RESUMEN COMERCIO ELECTRONICO MODULO 1 Y 2 NARE ZORAT

RESUMEN COMERCIO ELECTRONICO

MODULO 3

DERECHO A LA INFORMACIÓN Y PRIVACIDAD EN INTERNET

Los grandes temas sobre la ética, la sociedad y política, que se han generado alrededor del comercio
electrónico durante los últimos 10 años, pueden clasificarse en cuatro dimensiones principales: derechos
de la información, derechos de propiedad, gobernanza, y seguridad y bienestar públicos.

El derecho a la privacidad de la información comprende tanto el derecho que las personas tienen sobre su
información personal para que no puedan ser usados por empresas o gobiernos como el derecho de saber
y controlar qué tipo de uso se hace de su información cuando otros la obtienen.

Hay dos clases de amenazas; una se origina en el sector privado y concierne a la cantidad de información
personal que se obtiene a través de sitios de web comerciales y la forma en que se utilizará. Una segunda
amenaza surge en el sector público, y se refiere a cuánta información personal obtienen las autoridades
de los gobiernos federal, estatal y local, y cómo la utilizarán.

ALGUNAS PRÁCTICAS DE LAS EMPRESAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO QUE CONSTITUYEN

UNA AMENAZA A LA PRIVACIDAD

• Información obtenida en sitios de comercio electrónico.

• Las redes sociales
• Los smartphones y sus aplicaciones
• Las redes de publicidad

También existen software espía, aunque la denominación resulte extraña a los usuarios comunes, esto
también es posible.

• Los softwares espía >registran la actividad realizad en el teclado del usuario, inclusive los sitios
web que visita y las claves de seguridad que emplea.
• Los motores de búsqueda, los carritos de compra y los registros de transacciones > obtienen
todo tipo de datos de los usuarios
• Diversos Software o Hardware

PROTECCIONES LEGALES PARA LOS USUARIOS

Consentimiento informado

Hay dos modelos para el consentimiento informado: opt-in y opt-out. El modelo opt-in (entrada opcional)
requiere una acción informativa por parte del consumidor para permitir que se recabe y utilice
información sobre él. En el modelo opt-out (salida opcional) automáticamente se recaba información a
menos que el consumidor emprenda una acción afirmativa para impedirlo por medio de responder un
cuadro de diálogo o de llenar un formulario.

La Comisión Federal de Comercio (FTC) difunde los siguientes principios para la elaboración de perfiles en
línea:

➢ Aviso: generar transparencia al usuario mediante opciones de revelación y elección en el sitio

web anfitrión.
➢ Elección: El sitio web anfitrión debe dar en la misma página la salida opcional para abandonar
algún anuncio o todos los anuncios que participen en la red.
➢ Acceso: deben aportarse disposiciones razonables que permitan la inspección y corrección.
➢ Seguridad: garantizar la información contra pérdidas, uso indebido o acceso indebido.
➢ Cumplimiento: a cargo de terceras partes independientes, tales como programas herméticos y
empresas de contabilidad

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➢ Recopilación restringida: las redes de publicidad no obtendrán información sobre temas

delicados, financieros o médicos, conducta u orientación sexuales, ni usarán los números de
seguridad social para elaborar perfiles

Estos lineamientos dieron lugar a lo que Traver Guercio y Laudon consideran, hasta la fecha, la
legislación más importante sobre la publicidad en línea. Se trata de la Ley de 1998 para la Protección
de la Privacidad en Línea de los Niños (COPPA), que indica que los sitios web recaben el permiso de
los padres antes de obtener información sobre niños menores de 13 años.

En Europa, la protección del derecho a la privacidad es más importante que en Estados Unidos. Los países
europeos no permiten que las empresas utilicen la PII (los datos de identificación personal) sin el
consentimiento anticipado de sus consumidores.

ASPECTOS LEGALES EN LA ARGENTINA

A través del tratamiento de datos personales, las empresas tienen la posibilidad de desarrollar estrategias
de marketing más eficaces, ya que conocen de antemano el sexo, la edad, la profesión, los gustos y
preferencias de sus potenciales clientes.

Toda empresa que utiliza bases de datos para encarar sus campañas publicitarias online, o cuya página
web requiera la registración y provisión de datos personales de los usuarios, debe cumplir con las
disposiciones de la Ley de Protección de Datos Personales Nº 25.326 (“LPDP”). Dicha ley exige, entre otras
obligaciones, que los datos sean recolectados y tratados con el consentimiento libre, expreso e informado
de los usuarios de la página.

