MÓDULO 3

3.1 Derecho a la información y privacidad en internet

El derecho a la privacidad de la información comprende tanto el derecho que las personas tienen sobre su
información personal para que no puedan ser usados por empresas o gobiernos como el derecho de saber y
controlar qué tipo de uso se hace de su información cuando otros la obtienen.

Hay dos clases de amenazas a la privacidad individual planteadas por Internet:

• Una se origina en el sector privado y concierne a la cantidad de información personal que se obtiene a través de
sitios de web comerciales y la forma en que se utilizará.
• Otra surge en el sector público, y se refiere a cuánta información personal obtienen las autoridades de los
gobiernos federal, estatal y local, y cómo la utilizarán.

Actualmente, estamos sometidos a todo tipo de vigilancia, debido a Internet y sus múltiples herramientas de rastreo
de usuarios, de almacenamiento y procesamiento de datos.

Algunas prácticas de las empresas de comercio electrónico que constituyen una amenaza a la privacidad

Información obtenida en sitios de comercio electrónico: La PII (siglas en inglés) o información de identificación
personal, se refiere a cualquier dato de una persona con el cual sea posible identificarla, ubicarla o comunicarse con
ella. Esta se diferencia de lo que se llama información anónima, que recaba información demográfica o de distinto
tipo como ocupación, edad, ingresos, código postal, ciudad o lugar del que se procede, etnia, cuándo se navega por
Internet, etc. Tanto la PII como el tipo de información anónima son obtenidas a través de sitios de correo electrónico
mediante diferentes tecnologías como sistemas de registro, cookies, etc.

Las redes sociales plantean una dificultad especial para el mantenimiento de la privacidad personal debido a que
invitan a las personas a revelar detalles de su vida personal (pasiones, amores, preferencias, fotografías, fotografías,
video e intereses personales) y a compartirlos con sus amigos. En tanto que Google es una base de datos enorme de
intenciones y actividades.
Los usuarios de redes sociales esperan que sus derechos a la privacidad sean respetados, y, cada vez que empresas
como Facebook intentan usar esos datos para usarlos en campañas de marketing, ellos manifiestan su
descontento. Como consecuencia, la red social tuvo que responder ante la justicia en varios casos.

Las personas que contribuyen con el contenido generado por el usuario, involucran algunos dogmas básicos de
concepción de la privacidad: el control personal sobre los usos de la información personal, elección, información
permitida, participación en la formulación de políticas de información y el proceso debido.

• Los smartphones y sus aplicaciones rastrean la ubicación de cada persona, las direcciones, los números
telefónicos, las búsquedas y otros comportamientos de los clientes.
• Las redes de publicidad siguen a las personas cuando navegan entre miles de sitios web; por otro, las cookies o
super cookies rastrean a las personas y sus datos en un solo sitio.

También existen software espía:

• Los software espía, pueden usarse para registrar toda la actividad realizada en el teclado del usuario, inclusive
los sitios web que visita y las claves de seguridad que emplea; también se utilizan para mostrar anuncios a los
usuarios con base en sus búsquedas y otros actos.
• Los motores de búsqueda, los carritos de compra, los registros de transacciones obtienen todo tipo de datos de
los usuarios, incluso respecto a sus operaciones comerciales.
• Diversos software o hardware requieren que los usuarios se identifiquen antes de ver contenido protegido por
derechos de autor, también les piden información personal.

Internet y la invasión gubernamental de la privacidad

Es común que el Gobierno, sus instituciones y autoridades judiciales dispongan de los datos que se pueden recopilar
en Internet sobre los usuarios y de todo lo que se pueda recabar a través de los diferentes métodos, que
contribuyen a la construcción de los perfiles de los usuarios en línea.
Tanto en el país del norte como en el Unión Europea, los PSI (Proveedores de Servicios de Internet) se ven en la
obligación, por petición del Gobierno, de mantener los registros de actividades de sus clientes alrededor de seis
meses a un año, hasta dos en algunos casos. Esa información puede ser usada por la policía que investigue algún
delito, por los fiscales, etc.

Protecciones legales para los usuarios

En Estados Unidos, Alemania, Inglaterra y Canadá, los derechos a la privacidad están amparados por el Derecho
común en lo que concierne a este derecho.
Debido proceso, se refiere al rasgo propio de las sociedades regidas por leyes, tiene que ver con un proceso por el
que las leyes son conocidas y comprendidas y en el que existe la posibilidad de recurrir a las autoridades superiores
para que se apliquen como corresponde.

Consentimiento informado
Tradicionalmente hay dos modelos para el consentimiento informado:
→ Modelo opt-in (entrada opcional): requiere una acción informativa por parte del consumidor para permitir que
se recabe y utilice información sobre él. Por ejemplo, con opt-in, en primer lugar se preguntaría a los
consumidores si aprueban la obtención y empleo de su información y después se les canalizará a un cuadro de
diálogo para manifestar su acuerdo. De otro modo, la decisión automática es no aprobar la obtención de datos.
→ Modelo opt-out (salida opcional): automáticamente se recaba información a menos que el consumidor
emprenda una acción afirmativa para impedirlo por medio de responder un cuadro de diálogo o de llenar un
formulario.

Estados Unidos cuenta con la Comisión Federal de Comercio (FTC), que vigila para que se cumpla en forma adecuada
la doctrina de "Las Prácticas Justas de la Información" (principios fijados por la misma comisión en 1998) y así
impidiendo las prácticas injustas o fraudulentas del mercado hacia el consumidor. Cabe destacar que esta es una
institución que funciona a nivel del gabinete, es decir, gubernamental. La FTC difunde los siguientes principios o
recomendaciones para la elaboración de perfiles en línea, a saber:
❖ Aviso: generar transparencia al usuario mediante opciones de revelación y elección en el sitio web anfitrión. Dar
un aviso "robusto" para la información de identificación personal (tiempo y lugar de obtención, antes de que
comience la recopilación).
❖ Elección: para la información que no sea de identificación personal, debe existir la entrada opcional y la salida
opcional. No debe haber ninguna conversión de la información que no sea de identificación personal a
información de identificación personal, sin previo consentimiento del usuario.
❖ Acceso: deben aportarse disposiciones razonables que permitan la inspección y corrección. ❖ Seguridad:
deben hacerse esfuerzos razonables para garantizar la información contra pérdidas, uso indebido o acceso
indebido.
❖ Cumplimiento: a cargo de terceras partes independientes, tales como programas herméticos y empresas de
contabilidad.
❖ Recopilación restringida: las redes de publicidad no obtendrán información sobre temas delicados, financieros o
médicos.

Si bien son principios para que todos los usen y no leyes, estos lineamientos dieron lugar a lo que Traver Guercio y
Laudon (2015) consideran, hasta la fecha, la legislación más importante sobre la publicidad en línea. Se trata de la
Ley de 1998 para la Protección de la Privacidad en Línea de los Niños (COPPA), que indica que los sitios web
recaben el permiso de los padres antes de obtener información sobre niños menores de 13 años. En 2011 y 2012,
la FTC diseñó una nueva estructura de defensa al consumidor en línea, debido a los constantes cambios
tecnológicos de la web y del comercio electrónico, que se resumen en el siguiente cuadro.
En Europa, la protección del derecho a la privacidad es más importante que en Estados Unidos. Los países
europeos no permiten que las empresas utilicen la PII (los datos de identificación personal) sin el
consentimiento anticipado de sus consumidores.

Aspectos legales en la Argentina

En lo que respecta a los aspectos legales de los sitios web en Argentina, en el apartado referido a la protección de
datos personales, se indica:
A través del tratamiento de datos personales, las empresas tienen la posibilidad de desarrollar estrategias de marketing más eficaces,
ya que conocen de antemano el sexo, la edad, la profesión, los gustos y preferencias de sus potenciales clientes. Toda empresa que
utiliza bases de datos para encarar sus campañas publicitarias online, o cuya página web requiera la registración y provisión de datos
personales de los usuarios, debe cumplir con las disposiciones de la Ley de Protección de Datos Personales Nº25.326 (“LPDP”). Dicha
ley exige, entre otras obligaciones, que los datos sean recolectados y tratados con el consentimiento libre, expreso e informado de los
usuarios de la página. Los usuarios deben ser informados del fin por el cual se recolectan los datos y deben prestar su consentimiento
por escrito o por medios equivalentes.
La LPDP establece la obligatoriedad de la registración de las bases de datos y permite a las empresas registradas el uso del
isologotipo oficial en sus páginas web.
La Dirección de Protección de Datos Personales es la autoridad de aplicación de la LPDP y tiene la facultad de realizar
inspecciones a empresas registradas y no registradas. Las multas por incumplimientos pueden ascender hasta $100.000.

