedad.
desinteresada, ética y
altruista que pretende ser El siguiente nombre internacionalmente asociado y conocido del mece-
beneficiosa, individual nazgo fue la familia Medici de Florencia en la época del Renacimiento.
y/o socialmente, sin
deseo de notoriedad ni Sin embargo, hemos de considerar el mecenazgo como un gesto de al-
de proyección mediática truismo, un apoyo sin ánimo de lucro, un acto de filantropía desinte-
para su responsable. resado que nace más de un sentimiento de responsabilidad que de un
interés comercial directo o indirecto.
Esto es así porque el mecenazgo se asocia explícitamente a las activi-

dades relacionadas con las ciencias, las letras y las artes. Pueden consi-
derarse mecenazgo las donaciones de bienes culturales, la restauración
de patrimonio histórico, la difusión o la promoción del patrimonio e,
incluso, la formación académica de artistas o especialistas en cultura.
El mecenazgo constituye una donación de la empresa (con efectos, ge-

neralmente, a medio o largo plazo) y, normalmente, al servicio de su
imagen, notoriedad o su responsabilidad social, más que una inversión
66
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que espera un retorno en beneficios materiales. Es algo más que una

simple acción de donar, ya que crea un compromiso en el tiempo y per-
mite repetir la misma acción de manera continuada.
Así, pues, entendemos por mecenazgo una acción o actividad orga-

nizada por la cual una persona física o jurídica (organizaciones) efec-
túan una aportación económica en favor de un creador, artista, autor,
institución pública o privada con el objetivo de que realice una inicia-
tiva o un acto de naturaleza cultural, humanitaria, cívica, educativa o
científica.
El mecenazgo empresarial actúa como una forma de intervención soli-

daria y participativa en la sociedad cubriendo el déficit del sector público
en las sociedades occidentales, mediante un sentido de vinculación em-
presarial con su sociedad de referencia. Aquí vemos cómo el mecenazgo
se relaciona con la responsabilidad social corporativa o de empresa.
Se crea controversia cuando las organizaciones que llevan a cabo accio-

nes de mecenazgo guardan parte de su presupuesto para comunicar a
los medios dichas actividades de mecenazgo. El conflicto surge cuando
estas acciones pueden verse como publicidad encubierta.
Normalmente, este conflicto surge por la confusión entre mecenazgo

y patrocinio, porque parece evidente que la organización necesita que
se conozcan sus acciones filantrópicas, tanto para sus accionistas como
para sus trabajadores a quienes también “educa” en este tipo de actua-
ciones.
Desde este punto de vista, hemos de establecer una distinción entre el

mecenas de carácter individual, quien no debe dar cuenta del destino
de sus fondos, y el mecenas empresa u organización, que debe rendir
cuentas del destino de los fondos empresariales al colectivo.
No obstante, visto desde la perspectiva de los medios de comunicación,

el grado de notoriedad que obtiene el mecenas empresa con actuacio-
nes publicitarias o de relaciones públicas hace prácticamente imposible
diferenciar el mecenazgo del patrocinio.
Incluso la actividad de mecenazgo debería estar desligada de la empre-

sa y tener personalidad jurídica propia. Tal es el caso de las fundaciones
creadas por empresas mercantiles y, en ocasiones, por entidades banca-
rias, las cuales se dedican exclusivamente a la labor social, totalmente
desligadas de la actividad mercantil de la empresa o entidad bancaria.
67
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La fundación no es un mecenas en el sentido estricto, en este caso, pero

sí lo sería la organización que la crea y sustenta.
Recuerda
Las autoridades públicas También podemos decir que existe una manera “desnatada” de practicar
o los grandes mecenas el mecenazgo, que consiste en colaborar con otros mecenas en lugar
privados no se guían de convertirse uno mismo en un verdadero mecenas. Este sería el caso,
exclusivamente por por ejemplo, de las empresas que crean tarjetas de crédito cuyos bene-
fines filantrópicos. En ficios van a parar a una fundación de servicio público o derivan parte de
algunos casos aspiran sus beneficios a cualquier tipo de entidad humanitaria. Aquí estaríamos
a la apropiación de la contemplando una figura intermedia entre el patrocinio y el mecenaz-
obra ejecutada con sus go, pues en realidad se trataría de eso: de patrocinar a un mecenas ya
fondos; en otros casos, existente.
priman mejorar su
imagen. Destacamos a continuación las ventajas que las acciones de mecenazgo
ofrecen a las organizaciones:
• Ayuda a integrarse mejor en la comunidad donde se actúa e incremen-

ta su notoriedad.
• Ayuda a comunicarse de manera sutil y distinguida con sus clientes y

futuros clientes.
• Dota a la empresa de una dimensión social y cultural responsable,

creando un clima de confianza.
Para saber más • Dinamiza al personal de la empresa y le suscita un orgullo en conso-

