Publicidad y Comunicación Verde recokPDF

Publicidad y Comunicación en el
marketing de la economía
circular
7.6.2021
Presentación
Hola, Soy Eduard Farran Teixidó. Doctor en Publicidad y RRPP y experto en

Brand Storytelling. Es decir, en usar las historias para construir marcas con
significado. Autor de 7 libros de creatividad publicitaria y branding.
Actualmente soy consultor creativo de la empresa SoyEdu y docente de
creatividad y management de la publicidad y las RRPP en la escuela de
negocios ESIC.
eduardfarranteixido@gmail.com
eduardfarran@soyedu.es
https://es.linkedin.com/in/eduardfarran
2
1. Introducción
Introducción
Esta asignatura trata de la necesidad de aplicar la comunicación y la publicidad dentro del plan de
marketing como herramientas para sensibilizar, concienciar y convencer a los ciudadanos de la
necesidad de replantearse los hábitos y formas de actuar a la hora de consumir dada la enorme
influencia que estos pueden tener en los diferentes estamentos de la sociedad para conseguir una
sociedad más sostenible. Al mismo tiempo es una revisión de las nuevas tendencias en marketing y
comunicación basadas en el impulso de la economía circular como una columna vertebral del marketing
verde en general y el nuevo consumo en particular.
4
2. EL CAPITALISMO
SOCIAL: UN NUEVO
CAPITALISMO,
UN NUEVO MARKETING
El capitalismo Social
De dónde venimos. Dónde estamos.
Desde 2008, siguiendo la senda de la crisis financiera

mundial y enganchándose con la reciente pandemia y
sus consecuencias económicas, la manera de crear
productos, de generar marcas y consumirlas ha
cambiado de la noche a la mañana. Y ello ha cambiado
la manera de comunicarlas, de hacer publicidad, de
conectar con los consumidores. Todo ello
impulsado por un nuevo espíritu y una nueva manera
de pensar. Crear una marca, comunicarla y consumirla
ya no son un acto frívolo. Es un acto de compromiso
social a través del capitalismo. La manera en que
compramos y consumimos es un acto político. Comprar
o no comprar una marca por su compromiso con la
sostenibilidad y la economía circular cambia el mercado
y cambia la sociedad*.
*León, J.C. El buen capitalista, Ed.

El Viso Media. Madrid, 2019
6
De dónde venimos. Dónde estamos: De los Millenials a la
Generación Z
Este cambio de actuación se debe a una
evolución del consumidor hacia maneras de ser
social y de recrearse impulsadas por el auge de
la tecnología y de tres factores determinantes:
Las redes Sociales

Los Smartphone
La economía colaborativa
Tres elementos que
casan con la explosión de una generación
conocida como millenials que empezaron un
movimiento que enlaza con la siguiente
generación. La Generación Z.
Batalla, J.M. Las marcas buenas venden más y las buenas
personas duermen mejor. Plataforma editorial. Barcelona,
2014
7
De dónde venimos. Dónde estamos: Millenials El nuevo
consumidor
Los Millenials reciben este nombre por ser
nacidos entre 1981 y 1995. En 2014,
aproximadamente rondaban los 20 y los 35, lo
que significa que los más mayores rondaban los
26-30 años entre 2008-2011. Inicio de la crisis
financiera mundial por un lado y protagonistas
de los movimientos 15M por el otro.
Los Millenials
representarán el 75% de al fuerza laboral de
Latinoamérica en 2025 y el 50% en Europa.
Se caracterizan por combinar los mundos ON y
OFF e integrarlos. No son Nativos digitales pero
las plataformas digitales los definen y
conforman. Son Multipantalla y
transmediáticos. Están hiperconectados.
8
consumidor
Los Millenials debido a esta hiperconectividad

inauguran dos patologías que empiezan a tener
su importancia en el mundo de las adicciones:
Nomophobia: Miedo a desconectarse y

perderse lo que ocurre a nivel online.
Appdiction: preferencia de uso de apps

para resolver problemas de la vida diaria.
El 75% tiene Smartphone*
*Forbes, 2014
9
consumidor
Esta hiperconectividad ha generado una masa de
población/consumidores
especialmente SOCIAL(Forbes, 2014). Es decir:
El 90% tiene perfil RRSS
y se comunican a través de ellas además de
obtener en ellas su fuente principal de
información. El 65% se
relaciona con las marcas y conversa con ellas
a través de RRSS antes que llamar a un Call
Center. El
trato a través de las RRSS les hace
consumidores exigentes que piden trato
personalizado: sentirse únicos, ser tratado por
su nombre, ser escuchados.
Su poder mediático les hace ser
exigentes con las marcas. Quieren
transparencia y compromiso.
10
De dónde venimos. Dónde estamos: Millenials. El nuevo
consumidor
Consultan a la comunidad. Se sienten

