Diseno de La Identidad Grafica

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Anónimo
Diseño de Identidad Gráfica
2º Grado en Diseño Integral y Gestión de la Imagen
Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales. Campus de

Fuenlabrada
Universidad Rey Juan Carlos
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
DISEÑO DE LA IDENTIDAD GRÁFICA
BLOQUE I
Tema 1: Introducción. Identidad e imagen. Procesos y terminología.
 La identidad es del sujeto
La identidad es una propiedad cualitativa de los objetos, individuos, grupos sociales, etc. Es
intríseca, unívoca e inherente al sujeto.
La existencia de identidades diferentes da como resultado la diferenciación entre ellas.
- “La identidad es una condición del emisor.”
 La imagen la constituye la audiencia.

Todas las organizaciones comunican algo todo el tiempo. Todo lo que hacen o que dicen (o no
dicen) es una forma de comunicación. La identidad de una organización es la suma de las
formas en que se presenta. Todas las organizaciones tienen una identidad, aunque no sean
conscientes de ello.
- “La imagen es fantasía que el público tiene sobre el emisor.”
 Cuatro elementos básicos para analizar la situación:
SUBJETIVOS OBJETIVOS
Rasgos objetivos de
Atributos asumidos
Identidad Realidad la empresa, hechos
como propios por la
institucional institucional reales, su estructura,
institución
su función, etc.
Es el registro público Mensajes emitidos
de los atributos Imagen Comunicación voluntaria o
identificatorios de la Institucional institucional involuntariamente.
institución. Por sólo existir ya
entre comunicados.
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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
- “Cuando identidad e imagen no concuerdan, la identificación está fallando.”
 Marca (desde la gráfica)
Es un signo al mismo tiempo verbal y visual. Una marca debe tener un nombre para funcionar
en el aspecto comercial y comunicacional. Es necesario poder designarla, verbalizarla,
escribirla, etc. Lo que no se pueda nombrar no existe.
Es un signo visual porque necesita estabilizarse, fijarse en el espacio visible y mostrarse en
diferentes soportes. Primero, es necesario tener el nombre y luego la forma.
Logotipo
Es la representación gráfica, utilizando una topografía distintiva del nombre de una empresa,
institución, corporación.
Se refuerza la individualidad del nombre al incorporar atributos de la identidad institucional. La

topografía incorpora significados complementarios al nombre.
Símbolo o isotipo
Elemento no verbal que convencionalmente se toma como representación de un concepto.

Mejora las condiciones de identificación que no quiere lectura. Es un símbolo.
Imagotipo
Isologotipo
Cuando la relación de un logotipo y un símbolo está unificada se habla de isologotipo.
 Marca (desde la empresa)
Combinación de atributos, tanginbles e intangibles, simbolizados por una marca registrada.
Branding
Práctica estratégica y creativa que consiste en idear marcas y gestionarlas como activos de
valor. Proceso mediante el cual se desarrolla tanto la marca como la identidad de la marca. En
cuanto al proceso el desarrollo de la marca implica estrategias y técnicas para cumplir la
promesa de la marca.
Diseño
Hay un cierto diseño gráfico en proceso de extinción que entiende al oficio como una forma de
autoexpresión de contenido artístico y no como un servicio de comunicación.
Diseñar es idear medidas de acción dirigidas a cambiar situaciones preferibles.
Plan mental: detectar las necesidades y resolver el problema del usuario y del cliente.
 “No somos artistas resolviendo nuestros propios problemas, somos expertos cuyo
trabajo consiste en resolver los problemas de otros.”
 “Lo que toda marca debe saber:
si lees esto me debes un besito

Diseño de Identidad Gráfica
Banco de apuntes de la
¿Dónde está? (Análisis de marca)
¿Dónde va? (Estrategia)
¿Cómo llegará ahí? (Sistema)”
Tema 2. Fundamentos de Diseño. Tipografía. La letra manipulada. Imagen de la escritura.
Color y forma. Connotaciones, significado y uso.
Origen de los alfabetos
Los primeros alfabetos representaban una idea, un concepto o una cosa, se combinaban entre
sí para comunicar ideas más complejas. Son los alfabetos pictogramáticos, jeroglíficos e ideo
gramáticos.
La tipografía es un reflejo de la época.
Los instrumentos de escritura siempre condicionan la escritura.
 Tipografías Serif
Tipografías góticas
Tipografías Caligráficas

Tipografías Sans Serif
Tipografías de símbolos
 “Las letras deben ser consideradas ladrillos del leguaje. Con ellas se forman sílabas,
palabras y frases.”
 “El conocimiento de las cualidades de un tipo de letra es muy importante de cara a los
efectos funcionales, estéticos y psicológicas de lo impreso.”