Consulta la Ley 27/2014, nancia.
de 27 de noviembre,
del Impuesto sobre • Se consiguen ventajas fiscales.
Sociedades para conocer
los incentivos fiscales • Permite estar a la altura de los tiempos actuales y no esperarlo todo
para el mecenazgo en del Estado.
España.
• Se comparte la riqueza, cívicamente y responsablemente.
4.2. El patrocinio
El patrocinio es un instrumento empresarial que persigue unos resul-

tados cuantificables y rentables, a un medio y largo plazo, en la estra-
tegia empresarial. El patrocinio puede definirse como un instrumento
que hace posible enlazar directamente una marca o una empresa a un
acontecimiento atractivo para un público concreto (Figura 4.3).
68
OGE - Modulo 02.indd 68 15/1/16 9:45

Figura 4.3
El patrocionio es una técnica
comunicativa que resulta
muy eficaz cuando responde
a las necesidades específicas
y se integra de manera
armoniosa en una estrategia
de comunicación global.
Uno de los motores del patrocinio es la responsabilidad social empresa-

rial (RSE). El patrocinio es, en última instancia, una manifestación de la
responsabilidad social corporativa de la organización y una herramienta
cada vez más importante para las empresas, tanto de su estrategia de
comunicación como para su responsabilidad social.
El patrocinio no es publicidad; la publicidad está enfocada a un objetivo

a corto plazo y a un incremento directo de las ventas. El patrocinio es la
asociación de una marca o empresa a una determinada persona o activi-
dad para buscar la notoriedad rentable del patrocinador.
La inversión en patrocinio viene determinada por que la comunicación

es una necesidad de la empresa; la empresa busca destacar y diferen-
ciarse de la competencia y uno de los caminos para conseguirlo es po-
tenciar una imagen diferenciada de la marca. La asociación a un evento
que transmita la imagen que la empresa desea dar a conocer, recono-
cer o modificar constituye un nuevo medio representativo de valores de
referencia de nuestra sociedad; de esta manera, la empresa adopta su
conciencia de rol social a unas estrategias de confianza y productivas a
través del evento, y evita los medios de comunicación clásicos que se
hallan ante una saturación comunicativa.
El patrocinio es, pues, una búsqueda de nuevas alternativas de comuni-

cación que debe ofrecer una mayor credibilidad, visibilidad y atención
del público objetivo de la empresa. Su creciente auge se debe a que las
empresas hoy en día persiguen estrategias globales de comunicación y
no se limitan a la comunicación tradicional, sino que plantean una estra-
69
OGE - Modulo 02.indd 69 15/1/16 9:45

tegia comunicativa multimedia que incluye el patrocinio. El patrocinio no

tan solo se limita a la comunicación externa, sino que también se puede
considerar un elemento de comunicación interna que realce la identidad
corporativa de la empresa como un factor clave de éxito empresarial.
Recuerda Al patrocinio se le atribuye una intencionalidad comercial clara y directa:

El patrocinio pretende la aportación de fondos, recursos o servicios deberá tener una contra-
satisfacer un objetivo prestación concreta, por parte del patrocinado, en forma de promoción
comercial y otro de comercial de la marca u organización. El patrocinio debe mantener la ri-
imagen. Nos ofrece una gurosidad de las decisiones empresariales, porque pertenece al ámbito
nueva dimensión de la de la empresa, pero debe tener también un enfoque social, porque su
empresa y una relación beneficiario principal es la comunidad.
diferente con sus
públicos. Los objetivos principales que persigue toda actividad de patrocinio los
enumeramos en la siguiente tabla (Figura 4.4):
Objetivos principales de la actividad de patrocinio

Tratar de aumentar el grado de conocimiento del consumidor, tanto
respecto de la denominación o nombre del patrocinador como de sus
marcas.
Mejorar su imagen.
Mejorar las relaciones comerciales con los clientes y los proveedores,
ofreciéndoles acontecimientos de entretenimiento.
Aumentar la cifra de ventas de forma indirecta.
Patrocinar un evento que tenga un auténtico interés para la sociedad, lo
que es indispensable para que sea rentable.
Potenciar la imagen de marca de la compañía.
Preparar la campaña con el objetivo de que sea vista y oída por el target
que interesa al patrocinador.
Figura 4.4
Conseguir el apoyo de los medios de comunicación.
Objetivos del patrocinio.
La finalidad objetiva es esencial en toda operación de patrocinio; es la