respaldados. Forman grupos por afinidades.
Son autosuficicientes, autónomos y
colaborativos. Esto último hace que consideren
menos la propiedad y valoren más el Sharing
propio de la economía colaborativa: Compartir
piso y abandonar hoteles, compartir coches,
alquilar motos eléctricas en la ciudad…. Cambio
de reglas del juego. Y la siguiente generación
más exacerbada. Millenials y Zers, en el punto
del mira del marketing actual y del nuevo
marketing. Un marketing de talento y
colaboración pero cambiante, adaptable
y….líquido*
*Sociedad líquida es un concepto acuañado por Zygmund Bauman

11
De dónde venimos. Dónde estamos: Millenials y Zers. Bienvenido a la
colmena
La actividad en RRSS y la hipersegmentación

en actividades hace que se haya llagado a una
segmentación de los consumidores por
intereses concretos. La segmentación se hace
por hobbies o grupos de actividades de interés.
Y las actividades de tipo social, ganan. Y en
todas ellas, hay alguien a quién seguir. Un líder
natural. Un Influencer. Esenciales para
entender la nueva publicidad y para comunicar
en este primer paso hacia un nuevo estadio que
ha impulsado a la economía circular. Las
COMUNIDADES son la base. Crecen de
manera orgánica y van de lo global a lo
local. Y se basan en la viralización
de proyectos e ideas.
12
colmena
#Icebucket, quedadas para cazar Pokémon, los
bailes de Tik Tok, el shuffle…Para segmentar
targets tendremos que hacer una prospección
en cómo se agrupan entre ellos. De esta
manera podremos personalizar los mensajes y
los medios de acuerdo a a parámetros más
concretos.
”La identidad de los jóvenes ya
no tiene que ver con la raza, el género o la
nacionalidad…Ya no nos describimos de
acuerdo a estas convenciones sino que lo
hacemos basándonos en nuestras
opiniones, sentimientos, actitudes y valores,
que vamos adquiriendo a lo largo de nuestra
existencia”. (Tracey Follows, Día C 2016 en
Club de Creativos de España)
13
colmena
Según Telling Insights (empresa de
investigación de mercados) en una
investigación a nivel mundial, los comunidades
más influyentes eran:
HIPSTERS (bikers,
travelers, serófilos…) ANIMALISTAS
DIYers (tutoriales en Youtube)
SCUPPIES (Socially Councious,
Upwardly mobile person) : Foodies,
animalistas, bikers, representan un
poco de todo. Sobre todo la parte
socioconsciente e implicada. Los Scuppies
tienen un pasado: los BoBo y los
Downshifters de los 90-2000.
14
colmena
La nueva estructuración de los consumidores combinado con el cambio de sociedad a una

sociedad líquida (Zigmund Bauman), la esencia de las redes sociales como ámbitos de
actuación y conexión, las apps como manera de generar actividad y negocio al margen de la
economía tradicional hacen que la consciencia de una sociedad más justa y equilibrada
(ecofriendly) sea uno de los mottos y de las exigencias de los nuevos consumidores. Estas
exigencias impulsan un nuevo tipo de consumo y este un nuevo tipo de capitalismo o de
relación comercial donde la transparencia y la cercanía son esenciales.
TODO ESTO, CONFIGURA UN NUEVO MARKETING
15
Ciudadanos de un lugar llamado marca
Los consumidores cada vez más conectados, más

informados o con más posibilidades de informarse
mejor y certificar la veracidad o no de las noticias y los
mensajes saben que
1.las compañías y sus marcas son poderes económicos
que influyen en su sociedad, su país y su economía.
2. Que las redes y la
tecnología les permiten influir en las marcas más que
en los gobiernos.
3. Que, como consumidores, pueden
presionar sobre medio ambiente o de las condiciones
laborales de los trabajadores en otros países como
pasó con las campañas contra KitKat (Nestlé)y el aceite
de palma y contra Apple por las condiciones de lso
trabajadores de sus proveedores en Taiwan.
SE INFLUYE MÁS CON LAS MARCAS QUE CON LA
POLÍTICA.
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Ciudadanos de un lugar llamado marca
Los consumidores cada vez más conectados, más