Sistemas de medidas tipográficas
Además del sistema métrico decimal, se utilizan

diferentes sistemas de medida. En Europa se
trabajó con el sistema Didot, procedente de la
época de la composición de tipos de plomo.
En Inglaterra y EEUU se utilizó el sistema de Picas.

La pulgada se utilizó como medida en las máquinas
de escribir y en primeras impresoras.
Para indicar el cuerpo de letra se utiliza el sistema

de puntos en la actualidad.
1 punto tipográfico= 0,352778 mm
El ojo medio de la letra
A partir de las líneas de referencia de los caracteres, el ojo medio se determina por el espacio
entre la línea base y la línea media.
Es una variable importante porque repercute en la legibilidad del texto. Varía mucho según las
familias tipográficas.
Caja baja
Altura de las letras de caja baja (minúsculas), sin contar los trazos
descendentes o ascendentes.
Caja alta
Altura de las mayúsculas.
El cuerpo de la letra
Los cuerpos actuales de las letras derivan de los tipos de metal. Es mejor usar un número
limitado de cuerpos para conseguir un trabajo más efectivo.
Generalmente se dividen en: cuerpos para texto y cuerpos para titulares, y se especifican en
puntos.
El punto es sólo una indicación del tamaño visual de la letra. La elección del cuerpo se decide
según la naturaleza de la información, la legibilidad, la función del texto, y según el espacio
disponible.
Interletrado o kerning
Tracking o espacio entre palabras
Longitud de línea

La forma de las letras
Cada letra de caja baja y de caja alta es única, por su estructura. Cada letra debería ser clara y
concisa, y no estar recargada de detalles. La calidad visual de cada letra cambia cuando se la
emplaza junto a otras letras.
Caja alta y figuras geométricas
Las letras mayúsculas responden a formas geométricas básicas. Componer en mayúsculas

dificulta el reconocimiento de las formas y la lectura.
Ajustes ópticos

Cada letra deriva de una combinación específica de trazos verticales, horizontales, inclinados y
curvilíneos.
La forma de las letras
La mitad superior es más esencial que la mitad inferior en lo que se refiere a la identidad de la
letra y a poder ser reconocida por el lector.
Variaciones en la forma de la letra
Las variaciones de unas letras están subordinadas a su estructura básica.

Estas son las variaciones más comunes de las letras.
Cojo: alta y baja.
Estilo: en general se dividen en serif y sans serif. El detalle está

en los remates.
Inclinación: es el ángulo del tipo en relación con la línea de base.

Un tipo redondo tiene los trazos verticales. La cursiva se desvía
en un ángulo determinado.
Peso: se refiere al grosor de los trazos en relación con la altura

del tipo.
Anchura: proporción de la letra en relación con su altura.
La letra manipulada
Variaciones sobre la topografía Univers de Adrian Frutiger. Ejemplo de idea de “sistema”.
La palabra
La palabra se forma por un grupo de letras, con una

secuencia y una forma única. Una palabra con letras
donde predominan los trazos curvilíneos es muy
diferente de otra con letras angulosas.
Las palabras solo en la caja alta se diferencian de
aquellas en caja baja. En la caja alta tienen una forma
muy uniforme, y en baja se distinguen más
claramente los ascendentes y descendentes, hay más
variedad de trazos, y se identifican mejor.
El espacio entre palabras
El espacio entre palabras afecta a la legibilidad de forma directa, el no juntar la oración como
una unidad.
La legibilidad
La legibilidad de una composición de texto puede perderse cuando se usa un interlineado

excesivo, porque produce un efecto de tiras blancas, un espacio en blanco (contraforma)
excesivo que perjudica la atención.
Un texto bien compuesto debe tener un equilibrio entre lo impreso y los espacios en blanco.
También es importante la extensión del área impresa, el espacio entre letras y el equilibrio de
los blancos.
El número de letras por línea es clave para la legibilidad. Una línea de 50 a 60 letras es fácil de
leer.

 “Los espacios adecuados entre letras y palabras, la interlínea y la longitud de las líneas
deben estar al servicio de la legibilidad.”
La contraforma
Semantización tipográfica
Es necesario hacer un buen aprovechamiento de:
1. La ubicación de la palabra en el plano.

2. La ocupación del plano con fondo negro.
3. El trabajo intencionado del rasgo tipográfico en la
morfología de una letra, la repetición de sílabas y en
el tono o grosor de la tipografía.
4. El uso del positivo y negativo.
La semantización tipográfica es definir, reforzar y transmitir significado a través de la

tipografía.

 “La sementización de la tipografía demando un uso estratégico de todos sus
elementos. El objetivo es comunicar el significado-idea de la manera más clara y
atractiva posible.”
 El color
El color es una vía inmediata en la transmisión de climas y emociones. Una misma imagen
puede transmitir cosas muy diferentes sólo variando su color.
Podemos diferenciar la cantidad de colores:
 Imágenes monocromáticas.
 Imágenes en duotono o tritono.
 Imágenes a todo color.
Según la relación con la realidad:
 Imágenes a color realista.