ayuda para facilitar la organización de una actividad. Esta colaboración
otorga el derecho a hacer pública la condición de patrocinador y a ex-
plotarla con la publicidad. Desde la perspectiva del patrocinador, la fina-
lidad es fundamentalmente económica, mientras que, para el patrocina-
do, el patrocinador es básicamente una fuente de ingresos, que permite
obtener ganancias alternativas a las tradicionales.
La finalidad subjetiva es múltiple en sus formas, distinta para cada uno

de los sujetos de la operación de patrocinio y, aunque se materializa pos-
teriormente, muchas veces es causa o motor del acuerdo de patrocinio.
El patrocinio permite a la empresa lograr varios objetivos comerciales,
70
OGE - Modulo 02.indd 70 15/1/16 9:45

que podrían reducirse a estar presente en la opinión pública, de manera

similar pero distinta a como se logra con la publicidad. Esta finalidad es
compatible con otra de carácter económico que incluye ventajas como
precios más rentables que en otros tipos de inversiones publicitarias o
promocionales o incentivos fiscales por ayudas de patrocinio.
Podemos diferenciar cuatro estrategias principales que se pueden llevar

a cabo con las acciones de patrocinio y que conviene conocer para utili-
zarlas según sea la situación que haya que abordar. Veamos a continua-
ción estas estrategias (Figura 4.4) en detalle.
1. La estrategia de posicionamiento. La imagen de la empresa se reafirma

o se puede hacer evolucionar para su entrada posterior en nuevos
mercados. Es el ejemplo del patrocinio realizado por entidades ban-
carias a deportistas y a su equipo, que realza su imagen y la acerca al
gran público, posible cliente potencial.
2. La estrategia de reconocimiento. Es la integración de la empresa con

su entorno, que realza su valor social. También se puede utilizar en el
desarrollo de nuevos mercados al implantar una nueva delegación o
crear una nueva planta de producción.
3. La estrategia comercial. Consiste en impulsar las ventas a través de

la red comercial, apoyando estas acciones con algunas de marketing
promocional. Es el ejemplo del patrocinio que hicieron Coca-Cola y
Danone en los JJ. OO. de Barcelona.
4. La estrategia de comunicación interna. Es aquella que, a través de su

dinámica interna, persigue la motivación de su personal. En España
todavía es poco común.
Figura 4.4
Principales estrategias
de patrocinio.
71
OGE - Modulo 02.indd 71 15/1/16 9:45

Podemos establecer dos tipos de patrocinio:
1. El táctico. Es aquel que busca un impacto inmediato, que suele ser

sensacionalista para generar noticias rápidamente. Pretende obtener
objetivos a corto plazo y suele utilizarse aisladamente y como solu-
ción rápida a un problema concreto.
2. El estratégico. Está basado en la coherencia del valor del producto o

compañía con el evento que se va a patrocinar y sus resultados son
mesurables a largo plazo.
Pero esta clasificación se amplía en función de sus objetivos, ámbito

de aplicación, soporte y nivel de dominio. Es importante porque hay
que gestionar la coherencia de la identidad e imagen corporativa con
las oportunidades que puedan surgir a los patrocinadores de diversos
eventos.
1. En función de los objetivos, el patrocinio puede ser:
a) De notoriedad. Busca dar a conocer el nombre o marca de una

empresa a un target determinado. Es importante que el evento
sea visto por el máximo número de personas posible y que exista
una fuerte presencia del patrocinador donde se realice el evento,
capaz de captar la atención de los medios de comunicación para
multiplicar la audiencia del acontecimiento.
Normalmente, los grandes eventos están sobrecargados de publi-

cidad, lo que conduce a una saturación comunicativa. Es impor-
tante intentar definir cuál es el objetivo del patrocinio y si interesa
o no compartirlo con otras marcas.
b) De imagen. Intenta reforzar la imagen de marca, creando una aso-

ciación entre la marca y el evento. Para ello, las características del
evento y la imagen que se quiere dar de la marca deben ser co-
herentes.
c) De credibilidad. También existe una asociación entre la marca y el

evento, pero solo se actúa en aquellos sectores que estén relacio-
nados con su actividad comercial. Por ejemplo, el patrocinio de
Repsol con competiciones de automóviles o motocicletas, donde se
muestra la eficacia del producto en plena acción. Se intenta vin-
cular un sinónimo de garantía y credibilidad a través de la asocia-
ción del producto a un experto. Se corre el riesgo de que, si en el
72
OGE - Modulo 02.indd 72 15/1/16 9:45

evento el producto fallase, se produciría una asociación contraria

al interés de la empresa.
2. En función del ámbito de aplicación. Se pueden clasificar los diferentes

patrocinios en función de su ámbito en los siguientes: patrocinio mu-
sical, cultural, de campañas institucionales, deportivo, etc.
3. En función del soporte. Puede diferenciarse, principalmente, el pa-