En cuanto a la defensa del consumidor, rige la Ley N.° 24.240 de Defensa del Consumidor (LDC) que determina cómo
debe ser la oferta del producto o servicio, cuáles son sus garantías y la responsabilidad por posibles daños causados
al consumidor.

3.2 Derecho de la propiedad intelectual en Internet

• Propiedad intelectual

• Patentes, métodos y procesos de negocios

• Las marcas registradas e Internet

• Propiedad intelectual en Argentina pp

{

La propiedad intelectual tiene que ver con proteger los productos tangibles o intangibles producidos por la mente
humana.
→ Como regla general, en Estados Unidos, el creador de la propiedad intelectual tiene la propiedad de ésta. Por
ejemplo, si el lector crea personalmente un sitio de comercio electrónico, éste le pertenece por completo y tiene
los derechos exclusivos de usar esta "propiedad" en cualquier forma legal que desee.
→ Los tres tipos de propiedad intelectual que existen son:
o los derechos de autor
o las patentes
o las marcas registradas
 → La meta de la ley de la propiedad intelectual es equilibrar dos intereses en competencia-el público y el privado-.
El interés público se atiende por medio de la creación y distribución de inventos, obras de arte, música, literatura y
otras formas de la expresión intelectual. El interés privado se protege a través de recompensar a las personas
mediante un monopolio por tiempo limitado que garantice el uso exclusivo a su creador por crear dichas obras.
→ La Ley Milenio de Derecho de Autor Digital (DMCA), promulgada en Estados Unidos, en 1998, constituye el
primer intento importante de ajustar las leyes de derecho de autor a la era de Internet. Esta legislación es el
resultado de la confrontación de los principales titulares de derechos de autor (editoriales, impresores de
partituras, disqueras y la industria fílmica), los proveedores de servicios de internet y los usuarios de materiales
protegidos, como bibliotecas, universidades y consumidores.
→ En 1995, comenzó a funcionar la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (WIPO), formada por países
de Norteamérica, Europa y Japón.

Hoy por hoy existen innumerables formas de violar el derecho de autor, por lo cual, debido a la existencia de hackers
y de diferentes argucias tecnológicas.

Patentes, métodos y procesos de negocios

Las patentes protegen ideas, no sólo su expresión, como hacen los derechos de autor. Se pueden patentar productos
elaborados por el ser humano, máquinas composiciones de las materias y métodos de procesamiento. Cuando
apareció Internet, empezaron a surgir las primeras solicitudes para patentar software, pero la Oficina de Patentes de
Estados Unidos las rechazó hasta 1981, que se aceptó la petición de patentar un software novedoso. Las patentes
estimulan a los inventores a producir formas únicas de lograr las mismas funciones que cumplen otras patentes ya
otorgadas.

Las marcas registradas e Internet

El congreso estadounidense aprobó en noviembre de 1999 la Ley de Protección al Consumidor contra la Usurpación
Cibernética. Esta ley crea responsabilidad civil para cualquiera que, con mala fe, trate de obtener beneficios a partir
de una marca famosa o distintiva a través de registrar el nombre de un dominio de Internet que sea idéntico o se
confunda, o "diluya" con el de dicha marca. La misma ley también prohíbe usar nombres de personalidades famosas
en dominios con el objetivo de venderlos a esas personas en un intento de beneficiarse económicamente.

Propiedad intelectual en Argentina

La Ley N.°11.723 regula la protección de las creaciones intelectuales en Argentina. Si bien fue sancionada en 1933,
luego se complementa con diferentes tratados internacionales. Custodia las producciones intelectuales: obras
artísticas, literarias, científicas, arquitectónicas, etc., que se usan tanto en la industria como en el comercio u otras
áreas.
El sistema Creative Commons, creado en el 2002, es una solución intermedia entre la protección total de la obra y su
circulación libre. Los creadores de las obras pueden elegir entre una serie de licencias preestablecidas que indican
qué sucederá con ellas comercialmente, entre otras cuestiones.

Los creadores de las obras pueden elegir entre una serie de licencias preestablecidas que indican qué sucederá
con ellas comercialmente, entre otras cuestiones. Estas licencias son cuatro:
1. Atribución: Cualquier explotación de la obra autorizada por la licencia y será necesario reconocer la autoría.

2. No Comercial: La explotación de la obra queda limitada a

usos no comerciales.
3. Sin obras derivadas: La autorización para explotar la
obra no incluye la posibilidad de crear una obra
derivada.
4. Compartir Igual: La explotación autorizada incluye la
creación de obras derivadas siempre que
mantengan la misma licencia al ser divulgadas.
Gustavo Tanus, especialista en derecho informático y protección
de datos, se refiere al fair use (uso justo) en Argentina, indicando
que es posible reproducir, en Internet o fuera de ella, obras con
fines didácticos, pero con algunas salvedades.

Por último, refiriéndonos a las empresas, específicamente a las marcas en Argentina, podemos mencionar que: Las
empresas que ofrecen sus productos o servicios deben resguardar el uso exclusivo de sus marcas, a través de su
registración ante el Instituto Nacional de Propiedad Intelectual (INPI).

3.3 El comportamiento del consumidor en Internet

Datos del usuario

Cada vez que pensemos en vender productos o servicios en Internet a través del comercio electrónico y en las
herramientas de marketing digital, es necesario que sepamos a quiénes les estamos vendiendo, es decir, cómo es
ese consumidor al que queremos llegar, por lo cual es fundamental conocer cómo se construye el perfil del
consumidor en línea.
El perfil de las personas que se conectan a Internet y pasan mucho tiempo navegando se ha ido modificando. En la
actualidad los que acceden son personas de diferentes estratos sociales, mujeres, jóvenes y niños, gracias a los
dispositivos móviles y smartphones, Internet ha llegado a niveles de democratización altos.

Según recientes investigaciones en Estados Unidos:

o 96% son adultos jóvenes (18 a 29 años), el grupo etario con el mayor porcentaje de uso de
internet o 93% son adultos ubicados en el grupo de 30 a 49 años
o 58% son adultos de 54 años y edades mayores, más del triple que en 2002

El contagio en las redes sociales

La pertenencia de las personas a redes sociales de marcas tiene una incidencia en la compra de productos y servicios
de esas marcas, aunque no siempre directamente. Las personas se informan acerca de las novedades de las marcas a
través de estas, y está comprobado que el 50% de las personas en línea imitan el comportamiento de compra de sus
amigos.
Para los vendedores, el valor de las redes sociales reside en la idea de que la fuerza de la marca y las decisiones de
compra están estrechamente relacionadas con la pertenencia a una red, así como el rango, la prominencia y la
centralidad que se tenga en la red.
Los usuarios de Internet que pasan más tiempo navegando consumen mucho menos contenido de medios
tradicionales. Las investigaciones arrojan un aumento de las multitareas; eso significa que, si alguien está viendo o
escuchando algún programa de TV o radio, al mismo tiempo está conectado a Internet.

Modelo de comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor es una disciplina de las ciencias sociales, que intenta modelar y
comprender el comportamiento de los seres humanos en un mercado. Varias disciplinas de las ciencias sociales
participan en este estudio, incluyendo la sociología, la psicología y la economía. Los modelos de comportamiento del
consumidor intentan predecir o "explicar" qué compran los consumidores y dónde, cuándo, en qué cantidad y por
qué lo compran. La expectativa, es que al comprender el proceso de toma de decisiones del consumidor, las
empresas tendrán una idea mucho mejor de cómo promover y vender sus productos.

