ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN

EMPRESARIAL
Departamento de Dirección de Empresas e Historia
Económica

Tema 2
EL ENTORNO

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 T2 – EL ENTORNO

2.1 Concepto y tipos de entorno

2.2 Análisis Estratégico
2.3 Responsabilidad social de la empresa

Bibliografía
Dirección Estratégica: conceptos, técnicas y aplicaciones
R. Grand, 2014. Ed. Thompson Reuters

2
2.1. Concepto y tipos de entorno
Definición
Conjunto de instituciones, personas, grupos o factores que
no pertenecen a la empresa (no puede controlar) y que
influyen o pueden influir sobre ella, directa o indirectamente,
condicionando su actividad.
Se distingue entre

ENTORNO GENÉRICO ENTORNO ESPECÍFICO

(MACROENTORNO)
Sistema económico y social en el
que la empresa desarrolla su
actividad
(MICROENTORNO)
Sector en el que la empresa opera,
y en el que actúan sus
competidores, proveedores y
clientes

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 Empresa y Entorno

Demográfico

Jurídico Económico

Suministradores
Microentorno Microentorno

Empresa Intermediarios
Macroentorno Competidores Intercambios Macroentorno
y/o clientes
Mercado

Microentorno Otras Microentorno

instituciones
Tecnológico Sociocultural
Político

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 2.1.1 Entorno general (macroentorno)

Sistema económico y social en el que la empresa desarrolla su actividad

 Análisis PEST

 Político y legal: factores que explican el sistema y la situación

política y legislativa:

 Situación política
 Situación legal
 Legislación laboral
 Legislación fiscal
 Legislación económico-administrativa
 Legislación de defensa de la competencia
 Normativa técnico-industrial y sanitaria
 Política económica

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 Económico: factores que definen y explican la estructura y
comportamiento del sistema económico

 Dotación de recursos energéticos, técnicos, humanos y financieros

 Infraestructura transportes y telecomunicaciones
 Variaciones del PIB y de la demanda interior
 Tasas de paro e inflación
 Evolución de la balanza de pagos
 Productividad y calidad
 Estructura competitiva del mercado
 Política económica

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• Socio-cultural: factores que explican la estructura social y la cultura del
entorno considerado
 Tasas de natalidad, de inmigración…
 Tradiciones y cultura. Ética del trabajo
 Características psicosociales de los recursos humanos
 Índices de conflictividad social
 Papel de los sindicatos y asociaciones ciudadanas

• Tecnológico: factores que describen la estructura y desarrollo del

sistema de ciencia y tecnología existente en el entrono de referencia
 Infraestructura científica y tecnológica
 Estructura del sistema de ciencia y tecnología
 Tejido industrial y servicios sofisticados de apoyo
empresarial
 Política de innovación y presupuestos de I + D
 Nivel de desarrollo de nuevas tecnologías

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 Entorno genérico

Atributos actuales

Dinamicidad Discontinuidad Ambigüedad

importancia de la comportamiento de los factores del
velocidad de los los factores del entorno se
cambios en el entorno, dificulta manifiestan de
entorno pronosticar su forma equívoca
tendencia a corto => incertidumbre
plazo

AMENAZAS
OPORTUNIDADES

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2.1.2 Entorno específico o sectorial (microentorno)

• Clientes
• Proveedores
• Intermediarios/distribuidores
Análisis sectorial
• Competidores del sector
• Intermediarios financieros
• Gobierno y Ad. Públicas

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Objetivos del análisis sectorial
 Comprender que la estructura del sector influye
en la competencia, la cual determina el nivel de
rentabilidad
 Valorar el atractivo del sector e identificar las
oportunidades para mejorar la rentabilidad
 Analizar las tendencias para predecir la
rentabilidad futura
 Identificar los factores clave de éxito  Ventajas
Competitivas

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 Michael Porter (1980) elaboró un marco teórico para la clasificación y el
análisis de las fuerzas competitivas de un sector 
“Modelo de las cinco fuerzas competitivas”

Tres fuerzas de competencia

horizontal:
Agentes con los que la empresa
se relaciona pero no realiza 4) PODER NEGOCIACIÓN
transacciones SUMINISTRADORES