trocinio basado en el personaje, que puede ser técnico y completo,
cuando una marca ocupa la totalidad del patrocinio; o bien técnico Recuerda
y parcial, cuando es compartido. Un claro ejemplo puede ser el El patrocinio de un
patrocinio que realizan las diferentes marcas deportivas en el que evento no tiene por
podemos encontrar que el deportista lleva en exclusiva una o va- qué ser total y se
rias marcas. puede compartir con
otras marcas, lo que
4. En función del nivel de dominio. Diferenciamos entre dominio absolu- facilita la entrada de la
to y compartido. En el dominio absoluto existe tan solo un patrocina- organización de tamaño
dor y en el dominio compartido, como bien indica su nombre, existe medio.
una variedad de patrocinadores.
La acción de patrocinio puede ser apoyada con diferentes instrumentos

para que su nivel de participación, difusión y publicitación sean el máxi-
mo posible.
Para ello, una acción de patrocinio puede ir acompañada de campañas

de publicidad paralelas, de relaciones públicas, en las que se realizan
ruedas de prensa, dosieres de prensa, visitas organizadas y entrevistas
con los protagonistas; acciones de promoción de venta con el depar-
tamento comercial, incentivos al personal de ventas, demostraciones y
degustaciones, etc.
Es decir, debemos entender el patrocinio como una acción de comuni-

cación no aislada sino integral, que, acompañada del resto de técnicas
de comunicación, planteadas de un modo global, producen un mayor
impacto y cohesión del mensaje en los diferentes públicos, lo que ofrece
una imagen consolidada y de organización responsable, en su vertiente
social y productiva.
Para gestionar correctamente un proyecto de patrocinio hay que te-

ner en cuenta algunos aspectos; por ejemplo, identificar la concep-
ción de marketing y comunicación que tiene la organización, analizar
la comunicación de patrocinio que estén realizando las organizacio-
nes de la competencia, y determinar de forma muy clara a qué públi-
73
OGE - Modulo 02.indd 73 15/1/16 9:45

cos objetivos hay que impactar y qué objetivos de comunicación se

quieren alcanzar.
Una vez se definen los puntos anteriores, ya puede diseñarse el plan de

explotación comunicacional del evento y la manera como se controlará
para determinar la consecución de los objetivos comunicacionales al-
canzados.
Todo proyecto de patrocinio debe contener la información descriptiva

sobre qué, dónde y cuándo.
Veamos por partes todos aquellos elementos que deben tenerse en con-
sideración:
1. Descripción del evento o acción de patrocinio
- Nombre del evento.

- Imagen gráfica que la represente (logotipo, siglas, etc.).
- Objetivo de la acción.
- Programa de actuación.
- Presentación del organizador o del equipo (currículum).
- Listado de colaboradores (empresas o particulares) y tipo de contri-
bución pactada o prometida.
2. Lugar donde se desarrollará el evento
- Conocimiento del entorno inmediato: características de interés (tu-

rístico, cultural, etc.), accesibilidad, posibilidades de alojamiento.
- Puntos estratégicos de publicidad: banderolas, publicidad perime-
tral, accesos, etc.
Se pueden presentar fotos, maquetas o planos para ofrecer una ima-

gen más real del lugar de celebración del evento.
3. Fecha de celebración del evento
La determinación de la fecha del evento permite:
- Establecer un calendario de acciones.

- Definir una fecha límite de confirmación.
- Conocer los condicionantes propios de la fecha determinada en re-
lación con la atención del público y de los medios de comunicación
que se pretenden involucrar en el evento.
74
OGE - Modulo 02.indd 74 15/1/16 9:45

4. Estimación de la audiencia
Realizar una previsión de audiencias resulta un dato importante para:
- Hacer una previsión comparativa entre el proyecto y otros eventos

de características similares ya realizados.
- Definir el radio de influencia del evento (local, provincial, etc.).
- Estimar la audiencia directa (público presente en el acto).
- Estimar la audiencia indirecta (en función del seguimiento de los
medios de comunicación).
- Definir cualitativamente a los destinatarios del evento (segmenta-
ción): edad media, sexo, categoría, hábitos de consumo, estilo de
vida, medios de comunicación que siguen, etc.
- Describir un personality profile (perfil de personalidad) del espec-
tador-tipo.
5. Definir necesidades y evaluación del coste del proyecto
- Relacionar las necesidades materiales, logísticas y financieras.