Respecto al modelo del comportamiento del consumidor en línea, cabe aclarar que cuando se habla de las
características del sitio web, nos referimos a: los tiempos de descarga, la usabilidad del sitio, su confiabilidad, etc.
“Habilidades de los consumidores" se refieren a su conocimiento sobre cómo deben realizar transacciones en línea.

El comportamiento del flujo de clics se refiere al registro de las transacciones que establecen los consumidores a
medida que se desplazan en la web, pasando de un motor de búsqueda a varios sitios, después a un solo sitio, luego
a una sola página, y por último, a una decisión de realizar la compra.

Factores que inciden en el comportamiento del consumidor

→ Cultura: es la que moldea su comportamiento, da forma a los valores, deseos, expectativas. En general, la cultura
afecta a todo un país y adquiere gran trascendencia en el marketing internacional.
→ Subculturas: se forman en función de las diferencias sociales como la edad, la etnia, el estilo de vida y el lugar de
procedencia, existen dentro de la cultura general que nos engloba a todos.

Las redes sociales y las comunidades a las que pertenece una persona influyen en el comportamiento de compra, y,
en el mundo fuera de línea, inciden:
o Grupos de referencia directa: familia, profesión u ocupación, religión, vecindario, etc.
o Grupos de referencia indirecta: clase social, grupo de estilo de vida de una persona. En la virtualidad, estos
grupos de referencia indirecta lo constituyen blogs, sitios de moda o tecnología, de artes, de deportes, etc. En
ambos grupos, existen los conocidos líderes de opinión o influyentes virales que, por sus conocimientos,
personalidades o poder, entre muchos otros aspectos, también inciden en el comportamiento de los demás. Los
influencers no necesariamente deben ser conocidos o famosos.
o Grupo de estilo de vida: Un patrón de comportamiento integrado a partir de actividades (pasatiempos, deportes,
gustos y aversiones en las compras y eventos sociales a los que asisten comúnmente), intereses (alimentos, moda,
familia, recreación) y opiniones (cuestiones sociales, negocios, gobierno). Los sistemas de clasificación de grupos de
estilo de vida tratan de crear un esquema de clasificación que capture todo el patrón de vida, consumo y actuación
de una persona.
La teoría es que, una vez que usted comprende el estilo de vida de un consumidor o los estilos de vida típicos de un
grupo de personas entonces puede diseñar productos y mensajes de marketing, que atraigan específicamente a ese
grupo de estilo de vida.

→ Perfil psicológico: tiene que ver con las actitudes y creencias de las personas, las necesidades, las motivaciones,
las percepciones y todo el comportamiento derivado de estas. Tanto para diseñar productos como para
posicionarse y venderlos a través de las comunicaciones de marketing, se tienen en cuenta los perfiles psicológicos.

¿Por qué los consumidores compran en línea?

• Por conveniencia

• Porque les permite ahorrar tiempo

• Porque los productos online son más accesibles u ofrecen descuentos considerables que superan a los productos
de las tiendas físicas
• Es más fácil comparar precios

• Porque no tienen que encontrarse con las multitudes de los centros comerciales o las tiendas físicas

• Porque hay más variedad de stock en las tiendas en línea

• Porque no hay impuestos a las ventas

¿Cómo se produce la compra en línea?

La investigación psicográfica (investigación que combina datos demográficos y psicológicos y divide un mercado en
distintos grupos con base en la clase social, el estilo de vida, y/o las características de la personalidad), sobre el perfil
de los compradores activos en el comercio electrónico, trata de entender las características de los usuarios-en
especial sus diversos estilos de vida-que provocan el comportamiento de compra en línea. Una encuesta descubrió
que los factores más importantes para predecir el comportamiento de compra fueron: (1) Buscar información del
producto en línea
(2) Llevar un "estilo de vida conectado" (donde los consumidores pasan gran parte de su vida en el trabajo, y en el
hogar, conectados a internet)

(3) Haber pedido recientemente algo de un catálogo. Las recomendaciones en línea, pueden duplicar las ventas de
bienes tangibles e intangibles.
Proceso de decisión del consumidor en línea
❖ Reconocimiento de una necesidad: los medios masivos, la TV, la radio y los medios impresos ejercen su
influencia, y en internet: banners, anuncios intersticiales, promociones de eventos y redes sociales.
❖ Búsqueda: Fuera de línea, influyen los catálogos, los anuncios publicitarios, los medios masivos, los vendedores,
los clasificadores de productos, las visitas a las tiendas, etc. En línea, inciden los motores de búsqueda, los catálogos
en línea, visitas al sitio, reseñas de productos, evaluaciones de usuarios, redes sociales.
❖ Evaluación de alternativas: respecto a las comunicaciones fuera de línea, influyen grupos de referencia, líderes
de opinión, medios masivos, clasificadores de productos, visitas a la tienda, redes sociales. Las comunicaciones
online que influyen son las mismas que en la etapa de búsqueda.
❖ Compra: en lo concerniente a las comunicaciones fuera de línea, inciden promociones, correo directo, medios
masivos, medios impresos. Las comunicaciones en línea que influyen en esta etapa son promociones en línea,
lotería, descuentos, correo electrónico, ventas por tiempo limitado.
❖ Comportamiento posterior a la compra: las comunicaciones fuera de línea que influyen son las garantías, las
llamadas de servicio, grupos de consumidores, redes sociales; las comunicaciones en línea que inciden:
comunidades de consumo, boletines de noticias, correo electrónico, actualizaciones en línea, redes sociales.

Para concluir, podemos determinar que tanto los factores demográficos como el comportamiento de flujo de clics de
un usuario sirven para segmentar el mercado y prever compras de productos y servicios online.

3.4 Segmentación de mercados

Si se realiza una buena segmentación de mercado podrás:

• Conocer cómo es tu audiencia.

• Saber qué les interesa.

• Averiguar cuáles son sus necesidades.

• Aprender cómo buscan y por ende elegir las palabras claves adecuadas.

• Crear contenidos personalizados.

• Diseñar nuevos productos o servicios más afines a ellos.

Los mercados no son unitarios, sino que en realidad están compuestos por muchos tipos de clientes con necesidades
distintas.

Requisitos que debe cumplir la segmentación para que resulte efectiva:

o El volumen de los segmentos debe ser considerable: una cosa es segmentar y otra es dejar nuestro mercado en
20 personas.
o Los segmentos deben ser de fácil identificación: tienen que tener unas características bien definidas. o Los
segmentos deben ser fácilmente alcanzados y servidos: es decir, tenemos que ser capaces de llegar a ellos. o Deben
existir diferencias reales entre los distintos segmentos: el segmento ha de ser heterogéneo en su interior, pero
heterogéneo respecto al exterior.
o Debe existir una cierta coherencia entre el segmento, el servicio ofertado, la imagen y el posicionamiento de la
empresa: de lo contrario estaremos equivocándose de segmento.

Tipos de segmentación
→ Por comportamiento: Segmentar en función del comportamiento en el mercado. En las tiendas tradicionales
esto implica observar el recorrido de los clientes por las tiendas. En Internet, los propietarios de sitios web y los
miembros de redes de publicidad, pueden asignar dinámicamente usuarios a grupos, y combinar su información
 sobre el comportamiento con otros datos. Usar preferencias y menciones en las redes sociales para asignar
anuncios a individuos y grupos de redes de amigos.
→ Por demografía: Usar los factores de edad, origen étnico, religión, y demás factores demográficos para efectuar
la segmentación. En internet, utilizar datos de registro u otros datos personales proporcionados.

→ Por psicografía: Usar intereses comunes, valores y opiniones junto con la personalidad, la actitud y las
preferencias de estilo de vida para segmentar a los consumidores en grupos. En internet, los sitios web de
modas visitados por los consumidores reflejan un estilo de vida y valores auto elegidos.
→ Por tecnología: usar la información recopilada mediante una tecnología para compras como base para efectuar la
segmentación. En Internet, la visita de cada consumidor, genera un registro del dominio, de la dirección IP, del
navegador, de la plataforma de cómputo y del tipo de conexión del usuario, así como cuál fue el URL que vinculó
al usuario al sitio, junto con la fecha y hora.
→ Por contexto: Usar el contexto de un evento, o el contenido de un suceso, como base para la segmentación. Las
personas que asisten a conciertos de rock también tienden a comprar discos compactos de música.
→ Por búsqueda: Usar el interés expresado de manera explícita por los consumidores en un momento dado para
segmentar y seleccionar objetivos. "Véndase lo que quieran”.

Las empresas preparan sus productos para diferentes segmentos, cobran distintos precios por el mismo producto, le
aplican algunas variaciones y así maximizan sus ingresos. Las herramientas de Internet permiten llegar a niveles de
segmentación antes impensados, incluso se logra un marketing personalizado en muchas oportunidades. Cabe
destacar que el proceso de creación de marca también se lleva a cabo dentro de cada segmento para atraer a sus
consumidores y venderles así productos y servicios. Segmentar correctamente el mercado permite a las empresas
elegir estrategias de marketing adecuadas.

Pasos para segmentar el mercado

❖ Selección: El primer paso es la definición categórica del producto y la selección del mismo dentro de un mercado
específico. Antes de lanzar sus nuevos productos, las empresas estudian los artículos de la competencia a
profundidad para idear estrategias convenientes encaminadas a los lanzamiento.
❖ Delimitación: Selección de los criterios teóricos y variables de segmentación (que pueden ser geográficas,
demográficas, de edad, sexo e ingresos) ideales para las empresas. Al escoger una o más variables, la marca
podrá estimar la reacción que producirán sus productos con mayor precisión.
❖ Categorías descriptivas: Joseph F. Hair apunta que luego de seleccionar las variables de segmentación, el
mercadólogo necesita seleccionar otro tipo de variables llamadas ‘descriptivas’. Estas permiten delimitar aún
más los sectores de consumo y facultan al equipo creativo para perseguir usuarios determinados.
❖ Análisis de segmentos: este rubro analiza la frecuencia de compra de los consumidores, el grado de frecuencia
de uso de la marca y el potencial de ventas a largo plazo, entre otros aspectos.
❖ Selección de mercados meta: este es identificado como el primer resultado de los análisis anteriores, ya que una
vez hecho el estudio y proceso de segmentación, se toma la decisión sobre el tipo de mercado definitivo al cual
va a estar destinado el producto.
❖ Diseño e implementación: una vez definido el sector, comienzan las estrategias de distribución y promoción del
producto. Aunque estos pasos en muchas ocasiones son vistos como estrictamente teóricos, la formalidad de su
uso en la práctica representa una ventaja considerable en los negocios, más aún si se cuenta con los recursos
adecuados y el tiempo necesario para su desarrollo.

¿Qué son el micromarketing y el marketing uno a uno o personalizado?

Se produce un proceso continuo del marketing: desde el marketing masivo de productos no diferenciados, donde
hay un tamaño y un precio para todos, hasta el marketing uno a uno personalizado.
Micromarketing → está orientado a unidades geográficas (vecindarios, ciudades) o a segmentos especializados del
mercado (aficionados a la tecnología), es la primera forma de verdadero marketing de base de datos.
Marketing uno a uno o personalizado → se utiliza en productos que se producen de forma compleja y que se
adaptan a los gustos personales con un nivel de personalización muy diferenciado.

Las investigaciones indican que la mayoría de los consumidores aprecian la personalización cuando aumenta su
sentido de control y libertad, por ejemplo, a través del rastreo de pedidos personalizados, de historiales de compra,
de bases de datos de información personalizada para garantizar transacciones más rápidas durante sesiones futuras,
y a partir de una notificación recibida por correo electrónico con opción a no seguir recibiendo mensajes sobre
nuevos productos y promociones especiales. Además, aunque las tecnologías de personalización han tenido avances
considerables, durante los últimos años, aún es difícil que una computadora entienda y prevea con precisión los
intereses y las necesidades de un cliente.

MÓDULO 4

4.1 Herramientas tradicionales del marketing en línea

Dentro de las herramientas tradicionales del marketing en línea, que las empresas combinan para vender sus
productos y servicios a los consumidores con marketing social, marketing móvil y marketing fuera de línea, se
encuentran las siguientes:
• Sitio web tradicional

• Marketing en los motores de búsqueda

• Publicidad gráfica

• Correo electrónico

• Sistemas de afiliados
Estas últimas son plataformas que permiten la realización de diferentes estrategias de marketing
como: o Marketing intención (basado en consultas)
o Marketing basado en interés y contexto (marketing dirigido)
o Marketing de permiso
o Marketing de ampliación de marcas

El marketing por Internet tiene el propósito de vender productos y servicios a los consumidores construyendo una
imagen de marca y relaciones con ellos para que las compañías logren un buen rendimiento y obtengan ganancias.
Hay cuatro funciones que lo distinguen de los canales de marketing tradicionales
▪ Personalizado

▪ Participativo

▪ De igual a igual

▪ Comunitario.
No todos los tipos de marketing por internet tienen estas cuatro características.

Conversaciones y participación de los clientes

Hoy por hoy las marcas logran tener una comunicación más directa y personalizada con sus clientes sobre sus
productos o servicios, cómo los usan y cuáles son sus opiniones en relación con determinados aspectos, es decir,
cómo se sienten utilizando esos productos o servicios, todo esto se logra mediante canales interactivos como
páginas de Facebook, sitios web, blogs, dispositivos móviles o mediante las menciones en Twitter o en Instagram,
entre otras redes sociales. A este tipo de conversaciones, se las denomina "participaciones de los clientes".

Estrategias de entrada al mercado

1) Constituirse como una empresa nueva con presencia únicamente virtual, como Amazon, Netflix, Pinterest,
Groupon, etc.
→ Las ideas son cautivadoras y simplistas: entrar al mercado como el primero y experimentar las ventajas del
primer participante
→ Mayor conciencia del usuario seguida rápidamente por transacciones y experiencias exitosas del consumidor

→ Aumentar la solidez de la marca.

→ Mini monopolio de corta duración. Son los únicos proveedores durante unos cuentos meses y después otros
imitadores pueden entrar al mercado, porque los costos de entrada son muy bajos.
→ Para evitar que entren nuevos competidores al mercado, el objetivo corporativo más importante es aumentar
el tamaño de la audiencia con mucha rapidez en vez de las utilidades y los ingresos.
→ Las empresas que innovan en Internet invierten mucho presupuesto en marketing para la construcción de
imagen de marca y de su sitio web (compran anuncios gráficos (banners), palabras claves en motores de
búsqueda, anuncios en redes sociales y publicidad en medios tradicionales).
2) Generar alianzas con otras empresas ya existentes, como las que efectúan Priceline y Aerolíneas. → Las
empresas forman alianzas con empresas establecidas que ya han desarrollado nombres de marca,
instalaciones de producción y distribución, y cuentan con los recursos financieros necesarios para iniciar un
negocio exitoso por Internet.

3) Sumarse a una empresa ya existente como un seguidor inmediato, con presencia únicamente virtual, como
Barnes Y Noble, RiteAid y Toys R Us.
→ Empresas ya establecidas, tradicionales, que cuentan con dinero para invertir y financiar sus empresas de
comercio electrónico.
4) Sumarse al mercado con presencia física y virtual aumentando la reputación de una marca, como son los casos de
REI, L. L. Bean y Walmart.
→ Las empresas existentes extienden sus negocios al mundo virtual. El marketing en línea está integrado con las
estrategias de marketing offline.
→ Tienen la ventaja de contar con marcas y relaciones ya creadas.

→ Los que aumentan la reputación de su marca, no establecen tiendas virtuales separadas, sino que por lo
general integran a la empresa en línea, con la empresa tradicional desde un principio.

La construcción de una reputación positiva en el universo de los medios sociales puede proteger a una compañía
cuando surjan problemas, y el entendimiento de los problemas potenciales es esencial para desarrollar una
estrategia publicitaria segura y eficaz en las redes sociales.

El sitio Web como plataforma de marketing

Sitio web
→ Es una herramienta muy importante para establecer la relación con el cliente.

→ El sitio web realiza cuatro funciones importantes:

o Establece la identidad de la marca y las expectativas de los consumidores
o Informa y educa a los consumidores
o Da forma a la experiencia del cliente
o Ancla la marca en un océano de mensajes de marketing provenientes de distintas fuentes.
 → Es el lugar al que el consumidor puede voltear para encontrar la historia completa.

→ Con respecto a la identidad de marca, en el sitio web se concentra la información sustancial de la empresa como
la historia, pero además sirve de ancla para otras actividades de marketing que se estén desarrollando en otros
canales como venta de productos, servicios, campañas en redes sociales, etc.
→ Deben estar las características que diferencian los productos y servicios de la compañía de manera que ellos los
puedan identificar por precio, calidad, confiabilidad y soporte del producto.
→ En la página de inicio se expresan las expectativas que el consumidor tendrá al tomar contacto con ese
producto o servicio. O
→ Son el punto central donde encontrar toda la información para complementar otros mensajes provenientes de
redes sociales, como por ejemplo, Facebook, Twitter, Instagram, o bien de aplicaciones móviles o de acciones
fuera de línea, entre otras.
→ Debe tener catálogos en línea, carritos de compras asociados como elementos importantes de la experiencia
del cliente en línea. La experiencia del cliente se refiere a la totalidad de las experiencias que un cliente tiene
con una empresa, incluyendo la búsqueda, la información, la compra, el consumo y el soporte posterior a la
venta para el producto. La relación cognitiva, afectiva, emocional, social y física del cliente con el sitio web, la
página de Facebook, el feed de Twitter, la tienda física y los anuncios televisivos están conectados como parte
de su experiencia con la compañía.

Marketing en motores de búsqueda (SEM)

→ Se trata de la mayor plataforma de marketing y publicidad en Internet.

→ Reciben el mayor porcentaje de clics en Internet y el mayor rendimiento sobre la inversión en publicidad online.

→ Se refiere al uso de motores de búsqueda para construir y mantener marcas.

→ La publicidad en motores de búsqueda se refiere al uso de motores de búsqueda para apoyar las ventas directas
a los consumidores en línea.
→ Canales de venta directa enfocados en realizar ventas en respuesta a los anuncios.

→ Se utilizan de manera más sutil para fortalecer la conciencia de marca, dirigir el tráfico a los otros sitios webs o
blogs para apoyar la participación del cliente, conocer más sobre las percepciones de los clientes acerca de la
marca, soportar otro tipo de publicidad relacionada y apoyar la marca indirectamente.

→ Pueden proporcionar a los vendedores una idea sobre los patrones de búsqueda de los clientes, las opiniones de
éstos acerca de sus productos, las principales palabras clave de búsqueda de tendencias, y lo que sus
competidores están utilizando como palabras clave y respuesta al cliente.
→ Modo de uso: Los usuarios ingresan en el buscador aquello sobre lo cual les interesa encontrar información, es
decir, palabras. A partir de estas se obtienen dos tipos de resultados: los patrocinados (por los cuales las
empresas pagan) y los orgánicos, que tienen que ver con el posicionamiento que las marcas hayan hecho dentro
de la web.
→ Con el programa Google AdSense u otros similares, los anunciantes pueden comprar cuadros de texto que
figuran al lado de las páginas de resultados que obtienen los consumidores.
→ Los vendedores los utilizan mediante la compra de palabras clave que hacen que sus listados aparezcan en las
páginas de resultados, como respuesta a las consultas de los usuarios.

Optimización en motores de búsqueda (SEO, según sus siglas en inglés) → Para Laudon y Traver Guercio, se trata del
proceso de mejorar la posición de las páginas web en los motores de búsqueda mediante la alteración del contenido
y el diseño de las páginas web y del sitio. Al seleccionar cuidadosamente las palabras clave que se utilizan en las
páginas web, actualizar con frecuencia el contenido y diseñar el sitio de manera que los programas de motores de
búsqueda puedan leerlo con facilidad, los vendedores pueden mejorar el impacto y el rendimiento sobre la inversión
en sus programas de marketing por Internet.

Marketing en anuncios gráficos

→ Es la segunda forma de marketing más importante del marketing en línea.

→ Hay cuatro tipos de anuncios gráficos:

o Banners, son la forma menos efectiva y más económica de marketing en línea
o Anuncios en medios enriquecidos (anuncios animados)
o Patrocinios
o Anuncios en video.
→ El sólido crecimiento de marketing en anuncios gráficos proviene de dos fuentes:
o el rápido crecimiento de los dispositivos móviles, especialmente de las tabletas
o el creciente uso y poder de los anuncios en video y en medios enriquecidos en todas las plataformas, desde
computadoras personales de escritorio hasta tabletas.
→ Los anuncios en video están entre los anuncios más efectivos en internet, en términos de la respuesta y los clics
del usuario.

Redes de publicidad
→ Venden a las empresas oportunidades de marketing y publicidad y ubican sus anuncios en webs y blogs que se
relacionan con sus productos y servicios, de manera tal que los usuarios que naveguen por esos sitios hagan clic
en sus publicidades.
→ Los sitios web donde se albergan esas publicidades reciben un pago por cada clic que se hace en ellas (editores
web)
→ Compran audiencias para las empresas que son capturadas por los editores web, quienes generan contenido que
a estas les interesan.
→ Son intermediarias entre las empresas que necesitan consumidores y los editores web que necesitan ingresos
por publicidad.
→ Una de las redes más conocidas es la Double Click.

Los intercambios de anuncios llevan aún más lejos el mercado de la publicidad en línea al agregar la oferta de
espacios publicitarios disponibles en los editores a través de varias redes de anuncios y establecer un proceso de
puja en tiempo real (RTB, por sus siglas en inglés), donde los vendedores pueden pujar por espacios según sus
criterios de marketing.
Un intercambio de publicidad, permite pujar en tiempo real por esta audiencia contra otros anunciantes, y luego
manejar la colocación de los anuncios, la contabilidad y la medición para su empresa.

Correo electrónico y marketing de permiso

→ Alternativa muy accesible, la gente suele responder de manera sólida cuando las campañas están bien hechas.

→ El crecimiento de los dispositivos móviles también impulsa las campañas por correo electrónico → Se
puede utilizar como una característica integral de una campaña de marketing multicanal, diseñada para
reforzar el reconocimiento de marca.

El marketing de permiso fue usado por primera vez por el consultor Seth Godin para nombrar la estrategia de
pedirles permiso a los consumidores antes de enviarles información relacionada con los productos o servicios de una
marca determinada. Es fundamental en el correo electrónico, dado que posibilita a los consumidores elegir entre
recibir o no los boletines con las noticias de las marcas, las promociones y las ofertas. Si el consumidor está de
acuerdo con recibir esa información, la opción es opt in y, cuando se niega a recibirlos, opt ut. Actualmente, los
consumidores también tienen la opción de dar de baja la suscripción de los boletines o newsletters que les llegan por
correo electrónico.

Marketing de afiliados
→ Forma de marketing en la que una empresa paga una comisión a otros sitios web (incluyendo blogs) para que
envíen clientes a su sitio web.
→ Implica generalmente un pago por desempeño: al afiliado o a la red de afiliados se les paga sólo si los usuarios
hacen clic en un vínculo o compran un producto.
→ Aprox. El 10% de todas las ventas al menudeo en línea se generan a través de los programas de afiliados (en
comparación con los anuncios en motores de búsqueda que representan más de 30% de las ventas en línea).

Marketing de generación de prospectos

Existen empresas de marketing de generación de prospectos o marketing de entrada que tienen como clientes a
otras empresas a las que ayudan a lanzar campañas de correo electrónico, en redes sociales, blog, y otros sitios web
que crean para generar prospectos. Luego, los contactan de diferentes maneras, y así llevan toda la información que
se va recabando a los sistemas de administración con el cliente, que hacen el seguimiento personalizado de los
clientes de la empresa. Un ejemplo de este tipo de empresas es Hubspot.com.

