DIRECCION COMERCIAL

Tema V:
SEGMENTACIÓN Y

POSICIONAMIENTO

Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero, A.I. (2011). Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en
el proceso de Dirección. 2ª edición. ESIC. Capítulo 2 (pg. 63-84 (de pg.85 hasta el final NO).

Prof. José L. Naya

 TEMA V:
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

CONTENIDOS
1. Concepto de producto.
2. Mercado de referencia, mercado relevante
y producto - mercado.
3. Segmentación del mercado.
4. Proceso de Segmentación
5. Selección del mercado objetivo.
6. Posicionamiento.
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1. Concepto de producto
1.1 Evolución del concepto de producto.

El producto es la piedra angular de la estrategia de marketing, ya

que condiciona la actuación de la empresa con las restantes
variables (Cruz Roche, 1990).
Producto centrado en si mismo.
Este enfoque defiende que el producto como un conjunto de
bienes de naturaleza tecnológica similar (A. Marshall).
TV Sony=TV Thompson.
Esta concepción está centrada en las características o atributos
físicos del producto.
Producto-marca.
Concepción algo más amplia que permite reconocer a dos
productos con idénticas características físicas comunes entre
ellos, pero con una diferencia en cuanto a su procedencia. Se
diferencian por la marca.
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1. Concepto de producto
1.1 Evolución del concepto de producto.
Producto-servicio.
El producto centrado en las necesidades del consumidor.

Según Stanton (1992), el producto es “…un conjunto de atributos

tangibles e intangibles, que incluye el envase, color, precio, calidad
y marca, más los servicios y la reputación del vendedor, y que
puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o
una idea”. Se dirige a satisfacer los deseos del consumidor.

Para Kotler (1992), “Un producto es algo que puede ser ofrecido a
un mercado, con la finalidad de que sea adquirido, utilizado o
consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad.”

Fabricante (oferta) Consumidor (demanda)

El consumidor no busca el bien, sino el servicio que el bien presta.
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1. Concepto de producto
1.1 Evolución del concepto de producto.

Producto-consumidor.

El producto sería “…un conjunto de atributos tangibles e

intangibles que el consumidor cree que posee un determinado
bien, para satisfacer sus necesidades.” Martín Amaro, 1993.

Ya no son tan importantes los atributos que el producto tiene en

sí mismo, sino los que el consumidor considera, percibe o cree
que tiene. (Schewe y Smith, 1982).

Esto situaría a cada consumidor con el monopolio del producto

que demanda. Esta situación supondría poner a cada consumidor
como una unidad para el análisis de la gestión de la empresa, lo
cual no resulta operativo.
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1. Concepto de producto
1.2 Centrado en las necesidades del consumidor (Producto-Servicio).

Los bienes son productos tangibles, pero se

acompañan siempre de servicios e ideas (Apple).

Los servicios son de naturaleza intangible, pero

cuentan entre sus atributos con elementos tangibles.

En esta concepción de producto-servicio, hay que

distinguir entre el beneficio básico (función servida),
buscado por el consumidor, y aquellos añadidos.

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1. Concepto de producto
1.2 Centrado en las necesidades del consumidor (Producto-Servicio).

Desde la óptica del consumidor (Kotler, 1995)

1. Beneficio básico o ventaja esencial o función servida,

es lo que realmente quiere el cliente.
2. Producto genérico o características técnicas, es la
versión física que incorpora el beneficio básico.
3. Producto esperado, son ventajas poco determinantes,
atributos o condiciones ya esperadas por el cliente.
4. Producto aumentado, son atributos más
determinantes. Diferencian a la empresa de sus
competidores. (Producto total, para la empresa)
5. Producto potencial. Son atributos que todavía no están
en el mercado. (Producto total potencial)
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1. Concepto de producto
1.2 Centrado en las necesidades del consumidor (Producto-Servicio).

Transporte de larga distancia por carretera

BENEFICIO BÁSICO: transporte

PRODUCTO GENÉRICO: estructura de

acero que garantiza el transporte seguro
y sistema administrativo que permite su
contratación.

