Trabajo de Marketing Internacional: Estrategia de Exportación de Calzado de Sport y

Equitación Valverde S.L. hacia Australia.

Índice:

1. DEFINICIÓN DE LA EMPRESA ……………………………………………….. Pág 3

a. Nombre Empresa ….. Pág 3
b. Localización …..Pág 3
c. Productos que comercializa (precio de venta y margen de beneficios).....Pág 4
d. Fortalezas y Debilidades de la empresa (Recursos y Capacidades de la Empresa) …..Pág 5

2. ANÁLISIS MERCADOS …………………………………………………………...Pág 8

a. Oportunidades y Amenazas de ambos países….. Pág

3. ELECCIÓN MERCADO DESTINO ……………………………………………..Pág 14

(Justificar la elección) …..Pág

4. DEFINICIÓN ESTRATEGIA MARKETING INTERNACIONAL…………...Pág 15

a. Producto (Modificaciones atributos intrínsecos y extrínsecos) ….. Pág
b. Precio …..Pág
i. En función de los costes (mismo margen de beneficio que en España)
ii. En función de la competencia (Calcular qué margen de beneficio tiene la empresa)
c. Distribución (Definir el canal de distribución y el medio de transporte) ….. Pág
d. Promoción …..Pág

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Equitación Valverde S.L. hacia Australia.

1. DEFINICIÓN DE LA EMPRESA

Nombre de la empresa:

Sport y Equitación Valverde SL

Localización:

- Polígono El Monete Nave 31, 21600 Valverde del Camino Huelva, España

- Calle Reyes Católicos, nº32, 18009 Granada, España

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Productos que comercializa. (precio de venta y margen de beneficios)

Botas equitación (160€-300€) Botas camperas (160€-300€) Botas ciudad (160€-280€)

Botines (115€-200€ Botas hípica niños (140€-180€) Zapatos Oxford (120€-200€)

Zapatos Blucher (115€-170€) Mocasines (140€-180€) Sneakers (180€)

Sandalias (120€) Sleepers (99€-110€) Nature Ecológica (99€-110€)

(todos los precios con impuestos incluidos)

El margen de beneficios en el ejercicio de 2021 se situó en 1,93. La media de los márgenes de
beneficio de los diez últimos ejercicios es de 0,265.

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Fortalezas y Debilidades de la empresa (Recursos y Capacidades de la Empresa)

Fortalezas:

● Las materias primas que utiliza la empresa son seleccionadas de entre las mejores del
mercado para ofrecer productos de alta calidad. Este enfoque en la calidad de las
materias primas puede ser un punto fuerte para la percepción de la marca y la
satisfacción del cliente.

● La empresa utiliza uno de los mejores procesos de fabricación conocido llamado

GOODYEAR (Empalmillado), con el que se consigue una fijación de piso de doble
cosido. Esto refuerza la calidad y durabilidad de los productos.

● La empresa ofrece servicios de personalización de productos, dando a los clientes la

posibilidad de diseñar sus propios zapatos con diferentes pieles, colores, alturas de
tacón y otras características.

● La empresa invierte mucho en su departamento de diseño, al frente se encuentra JOSÉ

MORA, cualificado profesional al que le avalan sus años de experiencia y sus
colaboraciones con firmas nacionales e internacionales. Permite a la empresa
mantenerse al tanto de las últimas tendencias y ofrecer productos innovadores que
pueden destacar en el mercado.

● Atención al cliente personalizada.

● Larga Tradición y Experiencia, la empresa cuenta con una impresionante tradición

que se remonta a fechas anteriores a 1870, lo que demuestra una vasta experiencia en
la fabricación de calzado y productos de guarnicionería. Esta historia puede ser
utilizada como un poderoso elemento de marketing que respalda la calidad y la
artesanía de la empresa.

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● Especialización en Diversos Tipos de Calzado: La empresa está especializada en la

producción de una amplia variedad de calzado, desde botas de equitación hasta
zapatos de sport, de vestir, botos camperos, botines y productos de guarnicionería.
Esta diversificación puede aumentar la base de clientes y la adaptabilidad a diferentes
segmentos de mercados.

● Ofrecen la oportunidad tanto a autónomos como a empresas dedicadas a la

distribución y venta de calzado de distribuir los productos que oferta esta empresa a
precios reducidos específicos para distribuir.

Debilidades

● Los altos precios derivados de la calidad de las materias primas y las técnicas de
producción tradicionales dificulta competir en precio con otros productos del
mercado. La empresa debe gestionar cuidadosamente la percepción de valor para
garantizar que los clientes reconozcan y estén dispuestos a pagar por la calidad
ofrecida.