informados o con más posibilidades de informarse
mejor y certificar la veracidad o no de las noticias y los
mensajes saben que
1.las compañías y sus marcas son poderes económicos
que influyen en su sociedad, su país y su economía.
2. Que las redes y la
tecnología les permiten influir en las marcas más que
en los gobiernos.
3. Que, como consumidores, pueden
presionar sobre medio ambiente o de las condiciones
laborales de los trabajadores en otros países como
pasó con las campañas contra KitKat (Nestlé)y el aceite
de palma y contra Apple por las condiciones de los
trabajadores de sus proveedores en Taiwan.
SE INFLUYE MÁS CON LAS MARCAS QUE CON LA
POLÍTICA.
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Marcas que marcan y marcas marcadas
Las marcas son símbolos de lo que representa un bien

o un servicio. “Es un conjunto de expectativas, de
recuerdo, historias y relaciones. Que tomados en
conjunto suman para la decisión de elección de un
producto o servicio frente a otro”(Seth Godin, 2009). Y
las marcas, para expresar eso necesitan dos cosas:
1.Aportar una
experiencia real con la compra.
2. Comunicar esa
experiencia antes de al compra.
Las redes Sociales y los nuevos
paradigmas de consumidor, hacer que esta segunda
opción sea primordial de la mano de la publicidad y sus
manera de expresarse. LA PUBLICIDAD ES LO QUE
MÁS INFLUYE EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA
MARCA DE FORMA SUBJETIVA.
18
LA PUBLICIDAD CONSTRUYE MARCAS PERO ESTAS CRECEN GRACIAS

A LOS CONSUMIDORES, A SU FUERZA COMPARTIENDO Y A SU
CAPACIDAD DE RECONOCER CUANDO UNA MARCA ES REAL,
TRANSPARENTE Y TIENE UN CONCEPTO SOCIAL Y EQUILIBRADO. LOS
CONSYMIODRES DEMANDAN MARCAS CON FILOSOFÍA, CON RESPETO
AL MEDIOAMBIENTE Y A LAS SOCIEDAD. MARCAS SOCIALES. ESE FUE
EL GRAN ÉXITO DEL REBRANDING DE ADOLFO DOMÍNGUEZ.
19
Descubre su caso aquí
20
3. EL MARKETING
VERDE; DE
CURIOSIDAD A
REALIDAD
EL marketing verde
La realidad del marketing verde
La nueva configuración del nuevo consumidor, el

poder de las redes, las campañas por la
sostenibilidad, el cambio climático y la necesidad
real de otros parámetros de entender la
empresa, el crecimiento y los beneficios en clave
de win-win, han hecho que el marketing verde se
vuelva una necesidad real más allá del GREEN
WASHING y de la RSC.
Green Washing:
Campañas dirigidas a crear una imagen o
sensación de ecología en una marca o producto
pero basadas en hechos poco relevantes (o
inexistentes)
RSC: Responsabilidad social corporativa. O la
aportación de una empresa/marca a un proyecto
social o verde. Muy propia de los 90- principios
de los 2000. Una medida en desuso superada
por el COMPROMISO o COMMITMENT del
marketing de valores.
22
EL marketing verde
La realidad del marketing verde
El marketing verde ha superado las barreras

del Punto Verde y de los pequeños actos o
acciones propios de la RSC para abrazar el
compromiso y la necesidad de empresas que
sean verdes en concepto y lo comuniquen.
En este sentido, los elementos verdes ya no
son solamente acciones sostenibles si no que
se encuadran en la necesidad de la economía
circular para ser reales y verídicas.
De un manera o de otra, la publicidad verde es
una realidad necesaria en todos los sentidos y
cada vez más seductora y a la vez informativa.
Este es el caso de la última campaña de Mira lo último de Lanjarón aquí
Lanjarón.
23
4. MARKETING Y
ECONOMÍA CIRCULAR:
EL ACERCAMIENTO A
UNA NUEVA REALIDAD
Economía Circular
Economía circular
La estrategia de las RSC y del Greenwashing han dado paso

a un marketing verde basado en la misión, visión y valores
de la propia empresa. HOY, LA SOSTENIBILIDAD SE LE
SUPONE A UNA MARCA. Lo realmente valorado es formar
parte de la ECONOMÍA CIRCULAR. Es decir, que una marca
fabrique sus productos y que una vez consumidos sus restos
puedan formar parte del ciclo económico transformándose
en otras elementos para ser vendidos y volver al mercado.
Pero la economía circular, a pesar de ser un

valor necesario para las empresas de hoy, todavía no es un
valor entendible por el consumidor (que sí demanda
sostenibilidad) Pero la sostenibilidad es un paso menor. El
reto es al economía circular. Y comunicarla. En este sentido,
empresas como Ecoembes han contribuido a generar
campañas que cuentan precisamente esto: La importancia Puedes ver la campaña aquí
de cerrar el circulo en la producción y reaprovechamiento de
los materiales en un mismo ciclo estructurado.
25
Economía Circular
Economía circular
Formar parte de la economía circular es una necesidad de la