- Definir las posibilidades y el tipo de contribución, para adaptarse a
las necesidades descritas.
- Contemplar la posibilidad de solicitar a la Administración Pública
cartas de apoyo al proyecto que, sin duda, lo legitiman, o incluso
conseguir cierto apoyo logístico basado en su propia infraestructura.
A fin de especificar contractualmente los derechos y las obligaciones

de las partes (patrocinador y patrocinado) con respecto a un evento, se
hace aconsejable determinar dichos acuerdos mediante unas cláusulas
que, según David Way, deben incluir los siguientes aspectos:
1. Título. Debe acordarse el título exacto del acontecimiento y el grado

de importancia dado al patrocinador. Por ejemplo, ¿recibirá el mismo
espacio en el título?
2. Duración. Es necesario establecer la duración precisa del patrocinio

con fecha de inicio y final del compromiso.
3. Compromisos propios del evento. Deben incluirse todos los detalles

propios de la realización del evento, así como las características de
participación de las partes.
4. Tarifas. Hay que especificar la cuantía de las tarifas, la forma de pago

y las fechas en que se harán efectivas. Si las tarifas están sujetas a una
75
OGE - Modulo 02.indd 75 15/1/16 9:45

revisión por intereses o por inflación, especificar el mes en que se

dará una nueva cifra y el criterio de la revisión.
Para saber más
El contrato de patrocinio 5. Opción de renovación de contrato. La primera opción de renovación
publicitario se define en de contrato debería darse, en circunstancias normales, al actual pa-
el artículo 24 de la Ley trocinador. En dicho caso, hay que establecer la fecha tope.
General de Publicidad.
6. Información. Los organizadores deben mantener informados a los pa-
trocinadores, con antelación si es posible, de cualquier cambio que
afecte al acontecimiento. También deben remitirles toda la informa-
ción de prensa publicada con referencia al evento.
7. Cancelación. Los patrocinadores pueden retirar su apoyo. ¿Cuánta an-

telación se requiere para avisar? ¿Se requieren pagos de compensa-
ción?
8. Publicidad y promoción. Si el patrocionador usa el evento con fines

publicitarios y de promoción, es necesario describir las acciones que
se han de desarrollar.
9. Conflicto de intereses. ¿Debe haber alguna restricción respecto a los

productos de la competencia? En caso afirmativo, especificarlas.
10. Cobertura televisiva. Hay que definir el canal, la duración, si se va a

emitir en directo o en diferido, etc. Las consecuencias financieras (si las
hay) de la pérdida de televisión deben estar cubiertas en el contrato.
11. Facilidades del patrocinador. Pases, invitaciones, abonos, precios re-

ducidos, o cualquier otra deferencia o trato preferencial, deberían
concretarse.
12. Patrocinio compartido. En caso de que varias empresas o entidades

compartan el patrocinio de un evento, deben acordarse con antela-
ción los beneficios y compromisos de todas las partes. Esto afectará,
especialmente, a la identificación en el título del evento y en su pro-
yección publicitaria.
13. Productos problemáticos. Evitar determinadas acciones que entren

en conflicto con la filosofía de la organización, con el público o con
otros aspectos como el alcohol y la juventud, etc.
Asimismo en el contrato hay que considerar otras cuestiones (Fi-

gura 4.5):
76
OGE - Modulo 02.indd 76 15/1/16 9:45

Figura 4.5
Otras consideraciones
del contrato de patrocinio.
Veámoslas a continuación:
• Reconocimiento al patrocinador del derecho a explotar la imagen me-

diante fotografías o materiales promocionales.
• Reconocimiento al patrocinador del derecho a organizar actividades

promocionales con ocasión del encuentro o competición.
• Disponibilidad para recepciones, fiestas, etc. En algunos casos, los de-

portistas que participan en los eventos del organizador se obligan a
quedar a disposición de la firma patrocinadora X días al año para re-
cepciones, fiestas, etc. organizadas por el patrocinador.
• Ubicación + visibilidad. La entidad deportiva patrocinada debe garan-

tizar contractualmente que la publicidad de la empresa patrocinadora
sea visible en todo momento.
• Declaraciones a medios de comunicación. En muchas ocasiones, los

patrocinados se obligan a indicar o constatar en sus declaraciones,
entrevistas o ruedas de prensa un agradecimiento al apoyo económico
del patrocinador.
• Inclusión en las páginas de publicidad y webs de la organización.
• Exclusividad total. En estos casos de exclusividad total en favor del pa-

trocinador, la entidad deportiva patrocinada no puede anunciar más
nombre que el de la empresa patrocinadora.
77
OGE - Modulo 02.indd 77 15/1/16 9:45