2) AMENAZA ENTRANTES 1) COMPETIDORES DEL SECTOR 3) AMENAZA DE

POTENCIALES Rivalidad entre los SUSTITUCIÓN
competidores actuales

5) PODER NEGOCIACIÓN
COMPRADORES
Dos fuentes de
competencia vertical:
agentes con los que la
empresa realiza
transacciones

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 1) Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales

 El número de competidores en el sector, cuantas más empresas

mayor grado de competencia

 Las posibilidades de crecimiento del sector, la rivalidad entre

competidores es mayor a medida que el sector disminuye su
tasa de crecimiento

 La existencia de costes fijos elevados, las E. deben trabajar a

plena capacidad para que el coste unitarios sea el menor
posible economías de escala
 La diferenciación del producto, a menor diferenciación, mayor
competencia

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 El exceso de capacidad productiva, la oferta será mayor que la
demanda y la rivalidad entre empresas aumenta

 Intereses estratégicos de las empresas, cuando existan

motivos estratégicos para estar presentes en un sector, mayor
rivalidad

 Fuertes barreras de salida de un sector, la competencia será

mayor en un sector cuando existan activos muy especializados
de difícil venta o reutilización

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2) Amenaza de entrada de nuevos competidores

 Barreras para la entrada: necesidad de grandes inversiones,

requisitos de las Administraciones Públicas.

 La dificultad de acceso a canales de distribución, know-how

necesario.

 Reacción esperada de las empresas ya instaladas dificultará la

entrada o permanencia en el sector

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 3) Amenaza de productos sustitutivos

 La entrada de productos sustitutivos, hará que los precios

bajen para hacer frente a la competencia y, por tanto, la
rentabilidad del sector

 La permanencia de los productos sustitutivos dependerá de la

relación entre las prestaciones de los nuevos productos y los
precios ya existentes

Para proteger un producto las empresas deben:

• Diferenciarlo modificando su imagen Innovar
• Mejorando la relación prestaciones/precios
• Intensificar su política comercial

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4) Poder de negociación de los proveedores

El grado de poder de negociación de los proveedores dependerá:

 Grado de concentración del sector de los proveedores (pocos
proveedores su capacidad de negociación mayor=> influye en el
coste de cambio).

 Que no existan productos sustitutivos para la venta en su sector (el

cliente sólo podrá comprar ese producto y no otro=>la demanda es
inelástica con respecto al precio).

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 La empresa no sea un cliente importante del proveedor.

 Los proveedores vendan un input importante para el negocio del comprador

(la actividad del cliente dependa del producto ofrecido).

 Los productos del proveedor estén diferenciados o requieran costes elevados

por cambio de proveedor (la diferenciación siempre conlleva fidelización del
cliente).

 El proveedor representa para el cliente una amenaza real de “integración

vertical hacia delante” (el proveedor puede entrar a operar como competidor
en el mismo sector del cliente).

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5) Poder de negociación de los compradores

El grado de poder de negociación de los compradores dependerá:

 Grado de concentración de los compradores y el volumen de sus compras

en relación con las ventas totales del proveedor

 Importancia de los productos comprados en la estructura de costes del

comprador

 Importancia del producto comprado para la calidad de los ByS del

comprador

 La rentabilidad y margen del cliente

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 Diferenciación de los productos (menor diferenciación mayor presión
podrá ejercer el cliente)

 Existencia de bajos costes de cambio de proveedor (cuanto más fácil sea

cambiar de proveedor, mayores exigencias por parte del cliente)

 La posibilidad de “integración vertical hacia atrás” (el comprador puede

pasar a fabricar el producto que compra)

 La información que el cliente tenga sobre el mercado (más información,

mejores condiciones)

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 2.2 Análisis estratégico

Fuerzas y
Expectativas de
debilidades de
la sociedad
la empresa
INTERNOS
FACTORES

EXTERNOS
FACTORES
ESTRATEGIA
COMPETITIVA

Valores propios Oportunidades

de la y amenazas del
organización exterior

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 Elementos de la Dirección Estratégica de Éxito

ESTRATEGIA DE
ÉXITO

II IMPLANTACIÓN
EFECTIVA
III CONTROL

I PLANIFICACIÓN

Conocimiento
Objetivos sencillos,
profundo del Valoración objetiva
coherentes y a
entorno de los recursos
largo plazo
competitivo

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Dirección o planificación estratégica