empresa actual y debe ser implementada como parte del
ADN de la empresa y de su estrategia de marketing.
En este sentido, muchas empresas llevan años reciclándose
en este sentido y apostando por innovación y comunicación
que enfoquen en esta dirección.
ADIDAS es una
de estas marcas que se ha comprometido con la vida sana,
la superación y ahora la economía circular.
26
Economía Circular
Economía circular
Puedes ver la iniciativa de zapatillas de plástico reciclado del mar aquí
27
4.1 Del Marketing
Mix a las 6C
Economía Circular
Del Marketing Mix a las 6 C
Comunicar de manera eficaz el concepto de

economía circular de modo que se expanda
según los referido en los parámetros del nuevo
consumidor es necesario tener en cuenta que:
Las 4 P del Marketing clásico

necesitan complementarse
con las 6C del nuevo marketing*
*Andy Stallman,
autor de BRANDOFFON
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
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4.2 De consumidores a
creyentes: Brand
Storytelling
Economía Circular
De consumidores a creyentes: Brand Storytelling
Las 6c del nuevo marketing nos están

señalando el camino a seguir si las marcas
implicadas en la economía circular quieren ser
relevantes, deseables y consistentes. Pero
crear una marca consistente necesita tiempo y
emociones. El tiempo y las emociones son
partes fundamentales del Storytelling. Técnica
de construcción de marca que consigue que los
consumidores pasen de ser consumidores,
clientes, etc… y sean creyentes, evangelistas o
convencidos. El marketing de la economía
circular tiene, además, todos los ingredientes
para hacerlo posible.
*Andy Stallman, autor de

BRANDOFFON
42
Economía Circular
De consumidores a creyentes: Brand storytelling
43
Economía Circular
44
Economía Circular
¿Cuál es el secreto para construir una

marca semejante?
45
Economía Circular
Múltiples factores.
Pero destacaremos dos.
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Economía Circular
Simplifica
47
Economía Circular
Cuenta una historia
48
Si no conozco los árboles me pierdo en el bosque.
Si no conozco las historias me pierdo en la vida.
Proverbio siberiano
50
Los relatos son una sucesión de hechos que apelan
a nuestros sentidos y emociones y una verdad
que da sentido a nuestras vidas.
52
Los relatos nos cohesionan. Nos emocionan.
Nos hacen partícipes y nos hacen experimentar
sin experimentos gracias a las neuronas espejo.
53
El mundo anglosajón
usa las historias
en comunicación
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
Cómo hacer de tu marca una historia poderosa
62
Economía Circular
https://www.youtube.com/watch?v=M0XsFBTb5tA
1984
63
Economía Circular
https://www.youtube.com/watch?v=H8D7PjA3S7E
1997
64
Economía Circular
https://www.youtube.com/watch?v=icOx18VITV0
2005
65
Economía Circular
https://www.youtube.com/watch?v=G9TdA8d5aaU&t=60s
2019
66
Economía Circular
Desde el principio Apple representa un arquetipo:

El rebelde/creativo que se enfrenta a lo establecido para mejorar
67 su entorno.
Y este arquetipo es el protagonista de múltiples
historias donde se dan tensiones
y luchas en las que se miran los consumidores.
Contar la marca como una historia
en sí misma ha construido gran parte
de la marca de Apple
68
Economía Circular
69
Economía Circular
70
Identificar un arquetipo de tu marca + contar una historia
hace que la marca se embarque en un viaje
de transmisión de valores que nos permitirá:
Emocionar
Captar la atención
Viralizarnos
Provocar el boca-oreja.
Ajustarnos al presupuesto
No solo de arquetipos vive la marca.
Todas las historias deberán tener una misión,

un conflicto que resolver. Deberán construir
interés y captar la atención para transmitir
nuestra información.
¿Y de dónde se sacan las historias?
Las historias están en ti.
Ellas son tu padre
Todos tenemos una historia que contar.
Hay que encontrarla y contarla.
Saber contarla es el secreto.
Busca dentro de ti: experiencias,

conflictos, éxitos, incertidumbres.
Busca, compara
y si encuentras algo mejor, cuéntalo.
SOLO HAY UNA CONDICIÓN:
LA HISTORIA DEBE DE SER CIERTA.
EL PROTAGONISTA
EL RETO
LOS TROPIEZOS/LOS ENEMIGOS
EL MENTOR
EL OBJETO MÁGICO
EL APRENDIZAJE
LA GRAN BATALLA
RECOMPENSA/RECONOCIMIENTO
Text del títol
• Busca y/o recuerda algo que hayas vivido o lo que quieras vivir.
• Algo que forme parte de ti, de tu personalidad.
• Algo que te defina. Que te haga ser lo que eres.
• Las historias nacen de ti. De tu historia, de tus experiencias.
• QUIEN DICE DE TI, DICE DE TU MARCA