• Extensión subjetiva. Si el patrocinado es un organizador de eventos

deportivos debe especificarse quiénes son las personas que están
obligadas a lucir la publicidad (azafatas de la organización, jueces, en-
trenadores, médicos, preparadores físicos, masajistas, jugadores con-
vocados, etc.).
• Participación deportiva. Si el patrocinado es un club o deportista, en el

contrato debe especificarse que los mismos se obligan a participar en
determinados eventos deportivos con arreglo a las condiciones que se
detallen con precisión en el contrato.
Los grandes acontecimientos deportivos tienen una gran proyección

mediática y suelen ser únicos. Son eventos que responden al fenómeno
de universalización del deporte y forman parte del sector del entreteni-
miento y popularizan la práctica deportiva. En numerosos casos encon-
traremos que se adopta el término sponsor para referirse al patrocinio
deportivo.
Recuerda
Los niveles de asistencia Se puede afirmar que, desde la década de los ochenta, la actividad de pa-
a determinado evento o trocinio se ha convertido en uno de los instrumentos más poderosos en
de seguimiento a través los programas integrales de comunicación, empleada por las empresas
del medio televisivo que desean estrechar sus flujos de comunicación hacia determinados
hacen del deporte un públicos específicos. Empresas de comunicación, como Vodafone, Tele-
vehículo ideal para fónica o Movistar; empresas e instituciones financieras, como Santan-
transmitir y comunicar der, ING o Bancaja; empresas de alimentación, como Coca-Cola, Amstel
desde la empresa. o Nespresso, son solo unos pocos ejemplos de empresas que recurren a
esta vía de comunicación integral.
El efecto del patrocinio, en estos casos, tiene lugar en el medio y lar-

go plazo. De media, las personas asocian una marca a un determinado
evento cuando existen tres años de vinculación o apoyo con este.
Tradicionalmente, los recursos se dirigían a los deportes de masas, que,

gracias a una mayor cobertura informativa, aseguraban un número de
impactos mucho mayor. Sin embargo, la saturación de patrocinadores
en esos deportes ha hecho que el nivel de inversión necesario para al-
canzar notoriedad se eleve, por lo que se están buscando otros patroci-
nios más rentables. El patrocinio de deportes minoritarios se convierte
así en una alternativa muy beneficiosa al permitir transmitir la imagen
más adecuada para la empresa y lograr una alta notoriedad.
La Administración Pública se ve desbordada, a pesar de su esfuerzo pre-

supuestario, por las demandas de los agentes deportivos. Ante este pa-
78
OGE - Modulo 02.indd 78 15/1/16 9:45

norama, se entiende que la financiación privada, a través de empresas

patrocinadoras, tiene en estos momentos una importancia capital.
Recuerda
Los empresarios que quieren convertirse en patrocinadores de un even- Si se desea llegar a
to de interés social, sea deportivo o no, están dando un paso, a veces sin una gran audiencia, el
proponérselo y otras veces conscientemente, que puede llegar a modifi- deporte es el patrocinio
car su filosofía empresarial. ideal. Se trata de
actividades vistas como
Entre las razones que a un empresario le llevan a dar este paso, pode- un factor de bienestar,
mos encontrar las siguientes: que, además, asocian
a la firma con el
• Querer potenciar su clásica estrategia de marketing y comunicación. entretenimiento.
• Desear trabajar en la nueva filosofía del llamado marketing social.
• Conseguir mayor notoriedad en los medios de comunicación.
• Crear un clímax apropiado de ventas.
• Desarrollar una nueva imagen de marca.
Entre las desventajas para patrocinar un evento deportivo encontramos

el alto coste, ya que se requiere de acciones publicitarias paralelas para
la explotación del evento patrocinado. Entre las desventajas también en-
contramos que, en ocasiones, más de las deseadas, no se puede evitar
patrocinar al perdedor. En otros casos, las drogas, la violencia, el fraude
o la compra de resultados afectan al juego, lo que deteriora su imagen.
Hay que hacer coincidir el deporte elegido y la imagen deseada; de lo
contrario, será una pérdida de tiempo y de dinero.
En definitiva, el patrocinio deportivo, considerado el de mayor volumen,

ofrece a las organizaciones oportunidades de acciones de comunicación
social que mejoren su imagen corporativa, potencien su identidad y cu-
bran su responsabilidad social corporativa.
79
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Resumen
• En las relaciones con los medios, las relaciones públicas responden a

sus intereses y expectativas, y facilitan el trabajo de los periodistas,
fotógrafos y otros técnicos.
• Las relaciones públicas han de saber seleccionar la información que se

va a ofrecer a los medios teniendo en cuenta que esta sea interesante.
• El comunicado de prensa es un texto informativo, redactado en estilo

periodístico, que responde a las seis preguntas de la comunicación
siguiendo una estructura de pirámide invertida
• En la rueda de prensa y la conferencia de prensa el periodista es el que

redacta el contenido de la noticia y no el responsable de las relaciones
públicas; este solo le proporcionará la información necesaria.
• El dosier de prensa es un documento que contiene información escri-

