Marco teórico.

En un estudio histórico del marketing se puede observar primero, los factores que causaron
los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prácticas e instituciones
del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente.

Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y
utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier
tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto
de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel
artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos
artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto
aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce,
existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing, cuando el
intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre bases muy
sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin especialización alguna
en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende
principalmente a la producción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De
hecho la práctica normal es producir manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños productores

comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros.
Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a
ayudar a la venta de esa mayor producción. Este hombre -que actúa como ligazón entre
productores y consumidores- es el intermediario, para ser más fácil la comunicación, la
compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de
esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están
atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los refinamientos y
los avances del marketing van en general de los avances de la civilización.
El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado
o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos
y el descenso de la población rural. La artesanía familiares se transformaron en fábricas y la
gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo, crecieron las empresas de servicios para
satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser
autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y
las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la
producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.

De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en serie.

Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fábricas en un nivel
óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las economías de producción
derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló la economía fabril y se hizo más
compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron que
encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de
especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.

Marketing digital.

El marketing digital es el uso de internet, dispositivos móviles, redes sociales , motores de

búsqueda, publicidad gráfica y otros canales para llegar a los consumidores. Como un
subconjunto del marketing tradicional, el marketing digital va más allá de Internet para
incluir el Servicio de Mensajes de Textos Cortos (SMS), Servicio de Notificación Simple
(SNS), optimización de motores de búsqueda (SEO), banners de publicidad simples o
interactivos y otros anuncios en línea para promover productos y servicios.

Algunos expertos en marketing consideran que el marketing digital es una tarea

completamente nueva que requiere una nueva forma de acercarse a los clientes y nuevas
formas de entender cómo se comportan los clientes en comparación con el marketing
tradicional.
Marketing Digital: Definición de Autores

Para tener una idea de cómo los marketers digitales de algunas de las marcas definen al
marketing digital, aquí están las respuestas de una gran combinación de líderes de
marketing empresarial de grandes corporaciones como IBM, Dell, AOL y Bank of
America, así como algunas empresas locales (grandes y pequeñas), entre ellas: Capella
University, Optum, Uponor, Chief y Carlson. Rezidor Hotel Group.

Tami Cannizzaro – IBM

«El marketing digital es marketing en 2014 y todos somos especialistas en marketing

digital. Cada táctica en marketing hoy tiene un elemento de instrumentación digital».

Kevin Green – Dell

«La respuesta simple sería que el marketing digital aprovecha los dispositivos electrónicos
(PC, tableta, teléfono, etc.) para proporcionar una experiencia que influye en la audiencia
deseada para tomar una acción. Sin embargo, eso suena demasiado fácil cuando es
significativamente más complejo que eso. En mi realidad, el marketing digital es la punta
de lanza cuando interactúas con la audiencia deseada. No es simplemente el canal de
entrega, sino la forma en que una experiencia cobra vida a través de los canales y en todos
los canales. Digital es ahora el primer punto de contacto para el consumidor y un canal
donde el consumidor tiene un mayor control sobre lo que ve y cuándo lo ve. En un mundo
en el que el objetivo previsto tiene opciones ilimitadas, depende de los profesionales del
marketing digital comprender el recorrido del cliente, las expectativas del cliente y los
resultados deseados de una infinidad de escenarios…».

Simon Heseltine – AOL

«El diccionario Webster define el marketing digital como … no, no va a hacer eso. Para mí,
el marketing digital es cualquier forma en que nosotros, como especialistas en marketing,
utilicemos medios digitales para influenciar a los usuarios. Ya sea que se trate de forma
gratuita (búsqueda, redes sociales, etc.) o de pago: PPC, publicidad gráfica, anuncios
sociales, publicidad de juegos, etc. en todas las tecnologías y plataformas disponibles. El
verdadero truco para el marketing digital efectivo es utilizar la plataforma, tecnología y
táctica adecuada para llegar a la audiencia que comprará tu producto, leerá tus artículos o
interactuará con tu contenido «.

Scott Gardner – Bank of America

«Involucrar a clientes y prospectos en canales digitales, incluidos los móviles y sociales,

donde cada vez más buscan información. Empleamos una serie de estrategias que incluyen
ofrecer contenido informativo de una fuente confiable a la que se puede acceder en todos
los dispositivos, plataformas y canales digitales, y creemos que capacita a los clientes para
tomar decisiones informadas que les ayudarán a mejorar sus vidas».

Becky Ewert – Capella

«Cada vez que utilizas dispositivos conectados para llegar a las personas con tu contenido,
estás participando en marketing digital».

Ryan Arnholt – Optum

«A pesar de que he tenido responsabilidades similares en diferentes organizaciones durante

los últimos 15 años, los nombres de mis departamentos han sido un objetivo móvil:
marketing en internet, e-marketing, e-productividad, comercio electrónico, marketing
interactivo y marketing digital. Mientras tanto, intenté mantener el vínculo con los
conceptos de «mercadotecnia integrada» y «modelado de mezcla de marketing» que
nacieron en los años 90. Son tan soñadores, ¿verdad? Ahora me siento cómodo llamando a
ese Marketing Digital. Los hilos digitales de datos y atribución nos permiten construir
planes multifacéticos, mensurables y flexibles que tienen la capacidad de ajustarse a la co-
variabilidad de las prioridades comerciales y las preferencias del cliente».
Rachael Marret

«Lo único del marketing a través de canales digitales es que va mucho más allá de la
mensajería. Dadas todas las formas en que las marcas pueden conectarse con los
consumidores en línea, ya sea en entornos sociales, a través de aplicaciones móviles,
medios pagos, blogs, etc., cada interacción deja una impresión de tu marca. Entonces, en
muchos aspectos, lo digital es marketing».

Jon Orton – Uponor

«Lo que realmente define el marketing digital exitoso es un marco ágil que integra tres
elementos básicos que pueden estar más enfocados internamente: personas, procesos y
tecnología.

Personas: El comportamiento que influye cambia internamente mientras se crea un llamado

a la acción o experiencia convincente para el público objetivo.

Procesos: Invirtiendo en la mejora continua y gestión del cambio para evolucionar la

plataforma de marketing.

Tecnología: Enfoque disciplinado para la adopción de tecnología.»

Laurie Englert – Chief

«El marketing digital comienza con un contenido realmente rico que a las personas
realmente les importa, incluidas las imágenes asesinas. Luego está entregando ese
contenido cuándo y dónde lo quieran tus clientes con la esperanza de que les guste y se lo
cuente a todos sus amigos y seguidores. Y asegúrate de que puedan verlo en un dispositivo
que usen todos los días, especialmente el smartphone. Pero, sobre todo, no abrumes a las
personas con tu argumento de venta. Mantenlo simple y enséñales algo para que te
consideren un recurso valioso, no solo una empresa que impulsa el producto».

La Ideas y prácticas sobre transformación digital de periódicos que se han demostrado

erróneas por el bloguero y periodista Eadward Tree, uno de los columnistas estrella de
Publishing Executive, ha recopilado en un artículo lo que a su juicio son las principales
ideas y prácticas sobre transformación digital de periódicos que se habían dado por válidas
en algún momento o se habían puesto en funcionamiento y que han resultado erróneas. Tree
(en realidad un seudónimo de un analista de la industria de medios), publica desde hace
diez años un blog llamado Dead Tree Edition, en el que ofrece información sobre la
transformación de los medios, donde tiene como tesis que el periódico impreso no
desaparecerá y la transformación digital es un ayuda a los nuevos consumidores.