Text del títol
• https://www.youtube.com/watch?v=Yewm6TfLZ3Q
¿Quién soy?
Hablar de tus credenciales personales

y de tus aptitudes. NO aburras con datos.
Convierte lo negativo en positivo.
SE TRATA DE CONECTAR
¿Y eso se puede hacer
si vendes
amortiguadores?
https://www.youtube.com/watch?v=PwNzbgd_eqk
¿Para qué estoy aquí?
Dí de forma directa qué quieres.
Sé transparente
Usa el humor
Pero sé claro
El relato visionario
Un relato con esteroides
Quién soy + para qué estoy aquí
+ Qué es lo que veo
Acción
RELATO EDUCATIVO
Lo que hayas hecho puede servir de ejemplo

• RELATOS DE VALORES
• EN ACCIÓN
https://www.youtube.com/watch?v=CynhlgQRzZA
Brand Storytelling: Construcción
¿Quién soy? Mi estado actual Propósito
Oportunidades Amenazas Herramientas

Fortalezas Debilidades Estrategia
¿Quién soy? Propósito
Respeto Desmesura
Desfase Una nueva Rebeldía Empatía
Cultura visión
Inconstancia Maldad Constancia Alegría
Credibilidad Fuerza
Exceso Que rompa Cambio Dedicación
Amistad
Uraño Dedicación con la tradición Tradición
bohemia
Economía Circular
Definimos la marca, la personalidad y el marco de actuación.
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Economía Circular
El foco en la historia
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Economía Circular
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Economía Circular
Análisis
Capturar emociones efectos emocionales
del contexto
Descripción corta del país, Emociones detectadas Qué queremos generar

ciudad, barrio. en el target y en los con nuestro relato: conservar
Situación actual grupos sociales cambiar, revolucionar…
y social.
97
Economía Circular
ARQUETIPOS
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Economía Circular
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Economía Circular
HAY DOCE TIPOS DE ARQUETIPOS
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
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Economía Circular
LAS MARCAS PUEDEN TENER DIFERENTES

ARQUETIPOS CONVIVIENDO ENTRE ELLOS
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Economía Circular
PARA DEFINIR EL ARQUETIPO ES NECESARIO DEFINIR QUIÉN SOY
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Economía Circular
El arquetipo del héroe
https://www.youtube.com/watch?v=rpNRYF0CUuE
106
Economía Circular
107
Brand Storytelling y redes sociales
Después de haber creado el brandstorytelling hay que usarlo en redes sociales
Recordemos
Storytelling no es hablar sobre qué hace nuestra marca
o nuestros productos o servicios. Las empresas deben
contar historias de valor interesantes para los usuarios
y que les aporte algo más no solo un mensaje
corporativo. Hay que crear emoción y un vínculo a
través de las redes sociales. No se trata de transmitir un
mensaje. Hay que comunicar emociones.
Puntos a considerar antes de crear una historia
1. Qué se quiere contar: el tema para conseguir
engagement (experiencias personales)
2.Objetivos: no todo sirve
3. Protagonistas: Huir de las historias anónimas.
4.Target: definir muy bien quién es nuestro público
objetivo.
5.Estructura de la historia: arquetipo, Fases, personajes…
Qué hay que hacer para usar el Storytelling en las redes sociales
1. Céntrate en lo cotidiano. En el día a día
2.Identifica: pon nombres y apellidos. Nada de anónimos
3.Busca la originalidad, la emoción. Básate en el
planteamiento-nudo-desenlace.
4. Conversa con tu target para saber qué les gusta.
5. Busca la atención: usa teasers, avances…

6.Deja participar al público. Que sean parte de la
historia.
7.No te ancles en un formato. Sé variado: vídeo, textos,
música.
Y después de esto ¿Qué tipos de storytelling hay y de dónde los saco?
Hay muchos tipos de storytelling. La creatividad manda.
1. Ficción: historias que parecen verdaderas pero se basan en la ficción.
2. Orígenes: Son relatos basados en el origen de la empresa. En su viaje
desde la fundación, sus anécdotas. Todo destinado a empatizar con el
consumidor.
3. Filosofía y valores de marca: Son relatos basados en la propia marca. Su
actitud ante la vida, su compromiso. En estos relatos aparecen los
consumidores, los personajes afines, los retos de la empresa. Como Damm.
Y Damm Cheffs
3. Momentos de consumo: La mayoría de relatos se de marca se basan en
ellos. Los personajes se involucran con la marca y desarrollan su acción
gracias a ella. Los coches, las bebidas y la alimentación son tres de los
sectores que mayor uso hacen de esta técnica. Como Pavofrío
¿Cuáles son los valores de esta pieza? Todos lo de la publicidad: informar,
entretener, persuadir, centrar la atención, vestir al producto de forma
estética, ofrecerle una personalidad y generar emociones: risa y empatía.
EN RESUMEN
El storytelling se trata de usar las historias en favor de las marcas para

