Aspectos legales en la Publicidad Digital

Módulo: Aspectos legales en la Publicidad Digital

Clase: Aspectos legales en la Publicidad Digital

1 Introducción

Los ingresos de la publicidad digital aumentaron un 19% hasta los 27.500 millones de
dólares durante los seis primeros meses de 2015, una marca histórica para la industria desde que
el IAB comenzara a rastrear la información hace casi dos décadas. La social media también
sigue por la senda del crecimiento, cuyos ingresos alcanzaron los 4.400 millones de dólares en el
primer semestre de 2015, un aumento del 51%.

Según la AEPD, "los ingresos derivados de la publicidad online hacen posible el gran valor que los
consumidores obtienen de los servicios online que utilizan. Este excedente es de cerca de 40
Euros al mes por hogar, más de lo que la familia paga por el acceso de banda ancha en el hogar"1.

La publicidad en internet, y muy especialmente, la publicidad en RRSS, blogs o buscadores, se ha

revelado como una forma sencilla, barata y eficaz para llegar al público. Si pensamos en
publicidad en commerce social no deberán verse afectados derechos de terceros, bien desde la
protección de datos como la propiedad intelectual o el derecho al honor.

En este contexto, aparecerán nuevas figuras como la de branded content, marketing de

influencers, publicidad geolocalizada, user generated content, advergaming, word of mouth, track
emotion, trusted recommendation, social adverstising, entre muchas otras.

Pero lo primero de todo, es preguntarnos ¿qué es la publicidad?

Según la normativa es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica,
pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de
promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos
y obligaciones.”

Posiblemente la definición legal nos suene a chino, pero si os pregunto si ¿Has pensado alguna
vez en comprar una base de datos o has pensado en tomar contactos de una página web o de un
colaborador tuyo? ¿Incluyes en la suscripción de tu info comercial como profesional o pyme a todo
aquel que conoces en un acto de Networking? ¿Qué me contestaríais? Con que contestes que sí
a alguna de ellas, significará que no tienes ni idea de la regulación en publicidad, tal y como ha
establecido la experta en marketing Marina Brocca. En este curso, intentaremos resolver algunas
de vuestras lagunas legales.

En el marco global de Internet hace imposible la creación de una regulación internacional y unido
al acelerado ritmo de la tecnología en contra de la lenta maquinaria legislativa, harán inevitables

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mecanismos autorregulatorios (ya existentes en España desde hace tiempo) o futuras best
practices para los actores que participen en este mercado desde cualquier país del mundo.

Las reglas aplicables dependerán tanto del tipo de actividad que se lleve a cabo (anunciante,
agencia, tecnología, redes, etc.), como de la campaña (email marketing, sorteo, promoción,
branded content, redes sociales, etc.) y del público objeto o el producto Respecto a esto último, no
hay que dejar de lado normativa sectorial como la del juego, menores, servicios financieros,
productos sanitarios, alimentos, bebidas alcohólicas, tabaco o los de tarificación especial tipo SMS
Premium o 803, 806, etc2. A continuación iremos abordando todo lo relacionado con las
comunicaciones electrónicas y algunos consejos.

También son comunicaciones comerciales aquellas que no hacen publicidad de una forma directa
y no tan evidente.
Excepciones: No es publicidad el nombre del dominio o la dirección del correo electrónico, ni la
publicidad hecha por un 3º sin lucro económico.

¿Cuáles son las obligaciones que deberéis tener en cuenta?

Vuestras comunicaciones deben ser identificables como comerciales. Se debe incluir la

