TALLER DE

COMUNICACIÓN
MASIVA

Semana 1
Andrea Urzúa Urzúa
TEORIAS DE LA SOCIEDAD DE MASAS

Enfoque Enfoque crítico

Aristocrático de la Escuela de
Frankfurt
ENFOQUE ARISTOCRÁTICO
FERERICO NIETSZCHE Y EL SISTEMA SOCIAL

Culpaban a los medios de

comunicación masiva de darle
demasiado juego político a las
masas, al grado de atentar contra
el dominio de la sociedad de las
minorías privilegiadas.

Intelectuales

Fuertes en músculo y temperamento

Los mediocres / el hombre masificado, común

ENFOQUE CRÍTICO
ESCUELA DE FRANKFURT

Acusan a los medios de

comunicación masiva de
manipular ideológicamente a las
masas, inculcando una falsa
conciencia que hace creer que
vives en una sociedad justa y
democrática.

Intelectuales

Fuertes en músculo y temperamento

Masas conquistan
el poder
Los mediocres / el hombre masificado, común
PRIMERA CONCLUSIÓN

Ambas visiones sobre la comunicación de masas

tienden a ser muy pesimistas sobre el impacto social
de la misma y a considerar a los medios de
comunicación como agentes poderosos capaces de
influir y manipular directamente a los individuos,
gracias a la masificación de éstos.
Teoría de la Aguja Hipodérmica

Comunicación masiva sumamente poderosa,

capaz de moldear directamente la opinión
pública y lograr que las masas adoptaran casi
cualquier punto de vista que el comunicador se
propusiera.
Respuesta uniforme
SEGUNDA CONCLUSIÓN

Los investigadores dejaron de cuestionarse acerca de

los efectos negativos de los medios en las audiencias y
empezaron a preguntarse qué funciones cumplían los
medios de comunicación para el equilibrio, la
estabilidad y el orden de los sistemas sociales.
 La adopción de
metodologías cuantitativas
EL ANÁLISIS FUNCIONAL (FUNCIONALISMO)

¿Quién, dice qué, en qué canal, a quién y

con qué efecto?
LAS 4 FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS SEGÚN LASSWELL Y WRIGHT

Supervisión del entorno Función de recopilar y distribuir información respecto del

entorno, tanto dentro como fuera de cualquier sociedad
particular. Corresponde aproximadamente a la circulación
de noticias.

Correlación (interpretación) Interpretación de la información sobre el entorno y

sugerencias de cómo reaccionar ante los acontecimientos
(editoriales, propaganda).

Transmisión de cultura Actividades destinadas a comunicar un acopio de las

normas sociales de un grupo, información, valores,
etcétera, de una generación a otra, de los miembros de un
grupo a los que se incorporan al mismo (secciones
culturales, documentales históricos y artísticos, etcétera).

Entretenimiento Actividad destinada primordialmente a distraer a la gente,

independientemente de los efectos instrumentales que
pueda tener.
ALGUNAS FUNCIONES Y DISFUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

FUNCIONES De advertencia e instrumentales (fuente de información

acerca de los acontecimientos cotidianos, cartelera,
modas, etc).

Aportar prestigio a los individuos que se informan (líderes

de opinión).

Otorgamiento de status a los que aparece en los medios de

comunicación masiva.

Función moralizante al exponer las desviaciones de la

conducta.

Amenazar la estabilidad al dar a conocer sociedades

DISFUNCIONES mejores.

Provocar pánico al informar sobre peligros.

Las noticias negativas quizá provoquen ansiedad en el

público.

La comunicación masiva puede provocar aislamiento

social, apatía y narcotización, al creer que se participa en
la vida social a través de la exposición a los medios de
comunicación masiva.
MODELO DE LA SOCIEDAD DE MASAS

MEDIOS DE DIFUSIÓN

Individuos aislados que constituyen una masa.

MODELO DE KATZ Y LAZARSFELD SOBRE EL FLUJO DE LA COMUNICACIÓN EN DOS PASOS

MEDIOS DE DIFUSIÓN

Líderes de opinión

Individuos en contacto social con líderes de opinión

 ¿CONCLUSIONES
DEL ENFOQUE DE LA
INFLUENCIA PERSONAL?
ACTIVIDAD
ELEMENTOS ESTRUCTURALES DE LA COMUNICACIÓN

Código

Emisor Mensaje Receptor

Canal

Contexto
PARADIGMAS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

Interactividad
Personalización

Multimedialidad
Hipertextualidad
Actualización
Abundancia
Mediación
1. INTERACTIVIDAD
Relación de participación entre los
usuarios y sistemas. Es un proceso de
comunicación entre personas y
computadoras y se refiere a la capacidad
de las computadoras de responder a los
requerimientos de los usuarios.
“La interactividad supone un esfuerzo de diseño
para planificar una navegación entre pantallas en
las que el usuario sienta que realmente controla y
maneja la información”.
En su campo de aplicación suelen haber
3 niveles de comunicación:
1. No interactiva. Cuando un mensaje no se
relaciona con otro previo.
2. Reactiva. Cuando un mensaje se relaciona
únicamente con el previo inmediato.
3. Interactiva. Cuando un mensaje se relaciona
con una serie de elementos previos.
3 grados de interactividad:
1. Participación selectiva. Se da cuando la
interactividad se reduce a seleccionar entre
las opciones que ofrece el programa.
2. Participación transformativa. El usuario no
solo selecciona los contenidos propuestos por
el autor, sino también puede transformarlos.
3. Participación constructiva. Se permite al
usuario seleccionar, transformar e incluso
construir propuestas.
2. PERSONALIZACIÓN

Se trata de eliminar la sobrecarga de

información o infoxicación, mediante la
adaptación de los contenidos para cada
tipo de usuario.

“Centrarse en el usuario y no en el
producto”.

3. MULTIMEDIALIDAD Objetivos distintos

El término multimedia se utiliza para
referirse a cualquier sistema que utiliza
múltiples medios de expresión física o
digital para presentar o comunicar
información. Los medios pueden ser
variados: textos, imágenes, animación,
sonido, video, etc.
1. Multimedia educativa.
2. Multimedia publicitaria.
3. Multimedia comercial. Catálogos, páginas
web, e-learning, etc.
4. Multimedia informativa. Noticias, prensa,
televisión, diarios, revistas, etc.
4. HIPERTEXTUALIDAD
La hipertextualidad, representa un reto por ser
un nuevo lenguaje, los comunicadores deben
comprender su importancia como una
herramienta que permite ampliar la información
y vincular otras alternativas comunicativas. No
puedes crear un artículo/post en internet sin
hacer uso de lo hipertextual.
5. ACTUALIZACIÓN
El carácter periódico de la renovación de la
oferta informativa es uno de los paradigmas
centrales de la comunicación pública y base de
las industrias informativas.
Motores de búsqueda, metabuscadores,
índices temáticos, portales y páginas de
recursos.
A. Sistema de escritura no secuencial.
B. Como consecuencia, sistema de lectura no lineal.
C. Posibilidad de elección del lector.
D. Por lo tanto, interactividad lector-texto.
E. Conjunto de bloques de texto interconectados.
F. Por consiguiente, distintos trayectos de lectura, de
acuerdo a los nexos que el lector escoja.
Frecuencia temporal de los medios: diarios,
semanarios, boletines horarios, periódicos
mensuales, revistas quincenales, anuario, etc.
Esta nueva temporalidad mediática se
caracteriza por la velocidad y obsesión por la
inmediatez para llegar primeros.
6. ABUNDANCIA
No hay límites a la cantidad de medios que
pueden existir en la red. No hay límites
tampoco sobre la cantidad de información
que cada uno puede ofrecer al usuario.
Además el costo de hacer pública la
información en la red es prácticamente
equivalente para todos.
7. MEDIACIÓN PROFESIONAL
Buscar información, filtrarla, constrastarla,
editarla y publicarla decidiendo acerca de
su importancia, oportunidad e interés.
Ojo, ocurre que la red, permite el acceso
directo a la información sin la mediación de
profesionales.