Los usuarios deben ser informados del fin por el cual se recolectan los datos y deben prestar su
consentimiento por escrito o por medios equivalentes. La LPDP establece la obligatoriedad de la
registración de las bases de datos y permite a las empresas registradas el uso del isologotipo oficial en sus
páginas web.

Las multas por incumplimientos pueden ascender hasta $100.000.

En cuanto a la defensa del consumidor, rige la Ley N.° 24.240 de Defensa del Consumidor (LDC) que
determina cómo debe ser la oferta del producto o servicio, cuáles son sus garantías y la responsabilidad
por posibles daños causados al consumidor.

DERECHO DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL

La propiedad intelectual tiene que ver con proteger los productos tangibles o intangibles producidos por
la mente humana.

Los tres tipos de propiedad intelectual que existen son: los derechos de autor, las patentes y las marcas
registradas.

Las patentes protegen ideas, no solo su expresión, como hacen los derechos de autor. Se pueden patentar
productos elaborados por el ser humano, máquinas composiciones de las materias y métodos de
procesamiento.

Las marcas registradas crea responsabilidad civil para cualquiera que, con mala fe, trate de obtener
beneficios a partir de una marca famosa o distintiva a través de registrar el nombre de un dominio de
Internet que sea idéntico o se confunda, o "diluya" con el de dicha marca

PROPIEDAD INTELECTUAL EN ARGENTINA

La Ley N.° 11.723 regula la protección de las creaciones intelectuales en Argentina. Custodia las
producciones intelectuales: obras artísticas, literarias, científicas, arquitectónicas, etcétera, que se usan
tanto en la industria como en el comercio u otras áreas

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El sistema Creative Commons, creado en el 2002, es una solución intermedia entre la protección total de
la obra y su circulación libre. ¿Qué significa esto? Los creadores de las obras pueden elegir entre una serie
de licencias preestablecidas que indican qué sucederá con ellas comercialmente, entre otras cuestiones.

Estas licencias son cuatro. Atribución: Cualquier explotación de la obra autorizada por la licencia y será
necesario reconocer la autoría. No Comercial: La explotación de la obra queda limitada a usos no
comerciales. Sin obras derivadas: La autorización para explotar la obra no incluye la posibilidad de crear
una obra derivada. Compartir Igual: La explotación autorizada incluye la creación de obras derivadas
siempre que mantengan la misma licencia al ser divulgadas.

La Ley Argentina no permite copiar o descargar música sin permiso. Gustavo Tanus, se refiere al fair use
(uso justo) en Argentina, indicando que es posible reproducir, en Internet o fuera de ella, obras con fines
didácticos, pero con algunas salvedades. El fair use en el sistema de copyright del Derecho Anglosajón,
implica poder disponer sin autorización previa de obras de terceros cuando se usan con propósitos
educativos, de críticas, comentarios e investigación.

Por último, refiriéndonos ahora a las empresas, específicamente a las marcas en Argentina, podemos
mencionar que: Las empresas que ofrecen sus productos o servicios deben resguardar el uso exclusivo
de sus marcas, a través de su registración ante el Instituto Nacional de Propiedad Intelectual (INPI)

El contenido de la página debe respetar los derechos marcarios, derechos de autor y derechos de imagen
de terceros. Por lo tanto, los textos publicados deben contar con la autorización de reproducción de su
autor y en el caso de fotografías de personas se pueden realizar contratos de licencias de uso de imagen

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN INTERNET

Los adultos jóvenes (18 a 29 años) forman el grupo etario con el mayor porcentaje de uso de internet, con
96%.

Las personas se informan acerca de las novedades de las marcas a través de estas, y está comprobado que
el 50 % de las personas en línea imitan el comportamiento de compra de sus amigos.

El estudio del comportamiento del consumidor es una disciplina de las ciencias sociales, que intenta
modelar y comprender el comportamiento de los seres humanos en un mercado. Varias disciplinas de las
ciencias sociales participan en este estudio, incluyendo la sociología, la psicología y la economía. Los
modelos de comportamiento del consumidor intentan predecir o "explicar" qué compran los
consumidores y dónde, cuándo, en qué cantidad y por qué lo compran.

Estos modelos de comportamiento basados en factores demográficos y en distintas variables que se

presentan van moldeando las posibles decisiones finales de los consumidores

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Respecto al modelo del comportamiento del consumidor en línea, nos referimos a: los tiempos de
descarga, la usabilidad del sitio, su confiabilidad, etc. Con "habilidades de los consumidores", se refieren
a su conocimiento sobre cómo deben realizar transacciones en línea. Las características del producto se
refieren al hecho de que algunos productos se pueden describir, empaquetar y enviar fácilmente a través
de internet. El comportamiento del flujo de clics se refiere al registro de las transacciones que establecen
los consumidores a medida que se desplazan en la web, pasando de un motor de búsqueda a varios sitios,
después a un solo sitio, luego a una sola página, y, por último, a una decisión de realizar la compra.