identificación de la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan. Es necesario
contar con el consentimiento informado, concretando; responsable del fichero, finalidades
concretas del tratamiento.
En caso de que incluías ofertas, descuentos, promociones, concursos, premios o regalos,
deberá indicarse claramente este carácter claramente e inequívocamente3, así como
facilitarse el acceso a las condiciones concretas de los mismos. Ej. Se puede utilizar un
hipervínculo.
Deberéis recabar el consentimiento previo y expreso (o petición a instancias del
interesado) para su envío, salvo que el destinatario haya sido cliente y la comunicación se
refiera a productos o servicios del remitente similares a los previamente contratados por el
primero.
Deberá garantizarse el derecho de oposición a la recepción de este tipo de
comunicaciones, por medios sencillos y gratuitos, tanto en el momento de la recogida de
los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales enviadas. Para los casos
de correos electrónicos, debe indicarse una dirección donde se pueda dirigir el público para
oponerse.
Pero además, debéis informar de la existencia de un fichero o tratamiento de datos y de la
posibilidad de ejercer los derechos ARCO (acceso, cancelación, oposición..etc.) . El
consentimiento tiene que ver en concreto con la actividad de publicidad o prospección
comercial. No se pueden utilizar datos de colegios profesionales o ficheros de exclusión
tipo Listas Robinson4.
Tened en cuenta que aunque contratéis para campañas publicitarias a través un tercero
(por ej., FB) o de mailings a través de también terceros, seréis vosotros como anunciantes,

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 los responsables ya que decidís la finalidad, el contenido y el uso del tratamiento5. Y si
este tercero como FB recibe solicitud de eliminar datos personales de una persona, FB
deberá trasladarte esa petición (en 10 días) a ti como responsable para que procedas lo
oportuno.
Tened en cuenta que en el envío de comunicaciones comerciales a través de email, aparte
de contar con el consentimiento, deberéis ser cuidadosos con las copias ocultas. No
deberán aparecer correos electrónicos del resto de los destinatarios. El incumplimiento
derivará a sanciones de 2.000 euros.

Conclusión: se desautorizan las comunicaciones comerciales dirigidas a la promoción directa o

indirecta, sin consentimiento expreso del destinatario.

1. Ver White papel “Consumers driving the digital uptake. The economic value of online
advertisingbased services for consumers”. Estudio de McKinsey & Company para IAB Europe
(2010) aquí.

2. Según el Interactive Advertising Bureau (IAB), asociación multisectorial sobre publicidad nos
referimos a:

Productos financieros: Se trata de un sector muy sensible en materia de publicidad por la

importancia que una información no del todo transparente puede tener en la elección de los
consumidores a la hora de elegir el destino de sus ahorros, sobre todo cuando no son
expertos en materia financiera. Se recomienda ver la Circular del Banco de España sobre
publicidad de los servicios y productos bancarios.
Productos sanitarios: la publicidad sanitaria y de medicamentos (por la importancia para la
salud de este sector) también ha sido ampliamente regulada.
Menores: Los menores tienen referencia explícita en la práctica totalidad de regulaciones
dedicadas a la publicidad, pero además tienen sus propios elementos específicos, como el
Código PAOS.
Juego: El desarrollo del juego ha sido regulado también de forma muy prolífica, tanto para
actividades online como en otros medios, y son numerosas las normas que contienen
regulación respecto a la publicidad en este sector.
Alcohol y tabaco. Ej.: Ley sobre prevención, asistencia, e inserción social en materia de
drogodependencias, Ley de los menores y en campañas de TV, Ley General de la
Comunicación Audiovisual.

3. Así lo establece la LCU en diversos y numerosos artículos.

4. Ver esta web.

5. Ver art. 46 RPD y 3 LOPD.

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2 Tipos de publicidad digital e implicaciones legales

A continuación abordaremos los tipos de publicidad digital y sus implicaciones legales a tener en
cuenta:

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2.1 La newsletter

¿Cuáles son los pasos a seguir imprescindibles para enviar newsletter cumpliendo con la las
normativas?

1. El usuario deberá aceptar expresamente en la casilla que se corresponda.

Si no hay aceptación expresa, pero existe una relación contractual previa, o el prestador ha
obtenido de forma lícita (Ej. con una llamada de teléfono) los datos de contacto del destinatario y
los empleara para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de
su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el
cliente (Ej. piénsese que UD como cliente dio consentimiento para recibir publicidad al contratar
unos servicios de diseño e imprenta de tarjetas de visita y al poco tiempo comienza a recibir
publicidad de diseño e imprenta de cartelera).