● Fuera de España o de ciertos sectores del mundo ecuestre la reputación de las

empresas de calzado de Valverde del Camino es desconocida.

● Dentro de las empresas de calzado de Valverde del Camino hay varios competidores
que cuentan con más recursos y mayor volumen de negocio. Se necesita una estrategia
sólida para destacar y competir eficazmente en un entorno global.

● El reducido número de empleados puede suponer una dificultad a la hora de buscar

estar presente en mercados internacionales.

● Dependencia del Método de Fabricación Goodyear: Aunque el método de fabricación

Goodyear es altamente valorado, la dependencia total de este proceso puede limitar la
flexibilidad en la producción. La empresa debe considerar la diversificación de

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métodos de fabricación para adaptarse a cambios en la demanda o en las tendencias
del mercado.

● Adaptación a Cambios en las Preferencias del Consumidor: Dado el cambio en las

preferencias del consumidor hacia calzado más informal, la empresa debe asegurarse
de adaptar su oferta para mantenerse relevante en el mercado.

En conclusión la empresa tiene sólidas fortalezas, pero debe abordar cuidadosamente sus
debilidades para mantener y mejorar su posición en el mercado. La capacidad de adaptarse a
los cambios en el mercado y seguir ofreciendo productos de alta calidad serán clave para el
éxito continuo.

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ANÁLISIS MERCADOS

ALEMANIA

Oportunidades :

● Sport y Equitacion Valverde SL cumplen con los requisitos más exigentes del
mercado y con las normas del sistema de calidad y el consumidor alemán valora y le
da importancia a la calidad de los productos, por lo que en el mercado cobran mucha
importancia las certificaciones de calidad.

● La demanda en Alemania prefiere el calzado cómodo e informal dejando a un lado las

botas elegantes impulsado por el cambio de tendencia hacia un calzado más informal
y cómodo. SNEAKERS.

● Las oportunidades para los productores de calzado español se centran en el segmento

de calzado deportivo y casual debido a la importancia que ha cobrado este tipo de
zapatilla.

● Se pueden encontrar oportunidades tanto en el segmento de calzado de lujo, así como

también en la producción de calzado en general.

● España puede ofrecer, en el sector del calzado, una producción de buena calidad y
coste competitivo que además puede mitigar la falta de personal cualificado en
Alemania.

● En los últimos cinco años, las importaciones de calzado en Alemania han superado a
las exportaciones.

● La industria de calzado española goza de una buena imagen entre los fabricantes y
consumidores alemanes, quienes aprecian los productos fabricados en España.

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● Alemania ocupa el tercer puesto como destino de importación de calzado español a

nivel mundial.

● La mercancía entre Alemania y España puede circular sin pasar controles aduaneros y
sin pagar derechos aduaneros por ser miembros de la Unión Europea.

● Calzado Sostenible: La importancia de la sostenibilidad en la mente del consumidor

alemán brinda una oportunidad para Valverde del Camino, ya que puede destacar la
calidad de sus productos y su compromiso con prácticas sostenibles. Los
consumidores alemanes están dispuestos a pagar más por productos que cumplen con
criterios ambientales.

Amenazas :

● Fuerte competencia de empresas locales: “En 2022, Alemania se situó como segundo
mercado europeo de calzado.”

● El mercado prefiere el calzado local . “Actualmente, la industria del calzado alemana

apuesta por la producción local para satisfacer mejor las necesidades de los
consumidores.”

● Nuestros productos están hechos de pieles y cueros de animales: “ la sostenibilidad

ocupa también un papel importante en la mente del consumidor alemán, por lo que
estará dispuesto a pagar más por el calzado que cumpla con estas características”

● El calzado de cuero es el segmento líder de producción en Alemania. La gente

prefiere comprar calzado local, por lo que la introducción de zapatos españoles de piel
y cuero enfrenta la dificultad de que los consumidores podrían no optar por ellos
debido al costo adicional de los aranceles en los productos importados, que hace que
sean más caros.

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● El canal de consumo preferente es tradicionalmente el canal offline . “Destacando por
excelencia las zapaterías como el principal lugar donde los consumidores realizan sus
compras.”

● La imagen de marca Made in Spain en esta industria todavía no ha logrado establecer

una identidad nacional sólida y distintiva.

● Se espera que la demanda de calzado tipo sneakers se mantenga en un nivel alto

constante en los próximos años. Si tenemos calzado Sneaker pero no es el principal
producto de Sport y equitación Valverde SL.