FACTORES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Cultura: es la que moldea su comportamiento, da forma a los valores, deseos, expectativas.

• Subculturas: se forman en función de las diferencias sociales como la edad, la etnia, el estilo de
vida y el lugar de procedencia, existen dentro de la cultura general que nos engloba a todos.
• Las redes sociales y las comunidades: a las que pertenece una persona influyen en el
comportamiento de compra. Inciden los grupos de referencia directa (familia, profesión u
ocupación, religión, vecindario, etc.) y los de referencia indirecta (clase social, grupo de estilo de
vida de una persona). En ambos grupos, existen los conocidos líderes de opinión o influyentes
virales que, por sus conocimientos, personalidades o poder, entre muchos otros aspectos,
también inciden en el comportamiento de los demás.
• Perfil psicológico: tiene que ver con las actitudes y creencias de las personas, las necesidades, las
motivaciones, las percepciones y todo el comportamiento derivado de estas.

Las personas compran en Internet por conveniencia, porque les permite ahorrar tiempo y porque, por lo
general, los productos online son más accesibles u ofrecen descuentos considerables que superan a los
productos de las tiendas físicas.

EL PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR EN LÍNEA

Este mismo consta de 5 etapas:

1. Reconocimiento de una necesidad

2. Búsqueda
3. Evaluación de alternativas
4. Compra
5. Comportamiento posterior a la compra

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Sí realizas una buena segmentación de mercado podrás:

• Conocer cómo es tu audiencia.

• Saber qué les interesa.
• Averiguar cuáles son sus necesidades.
• Aprender cómo buscan y por ende elegir las palabras claves adecuadas.
• Crear contenidos personalizados.
• Diseñar nuevos productos o servicios más afines a ellos.

Existen 5 requisitos que deben cumplir para que la segmentación sea efectiva:

1. El volumen de los segmentos debe ser considerable

2. Los segmentos deben ser de fácil identificación
3. Los segmentos deben ser fácilmente alcanzados y servidos
4. Deben existir diferencias reales entre los distintos segmentos
5. Debe existir una cierta coherencia entre el segmento, el servicio ofertado, la imagen y el
posicionamiento de la empresa.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN
Según los diferentes tipos de productos que requieren, es decir, según las distintas necesidades que las
personas tienen, los mercados admiten diferentes tipos de segmentación.

Existen seis principales tipos de segmentación y focalización del mercado en línea.

1. Por comportamiento
2. Por demografía
3. Por psicografía
4. Por tecnología
5. Por contexto
6. Por búsqueda

PASOS PARA SEGMENTAR

1. Selección
2. Delimitación
3. Categorías descriptivas
4. Análisis de segmentos
5. Selección de mercados meta
6. Diseño e implementación

MICROMARKETING Y MARKETING UNO A UNO

El micromarketing, que está orientado a unidades geográficas (vecindarios, ciudades) o a segmentos
especializados del mercado (aficionados a la tecnología), es la primera forma de verdadero marketing de
base de datos.

Respecto del marketing uno a uno o personalizado, se utiliza en productos que se producen de forma
compleja y que se adaptan a los gustos personales con un nivel de personalización muy diferenciado.

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MODULO 4

HERRAMIENTAS TRADICIONALES DEL MARKETING EN LÍNEA

El marketing por Internet tiene, como el marketing en general, el propósito de vender productos y servicios
a los consumidores construyendo una imagen de marca y relaciones con ellos para que las compañías
logren un buen rendimiento y obtengan ganancias.

Existen 4 funciones que lo distinguen de los canales de marketing tradicionales; pueden ser personalizado,
participativo, de igual a igual y comunitario.

CONVERSACIONES Y PARTICIPACIÓN DE LOS CLIENTES

Hoy por hoy las marcas logran tener una comunicación más directa y personalizada con sus clientes sobre
sus productos o servicios, cómo los usan y cuáles son sus opiniones en relación con determinados
aspectos, es decir, cómo se sienten utilizando esos productos o servicios.