generar interés, atención, empatía y emociones para fijar un mensaje y
una personalidad y generar engagement.
EN RESUMEN
¿Qué debemos tener en cuenta para generar historias en redes sociales?
1. A quién va dirigido el mensaje? El target

2.¿Voy a hablar de valores? ¿Cuáles?
3.Qué puntos fuertes y débiles tiene mi marca
4. ¿Medios?¿ Redes?
5. ¿Qué libertad tengo? ¿Soy conservador? ¿No?
12 casos de storytelling
1. Airbnb
2. Goodlife fitness
3.General Electric
4. Nike
5. Coca Cola
6. GoPro
7.Apple
8. Warby Parker
9. Mudlove
10.Chipotle
11. Starbucks
12. Johnny Walker
12 casos de storytelling
Estos casos se recogen en esta página web de Hubspot.
https://blog.hubspot.es/marketing/ejemplos-storytelling
Síntesis para una campaña de economía verde
Proyecto
Estrategia
PUBLICIDAD RRPP
ON OFF ON OFF
CREATIVIDAD CREATIVIDAD
13 Exigencias en creatividad
CREATIVIDAD
13 exigencias en creatividad
La situación de permanente cambio La evolución de los

consumidores y su división en hobbies, gustos y/o actividades.
La atomización de los medios.
Y, sobretodo la lentitud de la implantación y comprensión de la

economía circular, necesitan de un impulso extra.
La Creatividad
La Creatividad ayuda a centrar la atención, generar admiración y

promueve la conexión (compartir)
Por eso, en los últimos tiempos se han propagado diferentes
maneras de exigir y hacer productos publicitarios creativos.
129
CREATIVIDAD
LA CREATIVIDAD SINTETIZA Y AYUDA A FIJAR EL MENSAJE.
https://www.youtube.com/watch?v=ubNF9QNEQLA&t=11s
130
1. Hay que ser lúdico
•
America’s Army http://
www.americasarmy.com/
2. Hay que ser contextual
Contextual quiere decir hay que aprovechar

el contexto. Adaptarse a él. A lo que hay
alrededor.
Esta contextualización es muy importante en
las acciones y comunicaciones que se dan
en la calle.
Promotion: Cappuccino as an advertising space for an Italy special
ltalien-Special
14.11.-16.11.
inkl. Flug und Hotel
Austrinkon und reinklicken:
Expedi:ad
---.wi..-.
3. Sé espectacular
Destacar es el deseo de toda marca.

Un deseo cada vez más difícil la mayoría tiene acceso online.
Destacar en los medios es difícil. A no ser que seas grande.
Que digas cosas grandes, enormes. Como Nike en el
aeropuerto Tegel de Berlín.
,.
..
->)
....
•
'
.
TNT ,.
..
->)
... .
https://www.youtube.com/watch?v=K1TGRKwA9-E&t=6s
•
'
.
4.Hay que ser contagioso.
Contagioso? Viral. Vamos a hacer un viral. Es la frase de

moda.
Nadie puede hacer un viral. Los virales ocurren, son
incontrolables
Puedes cargar a los virales con ciertos ingredientes: Que
mantengan el suspense/que parezcan irreales pero generen
dudas/Que sean delirantes-absurdos pero el por qué de su
éxito siempre será un misterio.
http://www.youtube.com/watch?v=OGRH7YiSVhs
¿Qué hace a los virales, virales?
La viralidad sigue los principios de la
transmisión del virus. Su contagio es
exponencial sobre todo bajo ciertas
circunstancias.
Malcom Gladwell en su libro “ The tipping point.
How little things can make a big difference”. Little
brown, NY. 2000
define el cómo y el por qué de la viralidad Antes
que nadie (el libro se publicó en el 2000)
Y pone en relieve la importancia de tres tipos de
personas y de algunas situaciones especiales.
Los sneezers
Así llama Gladwell a las personas sin las que
sería imposible la viralidad de los mensajes:
sneezers. Estornudadores. Sin ellos, el
efecto viral se minimiza o no se produce.
1.Hubs: conectores,. Gente con muchos e
importante contactos. Contactos que no usan
indiscriminadamente, si no de manera dirigida.
2.Mavens: expertos en temas. Gente (cualificada o
no) que es tomada como especialista en ciertos
temas o en opinión en general.
3. Salesman: Gente con espíritu vendedor.
Auténticos fanáticos de la propagación por la
propagación pero de manera convincente.
¿Sólo los sneezers son capaces de viralizar?
No. Los sneezers son importantísimos

Pero hace falta algún que otro ingrediente:
La idea + el contexto.
La idea:
1. Debe rayar lo creíble aunque parezca increíble.