ta y/o audiovisual para los medios de comunicación con motivo de la
celebración de un evento.
• La responsabilidad social o corporativa de la empresa es la contribu-

ción al bienestar y la calidad de vida que hace la organización a la
sociedad.
• El mecenazgo constituye una donación de la empresa de tipo altruista,

al servicio de su imagen, notoriedad o su responsabilidad social.
• El patrocinio es un instrumento empresarial que persigue unos resul-

tados cuantificables y rentables a un medio y largo plazo dentro de la
estrategia empresarial.
• Las acciones de patrocinio pueden ir acompañadas de campañas de

publicidad paralelas o de relaciones públicas.
• En los patrocinios, se determinan unos acuerdos sobre los derechos y

las obligaciones de las partes (patrocinador y patrocinado) con respec-
to a un evento, que se especifican en un contrato.
• Uno de los patrocinios más comunes es el que se realiza en los eventos

deportivos porque tienen una gran proyección mediática y suelen ser
únicos.
80
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Ejercicios de autocomprobación
Actividad práctica
El ayuntamiento de un pueblo inaugura una nueva línea de autobuses en

un acto oficial presidido por el alcalde. El alcalde ha mandado invitaciones
a los vecinos de la zona residencial y de otros barrios que constan en la
base de datos a la que habitualmente recurre en caso de celebraciones.
Acudirán los regidores de movilidad y los directivos de la empresa fabri-
cante de los autobuses comprados.
La nueva línea pasa por una zona residencial en la que no había ninguna.
En esta zona se ha instalado una nueva parada. Varios vecinos de la zona
residencial han mostrado su rechazo, y muchos otros ni tan solo sabían de
la existencia del proyecto. La asociación de vecinos del barrio ha convoca-
do una reunión para presentar sus quejas al ayuntamiento.
Según la clasificación de Grunig, identifica y clasifica a los públicos.
Rodea con un círculo la alternativa que consideres correcta

de las tres que presentamos:
1. No pertenece al mix de comunicación:

a) Marketing directo.
b) Relaciones públicas.
c) Distribución.
2. El patrocionio deportivo despuntó en la década de los:

a) Ochenta.
b) Setenta.
c) Sesenta.
3. La identidad corporativa está compuesta por:

a) Comunicación, comportamiento y simbolismo.
b) Comportamiento, comunicación y marketing.
c) Valores, marketing y publicidad.
81
OGE - Modulo 02.indd 81 15/1/16 9:45

4. El desarrollo organizativo y la participación son fruto principalmen-

te de:
a) Comunicación ascendente.
b) Comunicación horizontal.
c) Comunicación descendente.
Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas:
5. Las relaciones públicas persiguen un beneficio mutuo para la orga-

nización y sus públicos mediante el diálogo constante.
(V) (F)
6.Lo prioritario en la comunicación de marketing es vender y posicionar

el producto.
(V) (F)
7. El logotipo es la identidad corporativa de la organización.

(V) (F)
8. El lobbying es un tipo de comunicación externa.

(V) (F)
Contesta brevemente a las cuestiones siguientes:
9. Dibuja la pirámide invertida de una noticia y nombra la parte más

importante. Justifica tu respuesta.
10. ¿Cuál es el principal elemento de diferenciación del patrocinio

frente al mecenazgo?
82
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Soluciones a los ejercicios
de autocomprobación
Actividad práctica
No público: los habitantes de otra población y los de la población que no han

sido destinatarios de la invitación al acto.
Público latente: los habitantes de la población y de la zona residencial que

no se han enterado de la inauguración de la nueva línea, ni del acto que se
celebra.
Público activo: la asociación de vecinos y los vecinos de la zona residencial

que han mostrado rechazo.
Público informado: los vecinos de la zona residencial que han sido invitados,
los regidores y los miembros de la empresa fabricante.
1. c) Distribución.
2. a) Ochenta.
3. a) Comunicación, comportamiento y simbolismo.
4. b) Comunicación horizontal.
5. Verdadero.
6. Verdadero.
7. Falso. La identidad no es el mero logo de la organización. El logo per-

tenecería a la identidad visual, que es solo una parte de la identidad.
8. Verdadero.
83
OGE - Modulo 02.indd 83 15/1/16 9:45

9. Dibujo pirámide.
La parte más importante es el lead, porque recoge lo fundamental de

la noticia de forma resumida y sintética.
10. E
l patrocinio busca una explotación económica y publicitaria de la
acción comunicativa, mientras que el mecenazgo no persigue el be-
neficio económico.
84
OGE - Modulo 02.indd 84 15/1/16 9:45