 Imágenes a color irreal.
Según el grado de saturación:
 Imágenes saturadas.
 Imágenes desaturadas.
Según la temperatura:
 Imágenes con colores cálidos.

 Imágenes con colores fríos.
Color emocional

*El color complementario es el que está en la misma diagonal. Por ejemplo, el azul-naranja o el
amarillo-lila.
La imagen: impacto inmediato
La imagen es una herramienta poderosa porque tiene la capacidad de comunicar muchas cosas
en breves instantes.
La inmediatez se consolida como un principio y como un fin en sí mismo, lo cual condiciona de

manera categórica a la percepción. (es muy difícil de suplantar)
Actualmente vivimos en una cultura visual, donde el impacto inmediato que la imagen tiene en
la forma de captar la realidad es uno de los ejes de las comunicaciones, independientemente
de su formato.
La imagen y su relato
Mirar una imagen es una experiencia que no requiere conocer una gramática ni un
vocabulario, la fuerza de la imagen es su concreción. Las imágenes son más concretas que las
palabras.
¿Qué vemos cuando vemos…?
Radiografía = eje gráfico-conceptual.
Cinturón de seguridad = cambio de conducta.
Ámbito social = concienciación.
Necesidad de las retículas. Son elementos que permiten organizar el espacio y construir un
diseño. Facilita el proceso creativo y la toma de decisiones del diseñador.
La retícula es algo adaptable y flexible. La forma de la retícula viene determinada por su

función. La retícula de un periódico tiene unos requisitos diferentes que la de un catálogo de
ventas o una publicación científica. Con la retícula, el campo visual dentro de la caja tipográfica
puede subdividirse en campos o espacios más reducidos.
¿Cómo se lee una página?
La estructuración del campo visual en el libro es secuencial

según el recorrido de las páginas, que en nuestra cultura se
da de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo.
El ojo humano, ante una nueva página, entra por el

extremo superior izquierdo, explora el contenido hacia
abajo y en diagonal.
¿Cómo se mira una pantalla?
Patrón de lectura en F de las webs. Debido al tiempo

limitado de una persona para leer una pantalla, y sabiendo
que no va a leer todo el texto, la información se leerá la
cabecera lo más importante y el lector irá perdiendo interés
conforme vaya leyendo hacia abajo.
Anatomía de una página.
margen superior margen interior
columna
margen exterior margen inferior mercantil
BLOQUE II

Tema 3. Naming
Connotaciones
La identidad del sujeto institucional forma un sistema de mensajes complejos que puede
manifestarse en cada uno de los componentes de la institución.
La identificación institucional puede desdoblarse en dos partes muy claras:
¿Qué es? La identificación.
¿Cómo es? Proceso por el cual la institución asume atributos que lo definen.
¿Quién es? La denominación.
Codificación de la identidad anterior a través de ciertos nombres que
expresen quién es.
- “Los nombres pueden obtenerse a través de diferentes procesos lingüísticos; pueden ir

desde un signo arbitrario abstracto hasta una expresión totalmente denotativa”.
Morfología para generar nombres
Principales categorías según Norberto Chaves:
 Descriptivos. Enuncian sintéticamente los atributos de identidad de la institución. Por

ejemplo, Mundial Assitance.
 Simbólicos. Alusión a la institución mediante una palabra literal. Connotación de parte
del sentido. Por ejemplo, Visa.
 Patronímicos. Alusión a la institución mediante el nombre de una personalidad
principal. Por ejemplo, Lacoste o Mercedes benz.
 Toponímicos. Servicio y nombre. Por ejemplo, Banco Santander.
 Contracciones. Construcción mediante las iniciales o fragmentando palabras. Por
ejemplo, IBM o Swissar.
- “¿Cómo llamar a las cosas por su nombre?”.
Principales categorías según Interbrand
 Descriptivos. Son aquellos que hacen descripción del servicio que dan. Tienen las
ventajas de ser claros. No transmiten emoción, se quedan solamente en nombrar. Por
ejemplo, British Airways o PlayStation.
 Sugerentes. Tienen que ver con el estilo o la estética. Tienen que ver con los servicios
que muestran con su estructura y lo llevan al simbolismo. No se quedaron con la