2. Debe ser divertida, con toques de humor.
3. Debe contener suspense.
4. Debe resolver el enigma.
en dos o tres pasos como mucho.
El contexto
El contexto político, social, económico e histórico

del territorio en el que se emite el viral es otra de
las claves.
https://www.youtube.com/watch?v=CB71kG_UT0A
5. Hay que ser intrigante
La intriga es fundamental en la seducción.

Crear expectativas y cumplirlas poco a poco es
la base para una relación fructífera y la primera
piedra para una relación larga. Funciona con las
personas y funciona con las marcas y
prosumidores.
CREATIVIDAD
Si quieres resultar aburrido, cuéntalo todo.
147
The world’s best job
http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs
6. Hay que ser un cuentacuentos/storyteller
Contar una historia, construir marca y mensaje

siguiendo la estructura de las narraciones.
Basar la personalidad de la marca en la historia
que la hace posible.
La historia puede construirse implicando al
consumidor o desde la marca y atrayéndolo.
El storytelling hace que la gente se sienta parte de la
marca y la marca una parte de lo que ellos creen.
De lo que ellos se sienten.
Apple es un gran ejemplo, junto con Harley-
Davidson.
Sólo así se entiende esto: http://www.youtube.com/
watch?v=zMFuPbUQBPQ
7-Hay que estar 24 horas.
Gran hermano 24 horas, EdTV, Justin tv.

Las emisiones 24 horas atraen al público.
Les tiene pendientes.
Ayuda a la intriga y sobre todo construyen a largo
plazo. Crean vínculos especiales que duran en el
tiempo.En publicidad también se da.
8.Hay que ser transparente
La transparencia es esencial.
Hasta ahora, la transparencia de la empresa con el
cliente era un tema casi tabú.
La empresa hacía sus productos y los ofrecía. El
cliente no tenía apenas derecho a réplica.
Se comía lo que había: fuera aburrido, tosco y
poco agradecido.
Hasta que un día pasó lo que pasó.
Jeff Jarvis y su Dell Hell
En 2006 un evangelista de la marca Dell
Abrió un blog y creó la comunidad Dell Hell.
Se dedicó literalmente a criticar y torpedear
los productos de Dell. Su imagen, sus
errores.
Creó foros y plataformas de quejas de
usuarios descontentos de Dell.
En poco tiempo, Dell empezó a notar una bajada en
ventas y una pérdida del 20% de su valor de marca.
Entonces Dell entendió el problema rápidamente.
Internet era una máquina perfecta para vender pero
también para escuchar a los clientes. Para
mantenerlos. Para fidelizarlos.
Si alguien como Jeff Jarvis podía usar la red para
denostar la marca. Podría hacer otro tanto para
levantarla y crear una comunidad.
Dell contrató a Jeff.
http://en.community.dell.com/
http://www.ideastorm.com/
http://www.dell.com/twitter
http://www.fayerwayer.com/2009/12/a-dell-le-
gusta-twitter-porque-le-hace-ganar-millones/
En resumen:
http://www.dell.com/content/topics/global.aspx/
community/dell_on_facebook?c=us&l=en
Dell ahora es un auténtico usuario de la red. Y de las

premisas de la nueva comunicación:
Ha creado y sigue creando lazos realmente fuertes en su
comunidad de usuarios que ya no son usuarios. Son
SEGUIDORES.
9. Hay que ser experimental
“La publicidad segura es la más

arriesgada de todas”.
Bill Bernbach
Hay dos caminos para ser experimental:
-Buscar la innovación (rápido e instantáneo)
-Buscar lo original (Osado y audaz)