2. Los ficheros del blog deberán ser declarados en la Agencia Española de Protección de Datos y
se deberá implementar un documento de seguridad (medidas de seguridad: técnicas,
administrativas y jurídicas).

3. El correo desde donde enviamos la publicidad debe ser válido, a efectos de garantizarle a los

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seguidores el derecho de revocación del tratamiento de datos. Ej. No debe ser un correo
“inexistente”, de esta manera se protege al receptor/consumidor. Es importante no usar los
términos -noreply-, debiendo facilitar todos los medios para que los seguidores puedan realizar la
baja de los datos (correo de contacto y link dentro de la newsletter). Aunque no es necesario
utilizar la palabra “publicidad” o su abreviatura “publi” en el asunto del mensaje o correo,
recomendamos desde los despachos jurídicos de derecho digital, ser transparentes e incluir en el
asunto del mensaje, un título relacionado con el contenido de lo que se envía.

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2.2 Publicidad buscadores. Google Adwords

Las leyes actuales no están adaptadas al escenario digital actual. Prueba de ello, son los
problemas que aparecen cuando las palabras clave -dentro de la búsqueda activa en el buscador-
coinciden con una marca denominativa.

Para resolverlo, los tribunales han venido estableciendo que no tiene por qué suponer una
infracción de los derechos marcarios, mostrar una palabra clave o en el propio texto del anuncio.
Pero sí que será ilícito si no se permite al público distinguir el producto o servicio de la marca
“afectada”, o si afecta a la reputación de esa marca y a su inversión económica. Por ello, se
recomienda que haya toda la información posible.

Pensemos en los anuncios que determinadas empresas (MDirector.com) usan la marca de la

competencia (Mailchimp) como keyword para “aprovechar” su buena reputación (la cual requirió
una inversión económica en su momento). Resulta injusto y por ello, el legislador protege este tipo
de situaciones.

Según las Sentencias comunitarias, el uso de marcas ajenas es infracción marcaría, si se daña
una de las funciones esenciales de la marca: la identificación del origen, publicidad o inversión.
Esas circunstancias se dan si el anuncio:

Sugiere una conexión económica entre titular de la marca y tercero;

Es tan vago sobre el origen de los productos, que un internauta generalmente informado y
razonablemente atento no es capaz de saber si los productos anunciados son: del titular de
la marca (o empresa ligada) o de un tercero;
Dificulta al titular de la marca la adquisición/conservación de una reputación que pueda
atraer o fidelizar a los consumidores.

Para evitar ser condenada, Google pone a disposición de los titulares de marcas un sistema,
para: probar la titularidad de la marca; y, en base a esto, impedir a los imitadores la reserva de
marcas ajenas, como palabra clave. En general, los Tribunales europeos han considerado
que Google no infringe las marcas de sus titulares, en casos en que el anuncio:

Se limita a designar el producto promocionado, en términos genéricos o a informar sobre

promociones, sin referencia explícita ni implícita a la marca;
Es lo bastante preciso, y no dejaba creer que el anuncio provenía de titular de la marca (o

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empresa ligada).
El anuncio de Google no supondrá infracción marcaria, si no da la sensación de conexión
económica entre el anunciante y la competencia o que se venden sus productos/servicios.
El anuncio debe ser claro sobre la especificidad de los productos.

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2.3 Publicidad contextual. Google Adsense

Hoy en día, cualquiera puede poner publicidad en los blogs gracias a esta herramienta. No todo
son ventajas, ya que se deberán tener en cuenta las exigencias legales al respecto. Deberemos
estar atentos a la LSSI ya que para todos los efectos nuestro blog será una página web en la cual
percibiremos algún tipo de ingreso. Estaremos obligados a incluir el Aviso Legal con los datos
identificativos nuestros,

Y además deberemos cumplir la Ley de Cookies, es decir, informar al usuario de la existencia de

las mismas, y obtener su consentimiento. Se recomienda un texto similar a este en el que
especifiques que utilizas Google Adsense:

Google, como proveedor asociado, utiliza cookies para publicar anuncios en este sitio web. Los
usuarios pueden inhabilitar el uso de la cookie de DART a través del anuncio de Google y
accediendo a la política de privacidad de la red de contenido. Google utiliza empresas publicitarias
asociadas para publicar anuncios cuando visita nuestro sitio web. Es posible que estas empresas
usen la información que obtienen de sus visitas a este y otros sitios web (sin incluir su nombre,
dirección, dirección de correo electrónico o número de teléfono) para ofrecerle anuncios sobre
productos y servicios que le resulten de interés. Si desea obtener más información sobre esta
práctica y conocer sus opciones para impedir que estas empresas usen esta información, haga clic
aquí.

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2.4 Publicidad display. Publicidad en redes sociales

Constituye un formato publicitario online en el que el anuncio (conocido generalmente

como banner y formado por texto, imagen, audio, e incluso vídeo) se muestra en una página web
de destino, por lo general presentado en la parte superior o lateral de la misma.

Se estará a la normativa explicada al inicio, sin perjuicio de la normativa interna de las redes
sociales. Así por ejemplo, si nos fijamos Facebook incluye la obligación de exonerar la
responsabilidad hacia ellos, declaraciones de que Facebook no patrocina, avala o administra la
promoción, etc. Ver aquí.

Editor Blueprint Campñas de anuncio de Facebook. Fuente.

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2.5 Publicidad comportamental. Cookies

Las cookies son herramientas que tienen un papel esencial para la prestación de numerosos
servicios de la sociedad de la información que concentran la mayor inversión publicitaria, facilitan
la navegación del usuario y ofrecen una publicidad basada en ocasiones en los hábitos de
navegación. La problemática tendrá que ver con el campo de protección de datos. La ley establece
que pueden ser utilizados siempre que exista consentimiento e información clara y completa sobre
su utilización. La AEPD ha creado una guía muy completa para su uso, la cual recomiendo su
lectura. Los errores frecuentes son:

No señalar el objeto y función de las cookies más allá de mejorar el servicio, etc.
Se debe exigir el consentimiento antes de que se instalen las cookies. No hacer nada no
implica un consentimiento. El usuario debe mostrarse activamente (ej. continuar con la
navegación, etc.).

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2.6 Según el formato: Integrados, expandibles y flotantes

Integrados. Son los que están dentro de la página web. Ej., Banners “roba páginas”
(centrales) o los “rascacielos” (en el lateral y verticales).
Expandibles. Son como los anteriores pero con la función de poder aumentar su tamaño.
Flotantes. Se ejecutan en una ventana sobrepuesta. Ej. Pop-up o Pop-under. Rising star.
Son animaciones interactivas.

Ya hablaremos en el foro con mayor profundidad acerca de ADBLOCK.

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2.7 Marketing de afiliación y sorteos

Por un lado, marketing de afiliación engloba todas aquellas relaciones comerciales en las que un
comerciante (tienda online o anunciante) promociona sus servicios o productos mediante anuncios
y un afiliado (normalmente una página web) inserta esos anuncios y promociones en sus páginas
web. Si un usuario visita una página web de un afiliado y es impactado por una promoción de un
anunciante, tiene la posibilidad de hacer clic en el banner y realizar una acción determinada en el
sitio del anunciante (por lo general una compra o un registro). El afiliado recibe el pago de una
comisión por esta acción. Es una fuente potencial de ingresos para el blogger, por ejemplo.
Deberán tener en cuenta, por un lado, la LSSI y por el otro, la LOPD (en materia de protección de
datos) con especial énfasis en señalar el aviso legal dentro del blog y la política de cookies en
caso de existir.

Por otro lado, en la publicidad mediante sorteos, la LSSI establece las siguientes obligaciones
para la publicidad por vía electrónica:

El anunciante debe identificarse claramente;

El carácter publicitario del mensaje debe resultar inequívoco. Se deberá identificar como
“SORTEO o CONCURSO” y expresar de forma clara e inequívoca las condiciones de
participación. Es importante que las bases legales y además las condiciones de
participación sean fácilmente accesibles y comprensibles para el usuario.

Ahora bien, si se organiza un concurso o sorteo en una RED SOCIAL, es imprescindible que
consultes sus reglas, puesto que de lo contrario puedes llevarte desagradables sorpresas:

Reglas de Facebook para sorteos y concursos

Reglas de Twitter para sorteos y concursos

Ojo, no nos olvidemos de la LOPD. Para poder recoger los datos personales de los participantes
(Ej. Nombre y apellidos, email, etc.) debéis tener el correspondiente fichero inscrito en la Agencia
Española de Protección de datos y cumplir con el resto de obligaciones exigidas por esta
normativa.

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3 ¿Cuándo la publicidad digital es ilícita/desleal?

La publicidad atrae la atención, aumenta el deseo y la voluntad de la persona a la que se dirige

para que contrate o adquiera el producto o servicio. Pero para que la publicidad cumpla con sus
funciones debe de contar con un alto nivel de confianza por parte del consumidor, es decir, es
necesario que sea veraz, legal, honesta y leal.

Para que el comportamiento del empresario que publicita sea legal debe respetar el principio de la
buena fe. En la actualidad parece que prima la persuasión que la información, donde la primera
menoscaba la objetividad que la característica principal de la segunda. A continuación nos
referiremos a 3 tipos de publicidad ilícita o desleal que se producen en el ámbito digital:

La publicidad comparativa y denigratoria

La publicidad comparativa se tratará de todas aquellas acciones que pueden dar lugar a confusión
por “comparar” explícitamente o implícitamente a un competidor o a los bienes y servicios
ofrecidos por tal competidor. Suelen sacar provecho de esa comparación.

Y la publicidad denigratoria, básicamente se fundamenta en acciones dirigidas a menoscabar su

crédito en el mercado (salvo que sean exactas, verdaderas y pertinentes). En este punto es
necesario mencionar la importancia de AUTOCONTROL6.

Igualmente, la forma en virtud de la que se produce el desprestigio consecuente al acto

denigratorio carece de relevancia: "imputación de hechos, revelación de datos, difusión de
noticias, formulación de juicios, afirmaciones implícitas o explícitas o incluso simples imágenes".

Hablemos de un ejemplo reciente que supondría publicidad denigratoria (Resolución noviembre

2016, pags. 10-11, acerca de la marca Mahou San Miguel). En su página web podía leerse, entre
otras alegaciones, las siguientes: “Se acabaron las bebidas isotónicas con sabores artificiales,
llega la bebida isotónica que es cerveza (0,0) y sabe a cerveza con 100% ingredientes naturales.
(…) Ahora disfruta del sabor a auténtica cerveza 0.0 mientras te hidratas”.

El reclamante justificó tal reclamación en que el consumidor medio podría pensar que sustituye al
agua y que con la misma se podría reponer las sales minerales que se pierden durante el ejercicio
físico. El jurado establece que el anunciante no se limita a mencionar o alabar las bondades de su
producto, sino que directamente insta al consumidor a dejar de lado otras bebidas isotónicas (“se
acabaron”) y a sustituirlas por la cerveza isotónica 0.0 de Mahou, haciendo alusión de forma
peyorativa a sus “sabores artificiales”.

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Fuente

En conclusión, el jurado considera el mensaje de la página web apto para dañar el crédito de otros
productos.

La publicidad confusionista

Se referirán a los actos que tienen que crean confusión con marcas, nombres comerciales y
demás, que crea engaño al consumidor y/o que pueda crear un aprovechamiento indebido del
prestigio ajeno.

Así por ejemplo, el Juzgado de lo Mercantil de Alicante, puso de relieve que los demandados
Panamá Jack (botas) utilizaron sin autorización la imagen y contenidos de la obra “El Principito”
(Le Petit Prince y de la marca internacional 554362 para anunciar su colección de botas para niños
mediante la página web www.panama.es. El juez consideró que la publicidad reclamada era ilícita
pues se estaba aprovechando “indebidamente” del esfuerzo ajeno.

Fuente

6. Como agencia privada incorporada por la Comisión Europea en la Red Extra-Judicial Europea,
gracias a sus principios de independencia, transparencia, contradicción, eficacia, legalidad y
libertad de elección y derecho de representación por parte del consumidor.

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4 Sanciones

Las sanciones respecto a este asunto pueden ir de las leves hasta 30.000 euros y las graves
hasta 150.000 euros. La competencia sancionadora en este caso es la AEPD (Agencia de
protección de datos española).

Ya hemos visto que la AEPD puede sancionar por incumplimiento en materia de comunicaciones
publicitarias electrónicas.

Pero en la medida en que afecten a los consumidores, los organismos de consumo competentes
autonómicos podrán ser conocedores por medio de reclamaciones. La competencia territorial
corresponderá a la Administración de consumo del domicilio del usuario, en tanto el contrato se
entiende celebrado en el lugar de su residencia habitual. Deberemos estar al tanto del Nuevo
Reglamento Europeo de Protección de Datos Personales, por el que entre otras importantes
novedades, se verán incrementadas las sanciones.

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5 Comunicaciones comerciales electrónicas

Se trata de una definición bastante amplia, aunque normalmente se efectúan por medio de correo
electrónico, ya sea de forma directa o en el marco de una suscripción o noticias. Pero hay que
hacer alguna que otra precisión. Además, no solo hay comunicaciones comerciales por correo
electrónico, también pueden realizarse por SMS o MMS o WhatsApp, Telegram o Line o los de las
RRSS. En este sentido, interesaría detenernos en un ejemplo de uso de WhatsApp por parte de
una discoteca que ha llegado a la AEPD en la que se sanción (600 €) a una empresa por envío de
mensajes publicitarios a través de una aplicación7.

A continuación pasemos a las 3 reglas que no podemos olvidar en todo mailing comercial:

1. Recabar el CONSENTIMIENTO de nuestros seguidores y/o usuarios, mediante la

correspondiente información en el “aviso legal”, e INFORMAR claramente al usuario de
su finalidad (envío de comunicación con fines comerciales)8. La LSSI establece las siguientes
obligaciones para la publicidad por vía electrónica:

El anunciante debe identificarse claramente y previamente.

El carácter publicitario del mensaje debe resultar inequívoco y específico.

Excepciones: se permite las comunicaciones comerciales siempre que:

Exista una relación contractual previa.

Exista un consentimiento previo a otros productos o servicios similares. (artículo 21.2
LSSI).

Información obtenida de fuentes accesibles al público.

Cuidado con comprar base de datos o extraer direcciones de email de páginas web.

2. Facilitar el DERECHO A OPONERSE a nuevas comunicaciones. Facilitar un enlace para

revocar el consentimiento otorgado con anterioridad, de forma que el usuario pueda darse de baja
con un solo clic y deje de recibir publicidad.

Según prevé el apartado 5 del artículo 4 de la LOPD, “los datos de carácter personal serán
cancelados a propia iniciativa del responsable del fichero cuando hayan dejado de ser necesarios
o pertinentes para la finalidad para la cual hubieran sido recabados. Igualmente serán cancelados
cuando así lo solicite el interesado”

3. NOTIFICAR a la Agencia Española de Protección de datos ese fichero.

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Almacenar los datos, aunque no envíes información, también implica tratamiento, y por lo tanto,
debes inscribir previamente ese fichero. Se deberá informar si realizas transferencias
internacionales (ej. proveedor cloud estadounidense)

Todo lo que no lo cumpla es SPAM y no está permitido, siendo susceptible de sanción. El email
marketing legal también es el email marketing efectivo.

7. Observaciones: Se trata de una sanción no es tan elevada porque se trata de una infracción
leve ya que existía consentimiento, aunque no puso a disposición de los afectados la forma de
darse de baja u oponerse.

8. Cuando se envíen por correo electrónico o mensajes SMS: (i) Obtener con carácter previo la
solicitud o autorización expresa del destinatario; (ii) Identificar el mensaje publicitario con la
palabra “publicidad” o la abreviatura “publi” ; (iii) Establecer procedimientos sencillos para facilitar
la revocación del consentimiento del usuario.

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6 Breves supuestos prácticos

Caso 1

Si vosotros como emprendedores en vuestro perfil de Facebook insertáis publicidad de nuestros

servicios de posicionamiento seo y marketing digital, ¿se puede considerar que tenéis que cumplir
la ley (LSSI)? No. Ya que no lo habéis dirigido a nadie en particular.

Caso 2

Si conseguís un directorio de correos electrónicos (por ej. en la cámara de comercio) que es una
web abierta, ¿podréis enviar a diestro y siniestro publicidad? No, salvo que previamente hayáis
obtenido su consentimiento. Os vale que sea por llamada telefónica.

Caso 3

Sois vendedores de e-Commerce de productos de tintas de impresión (canon), ¿podréis incluir la

marca de canon en vuestra página web? Sí, porque no daña a la marca como tal.

Caso 4

¿Podríais comprar en Google Adwords esa palabra clave (Canon) para ti? Si, salvo que lo haya
impedido la marca previamente en Google Adwords.

Caso 5

Un usuario al recibir una comunicación comercial (tras haberse dado de alta en un newsletter)
decide contestar solicitando la baja en la baja de esta suscripción. ¿Qué tendríais que hacer?
Confirmar que se ha recibido el email y vais a proceder a dar de baja a continuación sin solicitar
documentación alguna (DNI).

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7 Prevención de crisis de reputación online

No todo vale en internet. La libertad de expresión está sometida a unos límites que nadie puede
rebasar respecto a vuestra reputación como empresa o profesional en la red.

Estos son casos conocidos de crisis de reputación online.

Fuente

¿Cuáles son los posibles riesgos?

1. Creación de una estrategia de identidad corporativa (diseño de imagen de marca, dominios,

etc.) y seguimiento constante en RRSS, blogs, y otras plataformas acerca de lo que se publica en

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nuestra empresa. Ej. Hacer alarma en Google Alerts. Se recomienda también que exista un Chief
Reputation Officer o Community Manager. Se deberá plantear los siguientes aspectos:

¿En qué casos se dará respuestas a los usuarios?

¿Cómo será el tipo de respuesta: personalizada o estándar?
¿Qué tono se va a utilizar?
¿Qué canales de denuncia se van a establecer para los usuarios?

2. Realizar best practices. Ej. No emitir opiniones personales de carácter político, ideológico, etc.,
evitar dar información confidencial de la empresa, etc. Los trabajadores deben conocer este tipo
de políticas que promueven la buena reputación online corporativa. Según el INCIBE, como
particularidad para los perfiles asociados a nuestra marca de empresa, debemos tener presente
que debemos hacerlo siempre utilizando un correo corporativo y nunca personal. En el caso de
una pequeña empresa, esta recomendación se hace más relevante, y evitaremos mezclar los
contactos profesionales con los personales, ya que no tenemos control sobre lo que pueden
escribir nuestros amigos de nosotros.

3. Cumplimiento normativo o e-Compliance. Se deberá mostrar respeto por el usuario y

transparencia y generar así confianza en los clientes, es una forma diferenciar las páginas
ilegitimas. Cumplir la normativa de protección de y acatar las reglas de protección de la propiedad
intelectual, incluyendo el establecimiento de derechos de los usuarios y la implementación, si
procede, de licencias Creative Commons.

4. Adopción de medidas de seguridad. La experiencia de ser víctima de un ataque informático

puede tener graves consecuencias para la reputación corporativa. Por ello, se recomienda
contemplar los escenarios de crisis y el sistema de respuesta: denuncias, notificaciones a los
usuarios, etc. Por otro lado, también se recomienda disponer de políticas de continuidad de
negocio y certificación de seguridad de la información

5. Realizar acciones prejudiciales respecto al derecho al olvido de la empresa. Es la facultad de

una empresa o individuo de obtener la eliminación de una determinada información,
particularmente en el contexto de Internet. Basta con poner el nombre de una empresa entre
comillas en un buscador y éste ofrecerá un completo perfil de la información que sobre dicha
empresa circula en la Red, ya sean buenas o malas noticias. Desde 2014, Google proporciona
un formulario que permite solicitar la eliminación de los datos personales que Google mantiene en
sus bases de datos. Además, si una persona pide el borrado de sus datos, la empresa debe remitir
la petición a otros sitios donde esta información se haya replicado. Este derecho a la protección de
datos no ampara exclusivamente a las personas físicas, aunque las empresas que quieran que se
retire una información sobre ellas solo podrían hacerlo si esa información vulnera su derecho al
honor.

6. Realizar acciones legales:

Acciones civiles. Solicitar eliminación de la información dañosa y reparación del daño.

Acciones penales. Injurias (manifestaciones que lesionan la fama o imagen empresarial) o
calumnias (acusación falsa de que la empresa ha realizado delitos).

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¿Cómo reaccionar?

Según INCIBE, estas serían las fases a tener en cuenta para cualquier crisis de reputación online:

Fuente: Incibe

Se recomiendan las siguientes fases en materia de reputación online empresarial y comunicación

para los negocios digitales y startups.

Hemos vistos los aspectos básicos legales a tener en cuenta, y también el aspecto de la
publicidad. Diseñar un plan business está muy bien, pero no olvidemos hacer aparte o incluir en el
mismo el apartado legal. El apoyo de nuestro partner legal será esencial. ¿Por qué es tan
importante que diseñemos un plan preventivo en materia legal? Como hemos dicho, no sólo para
evitar sanciones o multas como personas jurídicas o PYMEs (nueva regulación) sino también
como ventaja competitiva respecto a los competidores. Dar transparencia a los clientes es generar
confianza y por tanto, la relación con el cliente mejorará sustancialmente.

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8 Breve resumen

El ingreso en publicidad crece exponencialmente y la normativa (LOPD y LSSI) debemos

entenderlas como una oportunidad no como un obstáculo para crear en el mercado
publicidad digital de calidad que repercute en beneficio al consumidor.
También son comunicaciones comerciales la publicidad indirecta.
Aparecen nuevas figuras como la del marketing de influencers branded content, ,publicidad
geolocalizada, user generated content, word of mouth, advergaming, track emotion, trusted
recommendation, social adverstising, entre muchas otras.
El envío de mensajes comerciales sin el consentimiento previo está prohibido por la
legislación española. El email marketing legal también es el email marketing efectivo.
Será esencial para las newsletter que se recaba el consentimiento y se informa de los
derechos arco, facilitando la posibilidad de baja de la suscripción y notificar a la AEPD del
fichero de datos personales de los suscritos.
Aunque contratéis para campañas publicitarias a través un tercero (por ej. Facebook) o de
mailings a través de también terceros, seréis vosotros como anunciantes, los responsables
ya que decidís la finalidad, el contenido y el uso del tratamiento.
Toda comunicación comercial debe haber previamente solicitada o expresamente
consentida por el destinatario, a menos que exista una relación comercial previa o haya
sido obtenida de fuentes accesibles al Público.
Ojo! Con comprar base de datos, o extraer direcciones de email de páginas web. Está
prohibido y sancionado en España.
La publicidad digital debe ser veraz, legal, honesta y leal.
La publicidad desleal o ilícita es aquella comporativa, denigratoria o confusionista que
genera desacredito o confusión al consumidor, pudiéndose aprovechar de la buena
reputación de otras marcas.
Conclusión: Se acabó la eficacia de la publicidad tradicional unidireccional, intrusiva y
masiva (banners y pop-ups publicitarios) solo hay que fijarse en ADBLOCK.
Nuestro partner jurídico nos dará soporte en todo lo tratado en este curso.

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9 Bibliografía

INCIBE, Ciberseguridad en la identidad digital y la reputación online Una guía de

aproximación para el empresario”.
ANTONI RUBÍ (2010). Derecho al honor online y responsabilidad civil de ISPs. Indret.
Revista para el análisis del Derecho.
ANTONIO FUMERO, GENÍS ROCA y JESÚS ENCINAR (2007). Web 2.0. Fundación
Orange España.
ARTEMI RALLO Y RICARD MARTÍNEZ (coord.) (2010). Derecho y redes sociales. Civitas,
Cizur. Menor.
PEGUERA, M. (2010): “ Publicidad online basada en comportamiento y protección de la
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