simple descripción. Permiten la protección de la marca y la diferencian del resto.
También transmite emociones. Por ejemplo, Crest o PowerBook.
 Abstractos. No tienen relación con los productos. Por ejemplo, Xerox.
 Acuñados. Construcción del nombre desde un punto lingüístico o fonético.
Combinaciones de palabras que no existen originalmente. A menudo se crean
mediante la combinación de prefijos y sufijos. Por ejemplo, Pro (algo positivo y fuerte,
a favor) + Zac.
 Mundo Real. Se establecen usando palabras que ya existen pero que no corresponden
con los servicios o productos de la marca. Por ejemplo, Apple u Orange.
 Compuestos. Por ejemplo, Jet Blue.
- “Es necesario buscar la máxima expresión-fuerza recordativa, con el mínimo número de

elementos".
Tendencias en los últimos años
Desde hace unos años se observa una tendencia a la abstracción, contrariamente a la antigua
costumbre. Un nombre demasiado ligado a un producto o a uno de sus componentes, limita su
expansión.
Los nombres de marca tienden a ser breves y sonoros, cercanos a la gente, fáciles de
pronunciar y singulares.
La abstracción no debe ser hermética, se tiene que poder intuir a través de ellos una
sugerencia o una evocación. Por ejemplo, Vespa.
Los nombres abstractos buscan una cierta universalidad. Necesita adaptarse a las diferentes
lenguas en el mercado internacional.
Un buen nombre en nuestra lengua puede tener un significado negativo en otros mercados.
Hay nombres que nacen a partir del pensamiento visual, por simetrías o inversiones. Por
ejemplo, Axa, Oysho, NewMan.
También hay nombres-sonidos, hacen alusiones a algo del producto están pensados para ser
productos. Por ejemplo, Schwepps o Kit Kat.
- “Cuando la elección de un nombre es buena, las sensaciones positivas entran en

cadena, la suma de elementos dota a la marca de un poder inimaginable”.
Tema 4. Construcción de la identidad. Crear Marca.
- Semiótica (EEUU)/Semiología (EU)
Estudia los sistemas de signos que permiten que las personas se comuniquen entre sí. Intenta
averiguar por qué y cómo una letra, una fotografía, un símbolo matemático, un gesto con las
manos, un color o un pictograma adquiere significado en un entorno concreto y en una
determinada sociedad.

Así se puede comprender cómo asignamos un significado y le damos sentido a lo que
percibimos.
Ferdinand de Saussure- Lingüista
Para él los signos expresan ideas de un emisor que son comunicados a un destinatario a través
de un significado y un significante.
Significado: concepto o imagen que asociamos en nuestra mente a un significante concreto.
Significante (de un signo lingüístico): imagen que tenemos en la mente de sonidos.
Un mismo significante puede dar lugar a distintos significados.
Significante Significado
Perro Animal
Mascota
Fidelidad
Distintos significantes dan lugar a un mismo significado:
Significante Significado
Perro Imagen/concepto de un perro
Can
Dog
Charles Sanders Pierce-Filósofo
En su representación del signo hay un interpretante, un representante (signo) y un objeto

(referente).
Su modelo puede adaptarse también a signos naturales que no tienen emisor como la forma
de las nubes.
El proceso en el que algo funciona como signo puede denominarse semiosis.
Otros autores siguen estos estudios como Charles Morris (1901-1979):
objeto
Signo interpretante
No es el signo que interpreta sino el signo creado en la mente de alguien a partir de la

representación.
Semiosis según Charles Morris (filósofo y semiótico)
“Algo que alude a algo para alguien”.
Introduce al intérprete, a la persona.
Objeto
Signo interprete interpretante
Dimensiones interconectadas
Dimensión pragmática Dimensión semántica Dimensión sintáctica

(relación del signo con el (relación del signo con el (relación del signo con otro
usuario) significado) signo)
La imagen como signo
El concepto “imagen” es un elemento de representación visual que va más allá del campo
visual, incluye el pensamiento, la percepción, la memoria… experiencia.
Según Arnheim, la relación entre la imagen y su objeto de referencia que representa se define
con tres funciones básicas:
Comunicacional Representacional Simbólica

Cuando una imagen se crea
Analogía entre la imagen y la La imagen da forma visual a
por comunicación arbitraria
realidad que representa. un concepto.
o consenso.
Pictograma Icono Símbolo
Semiosis: proceso de transferencia de significado y acto de significar.
¿Qué es simbólico?
Lo simbólico de una representación es un valor no especificado, un intermedio entre la

realidad reconocible y el espacio místico de la religión, de la filosofía y de la magia según
Adrián Frutiger.
Está en lugar intermedio entre lo que es conscientemente comprensible y lo inconsciente.
Por la tendencia a la simplificación de la forma, se llega de lo figurativo al signo.
Los sistemas de iconos y pictogramas sin valiosas herramientas de comunicación visual.
- Propiedades de la marca
Legibilidad: comprensión rápida y correcta.