PRODUCTO ESPERADO: puntualidad,

Beneficio comodidad, limpieza, servicio de
básico equipajes, precio razonable,
información adecuada.

PRODUCTO AUMENTADO: atención

Producto genérico espontánea y permanente al viajero,
entretenimiento.
Producto esperado
PRODUCTO POTENCIAL: conexión a
Producto aumentado internet en cada asiento.

Producto potencial

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2. Mercado de referencia, relevante y producto-mercado.
2.1 Mercado de referencia.

Un MERCADO es un conjunto de consumidores que

comparten una necesidad o función y que están
dispuestos a satisfacerla a través del intercambio.

DIMENSIONES

1. Compradores. (Macrosegmentos).
2. Necesidades o funciones. (diferenciar entre función
básica o necesidad genérica y los atributos percibidos
como importantes. “Higiene dental”.)
3. Alternativas tecnológicas. Características físicas del
producto (Industrias).
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2. Mercado de referencia, relevante y producto-mercado.
2.1 Mercado de referencia.

NECESIDADES Y
FUNCIONES

Necesidad o función
genérica Potenciales
compradores

Productos
y
MERCADO DE
Sustitutivos
REFERENCIA COMPRADORES

ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS

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2. Mercado de referencia, relevante y producto-mercado.
2.1 Mercado de referencia.

Diferencia entre industria y mercado de referencia

NECESIDADES O
FUNCIONES
INDUSTRIA

Necesidad o función
genérica

COMPRADORES

ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS

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2. Mercado de referencia, relevante y producto-mercado.
2.1 Mercado de referencia.

Concepto de producto-mercado
NECESIDADES O
FUNCIONES

INDUSTRIA
Segmento estratégico
Necesidad o función de compradores o
genérica macrosegmento

Tecnología
COMPRADORES

PRODUCTO-
MERCADO
ALTERNATIVAS Intersección entre un macrosegmento
TECNOLÓGICAS o segmento estratégico, una necesidad
genérica y una tecnología específica.
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2. Mercado de referencia, relevante y producto-mercado.
2.2 Mercado de referencia y Mercado Relevante.

Todos los productos existentes,

incluidos los sustitutivos.
Reflexión
estratégica Todos los grupos de compradores.

La necesidad genérica que se satisface.

Mercado de referencia

Mercado relevante
Aquella parte del mercado de referencia en la
que la empresa realmente compite.
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2. Mercado de referencia, relevante y producto-mercado.
2.2 Estrategias de Cobertura del mercado .

• Especialización basada en dimensión tecnología: La empresa se especializa

sobre una forma tecnológica específica para satisfacer a todos los grupos de
compradores.
• Especialización basada en dimensión compradores: La empresa opta por
satisfacer a un único grupo de compradores con todas las alternativas
tecnológicas posibles.
• Concentración en un único producto-mercado: La empresa se concentra en
un único grupo de compradores con una única tecnología.
• Cobertura Selectiva: La empresa se concentra en un grupo selectivo de
compradores bajo unas determinadas alternativas tecnológicas.
•Cobertura Completa: La empresa trata de cubrir todos los productos-mercado
del mercado de referencia.

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 2. Mercado de referencia, relevante y producto-mercado.
2.2 Cobertura y definición del Mercado de referencia.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA
FUNCIONES
COMPRADORES FUNCIONES
COMPRADORES

TECNOLOGÍAS
TECNOLOGÍAS

ESTRATEGIA ESTRATEGIA
INTENSIVA-SELECTIVA FUNCIONES ESPECIALIZACIÓN
COMPRADORES

Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero, A.I. (2011)

CONCENTRACIÓN: PRODUCTO-MERCADO

TECNOLOGÍAS

ESTRATEGIA EXCLUSIVA
FUNCIONES FUNCIONES
COMPRADORES COMPRADORES

SELECTIVA
COBERTURA COMPLETA

TECNOLOGÍAS TECNOLOGÍAS

ESTRATEGIA SELECTIVA ESTRATEGIA INTENSIVA

Mercado relevante Mercado de referencia

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2. Mercado de referencia, relevante y producto-mercado.
2.2 Cobertura y definición del Mercado de referencia.