Cadbury
http://www.youtube.com/watch?
v=TnzFRV1LwIo
Sonny organizó un concierto en un avión y
lo llamó Geek in the sky.
Es osado, es diferente, es original.
Es nueva publicidad.
https://www.youtube.com/watch?
v=wSaZQmY5AZY
10. Sé personal
¿Recordáis Elf yourself?
Eso es ser personal. Fue un programita creado
para promocionar una marca de material de
oficina Office Max.
En cinco semanas consiguieron 36 millones de
visitas y 11 millones de descargas.
El tráfico a la web aumentó un 20%
http://www.elfyourself.com/
Pero hay otras maneras de ser personal.
http://www.youtube.com/watch?v=_f5a87-FmyM
11. Sé social
• Hacer comunidad. Hacer participar. A la

gente le gusta interactuar en grupo.
Sentirse parte de algo.
• Y eso también es un nuevo camino.
• http://www.youtube.com/watch?
v=y6izXII54Qc
Ser social es también estar en las
comunidades de la red.
Facebook, LinkedIn, Small World, Instagram,
Twitter…
¿Redes sociales? Of course.
Son el gran boom. Y van a más.
• ¿Funciona Facebook?
v=nelYIQUfR4E&feature=related
• ¿Y twitter?
• http://www.youtube.com/watch?v=INZP0ua3NVI
v=DaZR3HHsVo0&feature=related
12. Hay que ser co-creativo
• Co-creativo es hacer colaborar.
Incluir al target en
el desarrollo de la acción:
• http://www.elmundo.es/elmundo/
2007/07/03/ madrid/
1183473304.html
13. Sé útil
La publicidad no es algo útil. Diferencia a las

marcas o lo intenta pero por imagen y por
mensaje. Pero, en la nueva publicidad, en los
nuevos tiempos, eso ha cambiado. LA diferencia
viene con el compromiso hacia tus seguidores y su
comunidad.
https://www.youtube.com/watch?v=rDnmK1-
xdLY&t=2s
•
4.3. LOS FMCG. ¿LA PUNTA DE LANZA DEL MARKETING VERDE
PARA MOVILIZAR A LOS CONSUMIDORES
Los FMCG
Los FMCG
Fast Moving Consumer Goods. Es decir, los bienes de consumo

de alta rotación, pero no sólo a los de rápida caducidad,
también se aplica a los productos de alta demanda de consumo,
lo que implica una alta producción y «rotabilidad».
Los ejemplos más claros de FMCG se encuentran en
los productos de huerta o productos frescos como lácteos,
cárnicos, etc.
Aunque los productos de alta demanda o de alta producción en
un tiempo (estacionales, por ejemplo) también entrarían en esta
categoría.
171
Los FMCG
Los FMCG
El marketing Mix de los FMCG

Promoción: Muchos de los FMCG no suelen tener una
Producto: que sea de la categoría mencionada. necesidad de promoción específica. Pongamos el
Precio: Habitualmente el precio de los FMCG suele ser ejemplo de una sandía. En principio no es necesaria la
asequible, cercano para el consumidor. Por lo tanto, la realización de una campaña de reclamo en el Punto de
producción debe estar orientada a un ajuste máximo en Venta ya que damos por hecho que en la mente del
los gastos de fabricación. consumidor la sandía debe aparecer en su estación
Punto de Venta: En este apartado hay que considerar correspondiente y de manera notable, sin preocuparnos
que dependemos del tipo de producto, el punto de de quién las produce. Sin embargo cada vez es más
venta va a influir de una u otra forma. Hablamos de común ver campañas de consumo de alimentos
punto de venta cuando en realidad influyen los frescos, no ya por el producto, sino por defender la
siguientes términos:
producción local, regional o nacional de los mismos.
Almacenaje.
Stock y costes. Con otros productos como, por ejemplo, los helados,
Distribución. turrones… etc. se complica algo más, ya que tienen
Transporte, Tiempo de Operación y costes. que competir con otras marcas, dirigir sus campañas a
Canales. sus respectivos target y un larguísimo etcétera.
172
Los FMCG
Los FMCG
Los FMCG en el siglo XXI

Si bien es cierto que estos productos parece complicada su
comercialización online, sobre todo los frescos, hay que destacar que
plataformas como El Corte Inglés, Amazon y algunas interesantes APP
apuestan por ellos y están intentando su venta online con unos
interesantes resultados. Esto hace mayor uno de los problemas
principales de estos productos: la generación de residuos y el impacto
medioambiental que genera el transporte rápido.
173
Gracias

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Desde el principio Apple representa un arquetipo:

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Todas las historias deberán tener una misión,

Busca dentro de ti: experiencias,

LOS TROPIEZOS/LOS ENEMIGOS

• Algo que forme parte de ti, de tu personalidad.

• Algo que te defina. Que te haga ser lo que eres.

• Las historias nacen de ti. De tu historia, de tus experiencias.

• QUIEN DICE DE TI, DICE DE TU MARCA

Hablar de tus credenciales personales