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PLAN DE
MARKETING
“PASTELERÍA
COCCOLINO”

Asignatura: Plan de Marketing

Profesor: Francisco Camus Bruggemann

Integrantes: Kimberly León, Benjamín

Aguilar, Catalina Palma, Thomas Garín,
Javiera Sepúlveda

Sección: 002

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ÍNDICE
Contenido
ÍNDICE......................................................................................................................................................2
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................4
PROBLEMÁTICA DE PASTELERÍA COCCOLINO................................................................................5
OBJETIVOS SMART...............................................................................................................................6
ESTRATEGIAS DE MARKETING...........................................................................................................7

1. Estrategia genérica de Porter:..........................................................................7

2. Estrategia competitiva de Kotler:.....................................................................7
3. Matriz de Ansoff..............................................................................................8
MACRO-SEGMENTACIÓN DE “PASTELERÍA COCCOLINO”.............................................................9

1. ¿Qué nesecidades/deseos satisface?...............................................................9

2. ¿A quién satisface? Necesidades/deseos.........................................................9
3. ¿Cómo satisface? Necesidades/deseos............................................................9
MICRO-SEGMENTACIÓN DE “PASTELERÍA COCCOLINO”.............................................................11

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA...............................................................................11
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA............................................................................11
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA:...........................................................................11
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL............................................................................. 12
MERCADO OBJETIVO O TARGET.............................................................................12
BUYER PERSONA INFLUENCIADOR..................................................................................................13
BUYER PERSONA DECISOR...............................................................................................................14
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA.......................................................................................14
CONCLUSIÓN........................................................................................................................................16
BIBLIOGRAFÍAS...................................................................................................................................17

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INTRODUCCIÓN

A continuación, en el presente trabajo, se realizará un análisis a Pastelería

“Coccolino”, la cual se descataca por una fina repostería, que fusiona el
sabor y la presentación en cada uno de sus productos, tal como: pasteles,
galletas, alfajores, barquillos, entre otros. Ubicada en en 8 norte 492 Viña
del Mar y Av. Blanca Estela 1927 local 2 en Concón (V región, Chile).

Para este análisis se utilizarán las siguientes herramientas:

 Problemática de la empresa-pastelería: Para logar optimizar los procesos, con la detección y

propuesta de solución de los problemas.

 Objetivos SMART: Proporcionar más claridad, enfoque y motivación a través del

establecimiento de metas.

 Estrategia genérica de Porter: Para saber en qué destaca la empresa-pastelería, con el fin de
obtener opciones estratégicas de negocio.

 Estrtegia competitiva de Kloter: Para saber el conjunto de los enfoques y herramientas

utlizadas por la empresa-pastelería para lograr su ventaja competitiva.

 Matriz de Ansoff: Identificar como se insertaron los productos en el mercado.

 Macrosegmentación: Conocer y obtener una idea general sobre el público objetivo de la

pastelería.

 Microsegmentación: Obtener datos específicos del público objetivo, tal como: ciudad, género,
preferencias, frecuencia de compra, entre otros.

 Buyerpersona: Cliente ideal, con el fin de entender mejor al cliente actual y potencial.
Permitiendo así, diferenciar las estrategias para desarrollar los productos.

 Estrategias de posicionamiento de marca: Determinar cual es el posicionamiento de Coccolino

en el mercado.

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PROBLEMÁTICA DE PASTELERÍA COCCOLINO