ESTRATEGIA
 Visión Entorno exterior
Análisis (sector y competidores)
 Misión (70’s-80’s)
estratégico
 Objetivos y metas RR y CC internos
(80’s-90’s)

Selección de la estrategia
1.Liderazgo en costes
2.Diferenciación
3.Concentración

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 ESTRATEGIA
Respuesta que representa la utilización de los
recursos disponibles de acuerdo a unas capacidades
específicas poseídas para alcanzar la misión y
objetivos fundamentales, teniendo en cuenta
determinados condicionantes de un entorno y una
situación de rivalidad entre los participantes en el
ámbito de referencia

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 Proceso del Análisis Estratégico
Identificación de la
posición actual y futura
de la empresa

Análisis
Análisis interno
Externo

Eª y procesos
El entorno general El entorno
Recursos organizativos
• La sociedad competitivo
Áreas funcionales Grupos interés internos:
• La política • Competidores
• Marketing • Propiedad
• La economía • Clientes
• Operaciones • Dirección, etc.
• La tecnología • Proveedores
• Finanzas • Estructura y estrategia
• Grupos de • Sustitutivos
• Control previas
interés externos • Barreras de E/S
• Rec. Humanos • Cultura
• Rivalidad
• Sistemas

Oportunidades y amenazas
Puntos fuertes y débiles - DAFO

Decisión de la estrategia

Implantación y control

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 ANÁLISIS DAFO

Con el propósito de consolidar o ampliar la posición competitiva de una

empresa en el mercado se efectúa un análisis de sus Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades:

Análisis externo: Análisis interno:

estudio de los factores estudio de las variables
del entorno genérico y internas de la empresa
específico de la
empresa
DEBILIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES

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 ANÁLISIS DAFO
Fortalezas Debilidades
Análisis interno Elementos Elementos
internos positivos internos negativos
Oportunidades Amenazas
Análisis externo Elementos
Elementos
externos
externos negativos
positivos

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 ANÁLISIS DAFO: TIPOS DE RESULTADOS

Fortalezas Debilidades

Potencialidades
Situaciones de
Amenazas estratégicas
incertidumbre
desfavorables
De
Potencialidades recesión
Situaciones de
Oportunidades estratégicas
incertidumbre
favorables

De crecimiento

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 ANÁLISIS DAFO: TIPOS DE ESTRATEGIAS

Fortalezas Debilidades

F-A D-A
Amenazas Estrategia Estrategia
defensiva supervivencia
F-O D-O
Oportunidades Estrategia Estrategia
ofensiva reorientación

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2.3 Responsabilidad social de la empresa

La Organización Internacional de Estandarización, en

su norma ISO 26000, define la RSE como la
responsabilidad de una organización ante los
impactos que sus decisiones y actividades ocasionan
en la sociedad y el medioambiente, a través de
llevar a cabo un comportamiento transparente y
ético
Organización Internacional de Estandarización,
2010

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 RSE => Compromiso de la empresa con los stakeholders

Agregar valor a la compañía

Identificar las prioridades, Transparencia, equidad y

superar las expectativas Accionistas reglas claras

Clientes Proveedores

Organización

Estado Sociedad

Pago de Impuestos Colaboradores

Contribuir al desarrollo
sostenible

Valorar y retribuir sus conocimientos e ideas y contribuir a su crecimiento

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 HACER vs SER

La estrategia de RSE no es sólo una cesión de parte de los beneficios a la

sociedad (esponsorización de actividades deportivas, científicas, culturales,
donaciones…). Es necesario un cambio en los valores de la organización y en
la forma de gestionar sus negocios

La RSE NO representa un conjunto de actividades

“benéficas” de la empresa (las empresas no son ONGs),
sino una manera de enfocar la actividad empresarial.
Por tanto, se trata de una manera de gestionar a base
de políticas y actuaciones de muy diversa índole e
integradas en la estrategia global del negocio

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 ALGUNAS ALTERNATIVAS DE ACTUACIÓN EN RSE

DONACIONES ECONÓMICAS y DE PRODUCTOS O SERVICIOS

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS SOLIDARIAS

DESARROLLO DE PROYECTOS SOCIALES

INTEGRACIÓN LABORAL DE PERSONAS DESFAVORECIDAS

PROYECTOS DE PATROCINIO o FINANCIACIÓN COLECTIVA

VOLUNTARIADO CORPORATIVO

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