Pregnancia: fuerza y captación de las formas.
Persuasión: inducción seductora de las formas. El color y la topografía cobran gran
importancia.
Síntesis: economía de recursos.
Representatividad: significados cercanos a su género.
Originalidad: nuevas soluciones.
Dinamismo en las formas, abanico de colores. Hace funcionar a un pavo real en un canal de
televisión.
Memorabilidad: fijación en el tiempo.
Ver la posibilidad de perdurabilidad en el tiempo.
Perdurabilidad: posibilidad de permanencia al margen de la moda.

- La marca es un signo que representa, sustituye, señala la ausencia de otro.
Una buena marca, debe ser fácilmente identificable, útil y estética.
Útil para poder transmitir toda la información que a través de ella se quiere dar.
Estética para que sea agradable de ver y con ello aceptable.
Debe enviar la ambigüedad visual y procurar expresar las ideas de la manera más simple y
directa.
- La marca funciona con la repetición para que haya conocimiento.
Versatilidad
El diseño de las marcas debe ser sencillo, pregnante y sobre todas las cosas reconocible por su
público.
Las marcas ya no compiten visualmente, sólo con las marcas de su área de actividad, compiten
con todas.
- La imagen se constituye de lo que el otro descodifica, lo que comprende y carga de

significación.

BLOQUE III
Tema 5. Sistemas de Identidad Corporativa. Restyling.
El tiempo pasa para las marcas
Las marcas de producto o las identidades corporativas se ven a veces en la necesidad de llevar
a cabo un cambio, porque su imagen ya no expresa lo que expresaba cuando se creó, o ha
pasado a ser obsoleta.
La marca es un espacio mental en el público, lleno de

significación y asociaciones que se van cargando a través de
la experiencia de marca.
Una marca ya constituida suele tener más valor que una

nueva, porque ha tenido más tiempo para concentrar valores
que diferencien al producto, a la empresa o a la corporación.
Una imagen es una entidad que actúa en un mercado en constante cambio.
La necesidad de adaptarse a ese mercado provocará la necesidad de hacer un ajuste de la

marca.
Puede ser que su estética quede obsoleta, que deje de representar los valores definidos en un
principio, o que la marca haya llegado a la madurez, y hay que hacer algo antes de que se
produzca un desgaste.
Los colores sufren algún cambio, la tipografía se

moderniza, las formas se estilizan y todo cambia
sin que cambie lo esencial.
El cambio permite un hito en la historia de la marca, un antes y un después.
A través del cambio se expresa que la marca se ha renovado y ha mejorado.
También tiene sus inconvenientes, requiere cierta inversión ya que se debe renovar todos los
soportes de esa marca: papelería, impresos, rotulación de vehículos, cartelería, etc.
Para el riesgo mayor es que el público no entiende el cambio y que eses espacio mental que
costó tanto de llenar de significación se pierde.
El símbolo se mantiene prácticamente igual, pero cambian los colores y el logotipo. La
combinación naranja y gris resulta más actual, y el logotipo se simplifica tanto en estilo como
en texto.
La opción del restyling es un cambio suave y progresivo, mantiene las bases de lo que lo hacen
reconocible y actualiza su estética.
Después del cambio sigue siendo perfectamente reconocible por su público, pero ya no se ve
anticuado ni obsoleto.
Además, como el cambio es leve, se puede actualizar de forma progresiva en el material

corporativo, planificando un período de transición en el que convivan la versión antigua del
logo y la nueva.
En este caso, el de la marca Cepsa, el cambio es tan leve que es difícil de apreciar si no se
observa detenidamente.
MSN de Microsoft mantiene sus colores y su composición prácticamente tal cual, pero la
tipografía se ve más moderna y la mariposa está ligeramente estilizada.
En este caso, el de Ups, se mantiene el escudo y el protagonismo de la tipografía. La marca

gráfica renovada, además de insertarse mejor en los códigos visuales actuales, aprovecha los
avances de impresión y reproducción gráfica.
Smirnoff se ha convertido en una de las mayores marcas del mundo en la venta de bebidas
espirituosas.
En tan sólo unos años, ha sabido crear su propio imaginario de marca, dotarlo de contenido y
saber enfrentar el mercado con una buena estrategia.
Es tan importante conectar con el público objetivo emocionalmente, como dotarlo de

diferentes soluciones para cada una de sus necesidades.
- Se trata de expresar que nuestra marca está viva, ha cambiado para mejor y que
comienza una nueva etapa.