La empresa Coccolino se enfrenta a una serie de problemáticas que desafían su capacidad para competir y
prosperar en el mercado de la pastelería. Estas problemáticas son multifacéticas y requieren atención y
soluciones estratégicas.En primer lugar, el tema del precio es una preocupación fundamental. Los productos de
Coccolino tienden a ser percibidos como costosos en comparación con otras pastelerías similares en la misma
área. Esta percepción puede disuadir a potenciales clientes que buscan opciones más asequibles y limitar el
flujo de ingresos. La ubicación de Coccolino también plantea un desafío. Si la pastelería se encuentra en un área
con una menor afluencia de clientes potenciales, su visibilidad y accesibilidad pueden ser limitadas, lo que
afecta directamente su capacidad para atraer clientes. Además, la demanda estacional agrega una capa
adicional de complejidad. La variación en la demanda de productos de pastelería a lo largo del año puede llevar
a la inestabilidad de los ingresos, lo que requiere una adaptación constante para mantener la rentabilidad. La
dependencia de ingredientes específicos o exóticos es otra problemática. La disponibilidad y los costos de estos
ingredientes pueden tener un impacto significativo en la producción y los precios de los productos de Coccolino,
lo que afecta la consistencia y la rentabilidad del negocio. La competencia en un mercado saturado de
pastelerías es un desafío continuo. Coccolino debe enfrentar una competencia intensa, lo que exige la
implementación de estrategias de diferenciación y marketing efectivas para destacar en un mercado lleno de
opciones similares. Finalmente, la capacidad de producción es una preocupación importante. Cuando Coccolino
experimenta un aumento repentino en la demanda, pueden surgir desafíos en la capacidad de producción para
satisfacer las necesidades de los clientes. Esto puede resultar en retrasos y una posible insatisfacción del cliente.
En resumen, la empresa Coccolino se encuentra en una posición compleja debido a estas problemáticas.
Abordar estas cuestiones requerirá un enfoque estratégico, incluyendo ajustes en precios, ubicación,
estrategias de marketing, diversificación de productos, gestión de la cadena de suministro y expansión de la
capacidad de producción. La resolución efectiva de estas problemáticas es esencial para el éxito continuo de
Coccolino en un mercado altamente competitivo y dinámico.

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OBJETIVOS SMART
Objetivo 2: Mejorar la visibilidad de Coccolino en las redes sociales en un 20% en el plazo de un año.
 Específico: Incrementar el número de seguidores y la participación en las redes sociales de Coccolino en un
20% durante el próximo año.

 Medible: Utilizar métricas de redes sociales, como el número de seguidores, "me gusta", comentarios y
compartidos, para evaluar si se logró el aumento del 20%.

 Alcanzable: Desarrollar y ejecutar una estrategia de redes sociales sólida que incluya publicaciones
regulares, contenido atractivo y colaboraciones con influencers o bloggers.

 Realista: Evaluar los recursos disponibles y el tiempo necesario para administrar y mantener una presencia
activa en las redes sociales.

 Tiempo: Establecer un período de un año para lograr el aumento del 20% en la visibilidad de Coccolino en
las redes sociales.

Objetivo 1: Reducir los costos de producción y precios para mejorar la competitividad dentro de 12 meses.

 Específico: Identificar y reducir los costos de producción de al menos tres ingredientes clave.

 Medible: Lograr una reducción del 10% en los costos de producción de estos ingredientes para el final del
año.

 Alcanzable: Realizar un análisis de costos detallado y buscar fuentes de suministro más económicas para los
ingredientes seleccionados.

 Realista: La reducción del 10% en los costos es alcanzable si se optimiza la cadena de suministro y se
negocian acuerdos con proveedores.

 Tiempo: Lograr la reducción del 10% en los costos de producción de los ingredientes clave dentro de los
próximos 12 meses.

Objetivo 3: Diversificar los canales de ventas para aumentar la clientela dentro un plazo anual

 Específico: Abrir un nuevo punto de venta en una ubicación estratégica con alta influencia de clientes.

 Medible: Aumentar el número total de clientes en un 20% con la apertura del nuevo punto de venta.

 Alcanzable: Realizar un estudio de mercado para identificar la ubicación óptima y asegurar la financiación
necesaria para la apertura.

 Realista: Un aumento del 20% en la clientela es alcanzable al aprovechar una ubicación estratégica.

 Tiempo: Abrir el nuevo punto de venta y alcanzar el aumento del 20% en la clientela dentro de un plazo
anual.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING
Es gracias a las estrategias genéricas y competitivas, es que se logra tomar decisiones informadas y enfocadas a
como competir de manera funcional en el mercado objetivo, al elegir una estrategia se identifica el
posicionamiento en el mercado y poder aprovechar de forma optima las fortalezas. A continuación, se analizan
cuáles son las estrategias que utiliza Coccolino para competir :

1. Estrategia genérica de Porter:

 Diferenciación: Pastelería Coccolino posee y no

ha dejado de llevar una estrategia basada en la
diferención, debido a que atrae a sus clientes
con atributos de importancia relacionados a la
calidad de sus productos, el diseño,
presentación y una detallada atención al
cliente. Es decir, la pastelería se basa en la
imagen, para que en vista de los consumidores estos reaccionen positivamente a un producto
que les brinda un estatus o que simplemente les llame la antención. Por otro lado, existe una
diferenciación en cuanto al personal, el cual está altamente capacitado para que a través de la
atención al cliente y el personal a cargo de la elaboración de los productos se logre entregar
toda una experiencia.

2. Estrategia competitiva de Kotler:

 Seguidor: Pastelería Coccolino lleva una estrategia

competitva de seguidor, debido a que no ocupa la primera
posición en el mercado de la pastelería. Si bien, al ser denominada
como seguidora, esto no nos indica que la empresa-pastelería
toma el producto del lider y/o de la competencia para venderlo a
menor costo y calidad, en este caso, es por el contrario, Coccolino,
tiene por objetivo diferenciarse de la comptencia a través de la
alta calidad de sus productos y la comunicación con el cliente. En
donde, si se sigue en una linea enfocada en etregar un producto y atención al cliente singular, esta
podría tomar la postura de una pastelería retadora a través de ataques laterales, en forma de
acercamiento, ya que posee los atributos necesarios para destacar entre la competencia, tal como:
variedad de productos que ofrece, alta calidad en sus productos, packeting atractivo, cajas de pastelitos
para regalos, ventas especiales para cumpleñaos y eventos, entre otros.

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3. Matriz de Ansoff

DESARROLLO DE MERCADOS DIVERSIFICACIÓN

(Actual) (Nuevo)

-Identificación de mercados actuales -Innovación en los productos actuales:

nuevas coberturas, rellenos, decoración,
-Expansión de nuevos locales envoltorios.

-Creación de nuevos canales de -Mejoramiento en la calidad de los

distribución: delivery de Coccolino, productos, cambio de materias primas de
pedidos a través de la página web, mejor calidad.
delivery por uber eats, rappi, retiro en
tienda. -Nuevos productos: veganos, sin azúcares

Pastelería Coccolino ha logrado reconocimiento El mismo mercado, pero con propuestas e

a nivel de toda la V región, a través de sus innovaciones en los productos, tal como un

destacados productos de alta caidad, lo que le mejoramiento en las recetas para innvovar en el

ha permitido llevar una epxansión en cuanto al sabor y presentación, tal como: nuevas

número de sus locales. No solo tiene cientes de coberturas, rellenos, envoltorios, etc. Por otro

Concón y Viña del Mar, que es donde su ubican lado, no solo se cuenta con pasteles, alfajores y

sus 2 tiendas físicas, sino también en Quilpué, barquillos, sino mucho más, como: cheescake,

Villa Alemana, Quillota, e incluso, clientes de brownies, cocolinas, cocadas, volcanes rellenos,

Santiago. Exaltanto que, se encuentra a puertas galletones, galletas, rollos de mazapán, diferentes

de abrir una nueva tienda en la ciudad de sabores de pasteles, entre algunos otros.

Quilpué, pasando a ser su local número 3 Incorporando también productos veganos, con el

dentro de la V región. fin de abarcar y llegar a un público mucho más

amplio.

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MACRO-SEGMENTACIÓN DE
“PASTELERÍA COCCOLINO”

1. ¿Qué nesecidades/deseos satisface?

Coccolino se especializa en satisfacer una amplia gama de necesidades/deseos relacionados con la

repostería de alta calidad y la diversidad culinaria. La pastelería ofrece un catálogo de productos
diseñados para superar las expectativas de los amantes de la repostería. No solo se trata de satisfacer el
deseo de sabores dulces, sino de ofrecer una experiencia excepcional en cada producto. Los clientes
acuden a Coccolino en busca de la perfección en la repostería, lo que ofrece una presentación
impecable y una atención al detalle en cada creación. La pastelería atiende a una clientela diversa, que
busca opciones de alta calidad, hasta productos personalizados para eventos y celebraciones especiales.

2. ¿A quién satisface? Necesidades/deseos

Coccolino tiene como público objetivo satisfacer las necesidades/deseos a una audiencia selecta pero
variada, como Concón, Viña del Mar y sus alrededores. Esta audiencia diversa pero exclusiva se
compone de individuos que comparten una apreciación por la repostería excepcional y de alta calidad.
Dentro de este grupo encontramos a los amantes de la repostería, aquellos que buscan experiencias
culinarias excepcionales y que valoran la excelencia en cada sabor y presentación. También, Coccolino
atiende a aquellos que desean marcar momentos especiales en sus vidas, como cumpleaños,
aniversarios, bodas, para estas personas Coccolino se destaca en ofrecer productos de repostería que
deleitan a sus invitados. También, se ha convertido en la opción predilecta para empresas y
profesionales que buscan regalos corporativos y obsequios sofisticados como expresión de gratitud
hacia sus clientes y empleados. Esta diversidad de clientes demuestra la versatilidad de Coccolino ya
que puede satisfacer una amplia gama de necesidades y deseos en su mercado objetivo, tanto de una
ocasión especial a momentos cotidianos.

3. ¿Cómo satisface? Necesidades/deseos

Coccolino satisface las necesidades y deseos diferenciándose en el mercado por su extensa variedad de
productos de repostería gourmet, que incluyen desde deliciosos pasteles hasta chocolates artesanales,
pasando por alfajores de lujo y crujientes barquillos, todos meticulosamente elaborados con
ingredientes de primera calidad. Su dedicación a satisfacer las necesidades específicas de sus clientes

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les permite colaborar estrechamente con ellos para diseñar creaciones exclusivas que se ajusten
perfectamente a eventos y celebraciones especiales. Además, La pastelería ha sido cuidadosamente
diseñada para ofrecer un ambiente contemporáneo y sofisticado que realza la experiencia de compra.
Con un equipo altamente competente, se esfuerzan por ofrecer un servicio personalizado y atento,
brindando asesoramiento a los clientes para seleccionar los productos ideales que se adapten a sus
necesidades y ocasiones especiales. En Coccolino, la búsqueda constante de la excelencia en productos
y servicios es su promesa, ofreciendo una experiencia de repostería de alta calidad en Viña del Mar y
alrededores

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MICRO-SEGMENTACIÓN DE
“PASTELERÍA COCCOLINO”

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Región: V región: Valparaíso, Concón, Viña del Mar, Reñaca,

Quilpué, Villa Alemana.

Tamaño de la población: 1,79 millones

Zona Urbana: Rural, semi rural, urbana.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad: 24 – 70 años

Ingreso: Sus ingresos son entre $383.000 en adelante, de clase social C3, C2, C1b, C1a, AB.

Género: Femenino y masculino

Estado civil: Casados/as, solteros/as y

divorciados/as.

Tamaño familiar: De 1 hasta 5 personas

Orientación sexual: No aplica

Etapa del ciclo de vida: jóvenes, adultos, adulto-mayor.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA:

Personalidad: No influye

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Estilo de vida: Personas que disfruten de los productos pasteleros en compañía del buen

café y/o de un antojo dulce.

Valores: Personas que no consuman alimentos de origen animal (veganos) y/o

diabéticos.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Ocasiones: Comidas familiares, cumpleaños, fechas especiales, cenas, almuerzos.

Beneficios buscados: Tener un rico antojo después de cada comida y/o en fechas
especiales.

Frecuencia o tasa de uso: De 3 a 5 veces por semana

Grado de lealtad: Gran lealtad

MERCADO OBJETIVO O TARGET

Mujeres y hombres de 24 – 70 años ubicados alrededor de la V región (Chile) de clase social C3, C2, C1b,
C1a, AB. Sus ingresos son entre $383.000 en adelante, mayormente son casados/as, solteros/as, y
divorciados/as. Su núcleo familiar abarca de 1 a 5 personas por familia, de distintas generaciones.

Su estilo de vida se basa principalmente en poder disfrutar de un buen antojo dulce, después de las comidas
principales, buscando complacer a la familia, para uno mismo y/o regalos en fechas especiales, su
frecuencia es de 2 a 3 veces por semana, el grado de lealtad es totalmente leales.

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BUYER PERSONA INFLUENCIADOR

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BUYER PERSONA DECISOR

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE
MARCA

Este posicionamiento es construido a partir de la percepción que tiene el consumidor de la marca de forma
individual, como también respecto de la competencia. Desarrollando una estrategia que tiene por objetivo
llevar la marca y/o producto desde su imagen actual a la imagen que se desea. En donde, podemos ver que
Coccolino aborda las siguientes estrategias:

1. Basada en un atributo: Coccolino destaca dentro de la V región por la calidad y la presentación de

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cada uno de sus productos, lo cual resulta ser un atributo de importancia en los consumidores y/o del
público objetivo a la hora de realizar un regalo a un ser querido, para elegir el pastel de cumpleaños y/o
para eventos especiales.

2. Basada en la calidad: Coccolino se enfoca en el sabor y presentación de su producto, desde la

selección de los ingredientes (materias primas) hasta cada detalle de las recetas, además, de entregar un
servicio acogedor y personalizado a cada uno de sus clientes, asesorándolos con aquellos productos que
mejor se adaptan a lo que andan buscando.

3. Basada en el uso: La pastelería se encarga de cubrir el deseo de un antojo dulce, pudiendo ser para
el postre, desayuno algunas veces y/o llevarlo de colación. Para compartir con las amistades, en familia,
regalos en fechas especiales, como el día de la madre-padre, San Valentín y encargos para eventos
especiales (celebración empresarial, cumpleaños, etc)

4. Basada en el estilo de vida: Enfocándose en un perfil en concreto, como es el veganismo. Si bien,

esta no es una estrategia que esté abordando actualmente Coccolino, pero es una propuesta
significante, para abarcar un público mucho más amplio, ya que nos encontramos en un crecimiento
constante de la población vegana, según un estudio realizado por “Animal Libre y Criteria”, arroja que el
18% de los chilenos/as no consume productos de origen animal, en consecuencia, la oferta de productos
veganos ha crecido en un 8% según un estudio de Veganuary.

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CONCLUSIÓN

Resulta significante aplicar un análisis que nos permita identificar todo aquello que se está haciendo bien y
todo aquello que significa un reto actual, ya que a raíz de estos resultados se podrán desarrollar medidas y/o
estrategias para potenciar los puntos fuertes de la pastelería, como son sus productos de alta calidad, los
cuales son acompañados de una presentación singular y atractiva en vista de sus consumidores, como
también, todos aquellos puntos a mejorar.

Coccolino es una pastelería que se encuentra en condiciones de expandir su público, en el que se involucre
y/o se consideren a todas estas personas con un estilo de vida o valores relacionados al respeto por los
animales, es decir a aquellos que no consumen alimentos de origen animal (veganos) como también a
aquellas personas diabéticas. Debido a su posicionamiento que ha logrado actualmente en el mercado y todo
el reconocimiento que tiene dentro de la V región y sus alrededores. Si bien, no es algo de llegar y colocar en
vitrina, para abordar este tema hay todo un trabajo detrás que incluye estudios, ensayos y errores.

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BIBLIOGRAFÍAS

Bibliografía
 Tell Magazine (2020) Entrevista a María Jesús Arze Fernández. Dueña y creadora de Pastelería Coccolino

 Instagram: @coccolinopasteleria

 Página web: coccolino.cl

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