Marketing de patrocinio
Las empresas vinculan su nombre con un evento, un lugar, información particular y con contenido especializado para
reforzar una imagen de marca positiva, por lo cual esta acción no está relacionada con lo comercial directamente.
Una forma común de patrocinio es el contenido orientado (o publirreportaje), en la que el contenido editorial se
combina con un mensaje publicitario, para hacer que el mensaje sea más valioso y atractivo para su público objetivo.

4.2 Marketing de redes sociales

Marketing social
→ Implica para las empresas la utilización de redes sociales y comunidades en línea como Facebook, Google +,
Twitter, Instagram, Pinterest, entre otras con el propósito de construir imágenes de marca y obtener más
ingresos a través de ventas de productos y servicios.
→ Las aplicaciones de celulares, juegos sociales, foros y blogs también entran dentro de esta categoría. →

Las redes sociales como Facebook están experimentando un gran crecimiento en anuncios. → Se basa en la
idea de la gráfica social digital, mapa de todas las relaciones sociales en línea importantes, es similar a la idea
de una "red social" que se utiliza para describir las relaciones fuera de línea.

Tanto en las redes sociales virtuales como en las reales se produce un efecto de contagio, y, por lo tanto, la compra
de productos o servicios que alguien realice o el hecho de compartir o comentar positivamente algún concurso,
sorteo o contenido de una marca en estas hacen que la marca se fortalezca en cuanto a imagen, que la conozcan
más y en definitiva que las posibilidades de vender sus productos aumenten.
Según especialistas, las características de las plataformas que impulsan el crecimiento del marketing social son las
siguientes:
▪ Inicio de sesión social: iniciar una sesión en varios sitios web a través de páginas de redes sociales como
Facebook. Esto permite a los sitios web recibir información valiosa sobre perfiles sociales de Facebook y
utilizarla en sus propios esfuerzos de marketing.

▪ Compras colaborativas: crear un entorno donde los consumidores puedan compartir entre sí sus
 experiencias de compras viendo los productos, chateando o enviando mensajes. En lugar de hablar sobre el
clima, los amigos pueden chatear en línea acerca de marcas, productos y servicios.
▪ Notificación de red: crear un entorno donde los consumidores puedan compartir su aprobación (o rechazo)
sobre productos, servicios o contenidos, o compartir su ubicación, tal vez un restaurante o un club, con sus
amigos.
▪ Búsqueda social (recomendación): propiciar un entorno donde los consumidores puedan pedir a sus amigos
consejos sobre la compra de productos, servicios y contenidos.
Google puede ayudarle a encontrar cosas, pero la búsqueda social puede ayudarle
a evaluar la calidad de esas cosas, escuchando las evaluaciones de sus amigos o de los amigos de éstos.

Marketing en Twitter
Twitter
→ Red social de microblogging que brinda la posibilidad a sus usuarios de comunicarse entre sí con mensajes de no
más de 140 caracteres, permite a las empresas que se relacionen e interactúen con sus clientes de manera más
íntima y personalizada.
→ Los anunciantes pueden comprar anuncios que lucen como tweets orgánicos (del tipo que usted recibe de sus
amigos), y estos anuncios se pueden enlazar con eventos de marketing y ser mejorados con información sobre
nuevos productos o cambios de precios.
→ Hay tres tipos de productos de marketing en Twitter:
o Promoted Tweets (tweets con publicidad o patrocinados): Los anunciantes pagan para que sus tweets
aparezcan en los resultados de búsqueda de los usuarios. Los tweets aparecen como "patrocinados" en
los resultados de búsqueda y los precios se establecen en una subasta que se realiza en la plataforma de
publicidad de Twitter.
o Promoted Trends (tendencias patrocinadas): los anunciantes pagan para sacar sus hashtags (símbolo #
usado para marcar palabras clave en un tweet) en la parte superior de la lista de tendencias de Twitter.
De otra manera, el motor de búsqueda de Twitter encuentra los hashtags y sólo aquellos que son
orgánicamente populares llegan a la lista de tendencias.
o Promoted Accounts (cuentas patrocinadas): Los anunciantes pagan para que su cuenta de marca pase a
la parte superior de su lista denominada "A quién seguir" en la página principal de Twitter.

Marketing en blogs
El marketing en blogs es muy respetado y usado por las empresas, dado que los creadores de blogs suelen ser
personas educadas, influyentes, que saben sobre temas específicos y, por lo tanto, los siguen muchas personas. Si
bien no generan la cantidad de audiencia que pueden captar Google o Yahoo, las compañías pueden apostar por
ellos a través de distintos sistemas como redes de publicidad para blogs.
Dos participantes importantes en la industria de los blogs, Technorati y Six Apart, han puesto en marcha redes de
publicidad de blogs diseñadas para conectar los sitios de blogs con los anunciantes. Blogads.com ofrece un servicio
similar. Adsense de Google, también es un importante vendedor de blogs. El servicio de Adsense "lee" un blog, e
identifica el tema de las publicaciones que éste contiene. Entonces Adsense coloca anuncios en el blog adaptados al
contenido de éste.
Por ejemplo, BoingBoing.net, un blog de tecnología muy popular y conocido por su afición a los gadgets,
muestra anuncios de importantes anunciantes como HP, Verizon y Rackspace. El marketing en blogs está
teniendo un crecimiento constante y mostrará mejoras sustanciales en los próximos años.

Marketing Viral
El conocido "de boca en boca" en el mundo offline, solo que se produce en el mundo online. Es marketing social y
consiste en que las personas que toman contacto con productos, servicios o acciones de una empresa los
recomienden o visualice hacia otras: amigos, familiares, conocidos, colegas, etcétera. Es un factor muy importante
para la decisión de compra.
Muchas personas son grandes influenciadores en línea, aconsejan a otras acerca de adquirir los productos o servicios
de una marca, a través del correo electrónico, cuando llega algún contenido importante o que impacta con el
famoso: "Por favor reenvíe este correo electrónico a sus amigos", y mediante redes sociales como Youtube,
Facebook, Google +, sitios de juegos sociales, entre otros.

El marketing viral también funciona a través de reseñas objetivas que las personas escriben sobre productos o
servicios en la web de manera tal que cuando otras busquen información, aunque no conozcan a quienes opinan, les
resulte importante ese parecer a la hora de tomar una decisión de compras. Ejemplos de sitios donde se escriben
reseñas son ConsumerReports, Epinios o incluso sitios como Despegar.com u otros sitios de viajes, donde se pueden
encontrar reseñas de hoteles, o servicios turísticos que también funcionan de la misma manera.

4.3 Marketing móvil, local y sus aplicaciones

Marketing móvil
→ Se denomina al que llega a los consumidores mediante dispositivos móviles como tablets y smartphones. →
Incluye el uso de banners, medios enriquecidos, video, juegos, correo electrónico, mensajes de texto, mensajes en
tienda, códigos de Respuesta Rápida (QR, por sus siglas en inglés) y cupones.
→ Es clave para la creación de marcas a través de los videos y medios interactivos como juegos. → Indican que
las principales plataformas de publicidad móvil son iAd y AdMob (cada una con cerca del 25 % del mercado),
seguidas por Jumptap, Millenial Media y Yahoo. Los editores con un gran atractivo como Pandora también han
desarrollado plataformas de publicidad móvil.

Marketing en aplicaciones
→ Es una de las plataformas de marketing más nuevas.

→ Los usuarios pueden experimentar la web a partir de ellas sin navegar en buscadores.

→ En algunas se puede comparar y compartir información, buscar, comprar, etc.

→ Las aplicaciones proporcionan a los usuarios un acceso mucho más rápido al contenido que los navegadores
multipropósito.
→ Los consumidores se sienten atraídos por el aspecto visual y operacional de las aplicaciones, así como por su
velocidad de operación.
→ Las aplicaciones permiten ingresos de diferentes maneras:
o compras por medio de las mismas
o pago por descargas
o por suscripciones
o publicidad.
→ Las aplicaciones que venden productos o servicios son las que obtienen más ingresos.

Marketing local
→ Se trata de la tercera tendencia más importante en el marketing de comercio electrónico. → Los anuncios

locales en redes sociales y en sitios que ofrecen promociones diarias lo van fortaleciendo → Los sitios que más se
utilizan son Facebook, Google, Amazon local, Groupon, Living-Social, LinKedin, Yahoo, Bing
y Twitter, así como sitios más específicos de ofertas basados en la ubicación-como Foursquare → Los
usuarios de dispositivos portátiles usan Internet para comprar productos y servicios que se encuentran
próximos o se brindan en el lugar donde viven.
→ El 80% de los consumidores recurren a los buscadores para encontrar información local. → El 50% de los
consumidores que llevan a cabo una búsqueda local en su teléfono móvil terminan visitando una tienda local
dentro de un día.
→ Algunos tips importantes para el marketing local respaldado por Internet, son los siguientes: o Web responsive
 que cargue rápido y con diseño sencillo y atractivo: cuando los potenciales consumidores encuentren en un
navegador la web, puedan acceder a la información fácilmente y luego, puedan adquirir, por lo tanto,
productos y servicios. por lo tanto, productos y servicios. El 61% de los consumidores lee comentarios
mediante Internet móvil (no apps móviles). La versión móvil del sitio se debe cargar rápidamente y debe ser
fácil de navegar.
o Realizar campañas de correo electrónico o enviar boletines informativos (newsletters) con una buena
base de datos: esto no es sólo para las tiendas físicas virtuales o las webs con bienes de información,
sino para cualquier tienda local.
o Marketing en redes sociales: cada vez es más importante crear contenidos interesantes para los
consumidores y compartirlos en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram o Pinterest)

o Realizar promociones con otros comercios locales, o bien establecer alianzas con organizaciones
empresariales del lugar para luego publicar en todos los canales online y en los de las otras
organizaciones, aumenta la visibilidad y también la confiabilidad que los clientes tengan en la marca.
o Involucrarse en eventos locales: ayuda no sólo a que conozcan más el negocio, sino a consolidarse
dentro del nicho, esto se replica en todas las comunicaciones online y offline de la marca. o Solicitar
testimonios a clientes satisfechos, para publicar en redes sociales y otras comunicaciones online, lo
cual atrae a más clientes.
→ El 70% de los clientes dejará una opinión si se la pedís.

→ El 74% de los consumidores dicen que los testimonios positivos hacen que confíen más en las empresas locales,
el retorno de la inversión de solicitar comentarios es algo obvio.

4.4 Estrategias NO tradicionales del marketing en línea

Aprovechamiento de marca
Es una de las estrategias online que más efectividad tiene en el mundo online. Una gran ventaja es que reducen
considerablemente los costos de adquirir nuevos clientes.

Estrategias de retención de clientes

Dos estrategias en Internet que permiten establecer una sólida relación con el cliente que permiten la fidelización y
retención de aquel son: la personalización o marketing uno a uno y el micromarketing.

Marketing uno a uno: Segmenta el mercado con base en las personas (no en grupos), gracias a una comprensión
precisa y oportuna de sus necesidades, dirigiendo mensajes de marketing específicos a esas personas y posicionando
luego el producto con respecto al de los competidores para que sea verdaderamente único. Es la mejor forma de
segmentación del mercado, selección de objetivos y posicionamiento en el mercado.

El marketing uno a uno personalizado es adecuado para productos que se pueden producir en formas muy
complejas, dependiendo de los gustos individuales, cuyo precio se puede ajustar al nivel de personalización y en los
que se pueden medir con eficacia los gustos y preferencias individuales.
La personalización basada en web utiliza más conocimiento individual y personalización que los medios
masivos tradicionales, y más que una tarjeta postal de correo directo.

Adecuación y coproducción del cliente

Se trata de la extensión de la personalización. A través de la adecuación, se cambian los productos en cuanto al
diseño, la utilidad a veces y el mensaje de marketing de acuerdo con las preferencias del usuario.

Actualmente, sucede en muchas compañías; los usuarios son quienes idean la innovación de los productos, y ayudan
a crear nuevas versiones o nuevos productos. A eso se lo denomina coproducción del cliente. En la actualidad,
muchas compañías líderes ofrecen en internet productos adecuados "sobre pedido" a gran escala, con lo cual se
crea una diferenciación de productos, y como cabe esperar, lealtad al cliente. Los clientes parecen estar dispuestos a
pagar un poco más por un producto único. La clave para que el proceso sea asequible es crear una arquitectura
estandarizada que permita a los consumidores combinar varias opciones.
Bienes de información
El valor se basa justamente en la información, y son recursos y técnicas muy usadas por los proveedores y
distribuidores de contenidos. En diarios importantes y portales, los clientes pueden adecuar el sitio de acuerdo con
sus preferencias. Para eso es necesario utilizar medidas de seguridad como nombres de usuario y contraseñas de
manera tal que se puedan garantizar la privacidad y la confidencialidad de cada persona que utilice el servicio.

Servicio al cliente
Ofrecer un buen servicio al cliente en los sitios web es otra forma de fidelizar y retener clientes, siempre y cuando se
les dé respuesta a las necesidades que presentan de manera clara y eficiente, dado que, si esto no es así, las
estrategias de marketing de la empresa aplicadas se verán dañadas debido a una mala gestión de los requerimientos
del cliente.

El servicio de atención, ya sea a través de chat, formularios o sistemas automatizados deben realmente reducir la
frustración del cliente, ayudarle a procesar pedidos importantes como compras a través de los carritos de compra y
otras cuestiones.
Los clientes prefieren resolver su interacción o transacciones en las web de manera individual, sin tener problemas,
por lo tanto, toda la explicación debe ser fácil y sencilla para ellos.
Las FAQ o preguntas frecuentes son las que responden a interrogantes comunes que cualquier usuario haría
para usar una web específica.
Los chats para servicio al cliente en tiempo real son clave para solucionar problemas, la evidencia sugiere que el chat
puede reducir las tasas de abandono de carrito de compras, aumentar la cantidad de artículos comprados por
transacción e incrementar el valor monetario de las transacciones.
Los sistemas de respuesta automatizada envían confirmaciones de pedidos por correo electrónico y acuses de recibo
de consultas enviadas también por correo electrónico, lo cual en algunos casos permite al cliente, saber que la
investigación de la respuesta a su pregunta puede tardar un día o dos.

Estrategias de fijación de precios netos

Esta estrategia tiene que ver con asignar un valor fijo a bienes y servicios en el comercio electrónico para competir
en el mercado. Apenas comenzó el comercio electrónico en Internet, los vendedores fijaban los precios de los
productos y servicios muy por debajo del costo marginal, es decir, el costo de producir una unidad adicional de
cualquier producto. Esto lo hacían para atraer grandes volúmenes de compradores con el objetivo de que, luego de
que los atrajeron, pudieran cobrar a los anunciantes que deseaban estar presentes en el sitio lo necesario como para
obtener ganancias, o pudieran cobrar, a algunos clientes, cuotas de suscripción por servicios premium con un valor
agregado. Esta estrategia es la de "cobrar a unos por otros". “En gran medida, los sitios de redes sociales y los de
contenido generado por los usuarios, han resucitado este modelo de ingresos con un enfoque en el crecimiento del
tamaño de la audiencia, no en ganancias a corto plazo”

Modelos gratuitos o freemium

Un servicio freemium muy conocido de la red es Spotify, para escuchar música online. ¿Pero qué es un modelo
freemium o gratuito? Es una estrategia de marketing en línea de subsidio cruzado, en el que a los usuarios se les
ofrece un servicio básico gratuito, pero deben pagar por servicios premium o complementarios. Se espera que las
personas que pagan por servicios premium, paguen por todas las personas que aprovechan el servicio gratuito.

Versionamiento
Suele ser una solución para el problema de los bienes de información gratuitos. Implica crear y vender diversas
versiones de un producto, a distintos segmentos de mercado y, por lo tanto, a diferentes precios. Según el valor que
el producto tenga para el consumidor, será su costo.

Paquetes
El famoso "entran dos por el precio de uno" es una forma muy efectiva de atraer consumidores. En Internet suelen
venderse paquetes de bienes de información que extienden el concepto que puede lograrse en lugares físicos reales,
como por ejemplo, un teatro.