Tema 6. Sistemas de identificación. Soportes de identidad gráfica.
En general, se distinguen cuatro fases:
1. La argumentación sobre la propuesta.
2. Muestra de bocetos iniciales.
3. Bocetos mejorados de la solución elegida.
4. Aplicación de logotipo a diferentes soportes.
Manual de identidad corporativa
Con los elementos de identidad ya aprobados, se pasa a la elaboración de un manual de uso de

identidad corporativa.
Cada proyecto tiene su manual en función de las necesidades de la marca y del cliente.
Hay manuales muy breves que dan mucha libertad de aplicación de la marca; y hay otros que
lo abarcan todo, desde papelería hasta la publicidad, uniformes y decoración.
Lo mínimo es un capítulo sobre construcción gráfica de la marca, normalización de los colores

y tipografías corporativas, aplicaciones indebidas, versiones en negativo y a una tinta y zona de
exclusión.
- Brandbook o Manual de estilo
Otro tipo de manual que se puede realizar es el manual de estilo de la marca o branbook.
Este manual es una muestra de los valores de la marca con el objetivo de que empleados,
clientes y proveedores puedan hacerse una idea de cómo es la empresa y con que premisas
opera.
Suele tener una estructura más libre, normalmente tiene textos muy directos y fotografías que
expresan de forma directa o metafórica como piensa la empresa.

Algunas veces este temario se agrega al manual de identidad corporativo como un capítulo
más, muchas veces como una introducción.
- En las directrices se pueden incluir la visión y los valores de marca, los requisitos de
diseño y redacción.
En cualquiera de los dos casos, los manuales se pueden hacer en papel o de forma digital.
Lo habitual también es una mezcla, puede publicarse el manual completo en la web y un

folleto con normas básicas y un cd con el resto de la información.
Otros soportes: Cartel
¿Qué es un cartel?
El cartel es una pieza gráfica que transmite un mensaje, forma una unidad estética formada
por imágenes que causan impacto y por textos breves.
Un material gráfico, que lanza un mensaje, capta la atención de la persona, hace que sea
interiorizado y que la persona actúe en consecuencia.
También puede contener un mensaje que, ligado a las motivaciones del individuo, que acceda
a su conciencia y le induzca a adoptar una conducta sugerida.
Funciones
- Atraer la atención.
- Retener la atención.
- Comunicar un mensaje.
Cartel informativo
Hay carteles informativos y formativos.
El informativo comunica eventos, conferencias, reuniones, etc.
Puede presentar solo texto, dando la información indispensable. También pueden presentar
imágenes. Esta puede estar generada a partir de tipografías.
Cartel formativo
El cartel formativo se utiliza como un medio para fomentar un cambio de conducta o para
propiciar determinados tipos de conducta.
A veces están relacionados con campañas de salud, higiene, seguridad, orden, etc. O con
conceptos relacionados con la conciencia, confianza, esfuerzo.
En este tipo de carteles la imagen suele tener preferencia sobre el texto, el mensaje es
expresado de forma gráfica y el texto hace una función de apoyo.
Características
 El lenguaje del cartel es universal y una simple imagen puede ser más elocuente que
un gran discurso.
 Es útil aprovechar la universalidad de la imagen.

 La imagen produce atracción y es junto con el título, lo primero que selecciona el
receptor para su descodificación.
 El impacto gráfico requiere una combinación acertada de tipografía, imagen y espacios
blancos.
 Expresar más y más rápido con pocas palabras.
 Apelar a la inteligencia y la sensibilidad.
 Es necesario presentar los componentes con una organización lógica y estética para
obtener la mayor claridad posible.
Algunas metas
Información: el cartel tiene como misión específica informar al público real, aunque sea
imaginario.
Contacto: debe tener la capacidad de captar la atención, incitar a su lectura y facilitarla,

mantener vivo el interés y permanecer en la memoria del receptor durante el tiempo
requerido por el objetivo del mensaje.
Estética: el cartel debe construir un hecho visual digno de admiración, tanto por su belleza
visual como por la inteligencia relevada en la solución del problema en cuestión.
- La eficacia de un cartel radica en transmitir de manera simple e inequívoca, los

mensajes más complejos.
Tarjetas comerciales. Principios generales para la elaboración de un saludo empresarial
- Contaminación gráfica
la inclusión de un elevado número de elementos informativos da como resultado una pieza

sobrecargada de difícil digestión visual.
Los espacios en blanco y el agrupamiento por bloques de información permiten una recepción
del mensaje más eficaz.
- Oferta comercial
Incluir abundante información secundaria puede producir dispersión en la mente del público.
El contenido debe ser claro y de fácil comprensión. Limitar los niveles de información ayuda a
una mayor retención de la actividad comercial por parte del receptor.
- Orientación
Mezclar verticalidad y horizontalidad puede generar un conflicto comunicativo, además de una

