1.

VENTAJA COMPETITIVA EN EL CALZADO DEPORTIVO

1.1 ADIDAS

1. Información de la competencia:
 El fabricante de artículos deportivos alemán Adidas registró una caída de cerca
del 20 por ciento de los beneficios en 2014 debido a la depreciación del rublo en
Rusia así como por problemas en el mercado de América del Norte y en las ventas
de artículos de golf.
"2014 fue un año de altibajos para el grupo Adidas", cita un comunicado al
presidente ejecutivo de la compañía, Herbert Hainer.
El directivo aseguró que la dinámica de facturación de las dos principales marcas,
Adidas y Reebok, sigue intacta. El fabricante alemán causó conmoción en los
mercados meses atrás al lanzar una drástica advertencia de caída de beneficios.

 La empresa alemana especializada en ropa y calzado deportivo ha protagonizado

en los últimos años un rally bursátil más propio, por su magnitud, de compañías
tecnológicas. Desde junio de 2015, en los cuatro últimos ejercicios, supera el
280% de revalorización, a un paso de multiplicar por cuatro su cotización.
La escalada, de momento, no ha encontrado freno. Adidas registró nuevos
récords históricos intradía, antes de cerrar en los 262,25 euros por acción,
equivalente a una capitalización de 52.500 millones de euros. Al término de la
sesión de ayer, la empresa alemana lograba la segunda mayor subida de 2019
entre los integrantes del EuroStoxx50, con un 43,7%, sólo por detrás del 47% de
Airbus.

2. Ventaja competitiva:
 La orientación al cliente

 El liderazgo en innovación y diseño

 Distribución

 El patrocinio y la promoción

 Equipo humano
La orientación al cliente: Es principal para la empresa. Para ser capaz de satisfacer las
expectativas cambiantes de los clientes, ADIDAS invierte mucho en conocer al
consumidor y como consecuencia estableció tres divisiones que representan tres visiones
distintas, pero son una sola marca

 Sport perfomance, donde busca innovar para mejorar los rendimientos de la

empresa
 Sport Heritage, donde busca ropa de la calle
 Sport Style, más orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva.

El liderazgo en innovación y diseño: Es otra clave importante para ADIDAS que tiene
como propósito de introducir cada año una nueva innovación o una nueva tecnología
en el mercado, pero también en el diseño, ADIDAS quiere ser primero entre sus
competidores, colaborando con los diseñadores Stella McCartney, Missy Elliot o
Mohammed Alí.

En cuanto a la distribución: Es fundamental para ADIDAS que sus productos sean

accesibles, y eso lo realiza a través de tres canales:

 Los clientes de distribución tradicional (Corte Inglés, Intersport)

 Espacios propios en tiendas
 Tiendas propias

El patrocinio y la promoción: También representan un aspecto importante en la

creación de la imagen pública que se tiene de la empresa y que ayuda mucho a favorecer
la comunicación boca-a-boca positiva de ADIDAS. Fue la primera empresa, usando la
promoción deportiva para darse a conocer. ADIDAS tiene muchos acuerdos con
Federaciones y clubes de Fútbol así como con muchos jugadores. Además patrocina
grande eventos deportivos como los Juegos Olímpicos.
El punto más importante para ADIDAS es el equipo humano. Es consciente de que es
fundamental de contar con un equipo comprometido y profesional para conseguir
éxito. Un buen punto de venta con personal formado es una de las claves del éxito. Y
por ello tiene acuerdos con sus clientes distribuidores para formar a los empleados.
 3. ¿Cómo estas empresas han podido sostener su ventaja
competitiva en un mercado tan competido?

ADIDAS persigue como estrategia competitiva la diferenciación. Es la primera marca en

lanzar la Customization Experience que da la posibilidad de personalizar a cada cliente
su producto. Eso permite al consumidor elegir diseño sin renunciar a la tecnología.

Atributos del producto: En esta parte, se debe gestar la calidad, características y diseño
de la zapatilla, tales atributos deben estar en completa armonía para así alcanzar niveles
superiores dentro del mercado. Respecto de la calidad, debemos hacer mención de los
constantes y dinámicos estudios tecnológicos que la empresa realiza a modo de mejorar
cada vez más el producto diseñado para las distintas disciplina deportivas; lo anterior se
ve reflejado en el alto precio de algunas zapatillas que justifican las grandes inversiones
en investigación.

Empaque: Zapatillas Adidas ha establecido ciertos objetivos que debe cumplir el

empaque, cuales son de protección al producto, ayuda a las ventas y un objetivo de
publicidad al resaltar cualidades de las zapatillas; en general consta de una caja de
material ligero, de cartón plastificado, con diseños impresos que anticipan la imagen del
producto.
Ciclo de Vida: Como esta empresa va estar siempre innovando y desarrollando nuevos
productos de acuerdo a los cambios en las preferencias y gustos de sus consumidores,
por lo que siempre se encontrará en las etapas de Introducción y Crecimiento. Además
es importante señalar que a través de estudios de investigación de mercado Adidas
conoce de antemano cuando sacar del mercado sus productos o lanzar un nuevo modelo
o versión, es decir desarrollan una obsolescencia planificada.

1.2 DIADORA

PRINCIPALES VENTAJAS COMPETITIVAS DE DIADORA

 Calidad: El principal objetivo del departamento de operaciones de Diadora es

concentrarse en prestar mayor atención a los detalles del producto y al realizar la
mejor selección posible de la materia prima, siguiendo rigurosos estándares de
calidad. El control de calidad no solo se presenta en las fases finales del proceso,
 sino que este interviene en todo el ciclo de producción, lo cual garantiza
productos de alta calidad.
 Fuerza de trabajo motivada: La empresa fomenta iniciativas internas que motivan
a los empleados de la organización, para realizar un mejor trabajo, y una de las
mejores maneras de motivar a su personal es hacer verle a ellos que los productos
que producen si funcionan, así que los empleados tienen acceso al Cross-Fit para
ponerse en forma.
 Efectivos canales de distribución: En la actualidad los productos Diadora se
encuentran disponibles en más de 170 países y la red de comercialización
funciona mediante acuerdos entre Diadora y distribuidores locales.
 La creatividad y la imaginación: de sus diseñadores han logrado una constante
innovación y tecnología en sus productos, los cuales brindan bienestar, seguridad
y además un estilo propio conocido como italiano, visionario, transversal y global;
sin dejar a un lado la calidad del producto la cual es particular y única con las
mejores materias primas plasmadas en el producto final.
 La empresa fomenta iniciativas internas: que motivan a los empleados de la
organización, para realizar un mejor trabajo, y una de las mejores maneras en que
lo realiza en hacer ver a los empleados que lo que ellos producen si funciona, así
que ellos tienen acceso al CrossFit para ponerse en forma.

COMO MANTENER LA VENTAJA COMPETITIVA:

 Crecimiento e innovación constante, como la creación del CDR: Diadora

Research Center el cual es un laboratorio donde hay un equipo totalmente
dedicado a la innovación de producto. El equipo lo componen técnicos de zapatos,
expertos del Centro Politécnico de Bioingeniería de Milán y doctores especialistas
en ortopedia.
 Dentro de la innovación, Diadora viene realizando una tarea muy importante con
su presencia en la web a través de la colección Diadora Heritage online, la cual
tiene como propósito el retomar y no dejar lo asombroso e increíble de la marca y
además todas las victorias apasionantes de grandes deportistas que han usado la
marca deportiva en su atuendo general. Esta línea Heritage está inspirada en
modelos de zapatillas running, de tenis y de baloncesto de los años 70 y 80, con
nombres memorables como Exodus, Trident y Equipe.
  Diadora Heritage se preocupa por ofrecer zapatillas sneakers para hombre y mujer
con un estilo único y versátil, que además se caracteriza por ser frescos y actuales
fabricados con materiales delicados y redefinidos que brindan tendencia e impacto
en cuanto a colores y detalles especiales de la marca.
 Otro factor importante para mantener y reforzar esta ventaja competitiva es la
presencia de la marca en más de sesenta (60) países a través de distribuidores y
licencias directas para manejar la marca. Diadora ya cuenta con un mercado
establecido en Italia, Francia, Alemania, España, Austria y además buscan
incursionar en otros países de Europa y principalmente en Asia y América Latina

1.3 REEBOK

Es una productora estadounidense de zapatillas deportivas, ropa, y accesorios, subsidiaria

del grupo alemán Adidas. La sede central global se encuentra en Canton, Massachusetts
(Estados Unidos), y tiene oficinas regionales en Ámsterdam (EMEA), Montreal
(Canadá), Hong Kong (Asia Pacífico) y Panamá

Principales ventajas competitivas de REEBOK:

 Producto: Las zapatillas Reebok Tone tienen un valor diferencial en comparación

a otras zapatillas brindando una ventaja que es la de tonificar los músculos de las
piernas, factor que otras zapatillas no tienen. Está demostrado que su
producto logran un 28% más de activación que otras zapatillas en los tendones,
piernas, pantorrillas y glúteos. La comodidad es otro factor importante cuando
queremos comprar unas zapatillas es por eso que las zapatillas Reebok
Tone cuentan con la tecnología DMX Max que mejora la amortiguación de
espuma debajo de los pies para conseguir mayor comodidad duradera.
  Diseño SmoothFit: Zapatilla sin costuras que garantiza las mínimas rozaduras
y disminuye la irritación. Estas zapatillas incorporan una horma específicamente
diseñada para adaptarse a las necesidades biomecánicas del pie de la mujer,
proporcionando una mayor comodidad en cada paso y una plantilla extraíble
antibacteriana que permite incorporar plantillas ortopédicas para las personas que
lo requieran.

Las zapatillas Reebok ya cuentan con un prestigio de marca, son reconocidas

mundialmente y sus productos cuentan con certificados de calidad que acreditan años de
duración y satisfacción al cliente.

 El precio: Las zapatillas Reebok Tone varían entre los 150-200 dólares, el rango
varia debido al modelo, algunos modelos cuestan más barato porque son los
primeros que salieron y los que cuestan más caro son los que se usan en la
temporada, más que nada los colores son los que varían dependiendo de la
temporada en que se encuentre porque la tecnología es la misma para todas las
zapatillas de ese modelo.

El precio está por encima del precio de las otras zapatillas debido a que ofrecen esta
diferencia la de tonificar los musculo inferiores del cuerpo. Muchas marcas ha tratado de
imitar luego de lanzar este producto como Skechers, sin embargo las zapatillas Reebok
Tone han sabido diferenciarse del público objetivo al que va dirigido Skechers porque la
marca Reebok va dirigido a las personas deportistas que salen a correr o caminar y desean
mejorar su tonicidad muscular a diferencia de otras marcas que van dirigidas para
adolescentes y que buscan mejorar su apariencia física.

 La promoción: es el factor más importante a parte del producto, pues muchas

actrices de Hollywood las llevan puestas. Desde reclames, videos, anuncios
publicitarios, páginas web, blogs, comentarios, programas han sido dedicados a
estas zapatillas ya que ofrecen un producto que vale la pena comprarlo y
 comprobar sus resultados. Es un producto que ha sabido salir del resto de
zapatillas comunes debido a su valor agregado y a sus estrategias de
segmentación y promoción.

 COMO MANTIENEN VENTAJA COMPETITIVA:

Establece relaciones con sus comunidades a través de la iniciativa CrossFit. Donde

construyen una marca para cada comunidad, ser únicos. Por ejemplo, entre los grupos
de corredores se identifica cuáles son sus necesidades, a qué sector del deporte se
orientan específicamente. Reebok no se enfoca en la competencia de lo que fabrican o
no, pues la mayoría de empresas de calzados solo fabrican distintos tipos, pero ellos se
enfocan en elaborar específicamente la mejor zapatilla para CrossFit o incluso este es el
mejor calzado para una clase de zamba como se aprecia en la siguiente imagen y eso
funciona con el mercado en Reebok pues brinda una atención personalizada en sus
diseños pensando en cada deportista no solo los comunes.

Por ello, las ventajas competitivas de Reebok se han sostenido en el mercado por su
interés en el consumidor y en crear productos que se acoplen a las necesidades de cada
uno de ellos. Además, el ciclo de vida de su producto no termina cuando el cliente lo ha
comprado, sino que piensa más allá. Con sus estudios de mercado han logrado entender
que es lo que necesita el consumidor, también lo ha logrado por su publicidad y la
capacidad de crear nuevas estrategias comerciales, como lo es el marketing digital. Y la
nueva iniciativa que ha lanzado “Crossfit”, logrando el interés de muchos consumidores
que practican este deporte.
 1.4 Umbro

Principales ventajas competitivas de Umbro:

 Innovación y Segmentación: Umbro de caracteriza por ser pionero en

implementar la tecnología a sus productos, en especial a los productos usados por los
jóvenes, logrando que estos satisfagan sus necesidades específicas. Este proceso se
conoce como segmentación del mercado.

 Calidad de los materiales: Umbro se preocupa por la calidad de sus materiales

que utiliza para hacer su calzado deportivo. Por esta razón Umbro mantiene la fidelidad
de sus clientes, puesto que sus productos son de gran durabilidad. Umbro es una mezcla
de buen precio, buena calidad y buenos diseños. Esto hace que Umbro se convierta en
un gran competidor de Adidas y de Nike.

 Maquinaria de última generación: Umbro en sus fábricas posee equipos de

última generación para la fabricación de productos de alta calidad, lo cual se demuestra
en el acabado y diseño de sus productos.

 Recursos de innovación: Esta empresa siempre está creando nuevos productos

dado que posee su propio departamento de investigación y desarrollo.

 Talento humano: Dentro de su personal Umbro cuenta con personal altamente

calificado, quienes poseen habilidades gerenciales y se mantiene una práctica continua
de rutinas organizacionales al interior de su organización.

 COMO MANTIENEN VENTAJA COMPETITIVA:

- Buenas características del calzado en cuanto su performance en ciertos

deportes.
- No tan cara como Nike o Adidas.
- Relación muy marcada con el futbol (la selección nacional peruana y
equipos del medio local son equipados con esta marca, así como
equipos y selecciones alrededor del mundo.)
- Buena relación precio/calidad.
 2. Recursos de la Organización

STARBUCKS
Starbucks Corporation es una cadena internacional de café fundada en (Estados
Unidos). Es la compañía de café más grande del mundo, con más de 24 000 locales en
70 países. Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes y otras bebidas, además
de bocadillos y algunos otros productos tales como tazas, termos y café en grano.
También ofrece libros, CD de música y películas.

2.1 IDENTIFICACION DE COMPETENCIAS CENTRALES

Recursos:

Los recursos se refieren a los activos de la compañía y es por ello que podría dividirse
en recursos tangibles y no tangibles.
2.1.1 Recursos Tangibles

 Las instalaciones: son vanguardistas, confortables y ergonómicas, en conjunto

crean un ambiente único para el cliente donde se pueda relajar o simplemente
pasarla bien con amigos.

 Variedad de productos: cuenta con una amplia variedad de snacks, pasteles,

bebidas frías o calientes y sabores tanto generales como típicos de cada lugar
 que ofrecen al cliente, donde también constantemente están innovando nuevas
mezclas.

 Capacidad de inversión : Starbucks participa activamente financiando y/o

apoyando proyectos de responsabilidad social
 Maquinaria de primer nivel: Bienes de capital para tostar y procesar diversos
tipos de café que ofrecen en sus locales.

2.1.2 Recursos Intangibles

 Servicio al cliente: Los empleados no solo están orientados a servir bebidas sino
que la empresa propone brindar “una experiencia de café”.

 Estrategia de localización: Starbucks ha desarrollado una estrategia de

localización de ubicación de tiendas estas se encuentran ubicadas en base a
sectores demográficos. es decir hay un Starbucks entre el trabajo y la casa de los
consumidores.
 Capacidad para innovar: cuenta con la capacidad para crear nuevas tiendas
debido a su cultura de empresa.
 Personal altamente competitivo: Debido a los programas de entrenamiento del
personal, los colaboradores de Starbucks son especialistas en brindar un
excelente servicio a sus clientes.
Habilidades

Es lo que permite a la empresa coordinar sus recursos y ejecutarlos correctamente para crear
competencia central.

 Elaboración de café de calidad.

 Capacitación constate a sus empleados.
 Buenas prácticas de manufactura (manejo y control adecuado de materiales).
 Buena relación con los stakeholders (interesados).
 Creación de una adecuada cultura organizacional.

Competencias centrales de Starbucks

Después de identificar los recursos y habilidades que posee Starbucks se puede definir
cuáles son sus competencias centrales que reflejan su rendimiento superior al promedio.

 Maquinaria avanzada e instalaciones de gran confort

 Diversidad de productos
 Calidad en sus insumos
 Personal calificado
 Proximidad en zonas cercanas a centros comerciales
 Eficiencia en los procesos
 Calidad transmitida (atención al cliente)

Parte 2:

Costoso de
Valioso Raro Insustituible
imitar
Sí Sí Sí Sí Maquinarias e instalaciones
Sí Sí Sí No Diversidad de productos
Sí Sí Sí Sí Calidad de insumos
Sí Sí Sí No Personal Capacitado
Sí Sí Sí No Proximidad a zonas comerciales
Sí Sí Sí Sí Eficiencia en los procesos
 Calidad Transmitida (Atención al
Sí Sí Sí Sí cliente)

Parte 3:
¿Qué debe hacer Starbucks para sostener sus ventajas competitivas a lo largo del
tiempo?

Sostenibilidad a largo tiempo: Como empresa que basa su actividad en los productos
agrícolas, en Starbucks son conscientes de que el planeta es su socio comercial más
importante. Su profundo compromiso con la reducción del impacto ambiental consiste
en mirar a todos los ámbitos de su negocio, ver cómo se cruzan e interactúan y cómo se
pueden integrar nuevas soluciones para crear un cambio significativo y sostenido en el
tiempo.

Otras recomendaciones:
 Starbucks debe buscar que estas competencias centrales se realicen de igual
manera en todos sus establecimientos. Si uno llegara a fallar, esto conllevaría a
una disminución de los consumidores hacia toda la empresa.

 Starbucks debe buscar la mejora continua, esto es, aquellas competencias que
me genera ventajas temporales volverlas centrales; así generar nuevas
competencias centrales, al mismo tiempo que se mantiene las actuales.