Fijación dinámica de precios y marketing de ventas por tiempo limitado o Flash Marketing Aquí, el valor del
producto tiene que ver con lo que el mercado está dispuesto a pagar. Un sitio web puede ofrecer promociones
impactantes durante un día o algunas horas de esa jornada para hacer que mucha gente visite el sitio. Aquí es donde
los mecanismos de fijación dinámica de precios entran en acción, y donde se pueden ver las fortalezas de Internet.
Hay tres tipos predominantes de mecanismos de fijación dinámica de precios: las subastas, la administración del
rendimiento y el marketing de ventas por tiempo limitado (flash marketing).
Las subastas son mecanismos de mercado flexibles y eficientes utilizados para fijar los precios de bienes únicos e
inusuales, así como de bienes comunes como computadoras, ramos de flores y cámaras fotográficas. La
administración del rendimiento es muy distinta de las subastas. En las subastas miles de consumidores fijan un
precio al ofertar unos contra otros. En la administración del rendimiento, los gerentes fijan los precios en distintos
mercados, atrayendo a segmentos distintos, para poder vender la capacidad excedente.
Marketing de ventas por tiempo limitado, que ha demostrado ser extraordinariamente eficaz para los servicios de
viaje, artículos de vestir de lujo y otros bienes. Mediante el correo electrónico o las funciones específicas de su sitio

web utilizadas para notificar a los clientes leales (compradores habituales), los comerciantes ofrecen productos y
servicios por un tiempo limitado (generalmente horas), a un precio muy bajo.

Marketing en la larga cola

Se aplica gracias a Internet y al comercio electrónico para los productos conocidos y con escasa demanda, que, con
un buen motor de búsqueda, por ejemplo, se visibilizan para el consumidor. También estos pueden enterarse sobre
dichos productos mediante las redes sociales o por motores de recomendación. Se pueden obtener ingresos muy
altos vendiendo productos de este tipo por bajo costo. Por ejemplo, Amazon cuenta con millones de títulos de
autores desconocidos que, por los sistemas de recomendación y motores de búsqueda, se vuelven visibles para los
consumidores; al vender grandes cantidades de estos libros a precios muy accesibles, obtienen importantes
utilidades y generan el efecto conocido como de la "larga cola".

CONCEPTOS LIBRO NEGOCIOS TECNOLOGÍA SOCIEDAD E COMMERCE – KENNETH C LAUDON – módulos 3 y 4

Perfilar: Actividad de crear imágenes digitales que caracterizan el comportamiento en línea de individuos y grupos.
Cookies propietarias (first-party): provienen del mismo nombre de dominio que el de la página que está visitando el
usuario
Cookies de terceros (third-party) provienen de otro dominio, como las empresas de anuncios o de adware, los
vendedores afiliados o los servidores de spyware. Son colocadas por redes de publicidad de terceros. Se usan para
vigilar y rastrear el comportamiento en línea, las búsquedas y los sitios visitados entre los miles de sitios que
pertenecen a la red de publicidad con objeto de difundir publicidad “relevante”.

Paquete de inspección profunda: Emplea software instalado en el nivel del proveedor de servicios de internet (PSI)
para rastrear todos los clics que da el usuario.

Ataque de denegación de servicio (DoS): Inundación de un sitio web con tráfico inútil para desbordar y saturar la
red.

Algunos navegadores abren el correo tan pronto como el cursor se coloca sobre la línea de asunto, y por tanto
esta medición puede ser difícil de interpretar.

Los dilemas éticos que el lector enfrenta como directivo de una empresa que utilice web reverbera y se amplifican
en los debates sociales y políticos. Los grandes temas sobre ética, sociedad y política que se han generado alrededor
del comercio electrónico durante los últimos 10 años pueden clasificarse en cuatro dimensiones principales:
derechos de información, derechos de propiedad, gobernanza, y seguridad y bienestar públicos.

Derechos de información: ¿Qué derechos sobre su propia información personal tienen las personas en un mercado
público, o en sus hogares, cuando las tecnologías de internet hacen que la obtención de información sea tan ubicua y
eficiente? ¿Qué derechos tienen los individuos para acceder a la información de las empresas y de otras
organizaciones?

Derechos de propiedad: ¿Cómo pueden reforzarse los derechos tradicionales de la propiedad intelectual en un
mundo con internet en el que pueden hacerse copias perfectas de obras registradas y distribuirlas con facilidad a
todo el mundo en cuestión de segundos?

Seguridad y bienestar públicos: ¿Qué esfuerzos deben hacerse para asegurar el acceso equitativo a los canales de
internet y comercio electrónico? ¿Los gobiernos deben ser responsables de garantizar que las escuelas y
universidades tengan acceso a internet? Ciertos contenidos y actividades en línea —como la pornografía y los juegos
de azar— ¿son una amenaza a la seguridad y el bienestar públicos? ¿Debe permitirse el comercio móvil realizado
desde vehículos en marcha?

La tasa de solicitudes mediante clics (en el correo electrónico) mide el porcentaje de destinatarios de correo
electrónico que hicieron clic en vínculos a ofertas.

Tasa de conversión: Porcentaje de visitantes que compran algo

Adhesión (duración): Tiempo promedio que un visitante permanece en un sitio web

Las visualizaciones de páginas son el número de páginas que solicitan los visitantes. Sin embargo, como cada vez se
utilizan más los marcos web que dividen las páginas en secciones independientes, una sola página que contenga tres
marcos generará tres visualizaciones. Por ende, las visualizaciones de páginas tampoco son por sí mismas un
indicador muy útil.

INDICADORES COMUNES DEL MARKETING ANUNCIOS GRÁFICOS

Cantidad de visitantes únicos: indicador más utilizado para medir la popularidad de un sitio web.
Tasa de deserción: Porcentaje de clientes que no regresan durante el siguiente año después de una compra inicial
Tasa de retención: Porcentaje de clientes que siguen comprando con regularidad (semejante a lealtad).
Impresiones: Número de veces que se muestra un anuncio.
Lealtad: Se mide de varios modos, según la cantidad de páginas vistas, la frecuencia de visitas de un solo usuario al
sitio web o el porcentaje de clientes que regresan al sitio en un año para realizar compras adicionales.
Tasa de adquisición: Porcentaje de visitantes que indican cierto interés en los productos del sitio web, al registrarse
o visitar las páginas de los productos.
Hits: Número de peticiones http.
Tasa de conversión: Porcentaje de visitantes que se convierten en clientes.
Tasa de abandono: Porcentaje de compradores que empiezan una compra agregando artículos al carrito pero
después salen del sitio web sin completar la compra.
Recencia: Tiempo transcurrido desde la última acción que realizó un comprador, como una visita a un sitio web o
una compra.
Alcance: Porcentaje de visitantes del sitio web que son compradores potenciales o el porcentaje del total de
compradores en el mercado que compran en un sitio.
Tasa de solicitudes de visualizaciones (VTR): Porcentaje de veces que no se hace clic de inmediato en un anuncio,
sino que el sitio web se visita en un plazo no mayor a 30 días.
Tasa de solicitudes mediante clics (CTR): Porcentaje de veces que se hace clic en un anuncio.

INDICADORES DEL MARKETING SOCIAL

Duración de la participación: Tiempo promedio de estadía en el sitio.
Índice de aprobación: Número de Me gusta por publicación.
Índice de opinión: Proporción entre comentarios positivos y comentarios totales.
Índice de conversación: Número de comentarios por publicación.
Puntos de calificación totales: Tamaño de la audiencia multiplicado por la frecuencia de visitas (alcance de
audiencia).

INDICADORES CORREOS ELECTRÓNICO

Tasa de rebotes: Porcentaje de correos electrónicos que no se pudieron entregar.
Tasa de aperturas: Porcentaje de destinatarios de correo electrónico que abren el correo y son expuestos al
mensaje.
Tasa de entregas: Porcentaje de destinatarios de correo electrónico que recibieron el correo Tasa de conversión.
(correo electrónico): Porcentaje de destinatarios que realmente hacen una compra.