relación inorgánica con la pieza.
Tanto la orientación vertical como la horizontal son opciones válidas, aunque transmiten
conceptos diferentes.
- Frente y reverso
La impresión de tarjetas comerciales a una cara es una opción válida. En ese caso, la
información debe ser proporcional.
- Concentración de la información
Una información dispersa por ambos lados de la tarjeta puede resultar perjudicial para el
proceso de absorción de información del receptor, ya que ralentiza un proceso que debería ser
inmediato. Agrupar la información de la misma naturaleza es un recurso eficaz que permite
aislar en bloques temáticos.
- Representatividad
Una desacertada representación del concepto puede generar dudas en el receptor que
desemboquen en el olvido de la marca. El empleo de recursos vinculados al área de actividad
de una entidad refuerza el punto de unión entre la marca y el tipo de negocio.
- Economía
La combinación de elementos de diversos estilos genera una pieza ecléctica de comprensión

lenta y confusa. Limitar el uso de tipografías, cuerpos y componentes visuales es un camino
hacia la claridad y la sencillez.
- Jerarquía gráfica
La jerarquía gráfica debe ser un reflejo de la jerarquía ontológica, a un mayor nivel de entidad,
mayor presencial visual.
Disponen la información en grados sucesivos, ascendentes o descendentes.
- Iconos
Unos iconos no trabajados y desvinculados de la marca transmiten tosquedad y dispersión de

la identidad.
La presencia en redes sociales de una entidad debe traducirse gráficamente. El vínculo

cromático y/o formal es un recurso formal es un recurso eficaz que conecta y respeta la
identidad de ambas marcas.
- Fotografías
El empleo espontáneo del contenido fotográfico dinamita la estrategia de marca. Las

referencias visuales que transmiten ideas perturbadoras de la realidad no encajan en un uso
ético de la imagen.
Las fotografías deben ir más allá de una pura representación.
- Ubicación
Cada soporte comunicativo conlleva una retórica específica. Extrapolar recursos gráficos de un
ámbito a otro sin un tratamiento previo demuestra indiferencia.
Las referencias geográficas extremas son ineficaces y provoca desinterés. Mediante el

tratamiento gráfico de la ubicación se consigue integridad y coherencia. Atender a los detalles
en prestar atención al conjunto de la pieza. Los detalles no son detalles, ellos hacen el
producto (Charles Earnes).
- Efectos
Los sombrados, desgradados y demás efectos de texto entorpecen la legibilidad. Su uso puede
ser oportuno siempre y cuando el contenido no tenga una función comunicativa de primer
orden.

Un texto limpio, ordenado y jerarquizado es el mejor embajador de un contenido inteligible.
- Idiomas
Siempre que la ocasión lo permita, es recomendable emplear varios idiomas.
- Dobles negocios
Una tarjeta comercial es una pieza exclusiva. Las tarjetas de visita empleadas para
promocionar diferentes unidades generan confusión.
- Marca
El empleo de sistemas reticulares proporciona una estructura fija que otorga unidad y
coherencia, a la vez que permite resolver problemas de comunicación.
La disposición simultánea de propuestas cromáticas diferentes provoca un problema de

identificación.
Tema 7. Elementos de diseño de la identidad
- Desarrollo de programas.
- Sistemas según la complejidad y la flexibilidad.
 Sistemas de identidad
La necesidad cada vez mayor, de control sobre la implantación pública de los signos
identificadores, hace que se vaya prestando más atención al sistema de mensajes.
Así nacen los programas de imagen institucional, que consisten en el diseño de conjuntos de
signos y de su forma de aplicación a la totalidad de soportes gráficos (papelería, ediciones,
publicaciones, etc.) y para gráficos (arquitectura, indumentaria, etc.).
Debido a la regularidad en la emisión de los signos identificadores, es indispensable

determinar claramente cuáles serán los rasgos estables, los alternativos y los libres, tanto en lo
que respecta a la configuración interna de los signos como a su aplicación en los diferentes
soportes.
Los rasgos estables y los alternativos deberán ser reglados de modo de garantizar …
El manual de identificación visual es el resultado de las exigencias de la normalización de la

imagen gráfica.

Estos manuales cumplen varias funciones además de la de guía para la reproducción fiel de los
signos, captación de los equipos internos en gestión de imagen, mejora el proceso de diseño
de la gráfica institucional.
Además, estos manuales inspiran, educan y crean conciencia de marca.
 Punto de partida
Un programa de identidad visual incluye un lenguaje visual global que podrá expresarse a
través de todas las aplicaciones.
Con independencia del medio, cada aplicación necesita funcionar de forma armónica.
El desafío es lograr el equilibrio adecuado entre …
 Imperativos
Comunicar la personalidad de la marca.
Hacer que el diseño funcione en todos los medios.
Buscar la comprensión del público objetivo.
Prestar atención a los detalles.
Diferenciarse.
Aprovechar cada oportunidad para comunicar la idea.
Crear un lenguaje visual unificado.
Equilibrio entre flexibilidad y consistencia.
Deben ser claros y fáciles de comprender.
Contenido fácil de aplicar.
Brindar información precisa.
Incluir el “significado” de la marca.
Accesibles para usuarios internos y externos.
Construir conciencia de marca.
Ofrecer información de contacto en caso de dudas.
 Contenido de la marca
Prologo
Mensaje del director ejecutivo.
Nuestras misiones y valores.
Nuestra marca.
¿Qué representamos?
¿Cómo usar estas directrices?