ESTRATEGIAS DE ENTRADA AL MERCADO

Las 4 estrategias básicas de entrada al mercado son:

1. Constituirse como una empresa nueva con presencia únicamente virtual.

2. Generar alianzas con otras empresas ya existentes
3. Sumarse a una empresa ya existente como un seguidor inmediato, con presencia únicamente
virtual
4. Sumarse al mercado con presencia física y virtual aumentando la reputación de una marca

EL SITIO WEB COMO PLATAFORMA DE MARKETING

El sitio web realiza cuatro funciones importantes: establece la identidad de la marca, y las expectativas de
los consumidores, informa y educa a los consumidores, da forma a la experiencia del cliente y ancla la
marca en un océano de mensajes de marketing provenientes de distintas fuentes.

MARKETING EN MOTORES DE BÚSQUEDA (SEM)

El marketing en motores de búsqueda (SEM) se refiere al uso de motores de búsqueda para construir y
mantener marcas. Este se considera a los motores de búsqueda como canales de venta directa enfocados
en realizar ventas en respuesta a los anuncios.

La optimización en buscadores de búsqueda (SEO) se trata del proceso de mejorar la posición de las
páginas web en los motores de búsqueda mediante la alteración del contenido y el diseño de las páginas
web y del sitio.

MARKETING EN ANUNCIOS GRÁFICOS

Hay cuatro tipos de anuncios gráficos: banners, anuncios en medios enriquecidos, patrocinios y anuncios
en video.

REDES DE PUBLICIDAD
Las redes de publicidad les venden a las empresas oportunidades de marketing y publicidad y ubican sus
anuncios en webs y blogs que se relacionan con sus productos y servicios, de manera tal que los usuarios
que naveguen por esos sitios hagan clic en sus publicidades. Los sitios web donde se albergan esas
publicidades reciben un pago por cada clic que se hace en ellas. Por lo general, a esos sitios participantes
de las redes de publicidad se los llama editores web.

CORREO ELECTRÓNICO Y MARKETING DE PERMISO

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El marketing por correo electrónico a menudo está orientado a las ventas, también se puede utilizar como
una característica integral de una campaña de marketing multicanal, diseñada para reforzar el
reconocimiento de marca.

El marketing de permiso es una estrategia de pedirles permiso a los consumidores antes de enviarles
información relacionada con los productos o servicios de una marca determinada.

MARKETING DE AFILIADOS
El marketing de afiliados es una forma de marketing en la que una empresa paga una comisión a otros
sitios web (incluyendo blogs) para que envíen clientes a su sitio web.

MARKETING DE GENERACIÓN DE PROSPECTOS

Este tipo de marketing es un subconjunto especializado de la industria del marketing por internet, que
proporciona servicios de consultoría y herramientas de software para recopilar y administrar prospecto
para las empresas y para convertir a esos prospectos en clientes.

MARKETING DE PATROCINIO
Las empresas vinculan su nombre con un evento, un lugar, información particular y con contenido
especializado para reforzar una imagen de marca positiva, por lo cual esta acción no está relacionada con
lo comercial directamente.

MARKETING DE REDES SOCIALES

El marketing social se basa en la idea de la gráfica social digital. La gráfica social digital es un mapa de todas
las relaciones sociales en línea importantes.

Tanto en las redes sociales virtuales como también en las reales se produce un efecto de contagio, y, por
lo tanto, la compra de productos o servicios que alguien realice o el hecho de compartir o comentar
positivamente algún concurso, sorteo o contenido de una marca en estas hacen que la marca se fortalezca
en cuanto a imagen, que la conozcan más y en definitiva que las posibilidades de vender sus productos
aumenten.

Según los especialistas, las características de las plataformas que impulsan el crecimiento del marketing
social son las siguientes:

• Inicio de sesión social

• Compras colaborativas
• Notificación de red
• Búsqueda social (recomendación)

MARKETING EN TWITTER
Twitter, la red social de microblogging que brinda la posibilidad a sus usuarios de comunicarse entre sí con
mensajes de no más de 140 caracteres, permite a las empresas que se relacionen e interactúen con sus
clientes de manera más íntima y personalizada. Los anunciantes pueden comprar anuncios que lucen
como tweets orgánicos (del tipo que usted recibe de sus amigos), y estos anuncios se pueden enlazar con
eventos de marketing y ser mejorados con información sobre nuevos productos o cambios de precios. Hay
tres tipos de productos de marketing en Twitter:

• Promoted Tweet (tweets con publicidad o patrocinados)

• Promoted Trends (tendencias patrocinadas)
• Promoted Accounts (cuentas patrocinadas)

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MARKETING VIRAL
El marketing viral es como el conocido "de boca en boca" consiste en que las personas que toman contacto
con productos, servicios o acciones de una empresa los recomienden o viralicen hacia otras.

Muchas personas son grandes influenciadores en línea, aconsejan a otras acerca de adquirir los productos
o servicios de una marca.

El marketing viral también funciona a través de reseñas objetivas que las personas escriben sobre
productos o servicios en la web de manera tal que cuando otras busquen información, aunque no
conozcan a quienes opinan, les resulte importante ese parecer a la hora de tomar una decisión de
compras.

MARKETING MÓVIL, LOCAL Y SUS APLICACIONES

Marketing móvil se denomina al que llega a los consumidores mediante dispositivos móviles como tablets
y smartphones. Este es clave para la creación de marcas a través de los videos y medios interactivos como
juegos.

MARKETING EN APLICACIONES
Los usuarios pueden experimentar la web a partir de ellas sin navegar en buscadores. En algunas se puede
comparar y compartir información, buscar, comprar, etcétera. Esto proporciona un acceso mucho más
rápido al contenido que los navegadores multipropósitos.

MARKETING LOCAL
Los anuncios locales en redes sociales y en sitios que ofrecen promociones diarias van fortaleciendo el
llamado marketing local.

Tips importantes:

• Web Responsive
• Realizar campañas de correo electrónico o enviar boletines informativos
• Marketing en redes sociales
• Realizar promociones con otros comercios locales
• Involucrarse en eventos sociales
• Solicitar testimonios a los clientes

ESTRATEGIAS NO TRADICIONALES DEL MARKETING EN LÍNEA

El aprovechamiento de marca es una de las estrategias online que más efectividad tiene en el mundo
online. La condición es ser una gran marca con muchos clientes en el mundo real para atraerlos al mundo
virtual, crear comunidades y vender en línea.

ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES

Dos estrategias que permiten establecer una sólida relación con el cliente es: la personalización o
marketing uno a uno y el micromarketing. (VER PÁGINA 5 – SE ENCUENTRA DETALLADO)

ADECUACIÓN Y COPRODUCCIÓN DEL CLIENTE

Se trata de la extensión de la personalización. A través de la adecuación, se cambian los productos en
cuanto al diseño, la utilidad a veces y, por supuesto, el mensaje de marketing de acuerdo con las
preferencias del usuario. Actualmente, sucede en muchas compañías; los usuarios son quienes idean la
innovación de los productos, y ayudan a crear nuevas versiones o nuevos productos. A eso se lo denomina
coproducción del cliente.

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BIENES DE INFORMACIÓN
Para este nivel de personalización y de diferenciación, son importantes también "los bienes de
información". El valor se basa justamente en la información, y son recursos y técnicas muy usadas por los
proveedores y distribuidores de contenidos.

SERVICIO AL CLIENTE
Ofrecer un buen servicio al cliente en los sitios web es otra forma de fidelizar y retener clientes, siempre
y cuando se les dé respuesta a las necesidades que presentan de manera clara y eficiente, dado que, si
esto no es así, las estrategias de marketing de la empresa aplicadas se verán dañadas debido a una mala
gestión de los requerimientos del cliente.

Otra forma de proveer asistencia a los compradores en línea, son los sistemas de respuesta automatizada
"envían confirmaciones de pedidos por correo electrónico y acuses de recibo de consultas enviadas
también por correo electrónico.

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS NETOS

Esta estrategia tiene que ver con asignar un valor fijo a bienes y servicios en el comercio electrónico para
competir en el mercado.

MODELOS GRATUITOS O FREEMIUM

El término freemium es una estrategia de marketing en línea de subsidio cruzado, en el que a los usuarios
se les ofrece un servicio básico gratuito, pero deben pagar por servicios premium o complementarios.

VERSIONAMIENTO
Es una solución para el problema de los bienes de información gratuitos. Implica crear y vender diversas
versiones de un producto, a distintos segmentos de mercado y, por lo tanto, a diferentes precios.

PAQUETES
El famoso "entran dos por el precio de uno" es una forma muy efectiva de atraer consumidores.

FIJACIÓN DINÁMICA DE PRECIOS Y MARKETING DE VENTAS POR TIEMPO LIMITADO O FLASH

MARKETING
El valor del producto tiene que ver con lo que el mercado está dispuesto a pagar. Un sitio web puede
ofrecer promociones impactantes durante un día o algunas horas de esa jornada para hacer que mucha
gente visite el sitio. Hay tres tipos predominantes de mecanismos de fijación dinámica de precios: las
subastas, la administración del rendimiento y el marketing de ventas por tiempo limitado (flash
marketing).

MARKETING EN LA LARGA COLA

Se aplica gracias a Internet y al comercio electrónico para los productos conocidos y con escasa demanda,
que, con un buen motor de búsqueda, por ejemplo, se visibilizan para el consumidor.

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