● Inflación de Precios: La inflación que afecta a toda la Unión Europea, incluyendo un

aumento del 3% en los precios del calzado, puede ser una amenaza. Valverde del
Camino debe considerar estrategias para gestionar y mitigar el impacto de los
aumentos de precios en sus productos.

● Regulaciones y Carga Burocrática: Alemania es considerado un mercado altamente

regulado con una carga burocrática considerable. Valverde del Camino debe estar
preparado para cumplir con las regulaciones del etiquetado y medioambientales para
evitar obstáculos en su entrada y operación en el mercado alemán.

● Déficit Comercial España-Alemania: El déficit comercial del sector español del

calzado con Alemania puede ser una amenaza a largo plazo. La empresa debe
monitorear de cerca las condiciones económicas globales y ajustar su estrategia según
sea necesario.

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AUSTRALIA

Oportunidades

● Importaciones de bajo coste y el coste de las materias primas (especialmente el

caucho y el plástico) constituyen las principales amenazas para la producción
nacional.

● El aumento de importaciones de países como China, con menores costes de

producción, ha supuesto un obstáculo importante para las pequeñas empresas
australianas del sector.

● El clima australiano, en el que abundan las precipitaciones durante todo el año,

presenta un escenario ideal para las botas de cuero. Este clima caluroso y húmedo
también es propicio para las sandalias o sleepers.

● En el caso del calzado, el volumen de importaciones supera considerablemente el de

las exportaciones. Entre estas importaciones destacan las del código arancelario 64.03
calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de
cuero natural al que pertenece nuestro producto.

● El consumidor medio australiano es exigente y está cada vez más informado de las
tendencias globales. Se siente atraído por las novedades y por los productos
alternativos. Los productos de alta gama tienen cada vez mayor número de
compradores debido al creciente interés de los australianos por la calidad y el
prestigio de las diferentes marcas del sector de la moda. El calzado hecho en España
goza de una buena reputación internacional, y la marca Made in Spain se ha
convertido en sinónimo de tradición artesanal y de materiales de calidad. Los
consumidores australianos asocian la procedencia española del calzado como marcas
elegantes y de gama media.

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● Las diferentes campañas publicitarias, así como eslóganes, etiquetas y demás

elementos de marketing utilizados por las empresas españolas presentes en Australia,
han conseguido darle al calzado español un elemento de diferenciación que le permite
participar en un mercado tan competitivo como el australiano.

● En Australia recientemente se ha visto un cambio de preferencias de los usuarios

hacia los calzados de cuero destinados al mercado de moda de gama media-alta.
Empresas cómo R.M. Williams se han beneficiado enormemente de esta tendencia.

● Existen oportunidades de crecimiento para las empresas tanto grandes como

minoristas: algunas de las tendencias que ya describió la revista Vogue Australia para
la temporada 2022-23 incluyen estilo cowboy, ballet flats o bailarinas, Mary Janes,
fisherman sandals y zapatos con plataforma.

● En relación con el calzado veraniego, destaca el zapato para clima cálido (como
sandalias, chanclas, alpargatas o abarcas). Este tipo de calzado representa una gran
oportunidad para las empresas españolas, ya que gozan en este sector concreto de
buena reputación internacional a través de la etiqueta Made in Spain.

● En Australia hay una de las ferias más importante en el mundo especializada en el

calzado.

Amenazas

● Agresivas políticas de precio que han llevado a muchos competidores a buscar una
reducción de costes tanto en las materias primas como en el producto importado, para
poder ofrecer precios más bajos. Por esta tendencia muchas empresas pequeñas se han
visto obligadas a abandonar el sector.

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● El acelerado crecimiento del canal de venta en línea, junto con sus políticas de envíos
y devoluciones gratuitas. El porcentaje que este representa sobre las ventas totales del
sector en términos de valor ha aumentado hasta representar casi el 42%.

● El régimen de comercio exterior en Australia es abierto y liberal. Sin embargo,

existen importantes restricciones para los productos de origen animal y vegetal.

● A pesar de que la producción local de calzado es pequeña en ella predomina el

calzado con parte superior de cuero, que supone el 69% de la producción total. Esto
presenta una amenaza por el incremento de competencia así como una oportunidad
al demostrar el interés nacional en este tipo de producto.

● Hay una elevada competencia en el sector del calzado australiano.

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3. ELECCIÓN MERCADO DESTINO

Dada la situación específica de Valverde del Camino, la elección podría inclinarse hacia
Australia. Aquí está la justificación.
Aunque Alemania es un mercado importante y atractivo en muchos aspectos, la intensa
competencia, los cambios en las preferencias del consumidor, la falta de personal cualificado
y las regulaciones e inflación, pueden hacer que Australia, con sus oportunidades específicas
y un mercado menos saturado, sea una opción más estratégica para Sport y Equitación
Valverde en este momento.
El interés en el calzado estiloso y de calidad en Australia, junto con la percepción positiva del
"Made in Spain" así como las tendencias que provoca el clima australiano, puede ofrecer a
Sport y Equitación Valverde una ventaja competitiva.
La posibilidad de explorar colaboraciones y ediciones limitadas podría ser una estrategia
efectiva para destacar la singularidad de la marca en un mercado que valora la exclusividad.

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4. DEFINICIÓN ESTRATÉGICA MARKETING INTERNACIONAL

a. Producto (Modificaciones, atributos intrínsecos y extrínsecos)

Adaptación de Productos:

Ajustar la oferta de productos para satisfacer las preferencias específicas del mercado
australiano. Considerar la introducción de estilos de calzado ligero, sandalias y otros
productos adaptados al clima y estilo de vida australiano.

Personalización y Exclusividad:

Resaltar la capacidad de personalización de la zapatería, permitiendo a los clientes

australianos diseñar su propio calzado con opciones de pieles, colores, y características
únicas. Explorar colaboraciones exclusivas o ediciones limitadas para crear un sentido de
exclusividad y atraer la atención de los consumidores.

Requisitos burocráticos:

En el caso del calzado, su descripción comercial, para poder ser importado en Australia,
debe cumplir los siguientes requisitos:
- estar redactada en inglés, y en caracteres legibles,
- incluir el nombre del país de fabricación del producto,
- incluir la descripción fiel del producto.

b. Precio

i. En función de los costes:

Teniendo en cuenta el reducido margen de beneficios que extraemos de las cuentas de
la empresa por simplicidad vamos a aproximarlo a 0. La horquilla de precios de

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nuestros productos en España sin impuestos incluidos es de 82-248€. Para calcular el
precio al que vender en Australia tenemos que desglosar los potenciales costes:

-Coste de adaptación del producto: Las adaptaciones burocráticas no son

significativas y en grandes producciones podemos aproximar su coste a 0.

-Coste de distribución: Un contenedor de 20 pies desde el puerto de Algeciras hasta

Sydney, según el portal de comercio iContainers cuesta 1226€ y caben 3000 pares de
zapatos. Esto añade un coste de 0.40€ el par. El transporte hasta Algeciras lo
consideramos ya incluido en el precio porque ya vendemos allí.

-Coste de comercialización: Para comercializar contamos con varias opciones con sus
respectivos precios, véase:
- Stand en grandes almacenes: Australia cuenta con varias cadenas de grandes
almacenes por ejemplo David Jones que ofertan un stand en torno a 1400€ a 4800€
mensuales.
- Venta minorista online: Necesitamos alquilar un almacén para nuestros
zapatos, el cual oscila entre los 386€ al mes, contratar personal para gestionar los
pedidos y subcontratar el transporte.

Suponiendo la venta de los 3000 pares que enviamos en el contenedor necesitamos

incrementar el precio unitario en 5,6€ (9,28 AUD) para pagar doce meses del stand más
barato. En el caso del almacén para venta online se incrementa el precio en 1,54€ (2,55
AUD). Cada trabajador cobrando el salario mínimo interprofesional cuesta 26394€ al año es
decir, cada empleado incrementa el coste del par de zapatos en 8,79€ (14,57 AUD).

ii. En función de la competencia:

Debido al interés que genera en Australia el calzado de cuero europeo en general y
español en particular podemos considerar nuestra competencia más directa las marcas

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españolas de calzado de cuero que ya operan en Australia como es el caso de Camper,
Pikolinos y enfrentándonos a una marca local como lo es R.M. Williams.

Evidencia de investigación:

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En el caso de Pikolinos sus botas de caballero se venden en España a precios que oscilan
entre los 120€ y los 180€ mientras que en Australia, la horquilla de precios de este producto
está entre 400-470 AUD, que supone al cambio actual 240-282€.
Mientras tanto Camper tiene precios de botas de caballero en España entre los 90€ y los 230€
mientras que en Australia, la horquilla de precios está entre los 90 y 780 AUD, que supone al
cambio actual 54-470€.
Y empresas como R.M. Williams con un rango de precios entre 649 a 699 AUD, suponiendo
al cambio actual 390-420€ y se venden en España con una horquilla de precios entre
450-500€

Observando el incremento en precios de Camper y Pikolinos en sus productos de más alta

gama desde el mercado español al australiano podemos estimar que este mercado puede
absorber incrementos de precio de hasta el 181% que en el caso de nuestras botas de
caballero supondría vender a una horquilla de 477-897 AUD.

C. Distribución (Definir el canal de distribución y el medio de transporte)

Para la entrada en el mercado australiano, se propone un enfoque de canal de distribución

híbrido, combinando canales físicos y digitales:

Venta Directa a Través de Sitio Web:

Establecer y optimizar un sitio web de comercio electrónico que permita a los consumidores
australianos realizar compras directas. Esto ofrece la conveniencia de la compra en línea y
destaca la personalización de los productos.

El comercio minorista en línea es uno de los canales de distribución de más rápido

crecimiento en el país, debido a la alta tasa de urbanización y al crecimiento de los

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compradores de comercio electrónico en Australia. El canal de distribución en línea registró
un crecimiento significativo durante el período de estudio, y la repentina pandemia de
COVID-19 ha impulsado su crecimiento durante el año 2020.

Colaboraciones con Minoristas Locales:

Explorar asociaciones con minoristas de calzado de renombre en Australia. Establecer

acuerdos para la venta de productos Valverde del Camino en tiendas físicas y en línea de
minoristas locales.

Pop-ups y Eventos Locales:

Organizar pop-ups y participar en eventos especiales en colaboración con minoristas o

durante ferias y eventos de moda locales. Esto proporciona una experiencia directa a los
consumidores y aumenta la visibilidad de la marca.
Algunas ferias en las que podemos presentarnos son:
- Australian Shoe Fair : Una feria importante que destaca las últimas tendencias en
calzado. Es una plataforma donde fabricantes y diseñadores presentan sus productos
al mercado australiano.

- Melbourne Fashion Week: Aunque no es exclusivamente una feria de calzado, el

evento de una semana presenta exhibiciones y eventos relacionados con la moda,
incluido el calzado.

- Sole Mates Melbourne: Un evento que se centra en la industria del calzado y atrae a
diseñadores, minoristas y entusiastas de la moda.

- Fashion Exposed Now: Una feria de moda que abarca diferentes aspectos de la
industria, incluido el calzado. Proporciona una plataforma para que las marcas
presenten sus productos a minoristas y compradores.

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- Life InStyle Melbourne: Aunque se centra en productos de estilo de vida y diseño,
Life InStyle también incluye una sección dedicada a accesorios de moda, que podría
incluir calzado.

Showrooms Exclusivos:

Considerar la apertura de showrooms exclusivos en ubicaciones estratégicas en Australia.

Estos espacios ofrecen la oportunidad de destacar la artesanía y calidad de los productos,
brindando a los clientes una experiencia única.

● PROMOCIÓN

Un excelente instrumento promocional para conocer y entrar en nuevos mercados son

las ferias, y en Australia existen ferias internacionales de gran tamaño, donde los
compradores pueden mostrar sus productos para darlos a conocer. A estas ferias
acuden expositores tanto de moda en general como de calzado; la principal es
MICAM Milano. Esta feria es una de las mayores del mundo, y reúne cada año a más
de 1500 expositores, para presentar sus productos a los importadores.
A nivel nacional, hay la feria Footwear & Accessories Show Australia, que se
celebrara’ este año en Melbourne del 21 al 23 noviembre. En este evento se
encuentran presentes más de 400 empresas de hasta 20 países, que presentan sus
colecciones de calzado y complementos a posibles importadores/distribudores.
También destaca la feria Life in Style que se celebró en Sidney del 19 al 21 de febrero
2023.
Además, cabe destacar la organización por el grupo importador European Footwear
Importers Group de varias ferias a lo largo del año en las principales ciudades
australianas: del 14 al 16 de enero, en Auckland, del 28 al 30 enero, en Sydney, del 11
al 3 febrero, en Brisbane, del 3 al 6 febrero, en Melbourne. Los distintos importadores

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se reúnen en un hotel y preparan un showroom donde muestran el calzado al público,
son de gran importancia, y aumenta el número de asistentes cada año.

● Una de las estratégias de publicidad y promoción más utilizada es el comercio y la

venta en redes sociales, entre canales como TikTok, Facebook, Instagram, etc., se
puede obtener una buena audiencia de todo tipo de grupos de edad y orígenes con
todo tipo de pasatiempos e intereses. Es debido a eso que la creación de un blog o
canal que se alinee más con el grupo demográfico objetivo, puede funcionar para la
difusión de nuestros productos. El sitio web de redes sociales líder en Australia en
octubre de 2023 es TikTok, el segundo Reddit y el tercero Instagram.

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