 Elementos de la identidad
Descripción de la marca.
Marca.
Logotipo.
Símbolo.
Eslogan.
Uso incorrecto de los elementos.
 Color
Sistema de color principal.
Sistema de color secundario.
Opciones de uso de color.
 Marketing
Voz y tono.
Imágenes.
Carpeta.
Portadas.
Folletos.
Cabeceras.
Hojas de producto.
Correo directo.
- El diseño es un proceso reiterativo en el que hay que tener en cuenta todo y cada una
de las partes.
 Los archivos de reproducción
Mantener la calidad de reproducción es un desafío actualmente.
Los usuarios tienen necesidades urgentes, tiene diferentes rivales de experiencia, distintos
softwares, y seguramente no entienden por igual los archivos, el color y la calidad.
Se necesita ser diligente con los nombres…
 Aspectos básicos de formatos
Gráficos vectoriales
Imágenes con bordes duros, basados en líneas y curvas (definidas matemáticamente), pueden
escalarse sin perder calidad.
EPS
Son los gráficos vectoriales exportados para colocarse en otras aplicaciones. Salida de mayor
calidad para vectoriales.
Si se guardan para tif o jpg. se convierten en píxeles. (si se escala pierden resolución)
Imágenes rasterizadas mapa de bits
Imágenes de todo continúo formada por píxeles.
TIF
Salida de mayor calidad y la mejor alternativa al eps.
JPG
Formato comprimido
- “El diseño es la inteligencia, hecha visible”

Diseno de La Identidad Grafica

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Diseño de Identidad Gráfica

2º Grado en Diseño Integral y Gestión de la Imagen

Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales. Campus de

Reservados todos los derechos.

Tema 1: Introducción. Identidad e imagen. Procesos y terminología.

 La identidad es del sujeto

La existencia de identidades diferentes da como resultado la diferenciación entre ellas.

- “La identidad es una condición del emisor.”

 La imagen la constituye la audiencia.

- “La imagen es fantasía que el público tiene sobre el emisor.”

 Cuatro elementos básicos para analizar la situación:

Es el registro público Mensajes emitidos

de los atributos Imagen Comunicación voluntaria o

identificatorios de la Institucional institucional involuntariamente.

institución. Por sólo existir ya

 Marca (desde la gráfica)

Se refuerza la individualidad del nombre al incorporar atributos de la identidad institucional. La

Elemento no verbal que convencionalmente se toma como representación de un concepto.

Cuando la relación de un logotipo y un símbolo está unificada se habla de isologotipo.

 Marca (desde la empresa)

Combinación de atributos, tanginbles e intangibles, simbolizados por una marca registrada.

Diseñar es idear medidas de acción dirigidas a cambiar situaciones preferibles.

 “Lo que toda marca debe saber:

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Tema 2. Fundamentos de Diseño. Tipografía. La letra manipulada. Imagen de la escritura.

Origen de los alfabetos

La tipografía es un reflejo de la época.

Los instrumentos de escritura siempre condicionan la escritura.

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Además del sistema métrico decimal, se utilizan

En Inglaterra y EEUU se utilizó el sistema de Picas.

Para indicar el cuerpo de letra se utiliza el sistema

1 punto tipográfico= 0,352778 mm

El ojo medio de la letra

Altura de las mayúsculas.

Tracking o espacio entre palabras

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Caja alta y figuras geométricas

Las letras mayúsculas responden a formas geométricas básicas. Componer en mayúsculas

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La forma de las letras

Variaciones en la forma de la letra

Las variaciones de unas letras están subordinadas a su estructura básica.

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Cojo: alta y baja.

Estilo: en general se dividen en serif y sans serif. El detalle está

Inclinación: es el ángulo del tipo en relación con la línea de base.

Peso: se refiere al grosor de los trazos en relación con la altura

Anchura: proporción de la letra en relación con su altura.

Variaciones sobre la topografía Univers de Adrian Frutiger. Ejemplo de idea de “sistema”.

La palabra se forma por un grupo de letras, con una

El espacio entre palabras

La legibilidad de una composición de texto puede perderse cuando se usa un interlineado

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Es necesario hacer un buen aprovechamiento de:

1. La ubicación de la palabra en el plano.

La semantización tipográfica es definir, reforzar y transmitir significado a través de la

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Podemos diferenciar la cantidad de colores:

Según la relación con la realidad: