UTILIDAD DEL MARKETING

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de marketing
es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y
medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, implementar una dinámica de
marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados
colectivos importantes.

A pesar de estas barreras de implementación, los hechos vienen a confirmar que el mercado ya no
es lo que era, está cambiando y evolucionando de manera muy rápida, motivado principalmente
por la coyuntura económica, la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y
globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que solo desde una óptica de
marketing encontrarán respuestas satisfactorias.

Cuando en EE. UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el
desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando aún
la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco éticas y contribuir únicamente a crear
necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver nada en un papel
bonito y venderlo muy caro.

Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cómo, de manera fácil y a veces
inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qué se cuestionaba. Se
habla de las «argucias» del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es muy fácil
meter en el «saco común» del marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones e
identificarlas con un plan estratégico de marketing y ello da pie a que «plumas fáciles» en la crítica
se afanen en demostrarnos «cómo engaña el marketing» sin saber cuál es la función real de
aquello a lo que atacan.

Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos los
que de verdad saben de su verdadero significado y menos aún los que lo aplican de forma
profesional. El marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es un gasto, es una actividad
para generar ingresos; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace
milagros, sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.

Como he dicho anteriormente, la dinámica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con ello,
las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de
pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolución nos obliga a
dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Los estrategas del
marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en
consecuencia, marcando los cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y
largo plazo.

El marketing ha sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado y
manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. En el nuevo milenio el
marketing ha tomado casi de manera automática el protagonismo de la situación y se le hará
justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya profesionales
cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por
ende, incrementar la rentabilidad de las empresas.
El marketing dentro de la empresa

Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente del
marketing en nuestra época. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los
diferentes grados de valoración, para así simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia del
marketing en nuestros días. El adagio típico de «el buen paño en el arca se vende» ha perdido toda
vigencia. Muy al contrario, podría afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de
experiencias, que el buen paño en el arca «no» se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad
de marketing que lo dé a conocer y haga desearlo. En este caso concreto el enfoque de la venta
debe ser activo, ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarán suficientes
productos.

Han tenido que transcurrir muchos años para que en España empecemos a comprender la
importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables de marketing al contexto
de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial,
encontraremos los siguientes resultados:

En EE. UU. más de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina, como
media, a actividades de marketing.

Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre el
desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social. En aquellos donde las
actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque
este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un país, puede utilizarse por
aproximación. El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en los países en los
que sea mayor la preponderancia a la innovación y uso del marketing.

Para ratificar esta idea que se está plasmando, voy a basarme en el informe del World Economic
Forum, sobre competitividad mundial del año 2014 y en el ranking de la revista Fortune, sobre las
30 compañías mundiales más admiradas en el año 2014.

El informe del World Economic Forum sobre los niveles de competitividad de las diferentes
economías nacionales ha refrendado a aquellos países que han apostado por la innovación. El
último informe de la Comunidad Económica Europea clasifica a los Estados miembros en cuatro
grupos según su evolución: países líderes, los que se sitúan en la media, los que se están
recuperando y los que pierden terreno, donde se sitúa España.

Áreas de actividad que componen la gestión de marketing

El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que
fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección de estrategias que
pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los
resultados.

Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la Sociología,
Psicología, Economía, Estadística, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran número de
caminos que podemos elegir de cara a la consecución de los objetivos que nos marquemos.
Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos
profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias
acumuladas les facilitarán la toma de decisiones.

En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis:

 Investigación de mercados.
 Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
 Canales de distribución y logística.
 Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas (RR. PP.),
marketing directo, promoción, etc.
 Organización del departamento comercial. Ventas inteligentes.
 Internet y nuevas tecnologías.
 Cada una de estas variables puede ser manejada según el criterio del especialista en
marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues las
necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto internet, que en
mayor o menor medida, es algo imprescindible su utilización en todas las áreas de las
empresas de éxito. Por ello ya se debe hablar de marketing off y on line.

Asimismo, la experiencia indica que a través de la lectura del libro se va a ir dotando al lector de
una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cómo las utilice o deje de utilizarlas, los
resultados irán aflorando en mayor o menor medida.