Capítulo 1.

Concepto de marca de identidad

Comencemos aclarando que toda empresa e institución tiene un nombre que les permite
ser identi cadas, por ejemplo, el ISSSTE (institución del estado que ofrece servicios de
salud para sus trabajadores), Hulera Euzkadi, productora de llantas; Bimbo productora
de pan; Helvex, distribuidor a fabricante de productos de grifería; Femsa, empresa
embotelladora; Cemex, compañía cementera, o la empresa Vitro1 fundada en 1909 como
Vidriera Monterrey productora de envases de vidrio y para el 2000 es líder global
involucrada en la venta y distribución de materias primas, maquinaria y equipo para uso
industrial, ahora los envases son una pequeña parte de todo lo que vende. Su marca de
identidad -de elementos icónico-tipográ co- es una palabra que proviene del latín y
signi ca vidrio; todas las empresas necesitan de un nombre que las identi que, distinga
y les sirva cómo denominación social requerida para acreditar la relación laboral del
personal y la organización o empresa, para quedar constancia ante la Secretaría de
Hacienda y Crédito Público (SHCP), el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) y
los organismos que le soliciten. Esta empresa ya con una denominación e identidad se
puede comunicar a través de su identidad -como marca- con sus diferentes públicos y
promocionar lo que elabora o de sus diferentes productos, siguiendo el ejemplo Vitro
fabrica un cristal que también necesita de un identi cador o marca: Vidrios Low-E
Glass –marca producto-, de control solar de baja emisividad y de control térmico. Por lo
tanto estas empresas que fabrican, distribuyen u ofrecen productos o servicios son
identi cados con una marca corporativa; y los servicios o productos ofertados son
nominados como marca-producto.

1 visto en https://negocios-inteligentes.mx/que-hizo-la-mexicana-vitro-para-liderar-la-industria-del-vidrio-en-el-mundo/
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 Por otro lado, por de nición, el producto es una cosa, y el servicio es una acción, el
efecto de servir, de atender,2 y tienen que ser marcados o convertidos en marcas para su
pronta identi cación, de donde la identidad del producto o servicio es vital para su
comercialización. Pero esa cosa o servicio deben contener un conjunto de atributos
mercadológicos para satisfacer deseos y necesidades.

Diversos diseñadores, mercadólogos y teóricos, como David Aaker, Norberto Chaves,

Nicholas Ind, Jean Domette, Félix Beltrán, Enric Satué, Joan Costa y Adrian Frutiger,
han centrado su trabajo en el tipo y clase de grá co que debe designar a una empresa,
un productor o un producto. Han visto la necesidad de conferirle un nombre o fonema
para otorgarle una posibilidad de personalidad, de carácter y de losofía, lo que
permitirá distinguir tanto al producto como a la empresa que lo creó, de entre el
conjunto de competidores, además de lograr la aceptación del público.

En general, los diseñadores predeterminan el resultado nal: unos incorporan rasgos o

imágenes; otros dedican meses de estudios entre pruebas de mercado, recordación,
forma, tipografía, textura, color, música y sonidos. Indistintamente, el diseño nal de la
marca constituye, en sí, un hecho de gran importancia que impactará de alguna manera
en la psicología de los diversos públicos.

Estas marcas se enfrentan a varios retos:

Lograr la identi cación y aceptación de un nuevo tipo de consumidores los cuales,
según Lipovetsky, habrán de denominarse hipersconsumidores.3
Participar en el mercado global ante nuevas tendencias y valores.
Adecuar sus estrategias de comunicación a los nuevos medios y nuevas tecnologías
de la comunicación de reciente aparición.

En la actualidad, el consumo se organiza en función de objetivos, gustos y criterios

individuales, y esto es porque los objetos de consumo nos permiten ser más libres,

2 Real Academia Española, Diccionario de la lengua española, 23 ed., disponible en http://lema.rae.es (consulta: 5 de mayo de

2012).

3 Gilles Lipovetsky, La felicidad paradójica: ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo, Barcelona, Anagrama, 2007.
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independientes y móviles; mejoran nuestra calidad de vida, conservan la juventud y la
salud. El consumo para sí ha reemplazado al consumo para el otro. El consumidor
nuevo existe como individuo único: es el homo consumericos, el individuo que expresa
de manera casi consciente el deseo de consumir productos renovados o novedosos. Se
caracteriza por tener años de familiaridad con la seducción publicitaria, normalmente
sexualizada; entiende a la sociedad con tiempo libre, necesidad de entretenimiento y de
promesas de un futuro de confort, alegre, a la moda y con crédito. Todo esto da cuerpo
al hiperconsumo y al standing de las marcas, que dan más importancia al valor de
experiencia emocional que al valor de signo.4

En esta etapa de hiperconsumo la marca producto ejerce la acción de pasar de la marca

función a la marca emoción: del signo al símbolo; con otras palabras, se crea la
hipermarca. Así, ésta posiciona a la empresa o producto con una fuerza de intensidad
psicológica impregnada por el tiempo, a lo que se suman otras variables, como estímulo
y respuesta (tema que abordaremos más adelante, en el capítulo 4); esto justi ca la
inversión en el diseño de la hipermarca, para su aplicación comercial en un mundo
global, competitivo, demandante, en red y plagado de organizaciones sociales.

4 Idem.
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