Sesión 20/ Lámina 1: Factores individuales de la percepción

• John Dewey nos dice en Naturaleza y conducta (1922) que nuestro

comportamiento está moldeado por 3 aspectos:
Los hábitos La inteligencia
(lo estable y CONDUCTA HUMANA (lo reflexivo y
conocido de la regulador del
conducta) cambio)

Los impulsos / instintos

(lo incierto, cambiante y catalizador del cambio)

• Para Dewey (1922) los impulsos dan nuevas direcciones a los

viejos hábitos y el deseo es la fuerza impulsora que sólo se
presenta cuando hay obstáculos en la actividad vital del hombre
propugnando un ajuste en los hábitos.

• Cuando hablamos de NECESIDADES generalmente las vinculamos con nuestros

deseos. Sin embargo es fundamental entender que una necesidad no se arraiga
en una sóla categoría sino en muchas (Tony Fry, “Contra una teoría esencial de
la necesidad”, 1992).

Sesión 20/ Lámina 2: Factores individuales de la percepción

• Rudolf Arnheim en La forma visual de la arquitectura (1977)

afirma que” todos los requerimientos físicos del hombre se
expresan como necesidades mentales”. Es decir que las
necesidades físicas sólo se convierten en tales al ser “sentidas” en
nuestra mente como un malestar más.

• Tony Fry (1992) concuerda con esta idea al sugerir que la única
forma de identificar una necesidad es a través de la abstra-
cción de un síntoma (hambre, pobreza, refugio, seguridad). Ve
así a las necesidades como actos interpretativos, donde no
existe necesariamente una correspondencia entre la necesidad
y la representación que creamos de ella.

De hecho la gratificación sexual (por ejemplo)

puede ser vista desde varios ángulos: el
biológico, el sociológico, el psicológico y el
económico. En este sentido, “buscar la esencia
de una necesidad implica una búsqueda
reductiva sin fin” (Fry, 1992:43).

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 Sesión 20/ Lámina 3: Factores individuales de la percepción
• Si partimos por ver cualquier necesidad como un acto interpretativo, nos daremos
cuenta que las variaciones experimentadas a lo largo de su proceso de definición
(o clarificación de lo que uno necesita) deben responder a diferentes NIVELES DE
ELABORACIÓN MENTAL. En este sentido lo ideal es partir del nivel mas elemental
hacia los niveles más elaborados. De esta manera podemos entender una
necesidad en función de 4 niveles a saber:
1. La carencia o el sentir un estado de deprivación, un malestar. Por ejemplo:
sentir hambre.
2. El deseo o la activación de nuestra voluntad para cambiar o aminorar el
malestar o deprivación percibido en función de lo que nos dicta nuestro sentido
común. Siguiendo el ejemplo anterior, al sentir hambre nuestro deseo es
comer.
3. La querencia o la forma que toma el deseo al ser moldeado por la experiencia
del individuo o influencias del medio cultural en el cual se desenvuelve.
Ejemplo, el deseo de comer se puede satisfacer de muchas maneras: con
comida rápida, de gourmet, criolla, internacional, etc. Todas estas modalidades
del comer son querencias.
4. La exigencia o la selección de una de las tantas querencias contempladas en
función de las circunstancias de la persona. Ejemplo: la selección de comida
rápida debido a la poca disponibilidad de tiempo o dinero para comer.

Sesión 20/ Lámina 4: Factores individuales de la percepción

• Contrariamente a la creencia de que en el diseño lo que se satisfacen son

carencias, al diseñar productos lo que más se satisface es lo que hemos
llamado “querencias” y “exigencias”.
• Otra manera de abordar teóricamente las necesidades es propiciando
una paulatina separación entre lo físico y lo psíquico (mental) de una
necesidad. Esta es la aproximación que ha desarrollo el psicólogo
norteamericano Abraham Maslow. Según él, nuestras necesidades
pueden estudiarse como pertenecientes a 5 grupos partiendo de las
necesidades más físicas hasta alcanzar las necesidades de corte más
psíquico:

5 Autorrealización(autodesarrollo y realización)
Según Maslow las
necesidades se
4 Estima (autoestima, reconocimiento, status, etc.)
satisfacen en
orden
3 Sociales (poder, logro y afiliación).
ascendente. 2 Seguridad (protección, etc.)
1 Fisiológicas (hambre, sed, etc.)

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 Sesión 20/ Lámina 5: Factores individuales de la percepción

• Las necesidades condicionan nuestra actitud hacia las cosas. Christian Norberg-
Schultz (1965) Intenciones en arquitectura nos habla de la existencia de 3 tipos
básicos de contemplación (maneras de ver las cosas) :
1. Contemplación cognoscitiva = centrada en la descripción y
clasificación de los hechos de algo.
2. Contemplación catéctica = visualización de los hechos según
nuestros intereses propios.
3. Contemplación evaluativa = establecimiento de normas para
interactuar con las cosas.

• Según los mercadotécnicos, la gente tiene formas distintas de percibir las cosas
debido a la existencia de 3 procesos a saber (Kotler y Armstrong, Fundamentos
de mercadotecnia,1991):
A. Exposición selectiva = tendencia a eliminar la mayor parte de la información a
la que estamos expuestos.
B. Distorsión selectiva = tendencia a adaptar lo que se percibe a intereses
personales.
C. Retención selectiva = tendencia a retener solo aquello que nos interesa.