Ampliaciones posibles del mercado de

referencia

CONSUMIDORES
NECESIDADES TECNOLOGÍA

1.-Adopción o difusión 2.- Sistematización 3.-Sustitución

tecnológica
ORDENADORES EN LOS COLEGIOS
TELÉFONOS MÓVILES T.A.C.

FUENTE: Abell, (1980),

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3. Segmentación de Mercado.
3.1 Concepto de Segmentación.

La segmentación del mercado es un proceso

encaminado a la identificación de aquellos
consumidores con necesidades homogéneas a fin de
que resulte posible establecer, para cada grupo, una
oferta comercial diferenciada, orientada de un modo
específico a las necesidades, intereses y preferencias
de los consumidores que componen ese grupo o
segmento.

Es lo opuesto a la oferta de un producto básico para

todo el mercado.
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3. Segmentación de Mercado.
3.2 Importancia de la Segmentación.
ADAPTAR MEJOR LA OFERTA
A LAS ...

PREFERENCIAS
DEL
MERCADO

IDENTIFICA COMPRENDE
LA FUNCIÓN O MEJOR APLICA MEJOR
NECESIDAD AL CLIENTE LA TECNOLOGIA

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3. Segmentación de Mercado.
3.4 Beneficios de la Segmentación.

La segmentación contribuye a mejorar la

rentabilidad de la empresa

▪Ayuda a diferenciar la oferta comercial de la empresa

y, en consecuencia, a mejorar la satisfacción del
consumidor y a incrementar las ventas.
▪Ayuda a identificar las mejores oportunidades de
mercado, incluso segmentos no servidos.
▪Posibilita la identificación de segmentos en
crecimiento en mercados maduros.
▪Mejora la asignación de recursos.

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 3. Segmentación de Mercado.
3.4 Niveles de Segmentación.
TAMAÑO
DEL MERCADO

- +
NIVELES DE SEGMENTACIÓN

MARKETING MARKETING
NICHO DE SEGMENTACIÓN
PERSONALIZADO DE MASAS
MERCADO DEL MERCADO

Máxima Mínima
segmentación segmentación

+ -
ESPECIFICIDAD
DE LA NECESIDAD/MOTIVO

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3. Segmentación de Mercado.
3.4 Niveles de Segmentación.

MARKETING DE MASAS

MARKETING DE SEGMENTOS
T
A
M MARKETING DE NICHOS
A
Ñ
O MARKETING LOCAL

MARKETING
INDIVIDUALIZADO

NECESIDADES ESPECIFICAS

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3. Segmentación de Mercado.
3.5 Modelos de preferencias de mercados.

MODELOS BÁSICOS DE PREFERENCIAS DEL MERCADO

Modelos de preferencias

b) Preferencias c) Preferencias muy

a) Preferencias agrupadas homogéneas
dispersas

Fuente: Elaboración a partir de Kotler et al. (2000)

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4. Proceso de SEGMENTACIÓN de Mercado

PROCESO DE SELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN MERCADO DEL PRODUCTO EN
DEL MERCADO OBJETIVO EL MERCADO

1. Identificación de 4. Valoración del 7. Identificación de los

los criterios o atractivo de cada conceptos de
variables de segmento. posicionamiento
segmentación. para cada segmento.
5. Selección del
2. Segmentación del público objetivo. 8. Selección, desarrollo
mercado. y comunicación del
6. Elección de una concepto de
3. Descripción o desa- estrategia de posicionamiento
rrollo de los perfiles cobertura. escogido.
de los segmentos.
FUENTE: Kotler et al. (1995).

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4. Proceso de SEGMENTACIÓN de Mercado.
4.1 Variables de segmentación .

Identificación: Existe una necesidad común en ese segmento

Suficiencia: Debe abarcar un número suficiente de

personas

Estabilidad: Relativamente estables en el

tiempo

Accesibilidad: Fácil de alcanzar

en términos de costes

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 4. Proceso de SEGMENTACIÓN de Mercado.
4.2 Criterios de selección del mercado.

A) Geográfica
Divide el mercado en unidades geográficas diferentes por
regiones o localidades, tamaño ciudad, tipo de hábitat,
densidad área.
B) Socio-demográficas
Se divide al mercado por alguna de las variables socio-
demográficas de los consumidores tales como edad, sexo,
renta, ocupación/profesión, nacionalidad, educación, ciclo de
vida del hogar.
C) Socio-Cultural
Se divide al mercado según grupos sociales, cultura o
subcultura.
D) Psicográficas (Metodología VALS)
Se divide al mercado por diferentes variables como: valores,
actitudes y estilos de vida.
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 4. Proceso de SEGMENTACIÓN de Mercado.
4.2 Criterios de selección del mercado.

E) Comportamiento o beneficios buscados

Beneficios buscados: Agrupar a los usuarios en función de lo
beneficios que buscan en el producto (beneficio/s buscado/s en el
producto/servicio)
F) Por nivel de uso (CRM) Customer Relationships Management.
Agrupar a los usuarios en función del nivel de uso (índice de uso de
lo/s producto/servicio/s) o de la tasa de fidelidad.

G) Variables de marketing-mix
Segmentación por precio: Fijación de un precio distinto.
Segmentación por distribución: Clasificar a los compradores según la
percepción del canal de distribución (exclusividad vs. popularidad) del
producto.
H) Por situación de uso
Agrupar a los individuos en función de la situación u ocasión de uso
del producto.
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 4. Proceso de SEGMENTACIÓN de Mercado.
4.3 Descripción de los Segmentos.
Aplicaciones de los criterios de segmentación
-Nutrición -Durabilidad -Prestigio/lujo
Segmentación basada en el -Buen gusto -Economía -Funcionalidad
beneficio buscado por el -Salud -Servicio -Estilo
consumidor
-Marcas compradas
Segmentación basada en el -Categoría de producto comprada
comportamiento de compra y -Frecuencia de compra
consumo -Respuesta a los elementos del marketing mix.
-Renta -Profesión -Nacionalidad
DEMOGRÁFICAS Y -Edad -Tamaño de la -Localización
familia geográfica
características del

SOCIOECÓNOMICAS -Sexo
-Religión -Etapa en el
ciclo de vida
consumidor

de la familia
Segmentación por

-Orientada al éxito -Aislado

ESTILOS DE VIDA -Socialmente consciente -Aventurero
-Preocupado por la salud -Innovador
-Orientada a la familia -Extrovertido
-Agresivo -Compulsivo
PERSONALIDAD -Sumiso -Autoritario
-Dominante -Ambicioso
Prof. José L. Naya FUENTE: Elaborado a partir de
Assael (1990)
5. Selección del Mercado Objetivo.

PROCESO DE SELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN MERCADO DEL PRODUCTO EN
DEL MERCADO OBJETIVO EL MERCADO

1. Identificación de 4. Valoración del 7. Identificación de los

los criterios o atractivo de cada conceptos de
variables de segmento. posicionamiento
segmentación. para cada segmento.
5. Selección del
2. Segmentación del público objetivo. 8. Selección, desarrollo
mercado. y comunicación del
6. Elección de una concepto de
3. Descripción o desa- estrategia de posicionamiento
rrollo de los perfiles cobertura. escogido.
de los segmentos.
FUENTE: Kotler et al. (1995).

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5. Selección de Mercado.
5.1 Valoración de los segmentos.

Para decidir el número de segmentos a dirigirse:

a) Conocer el atractivo –débil, medio, fuerte- según

crecimiento, tamaño y rentabilidad.

b) Compatibilidad con nuestros objetivos a largo plazo y

nuestros recursos y capacidades (nuestra fortaleza
competitiva)

Selección del Público Objetivo

CONCENTRACIÓN UN UNICO SEGMENTO/
VARIOS/
TODO EL MERCADO
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 5. Selección de Mercado.
5.1 Decisión de estrategia.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA
FUNCIONES
COMPRADORES FUNCIONES
COMPRADORES

TECNOLOGÍAS
TECNOLOGÍAS

ESTRATEGIA ESTRATEGIA
INTENSIVA-SELECTIVA FUNCIONES ESPECIALIZACIÓN
COMPRADORES

Munuera Alemán, J.L. y Rodríguez Escudero, A.I. (2011)

CONCENTRACIÓN: PRODUCTO-MERCADO

TECNOLOGÍAS

ESTRATEGIA EXCLUSIVA
FUNCIONES FUNCIONES
COMPRADORES COMPRADORES

SELECTIVA
COBERTURA COMPLETA

TECNOLOGÍAS TECNOLOGÍAS

ESTRATEGIA SELECTIVA ESTRATEGIA INTENSIVA

Mercado relevante Mercado de referencia

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6. Posicionamiento.

PROCESO DE SELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN MERCADO DEL PRODUCTO EN
DEL MERCADO OBJETIVO EL MERCADO

1. Identificación de 4. Valoración del 7. Identificación de los

los criterios o atractivo de cada conceptos de
variables de segmento. posicionamiento
segmentación. para cada segmento.
5. Selección del
2. Segmentación del público objetivo. 8. Selección, desarrollo
mercado. y comunicación del
6. Elección de una concepto de
3. Descripción o desa- estrategia de posicionamiento
rrollo de los perfiles cobertura. escogido.
de los segmentos.
FUENTE: Kotler et al. (1995).

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6. Posicionamiento.
6.1 Definición.

Según Kotler, “La posición de un producto

(servicio/entidad) es la forma como los
consumidores lo definen, de acuerdo con
atributos importantes. Es el lugar que el producto
ocupa en la mente del consumidor, en relación
con los otros productos de la competencia”.

IMAGEN POSITIVA

MENTE DEL CONSUMIDOR

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6. Posicionamiento.
6.2 Corporativo.

“Creación de la imagen global de la compañía que debe ser

PERCIBIDA por el cliente, consumidor o usuario final del
producto”.

Determina la Imagen Corporativa de la Empresa, el cual está

muy vinculado con la Cultura Empresarial y con los Valores
de la Organización.

Constituye el Eje Estratégico de Comunicación sobre el que

se apoya la corporación.

Está cobrando cada vez una mayor importancia en los

mercados, debido al efecto dilución de las marcas
individuales.
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6. Posicionamiento.
6.2 Corporativo.

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6. Posicionamiento.
6.2 Negocio y segmento.

Imagen.
Debe ser Consistente y Coherente con el posicionamiento
Corporativo

Comunicación.
Debe transmitir de forma clara, original y única el valor
diferencial de ese negocio y los beneficios que le da al
consumidor

Percepción.
Puede ser de gran apoyo para dar a conocer nuevos
productos o servicios

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6. Posicionamiento.
6.3 Producto.

“Creación de la imagen del producto o servicio que debe ser

PERCIBIDA por el cliente, consumidor o usuario final del
producto”.

Debe transmitir de forma clara, creíble y unívoca los

beneficios para el cliente, consumidor o usuario final del
producto o servicio.

Resaltar de forma simple y original el público objetivo al que

va dirigido el producto

Se trata de conseguir el denominado efecto TOP-OF-MIND

en la mente del consumidor.

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 Tema V: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

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Resumen: Segmentación y Posicionamiento

Proceso de segmentación Identificación de la competencia

del mercado

Posición de los Dimensiones Posición de los

Selección del mercado competidores competitivas consumidores
objetivo

POSICIONAMIENTO
ESTRATÉGICO

PLAN DE ACTUACIÓN SOBRE EL MERCADO

Selección, desarrollo y comunicación de la posición
estratégica elegida.

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