Índice
Esquema de contenido 3
Introducción 5
1. Las relaciones públicas 7

1.1. Concepto, definición y funciones 7
1.2. Los públicos y los objetivos en las relaciones públicas 15
1.2.1. Los públicos 15
1.2.2. Los objetivos 19
1.3. La comunicación corporativa: identidad e imagen corporativa 22
1.3.1. La identidad corporativa 28
1.3.2. La imagen corporativa 30
1.3.3. La relación entre identidad corporativa e imagen corporativa:
cultura corporativa 31
Resumen 32
2. La gestión de la comunicación en las relaciones públicas 33

2.1. La gestión de la comunicación interna 34
2.1.1. Los elementos de la planificación: ejes y orientación
de la comunicación interna 36
2.1.2. Los instrumentos de la comunicación interna 39
2.2. La gestión de la comunicación externa 43
2.3. La e-comunicación 47
Resumen 52
3. L as técnicas de comunicación con los medios 53

3.1. El comunicado de prensa 56
3.2. La rueda de prensa, conferencia y su convocatoria 58
3.3. El dosier de prensa 60
Resumen 62
85
OGE - Modulo 02.indd 85 15/1/16 9:45

4. La responsabilidad social: mecenazgo y patrocinio 63
4.1. El mecenazgo 66
4.2. El patrocinio 68
Resumen 80
Ejercicios de autocomprobación 81
Soluciones a los ejercicios de autocomprobación 83
OGE - Modulo 02.indd 86 15/1/16 9:45

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Supervisión técnica y pedagógica:

© Grufium Educación y Excelencia, S. L.

Primera edición, segunda reimpresión: julio 2021

ISBN: 978-84-9063-957-3 (Obra completa)

Depósito Legal: B 386-2016

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1. Las relaciones públicas

1.1. Concepto, definición y funciones

2. La gestión de la comunicación en las relaciones públicas

2.1. La gestión de la comunicación interna

3. Las técnicas de comunicación con los medios

3.1. El comunicado de prensa

4. La responsabilidad social: mecenazgo y patrocinio

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Las relaciones públicas son una ciencia que ha ido evolucionando en

El hecho es que las relaciones públicas son una ciencia directamente

Las relaciones públicas propician entablar relaciones de mutuo bene-

El papel estratégico que representan en las organizaciones en la gestión

En las últimas dos décadas, la organización de actos ha adquirido una

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E n la actualidad nadie pondría en duda el poder de la imagen y la

La proliferación del uso de Internet ha acelerado este proceso de comu-

1.1. Concepto, definición y funciones

La configuración de una imagen mediante la aparición en medios, tanto

A lo largo de la historia, todos aquellos que han detentado el poder, de

Esta imagen pública es un factor determinante para conseguir que

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Parece lógico, por lo tanto, que dada la importancia de la imagen y la

Las actividades de las relaciones públicas tienen su origen en la esfe-

Cabe recordar que la revolución industrial originó grandes corporacio-

Como resultado de lo anterior, la economía adquirió una nueva dimen-

Pensemos, por ejemplo, en la desigualdad social cada vez mayor debido

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clara conciencia de la noción de clase social, básicamente, por la impor-

El primer país que experimentó una gran industrialización fue Estados

Los investigadores estadounidenses que más han teorizado sobre este

Cutlip y Center, en 1952, publicaron Effective public relations, obra en la

En el año 2001 reeditaron la obra y reformularon el concepto como “una

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Es importante destacar la retroalimentación en las actividades reali-

La finalidad de gestionar las relaciones de una organización, empresa,

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Antes de abordar cualquier actuación de relaciones públicas deben

Sin embargo, debemos aclarar que las relaciones públicas no son un

• Public Relations Society of America (PRSA): “Las relaciones públicas

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tuciones en la sociedad, como negocios, corporaciones, agencias gu-

• Antonio Ezequiel Di Génova: “Ciencia que estudia el proceso de inte-

• Sam Black: “… el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el en-

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Se basan en la psicología porque nos enseñan cómo hay que trabajar el

La base pluridisciplinaria se manifiesta profesionalmente en el empleo

Las formas, los procesos y la definición de funciones que pueden ad-

Técnico en comunicación Redacta el contenido y establece la relación

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Mediador de Se responsabiliza de llevar a cabo la comuni-

Estos cuatro perfiles se enmarcan en dos grandes líneas de actuación

Estas actuaciones establecen las relaciones públicas como elemento

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Supervisar el conocimiento, las opiniones, las actitudes y el comporta-

2. La gestión de la comunicación en las relaciones públicas

3. Las técnicas de comunicación con los medios

4. La responsabilidad social: mecenazgo y patrocinio

1.2. L os públicos y los objetivos en las relaciones

1.3. La comunicación corporativa: