Prefacio xxi

profundiza en las herramientas de marketing digital como los sitios en línea, el social
media, los anuncios y las aplicaciones móviles, los videos en línea, el correo electrónico,
los blogs y otras plataformas digitales que atraen a los consumidores en todo momento y
en cualquier lugar por medio de sus computadoras, teléfonos inteligentes, tabletas, televi-
sores con conexión a internet y otros dispositivos digitales.
●● Esta nueva edición continúa haciendo un seguimiento de los sucesos rápidamente cam-
biantes en las comunicaciones de marketing y en la creación de contenido de marketing.
Los especialistas en marketing ya no sólo crean programas de comunicaciones inte-
gradas de marketing, sino que se unen a los clientes y a los medios de comunicación
para generar contenido de marketing orientado al cliente en medios propios, pagados,
devengados y compartidos. En ningún otro libro de marketing encontrará una cobertura
más actualizada de estos importantes temas.
●● La decimotercera edición de Fundamentos de marketing continúa mejorando su diseño
innovador de aprendizaje. La presentación activa e integradora del texto incluye mejo-
ras de aprendizaje, entre las que destacan historias comentadas que abren los capítulos,
una lista de objetivos, comentarios explicativos del autor sobre las principales secciones
y figuras, así como secciones (Marketing en acción) que aportan ejemplos detallados
de conceptos y prácticas de marketing en el mundo real. Las historias presentadas al
inicio de los capítulos ayudan a tener una visión de conjunto y a ubicar el capítulo y
sus conceptos fundamentales. Las figuras comentadas por el autor ayudan a los estu-
diantes a simplificar y organizar el material de los capítulos. Nuevas secciones revisadas
se incluyen al final de cada capítulo para ayudar a resumir los conceptos importantes y a
destacar los temas relevantes; esas secciones incluyen Ética de marketing, Aritmética de
marketing y Marketing en línea, móvil y de social media. Este novedoso diseño facilita
la comprensión y el aprendizaje del estudiante.
●● La decimotercera edición presenta 16 nuevos casos de empresas al final de los capítu-
los, por medio de los cuales los estudiantes pueden aplicar lo aprendido en situaciones
reales de algunas compañías. Por último, todas las historias que abren los capítulos, las
secciones Marketing en acción y las secciones al final de los capítulos son nuevas o se
revisaron exhaustivamente.

Cinco grandes temas relacionados con el valor

y el compromiso del cliente
La decimotercera edición de Fundamentos de marketing se basa en cinco grandes temas
relacionados con el valor y el compromiso del cliente:

1. Creación de valor para los clientes, con la finalidad de obtener valor de ellos a cambio.
Los especialistas en marketing actuales deben ser hábiles en las actividades de crear valor
para el cliente, atraer a los consumidores y administrar relaciones con ellos. Las empre-
sas con un marketing sobresaliente entienden el mercado y las necesidades de los clientes,
diseñan estrategias de marketing para generar valor, desarrollan programas de marketing
integrados que atraen a los consumidores y que les brindan valor y satisfacción; además,
establecen fuertes relaciones con los clientes y generan comunidades de marca. A la
vez, captan valor de los clientes en la forma de ventas, utilidades y capital de clientes.
Este innovador marco de valor y compromiso del cliente se presenta al inicio del
capítulo 1 en un modelo de cinco pasos del proceso de marketing, el cual detalla la forma
como el marketing crea valor para el cliente y capta valor de él a cambio. Este marco
conceptual se desarrolla con detalle en los dos primeros capítulos, y luego se integra ple-
namente a lo largo del resto del libro.
2. El compromiso del cliente en la actual era digital y de social media. Los nuevos recur-
sos digitales y el social media llegaron al campo del marketing de forma avasalladora,
modificando drásticamente la manera como las empresas y las marcas atraen a los con-

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