reas de actividad que componen la gestin de marketing

El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados. Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la Sociologa, Psicologa, Economa, Estadstica, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran nmero de caminos que podemos elegir de cara a la consecucin de los objetivos que nos marquemos. Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarn la toma de decisiones. En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden resumir en seis:

Investigacin de mercados. Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios. Canales de distribucin y logstica. Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones pblicas (RR PP), marketing directo, promocin, etc. Organizacin del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologas.

Cada una de estas variables pueden ser manejadas segn el criterio del especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilizacin en las empresas de xito. Asimismo, la experiencia indica que a travs de la lectura del libro se va a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cmo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irn aflorando en mayor o menor medida.

Determinantes del marketing

Podramos definir los determinantes del marketing como los factores condicionantes que existen en el mercado y que pueden influir en la conducta del consumidor. Su conocimiento y anlisis es bsico porque los condicionan en dos sentidos fundamentales:

Puede afirmarse que para la consecucin de los objetivos marcados, las acciones que se van a desarrollar y las tcnicas que se emplearn debern ser

necesariamente distintas, en la medida en que lo sean los determinantes que existan. Es incuestionable que las mismas tcnicas nos darn resultados diferentes en el mercado, en funcin de los determinantes existentes.

Esto explica el hecho de que tcnicas que han probado su eficacia en un determinado pas, en circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por muy iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos, cuando una tcnica de probada eficacia no logra sus objetivos, encontraremos stas en fallos de las personas que la han aplicado o en la variacin de los determinantes que influyen en ese pas, concretamente y a ttulo de ejemplo el elemento cultural es un determinante clave. Otra consecuencia prctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe efectuarse la utilizacin de tcnicas forneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas de marketing. El verbo adaptar, con todo lo que significa, es mucho ms apropiado en tales circunstancias que el de adoptar. El nmero e importancia de los determinantes del marketing puede variar segn criterios subjetivos del pas y mercado. A continuacin, se expone grficamente una posible clasificacin de estos elementos.

GRFICO 1. Determinante del marketing

Si analizamos el grfico 1, resalta, en la parte central, la figura del consumidor. Este lugar no es caprichoso, revela la importancia primordial del cliente, no slo como destinatario de las acciones de marketing, sino como determinante principal de tales acciones.

Marketing mix
Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denomin la teora de las cuatro pes, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en ingls empiezan por p:

Product --> Producto Place --> Distribucin - Venta Promotion --> Promocin Price --> Precio

Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Segn nuestro criterio existen otras variables que tambin marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qu punto puede variar la fijacin del precio de un producto, si se tienen en consideracin los estudios y anlisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconmico; por tanto, podemos afirmar que el xito de una empresa vendr dado por el perfecto conocimiento y anlisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a travs de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarn los objetivos marcados. Sin embargo, la evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o cuatro ces, donde el futuro comprador es el centro de atencin de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI. Grfico 2. Evolucin del marketing

DAFO del marketing

Palabra nemotcnica que corresponde a las iniciales de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Es una de las principales herramientas estratgicas desde el punto de vista prctico del mundo empresarial. Para poder entender, comprender y tener una referencia formativa e informativa del marketing, he considerado de sumo inters para el lector mostrarle de forma subjetiva la situacin actual que atraviesa en nuestro pas una disciplina de gestin que hace ser lderes a aquellas compaas que aceptan, entre otras, el reto de su puesta en marcha. En principio no voy a explicar cmo se realiza, ya que lo he abordado de forma exhaustiva en el captulo de estrategias, pero la lectura del DAFO al marketing, que por cierto es la primera vez que se realiza en un libro, nos va a hacer identificarnos mejor con las carencias, reas de mejora, posibilidades y potencialidad del marketing. Debilidades

Desconocimiento general de su utilidad como herramienta estratgica. Imagen un tanto deteriorada. Falta de buenos profesionales generalistas. Estudios universitarios muy recientes.

Falta de cultura de marketing. Aparicin constante de nuevos conceptos con idnticas utilidades. Ha estado oculto por la publicidad. Inexistencia de un ente superior. Dependencia directa de las telecomunicaciones. Se piensa que precisa presupuestos elevados. Los resultados no se ven a corto plazo. Etctera.

Amenazas:

Atomizacin del sector. Deteriorada imagen en los medios de comunicacin social. Escepticismo y desconfianza de los consumidores. La improvisacin est muy arraigada en el pas. Dificultad empresarial de adaptacin rpida a los cambios. Intrusismo en el sector. Made in USA. Demasiada dependencia de la percepcin. La falta de ambicin sana. Falta de visin y riesgo de la banca. Las crisis econmicas. Etctera.

Fortalezas:

Poltica receptiva del empresariado. Generador de beneficios tangibles. Gran potencial y ganas en los equipos profesionales. Extensible a todos los sectores. Su poder de influencia. Total aceptacin por la juventud. Posibilidades de outsourcing en las PYMES. Poder de fidelizacin. Disciplina empresarial muy flexible. Crea valor. Imagen motivadora. No es caro. Etctera.

Oportunidades:

Nuevo mercado: Internet y nuevas tecnologas. Globalizacin de la economa. Mayor poder adquisitivo. Mercados emergentes. Avances tecnolgicos. Apoyo de los medios de comunicacin. Mejor preparacin y formacin en los profesionales. Cambios en los mercados.

Que los poderes pblicos tengan visin estratgica. Lo espaol est de moda. Aparicin de nuevos canales de distribucin. I+D+i en alza. Etctera.

http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html

tema mio

Concepto de investigacin de mercados

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. En nuestro pas, la investigacin de mercados arroja unos datos para el ao 2009 nada alentadores por la cada sin precedentes de los estudios ad hoc. El negocio de la investigacin en Espaa creci un 0,8 por 100 en 2008 respecto a 2007, lo que se tradujo en una cifra neta de 537 millones de euros, segn el informe elaborado por AEDEMO (Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados). El 80,5 por 100 de la facturacin procedi de estudios nacionales, mientras que el 19,5 por 100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de Espaa. Por lo que respecta a los mtodos, la investigacin cuantitativa sigue siendo la que ms peso tiene en la facturacin total: en 2008 represent el 82,3 por 100, frente al 81 por 100 de 2007; seguida de la cualitativa, 13,3 por 100 (15% en 2007) y del desk research y otros, 4,4 por 100 (4% en 2007). En cuanto a la investigacin cuantitativa, las tcnicas ms empleadas en 2008 fueron las entrevistas personales, el 24,8 por 100, y las telefnicas, el 23,8 por 100, si bien su participacin ha decrecido respecto a 2007, ao en que representaban el 34 por 100 y el 32 por 100, respectivamente. La postal se mantuvo casi igual, 1,7 por 100 en 2008 y 2 por 100 en 2007, y creci notablemente la investigacin on line, que en el estudio de este ao, por primera vez, se ha desglosado en tres partidas: la captura de datos por

medios electrnicos/automticos (14%), la investigacin en lnea (3,6%) y la medicin del trfico en lnea o medicin de audiencia de webs (1,6%). En conjunto representan el 19,2 por 100 mientras que en 2007 suponan el 14 por 100. En cuanto a la facturacin mundial de 2008 ha ascendido a 32.462 millones de dlares, lo que supone un crecimiento del 4,5 por 100 con respecto a 2007. Lo ms destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mercado ms importante a nivel mundial y que Espaa ocupa un lugar destacado en este panorama situndose en sptimo lugar. El mercado europeo representa el 49,5 por 100 del conjunto. Tras l se encuentra Norteamrica, supone el 29,6 por 100 del mercado, seguida de Asia, el Pacfico 13,9 por 100, Latinoamrica, el 5,2 por 100, y Oriente Medio y frica, el 1,6 por 100. Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr dada de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la investigacin se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado.

1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados

Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado... La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

1.2. Contribucin de la investigacin de mercados

1.2.1. En la toma de decisiones bsicas La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

1.2.2. En la tarea directiva La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones. 1.2.3. En la rentabilidad de la empresa Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

Anlisis del consumidor:

Usos y actitudes. Anlisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologas y estilos de vida. Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria:

Pretest publicitario. Postest de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional.

Anlisis de producto:

Test de concepto.

 Anlisis multiconcepto-multiatributo. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.

Estudios comerciales:

reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribucin:

Auditora de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicacin:

Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de formatos y contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigacin sociolgica. Estudios institucionales.

La fijacin de precios es una estrategia econmica que determina los objetivos financieros, de marketing y de mtodos que tiene una compaa. Tambin establece los objetivos del producto o marca, as como la elasticidad de su demanda en relacin al precio y los recursos disponibles para su disposicin.

Objetivos
Algunos de los objetivos de la fijacin de precios ms comunes son:

maximizar el beneficio a largo plazo incrementar el volumen de ventas (cantidad) incrementar el volumen de ventas (econmico) incrementar la cuota de mercado obtener una tasa determinada de retorno de la inversin obtener una tasa determinada de retorno sobre ventas estabilizar el mercado o estabilizar el precio crecimiento de la compaa mantener el liderazgo en precios desensibilizar a los consumidores acerca del precio desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria igualar precios de los competidores animar la salida de firmas marginales del mercado evitar una investigacin o intervencin por parte del gobierno obtener o mantener la fidelidad o el entusiasmo de distribuidores u otro personal de ventas mejorar la imagen de la firma, marca o producto ser percibido como "justo" por consumidores y consumidores potenciales crear inters y entusiasmo por un producto desincentivar rebajas de precios por parte de la competencia utilizar el precio para hacer el producto "visible" mejorar la rotacin del producto trata de "arrebatar" el mximo de renta disponible a cada consumidor

CANAL

DE

DISTRIBUCIN

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia: 1.Canales de Distribucin para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros. Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas. 2.Canales de Distribucin para Productos de Consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales: Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l publico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos. 3.Integracin de los Canales de Distribucin Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de mercadotecnia. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administracin de un lder del canal. La combinacin puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinacin de los miembros del canal. Integracin vertical de los canales. Se combinan do o ms etapas del canal bajo una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabn de canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la fabricacin hasta el consumidor final. Integracin horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Un ejemplo sern las tiendas departamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organizacin al fusionarse con otras organizaciones o incrementando l numero de unidades. La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribucin y entre sus limitaciones incluye: Dificultad para coordinar mas unidades. Menor flexibilidad

 Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a operaciones en mayor escala. Mercados ms heterogneos. 4. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de

distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. 5. Importancia de los Canales de Distribucin Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. Como vencer las discrepancias:

-Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los productos estn disponibles en las cantidades que desean los consumidores. -Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto.

Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. -Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipacin a la demanda. -Discrepancia de espacio: Puesto que la produccin masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geogrficas, lo que crea una dispersin de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estn disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores. La provisin de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribucin porque reducen el nmero de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar. El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el nmero de contactos requeridos. Como resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los consumidores de todo el mundo. Funciones de canal.

Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempean varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador. Las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes: 1. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicacin con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus caractersticas, ventajas y beneficios 2. Las funciones logsticas incluyen seleccin, integracin, asignacin y clasificacin de productos en conjuntos homogneos o heterogneos. 3. Las funciones de facilitacin incluye la investigacin y el financiamiento. La investigacin proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final. Estructura del canal.

Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los

mercadlogos buscan el canal ms eficiente entre las muchas alternativas disponibles. La estructura de los canales de mercadotecnia son diferentes para cada tipo de producto: Canales para productos de consumo. Existen cuatro formas en que los fabricantes llevan los productos a los consumidores. Los productores usan el canal directo para vender directamente a los consumidores. Los canales de agente intermediario suelen utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Los agentes o intermediarios renen a los fabricantes y mayoristas para las negociaciones, pero no obtienen el derecho a la mercanca. La mayor parte de los productos de consumo se venden por medio de los canales detallistas y mayoristas. Es ms comn un canal de ventas al detalle cuando se trata de empresas de tamao considerable y la mayorista para artculos de bajo costo Acuerdos Los diferentes tipos del de canales canal alternos son los alterno. siguientes:

Canales mltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales para distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribucin dual o distribucin mltiple. Canales no tradicionales. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a diferencia el producto de una compaa de los de sus competidores. Los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Alianzas estratgicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas se emplean con mayor frecuencia cuando al creacin de relaciones en el anal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo. Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los productos que requieren reparacin o reciclaje. Decisiones sobre la estrategia del canal.

El diseo de la estrategia del canal de mercadotecnia exige varias decisiones cruciales. Deben asegurarse de que la estrategia de canal que

escogieron es consistente con el producto, la promocin y las estrategias de precio. Factores que afectan la seleccin del canal.

Factores de mercado. Entre los factores de mercado ms importantes que afectan la seleccin del canal de distribucin se hallan las consideraciones respecto al cliente meta. Los gerentes de mercadotecnia deben contestar las siguientes preguntas: Quines son los clientes potenciales? Qu es lo que compran? Dnde lo compran? Cundo lo compran? Cmo lo compran?. La seleccin del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes industriales. La ubicacin geogrfica y el tamao del mercado tambin son importantes para la seleccin del canal. un mercado muy grande exige ms intermediarios. Factores de producto. Los productos que son ms complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia mas cortos y directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas. Mientras ms estandarizado sea el producto, ms largo ser su canal de distribucin y mayor el numero de intermediarios que participen. El ciclo de vida del producto tambin es un factor importante en la seleccin de un canal de mercadotecnia. La seleccin del canal cambia durante la vida del producto. Otro factor es la facilidad de conservacin del producto. Los productos perecederos tienen una duracin relativamente corta. Artculos frgiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos. Factores del fabricante. Los fabricantes con grandes recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia estn mejor preparados para usar canales ms directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crdito a los clientes. Las compaas ms pequeas o ms dbiles, deben apoyarse en los intermediarios para que brinden estos servicios por ellos. Los fabricantes que venden varios productos en un rea relacionada pueden escoger canales ms directos. El deseo de un fabricante de controlar precios, posicin, imagen de la marca y apoyo del cliente tambin tiende a influir en la seleccin del canal.

Niveles

de

intensidad

de

la

distribucin.

Las compaas tienen tres opciones de distribucin: distribucin intensiva, distribucin selectiva o distribucin exclusiva. Distribucin intensiva. Se concentra en una cobertura mxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada unto de venta donde los clientes potenciales podran desear comprarlo. La mayora de los fabricantes que siguen una estrategia de distribucin intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. Distribucin selectiva. Se alcanza la distribucin selectiva cuando se filtra a los distribuidores par eliminarlos a todos, con excepcin de unos cuantos en un rea especifica. Los artculos que requieren bsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva. Distribucin exclusiva. La forma ms restrictiva de la cobertura del mercado es la distribucin exclusiva, que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribucin limitada tambin sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto. Canales de mercadotecnia global.

Los canales de mercadotecnia global son importantes para las grandes compaas que exportan productos o fabrican en otros pases. Los ejecutivos deben aprender respeto a aspectos culturales, econmicos, institucionales y legales peculiares de cada mercado antes de intentar disear canales de mercadotecnia en los diferentes pases. Importancia de la distribucin fsica se ocupan terminado y en una utilizable.

La distribucin fsica abarca todas las actividades del negocio que del deposito y transporte de materiales y piezas o inventario hasta que lleguen al lugar apropiado, cuando se les necesita condicin

Logstica: Termino amplio que define el precio de distribucin fsica de materias primas y componentes de produccin, tanto en la entrada como en la salida del proceso.

Servicio de distribucin fsica Paquete de actividades realizadas por un proveedor para asegurar que el producto correcto este en el sitio y en el momento correctos. Equilibrio entre servicio y costo La mayora de los gerentes de distribucin tratan de fijar su nivel de servicio a un punto tal, que ofrezca el mejor servicio pero a costos mnimos. Para esto, necesitan examinar el costo total de todos los aspectos del sistema de distribucin fsica almacenamiento, manejo de materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte a travs del enfoque de costos total. La idea bsica del enfoque del costo total es el anlisis de la relacin de factores como el nmero de bodegas, el tamao de inventario de artculos terminados y los gastos de transporte. Desde luego, el costo de cualquiera de estos elementos debe examinarse tambin en relacin con el nivel del servicio a clientes.

Almacenamiento: Los gerentes de distribucin vigilan el flujo constante de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Sin embargo el usuario final tal vez no necesita o desea los artculos al mismo tiempo en que el fabricante los produce y desea venderlos. Manejo de materiales: Mete el inventario a la bodega, lo mueve dentro de ella y lo saca de all. El manejo de materiales incluye estas funciones: Recepcin de los artculos para meterlos a la bodega o centro de distribucin. Identificacin, seleccin y etiquetado de los artculos El despacho de los artculos a un rea de deposito temporal. Recuperacin, seleccin o bsqueda de artculos para su embarque (lo que incluye empacar el producto en su envase protector para su embarque). La meta del sistema de manejo de materiales es mover los artculos con rapidez con un mnimo de manejo. Control de inventarios: Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de productos para satisfacer las demandas de los consumidores. Las decisiones de inventario influyen mucho en los costos de la distribucin fsica y el nivel de servicio que se proporciona.

Administradores de inventario justo a tiempo (JIT): Rediseo y simplificacin del proceso de manufactura mediante la reduccin de los niveles de inventario y la entrega de partes justo cuando se necesitan en la lnea de produccin. Procesamiento de pedidos: Es esencial una buena comunicacin entre los representantes de ventas, el personal de oficinas y bodegas y embarques para un procesamiento correcto del pedido.

Transporte: Se selecciona el transporte con base en el costo, tiempo de transito, confiabilidad, capacidad, accesibilidad, y rastreabilidad. Distribucin fsica de los servicios

El sector de crecimiento ms rpido en la economa es el de los servicios, las mismas tcnicas y estrategias que sirven para manejar el inventario de productos es tiles para el manejo del inventario de servicios: Ejemplo: Camas de hospital Cuentas bancarias Asientos en los aviones Lo que distingue la distribucin de los servicios de la distribucin tradicional, es que la produccin y el consumo son simultneos en un ambiente de servicios. Los beneficios de un servicio son relativamente intangible ejemplo: En la distribucin tradicional o de bienes, el retraso en la produccin se soluciona utilizando existencias de seguridad. Esto no es posible con los servicios ya que los beneficios son tambin intangibles, pero el consumidor si puede ver claramente los beneficios es por eso que el cliente es su prioridad. La distribucin de los servicios se enfoca en tres grandes reas.

Reduccin al mnimo de tiempo de espera.Reducir el mnimo de tiempo que el cliente espera en una cola, que les sirvan en un restaurante, al esperar en el consultorio del medico. Este es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio. Administracin de la capacidad del servicio.Para un fabricante esto se arregla surtiendo su almacn durante los periodos de demanda pico, lo cual no es tan sencillo para las empresas de servicios, ya que si no tienen capacidad para satisfacer la demanda, deben de rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles de servicio, o aumentar su capacidad. Mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribucin. Estos nuevos canales son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios estn disponibles como los cajeros automticos las 24hrs. O elevan la comodidad del cliente como la entrega de pizzas a domicilio. Ejemplo: Se han desarrollado alternativas en los hospitales llamadas centros comerciales mdicos, estas reas estn equipadas con fuentes, reas para comer y otros servicios.

Tendencias

en

la

distribucin

fsica.

Automatizacin.La computacin a elevado la eficiencia de la distribucin fsica en forma impresionante, una de las principales metas de la automatizacin, es llevar la informacin actualizada hasta el escritorio de quien toma las decisiones, los vnculos entre los proveedores, compradores y transportistas, se hacen cada vez ms fciles y eficientes. Ejemplo: Una aerolnea tiene que tener con certeza la informacin del cupo por avin y la disponibilidad de los mismos, as como su hora de llegada y salida. Distribucin electrnica.Es el avance ms reciente de la distribucin fsica incluye todo tipo de productos y servicios ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra ptica, por medio de la transmisin va satlite de seales electrnicas Ejemplo: Internet, que es el mayor vendedor de Hardware y Software, los consumidores tienen el acceso, seleccionan el programa que desean y para comprar transfieren la informacin de su tarjeta de crdito. Temas ambientales.-

La legislacin ambiental y la preocupacin de los consumidores, tienen un efecto profundo en la que los negocios del pas operan ( EUA), por lo que los gerentes participan mucho mas en los asuntos ambientales, que afectan en sus empresas. Ejemplo: El departamento de transportes, ahora exige que todos los empleados que manejan materiales peligrosos reciban capacitacin y se sometan a capacitacin por lo menos una vez cada dos aos. Logstica por contrato y sociedades.Es un segmento de crecimiento rpido en la industria de la distribucin, en la logstica por contrato, un fabricante o proveedor transmite toda la funcin de compra y manejo del transporte u otro subsistema de distribucin fsica, a una tercera parte independiente, permite a las compaas ubicar depsitos en menos plantas y centros de distribucin y centros de distribucin y todava proporcionan el mismo nivel de servicio. Calidad en el transporte.-

Las compaas que contratan el servicio de transporte saben que el transporte de calidad es parte crucial de su xito, y muchas de ellas han realizado programas de medicin de calidad para el transporte que utilizan. Las caractersticas de calidad ms importantes son la recepcin y la entrega a tiempo, tasas competitivas y tiempos e itinerarios confiables, la mayora

de los transportistas respondi desarrollando sistemas para rastrear y seguir embarques y reducir papeleo. Distribucin global.Los negocios encuentran que el mercado mundial es mas atractivo que antes, a medida que el comercio global se convierta en una factor ms decisivo en el xito o fracaso de los negocios de todos tamaos, ms importante se vuelve una estrategia global bien pensada. Pero la incertidumbre de las empresas respecto a los embarques resulta ser la razn por la que las compaas se resisten a ingresar a mercados internacionales. Precio Es lo que se entrega a cambio de un bien o servicio o el dinero que suele intercambiarse por un bien o servicio, el precio significa una cosa para el consumidor y algo diferente para el vendedor, para el consumidor es el costo de algo, mientras que para el vendedor, representa ingresos. Importancia del precio

Los precios son la clave de los ingresos que a su vez, son para las utilidades de la empresa, ingreso es el precio cobrado por los clientes, multiplicado por l numero de unidades vendidas, el ingreso es el que paga por cada una de las actividades de la empresa, produccin, finanzas, distribucin, ventas etc... Estrategias de precios

La definicin de la unidad de consumo de un servicio.Con el fin de fijar precio a un servicio es importante definir la unidad de consumo del servicio o que es lo mimo debe fijarse el precio al terminar una tarea especifica. Ejemplo: Cortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el pelo, Algunas compaas de transporte cobran por distancia y otras por tarifa. La solucin a la desregulacin.Muchas industrias de servicios que pasaron por la desregulacin, en aos recientes cambiaron sus estrategias de precios, un ejemplo seria en los estados unidos cuando la industria de lneas areas estaba regulada, se exiga que todas cobraran el mismo precio por boleto, ahora los pasajeros se topan con un numero enorme de opciones, de hecho el mejor precio por boleto en ocasiones cambia de un agente viajero a otro. Los precios orientados a los ingresos.Se enfocan en llevar al mximo el excedente, de ingresos sobre costos, una limitacin es que la determinacin de los costos es difcil para muchos

servicios

Los precios orientados a las operaciones.Buscan acoplar la oferta y la demanda, variando los precios Ejemplo: en un hotel la demanda son los clientes y la oferta los cuartos, esto se logra aumentando las tarifas por cuarto en temporadas pico y bajndolas en temporadas flojas. Los precios orientados al patrocinio.Tratan de llevar al mximo, l numero de clientes que utilizan el servicio, los precios varan con la capacidad de pago, de diferentes segmentos del mercado, y se ofrecen mtodos de pago, que aumentan la posibilidad de compra, los clientes tambin pueden tener capacidad de negociar los precios.

La comunicacin corporativa: imagen, relaciones pblicas y responsabilidad social corporativa

La comunicacin externa se define como el conjunto de operaciones de comunicacin destinadas a los pblicos externos de una empresa o institucin, es decir, tanto al gran pblico, directamente o a travs de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes pblicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc. En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la nica herramienta vlida para introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa ms imaginativa: la comunicacin integral. Pero, cmo podemos implantar con xito una poltica de comunicacin externa en nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicacin pone a nuestra disposicin y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptndolas al target de nuestro producto o servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las RR PP, el patrocinio, las ferias e Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalizacin, etc. y que est creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales. A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia del mensaje, principalmente porque a travs de l tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el xito o el fracaso de nuestra compaa va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e informacin de empresa no es ni ms ni menos que el mercado tenga un

conocimiento, una opinin y una valoracin positivas de nuestra organizacin y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos. Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de comunicacin que transmita esa imagen a los diferentes "STAKEHOLDERS" y que adems lo haga de una forma creble. Hoy en da la comunicacin se ha convertido en una herramienta estratgica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l, y de hecho a travs de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera ms competitiva. Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a travs de los canales de distribucin ms rentables y, por ltimo, su comercializacin. Hasta aqu, nada que no lleven a cabo todas las empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacin entendida en su sentido ms global, pues nos va aportar un valor aadido permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia. Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil. Sencillamente por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los diferentes soportes. Es importante tener presente que la comunicacin no debe estar al margen de las caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario: la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicacin y la eleccin de un buen mensaje para que sta sea efectiva. En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres aspectos:

La definicin de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en da de la empresa. La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un plan estratgico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicacin, con una estrategia propia y especfica para cada uno de ellos.

El plan de comunicacin contiene tres grandes reas:

La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los pblicos. La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecucin de los objetivos previamente definidos. La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de las acciones propuestas, as como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevar a cabo la direccin de comunicacin de la compaa, que es la encargada de elaborar el plan estratgico de imagen. El director de comunicacin, al que se le denomina dircom, es el mximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, s parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a travs de tcnicas de comunicacin. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin para mantener la imagen de una compaa, se encuentran las RR PP y las campaas de comunicacin. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinmicas entre la compaa y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. A travs de las RR PP, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social. Las funciones ms importantes a desarrollar por las RR PP son:

Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y marketing de los productos o servicios que representa. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, etc. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el mbito social. Etctera.

Con respecto a las campaas de comunicacin, que tambin pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, sealar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que stos se hagan eco del contenido de los mismos, y as crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinin pblica, aportar datos informativos, contenidos comerciales, etc. Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de comunicacin se podran resumir en las siguientes:

Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicacin y, ocasionalmente, a otras instituciones. Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios de comunicacin y dems instituciones. Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a las reas de direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de informacin con respecto a los intereses empresariales. Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin, facilitando la informacin puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc. relacionados con la empresa. Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios. Etctera.

Y por ltimo, una herramienta que se est imponiendo con mucha fuerza en el mundo empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las compaas han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones conllevan para los clientes internos y externos. Por ello, entre los objetivos de una empresa no slo debe estar la obtencin de beneficios econmicos, sino tambin el desarrollo de acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacin, la cultura, la erradicacin de la pobreza, el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la proteccin del medio ambiente. Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodologa que involucra a las marcas en la RSC de la compaa, mediante su asociacin a una serie de valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad, entre otras. Mediante esta creacin de marcas responsables, la compaa pretende comunicar a sus pblicos (consumidores, clientes, accionistas, trabajadores, proveedores, etc.) su implicacin social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con connotaciones negativas desde el punto de vista tico. Pero es muy importante no confundir comunicacin con publicidad ya que es muy comn que las empresas, especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este campo, confundan el papel de la comunicacin con la publicidad. Conviene recordar que se trata de dos herramientas totalmente diferentes, con unos costes muy distintos pero totalmente complementarias. Slo a travs de la publicidad vamos a poder obtener el impacto que deseamos de forma inmediata, cuando y donde queremos.

9.1. Comunicacin de crisis

La comunicacin es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. La imagen, lo que percibe el mercado, es una suma de acciones que es preciso conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situacin conflictiva. Una decisin errnea, un titular periodstico puede terminar con el trabajo de muchos aos y con el crdito que nos hemos ganado a pulso da a da. El 95 por 100 de las empresas, tarde o temprano sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pblica, en su credibilidad y en su cuenta de resultados. Tan slo un 10 por

100 de las compaas que padecen algn problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, adems, salir fortalecidas. Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extraos. Est preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantas? La respuesta suele ser no y lo podemos comprobar cada da en los medios de comunicacin que nos informan de sucesos que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones. Ante una crisis, la mayora de empresas reaccionan con nerviosismo y sin mtodo y, adems, tienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar por las personas que entienden y, por si fuera poco, a gestionar la crisis en solitario. La profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un manual de procedimientos donde se especifique qu se debe hacer, quin debe hacerlo y cmo tiene que gestionarse. La eleccin de los portavoces adecuados, la elaboracin y actualizacin de los mensajes clave, la escenificacin de todos los supuestos posibles son algunas de las medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con xito una posible crisis. Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacin, a continuacin y a ttulo de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se presenta la crisis:

Ante una crisis, sea cual fuere, es mejor comunicar, aunque sea poco, que negarse a hablar. Y, por descontado, no mentir. Es vital que exista transparencia en la comunicacin. Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros. Transmitir confianza a todos los posibles afectados. La oportunidad de volver a empezar. Toda crisis trae consigo la oportunidad de empezar a hacer las cosas bien. En primer lugar se debe convocar con carcter de urgencia un comit de crisis, que debe estar integrado, como mnimo, por el director general/chief executive officer (CEO) o algn mximo responsable de la empresa, el asesor jurdico, un responsable tcnico y un especialista en comunicacin. No perder el tiempo en luchas de decisiones internas. El manual de comunicacin de crisis debe contemplar toda la actuacin. No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe. Existen pasos previos para minimizar el impacto ocasionado, para no dar ningn paso en falso y, por supuesto, no limitarse a insertar una pgina de publicidad en los peridicos sin ningn tipo de estrategia de comunicacin ya que esto no resuelve ninguna crisis.

Cmo se organiza un departamento comercial

La organizacin del departamento comercial viene dada por las diversas alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre estar condicionada a una serie de factores internos y externos, como pueden ser: el tamao de

la empresa, la filosofa que se va a seguir, los recursos econmicos, la proyeccin de futuro, el tipo de mercado y producto, etc. Su principal logro radica en la realizacin y consecucin de los objetivos comerciales dados por la empresa. Al igual que no existe un vendedor tipo en las organizaciones comerciales, tampoco hay una serie de modelos estndar de organizacin, debido principalmente a la enorme diversidad de clientes y mercados. Los estudios realizados sobre organizacin comercial han dado como resultado una serie de premisas que en principio son necesarias:

Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales, departamentales e individuales. Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y necesaria autoridad) para la consecucin de resultados. Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que estn haciendo, ya que en caso contrario ninguna estructura organizativa servir para nada.

La direccin general con el apoyo de la direccin comercial marcan los instrumentos de organizacin que consideren ms adecuados, aunque en principio nosotros recomendemos: un manual con la descripcin detallada de los puestos de trabajo, los manuales operativos precisos para llevar a buen trmino su gestin y el manual de venta, herramienta imprescindible en todo departamento comercial que se considere competitivo. Debido a su importancia, su elaboracin y utilidad los tratamos de forma independiente en el captulo 7.

2.1. Principios de la organizacin comercial

Unidad de mando. Cada comercial depender de un solo jefe y trabajar directamente con l. Los jefes conocern el nmero de colaboradores a su cargo. Todas las funciones estarn definidas por escrito hasta en los ltimos detalles. Las supervisiones han de ser oportunas y constantes para que sean efectivas. La delegacin de tareas ha de quedar perfectamente definida. Estabilidad del personal. Debemos conseguir una rotacin del personal comercial lo ms baja posible. Ser capaces de soportar las bajas de personal sin grandes prdidas de eficacia, rentabilidad y adecuada atencin al cliente. Flexibilidad. La organizacin ha de ser capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes del mercado, previnindolas y haciendo frente a los cambios de negocios, sin prdidas en el rendimiento. Expansin. Cuando se efecte una expansin con el consiguiente aumento del nmero de ventas y trabajo, hay que prever la ampliacin de personal para poder atender adecuadamente a los clientes. Coordinacin. Armonizar las acciones de los diversos comerciales, de modo que no se creen interferencias ni duplicidades en el trabajo. Adecuar a los comerciales en funcin de las delimitaciones de las zonas de ventas, de modo que todas estn atendidas y cubiertas. Creacin de la figura junior. En todo equipo comercial es interesante contar con la presencia de personal junior, para que acten de comodn en suplencias o necesidades puntuales; posteriormente sern promocionados.

2.2. Factores que afectan a una estructura de vendedores

A la hora de disear la organizacin de ventas hemos de estudiar los siguientes factores:

Volumen de la empresa. Cuanto mayor es el nmero de personas que forman la plantilla, mayores esfuerzos hay que dedicar al control y seguimiento. En empresas grandes es necesaria la divisin o agrupacin del personal por reas geogrficas, tipos de clientes, tipos de productos, etc. Nmero y naturaleza de los productos. El tipo de productos y gamas implica la necesidad de la especializacin del personal. Se han de marcar diferencias entre las lneas de productos. Mtodos de distribucin. Determinar el tipo de distribucin adecuado y los medios e in-fraestructura necesarios.

Internet: el marketing se hace infinito

Transcurrida una dcada de la burbuja tecnolgica y de la consecuente crisis de ideas basadas en la proyeccin global, ahora es cuando empiezan a estar claras las ventajas del uso profesional y comercial de Internet. Por un lado, el ahorro de costes y tiempo, por otro la ampliacin de la red de contactos comerciales y aparicin de nuevas oportunidades de negocio. Internet genera grandes oportunidades a las empresas en mercados antes difcilmente atendidos. Por ello, nos atrevemos a decir que toda empresa pequea o grande ha de pensar que hemos iniciado de forma lgica una transicin realmente importante en la forma tradicional de entender la economa, la empresa y tambin el marketing. Internet ha provocado una considerable evolucin, ya que en estos ltimos aos se ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, la empresa tradicional ha optado por tener una presencia cada vez ms significativa en la red creando un website y dotndolo de ms y ms recursos y elementos. Por supuesto, a distintas velocidades. En este escenario competitivo surgen dudas, hasta cierto punto razonables, sobre si la empresa se encuentra suficientemente preparada para el cambio y sobre si, de verdad, entiende cules son las verdaderas reglas para competir. Y aqu hay reacciones encontradas: los hay que creen en el cambio y se renuevan, y los hay que desisten antes de intentar comprender la magnitud del cambio. En esta misma situacin se encuentra el marketing. Muchos responsables no saben si recurrir a las viejas tcnicas, adaptarlas pero, cmo?, o empezar a definir cosas totalmente nuevas Empecemos por decir que no es cierto que el marketing haya cambiado radicalmente. Sencillamente ha evolucionado hacia lo que siempre ha perseguido: mantener una comunicacin ms directa con el cliente y personalizar absolutamente su oferta de productos y servicios. La verdadera importancia del marketing en Internet es que, definitivamente, se muestra con todo su poder. Las acciones pueden llegar a un grado tal de particularizacin y sofisticacin que sorprenden al ms experimentado. Por eso produce una inevitable

sensacin de velocidad; no es fcil planificar a medio-largo plazo, los hitos son inmediatos y no estbamos acostumbrados a obtener un feedback de nuestras acciones en tiempo real. Pero frente a estas enormes ventajas, surgen algunas cuestiones que conviene conocer y dominar para comprender perfectamente lo que llamamos netmarketing o marketing en la red. Y ahora sigamos reflexionando. A) Las tradicionales funciones de marketing tienden a transformarse Internet lleva consigo un inherente efecto de virtualizacin y atomizacin empresarial. Las empresas y unidades de negocio en Internet son generalmente ms pequeas y giles. Junto a este cambio estructural se est produciendo otro fenmeno que pudiera resultar paradjico; Internet tiende a dividir las tareas, lo que a veces llega a fragmentar las decisiones y enfoques empresariales. Uno de los ejemplos ms claros lo tenemos en el marketing operativo, al que cada vez ms se le identifica con su funcin de comunicacin. La estrategia de producto depende ahora, en gran medida, de las decisiones del responsable de contenidos. Internet no es un fin, es un medio, una tecnologa que permite hacer cosas que no se podran hacer de otra manera o a un coste imposible por otros medios. B) Pero, qu inversin requiere estar de forma activa en la red? Hoy es imprescindible estar presente de forma profesional en Internet, por tanto hay que pensar ms en soluciones que slo en aplicaciones comerciales. Antes de invertir en la red hay que tener muy claro lo que se espera de ella y sobre todo asignar los recursos humanos precisos para mantenerla actualizada en contenidos y consultas. En Internet es muy importante el tiempo de respuesta, una pgina web, antes que un escaparate comercial, es una herramienta de imagen, posicionamiento y fidelizacin. En primer lugar se ha de empezar con la puesta en marcha de una web plenamente actualizada, para ir incorporando aplicaciones que agilicen los procesos comerciales de cara a demostrar el valor aadido que ofrece la red como complemento al mundo real. Se trata, en definitiva, de dar motivos suficientes para cambiar hbitos de consulta y consumo. Hay que pensar que los recursos empleados deben dirigirse a crear las bases de confianza que precisa la red para convertirse en un aliado estratgico, por ello, los costes de tener una positiva presencia en Internet son relativamente bajos si los comparamos con los mltiples beneficios que aportan. C) El enfoque en Internet no debe limitarse Uno de los principales problemas por el que muchos directivos y profesionales de marketing pueden no llegar a aceptar las nuevas reglas que marca Internet es por no entender o por no querer entender lo que el norteamericano Walid Mougayar defini como las cinco caras de Internet. La red es, a la vez, un medio de comunicacin, un mercado, un entorno de aplicaciones, un entorno de transacciones y, por supuesto, una red. Es todo eso, pero al mismo tiempo y nunca por separado. Por ello, la visin que ha de tenerse es global y estratgica frente a las limitaciones que el mercado y ciertas mentes de directivos pretenden imponernos.

D) Mercados versus metamercados Internet ha permitido la evolucin desde un mercado de productos a un mercado de clientes, esta herramienta de anlisis que se inici en Internet se ha descubierto como una estrategia muy acertada en los anlisis de las empresas tradicionales, ya que no valora el porcentaje de un cliente por cuota de mercado sino por una gran variedad de productos o servicios que un cliente puede adquirir de esa empresa, es decir, cuota de cliente. La red, en su continuo y no tan ordenado crecimiento, ha derivado en una situacin paradjica: por un lado existe una oferta muy dispersa de productos y servicios concretos, y a la vez una oferta genrica los denominados portales universales. El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente la oferta; al no tenerlo, o no querer emplearlo, da pie a la potenciacin de un tipo de intermediarios, intermediarios en un medio de contactos directos?, que se han venido a llamar empaquetadores de ofertas o ms sofisticadamente: infomediarios. El infomediario presenta, como principal valor aadido, su capacidad y habilidad para estructurar la oferta que presenta la red. De alguna manera se convierten en una especie de ventanillas nicas que engloban productos y servicios asociados y que dan como resultado una oferta concreta a la vez que global. Pero quiz lo ms interesante no sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de identificar soluciones amplias basadas en la demanda del cliente. Un ejemplo claro lo tenemos en los dedicados a los viajes. Un producto o servicio presenta siempre un entorno de soluciones complementarias basadas a su vez en otros productos o servicios. Por ejemplo, la compra de un coche implica la seleccin del mismo en un concesionario; pero ms all, el cliente potencial de ese coche est interesado en solucionar el tema de su seguro, la financiacin de la compra, etc. Todas esas soluciones complementarias que rodean al producto o servicio principal conforman el metamercado, concepto que, en el fondo, no viene sino a ser el mercado potencial que se origina en la mente del consumidor al pensar en un determinado producto o servicio. E) Primer error detectado: los grandes nmeros Porque as pareca que lo quera la lgica empresarial de Internet, lo que primaba eran las mtricas antes que los ingresos y los beneficios. O al menos en sus inicios. No haba empresa punto com que se preciara de tener un prometedor futuro y que, a la vez, no tuviera una contradictoria cuenta de resultados si se mira con la lupa del analista tradicional. Perder dinero en los orgenes era, casi siempre, sinnimo de estar invirtiendo el volumen adecuado de recursos. Un ejemplo entre los clsicos: Amazn.com era el referente de comercio electrnico que, cuanto ms venda, ms perda y, cuanto ms perda, ms vala. Los usuarios nicos, las pginas vistas y los usuarios registrados eran la tarjeta de presentacin de las empresas en Internet y una medida de su potencial futuro. La realidad del mercado ha demostrado que el inversor en Internet ha de estar orientado hacia la visin tradicional de los negocios.

F) Objetivos del marketing en Internet Internet puede ayudar a cambiar los resultados de una compaa, consiguiendo nuevos clientes, descubriendo oportunidades de negocio, conociendo mejor a la competencia, o simplemente haciendo que sus clientes estn ms satisfechos. Pero hablemos de algunas de las oportunidades que plantea la red para todo tipo de negocio, y que no podemos dejar pasar por delante de nuestra empresa sin darle algn tipo de orientacin, ya que las empresas pueden utilizar Internet para:

Dar a conocer la empresa.

Internet no es ni ms ni menos que otro soporte publicitario en el que lanzar nuestros servicios, con el valor aadido de poder segmentar muy bien nuestra comunicacin, con el consiguiente ahorro en costes de campaa si lo comparamos con otros medios masivos. Adems la publicidad on line puede medirse con mucha precisin, sabiendo en todo momento qu acciones son las ms rentables, a fin de aprovechar mejor nuestro presupuesto.

Posicionar la empresa.

Una de las ms innovadoras posibilidades que ofrece Internet a las empresas es la posibilidad de lanzar su oferta a travs de buscadores, con un modelo que conlleva el pago por las visitas que se han generado a nuestra web o por dotarla de los contenidos e informacin precisos para mejorar el posicionamiento en buscadores de la compaa.

Conocer mejor a los clientes.

El website de empresa es el mejor vehculo de comunicacin con los clientes. No slo por ser un escaparate de la misma, sino sobre todo porque posibilita el dilogo y la comunicacin con cada uno de los clientes, individualmente. Es muy frecuente que las empresas ofrezcan servicios bajo suscripcin, teniendo el usuario que rellenar un breve formulario en el que puede identificarse, creando para el editor los llamados perfiles de usuario, que suponen una valiosa informacin para la empresa a la hora de conocer mejor al pblico para el cual la empresa es atractiva.

Fidelizar clientes.

En la medida en que sepamos aprovechar toda la informacin que generan los visitantes de nuestra web, podremos darles mejores servicios al atender sus peticiones de la manera ms personalizada posible. De este modo es mucho ms probable que nuestros clientes queden ms satisfechos y permanezcan con nosotros mucho ms tiempo, e incluso que nos recomienden a otros clientes de caractersticas similares a las suyas.

Investigacin de mercados.

Existen numerosos servicios que recurren a Internet para hacer investigaciones de mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por ejemplo, la realizacin de encuestas on line sobre paneles de usuarios conlleva no slo un gran ahorro de costes en comparacin con las encuestas tradicionales, sino que los resultados se obtienen de modo rpido y gil.

Rentabilizar nuestra presencia en la red.

Es el objetivo ltimo de nuestra actividad, por ello hemos indicado algunas de las aplicaciones bsicas pero fundamentales que habremos de realizar al establecer nuestro plan de marketing. Toda inversin de recursos que realicemos en Internet exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la web en trminos de ROI (retorno sobre la inversin).